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Ano letivo 2017/2018

Licenciatura em Ciências da Comunicação

Unidade Curricular: Seminário

A comunicação dos restaurantes com os seus consumidores na

era do Marketing 4.0: estudo a empresas de fast-food em

Portugal.

Relatório de investigação

Autora: Sofía Chiquinquira Drumond Comina

nº 221910 | [email protected]

Orientadora: Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro

Data de entrega: 22/06/2018

Fonte da imagem da capa:

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Imagem obtida a 22 de Junho de 2018.

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https://upperlakesfoods.com/wp-content/uploads/2015/02/restaurant-tablet.jpg





Índice

Introdução ......................................................................................................................... 7

2. Revisão da literatura ............................................................................................... 8

2.1 Marketing e Comunicação 4.0 ........................................................................... 9

2.2 Comunicação do fast-food na era do Marketing 4.0...................................... 11

3. História da McDonald´s e da Burger King em Portugal .......................................... 14

3.1 McDonald’s em Portugal ................................................................................. 14

3.2 Burger King em Portugal ................................................................................ 14

4. Opções metodológicas .......................................................................................... 15

5. Apresentação de resultados .................................................................................. 17

5.1 Pontos de satisfação dos consumidores com o atendimento online e

offline na McDonald’s e no Burger King ................................................................... 18

a) . Pontos de satisfação dos consumidores da McDonald’s e Burger King

com o atendimento online e offline em restaurante ................................................ 18

b) ...... Comparação da comunicação de McDonald’s e Burger King com os

seus consumidores .................................................................................................... 24

c)Adaptações da comunicação offline ao desenvolvimento da

comunicação online nos restaurantes McDonald´s e Burger King ........................ 33

d) Discussão de resultados ....................................................................................... 35

Conclusão ...................................................................................................................... 38

Referências bibliográficas ................................................................................................ 40

Apêndices ........................................................................................................................ 45

Anexos ............................................................................................................................ 54

Índice de ilustrações

Gráfico 1. Qualificação da comunicação no atendimento pessoal .................................... 18

Gráfico 2. Relevância dos seguintes conteúdos que vê / ouve / recebe ........................... 20

Gráfico 3. Critérios referentes ao atendimento pessoal à hora de realizar o pedido ......... 21

Gráfico 4. Critérios referentes ao atendimento pessoal à hora de receber o pedido ........ 22

Gráfico 5. Preferências relativamente à personalização da comunicação ........................ 23

Gráfico 6. Formas de comunicação presenciais adequadas aos inquiridos ...................... 23

Gráfico 7. Cadeias de fast-food das quais os consumidores vêem ou ouvem comunicação

........................................................................................................................................ 24

Gráfico 8. Meios através dos quais os consumidores de McDonald´s e Burger King vêem

ou ouvem publicidade às cadeias .................................................................................... 25

Gráfico 9. Frequência da comunicação recebida da cadeia de fast-food pelo consumidor

........................................................................................................................................ 25

Gráfico 10. Meio pelo qual os consumidores preferem ser contactados ........................... 26

Gráfico 11. Frequência de uso app MLovers e Burger King ............................................. 27

Gráfico 13. Razões para não usar app MLovers e Burger King ........................................ 27

Gráfico 12. Razões para usar app MLovers e Burger King .............................................. 27

Gráfico 14.Frequência do uso de redes sociais online para conhecer informação da cadeia

........................................................................................................................................ 28

Gráfico 15. Frequência do uso de cupões online ............................................................. 29

Gráfico 16. Frequência do uso do Self Order Kiosk (SOK) (McDonald’s) ......................... 30

Gráfico 17. Razões para usar o SOK (McDonald’s) ......................................................... 30

Gráfico 18. Razões para não usar o SOK (McDonald’s) .................................................. 31

Gráfico 19. Tipo de conteúdo mais usado pelas cadeias no Facebook ............................ 32

Gráfico 20. Tipo de conteúdo multimédia mais usado pelas cadeias no Facebook .......... 32

Tabela 1. Como classifica a comunicação que vê / ouve / recebe pelos seguintes meios

(digital) ............................................................................................................................. 19


(tradicional) ...................................................................................................................... 19

Tabela 3. Intenções e recursos principais da McDonald´s para comunicar com os seus

consumidores .................................................................................................................. 33

Tabela 4. Cronograma ..................................................................................................... 45

Tabela 5. Critérios dos consumidores com as cadeias..................................................... 46

Tabela 6. Grelha análise de conteúdo .............................................................................. 53

Tabela 7. Principais diferenças entre offline e online ....................................................... 54

Resumo

A era do marketing 4.0, definido por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) como a fusão entre

os canais de comunicação tradicionais e digitais, tem permitido avanços na comunicação

do setor fast-food. O desenvolvimento de novas tecnologias tem tido repercussões na

forma como os restaurantes de fast-food se relacionam com os seus públicos. Na

atualidade, é possível comunicar e criar uma comunidade através das diferentes

plataformas tradicionais e digitais, bem como conhecer diferentes pontos de vista e

experiências de outros indivíduos. A finalidade desta investigação foi compreender as

adaptações da comunicação nos canais offline aos canais online e para o efeito,

estudaram-se as duas maiores cadeias de fast-food em Portugal: McDonald’s e Burger

King. Através do método misto, realizou-se um inquérito por questionário para conhecer

pontos de satisfação dos consumidores com as cadeias de fast-food e ainda uma entrevista

aos responsáveis pela comunicação das respetivas empresas, de modo a perceber as

estratégias de comunicação com os seus consumidores.

Palavras-chave: marketing 4.0; marketing multicanal; comunicação online; comunicação

offline; comportamento dos consumidores; fast-food.

Agradecimentos

Na realização da presente investigação, tive o apoio de múltiplas pessoas às quais estou

profundamente agradecida.

a) Ao Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas por me ter acolhido.

b) Aos meus colegas de curso agradeço as sugestões e simpatia ao longo da

realização deste projeto.

c) A minha orientadora Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro, pela

orientação prestada e ensinamentos ao longo da realização da investigação,

disponibilidade e grande apoio que sempre demonstrou.

d) Aos meus amigos, Genesis Salazar, Rafaela Dias, Vanessa Palma e

Ricardo Santos que colaboraram e auxiliaram na elaboração da presente

investigação. Agradeço a sua paciência, cuidado e força que prestaram em

momentos menos fáceis.

e) À minha família por todo o apoio, amor e carinho que sempre me prestaram

ao longo de toda a minha vida. Sem o seu apoio, teria sido impossível.

f) Ao meu namorado, por ter estado ao meu lado, pela sua persistência e

compreensão diária, pela ajuda prestada durante este percurso académico.

Especialmente por apresentar sempre um sorriso nos momentos mais

difíceis.

g) Agradeço a todos os inquiridos e entrevistados que se predispuseram a

ajudar-me ao longo deste percurso, por tornarem possível este projeto,

muito obrigada.

A todos aqueles que, de alguma forma, tornaram possível a realização desta investigação,

aqui exprimo a minha gratidão.

7

Introdução

O presente relatório de investigação procura estudar a comunicação dos restaurantes

com os seus consumidores na era do marketing 4.0. Esta define-se como a fusão entre a

comunicação tradicional e a comunicação digital (Kartajaya, Kotler, Setiawan, & Korytowsk,

2017). O estudo foca-se na comunicação no sector de fast-food, em que fast-food é

entendido como um modelo de confeção de alimentos num curto espaço de tempo. Este

tipo de restauração tem como principal característica a preparação de refeições com

ingredientes pré-cozinhados (Bowman, 2004). O sector foi avaliado mundialmente em

cerca de 539,63 milhões de dólares em 2016 e espera-se que a sua taxa de crescimento

anual aumente 4,2% entre 2017 e 2022 (Zion, 2017). Um estudo realizado pela BBC Food

Nation em 2016 mostrou que 1 em cada 6 pessoas norte-americanas consome fast-food

duas vezes por dia (BBC, 2016).

Atualmente, com a finalidade de aumentar o nível de satisfação dos consumidores, a

maioria das cadeias de fast-food enfatiza a qualidade do seu serviço (Muhamad, 2014),

investindo na linguagem corporal e na rapidez de resposta em relação ao pedido realizado.

A importância da qualidade do serviço prestado baseia-se na possibilidade de o

consumidor divulgar o bom serviço junto de familiares e amigos, criando um círculo virtuoso

que permita a adesão de novos consumidores à cadeia de fast-food (Freitas & Barros,

2016). A avaliação da eficácia da comunicação por parte dos consumidores é efetuada ao

longo da realização do pedido, bem como na interação da empresa com os seus

consumidores por meio das redes sociais online (Branco, Ribeiro, & Maria, 2014). A

comunicação durante a realização e entrega do pedido também depende da participação

do consumidor face ao que o restaurante oferece (Azevedo, Costa, & Freitas, 2015).

Tanto a comunicação offline como a online pressupõem o meio pelo qual o emissor e

o recetor comunicam entre si (Lima, 2012). A comunicação offline ou tradicional centra-se

nos canais de comunicação em que não existe feedback, e contribui para uma postura

passiva por parte do consumidor. Os canais utilizados são os panfletos, o jornal, a rádio,

televisão e o cinema (Dias, 2016). Em contrapartida, a comunicação online ou digital

permite a troca de mensagens (feedback) por meio de um canal. Este canal é geralmente

através de websites, mobile, social media e banners interativos (Capozzielli, 2017). Nesta

investigação, pretende-se conhecer as adaptações da comunicação offline à evolução da

comunicação online, identificar pontos de satisfação dos consumidores dentro das cadeias

de fast-food e comparar a estratégia de comunicação no ponto de venda e o atendimento

de duas das maiores cadeias de fast-food em Portugal: McDonald’s e Burger King.

8

Estudos apontaram que a McDonald’s e a Burger King, por esta ordem, são os dois

maiores restaurantes de fast-food no mundo (Top 100 Global Franchises, 2017). A

McDonald’s possui 36.900 restaurantes em 114 países, dos quais 80% entram no sistema

de negócios franchising (McDonald's Corporation, 2016), e a Burger King conta com 15.738

restaurantes em 84 países, dos quais 14.320 são parte do sistema franchising, sendo os

restantes abertos pelo fundador da Burger King (The Statistics Portal, 2017). Na última

década, 85% dos novos empregos criados correspondem a este tipo de empresas, o que

demonstra a importância do serviço prestado por estas cadeias (Koepp, 2010).

A leitura da obra “McDonald’s: Think global, act local - Marketing mix”, escrita por

Vignali em 2011, despertou a curiosidade da investigadora para esta temática, sobretudo

pela ideia de as cadeias de fast-food repensarem a imposição da sua cultura e tradições

às de outros países. Atuando de acordo com as tradições locais, adicionando ingredientes

específicos e comunicando com os seus consumidores para que estes se sintam

identificados com a sua marca, as cadeias de fast-food procuram assegurar a preferência

dos consumidores.

Esta investigação tem como finalidade responder à seguinte pergunta de partida: como

se processa a comunicação dos restaurantes McDonald’s e Burger King com os seus

consumidores na era do Marketing 4.0? E, no sentido a dar resposta a esta pergunta,

definiram-se três objetivos: identificar pontos de satisfação dos consumidores com o

atendimento online e offline na McDonald’s e no Burger King, comparar a comunicação da

McDonald’s e Burger King com os seus consumidores e compreender as adaptações da

comunicação offline ao desenvolvimento da comunicação online dos restaurantes

McDonalds e Burger King com os seus consumidores.

Este trabalho de investigação divide-se em quatro pontos. No primeiro ponto, é

realizada uma revisão da literatura sobre a comunicação entre os consumidores e os

restaurantes. No segundo ponto, expõe-se resumidamente a história das cadeias de fast-

food em análise. No terceiro ponto, são descritas as opções metodológicas utilizadas no

estudo. No quarto ponto, apresenta-se os resultados atingidos para cada objetivo. O quinto

ponto apresenta a discussão dos resultados. Termina-se o trabalho com algumas

conclusões.

2. Revisão da literatura

Nesta revisão da literatura, pretende-se abordar o conceito de Marketing 4.0 de

Kotler e outros (2017), para contextualizar as mudanças de marketing e comunicação que

têm sido operadas no setor da restauração e particularmente do fast-food.

9

2.1 Marketing e Comunicação 4.0

O marketing, de acordo com a American Marketing Association (2012), é definido como

uma atividade que visa a comunicação entre uma empresa e os seus consumidores com a

finalidade de conhecer e satisfazer as necessidades do seu público-alvo. Sendo o seu

principal objetivo a entrega, troca de valor e venda entre parceiros, clientes e consumidores

(Rownd, 2012).

Para compreender o conceito de Marketing 4.0, é necessário referir a evolução do

conceito de Marketing.

Considera-se o Marketing 1.0 como aquele em que a comunicação e os esforços do

vendedor se centram unicamente na venda do produto; o Marketing 2.0 como o que

pretende ter em conta a perceção do consumidor, a sua satisfação e a diferenciação dos

produtos e o Marketing 3.0 como sendo centrado nas pessoas, aquele que encara o

consumidor como um ser humano pleno, com coração, mente e espírito (Cappellarim,

Zamberlan, Sausan, & Schallenberger, 2016).

Para poder entender as novas práticas inseridas dentro desta era é preciso entender

os principais pressupostos que se apresentam no livro “Marketing 4.0”.

1. Interação entre empresa e consumidor: em linhas gerais e baseando-nos no livro

“Marketing 4.0”, existe um novo conceito em volta da forma como a empresa aborda os

seus consumidores. Desta forma, o marketing 4.0 pretende dar maior importância às

atitudes e pensamentos dos consumidores, divulgar imagens, e moldar ideais dos

consumidores face à empresa. Deixar de lado o conceito horizontal e a hierarquia para criar

empatia com os consumidores, de forma a abordar os consumidores por meio de outros

consumidores que poderiam vir a influenciar a decisão de consumir.

2. Do offline ao online: o segundo pressuposto é o foco principal e o centro da

investigação. Nesta nova era e com a chegada do marketing 4.0, a experiência de consumo

offline no ambiente online é parte do quotidiano, e a procura de feedback / opiniões por

meio de websites (tal como relatado no ponto 2.1.1) é a principal fonte de informação de

confiança para os consumidores que desconhecem alguma marca / empresa. Desta forma,

o marketing 4.0 pretende realizar uma fusão entre estes meios, pois hoje em dia o que

pode ser realizado via offline, na sua maioria, também pode ser realizada online.

3. Presença multicanal: este pressuposto parte do pressuposto nº 2. Neste

pressuposto, a comunicação ganha vida em diversos canais que se ligam entre si. Trata-

se de estar disponível e apresentar informação suficiente em diversas plataformas como

as redes sociais online, anúncios, telemarketing, word-of-mouth e word-of-mouse (word-of-

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mouth por via digital) principalmente. Encontrar todos os canais em que o consumidor se

possa encontrar e abordá-lo através deles.

São então estes os principais pressupostos descritos no livro, que pretendem guiar e

ser ponto de partida para a investigação.

A comunicação tradicional imperou nos séculos XIX e XX. Todavia, a instantaneidade

da informação atual permite a transferência de uma notícia com imagem, som, e movimento

para qualquer parte do mundo no instante em que ela acontece. Ao longo dos anos, a

comunicação digital adicionou-se à comunicação tradicional. Na década de 90, autores

como Haykin (1993) focaram-se na explicação científica desta comunicação,

estabelecendo as equações matemáticas utilizadas para possibilitar esta comunicação

(Haykin, 1993). No entanto, o conceito de comunicação por meio do digital só foi abordado

em 2004 por Barry, Lee e Messerschmit, que defenderam que a comunicação digital foi

criada com o intuito de aproximar as pessoas à distância pela utilização da tecnologia que

veio mudar a forma como as pessoas se relacionam. Neste estudo, a comunicação digital

é definida como a comunicação que permite feedback imediato, tal como o telemóvel ou

as redes sociais online. Define igualmente a comunicação tradicional como sendo a

comunicação que não permite feedback imediato, como o cinema ou a televisão (Barry,

Lee, & Messerschmitt, 2004). Com a crise da publicidade tradicional, esta forma de

comunicar assumiu um papel relevante ao estar o mais perto possível do comprador. Aos

olhos do público, a informação proveniente de amigos e familiares é considerada mais

credível que a transmitida através de publicidade, com o recetor a considerar que há uma

maior veracidade nas informações transmitidas por uma pessoa que não tem interesses

comerciais, ao contrário do publicitário que defende os interesses de quem anuncia (Diaz,

2007). Numa outra perspetiva, de acordo com Corrêa (2011), a comunicação online

reinventou as expectativas dos consumidores.

O Marketing 4.0 é um modelo que traz novidades comunicacionais a marcas e

consumidores, já que existe uma convergência tecnológica que permite a fusão entre o

marketing digital e o marketing tradicional. Os produtos tornam-se mais individualizados e

os serviços mais particulares, baseados no consumidor. Os avanços tecnológicos têm

permitido a conectividade que, de uma forma ou outra, alterou as necessidades dos

indivíduos, que agora precisam mais de informação. A confiança passou de vertical para

horizontal, visto que, hoje em dia, a maioria dos indivíduos acredita mais no fator social

(followers, colegas, amigos) do que no que lhes é transmitido pelas empresas. Neste

conceito de marketing 4.0, encara-se o facto de os indivíduos confiarem mais na opinião

de indivíduos desconhecidos (por meio de redes sociais online ou websites como

TripAdvisor e Yelp) do que nas promessas da publicidade. Isto quer dizer que, neste

11

marketing, a comunicação deve ser inteiramente personalizada, considerando o

consumidor um amigo da marca e não só um pagante mais entre tantos outros (Kartajaya,

Kotler, Setiawan, & Korytowsk, 2017).

2.2 Comunicação do fast-food na era do Marketing 4.0

A instantaneidade da informação atual permite a transferência de uma notícia com

imagem, som, e movimento para qualquer parte do mundo no instante em que ela

acontece. As cadeias de fast-food procuram persuadir os consumidores por meio das

ferramentas que a tecnologia oferece. Esta comunicação dá-se principalmente através das

redes sociais online, nomeadamente o Facebook, Twitter e Instagram, nas quais os

consumidores fornecem a sua informação e as cadeias conseguem criar uma comunidade

com um público-alvo diferenciado para cada rede social online (Corrêa, 2011).

A comunicação digital, ao longo dos anos, tem permitido o conhecimento das

experiências dos outros por meio de reviews. Segundo um estudo coreano, 9 em cada 12

turistas com idade entre os 19 e 36 anos procuram reviews no Yelp e TripAdvisor antes de

escolher os restaurantes ou cadeias de fast-food que vão visitar (Rheea, Yangb, Kooc, &

Chung, 2016). Este tipo de fenómenos encontra-se intimamente ligado à teoria do

marketing 4.0, que dita que os consumidores, hoje em dia, deixaram de acreditar nos

anúncios publicitários que só visam atingir fins lucrativos sem transmitir uma verdadeira

experiência.

Gonzalez (2017) realizou um relatório explicando as estatísticas do website

TripAdvisor, o qual concluiu que 55% dos utilizadores inscritos no website (455 milhões)

escrevem dois ou mais reviews por semana. De acordo com este relatório, o sector da fast-

food é dos mais comentados com 40% do total de comentários (Gonzales, 2017). A

comunicação do restaurante com os seus consumidores é essencial para obter boas

reviews. Segundo um artigo no The Guardian (2015), os restaurantes com maior número

de estrelas na comunicação são aqueles que têm melhores reviews (Doward, 2015). Um

inquérito, realizado por Review Trackers a 24.000 utilizadors de 10 diferentes países,

revelou que os utilizadores consideram uma cadeia de fast-food 5 estrelas, a avaliação

máxima no TripAdvisor, quando há boa estratégia de comunicação em relação às redes

sociais online e rápida resposta no atendimento; bom serviço e atendimento dentro dos

restaurantes, comida de qualidade, e uma decoração e espaço adequados (Bassig, 2016).

A importância do sucesso de TripAdvisor deve-se ao WOM (word of mouth) ou boca-

a-boca, definido como o processo de comunicação entre duas ou mais pessoas que tem

como finalidade a partilha da experiência referente à qualidade do pedido ou do serviço.

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Esta comunicação permite recomendar ou criticar um restaurante com os seus amigos ou

familiares (Silverman, 2001; Kotler & Keller, 2007).

Porém, no sector da fast-food, a comunicação face-to-face mantém uma grande

importância. Esta comunicação diferencia-se da maioria dos canais tradicionais,

caracterizando-se por permitir o feedback, de acordo com West (2016). Apesar dos

avanços tecnológicos, esta comunicação continua a ser uma das mais utilizadas. Por meio

desta comunicação, podemos observar os gestos não-verbais e tom de voz usado pelo

recetor, sendo possível assim esclarecer dúvidas de forma direta. É um dos canais com

maior eficácia para estabelecer comunicação pessoal com o público-alvo (West, 2016).

Assim, a comunicação no sector do fast-food mudou com a chegada da era digital, e

dos meios de comunicação online que compõem o marketing 4.0, no qual a comunicação

é fundamental para o desenvolvimento de relações entre a cadeia e os seus consumidores

(Sahud, Binns, Meadow, & Tanz, 2015). Estudos recentes apontam que o tipo de

comunicação mais adequado em cadeias de fast-food deve ser uma fusão entre o

tradicional e o digital, baseada no relacionamento entre a cadeia e os seus consumidores

(conforme o Marketing 4.0). A cadeia deve manter sempre a qualidade e rapidez de

resposta em cada canal de comunicação, sendo de destacar que, por meio destes canais,

existe a possibilidade de personalizar as respostas de acordo com a comunidade criada

em cada canal de comunicação (Hobson, 2016).

Com a finalidade de perceber qual o público que mais utiliza canais digitais e quais as

suas preferências relativamente à personalização dos mesmos, a CNCB realizou um

estudo a 2000 indivíduos nos Estados Unidos da América. Destes, 62% eram mulheres e

o restante homens, sendo que a totalidade dos inquiridos correspondia à geração Millennial

- conhecida como a geração da internet ou geração Y, engloba as pessoas nascidas no

intervalo de 1980-1995, e carateriza-se pelo seu desenvolvimento numa época de avanços

tecnológicos (Whitten, 2017). O resultado do inquérito, em relação à personalização nos

canais de comunicação, indicou que 86% dos inquiridos procuram um atendimento

adequado às suas preferências. A maioria adere a canais de comunicação que permitam

conhecer experiências dos outros consumidores, e 75% dos inquiridos respondeu que a

principal razão para visitar uma cadeia fast-food nunca antes visitada baseia-se na

perceção e imagem desta cadeia nas redes sociais online (Romat, 2017).

De acordo com estudos realizados em 2017, os fatores que levam a geração Millennial

a voltar a um restaurante de fast-food são o sabor da comida, a rapidez de entrega do

pedido e a variedade da comida oferecida. Por outro lado, os motivos que os podem afastar

de um estabelecimento deste tipo são a falta de confiança na cadeia, o preço excessivo e

a quantidade de conservantes que esta comida tem (Kapoor & Moorthy, 2017).

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A era do marketing 4.0 tem levado também ao desenvolvimento do atendimento aos

consumidores. Por exemplo, os consumidores conseguem agora realizar os seus pedidos

por si próprios através de um computador táctil chamado de Self Order Kiosk (SOK),

disponível nos restaurantes das cadeias de fast-food (Bomey & Meyer, 2017). Esta nova

tecnologia vai sendo divulgada entre os consumidores através de word-of-mouth, e tem

tido repercussões na forma como os consumidores e as cadeias se relacionam (Rudolph,

2017). Possibilita a rapidez no momento de realizar o pedido (bom atendimento); aumenta

a transparência na relação da empresa com o consumidor (por permitir conhecer as

especificações da comida que vai consumir) e deposita confiança no consumidor para a

realização e pagamento do seu próprio pedido (Peterson, 2017).

No sentido de entender o desenvolvimento dos diferentes aspetos da comunicação, é

preciso conhecer as teorias de comunicação que se relacionem com a eficácia da

comunicação nas cadeias de fast-food. Encontramos várias teorias que nos permitiram

entender a produção de mensagens, a notoriedade e a linguagem corporal. Para a

produção de conteúdo nas mensagens, é fundamental obedecer a uma sequência de

pensamentos, expressões verbais ou não-verbais. Não há uma fórmula específica para a

produção de mensagens, e existe um dilema dentro desta teoria: a capacidade de criação

de mensagens não garante o entendimento das mesmas junto do interlocutor (Baxter &

Braithwaite, 2008). Nas cadeias de fast-food, a comunicação é fundamental para fidelizar

os consumidores e dar a conhecer as novidades dentro da cadeia, mas o desconhecimento

da perceção do consumidor continua a ser a principal dificuldade (Oliveira, 2015).

Mahdawi (2017) explicou que a existência de novos canais não quer dizer que se

tenham perdido os avanços em relação à comunicação por meio offline. O autor reconhece

as facilidades que as novas tecnologias trouxeram às cadeias de fast-food, mas ressalva

que muitos indivíduos continuam a preferir um individuo humano carismático e com

sentimentos a um ecrã (ou robot) que responde a todos da mesma forma. Também por

isso, Mahdawi enfatizou a importância da teoria da comunicação no sucesso da

comunicação das cadeias de fast-food (Mahdawi, 2017).

A teoria da comunicação interpessoal tem grande importância no atendimento das

cadeias de fast-food e no serviço prestado. Dentro desta teoria, deparamo-nos com a

linguagem corporal, definida como comunicação não-verbal, um dos fatores usados para a

criação de empatia com os consumidores (Proctor, 2017). Esta teoria pretende demonstrar

que, por meio do corpo, é possível transmitir mensagens com maior significado, e assenta

no comportamento comunicativo estruturado pelo movimento do corpo (Scheflen, 1972). É

importante sublinhar que no setor fast-food esta teoria encontra-se presente no

atendimento aos indivíduos que visitam o restaurante, sendo importante demonstrar e

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transmitir valores de amabilidade no momento de servir. Para além de encontrar esta teoria

no atendimento e no serviço, também na publicidade temos de ter atenção à linguagem

corporal que os representantes têm, sendo necessário demonstrar satisfação com os

gestos realizados (Proctor, 2017).

3. História da McDonald´s e da Burger King em Portugal

Neste ponto, pretende-se conhecer a história das cadeias de fast-food a estudar. As

duas cadeias de fast-food apresentam-se como cadeias de franchising, definindo-se

franchising como um sistema de negócios no qual empresários decidem comprar os direitos

da empresa com a finalidade de expandir esse negócio noutro país ou localidade (Lorette,

2000).

3.1 McDonald’s em Portugal

A McDonald’s chegou a Portugal em 1991, no dia 23 de maio. O primeiro restaurante

foi inaugurado no Centro Comercial CascaiShopping, aberto até hoje, com a finalidade de

introduzir um novo conceito na restauração: um restaurante conveniente, acessível,

informal e familiar. Em 1992 abriu um McDrive (também conhecido como Drive-Thru ou

Auto-Mac) em Setúbal. Em 2003, foi introduzido o novo posicionamento “I’m lovin’ it”. Em

2010, foram introduzidos os Self Order Kiosks (SOK), no qual cada consumidor pode fazer

o seu pedido e pagar sem a necessidade do apoio do operador de caixa. Ao longo dos

anos, a McDonald’s tem melhorado as escolhas para a comunicação com o público, tendo

em 2013 criado a página do Facebook e lançado uma revista que dá a conhecer as

principais novidades sobre a McDonald’s no mercado português (McDonald's Corporation,

2017).

A Diretora de Marketing e Comunicação, Inês Lima, definiu três níveis principais de

comunicação da marca. O primeiro nível é desenvolvido antes da entrada, onde há

bandeiras, montras e o conhecido totem (M®). O segundo nível, conhecido como “Apetite-

appeal” e venda por impulso, utiliza menu boards, ecrãs de caixas, e quiosques digitais

(apelando assim ao marketing 4.0: do tradicional ao digital). Já o terceiro nível é constituído

pelas mensagens institucionais definidas como os posters, toalhetes, decoração e

colaboradores (Lima, 2016). Para além destes níveis, a diretora sublinha o reforço da

comunicação de impulso, baseada nos colaboradores que ajudam durante a compra com

sugestões e descrições de cada hamburger.

3.2 Burger King em Portugal

A Burger King chegou a Portugal com o Grupo Ibersol (Grupo multimarca). Em 2001,

abriu o primeiro restaurante no NorteShopping, e a cadeia tem-se expandido ao longo do

território português. Em 2012, os esforços de comunicação focaram-se na criação de um

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programa para visitar as unidades de formação da Burger King com a finalidade de dar a

conhecer o método de preparação dos hambúrgueres e as condições de confeção. Desde

2014, a Burger King tem inovado com o lançamento de diferentes produtos dirigidos aos

consumidores portugueses, tal como o famoso Whopper que passou a chamar-se

Portuguese Whopper, o que contribuiu para o sucesso do slogan “Have it your Way” (Grupo

Ibersol, 2014); (Burger King Corporation, 2017). Um estudo realizado à Burger King

ressalva a existência de dois níveis principais de comunicação: digitais (redes sociais

online, vídeos, cupões online) e tradicionais (posters, banners publicitários, menuboard,

caixas de atendimento). De acordo com este estudo, a forma de comunicação mais

utilizada em 2016 por esta cadeia de fast-food utiliza os recursos interativos oferecidos

pelas redes sociais, especialmente o Facebook, onde a finalidade do Burger King é

responder à maior quantidade de perguntas e esclarecer dúvidas referentes ao seu serviço

para criar uma comunidade cada vez maior (Lage, 2016).

4. Opções metodológicas

Este estudo tem natureza metodológica mista, complementando o trabalho qualitativo

com o quantitativo.

Podemos definir estudos qualitativos como sendo aqueles que são liderados pela

observação, as pesquisas, a análise de texto e a análise de imagem (Creswell, 2003). O

método qualitativo traz vantagens ao nosso estudo e adequa-se aos objetivos escolhidos,

sendo que um dos principais objetivos da metodologia qualitativa visa determinar se (e até

que ponto) variáveis previamente selecionadas apresentam uma relação de causa e efeito;

bem como avaliar a eficácia, efetividade ou eficiência da comunicação nos diferentes

canais (Santos, 1999).

O método quantitativo permite estruturar a pesquisa realizada, investigar a relação

entre diferentes pontos da pesquisa, conceptualizar as respostas obtidas, e utilizar

softwares numéricos para descrever a magnitude da pesquisa realizada. A principal

vantagem deste método para o trabalho de investigação é a facilidade com a qual o

tratamento de dados pode ser realizado (Creswell, 2002).

Para a criação da pergunta de partida “Como se processa a comunicação dos

restaurantes McDonald’s e Burger King com os seus consumidores na era do Marketing

4.0?” recorreu-se ao estudo de algumas teses para compreender a viabilidade da

investigação, e a algumas palavras-chaves para os artigos científicos pesquisados nas

plataformas científicas b-on, j-stor e SAGE. Uma vez feita esta pesquisa, foi criada a

pergunta de partida: como se processa a comunicação dos restaurantes McDonald’s e

Burger King com os seus consumidores na era do Marketing 4.0? Os objetivos foram

16

escolhidos de acordo com as competências que a investigadora deseja adquirir, sendo os

mesmos estritamente académicos. A escolha das empresas de fast-food teve em

consideração a globalização dos serviços e das marcas que têm de cumprir as expectativas

de satisfação dos consumidores de duas formas: domésticas e de acordo com a cultura,

adaptando cada ementa ao país onde a cadeia se encontra localizada (Kristensen, 2000).

Para dar resposta ao primeiro objetivo, identificar pontos de satisfação dos

consumidores com o atendimento online e offline na McDonald’s e no Burger King, realizou-

se uma lista de critérios por meio da técnica da observação, com o qual se pretende

conhecer os pontos de satisfação em cada tipo de atendimento para dar opções de

resposta aos inquiridos, a lista de critérios (apêndice 2) nomeadamente, no offline, foi

definida com base nos colaboradores encontrados no restaurante e as capacidades

comunicativas que se põem em causa ao longo deste atendimento bem como a satisfação

dos inquiridos com banners ou menu boards no caso do atendimento online, teve-se em

conta o Self Order Kiosk (para a McDonalds), a aplicação e redes sociais online. Decidiu-

se usar a técnica do inquérito por questionário (apêndice 3), à população dos 20 aos 40

anos de idade, devido à frequência com que esta faixa etária consome neste tipo de

restaurantes, o tratamento dos dados foi realizado no SPSS statistics. Os inquéritos foram

realizados presencialmente aos consumidores encontrados na McDonald’s e Burger King

do Rossio ao longo dos dias 02 – 03 – 04 – 05 de maio de 2018, sendo a recolha de dados

duas horas para cada cadeia por dia, tendo assim um total de 8 horas por cadeia, a amostra

foi de 138 indivíduos, nomeadamente 74 indivíduos consumidores da McDonald’s

(encontrados dentro do restaurante) e 64 indivíduos consumidores da Burger King

(encontrados dentro do restaurante), apresentando-se desta forma como uma amostra não

representativa. Antes da realização do inquérito foi explicado aos inquiridos que o estudo

é anonimo, pelo que não devem escrever o seu nome, bem como a finalidade do estudo

que corresponde a fins estritamente académicos. No que respeita à caracterização da

amostra do McDonald’s, 47% dos inquiridos correspondem ao sexo feminino e 53% ao

sexo masculino, sendo que o 52% dos inquiridos corresponde à faixa etária dos 20 aos 30

anos de idade e o restante dos indivíduos correspondentes à faixa etária dos 31 aos 40

anos de idade; no que toca à amostra do Burger King, 42% dos inquiridos correspondem

ao sexto feminino e 58% correspondentes ao sexo masculino, desta forma, 59% dos

inquiridos correspondem à faixa etária dos 20 aos 35 anos de idade, e o restante dos

indivíduos correspondentes à faixa etária dos 36 aos 40 anos de idade. Das principais

vantagens apresentadas pelo inquérito por questionário, podemos sublinhar o facto de

permitirem conhecer o ponto de vista dos inquiridos bem como a quantidade de respostas

que podem ser retiradas do mesmo (Pombal, 2008).

17

O segundo objetivo é comparar a comunicação da McDonald’s e Burger King com os

seus consumidores. De acordo com o European Customer Service (ECS), a perceção dos

consumidores, na sua maioria, estabelece a viabilidade económica das empresas por meio

do Índice de Satisfação de Serviço. A técnica de recolha foi uma análise de conteúdo à

rede social online Facebook correspondente à McDonald’s e a Burger King, o intervalo de

datas foi do 12 de janeiro de 2018 até 12 de Junho de 2018, a grelha de análise (apêndice

4) baseou-se nos posts das cadeias, nomeadamente os comentários (se são positivos ou

negativos), as horas de publicação, o conteúdo, entre outros aspetos encontrados nesta

rede social online. O tratamento de dados foi realizado no SPSS statistics com a finalidade

de comparar a comunicação destas cadeias. A opção por esta rede social online, deve-se

ao facto de ser a única plataforma na qual a McDonald’s Portugal e a Burger King Portugal

se encontram presentes e ativas. O principal objetivo desta análise de conteúdo foi obter

informações referente à comunicação implementadas por cada cadeia. Desta forma,

aproveitou-se o inquérito por questionário realizado para o objetivo 1, no sentido a entender

a perceção dos inquiridos em relação às estratégias de comunicação; desta forma, a

comparação da comunicação foi complementada com a perceção dos indivíduos face às

redes sociais online das cadeias em questão.

O terceiro e último objetivo é compreender as adaptações da comunicação offline ao

desenvolvimento da comunicação online dos restaurantes com os seus consumidores.

Para este fim, realizou-se uma entrevista à assistente da imagem da McDonald’s que

trabalhou na McDonald’s Portugal ao longo de 4 anos, para dar resposta a este objetivo,

pretendeu-se falar com um colaborador da Burger King, sem sucesso, complementou-se

este objetivo com as respostas dos inquéritos por questionário realizados para o objetivo 1

e 2, analisando assim as adaptações da comunicação offline ao desenvolvimento da

comunicação online por meio da técnica da observação realizada no objetivo 1, a finalidade

neste objetivo é de conhecer as adaptações que tiveram de implementar para o

desenvolvimento da comunicação online dos restaurantes. Esta técnica é das mais

vantajosas para a investigação, visto que permite recolher informação com bastante

profundidade, por se apresentar com maior precisão, e por permitir identificar as atitudes

do entrevistado (Berg, 2004).

5. Apresentação de resultados

Neste ponto, serão apresentados os resultados que correspondem a cada objetivo

descrito na metodologia.

18

5.1 Pontos de satisfação dos consumidores com o atendimento online e offline

na McDonald’s e no Burger King

O primeiro objetivo deste trabalho é identificar pontos de satisfação dos consumidores

da McDonald’s e Burger King com o atendimento online e offline em restaurante. Para a

concretização deste objetivo, foi realizada a técnica do inquérito por questionário.

a) Pontos de satisfação dos consumidores da McDonald’s e Burger King com o

atendimento online e offline em restaurante

Para concluir quais são os pontos de satisfação em relação ao atendimento online,

foi pedido aos inquiridos, inicialmente, para classificarem a comunicação da cadeia no

atendimento pessoal (offline / tradicional).

Gráfico 1. Qualificação da comunicação no atendimento pessoal

Amostra: 138 inquiridos

Para conhecer a perceção que os indivíduos têm face à comunicação no atendimento

pessoal, foi-lhes perguntada a sua perspetiva relativamente à mesma. De acordo com 40%

dos inquiridos, o atendimento é “Bom” sendo que 14% respondeu “Mau”. Se compararmos

as estatísticas do inquérito entre a McDonald’s e a Burger King, podemos perceber que

mais inquiridos concluíram que o atendimento na McDonald’s é “neutro” com 9% de

diferença. Isto pode-se dever ao facto de os inquiridos na McDonald’s terem mais opções

em relação ao atendimento, sendo que alguns já se habituaram ao uso do Self Order Kiosk

e não estão continuamente em contacto com o atendimento pessoal.

No sentido de entender a satisfação com estes canais de comunicação por parte dos

inquiridos, foi pedido que classificassem os meios (tabela 1 e 2) pelos quais as cadeias

comunicam (sejam estes digitais ou tradicionais). Esta informação permitir-nos-á concluir

qual o canal (tradicional ou digital) através do qual se ouve / vê ou recebe informação /

publicidade de maior interesse para os indivíduos inquiridos.

23% 28%

40%50%

23%14%

14% 8%

McDonalds Burger King

Muito bom Bom Neutro Mau Muito mau

19

Para melhor perceção por parte do leitor, foi dividido o gráfico com base na sua

natureza. Ou seja, os digitais encontram-se descritos na tabela 1 e os tradicionais na tabela

2. Todavia, é de grande importância termos em conta que as duas tabelas partem da

mesma pergunta.


(digital)

App Whatsapp Youtube Twitter Instagram Facebook

MD BK MD BK MD BK MD BK MD BK MD BK

Muito

bom 26% 20% 0% 0% 18% 22% 6% 5% 53% 39% 31% 22%

Bom 32% 25% 1% 0% 12% 23% 11% 12% 22% 9% 22% 19%

Neutro 31% 38% 57% 56% 18% 27% 60% 63% 19% 44% 40% 50%

Mau 6% 8% 25% 28% 10% 6% 18% 14% 3% 5% 5% 9%

Muito

mau 5% 9% 17% 16% 42% 22% 5% 6% 3% 3% 3% 0%

Amostra: 138 inquiridos.

Legenda:

MD = McDonald’s - BK = Burger King


(tradicional)

Televisão Rádio Imprensa Empregados Informação

afixada

E-mail Telemóvel

MD BK MD BK MD BK MD BK MD BK MD BK MD BK

Muito

bom

32% 20% 3% 11% 18% 13% 35% 13% 34% 19% 0% 8% 0% 0%

Bom 23% 13% 11% 14% 17% 19% 20% 36% 28% 44% 5% 19% 5% 14%

Neutro 43% 58% 80% 59% 58% 56% 37% 38% 31% 2% 58% 44% 54% 45%

Mau 2% 8% 5% 11% 3% 9% 6% 9% 5% 11% 22% 17% 28% 25%

Muito

mau

0% 2% 2% 5% 3% 3% 2% 5% 2% 5% 15% 13% 14% 16%


Legenda:

MD = McDonald’s - BK = Burger King.

20

Com base na tabela 1 e 2, pode-se inferir que, dos meios digitais, o que melhor

classificação obteve na escala de “muito bom, bom, neutro, mau, muito mau” foi, quer no

caso da McDonald’s quer no caso da Burger King, o Instagram com 53% e 39% das

respostas respetivamente. Existe uma semelhança entre a qualidade da comunicação, com

base na ótica dos inquiridos. O meio digital com menor qualidade, de acordo com os

inquiridos, é o YouTube, quer no caso da McDonald’s quer no caso da Burger King. No que

respeita aos meios tradicionais, no caso da McDonald’s, a “informação afixada”, a

“informação fornecida pelos empregados” e “informação da televisão” (em ordem

decrescente) são os meios através dos quais a informação se apresenta como sendo de

maior qualidade. No caso da Burger King, o meio que oferece comunicação de maior

qualidade é, principalmente, a “televisão”, seguida da “informação afixada nos

restaurantes” e “imprensa”. Já os meios de comunicação pelos quais os inquiridos afirmam

receber informação de menor qualidade são o “e-mail “ e o “telemóvel.”

Como conclusão, temos que o meio preferido pelo maior número de inquiridos é o

Instagram (53%), sendo importante referir que o meio de eleição faz parte dos canais online

pelos quais as cadeias comunicam.

Visto que a finalidade do estudo é explicar os critérios de satisfação no online junto

dos seus consumidores, foi perguntado aos inquiridos qual o formato de conteúdo

multimédia que mais lhes interessa, tendo como opções os conteúdos multimédia

maiormente usados pelas cadeias (veja-se o gráfico 20)., tais como o vídeo, o gif e as

imagens. Deste modo, quer os inquiridos da McDonald’s quer os inquiridos da Burger King

responderam “vídeo” (55% dos inquiridos da McDonald’s e 56% dos inquiridos da Burger

King), sendo este o meio que se adequa mais às necessidades dos inquiridos, deixando a

imagem como o segundo conteúdo multimédia de maior interesse para os inquiridos.

Gráfico 2. Relevância dos seguintes conteúdos que vê / ouve / recebe


21

Com base no Gráfico 2, podemos perceber que os conteúdos com maior relevância,

de acordo com os inquiridos da McDonald’s e da Burger King, são os “descontos e cupões”.

Desta forma, é possível concluir que, seja no online ou no offline, o conteúdo de preferência

dos inquiridos é o conteúdo que apresenta uma oferta de valor para os consumidores.

No sentido de identificar pontos de satisfação dos consumidores com o atendimento

offline em restaurante, com o apoio da técnica da observação, foi realizada uma tabela que

permitisse identificar os pontos-chave no atendimento no ato de realizar o pedido. Foram

definidos assim 9 critérios que conseguissem avaliar a satisfação do consumidor.

Gráfico 3. Critérios referentes ao atendimento pessoal à hora de realizar o pedido


Deste modo, podemos observar no Gráfico 3 que o ponto mais importante, no caso da

Burger King, é o fornecimento do material necessário para comer. Isto pode dever-se ao

facto de em muitos restaurantes os indivíduos não receberem palhinhas ou guardanapos

suficientes, bem como molhos. Como segundo e terceiro critérios mais importantes para

os inquiridos, estão a apresentação da farda e o feedback.

22

No caso da McDonald’s, o critério de maior importância para os inquiridos é a

apresentação da farda (63%). Como segundo e terceiro critérios de maior importância para

os inquiridos à hora de realizar o pedido, encontramos o cumprimento e a empatia / sorriso,

que são fundamentais para a recetividade do consumidor para com a marca.

Em contrapartida, e desta vez focando-nos nos critérios menos importantes para os

inquiridos, o género do vendedor situa-se como o critério de menor importância, de acordo

com os inquiridos, tanto na McDonald’s, como na Burger King.

Gráfico 4. Critérios referentes ao atendimento pessoal à hora de receber o pedido


Para a realização do Gráfico 4, foram questionados e relacionados os principais

critérios referentes ao atendimento pessoal, desta vez à hora de receber o pedido. Através

da técnica da observação criou-se uma tabela com 5 critérios: rapidez na entrega do

pedido, qualidade do pedido, cumprimento inicial, despedida e feedback do empregado.

A finalidade da técnica da observação, neste caso, é diferenciar os critérios nos dois

momentos de atendimento pessoal: à hora de realizar o pedido e à hora de receber o

pedido. Desta forma, é possível comparar em qual das circunstâncias é mais importante

cada um dos seguintes critérios: “cumprimento inicial”, “feedback” e “despedida”, os quais

dependem das capacidades comunicativas do empregado. É possível destacar, à hora de

realizar o pedido, que o critério mais importante para os inquiridos no estabelecimento da

McDonald’s é o “cumprimento inicial”, enquanto no caso da Burger King é o “feedback” o

critério mais importante. À hora de receber o pedido, é a “despedida” para os inquiridos da

McDonald’s e o “cumprimento” no caso da Burger King.

23

Gráfico 5. Preferências relativamente à personalização da comunicação


De modo a entender as preferências referentes à personalização da comunicação

recebida por parte das cadeias e quais as mais adequadas para os inquiridos, foi elaborado

o Gráfico 5. Este permitiu inferir que, entre comunicação personalizada, comunicação igual

ao resto ou uma coexistência entre a comunicação personalizada e a comunicação igual

ao resto, os inquiridos, preferem de facto a comunicação personalizada. Desta forma, os

pressupostos do marketing 4.0 são encontrados nas necessidades comunicativas dos

inquiridos. Um dos principais pressupostos do marketing 4.0 reside no facto de a

comunicação dar valor a cada consumidor como um indivíduo e não como um conjunto,

procurando uma interação e uma relação com o consumidor.

Gráfico 6. Formas de comunicação presenciais adequadas aos inquiridos


24

No que toca às formas de comunicação presenciais adequadas aos inquiridos, a

resposta “comunicadas por pessoas” foi a que teve maior adesão, sendo assim a mais

escolhida pelos inquiridos da McDonald’s e da Burger King. A segunda forma de

comunicação presencial com maior adesão por parte dos inquiridos da McDonald’s são os

cartazes, enquanto que no caso da Burger King são os menuboards.

Passaremos agora a apresentar os resultados do inquérito por questionário aos

consumidores dos estabelecimentos da McDonald’s e da Burger King no Rossio

b) Comparação da comunicação de McDonald’s e Burger King com os seus

consumidores

Através do inquérito por questionário, foi questionado aos inquiridos a frequência com

a qual os inquiridos visitam os restaurantes, tendo por resultado que 31% dos inquiridos da

McDonald’s visitam o restaurante “Várias vezes por mês”, bem como 33% inquiridos da

Burger King escolheram esta opção. Desta forma, 27% dos inquiridos da McDonald’s

visitam o restaurante “Várias vezes por trimestre”, bem como 22% dos inquiridos da Burger

King escolheram esta opção. Neste sentido, pode-se deduzir a viabilidade das respostas

pelos inquiridos, uma vez que se os inquiridos não mantivessem contacto algum com a

cadeia, pouco ou nada de relevante teriam a dizer relativamente ao tema.


72%

49%

17%

48%

7%1%2% 1%


McDonalds Burgerking Pizza hut

Subway KFC

Gráfico 7. Cadeias de fast-food das quais os consumidores vêem ou ouvem comunicação

25

Com o intuito de perceber qual a cadeia sobre a qual mais ouvem ou vêm, foi realizado

o Gráfico 7, que determina a frequência com a qual os inquiridos de cada cadeia ouvem ou

vêm publicidade a restaurantes de fast-food. Como observável, os inquiridos no

estabelecimento da McDonald’s responderam que a cadeia sobre a qual mais ouvem / vêm

é, de facto, a McDonald’s com 72%. No caso dos inquiridos no estabelecimento da Burger

King, a McDonald’s é também a mais referida, embora com apenas 1% de diferença.

Os canais pelos quais as cadeias comunicam, sejam estes offline ou online, fazem

parte da comunicação que os inquiridos ouvem e vêm. Desta forma, foi dada uma lista de

opções, com base nos meios pelos quais as cadeias comunicam, aos inquiridos que

permitirá concluir quais os canais que estes mais consomem.

Gráfico 8. Meios através dos quais os consumidores de McDonald´s e Burger King

vêem ou ouvem publicidade às cadeias


Pode-se inferir, com base no Gráfico 8, que os inquiridos da McDonald’s (27%) vêem

ou ouvem publicidade digital da cadeia maioritariamente pelo Facebook. No caso da Burger

King, o meio de preferência, em termos digitais, é o Instagram (26% dos inquiridos). No

que toca a meios tradicionais, o canal de comunicação pelo qual os inquiridos mais vêm ou

ouvem publicidade das cadeias, é a televisão, com 20% dos inquiridos da McDonald’s e

14% dos inquiridos da Burger King.

Gráfico 9. Frequência da comunicação recebida da cadeia de fast-food pelo

consumidor


6%

20% 19% 16%

27%

5% 3% 3% 1%

10%14% 16%

26%22%

0%5% 6%

1%

Twitter Televisão Youtube Instagram Facebook Não vejopublicidadeda cadeia

Radio Imprensa Jornalonline


50%

23%12% 11% 4%

27%39%

23%11%

Varias vezes porsemana

Varias vezes por mês Varias vezes portrimestre

Com menosfrequência

Nunca


26

De forma a perceber a continuidade que é dada à comunicação que os inquiridos

recebem, vêem ou ouvem, foi perguntada a frequência com a qual recebem comunicações

das cadeias. Esta pergunta é relevante para entender se existe de facto esta fusão de

canais offline com canais online, e se a cadeia pretende manter uma comunicação

constante ou mais esporádica com o seu público-alvo.

De acordo com o Gráfico 9, podemos perceber que 50% dos inquiridos da McDonald’s,

ouve, recebe ou vê comunicação da cadeia “várias vezes por semana”, o que permite

concluir uma de duas coisas: ou a McDonald’s optou por uma presença constante no que

concerne à sua comunicação, ou estamos perante consumidores mais activos e atentos na

procura de informação. No caso da Burger King, “várias vezes por mês” obteve 39% das

respostas, sendo possível entender que a presença da Burger King neste parâmetro, na

ótica dos inquiridos, é menos abundante.

Gráfico 10. Meio pelo qual os consumidores preferem ser contactados


De modo a perceber as preferências referentes às formas de comunicação através das

quais os indivíduos são abordados pelas cadeias, foi perguntado aos inquiridos qual a sua

preferência entre plataformas online e offline. Assim, foi possível comprovar, no caso da

McDonald’s, que 25% dos inquiridos prefere receber as respetivas comunicações pela app

da McDonald’s. No entanto, 20% prefere recebê-las “à hora do atendimento”. Como

resultado, temos uma preferência pelos dois tipos de comunicação: online (através da app)

e offline (no momento do atendimento). No caso da Burger King, os inquiridos preferem ser

contactos por meio da app. Contudo, há duas opções que contam com 19% das respostas

por parte dos inquiridos: as “redes sociais online” e “à hora do atendimento”, existindo

novamente esta complementaridade entre a comunicação offline e online.

No sentido de avaliar a perceção por parte dos inquiridos, foi-lhes perguntado a

frequência com a qual usam a aplicação das cadeias, nomeadamente MLovers

(McDonald’s) e Burger King, sendo esta uma inovação tecnológica que corresponde às

adaptações do offline no online, a fim de perceber se a divulgação da mesma é efetiva e

20%25%

15%14%14%

6%6%

19%22%

8%

16%19%

11%6%

Receberpessoalmente

Pela appCorreioE-mailRedes sociaisonline

TelefonemaMensagem


27

qual a adesão dos inquiridos. Desta forma, pretende-se comprovar se os inquiridos aceitam

esta fusão do digital com o tradicional, visto que a app dá informações referentes ao que

acontece no tradicional (em loja).


Como verificável no gráfico (5), no caso da McDonald’s, 38% dos inquiridos respondeu

que usa “sempre” a app - que neste caso se chama “Mlovers” – representando a resposta

mais escolhida. No caso da Burger King, predomina com 36% das escolhas dos inquiridos

a resposta “nunca usei”. Esta divergência existente entre as cadeias pode dever-se a um

conjunto de razões, e para descobrir quais foi perguntado aos inquiridos quais as razões

para usar (e não usar) a app de cada cadeia.

Gráfico 11. Frequência de uso app MLovers e Burger King

Gráfico 13. Razões para usar app

MLovers e Burger King

Gráfico 12. Razões para não usar app

MLovers e Burger King

Amostra: 78 inquiridos Amostra: 60 inquiridos

28

Quer no caso da McDonald’s, quer no caso da Burger King, os inquiridos responderam

que o motivo pelo qual utilizam a app é “oferece cupões”. O uso da aplicação deve-se

portanto à mais-valia que esta significa para o consumidor.

De seguida, e com a finalidade de perceber as razões pelas quais os inquiridos

decidem não usar a app quer da McDonald’s, quer da Burger King, apresenta-se o Gráfico

13 que pretende auxiliar a leitura das respostas dos inquiridos.

Com base nas respostas, podemos perceber que os inquiridos da McDonald’s que não

utilizam a app fazem-no maioritariamente porque “não gosto de fornecer a minha

informação”, sendo que 37% dos inquiridos escolheram esta opção. Já no que toca à

Burger King, 31% dos inquiridos que não utilizam a app afirma que “não tenho particular

interesse na app”.

A maioria dos indivíduos inquiridos, no caso da McDonald’s, afirmou que utiliza a

aplicação da Mlovers. Contudo, as desvantagens referentes à falta de privacidade e ao

desconhecimento relativamente à utilização dos dados por parte da cadeia são de salientar

(na ótica do individuo). Pode-se concluir assim que a comunicação da McDonald’s precisa

de reforçar a confiança dos consumidores no uso que é dado às informações recolhidas

pela app.

No caso da Burger King, a maioria dos inquiridos nunca usou a app. Isto pode significar

que a aposta nestes canais ou não é de importância para os inquiridos (seja porque não

há uma mais-valia em relação ao resto dos canais, seja pelo facto de não acharem as

vantagens apelativas o suficiente), ou não tem sido suficientemente divulgada pela cadeia,

ou não vai ao encontro das necessidades e desejos dos inquiridos.

Gráfico 14.Frequência do uso de redes sociais online para conhecer informação da

cadeia


2% 3%

22% 14%

22% 28%

34%22%

20%33%


Nunca Com menos frequência

Varias vezes por trimestre Varias vezes por mês

Varias vezes por semana

29

Com o intuito de conhecer a frequência com a qual os consumidores procuram

informação das cadeias pelas redes sociais online (informação essa que é depois usada

com fins tradicionais: conhecer o horário, novidades ou ofertas que possam levar à ação

no tradicional), foi realizado o gráfico (8). Este permitirá conhecer a adesão dos inquiridos

às redes sociais online das cadeias. No caso da McDonald’s, 34% dos inquiridos respondeu

que utiliza o perfil das cadeias em redes sociais online “com menos frequência (do que

várias vezes por trimestre)”. No caso da Burger King, 33% dos inquiridos responderam que

“nunca” utilizam estas plataformas para obter informação.

Da mesma forma, é possível perceber que a maioria dos inquiridos, no que respeita à

procura de informação sobre a cadeia, prefere investigar por vias tradicionais (telemóvel /

televisão / rádio ou imprensa). Existem então duas hipóteses para explicar este fenómeno:

a estratégia de comunicação pelos meios tradicionais é mais efetiva para o público

inquirido, ou podemos estar perante um publico que procura pouca informação por este

meio (redes sociais online).

Gráfico 15. Frequência do uso de cupões online


No sentido de perceber a frequência do uso de cupões online por parte dos inquiridos,

foi realizado o gráfico (9), que pretende demonstrar se a adaptação do cupão online (que,

por vezes, também é oferecido no offline, em contexto de loja) é eficaz para os indivíduos

inquiridos.

No caso da McDonald’s, 28% dos inquiridos respondeu que utiliza estes cupões “várias

vezes por trimestre”. No caso da Burger King, 24% respondeu que os emprega “com menos

frequência (do que várias vezes por trimestre)”. Resumidamente, pode-se dizer que os

inquiridos da McDonald’s tendem a considerar a oferta de cupões online mais útil do que

os inquiridos da Burger King, visto que 23% destes segundos responderam “nunca” na

20%13%

19%23%

28%

17%

11%24%

22% 23%


Varias vezes por semana Varias vezes por mês

Varias vezes por trimestre Com menos frequência

Nunca

30

frequência de uso de cupões online. Este fenómeno pode ser explicado através da

comunicação da McDonald’s, que divulga de forma mais contínua os cupões (veja-se o

gráfico 19).

Gráfico 16. Frequência do uso do Self Order Kiosk (SOK) (McDonald’s)


Com base no Gráfico 16 é possível perceber que 28% dos inquiridos responderam que

utilizam o Self Order Kiosk “sempre”. No entanto, 20% respondeu “nunca usei”, havendo

uma divergência entre os indivíduos inquiridos. De um lado, aqueles que estão habituados

a usar o SOK e, do outro, aqueles que nunca usaram. Este fenómeno pode ser explicado

pelo facto de alguns inquiridos se recusarem a usar robôs ou computadores com este fim,

ou pelo facto de o SOK ainda não existir em todos os restaurantes.

De seguida procurou-se saber, se as pessoas usam ou não robôs de atendimento, o

porquê de usarem ou não estas inovações tecnológicas que fazem uso do digital no

tradicional.

Gráfico 17. Razões para usar o SOK (McDonald’s)


Depende da fila do atendimento pessoal; 7%

Só uso quando vou pagar com cartão;

4%

Permite personalizar o meu

pedido de forma mais eficaz; 26%

Pela forma de pagamento; 15%

A possibilidade de receber um

pedido errado é menor; 22%

Permite-me pensar mais em

relação ao pedido a realizar; 16%

Prefiro não ter que lidar com pessoas; 10%

31

Para perceber as razões que levam os indivíduos a usar o SOK, foi perguntado aos

inquiridos que, de facto, usam o SOK qual a sua motivação. Como resultado, 26% dos

inquiridos responderam que o SOK “permite personalizar o meu pedido de forma mais

eficaz”, enquanto que 22% dos inquiridos mencionaram que “a possibilidade de receber

um pedido errado é menor”.

Uma vez que já percebemos o motivo pelo qual os utilizadores do SOK tomam essa

opção, é necessário agora saber o porquê dos indivíduos que decidem não aderir a este

tipo de atendimento – que, por sua vez, funciona como uma ferramenta de comunicação

entre a cadeia e o consumidor.

Gráfico 18. Razões para não usar o SOK (McDonald’s)


Foram fornecidas afirmações aos inquiridos que permitissem conhecer as razões pelas

quais estes decidem não aderir ao uso de robôs ou computadores. Em resposta a esta

pergunta, 43% dos inquiridos afirmou que “não gosto de ser atendido por computadores”,

expressando desta forma a incompetência do robô de agir de acordo com as necessidades

dos inquiridos que não fazem uso do SOK.

Para perceber a estratégia de comunicação das cadeias nas redes sociais online, foi

realizada uma análise de conteúdo ao Facebook das cadeias. Seguidamente, os resultados

foram tratados no SPSS e transformados em gráficos para maior e melhor compreensão

por parte do leitor.

Não gosto de ser atendido

por computadores;

43%

É demorado; 5%

Às vezes, bloqueia; 9%

Porque não permite

esclarecer duvidas referente ao meu

pedido; 24%

Não sei usar; 14%

Tenho receio de me enganar;

5%

32

Gráfico 19. Tipo de conteúdo mais usado pelas cadeias no Facebook

Base: 182 posts

Para perceber as diferenças entre a McDonald’s e a Burger King neste parâmetro, foi

esboçado o Gráfico 19, que permitirá entender as escolhas estratégicas referentes ao

conteúdo. A McDonald’s utiliza como principais conteúdos (no Facebook) o hambúrguer,

os passatempos e cupões. Já a Burger King tem como principais conteúdos o hambúrguer,

os cupões e as novidades (sejam estas do menu, do serviço, ou outros). Os passatempos

- o segundo conteúdo mais frequente na McDonald’s ao longo deste ano - só foram

mencionados em 1% dos posts da Burger King. Já as novidades - o segundo conteúdo

mais frequente da Burger King – foram mencionadas apenas em 11% dos posts da

McDonald’s.

Existe assim uma diferença entre as cadeias, sendo esta o facto de uma delas apostar

mais nos passatempos (McDonald’s) e a outra em novidades (Burger King).

Gráfico 20. Tipo de conteúdo multimédia mais usado pelas cadeias no Facebook

Amostra: 182 posts

A fim de perceber que tipo de conteúdos multimédia colhe a preferência dos inquiridos,

foram analisados cada um destes recursos e tratados no SPSS. Concluiu-se (como

21%18% 18%

11% 9% 7% 7%3% 2% 2% 2% 2%

34%

1%

16% 14%9%

5%

13%

0%4% 2% 0% 0%


52% 61%

41% 25%

5% 13%2% 1%

McDonalds BurgerKing

Foto Video Gif Stopmotion

33

verificável no gráfico 14) que, tanto no caso da McDonald’s como no da Burger King, o

conteúdo fotográfico é predominante. O segundo recurso multimédia mais usado é o vídeo

e o terceiro o gif.

Conclui-se assim que, na ótica do inquirido, a cadeia que comunica de forma mais

eficaz é a McDonald’s. Porém, no que toca aos cupões oferecidos pelas plataformas online,

a cadeia mais efetiva é a Burger King. As estratégias de comunicação apresentam-se

diferentes, quer na divulgação do conteúdo, quer no tipo de conteúdo existente. A verdade

é que a única semelhança entre as duas cadeias (referente às estratégias e opções de

comunicação) são os recursos multimédia.

c) Adaptações da comunicação offline ao desenvolvimento da comunicação

online nos restaurantes McDonald´s e Burger King

Apresentar-se-ão os resultados que pretendem dar resposta ao objetivo de

compreender as adaptações da comunicação offline ao desenvolvimento da comunicação

online dos restaurantes McDonald’s e Burger King com os seus consumidores. Foi

realizada uma entrevista a uma colaboradora da McDonald’s. Não se obteve resposta do

responsável da comunicação da Burger King, pelo que se complementará a conclusão

deste objetivo com base no inquérito e gráficos acima discriminados.

Os resultados resumidos da entrevista realizada encontram-se transcritos na tabela 3,

definidos em palavras-chave para melhor perceção do leitor. Nesta entrevista, a

colaboradora da McDonald’s debruçou-se sobre a existência dos canais tradicionais e

digitais e como estes foram implementados na McDonald’s de forma a melhorar o

atendimento e a divulgação da cadeia. A colaboradora trabalhou na McDonald’s durante 4

anos (2013 – 2017) como assistente de imagem de marca. Algumas perguntas tiveram de

ser suprimidas, visto que não foram respondidas por causa da cláusula de

confidencialidade. A entrevista focou-se na diferenciação do contexto em loja e nas

adaptações do offline para o surgimento e implementação do online.

Tabela 3. Intenções e recursos principais da McDonald´s para comunicar com os

seus consumidores

Comunicação

online leva à ação

no tradicional

Banners,

menuboards,

mupis

Influencers

Relação:

McDonald’s/

Consumidor

Redes

sociais

online

Personalização

da

comunicação

App:

cupões,

novidades

Neste sentido, a primeira pergunta pretendeu saber o que a marca deseja transmitir

ao público em contexto de loja, com a finalidade de perceber o tipo de comunicação que

34

usam e quais as ideias / valores que pretendem transmitir aos visitantes que passam pelo

restaurante. Segundo a entrevistada, a McDonald’s pretende transmitir confiança, por meio

de banners, menuboards e mupis. Desta forma, é possível perceber que a forma de

transmitir valores e ideias é por meio de canais online, sendo essa a principal adaptação

do offline ao online. Comparativamente, as comunicações antigamente eram realizadas por

cartazes e flyers, sendo agora empregue o digital. De acordo com a entrevista, com o uso

de novas tecnologias, a McDonald’s pretende afirmar a sua posição relativamente aos

novos progressos, oferecendo sempre o melhor serviço com a finalidade de persuadir o

indivíduo a entrar e conhecer a oferta.

A adaptação da marca aos canais de comunicação digitais, em contexto de loja,

começou com a criação das redes sociais online e a sua divulgação em loja (seja nos

menuboards, banners ou outros). Depois disso, deu-se a recolha de opiniões do que

acontece em loja por meio de canais digitais. Outra das principais adaptações foi a

implementação do Self Order Kiosk, que começou há alguns anos. No entanto, só agora

se começa a ver uma maior adesão por parte dos consumidores. Para além destas

adaptações, de acordo com a entrevistada, a criação da app foi outra das medidas

implementadas para levar o offline ao online: novidades, cupões, informação, “é como ter

a loja no telemóvel, neste caso, na app”.

No que respeita à estratégia de comunicação tradicional e digital, pretende-se que os

conteúdos sejam diferenciados nos dois canais (especialmente em contexto de loja) para

serem mais apelativos às crianças. Os adultos e adolescentes são mais abordados por

meio de comunicações digitais, devido à adesão por parte deste grupo a estes canais. No

entanto, não são esquecidos em contexto de loja, embora não sejam tão abordados quanto

as crianças. O consumidor, de acordo com a entrevistada, precisa de ser relembrado da

oferta disponível. Desta forma, a finalidade é comunicar constantemente para criar uma

relação com os consumidores. Resume-se assim que, no tradicional e no digital, existem

diferenças relacionadas com os públicos que se pretende atingir. As adaptações do offline

ao online apelam mais aos adolescentes e adultos que se encontram nas diferentes

plataformas e que precisam de conhecer (ou de ser relembrados) das novidades com o fim

de voltar à cadeia.

No que toca à interdependência entre a comunicação tradicional e a digital, de acordo

com a entrevista, trata-se de um conceito nem sempre entendido pelos consumidores. Isto

faz com que a comunicação seja mais exaustiva e menos efetiva. Também foi comentado

na entrevista que a comunicação digital, no caso da McDonald’s, é utilizada como uma

ferramenta que pretende fazer com que a comunicação tradicional seja efetiva. A cadeia

apela ao uso de canais digitais por meio de vouchers entregados em loja que são utilizáveis

35

na app, por meio da divulgação dos canais, entre outros: “o complemento entre a

comunicação digital, que pretende levar à ação no âmbito tradicional, é um círculo vicioso”.

No que concerne ao feedback que a cadeia obtém por parte dos públicos sobre a

comunicação em loja, tanto tradicional como digital, refere-se que alguns posts digitais têm

pouca adesão por parte do público. O conceito do marketing 4.0 prevê que os posts de

influencers - ou público em geral - são habitualmente mais credíveis (na ótica dos

consumidores) que alguns posts da própria cadeia. Em relação aos canais tradicionais,

cada vez mais se pode observar que colhem a preferência por parte dos jovens. Os adultos,

habitualmente, acompanham as novas tecnologias, mas não fazem muito uso destas.

Sabem da sua existência, experimentam, mas não pretendem fazer das novas tecnologias

o seu dia-a-dia. Cada vez mais, aposta-se em comunicação personalizada que permita

relacionar a marca com os seus consumidores, e acredita-se que este é o futuro da

comunicação entre cadeias e consumidores.

Após a entrevista e os inquéritos acima discriminados, pode-se concluir que o offline

se adaptou ao online, na medida em que funcionam como complemento. O que acontece

no offline vai remeter para o online e vice-versa, existindo desta forma uma ligação entre

as comunicações. Um dos melhores exemplos é quando os consumidores fazem uso dos

cupões oferecidos na app / redes sociais online. Os cupões existem no online mas só têm

utilidade no offline, criando uma complementaridade e uma adaptação da comunicação

offline às novidades online.

d) Discussão de resultados

Tendo como pergunta de partida “como se processa a comunicação dos restaurantes

McDonald’s e Burger King com os seus consumidores na era do Marketing 4.0?”, foi

elaborada uma investigação com a finalidade de conhecer as mudanças que o marketing

4.0 trouxe à relação dos restaurantes com os consumidores – especificamente no caso da

McDonald’s e da Burger King em Lisboa.

Ao longo do estudo, foi possível perceber que a comunicação que a McDonald’s e a

Burger King mantêm com os seus consumidores difere, quer através dos meios

tradicionais, quer pelos meios digitais: o que comunicam é diferente, o conteúdo multimédia

que mais utilizam difere, e os tópicos que mais frequentemente publicitam são

discrepantes. Conclui-se assim que a existência de diferentes públicos-alvo pode ser a

explicação para esta diversidade. Através deste estudo, foi possível perceber que uma das

principais diferenças, em termos de comunicação com os consumidores, é a existência do

36

Self Order Kiosk nos estabelecimentos da McDonald’s, que permite o atendimento rápido

e eficiente com menor interação humana. Uma das principais semelhanças na

comunicação das cadeias é o meio pelo qual comunicam, maioritariamente pelo Facebook

e Instagram.

No que diz respeito aos pontos de satisfação dos consumidores com a McDonald’s

e a Burger King em termos online e offline, pôde-se aferir os pontos de satisfação para os

consumidores das cadeias no online. Estes são os “vídeos” enquanto conteúdo multimédia

de preferência, a “aplicação” como o meio favorito para manter contacto e os “cupões

online” como o conteúdo de preferência. Por sua vez, no que toca aos pontos de satisfação

para os consumidores das cadeias no offline, estes são a comunicação personalizada, a

comunicação (especificamente) por pessoas e não por robôs ou computadores, e o

atendimento pessoal, sendo que se encontra dentro do atendimento pessoal dois

momentos de contacto entre o consumidor e a cadeia. Conclui-se também que os pontos

de satisfação nestes momentos de contacto são a apresentação da farda, o fornecimento

de material necessário, o feedback, o cumprimento e a despedida.

Na comparação da comunicação de McDonald’s e Burger King com os seus

consumidores, compreendeu-se que a perceção do individuo face à integração da app

dentro dos seus canais de comunicação apresenta vantagens e desvantagens. Desta

forma, os inquiridos da McDonald’s que não aderem à app decidem não aderir por receio

de partilhar os seus dados pessoais, muitas vezes vendidos para publicidade. Isto gera

grandes incertezas junto dos consumidores. Com o marketing 4.0, hesitações como esta,

que antigamente não existiam, foram chegando. Pela existência de maior conhecimento e

pela proliferação de escândalos recentes, o público passou a perceber o que acontece aos

seus dados, pois qualquer movimento realizado por meio da internet permanece registado

(Tomasevicius, 2016).

Apurou-se que as principais diferenças na comunicação por parte das cadeias

compreendem o Self Order Kiosk (SOK), usado unicamente na McDonald’s. Ao longo do

estudo, confirmou-se que existem alguns consumidores que se recusam a usar o SOK por

causa da incapacidade do robô em ser como um funcionário humano. Na ótica de alguns

inquiridos, este facto é das principais razões que levam à não adesão ao SOK, resultado

que vai ao encontro de estudos que afirmam que muitos indivíduos se recusam a utilizar

robôs que podem vir a diminuir o valor dos funcionários no atendimento (Gavett, 2015).

Descobriu-se que a frequência com a qual os inquiridos recebem, veem ou ouvem

comunicação sobre os estabelecimentos difere entre cadeias, sendo que a McDonald’s, de

37

acordo com os inquiridos, comunica de forma mais frequente do que a Burger King. Há

estudos que confirmam que a frequência com a qual se comunica se deve às opções

estratégicas (Hunt, 2018). De acordo com um estudo mais específico, a frequência de

contacto deve-se à necessidade da marca de estabelecer uma comunidade com os seus

públicos. Desta forma, as cadeias que comunicam de forma mais frequente pretendem

diferenciar-se do resto por meio de uma relação constante e, por vezes, exaustiva que

permite inserir a cadeia dentro da cultura local, seguindo assim o ideal “think global, act

local” (Cubeta, 2017).

No que toca ao segundo objetivo, “pontos de satisfação dos consumidores da

McDonald’s e Burger King com o atendimento online e offline em restaurante”, verificou-se

que os consumidores vêm ou ouvem publicidade através do Facebook e do Instagram,

sendo estas redes sociais online as que satisfazem as suas necessidades de informação

sobre as cadeias. Com efeito, as redes sociais online são uma ferramenta implementada

no âmbito da comunicação. De acordo com Timilsina (2017), as redes sociais online

alteraram a forma como se comunica tradicionalmente. Antes, um dos princípios da

comunicação sugeria que a empresa devia encontrar-se perante milhões de pessoas, ao

lado das marcas mais conhecidas, no sentido de atingir o seu público-alvo; hoje em dia,

porém, o ideal é incentivar o Word-Of-Mouse nas redes sociais online, pois esta é a forma

mais eficaz para atingir o seu público-alvo (Timilsina, 2017).

Confirmou-se que os principais critérios de satisfação referentes ao atendimento

pessoal no momento da realização do pedido são, no caso da McDonald’s, a “apresentação

da farda” - sendo importante destacar que a farda diz respeito também à comunicação dos

restaurantes com os seus empregados, e que a identidade da marca se constrói com base

nestes pormenores que comunicam o posicionamento do restaurante (Boyce &

Sukalakamala, 2009). No caso da Burger King é o “fornecimento de material necessário

para comer” o principal critério de satisfação no atendimento pessoal. Este fornecimento

traduz-se num “volte sempre” implícito, representando uma mais-valia na ótica do

consumidor que permite identificar a marca como Top-of-Mind no que toca a restaurantes

com bom atendimento (Sahagun & Vasquez, 2014).

Ao longo do estudo, a “qualidade do pedido” foi consistentemente preferida em

detrimento da “rapidez do pedido”, comprovando desta forma a teoria de “quality over

speed” segunda a qual o fator qualidade é o que faz com que os consumidores decidam

voltar. Salvaguardando a importância de ambos os fatores, dilucida-se que a qualidade

38

transmite ao consumidor a importância do seu pedido para a marca e, por sua vez, a

importância do próprio consumidor para o restaurante (Jauhari, 2017).

Concluiu-se que os inquiridos, tanto da McDonald’s como da Burger King, veem a

“comunicação realizada por pessoas” como adequada às suas necessidades. Confirma-se

desta forma que, por muitas teorias existentes relativamente ao uso dos robôs / ecrãs como

sendo o futuro do atendimento, os inquiridos apelam à satisfação no atendimento e à

comunicação por meio de pessoas. Confirmou-se também outra das principais adaptações

do offline ao online: as redes sociais online, que antigamente eram usadas, mas não da

mesma forma nem com a mesma finalidade. Hoje em dia, a comunicação tradicional deve

aproveitar as ferramentas que a comunicação digital oferece, garantindo uma interação

com o seu público de forma mais aberta (Kartajaya, Kotler, Setiawan, & Korytowsk, 2017).

Conclusão

Com este trabalho, foi possível compreender algumas mudanças que a comunicação

na era do marketing 4.0 trouxe às cadeias de fast-food com maior envergadura e sucesso,

como a McDonald’s e a Burger King. Verifica-se que a comunicação passou a ser

horizontal, de forma a comunicar com os seus públicos de forma efetiva e com a finalidade

de criar uma comunidade com os consumidores.

Relativamente às adaptações do offline ao online, pode-se concluir que o offline é onde

começa o online. É no offline que estão os criadores de apps, os que fornecem o material

dos SOK e os que comunicam no online. Partindo deste pressuposto, o online ganhou vida

pela quantidade de pessoas que se encontram nestes canais.

Através deste estudo, pôde-se concluir que as cadeias se encontram adaptadas às

inovações do marketing 4.0, tendo dado passos como a criação de aplicações, de perfis

em redes sociais online, e do Self Order Kiosk. Estas novidades têm como principal

finalidade a quebra das barreiras entre a marca e o consumidor, para assim caminhar rumo

a uma conectividade transparente.

Ao longo desta investigação verificaram-se alguns obstáculos, nomeadamente a

dificuldade de contactar os responsáveis da comunicação das cadeias - especialmente da

Burger King. Assim, foi difícil a complementar o nosso conhecimento sobre as adaptações

offline ao online com a perspetiva da cadeia. Outra das limitações prendeu-se com o

tamanho e falta de representatividade da amostra, que inviabilizou a realização de um

estudo mais aprofundado.

39

Não obstante a validade das conclusões, consideramos que seria pertinente a

realização de um estudo sobre as expectativas que o marketing 4.0 trouxe aos

consumidores destas cadeias, bem como um estudo sobre a importância destes pontos de

satisfação no online e offline para o sucesso das cadeias.

Globalmente, este estudo permitiu à investigadora afirmar as suas afinidades

académicas e culminar a licenciatura com capacidades académicas desenvolvidas e

melhoradas no decorrer de Projeto e Seminário, tais como a recolha de dados, o tratamento

de informação e a implementação de técnicas que serão mais-valias para o futuro da

investigadora.

40

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Apêndices

Apêndice 1. Cronograma

Tabela 4. Cronograma

Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro Março

- Introdução

(06/11)

- Rever

enquadramento

teórico e

conceptual (04/12)

- Perguntas para

entrevistas:

finalizado (15/01)

(Obj. 2)

- Inquérito finalizado

(05/02)

(Obj. 1- 3)

- Rever o trabalho

novamente (12/03)

- Rever a

introdução e o

método (13/11)

- Encontrar

o contato

dos

responsáveis pela

comunicação

(11/12)

- Rever as

perguntas para a

entrevista (19/01)

- Encontro para a

entrevista (12/02)

(Sujeito a

mudança, de

acordo com os

responsáveis

)

- Apurar primeiras

conclusões:

inquérito

(19/03)

(Obj. 1 – 3)

- Enquadramento

teórico (20/11)

- Rever o trabalho

todo (18/12)

- Marcar o encontro

para a entrevista

(25/01)

- Rever inquérito

(14/02)

- Enquadramento

conceptual (27/11)

- Estudar

para

apresentação do

projeto (29/12)

- Aplicar o inquérito

(26/02) (Obj. 1 – 3)

- Apurar primeiras

conclusões:

entrevista (28/02)

(Obj. 2)

Fonte: realizado pela investigadora. Legenda:

Escrever no documento (Ponto finalizado)

Rever a escrita, o ponto e a bibliografia

Trabalho de campo

Apurar as primeiras conclusões

46

Apêndice 2. Critérios de satisfação dos consumidores com a McDonalds e Burger

King

Tabela 5. Critérios dos consumidores com as cadeias

Digital / Online Tradicional / offline Atendimento pessoal

App, Whatsapp, Youtube

Twitter, Instagram,

Facebook, novas

tecnologias, descontos e

cupões, jornal online,

comunicação por ecrâs e

robôs

Televisão, rádio,

imprensa, empregados,

informação aficada, e-

mail, telemovel, menús,

restaurante, descontos e

cupões, testemunhos,

banner, cartazes,

panfletos, comunicação

por pessoas

Género do vendedor,

cumprimento, empatia,

fixou o seu nome,

apresentação da farda,

clareza a hora de falar,

feedback, fornecimento

de material necessário,

despedida, rapidez do

pedido, qualidade do

pedido

Apêndice 3. Inquérito por questionário

Caro participante,

Sou a Sofia Drumond, estudante finalista no Instituto Superior de Ciências Sociais

e Políticas da licenciatura Ciências da Comunicação. Este estudo tem como objectivo

conhecer as adaptações da comunicação tradicional à comunicação digital, bem como

estudar os principais indicadores de satisfação no atendimento. O estudo tem fins

estritamente académicos e não deve escrever o seu nome para assegurar o anonimato

das respostas. Não há perguntas corretas ou falsas, depende da sua perspetiva. Muito

obrigada pelo seu contributo.

GRUPO I: Comunicação tradicional – digital

1. Onde vê ou ouve publicidade da X?

a. Facebook

b. Youtube

c. Instagram

d. Televisão

e. Rádio

f. Imprensa

g. Não vejo nem oiço publicidade do X

47

h. Outra:

________________________________________________________

2. Com que frequência vai ao X?

a. Várias vezes por semana

b. Várias vezes por mês

c. Várias vezes por trimestre

d. Com menos frequência

e. Nunca – terminar o inquérito

3. Caso use a app X, porque?

a. Oferece descontos

b. Oferece cupões

c. Permite conhecer novidades

d. Permite localizar o X mais próximo a mim

e. Permite conhecer os serviços da X (McDrive, McCafee, Espaço para

crianças, Via Verde)

f. Outro:

_________________________________________________________

4. Com que frequência usa a app (aplicação) da X?

a. Sempre

b. Entre 75% e 99% das vezes que vou ao X

c. Entre 50% e 74% das vezes que vou ao X

d. Menos de 50% das vezes que vou ao X

e. Nunca usei

f. Já usei, mas agora não uso

5. Caso não use a app X, porque?

a. Não gosto de fornecer minha informação

b. Não tenho particular interesse na app

c. Os descontos não são apelativos o suficiente

d. Não traz qualquer vantagem

e. Outro:

_________________________________________________________

6. Com que frequência usa o Self Order Kiosk (Computadores que permitem realizar

o pedido)?

a. Sempre

b. Entre 75% e 99% das vezes que vou ao X

c. Entre 50% e 74% das vezes que vou ao X

d. Menos de 50% das vezes que vou ao X

48

e. Nunca usei

f. Já usei, mas agora não uso

7. Caso use o SOK, porque?

a. Depende da fila do atendimento pessoal

b. Só uso quando vou pagar com cartão

c. Permite personalizar o meu pedido de forma mais eficaz

d. Pela forma de pagamento

e. A possibilidade de receber um pedido errado é menor

f. Permite-me pensar mais em relação ao pedido a realizar

g. Outro:

_________________________________________________________

8. Caso não use o SOK, porque?

a. Não gosto de ser atendido por uma computadora

b. É lenta

c. Às vezes, bloqueia

d. Porque não permite esclarecer perguntas referente ao meu pedido

e. Outro:

_________________________________________________________

9. Com que frequência usa redes sociais online (Facebook / Instagram / App da X)

para conhecer informação referente a X?





e. Nunca

10. Com que frequência usa os cupões online oferecidos em plataformas como o

Facebook, Instagram ou App X?





e. Nunca

11. Quando contactado pelos restaurantes (para oferta de descontos / refeições),

prefere ser contactado por meio de:

a. Telefonema

b. Mensagem

c. Redes sociais online

49

d. Correio

e. E-mail

f. Prefiro recebe-los pessoalmente (à hora do atendimento)

g. Pela app da X

h. Outro:

_________________________________________________________

12. De 1 a 5, como qualificaria a comunicação da X pelo Facebook (Aconselha-se

realizar um “x” no número que pretende escolher)

01 02 03 04 05

Muito bom Bom Não sei Mau Muito Mau

13. De 1 a 5, como qualificaria a comunicação da X pelo Instagram (Aconselha-se


01 02 03 04 05


14. De 1 a 5, como qualificaria a comunicação da X pela App da X (Aconselha-se


01 02 03 04 05


15. No que respeita ao apoio ao consumidor, sente-se satisfeito com o apoio ao

consumidor oferecido pela X? (Aconselha-se realizar um “x” no número que

pretende escolher)

01 02 03 04 05

Muito satisfeito Satisfeito Não satisfeito Pouco satisfeito Nada satisfeito

16. No que respeita às formas de comunicação, quais mais adequadas para si?

(Aconselha-se realizar um “x” no número que pretende escolher)

Adoro Gosto Não me incomoda Não gosto Odeio

Gifs

Vídeos

Imagens

Áudio

Texto

17. No que respeita ao conteúdo da comunicação, qual o conteúdo mais atraente para si?



50

Novidades referente

ao menu

Novidades referente

aos restaurantes

Novidades referente

a novas tecnologias

usadas pela cadeia

Descontos e cupões

Testemunhas

Passatempos

Publicidade

GRUPO II: Atendimento pessoal

1. De 1 a 5, como qualificaria a comunicação da X no atendimento pessoal


01 02 03 04 05


2. Na seguinte tabela encontrará critérios referentes ao atendimento pessoal à hora

de realizar o pedido, com um “x” defina a importância de cada critério

Muito

importante

Importante Indiferente Pouco

importante

Nada

importante

Genero do

vendedor

Cumprimento

Empatia /

Sorriso

Fixou o seu

nome

Apresentação

da farda

Tipo de

conversa

Clareza

Despedida

51

Feedback

geral

Fornecimento

do material

necessário

para comer

(molhos e

guardanapos)

3. Na seguinte tabela encontrará critérios referentes ao atendimento pessoal à hora

de realizar o pedido, com um “x” defina a importância de cada critério

Muito

importante


importante

Nada

importante

Rapidez na

entrega do

pedido

Qualidade do

pedido (de

acordo com o

requisitado)

Cumprimento

Despedida

Feedback

4. Defina, de acordo com os seguintes critérios, as formas de comunicação mais

adequadas para si (Aconselha-se escrever um “x”)

Muito

importante


importante

Nada

importante

Facebook

Instagram

Twitter

Youtube

Aplicação

E-mail

SMS

Correio

Telefonema

5. Quando pensa na personalização da informação obtida das cadeias de fast-food

face ao seu gosto, prefere:

52

Gosto muito Gosto Indiferente Não gosto Odeio

Comunicação

personalizada

Informação

igual ao resto

O que todos

recebem +

comunicação

personalizada

Não me faz

diferença

6. No que respeita às formas de comunicação presencial, quais as mais adequadas

para si? (Aconselha-se realizar um “x” no numero que pretende escolher)

7. Qual, para si, a melhor cadeia de fast-food? (Em termos de comunicação; aquela

que mais vê ou ouve)

a. X

b. Burger King

c. Pizza hut

d. Subway

e. KFC

f. Outra:

_________________________________________________________

Grupo III: Informação pessoal

1. Género


Comunicadas

por pessoas

Comunicadas

por robôs

(ecrãs, pc,

outros)

Banners

Cartazes

Panfletos

Menuboards

53

a. Homem

b. Mulher

c. Prefiro não dizer

2. Idade

a. 20– 25 anos

b. 26 – 30 anos

c. 31 – 35 anos

d. 36 – 40 anos

3. Formação académica

a. Não tem

b. Ensino primário

c. Ensino básico

d. Ensino secundário

e. Licenciatura

f. Mestrado

g. Doutoramento

4. Estado civil

a. Solteiro

b. Casado / União de facto

c. Divorciado

d. Separado

e. Viúvo

5. Quantas pessoas existem no seu agregado familiar?

_______________________________________________________________

6. Rendimento medio:

a. 500 – 1000

b. 1000 – 1500

c. 1500 – 2000

d. 2000 – 25000

Apêndice 4. Análise de conteúdo

Tabela 6. Grelha análise de conteúdo

Categoria Valores

A1) N* de comentários p/post Contínua

A2) N* de likes p/post Contínua

54

A3) N* de shares p/post Contínua

A4) N* de followers Contínua

A5) Idade média dos

followers

Contínua

A6) Comentário 1. Positivo 2. Negativo 3. Neutro

A7) Tipo de conteúdo 1. Restaurante 2. Hamburger 3. Bebida 4. Batatas 5. Atendimento 6. Tecnologia 7. Passatempo 8. Gelados 9. Cupões 10. Novidades 11. App

A8) Dia A9) Mês

Anexos

Tabela 7. Principais diferenças entre offline e online

Fonte: Chapter 2 Offline, Online and Multichannel Commerce. Springer International

Publishing Switzerland 2015

A comunicação dos restaurantes com os seus consumidores na ...€¦ · de fast-food e comparar a...

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