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A DÊIXIS DISCURSIVA NA LEITURA DE TEXTOS PUBLICITÁRIOS Hérika Ribeiro dos SANTOS1 (PG-UEM)

ISBN: 978-85-99680-05-6

REFERÊNCIA: SANTOS, Hérika Ribeiro dos. A dêixis discursiva na leitura de textos publicitários. In: CELLI – COLÓQUIO DE ESTUDOS LINGUÍSTICOS E LITERÁRIOS. 3, 2007, Maringá. Anais... Maringá, 2009, p. 1407-1414.

Este trabalho de pesquisa se dá ao abrigo da teoria da Semântica Enunciativa, devido ao fato de esta ter como principais pontos de referência os seguintes elementos da dêixis discursiva: EU TU AQUI-AGORA. Esses elementos são imprescindíveis para a realização deste trabalho por instaurarem a subjetividade nas práticas discursivas.

Observar-se-á se o conjunto de elementos que define a situação de enunciação: enunciador, enunciatário, momento e lugar particulares foi bem explorado ou se foi, negligenciado pela autora do livro didático, de 7ª série “Linguagens do século XXI”, Heloísa Harue Takazaki (2002).

Optou-se por analisar partes do capítulo 7, que é destinado ao trabalho com textos midiáticos. A escolha justifica-se pelo fato de que esse gênero textual carrega um dos discursos mais evidentes na sociedade contemporânea. Segundo Kellner (1995 apud BRANDÃO, 2002), a partir do século XX, a publicidade apresenta-se como um discurso público dominante. Esse tipo de discurso tem um grande poder de influenciar as pessoas principalmente aquelas que não possuem habilidades e competências para realizarem leituras críticas dos mesmos. E, devido ao fato de serem facilmente influenciáveis, essas pessoas tornam-se receptáculos ideológicos e passam a falar, a agir, a gesticular e a pensar como as personagens expostas pela mídia.

Já que esse tipo de discurso possui tão grande poder de persuasão, ele poderia ser mais bem aproveitado pela escola, pois, atualmente, o trabalho com discursos midiáticos, visando evidenciar a ideologia subjacente a eles, é muito valorizado pela sociedade.

Analisar-se-á, também, em que medida a autora incluiu parâmetros enunciativos em suas propostas de atividades com o gênero publicitário, já que esses parâmetros auxiliam na análise e reflexão sobre o funcionamento da língua.

1 Mestranda em Letras (Estudos Lingüísticos), da Universidade Estadual de Maringá – UEM. E-mail: herikaribeiro@pop.com.br

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A priori, é interessante recordar Benveniste (1974 apud BRANDÃO, 1998) quando ele diz que toda atividade de linguagem é um processo marcado pela inscrição do sujeito. Segundo Benveniste (1995), existem algumas formas disponíveis na língua que auxiliam o locutor a se propor como sujeito. São elas: o pronome “eu”, que é a própria consciência de si mesmo; o “tu”, que advém do contraste com o “eu”, as formas temporais, as indicadoras da dêixis e os verbos modalizadores conjugados na primeira pessoa.

É necessário distinguir qual é o papel do locutor e do enunciador, em um discurso, para que haja uma análise mais significativa. Para Ducrot (1997, p. 193), o locutor é aquele que, “no próprio sentido do enunciado, é apresentado como seu responsável”. Já o enunciador é “o sujeito da enunciação”, porque é ele quem determina o ponto de vista a partir do qual os acontecimentos são apresentados.

É válido ressaltar que os discursos são produzidos a partir de algumas condições específicas, que são denominadas enunciações. São elas que determinam a elocução de um discurso, pois de acordo com Mussalim e Bentes (2001, p. 116) elas se referem a “determinadas circunstâncias, a saber, o contexto histórico – ideológico e as representações que o sujeito, a partir da posição que ocupa ao enunciar, faz de seu interlocutor, de si mesmo, do próprio discurso etc”.

Toda enunciação é um acontecimento único, por isso tem um enunciador, um destinatário e um lugar específico. Essas condições não podem se repetir juntas novamente. Maingueneau (2001, p. 6) faz coro com Benveniste ao dizer que a enunciação é um ato individual de utilização da língua, que se opõe ao enunciado, objeto lingüístico resultante. Fiorin (2002, p. 36) cita Greimas e Courtes ao mencionar que “o enunciado, por oposição à enunciação, deve ser concebido como o estado que dela resulta, independentemente de suas dimensões sintagmáticas”.

Dentro desse contexto, assim como existem as figuras responsáveis pela produção do discurso, há também aquelas que respondem pela recepção dos mesmos, são elas: o “co-enunciador” e o “alocutário”. Aquele é um correlativo de enunciador, e este pode-se denominar “destinatário-direto”, de acordo com Maingueneau e Charaudeau (2004, p. 156). O locutor atribui tanto ao “co-enunciador”, quanto ao “alocutário” um “lugar enunciativo”.

Na concepção desses dois autores, toda enunciação pressupõe uma situação de enunciação, que se refere “ao conjunto de condições que organizam a emissão de um ato de linguagem”, isto é, nas palavras de Dubois (1999, p. 168), “todo enunciado se realiza numa situação definida pelas coordenadas espaço-temporais: o sujeito refere o seu enunciado ao momento da enunciação, aos participantes na comunicação e ao lugar em que o enunciado se produz”.

Benveniste (1995) reafirma a idéia do parágrafo anterior, em seu artigo “Da subjetividade na linguagem”, dizendo que todo enunciado é fruto de uma enunciação e que o mesmo é produzido por um “eu”, para um “tu” num determinado momento e em algum lugar.

De acordo com Witzel (2002), ao analisar o fenômeno da dêixis, Benveniste “postula que a instalação de pessoas, espaços e tempos (signos referencialmente vazios) se dá na enunciação e, por isso, não é mais possível analisar o enunciado sem se remeter ao sujeito da enunciação”. Além disso, o autor também afirma que é a subjetividade que possibilita a comunicação, pois é “na linguagem e pela linguagem que o homem se constitui como sujeito; porque só a linguagem funda realmente na sua realidade, que é a do ser, o conceito de ego”. Nas palavras de Witzel (2002), “a partir disso, esse autor

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apresenta claramente o fundamento da “subjetividade”: a capacidade do locutor de se pôr como sujeito”. Em síntese, Benveniste reconhece o estatuto lingüístico da “pessoa”, categoria que faz com que a linguagem se torne discurso.

Conforme mostra Benveniste (1995, p. 53), o “eu” é a pessoa subjetiva e o “tu” é a pessoa não subjetiva; o “ele” é a não pessoa. Isso porque o “eu” não pode ser definido senão em termos de locução, não em termos de objeto, como é definido um signo nominal. Assim, prossegue o autor, “a linguagem só é possível porque cada locutor se coloca como sujeito, remetendo a si mesmo, como o “eu”, no seu discurso”. No entanto, como afirma o dito autor, o “eu” tem sempre transcendência em relação ao “tu”.

Witzel (2002) argumenta que em uma perspectiva discursiva, é importante considerar que o outro (tu) não participa da comunicação como mero receptor de mensagens; ele desempenha um papel fundamental na constituição do sentido e na constituição do sujeito, já que qualquer ato de comunicação é, antes, realizado pela intersubjetividade.

Complementando, além da considerável importância dada às pessoas “eu” e “tu”, vale à pena ressaltar as instâncias de enunciação (tempo/espaço), pois conforme diz Maingueneau (1997, p. 33), “a teoria do discurso não é uma teoria do sujeito antes que este enuncie, mas uma teoria da instância de enunciação que é, ao mesmo tempo e intrinsecamente, um efeito de enunciado”.

Ao estudar a dêixis discursiva, Maingueneau (1997, p. 42) constata que, se ela existe, “é porque uma formação discursiva não enuncia a partir de um sujeito, de uma conjuntura histórica e de um espaço objetivamente determináveis do exterior, mas por atribuir a cena que sua enunciação ao mesmo tempo produz e pressupõe se legitimar”.

Takazaki (2002) autora do livro em que está a atividade em análise, cita Carvalho (2002) em sua proposta de trabalho com textos publicitários e ela se propõe a trabalhar considerando os elementos da dêixis discursiva. Carvalho diz que,

No mundo da publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado. Cria-se a causa depois de haver estudado as conseqüências. Os poetas simbolistas já conheciam esta regra. Para escrever um poema era necessário conhecer o efeito que se desejava provocar, o que determinava o conteúdo. Observar o aspecto lingüístico da publicidade é aceitar a hipótese de ser todo ato de fala um ato relacional em que o eu (emissor) coloca-se no mundo da significação em função do outro (receptor). Disto advêm as características manipulatórias deste discurso em que o emissor tem por objetivo fazer o receptor realizar um ato do qual ele (emissor) será beneficiado: fazer comprar, finalidade última do texto publicitário.

A atividade que será analisada foi retirada da unidade que aborda o gênero publicidade. Nela a autora se propõe a trabalhar o plano denotativo (descrição da imagem e do texto verbal), o plano conotativo (as estratégias de persuasão e manipulação) e os sentidos implícitos (ideologias, valores, relação com fantasias e desejos). Diante disso, verificar-se-á se ela abordou os elementos da situação de enunciação EU TU AQUI-AGORA ou se ela se fixou mais a questões meramente publicitárias, isto é, se a abordagem dada ao trabalho com os textos desta unidade é mais lingüística ou publicitária.

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A análise dar-se-á a partir de atividades propostas para o trabalho com três anúncios publicitários: da AACD (venda de cartões de natal); do governo do Brasil (Nova Reforma Agrária) e da Nestlé (Mucilon) e das questões apresentadas pelo livro para o trabalho com os anúncios.

Figura 2.

Figura 1. Mostre que você também tem coração. Comprando os Brindes e Cartões de Natal da A.A.C.D, você estará contribuindo para que nossas crianças tenham um feliz Natal. Solicite nosso catálogo ou a visita de um de nossos representantes pelo telefone abaixo ou via internet.

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Figura 3.

1. Qual ou quais dos anúncios têm como finalidade a venda de um produto? 2. O que está sendo promovido nesse(s) anúncios(s)? 3. Anúncios publicitários não-comerciais são “desinteressados”? Justifique. 4. O primeiro texto anuncia um serviço social. Para que se apela? 5. Não há, no primeiro anúncio, nenhuma informação sobre a entidade A.A.C.D, nem

mesmo sobre o significado da sigla. Provavelmente porque se supõe que já seja bastante conhecida do público. No entanto, o logotipo da entidade e o slogan, localizados no canto inferior direito, dão pistas seguras das atividades do grupo. Quais são?

6. No texto 2, o que está sendo divulgado? 7. Apesar de não anunciar nenhum produto, pode-se afirmar que o anúncio é

“desinteressado”? Explique. 8. No texto 3, a intenção comercial é claramente manifestada. Que relações se

estabelecem entre o texto e a imagem? 9. Releia o texto no canto inferior direito do anúncio 3. A quem está diretamente

dirigido esse anúncio? 10. Qual a função das imagens nesses textos? 11. Observe o apelo que se faz aos sentimentos do leitor no primeiro anúncio. O que

fica implícito sobre as pessoas que não aderirem à campanha? Nesse item do capítulo 7, a autora procurou mostrar as particularidades das

publicidades comercial e não-comercial. Para isso utilizou-se dos três anúncios expostos acima e, na seqüência, propôs 11 questões referentes aos mesmos.

As questões de 1 a 7 privilegiam explicitar ao aluno as estratégias de Marketing, tais como: apelo, logotipo, slogan, produto, diferença entre uma publicidade e outra. No entanto, a partir da questão 8, a autora sucintamente começa a abordar algumas estratégias lingüísticas: relação entre texto/imagem e interlocutor (TU).

Seria válido a autora do livro didático, que se propõe a trabalhar os efeitos de sentido e a análise lingüística, ter se fixado mais no trabalho com os elementos lingüísticos. Isso porque, para os alunos de 7ª série, esses elementos são mais significativos que questões relacionadas ao marketing. Abaixo, segue uma possível análise de um dos textos publicitários selecionados com o intuito de externar a importância de se trabalhar com os elementos da situação de enunciação na leitura dos

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textos, baseada nas mesmas instâncias enunciativas abordadas por Brandão (1998), em suas análises das propagandas da Petrobrás. Optou-se pelo texto 1, para um levantamento dos dêiticos indicadores de pessoa, no nível da superfície textual: um LOCUTOR que no slogan manifesta-se na forma pronominal EU, porém no

texto argumentativo assume-se, por meio dos pronomes nossas, nosso, nossos, de maneira implícita, como nós.

um ALOCUTÁRIO = Marcado explicitamente: VOCÊ. um DELOCUTÁRIO = Marcado explicitamente: AACD.

É interessante observar a mudança da 1ª pessoa do singular, utilizada no

slogan, para a 1ª pessoa do plural, que aparece no texto argumentativo. A autora do livro didático poderia ter proporcionado meios para que os alunos percebam que no slogan “EU tenho coração” o destinatário é excluído, para causar impacto, mostrar que o destinatário ainda não é uma pessoa “com coração”, generosa, solidária.

Em contrapartida, no restante do anúncio, o locutor manifesta-se através da 1ª pessoa do plural “nós”. Benveniste (apud BRANDÃO, 1998) nos mostra que a utilização do pronome “nós” vai além da pluralização, da soma de vários objetos idênticos, de vários “eus” que falam. Ele diz que o plural “nós” seria “uma junção entre o eu e o não-eu”. Brandão (1998) complementa dizendo que “a constatação desse fato o leva a reconhecer um plural nós-inclusivo que seria a junção de EU + VOCÊ (pessoas entre as quais existe a “correlação de subjetividade”) e uma forma de plural nós-exclusivo que seria a junção de eu + ele (“formas que se opõem como pessoal e não-pessoal”).

No anúncio analisado, é possível observar tanto o nós-inclusivo quanto o nós-exclusivo: representado por EU (locutor) + ELA (AACD); mas também parece ser a junção de EU (locutor) + VOCÊ (alocutário).

Os trechos que permitem observar o processo de interpretação enunciativa resultante da ambigüidade do pronome “nós” são: A) “Comprando os Brindes e Cartões de Natal da AACD, você estará contribuindo para

que nossas crianças tenham um feliz natal.” B) “Solicite nosso catálogo ou a visita de um de nossos representantes...”

No primeiro trecho (A) em que aparece o pronome nossas (= de nós), esse pronome demonstra incluir o você, com o intuito de sensibilizar, de mobilizar emocionalmente, de envolver, enfim de aproximar o locutor e o interlocutor. Nesse sentido, o uso do pronome -nossas - busca causar um efeito inclusivo ao sugerir que todos somos responsáveis pelo natal dessas crianças.

Na outra situação (B) em que o pronome foi utilizado, ele representa EU (locutário) + ELA (AACD). Esse deslize de (EU + VOCÊ) da situação (A) para (EU + ELA) mostra uma mudança de sentido na materialidade lingüística do texto, para deixar evidente que o interlocutor também tem a incumbência de contribuir para que as crianças portadoras de necessidades especiais tenham um natal feliz (A), contudo essa

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contribuição só pode ser feita se o interlocutor tiver acesso ao catálogo ou aos representantes da AACD - delocutário - (B).

A AACD por meio da voz do locutor faz o seu apelo e instaura-se no discurso, mesmo que implicitamente. Benveniste discorda dessa inclusão do ELE/ELA como pessoa, já que denomina-o “não-pessoa”. No entanto, Brandão (1998) faz coro com Parret (1983) ao incluir o “ele” na categoria de pessoa (EU x TU – ELE), já que este pode exercer o papel de locutor.

Assim como na análise realizada por Brandão, a respeito das propagandas da Petrobrás, no anúncio publicitário em questão o alocutário aparece representado de três maneiras: A) Ao utilizar o pronome você, todos os leitores do texto passam a ser interpelados, ou

seja, a ter que mostrar que têm coração contribuindo com a campanha. Segundo Brandão, a função do uso desse pronome é a de assujeitar os leitores. A autora cita Authusser (1970, p. 93) quando diz que o individuo – entendido como diferença, singularidade – passa a sujeito assujeitado; sujeito que, situado numa mesma formação discursiva, comunga da (s) mesma(s) crença(s) da comunidade em relação à, no caso dessa análise, instituição AACD e tudo que ela simboliza, identificando-se ideologicamente com as pessoas que têm coração e que participam da campanha adquirindo os cartões de natal.

B) O alocutário pode também estar entre aqueles que têm coração e colaboram com a instituição, ou agregar-se àqueles que não possuem um coração solidário, esquivando-se do apelo. Analisando por este prisma, pode-se dizer que o locutor procura direcionar o posicionamento do alocutário na sua enunciação, pois aquele que não contribui é marginalizado.

C) A última maneira que o alocutário aparece representado é através do pronome nós, no qual ele está incluso. Através da utilização desse pronome o interlocutor insere-se no “grupo” de milhões de pessoas que são unas no propósito de ajudar o próximo.

Assim sendo, pode-se constatar que o locutor fala de vários lugares com o

intuito de persuadir, isto é, de levar o alocutário à aquisição do produto anunciado. Além da persuasão material, há também a ideológica, pois o locutor, nas entrelinhas, propagou um valor, uma crença: só “tem coração” aquele que é solidário e este é bem visto perante a sociedade. De acordo com Brandão (1998), grande parte dos anúncios publicitários “busca a homogeneização ideológica por meio do assujeitamento” porque “ideologicamente, a diferença é ameaçadora e, portanto, deve ser eliminada”.

Apesar de o homem estar situado em um tempo e em um lugar, no enunciado do anúncio em análise não foi possível observar o lugar da enunciação, no entanto o tempo pôde ser determinado. Pode-se dizer que o tempo da enunciação se localiza na época natalina, e que essa data é marcada pelo contexto do discurso quando são mencionados os “Cartões de Natal”.

É válido ressaltar que apesar de a autora ter explorado, de maneira bastante superficial, a questão das imagens, seria louvável um trabalho mais minucioso sobre essa questão uma vez que a imagem faz parte da constituição do anúncio e revela um enunciado carregado de ideologias. Assim, ao utilizar um macaco (brinde da AACD), vestido com uma camiseta branca, na qual está estampado um coração vermelho com o apelo “Compre os cartões de Natal AACD” podemos fazer uma relação com a teoria evolucionista de C. Darwin que acredita que o homem é um ser que evoluiu a partir do

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Macaco. Utilizou-se de um animalzinho de pelúcia que, mesmo não sendo humano, tem coração e contribui com a campanha;

Conforme demonstrado até aqui, há vários aspectos importantes para serem trabalhados nos enunciados. O que falta às escolas, aos professores e aos livros didáticos é dedicarem maior atenção ao trabalho com os elementos da enunciação, pois eles são marcas lingüísticas extremamente importantes para a constituição dos sentidos de um texto. Além disso, é através da exploração dessas marcas que há uma efetiva análise lingüística da substância lexical e em decorrência disso um maior entendimento dos efeitos de sentido do texto.

A autora do livro didático em pauta dedica 30 páginas ao trabalho com o gênero publicidade, contudo fixa-se demasiadamente em questões publicitárias deixando os aspectos lingüísticos em segundo plano.

O livro não é passível só de críticas, pois existem vários aspectos positivos a destacar, tais como: aborda as características próprias do gênero publicidade, traz vários exemplos de anúncios, utiliza linguagem adequada para a faixa etária a qual se destina, propõe reflexões etc. Entretanto, para que as propostas de exploração dos textos fossem mais eficientes, seria necessária uma atenção maior aos elementos enunciativos, do ethos, à memória, ao pré-construído.

A análise apresentada pretende apenas lançar um olhar sobre o assunto, todavia, através dela, pode-se afirmar que os elementos enunciativos não podem ser desprezados por aqueles que, devido à posição sujeito que ocupam, muitas vezes, dão as diretrizes para o encaminhamento do ensino/aprendizagem no Brasil: os autores dos livros didáticos.

REFERÊNCIAS

BENVENISTE, Emile. Problemas de Lingüística geral I. 4 ed. Campinas, SP: Pontes, 1995. Editora da Universidade Estadual de Campinas, (Linguagem Crítica). BRANDÃO, H. H. N. Subjetividade, Argumentação, Polifonia: A Propaganda da Petrobrás. São Paulo: Fundação Editora da UNESP, 1998. – (Prismas) ______. Introdução à Análise do Discurso. 7 ed. Campinas: UNICAMP, 2002. MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendências em Análise do Discurso. 3 ed. Campinas SP: Pontes: Editora da Universidade Estadual de Campinas, 1997. ______. Elementos de Lingüística para o texto literário. 2 ed. São Paulo: Martins Fontes, 2001. TAKAZAKI, Heloísa Harue. Linguagens do século XXI: língua portuguesa, 7ª série. 1 ed. São Paulo: IBEP, 2002 (Coleção Vitória – Régia). WITZEL, Denise Gabriel. Identidade e Livro Didático: Movimentos Identitários do Professor de Língua Portuguesa. UEM, 2002.