A campanha persuasiva no HGPE a partir do patrono político: Análise dos programas dos...

7/31/2019 A campanha persuasiva no HGPE a partir do patrono poltico: Anlise dos programas dos presidenciveis do PT e PSDB nos anos de 2002 e 2010

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A campanha persuasiva no HGPE a partir do patrono poltico:Anlise dos programas dos presidenciveis do PT e PSDB nos anos de 2002 e 20101

Camilla Quesada Tavares2Michele Goulart Massuchin3

Emerson Urizzi Cervi4

Resumo: O paperprope uma anlise comparativa sobre a utilizao da figura do patronopoltico na eleio para presidente a partir dos programas do Horrio Gratuito de PropagandaEleitoral (HGPE) dos dois principais partidos brasileiros, PT e PSDB, nos anos de 2002 e2010. O patrono poltico uma figura que possui ligao com a trajetria poltica docandidato e manifesta apoio pblico a ele. Pretende-se verificar como essa figura apareceunos programas ao longo dos anos eleitorais, observando se ela se manteve presente nas trseleies nos programas dos dois partidos escolhidos ou se h diferenas na sua apario (ouausncia). A hiptese principal que o PT se apropria desta estratgia durante os trs anos de

eleio, enquanto que o PSDB no faz uso desta estratgia de maneira efetiva. A metodologiaempregada a anlise quantitativa de contedo. As categorias so baseadas em instrumentosde anlise j testados e utilizados pelo grupo de pesquisa Mdia, Poltica e Atores Sociais, daUniversidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG).

Palavras-chave: campanha presidencial de 2002 e 2010; patrono poltico; HGPE.

INTRODUO

Os meios de comunicao se tornaram muito importantes para a poltica, ainda maispara as eleies. atravs deles que os partidos e candidatos conseguem chegar at umnmero maior de pessoas, divulgar suas ideias, propostas de governo e, sobretudo, suaimagem. O desenvolvimento dos meios de comunicao de massa introduziu um novo modode pensar as campanhas eleitorais no Brasil, conforme apontam vrios autores, entre elesRubim (2007), principalmente aps o perodo da ditadura militar. Antes da redemocratizaodo pas, as campanhas eram centradas nos comcios e passeatas (RUBIM, 2007), mas agora mostrada no rdio e na televiso, de uma forma institucionalizada e mais bem elaborada, poisa comunicao se firmou num patamar importante dentro do contexto social, tornando-se um

"ambiente construtivo de sociabilidade" (RUBIM e AZEVEDO, 1998, p. 2).Manin (1995) defende que os representantes conseguem se eleger devido ao seu poder

comunicativo e de utilizao dos meios de comunicao, e no mais por ser apenas

1 Trabalho apresentado para o VI Congresso Latinoamericano de Cincia Poltica, organizado pela AssociaoLatinoamericana de Cincia Poltica (ALACIP). Quito, 12 a 14 de junho de 2012.2 Mestranda em Cincias Sociais Aplicadas pela Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG) e graduada emComunicao Social - Jornalismo pela mesma instituio. Bolsista CAPES. Email: [email protected] Doutoranda em Cincia Poltica pela Universidade Federal de So Carlos (UFSCar), mestre em CinciaPoltica pela Universidade Federal do Paran (UFPR) e graduada em Comunicao Social - Jornalismo pelaUniversidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG). Email: [email protected] Doutor em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (IUPERJ), professor dodepartamento de Cincias Sociais da Universidade Federal do Paran (UFPR) e professor adjunto deComunicao Social Jornalismo da Universidade Estadual de Ponta Grossa (UEPG).Email:[email protected]


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conhecidos do eleitor. A legislao brasileira oferece diversos espaos para que os candidatospossam se comunicar com o pblico atravs dos meios de comunicao. Conforme leiestipulada pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), os partidos tm direito a inseresgratuitas no rdio e televiso durante todo o ano, e em perodos de eleio o espao destinado

campanha maior. Alm das inseres gratuitas ao longo da programao, no segundosemestre dos anos que acontecem as eleies, os partidos que possuem candidatos prpriose/ou coligaes ganham, por assim dizer, do TSE um espao na grade de programao dordio e TV para que possam se apresentar ao pblico atravs dos programas do HorrioGratuito de Propaganda Eleitoral, o HGPE.

O HGPE um diferencial na campanha, j que direito de todos os partidos inscritosno TSE que lanam candidatura prpria. Ningum paga por ele; pelo contrrio. O Estadooferece esse espao para que todos os partidos tenham iguais condies de chegar at opblico. Isso torna a publicidade mais democrtica, uma vez que partidos pequenos

conseguiro algum tempo - nem que seja o tempo mnimo - para se mostrar aos eleitores. J otempo de cada programa dividido de acordo com o nmero de cadeiras que o partido possuino Congresso Nacional, por isso ele varia de acordo com partido e/ou coligao.

Embora o HGPE seja regularizado desde 1962 (Albuquerque, 1999), ele s ganhoufora efetiva aps o trmino da ditadura militar, com a primeira eleio para presidente doBrasil aps 29 anos, em 1989. Somente a partir de ento que se percebeu a grandecontribuio que o HGPE poderia dar campanha. Foi a partir deste perodo tambm que aComunicao Poltica passou a chamar a ateno dos estudiosos da Comunicao e CinciaPoltica, alavancando grande produo bibliogrfica sobre o tema (RUBIM e AZEVEDO,

1998).

Os estudos sobre mdia e poltica possuem vrios focos, entre eles anlise de jornais,produo para rdio e televiso, comportamento poltico, opinio pblica e agora tambmcontedo digital (para internet). No caso deste estudo, voltamos nossa ateno para a anlisedos programas do HGPE televisivo dos dois principais partidos brasileiros, o Partido dosTrabalhadores (PT) e o Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB). Os dados foramcoletados a partir da apario de uma figura especfica: o patrono poltico. Ela consiste napessoa que faz campanha a favor de determinado candidato, que expressa seu apoio pblico aele, colabora com a formao de sua imagem, mas onde a relao entre os dois seja apenaspoltica.

A justificativa para um estudo pensado a partir do patrono poltico que pesquisasmostram que os partidos polticos tm dedicado cada vez mais tempo do HGPE para formar aimagem do candidato (CERVI e MASSUCHIN, 2011) em detrimento da apresentao depropostas e plataformas de governo. Isso caracteriza preocupao maior em formar a imagempblica do candidato do que apresentar propostas envolvendo polticas pblicas, poisverifica-se uma padronizao entre os temas abordados pelas plataformas de governo, o quemostra que os candidatos tendem a se posicionar de maneira parecida sobre aqueles assuntos

que mais preocupam a opinio pblica. Desta forma, questiona-se, ento, o que distingue ocandidato do partido A do candidato do partido B? So seus atributos pessoais. Um candidatoconsegue se diferenciar do outro quando mostra sua vida pessoal, sua trajetria poltica, os


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baseado nos costumes; ou ento a partir de atributos pessoais dos candidatos, onde oselementos que o eleitor leva em considerao no so puramente racionais. O mesmo seaplica figura do patrono.

A definio do conceito de patrono est baseada no poder simblico (BOURDIEU,

1998) que determinada pessoa exerce em um dado contexto social e/ou poltico. O podersimblico entendido como um poder invisvel atribudo a uma pessoa ou instituio. Essetipo de poder existe a partir do crdito, da confiana, que as pessoas depositam em outra. opoder que existe porque aquele que lhe est sujeito cr que ele existe (BOURDIEU, 1998, p.188).

Para uma pessoa ser considerada patrono de outra necessrio que ela exerainfluncia sobre o candidato; ela deve possuir atributos outros que a coloque como superiorquele que est disputando o pleito, e no que esteja no mesmo patamar de poder. Isso oque diferencia o patrono da pessoa que presta um depoimento qualquer a favor do candidato.O patrono precisa ter uma relao prxima com o candidato e manifestar seu apoio a elepublicamente, mostrando ao eleitor que aquele candidato que ele est apoiando confivel euma boa opo de voto.

Como j foi mencionado, definimos trs tipos de patrono: o poltico, hereditrio esocial. Cada tipo est baseado nas categorias de tipos-ideais propostas por Weber (2002), queso: carismtica, tradicional e racional. No entanto, para este estudo vamos nos limitar adiscutir apenas as duas primeiras. A dominao carismtica aquela exercida atravs dadevoo afetiva por parte dos dominados (WILD, s/a, p. 1). O poder carismtico, para

Weber (2002), se fundamenta em aspectos puramente individuais de cada pessoa. Adominao carismtica aquela onde a autoridade se baseia em dons pessoais eextraordinrios de um indivduo (WEBER, 2002, p. 61) e no h nada que assegure acontinuidade desse poder. Aplicando o conceito a este estudo, verifica-se que essa umacaracterstica que tende a ser encontrar na maioria dos lderes polticos. Ela a que mais seaplica ao tipo de patrono poltico. Isso porque o patrono poltico geralmente no oriundo defamlias tradicionais da poltica, ou seja, no exerce influncia pela tradio; tampouco reconhecido no contexto social por outra atividade que no a vida poltica. Enquadram-secomo exemplos de patrono poltico o atual deputado federal Paulo Maluf, em relao ao ex-prefeito de So Paulo, Celso Pitta; o ex-governador de So Paulo, Mrio Covas tambm umexemplo de patrono poltico, mas do ex-presidente do Brasil, Fernando Henrique Cardoso.

Por outro lado, a dominao tradicional aquela exercida pelos senhores de terra oupatriarcas, ou seja, aqueles que comearam na poltica por poderem viver para ela, semnecessitar de remunerao (WEBER, 2002). So aquelas pessoas que exercem influncia pelatradio, pois j foram aceitas por geraes passadas para assumir determinado cargo econtinuam sendo. Apesar dessa conceituao proposta pelo autor ser abstrata, pode-seobserv-la no contexto da poltica brasileira, j que possvel encontrar exemplos de famliastradicionais, que j possuem longa caminhada dentro do contexto poltico, como o caso da

famlia de Antnio Carlos Magalhes Neto (neto de Antnio Carlos Magalhes, que ocupou ocargo de governador da Bahia em dois mandatos e o de senador); Acio Neves (sobrinho do


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ex-presidente Tancredo Neves); Gustavo Fruet (filho do ex-prefeito de Curitiba/Paran,Maurcio Fruet).

O ltimo tipo de patrono que consideramos neste estudo o patrono social.Diferentemente dos dois acima, o patrono social no possui uma vida poltica, mas tem

prestgio social. Neste caso, o patrono no possui nenhum vnculo de parentesco com ocandidato, tampouco faz parte de sua vida poltica. Pelo contrrio, ele uma figura quepossui total autonomia em relao ao candidato, mas mesmo assim procura ajud-lo durante acampanha. A caracterstica principal do patrono social que ele exerce poder maior do que ocandidato devido aos seus atributos sociais que so bem aceitos pelos eleitores. Neste caso muito fcil confundir uma figura social conhecida que participa da campanha prestandodepoimento com o patrono social, que faz articulaes para angariar votos. O depoimento daatriz global Regina Duarte durante a campanha de Jos Serra (PSDB), em 2002, no pode sercaracterizada como uma declarao proveniente de um patrono social, pois ela no estava

declarando publicamente seu apoio a Serra, pedindo votos para ele, mas sim atacando seuprincipal adversrio, Luiz Incio Lula da Silva (PT). Isso diferente, por exemplo, de algumcantor, como Chico Buarque, aparecer durante a campanha e dizer explicitamente que aquele seu candidato, sua opo de voto.

O patrono social um lder que possa vir a interferir de forma positiva na campanhaprincipalmente pelo seu prestgio frente aos cidados. O que faria, ento, um eleitor a votarnum candidato considerando o poder que o patrono social exerce, sem ele ser tradicional oupoltico? Uma das respostas a essa pergunta pode ser o gosto ou preferncia por aquelafigura. Bourdieu (2007) afirma que o gosto das pessoas no so naturais, tampouco no-

discutveis. Scholz (2009) faz referncia a Bourdieu quando argumenta que "o gostoclassifica e diferencia aquele que procede classificao, ou seja, os sujeitos sociaisdiferenciam-se pelos gostos e hbitos que eles praticam (...) (p. 89). Quando se trata sobregostos e preferncia, de acordo com Bourdieu (2007), as pessoas fazem suas escolhasinvoluntariamente, mas ao mesmo tempo essa preferncia est implcita ao sistema social e,na maioria dos casos, essa escolha uma contradio social, mas desconhecida, comoapresenta Garnham (2001). Essa discusso sobre os gostos da populao importante dentrodeste contexto porque d conta de explicar uma parte do que seria a devoo a um patronosocial - e, consequentemente, o que ele representaria dentro de uma eleio.

Basicamente, o patrono tem como funo ajudar o candidato durante a campanhaeleitoral, e isso pode se d por vrios motivos. Uma hiptese a de que quando o candidatono bem conhecido do pblico utiliza-se a estratgia de associar sua imagem a de algumconhecido pelos eleitores. Quando o patrono poltico, a associao feita se baseia no podercarismtico que ele exerce, talvez mais do que os outros tipos de patrono, por ser uma pessoaque no possui relao pessoal com o candidato, mas apenas poltica. J quando o candidato de famlia tradicional, o tipo de poder exercido o tradicional, pois os eleitores conhecem osantepassados polticos daquela famlia, est baseado no costume. Por fim, quando a pessoacumpre a funo de patrono social, seus atributos esto associados aos gostos e padres

impostos socialmente, sendo bem aceitos pela populao porque se adquam aos moldessociais.


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O quadro a seguir sumariza as principais caractersticas de cada patrono.

QUADRO 1 - PRINCIPAIS CARACTERSTICAS DE CADA TIPO DE PATRONO

TIPO DE PATRONO CARACTERSTICAS

POLTICO O patrono poltico aquele que no tem nenhuma relao deparentesco com o candidato, ficando restrito apenas ligao porquestes polticas. aquele que "apadrinha" determinado candidato,manifestando apoio direto a ele. Est ligado ao tipo de dominaocarismtica de Weber (2002), pois ele s ganha notoriedade devidoaos seus aspectos pessoais.

TRADICIONAL O patrono tradicional aquele que possui parentesco com ocandidato. Geralmente so figuras oriundas de famlias tradicionais

na poltica, exercendo a influncia tradicional (WEBER, 2010) porj serem conhecidos da populao. Est presente na poltica hmuitos anos e sua famlia j se tornou tradicional dentro do contextopoltico.

SOCIAL O patrono social se caracteriza principalmente por no estar ligado anenhum aspecto da vida poltica. Ele pode se tornar patrono dealgum candidato devido influncia que ele exerce no meio socialpor conta de caractersticas pessoas e sociais. Ele possui prestgiofrente populao, que pode ser explicado pela distino social

(BOURIDEU, 2007).Fonte: Formulados pelos autores

At aqui vimos os tipos de patrono que orientam este estudo. No entanto, a anliseapresentada no tpico trs somente diz respeito ao tipo de patrono poltico, pois este oobjetivo do estudo. A seguir ser apresentada a discusso sobre a campanha eleitoral na mdiae mais especificamente no HGPE.

2. CAMPANHA ELEITORAL NOS MCM E O HGPE TELEVISIVO

Conforme apontam alguns autores (MANIN, 1995; ALBUQUERQUE, 1999;ALBUQUERQUE e DIAS, 2002; BERTANI, 2006; RUBIM, 2007) os meios decomunicao de massa modificaram a maneira de pensar a poltica, sobretudo as campanhaseleitorais. At as eleies presidenciais de 1989 - que se tornou referncia para estudos sobrecampanha eleitoral, a disputa no sofria quase nenhuma interferncias dos meios eletrnicos.Foi durante essa eleio que o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) chamou aateno dos estudiosos da rea. Embora esteja prevista em lei desde 1962, o HGPE passou a

ser utilizado, efetivamente, somente a partir de 1989 (FIGUEIREDO et al., 2000). Umaexplicao para isso pode estar na quantidade de aparelhos televisivos em uso no Brasil. Deacordo com Lavareda (1991 apud BERTANI, 2006), em 1962 o nmero de aparelhos no


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chegava a dois milhes em uso. Esse nmero cresceu significativamente em poucas dcadas.Nos anos de 1980, j eram 18,3 milhes de aparelhos e em 1989 esse nmero chegou aos 28milhes, de acordo com dados da Associao Brasileira da Indstria Eltrica e Eletrnica(MATTOS, 1990). J em 2011, o nmero de aparelhos televisivos est na casa dos 155

milhes, segundo dados divulgados pela pesquisa Mercado Brasileiro de Tecnologia deInformao (TI) e Uso nas Empresas, realizada anualmente pela Fundao Getlio Vargas(FGV)5.

O alto nmero de televisores nos lares brasileiros indica que a populao se dedica aacompanhar seu contedo, que geralmente apresenta programao bastante variada e aindacombina fatores que atraem a ateno do telespectador, como a juno do udio e da imagem.Pesquisas mostram que os brasileiros consomem mais contedos provenientes da televiso doque de outros meios (PANKE e CERVI, 2011). Mas os efeitos da televiso no campo socialtem gerado divergncias na literatura. Para Bourdieu (1997 apud ALBUQUERQUE, 2003), a

televiso - entendida de forma restrita, considerando apenas os aspectos jornalsticos daimprensa - ameaa a democracia e cultura. Isso porque o autor acredita que o contedogerado pela televiso muito grande e ocasiona notcias descontextualizadas e efmeras, poisbusca a dramatizao e aspectos sensacionais e episdicos daquilo que cobre(ALBUQUERQUE, 2003). Em contrapartida, Sartori (2001 apud ALBUQUERQUE, 2003)defende que na TV, a imagem predomina sobre a fala, que se torna apenas umacomplementao daquilo que est sendo mostrado. Do mesmo modo que Bourdieu (1997), oautor acredita que a televiso constitui uma ameaa vida democrtica, pois veiculainformao superficial, que fica restrita queles fatos que oferecem imagens para seremfilmadas. Alm disso, o autor acredita que a televiso gera na poltica o efeito videopoltica(SARTORI, 2001 apud ALBUQUERQUE, 2003), pois

(...) ela se caracteriza, em primeiro lugar, pela personalizao das eleies e seuefeito-gmeo, o declnio dos partidos polticos. Em segundo lugar, ela promove umaemotivizao da poltica, que 'levanta e atia problemas sem fornecer qualquer idiade como resolv-los' (2001: 102). Finalmente, a televiso 'aldeifica', produzindivduos isolados, atomizados, o oposto da coletividade atuante necessria democracia (ALBUQUERQUE, 2003).

Os efeitos da televiso no contexto social, para Sartori (2001 apud ALBUQUERQUE,2003), esto centrados na tecnologia, onde, atravs dela, possvel unir imagem e som, mas

que esta ltima est em desvantagem. Isso gera a sobreposio da imagem frente ao udio; etambm dos sentidos sobre a razo.

A personalizao que os meios de comunicao de massa, e principalmente ateleviso, proporciona poltica tambm discutida por Manin (1995). O autor argumentaque vivemos numa 'democracia do pblico', e no mais numa 'democracia de partido', poisestes esto em decadncia - embora haja quem questione6. O ponto central para o autor que

5 Os nmeros foram divulgados na matria "Pesquisa mostra que Brasil tem 85 milhes de computadores emuso", no site da Agncia Brasil em 19 de abril de 2011. Disponvel em:

http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2011-04-19/pesquisa-mostra-que-brasil-tem-85-milhoes-de-computadores-em-uso. Acessado em 25 de abril de 2012.6Ver ALBUQUERQUE e DIAS, 2002, que argumentam que os partidos polticos no Brasil nunca foram tofortalecidos, mas que nos ltimos anos tm se visto um crescimento de identidade entre eleitor e partido. A
http://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2011-04-19/pesquisa-mostra-que-brasil-tem-85-milhoes-de-computadores-em-usohttp://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2011-04-19/pesquisa-mostra-que-brasil-tem-85-milhoes-de-computadores-em-usohttp://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2011-04-19/pesquisa-mostra-que-brasil-tem-85-milhoes-de-computadores-em-usohttp://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2011-04-19/pesquisa-mostra-que-brasil-tem-85-milhoes-de-computadores-em-usohttp://agenciabrasil.ebc.com.br/noticia/2011-04-19/pesquisa-mostra-que-brasil-tem-85-milhoes-de-computadores-em-uso


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os meios de comunicao de massa se tornaram essenciais para a poltica, pois so eles osresponsveis pela intermediao entre poltico/candidato e pblico/eleitor. Manin (1995)argumenta que, durante a eleio, por exemplo, o candidato no mais escolhido pelo eleitorpor proximidade, mas sim pelo seu poder comunicativo, j que passa a ser conhecido somente

atravs dos MCM.Nossa inteno neste artigo no discutir se o HGPE contribui ou no com a

decadncia ou fortalecimento dos partidos polticos. O fato de analisarmos a construo daimagem do candidato a partir de um elemento no racional - o patrono poltico - no significaque acreditamos que os partidos perderam sua funo social. Pelo contrrio, eles ainda soimportantes (at porque o tempo do HGPE distribudo por partido, e no por candidato),mas o que se verifica que durante os programas do HGPE todos os partidos tendem a seguira mesma lgica de apresentao de propostas de polticas pblicas (geralmente abordam osmesmos problemas). Assim, o que diferencia um candidato de outro so os aspectos pessoais

de cada um, tornando as campanhas televisivas mais personalistas.

A seguir vamos tratar especificamente da propaganda eleitoral na televiso, apresentaros pontos mais importantes da legislao brasileira que regulamentam o HGPE e a fazer umabreve discusso sobre as funes desse espao gratuito cedido aos partidos pelo Estado.

2.1 O foco no HGPE televisivo

O HGPE regulamentado pela legislao brasileira como um espao parte da gradede programao do rdio e da TV. Ele constitui um fluxo particular dentro da programaonormal (ALBUQUERQUE, 2003), pois o contedo veiculado naquele espao deresponsabilidade exclusiva dos partidos polticos. Isso garante que os partidos e candidatospossam se apresentar ao pblico num espao onde no h interferncias miditicas, j que oque acontece em outros locais, como nos jornais, debates, entrevistas, sabatinas. Sendo assim,o HGPE se torna uma fonte de informao eleitoral bastante rica aos eleitores, j que ali elespodem encontrar as propostas de governos, as coligaes entre partidos e lideranas que estoenvolvidas com os candidatos de cada partido (PANKE e CERVI, 2011). Alm disso, apartir do incio do HGPE que o eleitor identifica o incio da campanha eleitoral de fato, poisela entra na vida privada do cidado.

At o incio do horrio eleitoral o cidado comum s acessa informaes sobre oscandidatos em espaos pblicos e as leva para a esfera privada caso tenhainteresse no assunto. J com o HGPE essa lgica se inverte. As informaes

polticas surgem no espao privado e so levadas para o debate em espaospblicos. graas a essa invaso da privacidade dos eleitores que as campanhaspolticas ganham importncia para o debate pblico e os critrios de escolha decandidatos podem ser comparveis (Cervi, 2010) (PANKE e CERVI, 2011, p. 392).

At o incio do HGPE os eleitores somente se informam caso h interesse de buscarem jornais, revistas, internet matrias sobre a campanha eleitoral e seus candidatos. Quando

partir disso, a televiso e o HGPE no estariam contribuindo para o declnio dos partidos, e sim pelo seufortalecimento.


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se inicia o perodo de veiculao dos programas do horrio gratuito, os telespectadoresentram em contato com esse contedo at mesmo quando no h grande interesse(BERNARDI, 2011). Como todos os canais de televiso aberta, alm das emissoras que soretransmitidas por sinais UHF e VHF e tambm os canais estatais, so obrigadas a veicular o

HGPE (BERTANI, 2006). Isso faz com que os brasileiros sejam expostos, de uma forma oude outra, aos programas.

Uma pesquisa do Instituto Datafolha, de 28 de julho de 2010 mostra que 65% dosbrasileiros entrevistados dizem que a televiso o meio mais utilizado para se obterinformaes sobre as eleies. O HGPE permeia este dado. E embora algumas pesquisasmostrem que os brasileiros no se interessam pelo horrio poltico, Azevedo (2008 apudBERNARDI, 2011) lembra que a anlise das pesquisas de inteno de voto correlacionadascom o incio da campanha mostra que ela sim efetiva. O autor ainda lembra que no difcil encontrar exemplos de candidatos que cresceram ao longo da campanha aps passar a

configurar na mdia eletrnica, seja atravs de publicidade ou dos programas do HGPE.Figueiredo e Coutinho (2003) mostram que, em 2002, por exemplo, o candidato do PT LuizIncio Lula da Silva se consolidou durante o HGPE, o que o levou a quase vencer noprimeiro turno. Jos Serra, candidato do PSDB, e Ciro Gomes, candidato pelo PPS, brigavampelo segundo lugar. Esse fato fica ainda mais curioso quando verificamos a quantidade detempo que cada candidato possua. Serra era o que liderava o tempo no HGPE, comprogramas de 10'23''; Lula tinha metade do tempo, 5'19'' e Gomes fez campanha com apenas4'17'' no HGPE. No entanto, o tempo dos programas no prejudicou Lula, que saiu vencedorno primeiro turno e enfrentou Jos Serra no segundo turno. Lembrando que na segunda etapada campanha, os candidatos tm tempos iguais no HGPE - 20 minutos dirios para cada,divididos em transmisses pela manh e noite (BERTANI, 2006).

Com apenas alguns exemplos fica claro que o HGPE tem grande importncia dentroda corrida eleitoral. Ele estruturado de maneira a persuadir o eleitor a votar em umcandidato em detrimento do outro. Abuquerque (1999) apresenta as funes que o HGPEdeve cumprir: apontar problemas sociais e apresentar sugestes para o seu solucionamento;promover a imagem do candidato, seu partido e seus aliados em termos atraentes para oeleitor; atacar adversrios, candidatos ou no (ALBUQUERQUE, 1999, p. 69). Para aanlise que nos propusemos fazer neste estudo, centraremos nossa discusso apenas nafuno de promover a imagem do candidato, que neste caso se d a partir da presena do

patrono poltico. Como citamos anteriormente, verifica-se uma tendncia de os programas doHGPE abordarem os mesmos temas - educao, sade, segurana, infra-estrutura, ento o quelevaria o eleitor a optar entre um candidato e outro seriam os aspectos pessoais de cada um. Aimagem do candidato construda de forma a torn-lo bastante diferente do seu adversrio,mas ela tambm pode ser estruturada a partir de vrias categorias. Para este estudo vamos nosater a apenas uma, o patrono poltico, e verificaremos como os principais candidatos do PT edo PSDB foram apresentados ao pblico nas eleies de 2002 e 2010.

2.2 Cenrio eleitoral de 2002, 2006 e 2010

Para situar o leitor, vamos apresentar uma breve conjuntura dos trs cenrios polticosque envolvem este estudo. Nas eleies de 2002, os candidatos do PT e PSDB a disputar aeleio presidencial eram Luiz Incio Lula da Silva e Jos Serra, respectivamente. O PSDBhavia governado o Brasil por oito anos consecutivos, atravs do presidente FernandoHenrique Cardoso (1994/1998). De acordo com o Datafolha, o governo de FHC foi avaliado


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como timo-Bom por 23% dos entrevistados, o que mostra o descontentamento da populaoquando comparado ao primeiro governo tucano. Quarenta e dois por cento dos entrevistadosclassificaram o governo como Regular e 32% avaliaram-no como Ruim-Pssimo.Observando-se este cenrio fica evidente que a populao estava descontente com a forma deconduta do PSDB e esperava por mudanas. No entanto, no deixavam de reconhecer a

estabilidade econmica que havia se instaurado no pas durante o governo de FHC e nem osavanos conseguidos. Pesquisas de opinio mostram que a populao ficou insatisfeita com aadministrao conduzida por FHC. Uma sondagem feita pelo Ibope em 2001 mostra que 59%dos entrevistados desaprovavam a maneira como o ento presidente administrava o pas e64% admitiram no confiar em Fernando Henrique Cardoso. O que se pode concluir com isso que a imagem do presidente manteve-se resguardada, como indica a pesquisa realizada peloDatafolha em dezembro de 2002, onde mostrava que 18% dos brasileiros indicaram FHCcomo o melhor presidente que o pas j havia tido. Getlio Vargas, um dos maiores dolospolticos nacional, atingiu a marca dos 14%. No entanto, a forma como o PSDB conduziu suaadministrao no agradou os brasileiros, que pediam por mudanas.

Foi ento que o PT e Lula entenderam o que a populao queria e montaram o planode campanha baseado naquilo que o povo queria ouvir (FIGUEIREDO e COUTINHO, 2003).De acordo com a pesquisa de inteno de votos feita pelo Ibope em setembro de 2002, h 12dias antes das eleies, Lula aparecia em primeiro lugar, com 41%, e o segundo lugar estavaempatado tecnicamente entre Jos Serra (PSDB) e Anthony Garotinho (PSB), com 18% e15% das intenes de voto, respectivamente. Com o cenrio favorvel mudana, 58% doseleitores responderam que acreditavam que Lula ganharia as eleies de 2002. E assim foidecretado: de acordo com o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), no segundo turno das eleiespresidenciais Lula venceu Jos Serra com 46,4% dos votos vlidos (contra 23,1% do tucano),o que representa mais de 39 milhes de votos nominais.

Em 2010, Lula chegou ao fim do seu segundo mandato, tendo que abrir portas paranovos candidatos representarem o PT nas eleies presidenciais daquele ano. Embora tenhamsurgidos escndalos e denncias de esquema de corrupo em seu primeiro mandato, Lulamanteve-se sempre bem avaliado pela populao e chegou ao final de seu segundo mandatocom uma aprovao recorde. De acordo com pesquisa realizada pelo Instituto Datafolhadivulgada em 20 de dezembro de 2010, o governo de Lula foi avaliado como timo-Bom por83% dos brasileiros entrevistados. Apenas 13% classificaram o governo como Regular e umaminoria irrisria de 4% consideraram-no Ruim-Pssimo. Com esse resultado, Lula passou aser o presidente com o maior ndice de aprovao da histria da poltica brasileira. Valelembrar que Fernando Henrique Cardoso, quando encerrou o seu segundo mandato em 2002,tinha apenas 26% de aprovao, segundo dados do Datafolha. Tudo isso tornou o cenrio

favorvel candidata escolhida para representar o PT em 2010, a ex-ministra-chefe da CasaCivil, Dilma Rousseff. O principal oponente do PT, o PSDB, lanou candidatura prpria,como j era de se esperar. Aps a derrota de 2006, o partido optou por investir novamente emJos Serra. Em 2009, os institutos de pesquisas j faziam simulaes entre inteno de votoem Dilma ou Serra. Naquele momento, os candidatos ainda no estavam definidosoficialmente, mas j se tinha certeza que de o nome de Dilma e Serra no estariam fora dopleito.

Jos Serra liderou as pesquisas de opinio desde antes do incio da campanha. Emuma pesquisa divulgada em 1 de junho de 2009, o candidato tucano tinha a preferncia de35% a 42% dos eleitores entrevistados. J a candidata do PT somava 16% da preferncia. At

o incio da campanha eleitoral, Serra manteve-se frente de Dilma em todas as pesquisas. Noentanto, logo aps o incio oficial da campanha, Dilma abriu cinco pontos de vantagem emanteve-se frente de Serra pela primeira vez. A pesquisa realizada pelo Datafolha entre os


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dias 13 e 14 de setembro, mostra Dilma com 22 pontos de vantagem sobre Serra. Enquantoque a candidata petista tinha 51% das intenes de voto - o que daria a vitria a ela logo noprimeiro turno, Serra somava apenas 27%. Porm, a disputa foi para o segundo turno porpoucos votos (a candidata do PT fez 46,9% e o candidato do PSDB conseguiu 32,6%). Noentanto, Dilma Rousseff saiu vencedora do pleito com 56% dos votos vlidos, contra 43,9 de

Serra.

3. METODOLOGIA E ANLISE QUANTITATIVA DOS RESULTADOS

Para a realizao deste estudo foram coletados dados dos programas do HGPE dosanos de 2002 e 2010, de ambos os turnos. Os programas foram veiculados entre agosto eoutubro de cada perodo eleitoral. A metodologia que empregos para a coleta e anlise dedados a quantitativa de anlise se contedo, a partir da qual podemos transformar asinformaes dos programas em nmeros estatsticos que nos permitem comparar perodos

diferentes a partir das mesmas caractersticas coletadas. Os programas do horrio eleitoral sodivididos por segmentos, ou seja, unidades independentes, em termos de formato ou decontedo. So definidos como segmentos o trecho do programa onde no se tem a alteraodo tema, locutor e cenrio. Caso algum desses elementos mude, caracteriza-se um novosegmento7. O nmero de segmentos que os programas possuem pode variar bastante, sendoinfluenciados por vrios fatores, como, por exemplo, o recurso disponvel para investir nohorrio eleitoral8. Em 2002, os programas a presidncia do PT totalizaram 202 segmentos,contra 307 dos do PSDB, enquanto que em 2010 o PT teve 587 segmentos e o PSDBtotalizou 407.

As variveis que selecionamos para esta anlise so as seguintes: endosso do patrono;orador dominante; apelo; retrica; linguagem e tema. O endosso do patrono diz respeito apario de lderes polticos ligados histria do candidato, manifestando apoio explcito aele. Ele identificado a partir da presena ou ausncia no segmento. O orador dominante aquele que fala durante o segmento. Ele pode ser o prprio candidato, o candidato vice,patrono poltico (a personalidade poltica que tenha ligao com a carreira do candidato e oorador dominante que nos interessa para este estudo), garoto propaganda, ncora, lderpartidrio (personalidade que fala como lder do partido, mas que no tenha relao com atrajetria poltica do candidato), off do locutor, off do cantor, popular, personagem/fico,

personalidade e instrumental. Com a varivel apelo podemos identificar qual o apeloempregado na fala do orador dominante em cada segmento. Ele dividido em cinco tipos:

pragmtico, quando apresenta a proposio de alguma poltica pblica; ideolgico, quandoest baseado em dogmas ou preceitos ideolgicos; poltico, quando se limita a defender a

7 Os segmentos, assim como a definio de todas as variveis, esto presentes no Livro de Cdigos para coletade dados utilizado pelo grupo de pesquisa Mdia, Poltica e Atores Sociais, da Universidade Estadual de PontaGrossa (UEPG). O material foi desenvolvido a partir da literatura e utilizado pelo grupo desde 2002.

8 Verifica-se que candidatos que tm maior recurso financeiros produzem programas mais segmentados, poisadotam elementos distintos, como jingle, filmagens externas, fala do candidato, fala em off, depoimentos de

lderes partidrios, de populares, entre outros. Os candidatos que possuem dinheiro limitado geralmente ficamrestritos a programas mais simples, com poucos recursos grficos, onde geralmente cenrio e oradorpermanecem os mesmos por longos perodos.


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posio de um grupo ou partido poltico; emocional, quando no h contedo poltico, nemideolgico ou pragmtico, limitando-se ao apelo para aspectos simblicos; e documental,quando predomina o argumento de autoridade ou documento oficial. A retrica tambm divida em mais de uma categoria: a de seduo, quando apela para conquista e tende a ser

emocional; proposio, quando prope debates com propostas; crtica, quando o tomnegativo predomina na fala; valores, quando h predominncia de falas com valores moraisda poltica e sociedade; e por fim a retrica por ameaa, quando o tom negativo se transformaem crtica direta aos outros candidatos ou ao prprio eleitor, principalmente relacionado asaes futuras. A linguagem empregada nos programas tambm pode variar. Ela pode serdidtica, quando h a interpretao de um fato; informativa, quando se restringe apenas atransmitir a informao pura, sem nenhuma interpretao; e a panfletria, onde faz a defesaou ataque de uma posio a respeito de determinado tema, sem fornecer informaes ouinterpretaes possveis. Por fim, a ltima varivel que consideramos no estudo o tema,pois cada segmento pode tratar de um tema distinto, sendo ele dividido em 34 categorias9,

mas a nica que nos interessa aqui a imagem do candidato, pois a nica que abordaaspectos particulares de cada candidato, caracterizando o segmento onde h a inteno deconstruir essa imagem pblica.

Agora que j conhecemos as variveis, vamos apresentao dos resultados obtidos.J que esse estudo tem o objetivo de verificar a empregabilidade que partidos e candidatosfazem do patrono poltico nos programas do HGPE televisivo, os dados que seguem dizemrespeito apenas queles segmentos onde h o endosso do patrono, ou seja, onde o patronoaparece ou citado.

3.1 Apresentao dos dados empricos

Os primeiros dados, referentes eleio de 2002 nos revelam uma grande surpresalogo de incio: nenhum dos candidatos do PT ou PSDB fez meno ao patrono poltico emseus programas. Isso significa que em nenhum dos 202 segmentos do PT e dos 307 do PSDBhouve a apario, meno ou fala de alguma pessoa que poderia se enquadrar como patronopoltico. Esse um fato muito curioso, pois em 2002 o PSDB ainda estava frente dapresidncia do Brasil com Fernando Henrique Cardoso, mas em nenhum momento ocandidato pelo partido daquele ano, Jos Serra, citou o ex-presidente. A tabela 1 nos mostraquem foram os principais oradores dominante da campanha de 2002.

9 O objeto/tema dividido em: segurana pblica; sade; educao; tributria; infra-estrutura e saneamentobsico; economia; desenvolvimento/planejamento urbano; esporte/cultura/lazer; transporte; meio ambiente;emprego; oramento; criana; idoso; mulher; funcionalismo; agricultura; bem-estar social; cardpio (variedadede polticas pblicas); outra, imagem da cidade e regio metropolitana; imagem do estado; imagem do pas;

imagem do candidato; imagem do partido; imagem do adversrio; imagem do eleitor; pesquisa eleitoral; cenasexternas de campanha; apelos ao engajamento do eleitor; pedagogia do voto; agenda; debate e irregularidade nacampanha.


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TABELA 1 - ORADOR DOMINANTE DOS PROGRAMAS DO PT E PSDB EM 2002

Orador Dominante LULA (PT) SERRA (PSDB)

Frequncia % Frequncia %

Candidato 62 30,7 61 19,9

Garoto Propaganda 21 10,4 31 10,1

ncora 11 5,4 22 7,2

Lder partidrio 3 1,5 3 1,0

Off_locutor 44 21,8 76 24,8

Off_cantor 31 15,3 48 15,6

Popular 12 5,9 14 4,6

Personalidade 15 7,4 40 13,0

Total 199 98,4 295 96,2Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Como se pode observar, o orador dominante que predominou nos programas de ambos ospartidos foi o off do locutor, que quando h o udio de uma pessoa que no aparece naimagem. Em segundo lugar aparece o off do cantor, muito provavelmente porque oscandidatos apresentaram jingles (msicas de campanha) em seus programas. Em terceirolugar o prprio candidato aparece como orador dominante em ambos os casos, embora Lulatenha aparecido mais como autor da fala, em cerca de 30% dos segmentos, do que Serra, em

apenas 19,9%. A diferena proporcional bastante significativa, j que Lula apareceu comoorador dominante em dez por cento a mais dos seus programas do que Serra nos dele. Outrasemelhana que quase no h presena de lder partidrio em ambos os programas. Apersonalidade se faz mais presente (em 7,4% dos programas de Lula e em 13% nosprogramas de Serra) que o lder partidrio e o prprio patrono poltico, que nem sequeraparece nos programas. J quando olhamos para o tema, verificamos que h predominnciade proposies de polticas pblicas, embora o percentual da imagem do candidato fiqueacima de muitos temas pblicos. A tabela 2 nos mostra quais os principais temas abordadospelos candidatos em questo de polticas pblicas e construo da imagem.

TABELA 2 - PRINCIPAIS TEMAS DOS PROGRAMAS DO PT E PSDB EM 2002

Temas LULA (PT) SERRA (PSDB)


Sade 19 9,4 9 2,9

Educao 12 5,9 2 ,7

Economia 22 10,9 15 4,9

Emprego 29 14,4 48 15,6

Cardpio 10 5,0 31 10,1

Outra Poltica Pblica 13 6,4 20 6,5


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Imagem do candidato 17 8,4 45 14,7

Imagem do partido 7 3,5 5 1,6

Total 129 63,9 175 57Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Como se pode verificar, apresentamos na tabelas apenas os principais temas que apareceramna campanha, e deixamos as categorias imagem do candidato e partido para compararmos.No caso de Lula, a imagem do candidato foi predominante em 8,4% dos segmentos totais dacampanha, contra 14,7% de Serra. Uma possvel explicao para isso que Serra aindaprecisava investir em criar uma imagem pblica que convencesse a populao de que ele eraum lder carismtico com o qual os eleitores poderiam se identificar. Outra explicao decriar uma imagem prpria, desvinculada de FHC e do prprio partido, j que o PSDB teveuma aprovao muito pequena ao final do governo Fernando Henrique.

Como no temos apario de nenhum patrono poltico nas eleies de 2002, desnecessrio fazer anlise quanto ao apelo, retrica e imagem, j que o objetivo verificar aconstruo da imagem particular a partir do patrono poltico. As variveis apresentadas acimaserviram para mostrar que no h presena de patrono, e muito pouco do partido e lderpartidrio, nos programas do HGPE de Lula e Serra em 2002.

J no ano de 2010, os resultados que encontramos so bem diferentes, principalmentenos programas do PT. Dos 587 segmentos dos programas do PT, 145 apresentaram endossoao patrono poltico. O candidato do PSDB manteve a mesma estratgia de oito anos atrs eno fez meno a nenhum patrono, salvo uma exceo. Dos 407 segmentos, apenas dois

fizeram meno ou houve a apario do patrono. A ttulo de comparao, a tabela 3 apresentaos principais oradores dos programas do PT e PSDB de 2010.

TABELA 3 - ORADOR DOMINANTE DOS PROGRAMAS DO PT E PSDB EM 2010

Orador Dominante DILMA (PT) SERRA (PSDB)


Candidato 156 26,6 131 32,2

Candidato vice 1 ,2 1 ,2

Patrono poltico 18 3,1 2 ,5

Garoto Propaganda 48 8,2 34 8,4

Lder partidrio 3 ,5 1 ,2

Off_locutor 205 34,9 127 31,2

Off_cantor 40 6,8 26 6,4

Popular 75 12,8 68 16,7

Personagem_fico 2 ,3 2 ,5

Personalidade 39 6,6 15 3,7

Total 587 100,0 407 100,0

Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)


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Assim como em 2002, o orador predominante nos programas do PT foi o off do locutor, com34,9%. Quando olhamos para os resultados do PSDB identificamos que neste ano o candidatoapareceu como orador em mais segmentos (32,2%), e o off do locutor vem logo atrs(31,2%). Nos programas de Dilma Rousseff, ela foi oradora em 26,6% dos programas. O fato

novo que aparece em 2010 realmente a presena do patrono poltico, tanto em forma demeno (em 147 segmentos no PT e em 1 no PSDB) quanto em orador dominante. Nosprogramas do PT o patrono foi orador em 17 segmentos, o que caracteriza um nmeropequeno quando comparado ao total, mas muito representativo, j em eleies passadas elenem chegou a aparecer. Nos programas do PSDB os dois segmentos onde indicam endossoao patrono so aqueles onde o patrono o orador, de fato. A partir daqui vamos separar osdados e passar a analisar apenas os segmentos que possuem patrono, sejam eles onde opatrono apenas citado, aparece ou fala.

A tabela 4 nos mostra quem so os principais oradores do PT nos segmentos onde h

endosso ao patrono poltico.

TABELA 4 - ORADOR DOMINANTE DOS SEGMENTOS QUE POSSUEMPRESENA DO PATRONO (PT)

Orador Dominante DILMA (PT)

Frequncia %

Candidato 22 15,2

Patrono poltico 17 11,7

Garoto Propaganda 15 10,3

Off_locutor 55 37,9

Off_cantor 11 7,6

Popular 11 7,6

Personagem_fico 1 ,7

Personalidade 13 9,0

Total 145 100,0Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Analisando a tabela podemos identificar que o patrono esteve mais presente na voz do locutorem quase 40% dos programas, seguido pela fala do candidato em torno de 15% dosprogramas. O patrono poltico apareceu como orador dominante 11,7% dos segmentos ondeexiste endosso ao patrono. Isso significa que, alm de fazer meno ou aparecer, o patronoainda falou em mais de 10% do total de segmentos dos programas de Dilma. Comparado eleio de 2002, um aumento significativo. A prxima varivel a ser apresentada o apelo.A tabela 5 nos mostra o apelo empregado nos segmentos onde h a presena do patrono em2010.

TABELA 5 - APELO DOS SEGMENTOS QUE POSSUEM PRESENA DO

PATRONO


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Orador Dominante DILMA (PT) SERRA(PSDB)


Pragmtico 51 15,2 - -

Ideolgico 11 11,7 - -

Poltico 1 10,3 - -

Emocional 80 37,9 2 100

Documental ou Credibilidade da fonte 2 7,6 - -


Como j era de se esperar, visto que a apario do patrono tende a ser verificada emmomentos onde h a necessidade de construir a imagem do candidato para diferenci-lo apartir de seus aspectos pessoais, que o apelo empregado na fala ou meno do patrono seja de

ordem emocional. Isso fica confirmado com os percentuais apresentados na tabela acima,onde apelo emocional esteve presente em 37,9% dos segmentos onde h o endosso aopatrono nos programas do PT e em 100% dos do PSDB. Vale lembrar que o PSDB utilizou aimagem do patrono poltico em apenas dois segmentos, os quais tiveram o prprio patronocomo orador dominante. A prxima varivel diz respeito retrica, que podemos visualizarna tabela 6.

TABELA 6 - RETRICA DOS SEGMENTOS QUE POSSUEM PRESENA DOPATRONO

Orador Dominante DILMA (PT) SERRA(PSDB)


Seduo 85 58,6 2 100

Proposio 39 26,9 - -

Crtica 1 ,7 - -

Valores 20 13,8 -


Como espervamos, a retrica predominante a de seduo, que aparece em mais de58% dos segmentos com endosso ao patrono nos programas do PT e em 100% nos do PSDB.Quando o apelo emocional, a retrica tende a ser de seduo, j que naquele segmento nohouve apelos polticos, de valores morais ou de fontes. Quando o apelo emocional no hapresentao de nenhum contedo racional, apenas de elementos de seduo, identificadospela retrica. Em contrapartida, encontramos um resultado inesperado quanto linguagem,como podemos verificar na tabela 7.

TABELA 7 - LINGUAGEM DOS SEGMENTOS QUE POSSUEM PRESENA DO

PATRONO


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GRFICO 1 - DURAO DA FALA DO PATRONO LONGO DA CAMPANHA (PT)

Fonte: Mdia, Poltica e Atores Sociais (UEPG)

Como podemos verificar no grfico, o patrono poltico de Dilma apareceu combastante visibilidade durante o primeiro dia de programa, com falas acima de 50 segundos.Desde ento vem havendo queda na durao em segundos, at que no dia 7 de setembro,faltando menos de um ms para as eleies, h um pico de durao. No dia 4 de setembro opatrono poltico como orador dominante nos programas do PT falou abaixo de 20 segundos.Trs dias depois, o tempo praticamente quintuplicou, chegando a quase 100 segundos, ouseja, mais de um minuto e meio. Desta semana para a seguinte a durao das falas foramcaindo at chegar aos 20 segundos, mas do dia 14 em diante as falas do patrono foramsignificativas quanto ao tempo, fazendo-se efetivamente presentes. A ltima fala do patronopoltico durou mais de um minuto nos programas de Dilma Rousseff.

Vale chamar a ateno para o fato de que no foi identificado o patrono como orador

dominante nos programas do segundo turno de Dilma Rousseff. Os 18 segmentos onde opatrono se faz presente sob forma de orador dominante esto distribudos somente ao longodo primeiro turno. Por outro lado, os dois segmentos de Jos Serra onde h o patrono esto


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divididos entre primeiro e segundo turno. Infelizmente, para este artigo no foi possvelidentificarmos quem so os patronos de Dilma e Serra, embora acreditamos que no caso deDilma tenha sido Lula. Para Serra no arriscamos um palpite, pois o mais provvel seria o ex-presidente Fernando Henrique Cardoso, mas como ele no apareceu nas eleies de 2002

acreditamos que seja pouco provvel que haja presena dele em 2010. Somente uma anlisequalitativa desses segmentos ser possvel nos dizer quem so os patronos e qual sua relaocom o candidato: poltica, hereditria ou social.

NOTAS CONCLUSIVAS

A partir do que foi tratado nesse artigo podemos chegar a algumas concluses. Aprimeira delas de que nossa hiptese inicial se confirma, pois o PT muda sua estratgia aolongo dos anos e passa a considerar a presena do patrono poltico uma pea importante

dentro do horrio eleitoral, ao contrrio do PSDB que mantm basicamente a mesma escolhade 2002, salvo duas excees onde h a presena ou meno ao patrono poltico, mas que setorna muito pequena quando comparada a todos os segmentos existentes no programa (407).Como havamos pensado, o PT investiu nessa apario do patrono, voltando sua campanhapara a construo da imagem de seu candidato. Em alguns momentos, essa construo esteveassociada ao patrono poltico. Uma possvel explicao para isso que a candidata DilmaRousseff no era muito conhecida dos eleitores at incio da campanha eleitoral, talvezgrande parte desse no conhecimento se d por ela nunca ter disputado um cargo eletivoantes. Sendo assim, criar um imaginrio onde Dilma apoiada por lderes de expresso no

cenrio - e neste caso acreditamos que seja Lula, mesmo sem ter identificado quem so ospatronos que apareceram - pode ter colaborado muito com a vitria. No estamos dizendoque devido presena do patrono ou associao da imagem de Dilma Lula levou acandidata vitria nas urnas, mas acreditamos que isso tenha influenciado, pois at antesmesmo antes da campanha oficial pesquisas de opinio mostravam que o eleitor no sabiaquem era Dilma Rousseff. Por outro lado, o PSDB optou por no associar a imagem de seucandidato a de outras pessoas polticas. Serra no teve um patrono poltico efetivo emnenhuma das duas eleies pesquisadas. O fato que chama a ateno que em 2002 o PSDBse encontrava na mesma posio que o PT em 2010. Naquele ano, o PSDB vinha de umgoverno de oito anos ininterruptos comandado por Fernando Henrique Cardoso; em 2010, ofoi a vez do PT chegar s eleies com a vantagem de ter governado o pas por dois mandatosconsecutivos. Perceba que a posio no cenrio poltico a mesma. O que pode ser umaexplicao para a forte presena do patrono nos programas do PT em 2010 e a inexistnciadessa figura nas eleies de 2002 do PSDB a imagem que os ex-presidentes possuem frente populao. Como foi citado, FHC deixou o governo com aprovao muito baixa, enquantoque Lula foi o presidente mais bem avaliado de todos os tempos, chegando a casa dos 80%.

Quando olhamos para os programas de 2010 verificamos que onde h presena dopatrono h predominncia da linguagem didtica, apelo emocional e retrica de seduo. Isso

porque a funo de uma figura dessa na campanha no tratar de temas pblicos, pois issotodos os candidatos fazem. O objetivo principal tratar da histria poltica do candidato emanifestar apoio explcito a ele. E para isso empregado elementos de persuaso, que podem


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A campanha persuasiva no HGPE a partir do patrono político: Análise dos programas dos...

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