A Cultura e os Mercados - Democratização ou Homogeneização

8/8/2019 A Cultura e os Mercados - Democratizao ou Homogeneizao

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A Cultura e os Mercados: Democratizao ou Homogeneizao?

I INTRODUO

Os homens so criadores de sentido e seus intrpretes, sendo os cdigos de sentido que

do significado s nossas aces e nos permitem conferir sentido s aces dos outros(Lopes da Silva, 2002).

As consequncias da centralidade das indstrias culturais no universo scio-econmico

constituem, desde h muito, alvo de inmeras crticas e elogios. No entanto, a importncia

actual do sector da Cultura inegvel, sendo realada pelas mais diversas instituies e

autores: a este propsito, o Parlamento Europeu, concebe a Cultura como um bem pblico e

um fim em si para o desenvolvimento dos indivduos e da sociedade, e funciona como um

instrumento que contribui para o crescimento econmico, o emprego e a coeso social e o

desenvolvimento regional e local, como o demonstram estudos cientficos recentes ()1. De

facto, fazendo a ponte entre Ideologia e Economia, as indstrias culturais constituem uma

parte crtica na infra-estrutura material das sociedades modernas e, tambm, um dos

principais meios de circulao das ideias e imagens vigentes nestas sociedades (Hall, 1997).

A importncia crescente do sector transforma igualmente a procura dos agentes econmicos:

as empresas, almejando um investimento financeiro sem risco, e os consumidores, o acesso a

bens de acordo com os seus gostos e preferncias. No primeiro caso, assistimos a um perodode concentrao empresarial e a uma globalizao de contedos e formatos, que muitos

apontam como a morte da diversidade cultural; no segundo caso, observamos um pblico

cada vez mais encantado com o imediato, satisfeito por um produto clonado daquilo a que j

assistiu vezes sem conta. Perante o risco da homogeneizao associada massificao, alguns

sublinham a democratizao do acesso Cultura; outros apontam o empobrecimento criativo

e o ditame econmico como vector na criao cultural. Afinal, que concluses retirar?

Este debate tem as suas origens na prpria definio de Cultura, iniciado num contextocompletamente distinto do actual: Civilizao ou Cultura, elitismo ou democratizao,

universalismo ou particularismos, Cultura ou culturas so antnimos que, de certo modo,

influenciaro quer os adeptos da globalizao mercantilista, quer aqueles que defendem uma

regulao estatal que restrinja a liberdade total de um mercado massificado.

II A NOODE CULTURA

A Cultura no se decreta, no se manipula como uma ferramenta habitual, uma

1 Relatrio do Parlamento Europeu sobre as indstrias culturais na Europa (2007/2153 (INI)), Considerao A.


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vez que releva de processos extremamente complexos e, na maior parte dos casos, inconscientes(Cuche, 2004).

1. Cultura ou Civilizao? O debate franco-alemo

A interpretao e compreenso de muitas das opes cientficas e polticas jogadas no actual

mercado das indstrias culturais , a meu ver, indissocivel da considerao do debate franco-

alemo relativo abordagem da Cultura, ou seja, a tenso entre uma ideia de Cultura nica ou

evoluda e uma ideia de Cultura inclusiva de todos os particularismos culturais.

Na Frana do sc. XVIII, o conceito de Cultura confunde-se com o de Civilizao,

representando o processo que arranca a humanidade ignorncia e irracionalidade,

associado s ideias de progresso, de evoluo, de educao, de razo, que encontramos no

ncleo vivo do pensamento da poca, razo pela qual competia aos Estados evoludos

auxiliar os restantes nesse percurso medido no sentido do ideal francs, i.e., da experincia

das Luzes, baseada nas Artes, na Cincia e na Razo universais (Cuche, 2004: 32/33).

Na sequncia da adopo da Culture francesa pela aristocracia germnica, e como territrio

propcio ao desenvolvimento do seu projecto de poder, a burguesia intelectual alem ope a

esta o conceito Kultur, criticando o mimetismo das prticas francesas, criando uma

separao quando no mesmo anttese entre estes dois modos de encarar a Cultura: tudo

o que releva do autntico e contribui para o enriquecimento intelectual e espiritual serconsiderado como relevando da Cultura; pelo contrrio, o que apenas brilhante aparncia,

ligeireza, requinte superficial, pertencer civilizao (Cuche, 2004: 35).

A expanso da aceitao do conceito francs acentua a sua natureza universalista, na qual os

particularismos so desvalorizados, quando no esquecidos, aprofundando o hiato face ao

pensamento da elite alem, que favorecia uma noo mais compreensiva das diferentes

culturas em prol da organizao poltico-administrativa do Estado (Cuche, 2004: 38).

2. O Conceito Cientfico de Cultura

Com o desenvolvimento da Etnologia, o campo passa a ser abordado de modo menos

normativo (o que a Cultura deve ser) e mais emprico (o que efectivamente ), abrindo o

debate sobre se devero enquadrar-se as particularidades numa universalidade com traos

comuns ou se, pelo contrrio, reside nessa singularidade a verdadeira riqueza cultural: trata-

se, portanto, de saber se se deve usar o conceito no singular (a Cultura) ou no plural (as

culturas), ou seja, numa acepo universalista ou particularista (Cuche, 2004: 39-40).


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Edward Burnett Tylor (1832-1917), tido como o forjador do conceito cientfico de Cultura,

considera que Cultura ou Civilizao, no sentido etimolgico mais lato do termo, todo

esse complexo que compreende o conhecimento, as crenas, a arte, a moral, o direito, os

costumes e as outras capacidades ou hbitos adquiridos pelo Homem enquanto membro da

sociedade (Tylor, 1871: 1). Subscrevendo a concepo universalista do termo, defende que

as diferenas culturais entre povos eram apenas de nvel, de grau de avano no caminho da

Cultura, ao longo de um continuum evolucionista (Cuche, 2004: 43).

Franz Boas (1858-1942), fundador da Etnografia, recusa o conceito de raa como reflexo de

Cultura ideia muito difundida na altura reitera que a diferena entre seres humanos se

baseia em aspectos culturais e no raciais, recusando qualquer ligao com a natureza e

promovendo o estudo daqueles a partir de uma acepo particularista (Cuche, 2004: 44-45).

mile Durkheim (1858-1917), por seu turno, debruando-se sobre o termo Civilizao,

prope uma noo objectiva(da) do mesmo atendendo s particularidades dos indivduos, sem

contudo esquecer a prioridade do colectivo. Isto , numa viso comprometida entre as

culturas particulares e a Cultura colectiva, acredita que a conscincia colectiva precede o

indivduo, impe-se-lhe, -lhe exterior e transcendente (Cuche, 2004: 54-55).

3. Cultura Popular e Cultura de Elite

Em muitos dos debates e questes relativas ao sector cultural surgem, no raro, as noes de

Cultura Popular e Cultura de Elite, no mbito das quais duas teses basilares se jogam:

a primeira, minimalista, defende no existir qualquer dinmica prpria na Cultura

Popular, sendo esta apenas o parente pobre da Cultura Erudita ou dominante. A

contrario, a Cultura de Elite, dominadora, seria a verdadeira Cultura entendimento

cuja natureza normativa objecto de crtica por parte daqueles mais prximos de umaconcepo particularista;

a segunda, maximalista, defende que apenas a Cultura Popular possibilita a igualdade

e democratizao de acesso/escolha por parte de todas as classes sociais, em contraste

com as produes elitistas promotoras de desigualdades. Degradao da qualidade de

determinadas indstrias culturais, mimetizao do servio pblico meditico em

relao ao servio privado ou massificao de contedos costumam ser defendidas

como os perigos da chamada democratizao da Cultura ou, por outras palavras, daCultura dita Popular (Cuche, 2004: 113).


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So aqui visveis resqucios das posies originais francesa e alem, adaptadas a um novo

contexto social, econmico e tecnolgico, sobretudo o do aparecimento da Cultura de Massas

e da Industrializao dos media. No obstante as abordagens ao conceito de Cultura aqui

sumariamente descritas e muitas mais que ficaram por apontar impossvel descurar a

perspectiva leiga do cidado comum. A este nvel significativo o estudo European

Cultural Values, desenvolvido pela Comisso Europeia em 2007, cujos resultados podemos

analisar no grfico que se segue:

Figura 1 - Concepts of Culture and its Importance to the Individual/ Associations with Culture

Fonte:Eurobarmetro, 2007

Questionados sobre o que lhes ocorre espontaneamente quando pensam em Cultura, possvel perceber junto dos entrevistados que o seu ideal se encontra largamente prximo ao

campo das Artes, seguido pelas tradies e costumes. Dados estes resultados, questiono-me se

no ser uma viso mais universalista e prxima da noo de Civilizao aquela que impera

nas representaes da sociedade europeia. O mesmo relatrio alerta para as diferenas

apercebidas nos pases mediterrnicos em relao restante Europa, de entre as quais

saliento:


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35% dos cidados espanhis e italianos encaram a Cultura como Conhecimento e

Cincia, contrariamente mdia de 18% nos restantes pases europeus;

os inquiridos dos mesmos Estados associam a Cultura elevao da Educao e da

Famlia 39% relativamente a cidados italianos e 36% no tocante a cidadosespanhis, contra 20% da mdia europeia;

43% dos entrevistados cipriotas associam a ideia de Cultura a modos de vida e

condutas e 41% a tradies, linguagens, costumes e comunidades sociais e

culturais, contrariamente s mdias europeias de 18% e 24%, respectivamente;

38% dos entrevistados gregos associam o conceito a Civilizao, nmero bastante

elevado relativamente media europeia de 13%.

interessante notar que os Estados mediterrnicos, mais arreigados a valores familiares e

comunitrios, assim como a tradies e costumes sociais, vem a Cultura mais afastada do

mundo das Artes ou da Literatura, opo esta prevalecente nos demais pases europeus. Ou

que a Grcia, invocando a sua Histria, olha a Cultura como algo de cariz Civilizacional.

Dado o cariz do presente trabalho no poderei deter-me no estudo aprofundado dos dados

apresentados no relatrio europeu. Apenas uma parca palavra relativamente ao facto de,

segundo o relatrio, poucos inquiridos tenham afirmado olhar para a Cultura como um mundo

de elites ou algo que no lhes interessa.

III INDSTRIAS CULTURAIS: DIFERENTESVISESSOBREAMASSIFICAOCULTURAL

Nesta sociedade de massa os prprios cidados tendem a diluir-se nela. A moda por exemplo exerce um poder

homogeneizante irresistvel, poucos se atrevem a usar uma gravata que no tenha a cor do momento (Lopes da

Silva, 2002).

1. Industrializao Cultural e a Ditadura do Mercado

Compreender as representaes de Cultura junto dos cidados, qualquer que seja o seu

enquadramento local, nacional, europeu, internacional implica compreender o contexto

em que se encontram, designadamente os efeitos deste sobre as dinmicas sociais sobre a

oferta cultural ao qual se encontram expostos. Neste sentido, a primeira nota prende-se com o

contexto poltico-econmico da transio entre os sculos XIX e XX, designadamente o

processo de industrializao capitalista do final do sc. XIX, com consequente reconverso


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dos modos de produo ao nvel da diviso do trabalho, da sua padronizao e serializao

e centralizao dos mecanismos de deciso poltica e econmica.

A par destes processos de natureza poltico-econmica, diversos desenvolvimentos tcnicos se

verificam neste perodo inter-secular, em particular o aumento do ritmo de inovao

tecnolgica tornado possvel pelo aprofundamento do paradigma cientifico racional

Moderno e a extenso e complexificao das redes de transportes que deles resultaram.

Intimamente articulada com estas duas dimenses, tambm a esfera social conhece dinmicas

de transformao considerveis, nomeadamente de xodo rural e urbanizao crescente, com

aumento da densidade populacional e aparente indiferenciao social, traduzidas para alguns

autores num processo de enfraquecimento das formas de coeso social que torna possvel a

emergncia da chamada sociedade de "massa" (Cuche, 2004)

Na sequncias destes fenmenos, vrios so os sectores e actividades transformadas,

destacando-se neste particular as que se prendem com a esfera cultural, designadamente a

Imprensa, o Cinema, a Rdio e, mais tarde, a Televiso, aos quais cabe a partir desse

momento a satisfao da procura e das necessidades culturais de grandes aglomerados

populacionais concentrados em espaos urbanos: numa expresso, sobre estas empresas que

recai a responsabilidade de satisfazer quando no de aproveitar para suscitar a procura de

uma Cultura de Massa (Williams, 1992).

Em 1947, Adorno e Horkheimer substituem o conceito Cultura de Massas por Indstrias

Culturais, afirmando que o Cinema e a Rdio no constituam uma Arte mas antes uma

Indstria, movida pelos mesmos princpios lucrativos e dedicada mesma fabricao

padronizada de qualquer outra indstria: como atesta Adorno os produtos so fabricados

mais ou menos segundo um plano, talhados para o consumo das massas e, em larga medida,

determinando eles prprios esse consumo (2003). Na sequncia deste processo de

industrializao, o sector passa a referir o conjunto de empresas e instituies cuja principal

actividade econmica a produo de Cultura, com fins lucrativos e mercantis, baseada nadiviso de tarefas e no na criatividade cultural, gerando uma oposio entre o que o bem

cultural, nico e irrepetvel, dotado de aura, ligado noo de Arte, e os efeitos da

industrializao de determinadas reas da Cultura (Castro Lima, 2007).

A partir da dcada de 60, uma nova perspectiva relativa s Indstrias Culturais aborda a

caracterizao das mercadorias culturais: segundo Mige, embora cada produto cultural seja a

reproduo de um prottipo cujo lucro depende da gerao e aproveitamento de economias de

escala, subsistem mercados de raridades, razo pela qual a industrializao da Cultura no


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conduz invariavelmente massificao, sem lugar particularidade: o mercado satisfar,

assim, diferentes nichos culturais, produzindo para tal bens culturais distintos (2000).

No existem dvidas de que as Indstrias Culturais tm constitudo o territrio da explorao

econmica e empresarial da Cultura, algo que o crescimento exponencial de alguns dos

sectores atesta: como afirma Bentley, se h cem anos menos de 10% das pessoas

trabalhavam no sector Cultural da Economia, em 1950, este percentual subiu para 15%. Nas

duas ltimas dcadas, houve uma exploso e, actualmente, cerca de 30% dos trabalhadores

das naes industriais avanadas encontram-se no sector cultural (2004).

Vrias so as razes apontadas para o fomento desta realidade: prosperidade crescente do

Hemisfrio Norte; aumento do tempo de lazer; crescimento dos nveis de alfabetizao;

ligaes entre os novos media de televiso e as novas preferncias dos consumidores; e a

importncia crescente dos equipamentos culturais (televiso, videocassete e computadores

pessoais) para os consumidores de bens industriais (Hesmondhalgh e Pratt, 2005). J no

final do sc. XX, outros factores instigaram o aumento da procura do lucro atravs dos

mercados culturais, tais como a abertura do mercado a grandes sectores da indstria cultural, a

sua constante e crescente desregulamentao, e a propagao de uma ptica de consumismo

(Morais Soares, 1999). Deste modo, o termo das polticas totalitrias e a posterior

implantao de regimes econmicos liberais incentivaram a concorrncia. Mas ter a

preocupao econmica e tecnolgica sido acompanhada da necessria ateno ao acesso,

educao e formao cultural dos cidados? Com efeito,

os servios de comunicao social audiovisual so, simultaneamente, servios culturais e servios econmicos.

A importncia crescente de que se revestem para as sociedades ()garantindo designadamente a liberdade de

informao, a diversidade de opinies e o pluralismo dos meios de comunicao social, a educao e a Cultura,

justifica a aplicao de regras especficas2.

A questo que se coloca a de saber se estaremos a passar de um perodo histrico de

monoplios estatais e da utilizao dos media como meios de propaganda poltica para um

perodo de oligoplios e da utilizao dos media como meios de propaganda de culturas ditas

globais atravs da publicidade e marketing, mimetizando contedos e formatos: como afirma

Schiller, what distinguishes this era is that the main threat to free expression has shifted

from government to private corporate power (1996).

2 Directiva 2007/65/CE do Parlamento Europeu e do Conselho, pg. 27.


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relativamente consensual que muitas das Indstrias Culturais parecem olhar para os bens

que produzem e transaccionam como se de quaisquer outros produtos se tratasse, investindo

no que gera lucro garantido e evitando projectos tidos por arriscados, dado no encaixarem no

modelo vigente de sucesso: neste mbito Bustamante salienta a questo do elevado risco

financeiro envolvido na actividade das Indstrias Culturais, decorrente dos elevados custos de

produo e distribuio dos bens envolvidos (2002). O resultado previsvel: o investidor

pretender sempre o menor risco possvel, apostando mais no mesmo e conduzindo a uma

maior massificao e inerente homogeneizao da oferta.

A concorrncia no mercado das Indstrias Culturais conduziu, como em tantos outros, a

dinmicas de concentrao econmica, ainda que os efeitos destas no sejam os mesmos em

todas as reas culturais a ttulo de exemplo, parecem no existir sociedades comerciais da

mesma envergadura no mundo da Pintura quanto as que operam no universo da Televiso.

Mas no ser este fenmeno o fruto do facto de a primeira ser menos susceptvel de suscitar a

obteno de lucro fcil e imediato?

2. Globalizao, Concentrao Econmica e Homogeneizao

Os efeitos da conjuntura actual de Globalizao no se fazem sentir apenas nas grandes

esferas: como afirma Giddens, no apenas mais uma coisa que anda por a, remota e

afastada do indivduo. tambm um fenmeno interior, que influencia aspectos ntimos e

pessoais das nossas vidas (2002). A questo reside em saber se orientar o cidado para uma

Cultura global ou antes para uma maior e mais dspar oferta cultural, quer na sua quantidade,

quer na sua qualidade: mesmo reconhecendo que a introduo do novo produto cultural no

apaga o antigo, criando aquilo que apelida de alternativas hbridas, tpicas das sociedades

multiculturais, Hall considera

difcil negar que o crescimento das gigantes transnacionais das comunicaes, tais como a CNN, a Time

Warner e a News International tende a favorecer a transmisso para o mundo de um conjunto de produtos

culturais standardizados, utilizando tecnologias ocidentais padronizadas, apagando as particularidades e

diferenas locais e produzindo, em seu lugar, uma Cultura mundial homogeneizada, ocidentalizada(1997).

Para Schiller, a concentrao econmica almeja sobretudo a reproduo da ideologia

capitalista, objectivo no qual a industrializao da Cultura desempenha importante papel: o do

aumento do valor econmico dos bens culturais atravs da criao de culturas globais que, a


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pouco e pouco, integrem o quotidiano dos cidados ao ponto de nada mais lhes oferecer seno

a repetio do que lhes disponibilizado em massa (1996).

Caracterizando estas mesmas indstrias como necessariamente voltadas para o mercado, Zallo

adverte para o carcter simblico, muitas vezes olvidado, da produo e consumo em massa

(1992). Defendendo que as actividades de difuso contnua (Imprensa, Rdio, Televiso)

ajudam o formato fixo e a programao estvel e, atravs deles, a reproduo ideolgica

e social, o que o leva a distinguir entre as culturas artesanais e as industriais, com bvia

superioridade das primeiras (Santos, 2002: 51).

A ideia de uma sociedade centrada na produo e no consumo tambm salientada por Lopes

da Silva quando afirma que no mundo de hoje, qualquer actividade humana acaba por ser

convertida em produto de consumo, e o xito social mede-se pela capacidade de a vender,

no havendo sequer a preocupao do bem estar das pessoas (2002). A este ttulo sublinha,

alis, o papel do Marketing e da Publicidade sobre os quais assenta o mercado: o slogan e os

seus cdigos, apelando a convencionalismos, determinam as escolhas dos consumidores.

Ainda que subscrevendo a presena de uma Globalizao cultural homogeneizadora, Vieira

de Carvalho considera inconcebvel que a Cultura urbana seja o fruto de uma padronizao

absoluta, uma vez que a produo de um maior nmero de contedos, decorrente do crescente

peso das Indstrias Culturais na Economia global, obsta uniformizao (s/d). Por outro lado,

a dialctica entre centros e periferias sejam eles nacionais ou internacionais receptiva a

novos dados e intervenientes, levando a que os centros apostem em culturas locais: afora

dos novos centros artsticos est na capacidade que tm de receber outsiders, de se

apropriarem deles e de os relanarem nos circuitos mundiais (s/d).

No obstante, penso ser impossvel no colocar algumas questes quanto a esta partilha

igualitria e pluralista de espao entre centros e periferias: tero as culturas locais a mesma

visibilidade que as centrais e, consequentemente, o mesmo financiamento por parte das

grandes indstrias culturais? Mais ainda: a integrao e lanamento de outsiders noacarretar a sua submisso (e desvirtuamento) lgica de produto vendvel? Ter o nicho de

um outsiderigual visibilidade?

3. A criatividade: morte anunciada ou expoente mximo?

O debate em torno da Globalizao e homogeneizao da Cultura levanta um outro,

relacionado com a criatividade cultural. Alguns autores defendem que a morte da criatividadeser uma das consequncias necessrias da massificao da Cultura: adstritos aos modelos


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que geram lucro garantido, todo o poder criativo dos profissionais ser limitado, e criarno

passar de uma reproduo do produto que j tenha conquistado audincias.

No mbito desta controvrsia surge, nos anos 90, o conceito de indstria criativa, relativo s

actividades que concebem bens culturais, mais determinados pela criatividade e pela autoria

individual que pelo sucesso econmico em massa, passando esta a ser considerada um

complexo processo de inovao combinando ideias, habilidades, tecnologia, gesto e

produo (Castro Lima, 2007). Mas tambm esta noo no pacfica: se alguns autores a

encaram como a diviso entre as Artes (o produto do nico e do no-industrializado) e a

produo em massa do bem cultural, outros acreditam que se trata da presena do criativo em

cada uma das fases inscritas na cadeia de valor.

No Relatrio do European Investment Bank de 2001 pode ler-se que as indstrias criativas

(Arquitectura, Msica, Artes Performativas, mercados de Arte e Antiqurios) so actividades

de capacidade e talento individuais, com potencial de criao de emprego atravs da

explorao da propriedade intelectual (citado em Santos, 2007: 31). Existe, portanto, uma

ciso face s Indstrias Culturais que remete para a dicotomia Cultura Popular/ Cultura de

Elite: as Indstrias Culturais vingam atravs do consumo pelos cidados; as Indstrias

Criativas vingam atravs dos proveitos resultantes da explorao dos direitos de autor .

Hartley, por seu turno, defende o abandono desta viso bipartida, acreditando que as

Indstrias Criativas descrevem a convergncia das Artes criativas (talento individual) com as

Indstrias Culturais, no contexto das novas Tecnologias de Informao e Comunicao

(2005).

Actualmente, o Parlamento Europeu considera Indstrias Culturais as que

acrescentam s obras intelectuais uma mais-valia de carcter econmico e que geram simultaneamente

valores novos para os indivduos e para as sociedades () [incluindo] as indstrias tradicionais como o

Cinema, a Msica e a edio , os Meios de Comunicao Social, e as indstrias do sector criativo (Moda,

Design), do Turismo, das Artes e da Informao3.

4. Pluralismo e Democratizao da Cultura

Uma vez que a Cultura constitui o quadro de referncia que confere sentido experincia

humana, absolutamente decisivo atender ao papel de (in)formao e educao da sociedade

desempenhado pelas Indstrias Culturais, o qual deve incluir o maior nmero de temas

3 Relatrio do Parlamento Europeu sobre as indstrias culturais na Europa (2007/2153 (INI)), Considerao C.


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possveis nas matrias apresentadas, sem menosprezar qualquer raa, classe, gnero ou

preferncias ideolgicas. Deve pretender-se, pois, que as vrias culturas, na sua acepo

inclusiva particularista, sejam representadas com igual justia.

Mas no apenas os temas veiculados verificam a existncia de pluralismo: o seu contedo e a

forma de os apresentar tambm se tornam extremamente relevante: de nada valer a

abordagem de questes ligadas a minorias se as representarmos sempre de modo negativo ou

menor. O pluralismo cultural pressupe a oportunidade de incluso de tudo e todos, sob

diferentes formas, num constante combate hierarquizao da visibilidade logo, da

igualdade de acesso Cultura. Na ausncia de igual volume de investimento publicitrio em

eventos culturais de natureza popular e erudita, com diferentes nveis de visibilidade

meditica, estaro os cidados igualmente despertos para ambos, ou estar o acesso cindido

entre o vendvel (e, como tal, ciclicamente vendvel) e o eternamente secundarizado?

Adorno e Horkeimer apontavam ao mercado uma aco segundo uma lgica de dominao: a

transformao do cidado em mero consumidor, alienado pelas lgicas prprias de

(r)estruturao social mas tambm pela natureza da oferta de contedos culturais das grandes

empresas (1947). Outros partidrios da Teoria Crtica e de uma concepo da massificao

enquanto vector de empobrecimento cultural defendem que a viso puramente econmica

deste sector no s reproduz a desigualdade existente como a promove, uma vez que a

concentrao econmica e a tendncia para reproduzir o que j se mostrou rentvel dar voz a

um sector preferencial da sociedade, atendendo mais s suas predileces (Croteau, 2005).

Mesmo atendendo a heterogeneidade de entendimentos do conceito Indstrias Culturais

uma vez que o mercado preferencial da msica popular no ser o mesmo da literatura erudita

, assistimos dentro de cada um a dfice democrtico na disponibilizao dos produtos

culturais: apontados para um pblico-alvo que garanta fluxos bem sucedidos de consumo, a

apresentao equitativa de alternativas , geralmente, esquecida pelos oligoplios.

Croteau alerta para a responsabilidade social das Indstrias Culturais, agentes activos daDemocracia, no incentivo da participao cvica e fomento da elevao das literacias dos

cidados: recorda a propsito dos contedos dos Mass Media que o entretenimento light

suplanta cada vez mais a informao substantiva, os media de educao e as apresentaes

culturais ou seja, contedos essenciais para os processos democrticos (2005).

Todas estas mutaes so consideradas contrrias promoo da Cidadania e do

envolvimento democrtico atravs da Cultura. Mas uma vez mais, esta viso normalmente

contestada por todos quantos defendem o chamado Modelo de Mercado (Croteau, 2005). Paraos subscritores deste modelo, a nica forma de obstar ditadura da Cultura elitista consiste


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no livre jogo da concorrncia, onde no existe Cultura boa e Cultura m, no qual Cultura

Popular ou de Elite tero as mesmas oportunidades desde que iguais sejam os seus suportes

financeiros. Sabemos, contudo, no ser esta a realidade das Indstrias Culturais

contemporneas: a Cultura boa ser a rentvel, a m a no vendvel; no teremos critrios

elitistas a determin-lo, mas sim critrios econmicos; e no poder ser sustentado que tal

representa a procura logo, o resultado da procura democrtica do pblico. Se o acesso

Cultura se reduz ao que, aps uma filtragem econmica, colocado no mercado, como

poderemos advogar a existncia de uma oferta plural e de uma escolha informada?

IV EPLOGO: AS POLTICAS PBLICAS

A experincia portuguesa e os estudos sucessivamente

confirmam essa tendncia de um pblico cultural socialmente espartilhado (Vieira de Carvalho, s/d)

Ainda que seja possvel debater o grau de homogeneizao cultural e a maior ou menor

capacidade dos pblicos para alterar o status quo, indesmentvel a lgica de reproduo

associada actividade das Indstrias Culturais: assistimos cada vez mais a uma produo

voltada para uma lgica de mercado em que no s os produtos culturais, distribudos em

grande nmero () so marcados por essas condies industriais de produo e de

marketing, como tambm todo o processo de criao cultural profundamente marcado pelalgica do lucro (Breton e Proulx, 1989).

Ora, o sector das Indstrias Culturais no pode ser olhado como mero produtor de bens a

transaccionar: como bem aponta Castro Lima, existe uma incontornvel dimenso simblica,

pelo que ambas as realidades devem ser consideradas aquando da formulao de polticas

pblicas nesta rea (2007). Neste sentido, devemos incluir todas as particularidades culturais,

negando a ideia de uma Cultura nica ou de Massas: a Cultura universal verdadeiramente rica

e enriquecedora da Cidadania passa obrigatoriamente pela incluso do particular.Podemos elencar quatro das reas que muitos tm por essenciais para a alterao da

predominncia do valor econmico da Cultura ante o seu valor simblico: a regulao do

sector, o servio pblico de media, o apoio estatal e o fomento da literacia cultural.

a) A regulao dos mercados

A incorporao das Indstrias Culturais como objecto de polticas pblicas intensificou-se no

ltimo quartel do sculo XX: o aumento da produo cultural de massas e o facto de nelas

passarem a confluir instituies pblicas e privadas tornaram inevitvel uma maior ateno


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relativamente ao sector (Castro Lima: 2007). Como bem aponta Hall, tudo se cinge relao

entre Cultura e Poder: quanto mais importante mais central se torna a Cultura,

tanto mais significativas so as foras que a governam, moldam e regulam.

A importncia da regulao passa, no raro, despercebida, mas a sua pertinncia fulcral:

evitar a constituio de monoplios e garantir o cumprimento do papel educacional das

Indstrias Culturais, em especial das de Massa, tm sido duas das preocupaes constantes da

Europa. Ao nvel nacional, urge que os Estados procurem, atravs dos seus trs poderes,

impor o cumprimento das intenes h tanto divulgadas mas pouco praticadas: h que zelar

pela satisfao de necessidades culturais plrimas, no relegando os contedos tendentes s

minorias para espaos residuais e de parco acesso dos cidados.

b) O Servio Pblico nas Indstrias Culturais

No sentido do verdadeiro controlo poltico, a Europa apresentou ao longo dos anos diversos

fundamentos legitimadores do manuteno dos servios pblicos de media em mos

governamentais: a qualidade das prestaes, o zelo pelo interesse pblico e a garantia de

acesso universal. No obstante, com o liberalismo dos anos 90, assistiu-se criao de

operadores privados, fazendo com que o Servio Pblico de Rdio e Televiso dos diferentes

pases fosse financiado mediante diferentes sistemas: recurso a meios pblicos, dependncia

de privados ou utilizao de ambos os meios.

Todos os Estados que optaram por financiar os seus Servios Pblicos atravs de receitas

privadas ou mediante um modelo misto misto cederam tentao de mimetizar contedos e

formatos dos operadores privados, de forma a conseguir concorrer de modo paritrio no

mundo da publicidade. Assim, os princpios basilares de um Servio Pblico foram sendo

olvidados, facto este alvo de constantes alertas por parte da comunidade cientfica, de agentes

polticos e reguladores. A ttulo de exemplo, ainda este ano Azeredo Lopes comentava que "o

servio pblico de televiso tende, quase sempre, a acompanhar a concorrncia privada, aimit-la, em vez de a induzir a elevar standards - podendo, at aqui ilegitimamente, ser um

concorrente temvel e injusto em zonas por onde nunca deveria andar4.

um facto que alguns pases da Europa tm vindo a abandonar o modelo misto at agora

aplicado, apostando na sustentabilidade do Servio Pblico atravs da conjugao de fundos

pblicos e/ou taxas de subscrio, acoplados mercantilizao dos contedos aps a sua

difuso televisiva e criao de servios e produtos online, abandonando as receitas

4 Declaraes de Azeredo Lopes: http://www.publico.pt/Media/presidente-da-erc-acusa-servico-publico-de-televisao-de-imitar-a-concorrencia-privada_1434853
http://www.publico.pt/Media/presidente-da-erc-acusa-servico-publico-de-televisao-de-imitar-a-concorrencia-privada_1434853http://www.publico.pt/Media/presidente-da-erc-acusa-servico-publico-de-televisao-de-imitar-a-concorrencia-privada_1434853http://www.publico.pt/Media/presidente-da-erc-acusa-servico-publico-de-televisao-de-imitar-a-concorrencia-privada_1434853http://www.publico.pt/Media/presidente-da-erc-acusa-servico-publico-de-televisao-de-imitar-a-concorrencia-privada_1434853


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publicitrias em absoluto56. Deste modo, apenas funcionando fora da lgica de mercado se

torna possvel zelar, incondicionalmente, pelo Servio Pblico.

c) O apoio Cultura

As polticas pblicas devem, de igual forma, direccionar-se no sentido do apoio s reas

culturais que no se apresentem como nichos de lucro imediato. Falamos daquilo que Teixeira

Coelho apelida de polticasrelativas Cultura alheia ao mercado: aquelas que representam os

modos culturais que no se inserem no mercado tal como caracterizado (1997).

Ao tenderem para a homogeneizao, as Indstrias Culturais menosprezam determinados

sectores, como o do Teatro. Em alguns casos, prticas culturais tidas como marginais so

elevadas ao patamar das demais, recaindo sobre elas iguais atenes, quer por parte dos

agentes econmicos, quer, consequentemente, no que se refere ao pblico em geral: o caso

dos blues ou do hip-hop. Mas esperar por esta possibilidade sem a impulsionar de forma

directa parece insuficiente para todos aqueles que, munidos de meios e plataformas e da

obrigao de uma democratizao cultural, devem zelar pela integrao dos cidados.

A existncia de programas estatais e municipais que cubram diversos sectores e gneros, o

cumprimento da Lei da Televiso e da Rdio e, em especial, a existncia de verdadeiro

Servio Pblico ao nvel dos media parecem ser os primeiros instrumentos a utilizar para que

se cumpra uma verdadeira interveno cultural em Portugal. Claro que o incentivo pblico ao

mecenato privado (nomeadamente atravs de dedues fiscais) relativo a reas normalmente

esquecidas, apresentadas sob formas inovadoras que rompam com esteretipos culturais,

tambm constitui uma forma de alterar a situao actual. Todos estes exemplos poderiam ser

aprofundados, e outros deveriam ser apresentados, mas o limite da dimenso deste trabalho

impede nesta fase esse enriquecimento emprico.

d) A literacia culturalEstudos demonstram que apenas classes literadas acedem a determinados sectores da

sociedade o que refora a ideia de muitos autores da Escola de Frankfurt, segundo os quais

o actual sistema incentiva a distino de classes, como outrora acontecia com as elites de

corte. Schiller acredita que o information gap apenas reproduz as desigualdades classistas

j existentes, reflectindo a5 o caso de Espanha: em 2010, a TVE deixou de ser financeiramente suportada pela publicidadehttp://www.publico.pt/Media/televisao-publica-espanhola-entra-em-2010-sem-publicidade_14158496 tambm o caso de Frana: existindo j uma reduo dos horrios em que os spots publicitrios podero serapresentados, Sarkozi anunciou a supresso de toda a publicidade nos canais televisivos de Servio Pblico at2012http://www.euractiv.com/en/infosociety/eu-reviews-public-tv-funding-france-abolishes-ads/article-178302
http://www.publico.pt/Media/televisao-publica-espanhola-entra-em-2010-sem-publicidade_1415849http://www.publico.pt/Media/televisao-publica-espanhola-entra-em-2010-sem-publicidade_1415849http://www.euractiv.com/en/infosociety/eu-reviews-public-tv-funding-france-abolishes-ads/article-178302http://www.euractiv.com/en/infosociety/eu-reviews-public-tv-funding-france-abolishes-ads/article-178302http://www.publico.pt/Media/televisao-publica-espanhola-entra-em-2010-sem-publicidade_1415849http://www.euractiv.com/en/infosociety/eu-reviews-public-tv-funding-france-abolishes-ads/article-178302


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existncia de um grupo de privilegiados econmica e educacionalmente, com acesso a meios e a fontes de

informao sofisticados, em contraponto a uma imensa maioria que continua a poder aceder apenas a

informao de fraco valor, ao infolixo e ao entretenimento de massa, de produo barata e apelativa

(Morais Soares, 1999),

o mesmo mantendo Habermas quanto s lacunas de um pluralismo cultural, conducente a uma

esfera pblica onde o livre debate apenas decorre entre cidados literados (Croteau, 2005).

De igual forma tm-no demonstrado variados estudos: ao analisar os pblicos de cinco

cidades portuguesas (Porto, Coimbra, Braga, Guimares e Aveiro), Abreu reconhece que as

manifestaes da Cultura que apelida de elevada atraem uma poro cada vez mais restrita

do pblico, num processo de afunilamento; por seu turno, Teixeira Lopes, estudando trsespaos culturais distintos na cidade do Porto, conclui serem frequentados por indivduos

com um alto capital escolar, herdeiros de uma posio social privilegiada (), uma elite

dentro da elite(citado em Vieira de Carvalho, s/d).

Apenas atravs do reconhecimento se chega ao conhecimento: para tal, torna-se necessrio

apresentar as diversas formas e reas culturais aos cidados, fomentando um esprito crtico e

informado. E que melhor recurso para dar incio to almejada literacia seno os Media de

Massas? Garantindo o acesso global, sero criadas condies para que as pessoas possam

desfrutar plenamente dos modos culturais que lhe so postos disposio, como receptores

mais informados ou potenciais criadores (Teixeira Coelho, 1997). Deste modo, o cidado

comum ter todos os gneros de contedos como parte do seu quotidiano, podendo assim

optar por aquilo que ou no da sua preferncia de entre um diversificado leque de propostas

estimulando, quer a democratizao do acesso dos profissionais visibilidade, quer a

democratizao do acesso dos cidados aos contedos.Como afirma a Comisso Europeia:

a Democracia depende da participao activa dos cidados na vida da sua comunidade e a

literacia muni-los- das competncias para dar sentido ao fluxo dirio de informaes7.

VIII Bibliografia

Autores:

7 Recomendao da Comisso sobre literacia meditica no ambiente digital para uma indstria audiovisual e decontedos mais competitiva e uma sociedade do conhecimento inclusiva, de 20.8.2009, pargrafo 17.


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A Cultura e os Mercados - Democratização ou Homogeneização

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