A abordagem sociotécnica em sistema de informação como suporte à inteligência competitiva

XXIV Encontro Nac. de Eng. de Produção - Florianópolis, SC, Brasil, 03 a 05 de nov de 2004

ENEGEP 2004 ABEPRO 4463

A abordagem sociotécnica em sistema de informação como suporte à inteligência competitiva

Caio Márcio Gonçalves (UFSC) [email protected] Romualdo Douglas Colauto (UFSC) [email protected]

Ilse Maria Beuren (FURB) [email protected] Aline França de Abreu (UFSC) [email protected]

Resumo

O artigo contempla a abordagem sociotécnica em sistema de informação como referência para a inteligência competitiva organizacional. Para tanto, realizou-se uma pesquisa de natureza exploratória em fontes secundárias, com abordagem lógica dedutiva. O trabalho contribui para preencher uma lacuna existente na literatura quanto a importância de se considerar o componente humano em sistema de informação como suporte à inteligência competitiva. Inicialmente, aborda os aspectos conceituais de inteligência competitiva. Após enfoca o relacionamento entre tecnologia e sistema de informação para inteligência competitiva. A seguir, trata a abordagem sociotécnica da tecnologia de informação como referência para o sistema de inteligência competitiva. Palavras-chaves: Abordagem sociotécnica, Sistema de informação, Inteligência competitiva.

1. Introdução A necessidade de se utilizar um processo sistemático e formal para gerenciar informações, principalmente aquelas consideradas críticas ao processo decisório, é premente para a efetividade da gestão das organizações (BALESTRIN, 2001). A competitividade ganhou evidência com o processo de globalização, conseqüentemente a sobrevivência das organizações passou a ser permeada pela constante troca e análise de informações do macro-ambiente dos negócios. Isto requer esforços que propiciem o monitoramento sistemático de informações e conhecimentos para subsidiar o processo estratégico de gestão. Termos como gestão do conhecimento, capital intelectual, inteligência competitiva são caracterizadores da nova área de interesse da administração das organizações. Emergem como uma conseqüência da globalização, evolução tecnológica e do desmantelamento da hierarquia empresarial da era industrial, buscando administrar a utilização, criação e disseminação do conhecimento, a partir da premissa de que este se tornou um recurso econômico proeminente nas organizações (COLAUTO e BEUREN, 2003).

Em decorrência da competitividade surge a necessidade, das empresas e do próprio setor em que estão inseridas, de estruturar e integrar um sistema de informação de suporte às decisões estratégicas por meio da interação com o ambiente externo para conhecer o mercado, a tecnologia, os concorrentes, clientes e fornecedores. A interação com o ambiente pode influenciar diretamente o negócio da empresa quando as informações estratégicas acerca desses atores são obtidas, avaliadas, organizadas e disponibilizadas aos tomadores de decisões (UENO, 2001).

Abreu e Abreu (2002, p.10) salientam que “sistemas de informação são compostos de uma parte técnica e outra social e requerem investimentos substanciais de ordem social, organizacional e intelectual para funcionarem adequadamente”. Tendo em vista que algumas tarefas são essencialmente da atividade humana ou dependem do esforço humano, ressaltam a

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importância dos gerentes entenderem o relacionamento existente entre os componentes técnicos de um sistema de informação e a estrutura, o funcionamento e o processo político destas organizações.

Vários autores têm apresentado proposições visando ampliar o conceito de inteligência competitiva, dentre eles Fuld (1995), Kahaner (1998), Coelho (1997), Hering (1997), Pozzebon et al. (1997), Tyson (1998), Santos (2003), Ueno (2003). Normalmente, as pesquisas tratam a inteligência competitiva como um recurso estratégico para auxiliar o processo de gestão das organizações. No entanto, percebe-se ainda na literatura algumas lacunas quanto a consideração das pessoas como componente do sistema de informação em inteligência competitiva. Nesta perspectiva, o artigo tem por objetivo contemplar a abordagem sociotécnica em sistema de informação como referência para a inteligência competitiva organizacional.

O delineamento da pesquisa configura-se como um estudo exploratório, que se utiliza fontes secundárias, com abordagem lógica dedutiva. As fontes secundárias consubstanciam-se de pesquisa bibliográfica para a formação do marco referencial teórico e das discussões sobre a abordagem sociotécnica como suporte à inteligência competitiva.

Em termos de organização do conteúdo, inicialmente faz-se uma incursão nos aspectos conceituais de inteligência competitiva. Após contempla-se a tecnologia de informação e sistema de inteligência competitiva. Depois, os sistemas de informação no sistema de inteligência competitiva. A seguir, enfoca-se a abordagem sociotécnica como uma referência para o sistema de inteligência competitiva. Por último, faz-se as considerações finais ao estudo realizado.

2. Aspectos conceituais de inteligência competitiva

Tyson (1998) considera inteligência competitiva como um processo sistemático, que transforma bits e partes de informações competitivas em conhecimento estratégico para a tomada de decisão. Este conhecimento é referente à posição competitiva atual, desempenho, pontos fortes e fracos, e intenções específicas para o futuro. Rostaing et al. (1993 apud POZZEBON et al. 1997) mencionam inteligência competitiva como um conjunto das atividades de controle do ambiente de uma empresa, visando fornecer dados úteis à definição de suas estratégias de evolução.

A inteligência competitiva pode ser entendida como o conjunto de processos e ferramentas para selecionar, analisar, comunicar e gerenciar as informações externas à empresa. Tem como objetivo principal obter informações para decisões, apoiar projetos, auxiliar em treinamentos e o aprendizado contínuo por meio do monitoramento do ambiente competitivo (TEIXEIRA FILHO, 2001).

A inteligência competitiva é um conjunto de métodos e técnicas utilizados no tratamento da informação para tomada de decisão. É vista como uma metodologia que permite o monitoramento informacional da ambiência e, quando sistematizado e analisado, gera informações estratégicas para dar suporte aos gestores (TARAPANOFF, 2001).

Ueno (2003) apresenta diferentes conceitos de inteligência competitiva, partindo da visão de Fuld (1995), Hering (1997) e Kahaner (1998). Menciona que Fuld (1995) conceitua a inteligência competitiva como as informações analisadas sobre os concorrentes que tem implicações no processo de tomada de decisão. Para Hering (1997), é um processo organizacional de coleta e análise sistemática de informação, que por sua vez é disseminada como recurso para apoiar a tomada de decisão. Kahaner (1998) mostra a inteligência competitiva como um programa sistemático de coleta e análise da informação sobre as



atividades dos concorrentes e tendências gerais dos negócios, visando atingir as metas da empresa.

O processo de inteligência competitiva é contemplado por Santos (2003) como um conjunto de atividades que agregam valor à função informação, transformando-a em conhecimento estratégico empresarial. Este conhecimento é desenvolvido por um pequeno número de pessoas de inteligência competitiva, via utilização da coleta, análise e tratamento de informações, internas e externas à organização. Os outputs de inteligência competitiva alimentam diretamente o processo de gestão estratégica.

O processo de Inteligência Competitiva permite à organização identificar ameaças competitivas, eliminar ou reduzir surpresas, reduzir o tempo de reação, identificar oportunidades latentes. E ainda, gerenciar clientes, antecipar necessidades e desejos dos consumidores, monitorar as estratégias dos concorrentes, difundir as informações na organização, preservar a vantagem competitiva, monitorar as tecnologias em desenvolvimento (LIMA e SOUZA, 2003).

A organização pode assegurar maior competitividade ao identificar eventos considerados pouco relevantes, transformando-os em oportunidades. A concorrência, o cliente e demais interlocutores do processo organizacional emitem sinais fracos, que eventualmente podem não ser percebidos pelos gestores, requerendo o monitoramento contínuo do macro e micro ambientes (COLAUTO et at., 2004). Por conseguinte, a decodificação destes sinais demanda um sistema de inteligência competitiva, capaz de auxiliar efetivamente no processo de tomada de decisão.

A abordagem de inteligência competitiva volta-se à busca de contribuições dos conteúdos em gestão de projetos, de informação, tecnológica e de pessoas. Em princípio, o sistema de inteligência competitiva deve proporcionar meios para que a informação chegue em tempo, forma adequada e para a pessoa certa.

3. Tecnologia de informação e sistema de inteligência competitiva A inteligência na organização implica no uso de infra-estrutura de telecomunicações, associada a hardwares e softwares, para gerar conteúdos em forma de bases de dados. Assim, o processo de inteligência competitiva, além de implicar em um conjunto de informações, tende a migrar a fronteira da organização. Para atendimento deste status, são demandados novos arranjos tecnológicos e diferentes relacionamentos, o que torna importante a adoção de instrumentos de promoção e facilitação do processo de inteligência (TARAPANOFF, 2001).

Diversas tecnologias de informação podem amparar o sistema de inteligência competitiva, como suporte para a efetividade organizacional. Segundo Gomes e Braga (2001), o sistema de inteligência competitiva está segmentado em quatro etapas. Na etapa de identificação das necessidades de informação, os softwares podem ajudar no armazenamento das questões para futuras consultas. Na etapa coleta de dados, os softwares utilizados devem apresentar alto nível de funcionalidade, facilidade de uso e qualidades gerais de aplicação. Na análise de informação, a ferramenta adotada deve propiciar facilidades que complementem ou auxiliem no entendimento da informação. Na disseminação, última etapa do processo, o ferramental deve apresentar funcionalidades, do tipo fornecer arranjos simples para gerar relatórios e evidenciar os indicadores do sistema de inteligência por meio de canais de distribuição.

A inteligência competitiva conta com a adoção da tecnologia com vistas a otimizar o seu processo. Para tanto, pode utilizar diferentes técnicas e métodos, entre os quais se destacam: o modelo das Cinco Forças preconizado por Porter, Fatores Críticos de Sucesso, Matriz Swot, Balanced Scorecard, Benchmarking. Com relação à tecnologia, os sistemas de inteligência competitiva podem ser apoiados por sistemas de informações como data mining, data



warehousing, groupware, os quais têm sido empregados como instrumentos facilitadores do processo de coleta, tratamento e disseminação de informações.

No entanto, somente o aporte tecnológico de hardware e software para os processos de identificação de necessidades, de coleta de dados no ambiente externo, de análise e de disseminação da informação pode não conferir perenidade ao sistema de inteligência competitiva. O sistema requer a incorporação de pessoas ou peopleware para auxiliar na constituição do sistema de inteligência competitiva da organização.

4. Sistemas de informação no sistema de inteligência competitiva De acordo com O’ Brien (2002), sistema de informação é um conjunto organizado de pessoas, hardware, software, redes de comunicações e recursos de dados que coleta, transforma e dissemina informações em uma organização. A função do sistema de informação consubstancia-se em dar apoio às operações, à tomada de decisão gerencial e à obtenção de vantagem estratégica.

Sistema de informação é uma entidade sociotécnica, um arranjo de elementos técnicos e sociais. A implantação de sistema de informação transcende ao determinismo tecnológico, pois seu reflexo percorre toda organização, inclusive provocando mudanças nos cargos, nas habilidades, no gerenciamento, isto é, modifica o arranjo e a forma do trabalho organizacional (LAUDON e LAUDON, 2001).

Davenport e Short (1990) expõem que a tecnologia da informação pode: a) transformar processos desestruturados em transações rotineiras; b) facultar a transferência da informação com rapidez e facilidade através de grandes distâncias, tornando os processos independentes da geografia; c) substituir ou reduzir o trabalho humano em processo; e d) trazer métodos analíticos para sustentar um processo. Consideram ainda que, a tecnologia da informação pode arregimentar informações detalhadas para um processo e habilitar mudanças na seqüência de tarefas em processos. Permite capturar e disseminar o conhecimento, conectar duas partes dentro de um mesmo processo que, na ausência de recursos tecnológicos, utilizam outros meios do ambiente interno ou externo menos eficientes.

Os benefícios proporcionados pela tecnologia da informação, de acordo com Davenport e Short (1990), vão ao encontro das necessidades requeridas para a execução das tarefas do sistema de inteligência competitiva, uma vez que a tecnologia da informação, além de servir como recurso transacional, geográfico, automático, analítico, informacional e seqüencial, presta-se ao gerenciamento de conhecimento e desintermediação.

As tecnologias de informação estão sendo usadas como instrumento de promoção de mudança organizacional e têm credenciado as organizações a uma nova arquitetura de sua estrutura, relacionamentos de poder, fluxo de trabalho e produtos (LAUDON e LAUDON, 2001).

A mudança na forma de trabalho, provocada pela tecnologia de informação, leva as pessoas freqüentemente a uma necessidade de interação e colaboração durante o desenvolvimento de atividades conjuntas. Segundo O´Brien (2001), o sistema colaborativo, entendido como um sistema de informação, fornece ferramentas para comunicação de idéias, compartilhamento de recursos e coordenação de esforços de trabalhos cooperativos com outros membros da organização. A Figura 1 traz uma abordagem dos recursos de entrada e saída de um sistema de informação como solução para inteligência competitiva em organizações.



Fonte: Adaptado de Laudon e Laudon (2001)

Figura 1 – Recursos de entrada e saída de um sistema de informação A dimensão administração envolve gerir pessoas em um processo dinâmico de atividades. A tecnologia de informação implica em ajustes na forma, na estrutura e comportamento das pessoas da organização, que, por sua vez, possui estrutura e cultura própria. Decorre-se que o sistema de informação, que oferece soluções para o sistema de inteligência competitiva, é permeado por desafios empresariais da própria tecnologia de informação. Os gestores devem buscar sistemas que promovam melhorias contínuas e estratégicas no modo como a organização apóia e desenvolve o pessoal, as atividades, cultura e estrutura e outras tecnologias.

A tecnologia de informação provoca impactos e promove benefícios organizacionais. De acordo com O´Brien (2001), para melhor compreender o impacto da tecnologia de informação, deve-se entender a organização como um sistema sociotécnico. Portanto, o sistema de informação aplicado à inteligência competitiva implica na conciliação de pessoas, atividades, tecnologia, cultura e estrutura.

5. Abordagem sociotécnica em sistema de informação como referência para inteligência competitiva

Após a segunda guerra mundial, a abordagem sociotécnica emanou da reformulação dos problemas relativos à organização do trabalho industrial. O Tavistock Institute, o Programa Norueguês de Democracia Industrial, e o Job design dos EUA, passaram a considerar a abordagem sociotécnica como uma filosofia, a partir de uma série de projetos que resultaram em conceitos e práticas que alimentaram as experiências de reorganização do trabalho das décadas de setenta e oitenta. Nos sistemas fechados, as pessoas eram obrigadas a se adaptar às condições impostas por tal sistema. A partir do conceito sociotécnico, o sistema aberto passou a enfocar a interação e o inter-relacionamento das dimensões técnicas e humanas do trabalho (BOWDITCH e BUONO, 1992).

Em 1977, Bostrom e Heinen, segundo Laudon e Laudon (2001), já alertavam que não se deve instalar uma nova tecnologia sem considerar as pessoas que trabalham com ela. Enfatizavam que a filosofia sociotécnica decorre da reorganização do trabalho, determinado pela adoção de novas tecnologias, que afetam o desenho de toda organização e transformam a forma como a organização conduz o negócio ou até modifica a natureza do mesmo. A idéia de que a

Administração

Tecnologia de informação

Organização

Sistema de

informação

Soluções de inteligência competitiva

Desafios empresariais



empresa é um sistema sociotécnico aberto, com intercessão dos subsistemas técnico e social, veio provocar importantes rupturas com os postulados da administração científica.

A abordagem sociotécnica contrapôs o pensamento da tecnologia como variável dependente do sistema social, rompendo com o determinismo tecnológico, cuja aplicação do sistema técnico deveria ser concebido e organizado para assegurar a distribuição por postos de trabalho, individuais e não-qualificados. As experiências sociotécnicas mostraram que, para uma mesma tecnologia, podia haver diferentes desenhos organizacionais e diferentes maneiras de organizar o trabalho.

A abordagem sociotécnica recomenda que o indivíduo deve ser o elemento-base sobre o qual o trabalho precisa ser organizado. O paradigma sócio-técnico é confirmado por meio do conceito de Ecologia da Informação, proposto inicialmente por Davenport (1998). O conceito de ecologia da informação fundamenta-se na administração informacional centrada no ser humano. Na teoria da ecologia da informação, a informação e o conhecimento são próprios da criação humana, e administrá-los, adequadamente, requer considerar que as pessoas têm um papel fundamental neste cenário.

De acordo com Laudon e Laudon (2001), as tecnologias de informação e a implantação de sistemas de informação que apóiam a inteligência competitiva devem ocorrer mediante uma abordagem sistêmica. Requer considerar a organização como um sistema sociotécnico aberto e recusar o determinismo tecnológico. Muito embora o sistema possa ser bem sucedido tecnicamente, pode falhar do ponto de vista organizacional devido a falhas nos processos sociais e políticos de construção do mesmo. Ressaltam a importância da participação e comprometimento dos membros chaves da organização para conferir maior probabilidade de sucesso na implantação de inovação tecnológica.

Apenas o determinismo tecnológico não se justifica na atualidade, pois a inteligência competitiva constitui-se em atividades desenvolvidas por pessoas, com auxílio da tecnologia de informação. Assim, não se admite existir viabilidade técnica sem adesão e comprometimento de pessoas para desenvolver sistema de informação aplicado à inteligência competitiva. Neste sentido, O´Brien (2001, p.321) explica que o desenvolvimento de sistemas de informações deve apresentar viabilidade técnica e operacional. A viabilidade técnica diz respeito à aquisição ou desenvolvimento no tempo necessário de hardware e software capazes de satisfazer as necessidades do sistema proposto. A viabilidade operacional relaciona-se à disposição da gerência, funcionários, clientes e fornecedores e outros a operar, utilizar e apoiar o sistema proposto.

O sistema de inteligência competitiva visa o monitoramento de sinais fracos do mercado, da dinâmica concorrencial e de outras informações externas à organização. Busca transformar as possíveis ameaças em oportunidades, de forma a antecipar necessidades e satisfazer as expectativas dos clientes. Para tanto, a inteligência competitiva utiliza inovações em telecomunicações e tecnologias de informação como elementos de seu sistema de informação, com vistas a assegurar melhor desempenho dos níveis operacional, tático e estratégico.

Embora, na maioria das organizações, este processo decorra da perspectiva tecnológica, é importante a preocupação organizacional com a inserção das pessoas nas atividades de inteligência competitiva. As pessoas possuem capacidade analítica de decodificação e síntese e podem interpretar sinais aparentemente elementares e desprezíveis para transformá-los em fontes de informação. Neste enfoque, a abordagem sociotécnica deve permear os sistemas de informações que dão suporte à inteligência competitiva. Considera-se que as pessoas são capazes de adaptam estruturas, potencializam tecnologias e criam sinergias para a organização. Por isso, assegurar a inclusão e permanência do componente humano em



sistemas de informação, ajuda a evitar o determinismo tecnológico dos sistemas de inteligência competitiva.

Portanto, a abordagem sociotécnica em sistema de informação como referência para a inteligência competitiva, concede fundamental importância às pessoas como parte do sistema. Entende que a prática da inteligência competitiva precisa estar atrelada à criação, desenvolvimento e viabilização das estratégias empresariais. Este processo, intensivo em conhecimento, requer além hardware e software como suporte tecnológico, a efetiva participação do componente humano no processo de coleta, análise e disseminação das informações. 6. Considerações finais A inteligência competitiva está vinculada à administração, utilização e disseminação da informação para atingir os objetivos estratégicos e táticos da organização. Sua essência consiste nas sucessivas transposições de conhecimentos tácitos em explícitos. Consubstancia-se como processo que busca acumular o conhecimento estratégico, a partir da coleta, tratamento e disseminação de informações sobre os concorrentes, mercado, clientes, fornecedores, enfim do ambiente externo competitivo em geral.

Tecnologia e organização devem ser ajustadas entre si, até que se obtenha uma harmonização perfeita entre os dois domínios (LAUDON e LAUDON, 2001). O paradigma sócio-técnico também é confirmado por meio do conceito de Ecologia da Informação, preconizado por Davenport (1998), definido como a administração informacional centrada no ser humano, considerando que a informação e conhecimento são criações humanas e que sua adequada administração requer entender que as pessoas têm um papel fundamental neste cenário.

O sistema de inteligência competitiva deve voltar-se à adoção de sistemas de informações que envolvem tanto hardware e software, como soluções tecnológicas, quanto pessoas como componentes dos sistemas. Estes sistemas devem servir a vários usuários, frente às suas diferentes necessidades informacionaiss dentro de uma mesma organização. Ressalta-se que o uso intensivo de tecnologia de informação tem como propósito, além de servir os clientes internos, atender às demandas por informações externas.

O sistema de inteligência competitiva, dotado de infraestrutura tecnológica para dar suporte à sua operacionalização, não exime a participação do elemento humano no processo de coleta, análise e disseminação das informações. Por conseguinte, a abordagem sociotécnica em inteligência competitiva ganha relevância ao proporcionar interação entre os componentes técnicos e operacionais, ambas dimensões necessárias para o funcionamento do sistema. Referências ABREU, P. F.; ABREU, A. F. (2002) - Sistemas de informações gerenciais: uma abordagem orientada à gestão empresarial. São Paulo.

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