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A economia da estratégia
Slides preparados por
Richard PonArulCalifornia State University
John Wiley Sons, Inc.
Capítulo 2
Fronteiras horizontais da empresa
Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3a. Edição
![Page 2: A economia da estratégia Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 Fronteiras horizontais.](https://reader035.fdocumentos.tips/reader035/viewer/2022062502/5706386e1a28abb8239062e5/html5/thumbnails/2.jpg)
Fronteiras horizontais
Fronteiras horizontais: Por que as empresas gigantes dominam alguns setores e não outros?
Em alguns setores, algumas grandes empresas dominam o mercado (manufatura de aeronaves, Intel, Alcoa)
Em outros, pequenas empresas são a norma (desenho de moda, consultoria gerencial)
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Fronteiras horizontais
Há setores em que coexistem empresas grandes e pequenas (software, cerveka, bancos, seguros)
O que determina a fronteira horizontal das empresas?
Como a empresa deveria escolher suas fronteiras horizontais ótimas?
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Determinantes das fronteiras horizontais
Economias de escala– Custo médio diminui com o volume de produção
Economias de escopo– Redução de custos quando aumenta a variedade
de bens/serviços produzidos na mesma empresa Curva de aprendizagem
– Vantagens resultantes do acúmulo de experiências e know-how
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Economias de escala
Quando o custo marginal é menor do que o custo médio, há economias de escala
Exemplo: software. O custo marginal de reproduzir um CD é mínimo comparado com os elevados custos fixos associados ao desenvolvimento do software
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Curva de custo em formato de U
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Curva de custo em formato de U
Custo médio diminui à medida em que os custos fixos são diluídos
Custo médio começa a aumentar quando há limitações de capacidade de produção
Curvas em formato de U implicam em desvantagens de custo para empresas muito pequenas ou muito grandes
Há um tamanho ótimo único para uma empresa
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Curva de custo em formato de L
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Curva de custo em formato de L
Na realidade, as curvas de custo estão mais próximas de um formato em L do que de um formato em U
Há uma escala eficiente mínima (EEM), ou minimum efficient scale (MES) a partir da qual os custos médios são uniformes ou apresentam leve crescimento
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Economias de escopo
A empresa 1 produz dois bens: A e B A empresa 2 produz apenas A Se o custo de produzir A é menor para a
empresa 1 do que para a empresa 2, há economias de escopo
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Economias de escopo
TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB) TC(QA, QB) – TC(0,QB) < TC(QA, 0) – TC(0, 0) Produção de B reduz o custo incremental de
produzir A
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Economias de escopo
Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram economias de escopo– “Alavancando competências essenciais”– “Concorrendo em termos de capacidades”– “Mobilizando ativos invisíveis”– Diversificando em produtos relacionados
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Economias de escopo
Os termos economias de escala e economias de escopo às vezes são usados de forma intercambiada
Administradores podem citar economias de escala e de escopo (mesmo quando elas não existem) para justificar expansões
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Algumas fontes de economias de escala/escopo
Relacionadas à produção– Custos fixos– Estoques– Lei do quadrado do cubo
Outras– Compras– Propaganda– P & D
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Custos fixos
Certos insumos não podem ser utilizados em uma escala abaixo de um tamanho mínimo
Aumentar o volume de produção produz economias de escala no curto prazo
No longo prazo, as economias de escala são obtidas por meio da escolha da tecnologia
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Tradeoffs entre tecnologias
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Longo prazo e curto prazo
Redução de custos por melhor utilização da capacidade– (economias de escala de curto prazo)
Redução de custos por mudança para uma tecnologia de altos custos fixos– (economias de escala de longo prazo)
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Economias de escala e especialização
“A divisão do trabalho é limitada pela extensão do mercado”
À medida em que o mercado aumenta, as economias de escala possibilitam a especialização
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Economias de escala e fronteiras
Maiores mercados levam a empresas especializadas
Quando o mercado fica maior ainda, a empresa pode passar a produzir seus insumos internamente devido às economias de escala
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Estoques
Empresas mantêm estoques para evitar escassez do produto
Além de perder vendas, a escassez do produto pode afetar a lealdade do consumidor
Grandes empresas podem manter menores estoques (em relação ao volume de vendas) do que pequenas empresas
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Estoques
Duas empresas dificilmente experimentarão escassez de produto ao mesmo tempo
Fundir as duas empresas reduz a probabilidade de escassez, dado o nível de estoque
A combinação das duas empresas pode manter um nível mais baixo de estoque e ter a mesma probabilidade de escassez que antes.
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Lei do quadrado do cubo
Dobrar o diâmetro de uma esfera oca aumenta o volume em oito vezes e a área da superfície em quatro vezes
O custo da esfera provavelmente aumentará menos do que oito vezes
Se a esfera oca é parte de um equipamento de produção em uma planta química, o aumento de tamanho economizará custos
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Lei do quadrado do cubo
Exemplos de economias de escala devido à lei do quadrado do cubo– Oleodutos– Armazenagem– Tanques de fermentação
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Economias de escala nas compras
Grandes compradores podem obter descontos pelo volume de compras– Redução dos custos de transação– Maior sensibilidade aos preços– Assegurar um fluxo de negócios para o fornecedor
Exemplo: Seguro em grupo geralmente é mais barato do que seguro individual
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Economias de escala nas compras
Alternativas ao tamanho– Pequenas empresas podem se juntar para fazer as
compras– Empresas sensíveis ao preço podem conseguir
melhores ofertas mesmo quando são pequenas
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Economias de escala e escopo em propaganda
Custo de propaganda por consumidor = (custo de envio da mensagem/número de consumidores em potencial que recebe a mensagem)/(número real de consumidores/número de consumidores em potencial que recebe a mensagem)
Empresas grandes têm menos custo de alcançar um consumidor em potencial
Empresas grandes têm maior alcance
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Economias de escala em propaganda
Grandes empresas de âmbito nacional defrontam-se com custos por potencial consumidor mais baixos do que pequenas empresas regionais
O custo de produção do anúncio e o custo de negociação são distribuídos em uma base maior de consumidores potenciais
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Economias de escala em propaganda
Maiores empresas têm maior alcance do que as pequenas– Exemplo: ubiquidade do McDonald’s
Maiores empresas convertem uma proporção maior de consumidores potenciais em consumidores reais
![Page 29: A economia da estratégia Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 Fronteiras horizontais.](https://reader035.fdocumentos.tips/reader035/viewer/2022062502/5706386e1a28abb8239062e5/html5/thumbnails/29.jpg)
Guarda-chuva da marca e economias de escopo
Marcas muito conhecidas como SONY cobrem diferentes produtos
Há economias de escopo em desenvolver e manter a marca
Novos produtos são introduzidos mais facilmente quando há uma marca estabelecida com uma imagem (SONY introduziu câmeras digitais)
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Guarda-chuva da marca - Limitações
Guarda-chuva da marca nem sempre ajuda– Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada
da Toyota Imagens de marcas conflitantes podem causar
deseconomias de escopo
![Page 31: A economia da estratégia Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 Fronteiras horizontais.](https://reader035.fdocumentos.tips/reader035/viewer/2022062502/5706386e1a28abb8239062e5/html5/thumbnails/31.jpg)
Economias de escala em P & D
Há um tamanho mínimo viável para projetos e departamentos de P & D projects
Economias de escopo em P & D; idéias de um projeto podem ajudar outro projeto
Sob que condições as empresas podem combinar recursos para um esforço conjunto de P & D?
![Page 32: A economia da estratégia Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 Fronteiras horizontais.](https://reader035.fdocumentos.tips/reader035/viewer/2022062502/5706386e1a28abb8239062e5/html5/thumbnails/32.jpg)
Inovação e tamanho
Empresas grandes são melhores em inovação do que as pequenas?
Tamanho reduz o custo médio de inovações Pequenas empresas podem ser mais
adequadas para pesquisadores motivados
![Page 33: A economia da estratégia Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 Fronteiras horizontais.](https://reader035.fdocumentos.tips/reader035/viewer/2022062502/5706386e1a28abb8239062e5/html5/thumbnails/33.jpg)
Outras fontes de economia de escala
Acesso a redes de distribuição Relações com o governo
![Page 34: A economia da estratégia Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 Fronteiras horizontais.](https://reader035.fdocumentos.tips/reader035/viewer/2022062502/5706386e1a28abb8239062e5/html5/thumbnails/34.jpg)
Deseconomias de escala
A partir de um certo tamanho, maior nem sempre é melhor
As fontes de deseconomias de escala são– Custos de trabalho crescentes– Efeitos da burocracia– Escassez de recursos especializados– “Exclusão por conflito”
![Page 35: A economia da estratégia Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 Fronteiras horizontais.](https://reader035.fdocumentos.tips/reader035/viewer/2022062502/5706386e1a28abb8239062e5/html5/thumbnails/35.jpg)
Tamanho da empresa e custo do trabalho
Os dados indicam que os trabalhadores em grandes empresas ganham mais do que os das pequenas empresas
Possíveis razões– Sindicalização é mais provável em grandes
empresas– Trabalho pode ser mais agradável em pequenas
empresas– Grandes empresas podem ter que trazer
trabalhadores de lugares distantes
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Tamanho da empresa e custo do trabalho
A rotatividade em grandes empresas é menor do que em pequenas empresas
Economia em custos de recrutamento e treinamento devido à menor rotatividade pode compensar o custo mais alto do trabalho
![Page 37: A economia da estratégia Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 Fronteiras horizontais.](https://reader035.fdocumentos.tips/reader035/viewer/2022062502/5706386e1a28abb8239062e5/html5/thumbnails/37.jpg)
Efeitos da burocracia e tamanho da empresa
Quando uma empresa fica grande– É difícil monitorar e comunicar-se com os
trabalhadores– É difícil avaliar e recompensar o desempenho
individual– Regras detalhadas de trabalho podem afetar a
criatividade dos trabalhadores
![Page 38: A economia da estratégia Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 Fronteiras horizontais.](https://reader035.fdocumentos.tips/reader035/viewer/2022062502/5706386e1a28abb8239062e5/html5/thumbnails/38.jpg)
Recursos especializados
À medida em que a empresa se expande, certos recursos podem ter disponibilidade limitada
Exemplo: Quando um restaurante se expande, o chef não pode replicar-se
Outros recursos limitados podem ser– Localizações desejáveis– Trabalhadores especializados– Administradores talentosos
![Page 39: A economia da estratégia Slides preparados por Richard PonArul California State University John Wiley Sons, Inc. Capítulo 2 Fronteiras horizontais.](https://reader035.fdocumentos.tips/reader035/viewer/2022062502/5706386e1a28abb8239062e5/html5/thumbnails/39.jpg)
“Exclusão por conflito”
Empresas de serviços profissionais podem considerar inadequado prestar serviço a uma empresa que concorre com outra que já é seu cliente
Quando informações delicadas têm de ser partilhadas, tais conflitos impõem limites ao crescimento da empresa
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A curva de aprendizagem
Economias de aprendizagem são distintas de economias de escala
Economias de aprendizagem dependem do produto cumulativo e não do nível de produto
Aprendizagem leva a menores custos, maior qualidade, preços e marketing mais eficazes
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A curva de aprendizagem
AC1
AC2
AC
Q 2QQuantity
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Inclinação da curva de aprendizagem
A inclinação refere-se à redução dos custos médios quando os resultados de produção cumulativa dobram
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Estratégias da curva de aprendizagem
Expandir o produto rapidamente para se beneficiar da curva de aprendizagem e obter uma vantagem de custo
Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucratividade no longo prazo
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O paradigma de crescimento/participação BCG
Modelo de ciclo de vida do produto combinado com um mercado de capital interno, com a empresa servindo como “banqueiro”
Uso dos lucros dos produtos “vaca leiteira” para explorar as economias de aprendizagem de produtos “estrela em ascensão” e “problemático”
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Matriz BCG de crescimento/participação
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Aprendizagem individual e aprendizagem organizacional
Aprendizagem depende dos indivíduos Aprendizagem organizacional inclui o
conhecimento que os indivíduos têm e que se complementam uns com os outros
Mobilidade dos trabalhadores pode levar a perda de experts na organização
Por outro lado, reduzir a rotatividade pode sufocar a criatividade
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Curva de aprendizagem e economias de escala
Aprendizagem reduz custo unitário por meio da experiência
Tecnologias intensivas em capital podem oferecer economias de escala, mesmo se não há aprendizagem
Processos intensivos em trabalho podem oferecer economias de aprendizagem sem economias de escala