NEGÓCIOSE-commErcE

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Com três anos de mercado, 50 milhões de visitas mensais e 1.500 funcionários só no Brasil, site brasileiro se torna a maior operação de e-commerce da América Latina Rafael Américo, de São Paulo

A Dafiti está na moda

E m 2009, a categoria de moda e acessórios aparecia na 26ª posi-ção entre os itens mais vendidos via web no Brasil. No primei-

ro semestre do ano passado, pela primei-ra vez, alcançou a liderança absoluta em vendas online no país, superando as de eletrodomésticos. Por trás desse resultado estão vultosas operações de empresas co-mo a Dafiti, considerada hoje o maior e--commerce de moda da América Latina.

Quando a companhia foi criada, em 2011, o setor ainda engatinhava na web. “Havia poucas empresas de moda online e as que operavam tinham pequena esca-la”, lembra o brasileiro Philipp Povel, só-cio dos alemães Malte Huffmann e Malte Horeyseck e do francês Thibaud Lecuyer na empresa. “Disseram que a moda não daria certo na internet, mas, logo que co-meçamos, foi um sucesso total”, diz.

Hoje, a Dafiti é uma potência: tem 1.500 funcionários só no Brasil, regis-tra 50 milhões de visitas mensais, 25 mi-lhões de visitantes únicos e está presente na Argentina, no Chile, na Colômbia e no México. Embora não divulgue seu fatu-ramento, calcula-se que a empresa esteja se aproximando de seu primeiro bilhão por ano. Para dar conta do volume de vendas, a marca inaugurou no ano pas-sado um centro de distribuição em Jun-diaí, no interior de São Paulo, com 38 mil metros quadrados e capacidade de arma-zenamento para 10 milhões de peças. Fi-cou conhecido como o “maior guarda--roupa do Brasil”.

Seu segredo? A especialista em mar-keting de moda e comportamento do consumidor Cristina Marinho, da M. Marinho, dá uma explicação: a empresa soube acompanhar a disposição do con-

sumidor em comprar roupas, calçados e acessórios na web, canal que benefi-cia principalmente o público do interior: “Com a compra via web, é possível re-ceber em casa um produto de marca que muitas vezes nunca chegaria a cidades pequenas por meio de uma loja física”. O especialista e consultor em e-commerce Thiago Sarraf, da Dr. E-commerce des-taca outro aspecto: “A Dafiti potenciali-

zou a categoria, com investimento em mídia tradicional e na própria internet”.

De acordo com a ComScore, a Dafiti foi o principal anunciante online no Bra-sil em 2012, com 2,3 bilhões de impres-sões visualizadas. A empresa teve 1,8% de participação no total de impressões do ano. Contribuiu ainda para o sucesso do negócio, na opinião do consultor, o ama-durecimento do consumidor. “A moda

Philipp Povel, sócio-fundador da Dafiti: o

segredo é a fidelização do consumidor

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CiClo virtuosoDe acordo com o e-bit, o e-commerce brasileiro avançou 24% no primeiro semestre

de 2013 sobre o mesmo período de 2012, movimentando R$ 12,74 bilhões. Desse total, 13,7% vieram de vendas virtuais de moda e acessórios. Ao longo do ano, o setor faturou R$ 28,8 bilhões, o que corresponde a um crescimento de 28% na comparação com 2012. O resultado superou as expectativas iniciais, de 25%. Desse total, 19% foram vendas virtuais de moda e acessórios. Além da Dafiti, atuam no segmento empresas de porte, como a Netshoes, especializada em calçados e artigos esportivos, cujo faturamento em 2012 foi de R$ 1,15 bilhão, 67% mais do que em 2011.

São taxas assim expressivas que sustentam as perspectivas de ascensão do comércio eletrônico brasileiro. Espera-se que o setor cresça 20% em relação a 2013, faturando R$ 34,6 bilhões. Segundo Cristina Marinho, especialista em marketing de moda, esses bons resultados são reflexo do atendimento do e-commerce brasileiro de maneira geral, que aprendeu a tratar o consumidor, enviando, por exemplo, e-mails de detalhamento de transações e sugestões de compras com base em pedidos anteriores. “É estranho, mas o atendimento pós-compra na internet parece estar mais humano do que o atendimento da loja física”, afirma. Mas sempre é possível melhorar.

Na avaliação de outros especialistas, falta uma tabela de medidas acertada para diminuir o número de compras equivocadas em relação a tamanho. Uma atenção detalhada às imagens dos itens também é de extrema importância, já que, além do texto, as fotos devem passar informações claras sobre tecido, brilho e cor, por exemplo. Os especialistas recomendam ainda cuidado com a escolha e a formação de um time afinado, foco na qualidade dos produtos e nos detalhes (da embalagem ao respeito à data de entrega).

ganhou força pela quebra de paradigmas: há algum tempo o e-consumidor era mui-to mais receoso”, afirma Sarraf. Outra decisão acertada da marca é o mix ofere-cido: há no site 100 mil produtos de mais de 900 marcas importadas e nacionais. São calçados, acessórios, moda femini-na, masculina, infantil e até perfumes.

Para Povel, no entanto, a principal ra-zão do sucesso do site é a fidelização do cliente. Segundo o executivo, a empre-sa conseguiu conquistar a confiança do consumidor, apesar de não ter o apoio de lojas físicas. De acordo com especia-listas em e-commerce, consumir moda sempre foi uma experiência física e até pouco tempo atrás era impossível pen-sar em adquirir uma roupa sem experi-mentá-la. A ausência de padronização de números e tamanhos no Brasil é ou-tro ponto que conta negativamente para a expansão da moda na web.

Pelos dados da consultoria e-bit, a Dafiti vem lidando bem com essas difi-culdades: o grau de satisfação dos con-sumidores da marca é de 84% – o índi-

ce médio do mercado de e-commerce é 74%. “Nosso negócio só funciona se os clientes voltarem a comprar conosco. Es-tabelecemo-nos como um site que sabe atender o cliente. O desejo dele reflete tu-do o que fazemos”, diz o sócio. O modelo

de negócios não atraiu apenas consumi-dores. Nos últimos anos, a Dafiti recebeu R$ 660 milhões em financiamentos de fundos como Investment AB Kinnevik, JP Morgan e Quadrant Capital Advisors. O maior aporte veio no ano passado do canadense Ontario Teachers’ Pension Plan (OTPP). Foram R$ 160 milhões. E o mais recente chegou em janeiro, de € 15 milhões, da International Finance Cor-poration (IFC), maior instituição de de-senvolvimento global e membro do Gru-po Banco Mundial.

Apesar do caixa reforçado, a Dafiti pretende primeiro aumentar a presen-ça nos mercados em que atua para de-pois investir em outros países. O Brasil é responsável pela maior fatia de fatu-ramento do site, mas Argentina, Chile, Colômbia e México vêm apresentan-do maior porcentagem de crescimento, informa Povel. Segundo ele, há dife-renças importantes entre os mercados onde a empresa atua. “No Brasil e no Chile utiliza-se muito a opção de par-celamento de crédito, já que são países com penetração alta de cartão de cré-dito. No México, a grande maioria das pessoas escolhe o débito como forma de pagamento”, diz. Preferência por ti-po de produto e marca são também di-ferentes em cada país, afirma. Fo

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CD para 10 milhões de peças: o maior guarda-roupa do Brasil