A estratégia de comunicação do Metrô-SP na Copa do Mundo 2014

COMPANHIA DO METROPOLITANO DE SÃO PAULO - METRÔ

A estratégia de comunicação do Metrô-SP na Copa do Mundo 2014

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Aline Lages Lino | Cecília Elena Fuentes Guedes | Claudia Tânia da Silva Estela Battistini Pereira Passos | Jacqueline Costa da Silva | Lígia Catarina Fischer

Lívia Falci Vaskov Lima Frango | Marcelo Antonio Gomes Alves Melissa Belato Fortes | Naomi Takeshita | Vagner Rodrigues

Cenário da Experiência .................................................................................................................. 1

Descrição da Experiência ............................................................................................................... 3

Envolvimento da Organização ....................................................................................................... 8

Avaliação da Experiência ............................................................................................................... 9

Ficha Técnica ............................................................................................................................... 10

Outubro/2013 a Julho/2014

1 Cenário da Experiência

Cenário da Experiência

A Copa do Mundo da FIFA 2014 é um evento internacional que conta com seleções de

futebol de 32 países, sendo sua abertura e seis de seus jogos disputados na cidade de São

Paulo. O setor de transporte sobre trilhos tem um papel fundamental na mobilidade da cidade,

pois está diretamente ligado aos eventos, desde os jogos na Arena Corinthians, localizada

entre as estações Artur Alvim e Corinthians-Itaquera, até a FIFA Fan Fest, evento oficial de

transmissão que também conta com shows e outras atrações durante os 31 dias do evento,

sendo diretamente acessada pelas estações São Bento, Anhangabaú, Sé, República e Luz.

A média de público esperada antes do evento foi de 50 mil pessoas/partida, tomando

como base as médias das últimas quatro Copas do Mundo, porém, o jogo de abertura na Arena

Corinthians contou com um número ainda maior, com cerca de 68 mil torcedores. Apesar

deste número representar apenas 1,75% do índice diário de passageiros transportados (3,9

milhões), a maior preocupação foi conciliar a mobilidade dos usuários habituais com os novos

passageiros que não conheciam o sistema.

Mediante o impacto desta grande demanda no sistema de transporte

metroferroviário, a Companhia do Metropolitano de São Paulo - Metrô, juntamente com a

CPTM, ViaQuatro, EMTU, Comitê Paulista da Copa do Mundo FIFA 2014, e o Governo do

Estado de São Paulo, estabeleceu estratégias integradas, a fim de garantir a oferta de viagens

com ainda mais segurança e eficiência aos torcedores e usuários habituais.

Com a finalidade de distribuir a demanda de maneira mais organizada entre os modais

e proporcionar mais conforto, foi definido que o desembarque dos torcedores para a Arena

fosse dividido em duas estações, de acordo com o ingresso, e em função de sua localização

próxima às entradas que dão acesso ao estádio:

Entrada Oeste: desembarque na estação Artur Alvim do Metrô;

Entrada Leste: desembarque na estação Corinthians-Itaquera da CPTM, através do

Expresso da Copa - serviço especial sem paradas, a partir da estação Luz com duração

de 19 minutos;

Torcedores PCD, de ambas as entradas, contaram com o serviço Atende da prefeitura

para o deslocamento até o estádio a partir da estação Corinthians-Itaquera.

Também foi prevista uma demanda mais alta nas estações mais próximas ao Vale do

Anhangabaú, devido à FIFA Fan Fest, que transmitiu todos os jogos ao vivo:

Estações Anhangabaú e São Bento, que dão acesso direto ao Vale;

Estações República, Sé e Luz, que se encontram em até 1 km do evento.

Após a identificação das estações foram desenvolvidos cenários de ida e volta aos

jogos e FIFA Fan Fest. Os estudos compatibilizaram o fluxo habitual das estações e o fluxo

esperado de torcedores. Também tiveram a função de identificar as necessidades de novos

postos de trabalho, equipamentos e possíveis ajustes e adaptações em cada estação.

2 Cenário da Experiência

A partir da elaboração de croquis de fluxo1, notou-se que a rotina das sete estações

diretamente envolvidas no evento poderia sofrer alterações significativas durante o período

dos jogos. Diante desta questão, foi criada uma estratégia de comunicação, englobando desde

a sinalização das estações até a interação entre funcionários e usuários, visando recepcionar

melhor os torcedores, minimizar impactos aos usuários habituais dentro das estações e avisá-

los de possíveis alterações no funcionamento dos sistemas de metrô, trens e ônibus, mudança

de linhas de ônibus e tráfego, informando também os melhores trajetos até a Arena e FIFA Fan

Fest.

O desenvolvimento desta estratégia resultou em um plano, que foi desmembrado para

que vários departamentos pudessem trabalhar paralelamente e em sincronia. Dessa forma,

pode-se entender este esquema tático como a união de três segmentos da comunicação:

visual, sonora e de apoio.

1 Ver imagem anexa: “Croqui de fluxo”

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃO VISUAL

COMUNICAÇÃO SONORA

COMUNICAÇÃO DE APOIO

3 Descrição da Experiência

Descrição da Experiência

COMUNICAÇÃO VISUAL

Identificou-se a necessidade de distinguir o que deveria ser feito de melhoria na

sinalização fixa existente e o que seria feito de temporário, especificamente para o evento.

Desta forma, foram abertas duas frentes de trabalho: uma para aperfeiçoar as placas com

informações bilíngues e outros reparos, e outra para desenvolver o projeto gráfico e a

estratégia de instalação das placas temporárias.

Em função da grande quantidade de estações no sistema, a atualização da sinalização

das estações começou 10 meses antes do evento. Além de reparos feitos, todas as estações

do sistema receberam os termos correspondentes em inglês de informações essenciais, como

“Saída”, “Bilheteria” e “Embarque”. Outro item de notável importância foi a substituição do

pictograma com o ponto de interrogação até então utilizado, pelo símbolo internacional de

informações.

Para a sinalização direcional complementar específica para o evento, foram definidas

as premissas iniciais do projeto, conforme previsto no estudo de fluxos:

Manter identidade visual compatível com o padrão do evento desenvolvido pela FIFA e

demais modais de transporte, facilitando a integração do usuário entre eles;

Não interferir na sinalização fixa existente;

Não danificar estruturas pré-existentes das estações, tais como o concreto aparente

recentemente tratado e estruturas de comunicação visual recém-reformadas;

Desenvolver peças modulares e padronizadas, de fácil instalação e remoção;

Prezar pela segurança operacional, desenvolvendo peças seguras, evitando assim que

sejam passíveis de uso como arma em eventuais tumultos, manifestações ou

vandalismo.

Em seguida, para a definição das informações foram criados dois níveis:

1. Tomada de decisão: ponto onde é necessário fornecer informações para que o usuário

escolha o melhor itinerário;

2. Encaminhamento: direcionamento que o usuário deve seguir a partir da decisão

tomada.


Posto que estes níveis delimitaram um conteúdo particular às situações empregadas,

iniciou-se um estudo preliminar de quantidade/qualidade de informações por peça, que

terminou por definir palavras-chave, diagramação e esquema de apresentação.

Paralelamente instituiu-se uma pesquisa por possíveis modos de instalação das peças

nas estações. Devido a diversos fatores, entre eles a época de concepção das estações, as

construções não apresentam padrão entre si, dificultando a tarefa de encontrar superfícies de

mesmo material, dimensões e condições de instalação.

Para subsidiar o usuário na tomada de decisão, foi desenvolvido um banner padrão, de

estrutura simples para fixação através de ganchos, parafusos ou fita dupla face. Com grande

área de superfície, este modelo foi pensado para atender todas as 58 estações, fornecendo de

forma esquemática informações sobre a ida ao estádio e à FIFA Fan Fest.

Todavia, para o encaminhamento, foi necessária uma análise mais detalhada das

estruturas nas estações selecionadas, para que o modelo das peças a serem desenvolvidas se

adaptasse a todas as estruturas e atendesse às premissas iniciais do projeto.

Dessa forma, baseando-se nas faixas horizontais de comunicação visual presentes em

todo o sistema, desenvolveu-se uma estrutura em “L” modular em dois tamanhos, para

atender as divergências entre estações. Sendo assim, a fixação especificada para este tipo de

peça foi fita dupla face e parafusos passantes.

Em alguns casos, ainda houve a necessidade de prever placas aplicadas diretamente na

parede e fixadas por parafusos e banners direcionais para locais em que não houvesse espaço

para instalação ou que a arquitetura não possibilitasse o uso de outros modelos de placa.


Nas estações no entorno do estádio, havia ainda a preocupação de diferenciar as

entradas da Arena. Desta forma, criou-se a placa de via, uma peça modular aplicada na faixa

horizontal que apresenta o nome da estação que o torcedor deve desembarcar e a entrada

correspondente.

Outra peça desenvolvida com este objetivo foi o totem, com uma pesada estrutura de

madeira e rodízios para travamento, para que os funcionários da estação pudessem posicioná-

los oportunamente apenas durante os jogos, auxiliando na estratégia de fluxo e destacando a

entrada do estádio que é servido pela estação.

Após o fornecimento do manual internacional de uso da marca disponibilizado pela

FIFA, começou uma compatibilização entre os modelos estruturais especificados e a linguagem

gráfica. O projeto gráfico foi desenvolvido com o objetivo de fornecer informações

padronizadas de maneira clara, objetiva e destacada do que já existe na estação. Sendo assim,

para as placas direcionais, limitou-se o uso de cores, usando a paleta prevista pelo manual da

marca da FIFA, e destacando setas, modais de transporte e entradas, além do uso do elemento

gráfico “floresta”, utilizado pela FIFA em ingressos e demais apresentações, criando assim uma

relação imediata entre a comunicação visual das estações e materiais oficiais do evento.


Através de pesquisa in loco, simulação do percurso dos usuários, definiram-se os

principais pontos onde o encaminhamento deveria ser reforçado, conseguindo assim

estabelecer os locais que deveriam receber as placas. Essas informações também foram

incluídas nos croquis de fluxo, o que resultou em um documento completo, que viria a auxiliar

aos próprios funcionários das estações e facilitar o processo de instalação. Este detalhamento

permitiu a quantificação de peças a serem adquiridas: cerca de 1300 unidades.

Devido à grande diversidade de modelos de placas e informações, todavia, considerou-

se muito útil a codificação dos itens do projeto gráfico. Dada a proximidade do evento, não

havia tempo hábil para a produção peça a peça, de forma que produzir uma sequência de

peças codificadas facilitaria a produção e, consequentemente, a instalação. Sendo assim, cada

peça possui um código: modelo de peça + informação principal + posicionamento de seta.

Com a listagem de peças enviada para produção, um cronograma foi estabelecido

entre a empresa fornecedora e o Metrô SP. Para a realização deste plano de instalação foi

considerado que a peça banner padrão deveria ser instalada prioritariamente, assim, já

iniciaria uma campanha de conscientização dos usuários habituais da estação a cerca dos

próximos eventos. Por conseguinte, entre 09 e 15 de maio, uma equipe foi designada ao

acompanhamento das instalações, que ocorreram no período da manhã.

Paralelamente, um grande contingente foi montado para acompanhar a instalação

noturna, após o horário comercial, com término previsto em 25 de maio, prazo esse

determinado pela Secretaria dos Transportes Metropolitanos para todas as empresas do

sistema.


Para avaliação das estratégias de mobilidade da cidade antes da abertura do evento,

jogos-teste foram propostos, sendo o segundo deles programado para o dia 18 de maio. A fim

de avaliar a estratégia já com a sinalização temporária instalada, Corinthians-Itaquera e Artur

Alvim foram priorizadas, sendo a instalação iniciada três dias antes do jogo.

Com a análise do evento teste do dia 18 de maio, foi possível identificar pontos a

serem reforçados e consolidar a estratégia. E apesar do tempo limitado, a instalação foi

concluída antes do previsto nas sete estações.

COMUNICAÇÃO SONORA

No intuito de orientar torcedores em trânsito pelo sistema, elaboraram-se novos PA´s

(Public Anouncement) bilíngues. O trabalho foi desenvolvido com a opção da tradução para o

inglês americano, tendo em vista que a seleção dos Estados Unidos escolhera São Paulo como

sua sede durante os jogos - o que significaria um maior contingente de torcedores americanos

para a cidade.

As mensagens em inglês levaram em consideração as gravações similares executadas

pelo Metrô de Nova Iorque – MTA, pois a tradução não poderia ser meramente literal, mas sim

adequada à linguagem específica do segmento de transporte.

No caso dos trens que apresentam sistema de mensagens pré-gravadas, foram

adicionadas mensagens em inglês para aviso da próxima estação, direcionamento especial

para os dias de jogos e demais avisos de orientação sobre prevenção de acidentes. Os avisos

sonoros foram gravados em estúdio com a mesma locutora profissional que já gravara as

mensagens em português, mantendo o padrão já utilizado pela Companhia. Já nos trens sem o

recurso de gravação, os operadores de trem foram orientados a emitir o aviso do nome das

estações em inglês.

Para as estações mais envolvidas com o evento também houve uma preocupação em

emitir avisos bilíngues específicos. Confeccionou-se um manual de mensagens especial para os

funcionários das estações, além de cartazes informativos para operadores de tráfego. A partir

de referência de data já podiam ser ouvidas as mensagens de boas vindas, compra de bilhetes,

orientação de fluxo e orientação sobre prevenção de acidentes.

COMUNICAÇÃO DE APOIO

Com a finalidade de dar suporte à comunicação visual temporária e sonora, foram

criados materiais de apoio para o usuário, funcionários e voluntários do programa Brasil

Voluntário, do Governo Federal.

Para os usuários habituais e turistas, foi divulgado o esquema de funcionamento do

transporte público da cidade em dias de jogos e os melhores trajetos levando à Arena

Corinthians e FIFA Fan Fest na imprensa, além da TV Minuto, redes sociais e sites institucionais

das empresas vinculadas à Secretaria dos Transportes Metropolitanos. Também foram

distribuídos mapas de bolso e o Guia de Mobilidade do Torcedor, com todas as informações

sobre o evento, transporte público, e atrações da cidade de São Paulo.


Do ponto de vista operacional, foram adotadas uma séria de medidas para garantir o

bom funcionamento das estações durante o evento e a excelência no atendimento aos turistas

e usuários habituais. Palestras e treinamentos foram realizados com as equipes operacionais

das estações, segurança e tráfego sobre as estratégias estabelecidas para a oferta de trens e

esquema de funcionamento das estações, preparando-os para a recepção dos torcedores e

convivência com os voluntários.

Foram também distribuídos folhetos informativos para cada empregado da operação

sobre a preparação para o evento, assim como um manual de mensagens sonoras especiais

para as estações e cartazes informativos para os operadores dos trens sobre a emissão de

mensagens específicas para a Copa do Mundo da FIFA, além da disponibilização para consulta

dos croquis de fluxo em todas as estações impactadas pelo evento.

Quanto aos voluntários, foram realizadas palestras promovidas pelo Comitê Paulista,

com o intuito de apresentar as empresas de transporte da cidade e o sistema metroferroviário,

os pontos importantes da operação de cada modal e a estratégia que viria a ser adotada.

Foram também fornecidos guias e mapas de bolso a fim de auxiliar no atendimento dos

torcedores.

Envolvimento da Organização

Desde a criação do comitê interno para a Copa2014, empregados e áreas diversas

agregaram esforços para oferecer um serviço de qualidade durante o evento.

Para que toda a estratégia pudesse ser executada, foram realizadas parcerias com

diversas áreas da Companhia. A Gerência de Manutenção, por exemplo, foi vital para garantir

o correto desempenho de equipamentos como bloqueios e trens. Além disso, deu suporte

técnico para a execução da instalação das peças de Comunicação Visual.

9 Avaliação da Experiência

O Departamento de Marketing foi responsável pela viabilização do projeto, gerindo a

interface entre a Gerência de Operações e as agências, gráficas e a Secretaria de Transportes

Metropolitanos. Um material de excelente qualidade foi impresso e distribuídos nas estações,

bem como a confecção dos banners, placas e adesivos, graças a uma estreita relação

estabelecida.

Além disso, foi necessário um grande alinhamento entre os diversos modais de

transporte, para que o usuário pudesse se locomover entre eles sem dificuldades, portanto, o

Metrô foi responsável por estabelecer o Projeto Gráfico e disponibilizar para as outras

empresas do governo. Para que isso fosse possível, um grande processo cooperativo foi

estabelecido, principalmente entre o Metrô e a CPTM, dada a sua significativa interação com o

sistema Metroviário, pelo Expresso da Copa e suas integrações.

Avaliação da Experiência

Um projeto abrangente como este traz intrinsecamente um grande aprendizado para

todos os que estiveram envolvidos, direta ou indiretamente, com sua organização, seja pela

interação entre as diferentes esferas organizacionais ou pela demanda específica que um

evento deste porte proporciona.

Apesar de todo o know-how acumulado pela Companhia ao longo dos 40 anos de sua

operação e seus constantes recordes de demanda, é preciso ressaltar que este foi um cenário

inédito, com um perfil de público muito específico, composto por estrangeiros e/ou muitas

pessoas que estavam entrando no sistema pela primeira vez.

A partir dos resultados de pesquisa de satisfação realizada no último jogo realizado na

Arena Corinthians, no dia 09 de julho, com o público que utilizou o sistema metroferroviário

para acessar o estádio, a avaliação, de modo geral, foi muito positiva, seja pelos envolvidos na

organização, seja pelo público.

A pesquisa nos mostra uma validação da estratégia empregada, através de um

resultado muito satisfatório nos aspectos relacionados ao tema deste trabalho. Deve-se

considerar que o sucesso deste projeto só foi viável através de um planejamento meticuloso e

o esforço de funcionários engajados em oferecer ao público um serviço de qualidade.

10 Ficha Técnica

Ficha Técnica

Aline Lages Lino, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo

11 3179.2016 – [email protected]

Cecília Elena Fuentes Guedes, chefe de departamento da Companhia do Metropolitano de São

Paulo


Claudia Tânia da Silva, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo


Estela Battistini Pereira Passos, coordenadora da Companhia do Metropolitano de São Paulo


Jacqueline Costa da Silva, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo


Lígia Catarina Fischer, coordenadora da Companhia do Metropolitano de São Paulo


Lívia Falci Vaskov Lima Frango, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo


Marcelo Antonio Gomes Alves, arquiteto da Companhia do Metropolitano de São Paulo


Melissa Belato Fortes, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo


Naomi Takeshita, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo


Vagner Rodrigues, chefe de departamento da Companhia do Metropolitano de São Paulo


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