A cultura da mídia e o triunfo do espetáculo

Com o avanço tecnológico, surgimento de novos espaços para divulgação e multiplicação dos espetáculos a indústria cultural fortaleceu-se ainda mais. A economia, política, sociedade e até mesmo a vida cotidiana têm sofrido impacto pela cultura da mídia e o próprio espetáculo. Com o avanço da internet ao longo dos anos, tornou-se possível divulgar, reproduzir e até mesmo vender produtos, serviços e mercadorias. O autor Douglas Kellner apresenta a nova cultura do espetáculo que surgiu a partir da ascensão tecnológica, e avanço dos meios de comunicação no século XXI, o surgimento dos megaespetáculos e de espetáculos interativos.

Os espetáculos estão cada vez mais tecnológicos, sofisticados, trazendo encantamento ao seu público e assim aumento o seu poder de venda, consequentemente seu lucro. Nas telas de TV cada vez mais temos contato com o sensacionalismo, escândalos, violência, terrorismo, fortalecendo conflitos sociais e aumentando o espetáculo do terror.

O teórico francês Guy Deboard é citado no texto de Keller, pois foi o criador do conceito que descreve uma sociedade de mídia e de consumo organizada em função da produção e consumo de imagens, mercadorias e eventos culturais, nos anos 60. Dessa forma para Deboard o espectador, o agente e consumidor de um sistema social relacionado à submissão, ao conformismo e ao cultivo de um diferencial vendável, são correspondentes a um espetáculo. Deboard argumenta baseado nesse conceito que “espetáculos são aqueles fenômenos de cultura da mídia que representam os valores básicos da sociedade contemporânea, determinam o comportamento dos indivíduos e dramatizam suas controvérsias e lutas, tanto quanto seus modelos para solução dos conflitos.” Segundo Keller, Deboard apresenta a noção do espetáculo de maneira um tanto generalizada e abstrata, porém Keller chama atenção para exemplos específicos do espetáculo, bem como eles são produzidos, como funcionam e circulam na atualidade.

O consumidor do espetáculo acaba tornando-se condenado ao consumo sem vida, como uma alienação da potencialidade humana para a criatividade e imaginação. Hoje a industria do entretenimento como cassinos, TV, cinema, videogames, parques temáticos etc, se tornaram os maiores setores da economia nacional dos EUA. Isso é destacado por Michel J. Wolf (1999) em que argumenta, que a “economia do entretenimento”, onde negócios e diversão de fundem fazendo com que está se torne o maior aspecto dos negócios.

Dessa maneira, para serem bem sucedidas no mercado as empresas têm que fazer circular suas marcas, investir em publicidade, anúncios em espaços de vida cotidiana, em eventos esportivos, em programas de TV, filmes, enfim, onde possam atingir o olhar do seu público alvo. E com isso a publicidade, o marketing e as relações públicas ganham papéis importantes no espetáculo das mercadorias no mercado global.

Da mesma maneira como as marcas das empresas as celebridades também se tornam marcas para vender seus produtos. Elas são produzidas e manipuladas no mundo do

espetáculo. Pelos consumidores do espetáculo elas são vistas como os deuses da vida cotidiana. Elas possuem seus assessores, que asseguram que sua imagem continue a ser vista e notada pelo público de forma positiva. E exatamente como as marcas das empresas, essas personalidades tornam-se marcas para a venda de seus produtos. Na cultura da mídia, porém, essas celebridades estão sempre sujeitas a escândalos, por isso devem contar com uma equipe de relações públicas para cuidar de sua imagem. Mas dentro da cultura do espetáculo, muitas vezes aquilo que é “ruim” pode vender, de forma que seguidamente vemos manchetes com escândalos no mundo das celebridades.

Segundo Neil Gabler, na era do espetáculo “a própria vida está se tornando um filme, e nós estamos criando nossas próprias vidas como se fosse um gênero para o cinema ou televisão, no qual nos tornaríamos interpretes ou plateias de um grande espetáculo em desenvolvimento.” Dessa maneira, de acordo com Gabler, o entretenimento se torna provavelmente a força mais persuasiva, poderosa, e resistente do nosso tempo.

O espetáculo da mídia é um culto á celebridades, com seus padrões, ícones da moda visual e da personalidade. As celebridades do esporte, por exemplo, tem apresentado frequentemente escândalos criminosos e negócios de risco. Nesta cultura de tabloide do espetáculo, as celebridades estão sujeitas às analise pornemorizadas e a publicidade, como consequência de sua fama e salários altos.

À muito tempo o esporte faz parte da cultura do espetáculo, com suas celebridades, com grande eventos como as Olimpíadas, Super Bowl, e a Copa do mundo. Não se trata apenas de uma espécie de pão e circo, mas eventos que geram muita receita, com grande público participante e altos valores de investimentos publicitários. Os estádios lotados de pessoas recebendo mensagens de marcas, desde os patrocínios nos uniformes de clubes até anúncios em telões atingindo assim milhares de pessoas.

Hollywood pode ser considerada um dos grandes palcos do espetáculo da mídia e indústria cultural. Ela traz um mundo de glamour, publicidade moda e excessos. Os eventos como Oscar, onde o mundo de vira para o tapete vermelho com celebridade vendendo sua imagem, moda, estilo, comportamento e enfim tudo o que é possível consumir. As gigantescas produções que encantam o público com um número cada vez maior de efeitos tecnológicos e enredos fantasiosos que fazem com que o consumidor desta cultura acabe se desligando do mundo real para o “mundo dos sonhos”.

Hoje as estratégias de marketing da cultura do espetáculo e industria cultural buscam não somente vender um produto, como por exemplo uma roupa de um estilista famoso, mas sim vender a sensação, o momento. Como é vestir um vestido assinado por um estilista renomado? Como é frequentar um restaurante aclamado pela mídia? Como é a sensação de visitar um teatro para assistir uma peça famosa? Como é ir a um cinema equipado com a última tecnologia inventada? Como é dirigir um modelo específico de carro que aparece em um filme famoso? A industria cultural não vende apenas produtos ou serviços, ela vende sensações, vende status.

Nessa perspectiva, “A cultura da mídia e o Triunfo do Espetáculo” situa o leitor sobre a espetacularização também sobre o mundo da moda. É percebido em grandes eventos (seja sobre tendências de roupas e calçados ou somente apresentação do que foi produzido em cima desses apontamentos, especialmente desfiles) que os produtos de moda ganham importância (e consequentemente são desejados, alvo de olhares) não somente em si, ganham importância por toda a história que é contada ao público que o prestigia. O fato de grandes cenários serem produzidos para a apresentação de produtos de uma determinada marca considera a importância de se contextualizar as coisas. Podemos dizer que os produtos não acabam em si, portanto, todos têm uma continuidade.

A dimensão de estilo e visual que os indivíduos consideram para sua colocação na sociedade vai muito além de saber sobre este assunto. Para o autor, os espetáculos da cultura e da mídia ditam as regras no que se refere à modos comportamentais e de apresentação.

Na arquitetura o autor também critica o triunfo do espetáculo. Para esclarecer sobre este contexto ele aborda essa questão dentro dos museus. As estruturas têm dado mais importância à estética do que propriamente às obras de arte. Parece a Douglas Kellner que estes espaços têm evidenciado menos arte e mais publicidade.

A música também está no escopo das críticas. Kellner cita a música popular como aspecto influenciado pelo espetáculo uma vez que a televisão se tornou sua principal provedora, nesse sentido, transformando o espetáculo no centro da produção e da distribuição musical. Ainda, na música, também se refere aos cantores. Assim como na moda, estes profissionais recorrem muitas vezes a grandes estruturas para apresentar suas canções, composições. A voz ou performance não basta. Nessa esfera, cenários sofisticados por vezes dizem quem é o cantor. O talento se torna concorrente da estética, do visual.

A espetacularização toma conta também da gastronomia. Não basta os pratos serem gostosos, com temperos exóticos, sabores deliciosos. Neste meio sua apresentação se coloca em primeiro lugar. Nesse sentido, a fome vem depois da necessidade de se apreciar uma boa imagem, uma boa estética. O autor considera dentro desta crítica a colocação de alimentos em situações que grande parte das pessoas conhecem e/ou consomem. Uma dessas colocações é o sexo. Coloca-se por vezes a comida como instrumento do prazer. Cenas eróticas que fazem o mix entre o prazer e a vontade de comer.

Finalizando seu texto, o autor faz distinções de sua crítica comparando com as ideias sobre este mesmo assunto, apresentadas por Guy Debord. Douglas levanta situações vividas e trabalhos já apresentados, que, digamos, o legitimaram no assunto. Também, faz algumas ponderações acerca das novas configurações que a cultura do espetáculo vem ganhando, consequentemente, os novos desafios que acompanham essa cultura global.