A Estrategia Lealdade
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A estratgia da lealdade
Se voc uma daquelas pessoas que acha que fidelizao e lealdade de clientes
podem ser conquistadas apenas por caros sistemas de CRM, que somente grandes
empresas podem utilizar, espero que este artigo ajude-o a mudar de opinio.
A estratgia da lealdade pode ser utilizada por qualquer empresa, de qualquer
ramo, inclusive pela sua. O marketing de relacionamento, utilizado para alcanar
maior competitividade e lucratividade, nada mais do que o gerenciamento das
atividades de atrao, manuteno e aumento contnuo do nvel de relacionamento
com o cliente.
importante entendermos a razo pela qual um cliente volta a comprar ou fazer
negcios conosco e aqui que entramos na estratgia da lealdade. A estratgia da
lealdade abordada atravs de 4 nveis. Vamos a eles:
Nvel 1 - Relao financeira: o nvel de fidelidade que o cliente tem com
empresas que praticam preo baixo. Ou seja, o cliente sempre volta a comprar
aquele produto ou servio porque o que tem menor preo. O cliente tem um
vnculo financeiro com a empresa.
Apesar de funcionar bem, como podemos verificar no sucesso que algumas
empresas tm, deve tomar-se um grande cuidado se a estratgia estiver no vnculo
financeiro, pois a partir do momento em que essas empresas no mais oferecerem
o preo mais baixo, perdero seu diferencial e seus clientes iro para a
concorrncia que desenvolveu outro tipo de estratgia de lealdade. O vnculo
financeiro muito frgil. E nem sempre o cliente ir dar preferncia para o preo
mais baixo, mas sim para o que tiver melhor custo-benefcio para ele. Por isso
chamamos de cliente eventual.
Nvel 2 Relao social: o nvel onde os clientes voltam a comprar o produto ou servio por questes puramente sociais, ou seja, porque conhecem o dono,
porque so amigos do vendedor, porque a loja fica no bairro, etc. um cliente
regular.
Esse nvel j no to frgil, pois se baseia em indicaes e preferncias
emocionais dos clientes. Porm, ainda assim tem muitas falhas, uma vez que esses
vnculos sociais so mutveis.
Nvel 3 Relao customizada: quando o cliente comea a perceber os atributos do produto ou servio oferecido e o valor que tem para ele. Ou seja,
comea a voltar naquela loja, a comprar matria-prima daquele fornecedor, a
almoar todos os dias no mesmo restaurante, a ficar sempre no mesmo hotel, tudo
porque comea a perceber que aquela empresa realmente est oferecendo os
atributos que ele valoriza e est disposto a pagar por eles.
Essa estratgia j tem uma grande vantagem sobre a financeira e a social, pois
comea a lidar com o conceito de valor para o cliente. A maioria das empresas encaixa-se aqui (ou pelo menos tentam), oferecendo um produto ou servio
adequado para agradar a maioria de seu pblico-alvo. uma tentativa de
segmentao. Um exemplo fcil de entender o McDonalds: foi feito para pessoas que gostam do estilo de comida e querem comer rpido. Veja que a estratgia
deles est na padronizao e no na adaptao, e o cliente que gosta dos atributos
de seus produtos sai satisfeito e volta, mesmo que no haja personalizao. E
ainda indica para os amigos. Chamamos estes de clientes defensores.
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Nvel 4 Relao integrada: quando voc praticamente une todas as 3 estratgias apresentadas, oferecendo atributos que o cliente valoriza, por um preo
que ele est disposto a pagar, e ainda integra um certo grau de adaptao para que
esses atributos sejam maleveis a ponto de o cliente receber apenas o que tem
interesse. Se ele quer um sanduche sem picles, ele ter e rapidamente.
Por exemplo, a rede de hotis Accor que possui hoje 6 marcas: Sofitel, Novotel,
Mercure, Ibis, Formule1 e Parthenon. Veja que cada uma dessas marcas tem uma
segmentao diferente. Assim, a Accor oferece opes integradas para seus
clientes, possuindo ainda plano de fidelidade (incentivando os clientes a se
hospedarem em uma das marcas da rede) e sendo socialmente responsvel, com
vrios projetos que ajudam o meio-ambiente e a sociedade. Estes clientes so fiis
e leais, por isso chamamos de parceiros.
Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los
com qualidade so as melhores maneiras de aumentar vendas e melhorar a
qualidade delas. Em que estratgia da lealdade seus produtos ou servios se
encontram? Como passar para o prximo nvel?
Fonte
CANDELORO, Ral. A estratgia da lealdade. Conexo Mercado, 02 set. 2008.
Disponvel em: . Acesso em: 05 maio 2008.