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O MARKETING CORPORATIVO

O Marketing Corporativo é uma ferramenta de gestão empresarial responsável pelos inputs utilizados na comunicação à divulgação dos aspectos culturais e dos valores da empresa (que formam sua imagem institucional), dos produtos, serviços, atitudes ambientais, sociais e de responsabilidade corporativa ao mesmo tempo em que é valioso instrumento à avaliação constante do envolvimento dos processos valorativos formadores da “marca”. A adoção pelas empresas de estratégias de responsabilidade social gera ganhos sob a forma de valor agregado ao produto e aumento de competitividade no mercado, contudo os ganhos intangíveis se tornam maiores quando adotamos ferramentas de sustentabilidade que influenciam diretamente a melhoria da imagem institucional, a reputação corporativa e a inovação tecnológica voltada ao incremento do market share. Sabemos que imagem e reputação organizacional não são sinônimos, motivo pelo qual é importante entendermos as diferenças conceituais. A reputação corporativa é a somatória das percepções sobre a capacidade de a empresa gerar valor para os seus diversos públicos, como fornecedores, clientes, investidores, acionistas, funcionários e comunidade com base nas ações, premissas e comportamentos da empresa; é saber gerenciar relacionamentos por meio de ações e comportamentos da organização consistentes, coerentes e transparentes. A reputação tem sua origem na visão organizacional, é construída ao longo dos anos, projeta – se através da cultura corporativa (alinhamento dos funcionários à estratégia organizacional) e consolida – se nas relações com stakeholders trazendo às empresas vantagem competitiva sustentável e recursos intangíveis à organização. A reputação corporativa está assentada em 4 pilares essenciais, a saber: Valores da Organização + Conduta Corporativa (interna e externa) + Transparência Interna das Ações + Inserção de Questões Sócio Ambientais.

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Portanto, reputação corporativa cria um vínculo com o público sem ter uma conotação direta com o produto ou serviço corporativo pois reflete o planejamento estratégico da organização. Já a Imagem Institucional pode ser considerada como a atratividade da marca para o mercado como um todo e é derivada da capacidade da empresa de gerar valor em todas as cadeias (financeira, produtiva,mercadológica) sejam tangíveis e/ou intangíveis, primando sempre em reconhecer e realizar as necessidades e sonhos dos clientes (internos e externos). As obrigações corporativas que podem representar o passivo reputacional de curto e longo prazo estão atreladas a uma nova concepção de responsabilidade corporativa surgida no final do século XX, proveniente da necessidade de corrigir determinadas “injustiças” sociais e comportamentos ambientais tidos como inadequados, motivados pelas novas percepções, valores e expectativas da sociedade. Esta correção exige transparência às ações empresariais e novos padrões de controle, e conseqüentemente a criação de novas formas à internalização dos custos sociais pelas corporações, com novo enfoque valorativo à sociedade. A responsabilidade civil das empresas movida pela conformidade legal começa a se desdobrar e alcança um novo patamar, que podemos definir como responsabilidade moral e ética das corporações, formando uma nova intersecção de ações: aquelas esperadas e exigidas pela sociedade aliada àquelas desejadas pela empresa. Vejamos como:

Da responsabilidade corporativa passiva à responsabilidade ativa

Dimensão: Honestidade, Transparência, Divulgação, Demonstração - Engajamento e Respeito.

1. Honestidade - Atitude Passiva (Legal) :Respeito sem mentir x Atitude

Ativa (Moral): Verdade

2. Transparência - Atitude Passiva (Legal): Divulgação sobre ações de conformidade legal e mensagens de acordo com o momento x Atitude Ativa (Moral): Direito de saber do Consumidor e transparência

3. Demonstração e engajamento - Atitude Passiva (Legal): Informações

exclusivas e restritamente definidas x Atitude Ativa (Moral): – Engajamento inclusivo motivado pela prestação de contas das empresas por meio de mensagens claras e consistentes.

4. Respeito – Atitude Passiva (Legal): Motivada pela conformidade legal x

Atitude Ativa (Moral): Motivada pela prestação de contas das empresas.

(Fonte: SustainAbility)

O passivo reputacional corresponde aos possíveis danos causados à reputação corporativa percebida por seu público interno e externo devido ao não cumprimento

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de uma obrigação tornada pública (moral e mesmo legal) por meio da comunicação direta da empresa ao mercado, ou devido aos danos causados ao consumidor pela qualidade final do produto, uso de mão de obra escrava ou infantil, ou ainda devido a danos causados pela dissonância comunicacional oriundos da responsabilidade social proposta pela empresa para com aspectos ambientais e sociais. Dessa forma, para melhor inibirmos o Passivo Reputacional precisamos ter transparência com relação às ações concretizáveis ligadas à sustentabilidade corporativa, por meio da comunicação, que possam contribuir à vantagem competitiva sustentável por meio da geração de recurso intangível futuro à organização, via reputação. Vamos exemplificar por meio de uma simulação:

Se considerarmos os aspectos relacionados pela publicidade do Banco Itaú como “produtos e serviços” sobre a redução dos impactos sobre mudanças climáticas e rentabilidade proposta pela propaganda do Fundo Itaú RF Ecomudança, necessário se faz à comprovação da transparência da mensagem ao longo do tempo, de forma efetiva. Essa comprovação se dará pela confirmação da transferência da aplicação de parte da taxa de administração às ações ambientais voltadas à redução de CO2 na atmosfera A atenção dos investidores e demais agentes às ações corporativas da instituição é que gerará a necessidade de transparência do Banco Itaú para com as ações ambientais propostas e funcionará como ferramenta social à manutenção e alargamento da carteira de ações do Fundo Ecomudança. No caso de falha na

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transparência e comprovação das ações ambientais propostas produzir-se-á, ao longo do tempo, o que denominamos “passivo reputacional”.

O Banco Itaú, diversamente dos outros bancos signatários dos Princípios do Equador3, anunciou que através de sua nova política sócio-ambiental corporativa para créditos passará a analisar todos os impactos de risco sócio-ambientais antes da concessão de crédito para todos os “projects finance” acima de R$ 5 milhões.

Um passo além em suas ações voluntárias éticas que diferenciam suas atitudes sócio-ambientais dos demais concorrentes e passam a incluir em seu portfolio de responsabilidade corporativa as companhias de pequeno e médio porte.

Segundo Antonio Matias4 e 5 em dois anos este tipo de atuação deverá ser também implantada nos Banco Itaú Chile S.A., Banco Itaú Uruguay S.A., Banco Itaú Buenos Ayres S.A. e Banco Itaú Europa S.A.

Desse modo, ao incorporar uma visão mais ampla das vertentes de responsabilidade sócio-ambiental às atividades de financiamento e investimento, o Banco Itaú inicia o processo de reformulação de paradigmas pelo qual o banco passa a ser indutor positivo à sustentabilidade - força motriz para mudança de comportamentos no setor em que atua - permitindo ainda alto retorno em termos de marketing ao longo do tempo.

Outros aspectos interessantes, que chamam a atenção daqueles que estudam a questão do passivo reputacional relacionada à atuação dos bancos, estão ligados às ações voluntárias assumidas por determinadas instituições bancárias signatárias dos Princípios do Equador e tornadas públicas pelos mais diversos instrumentos de comunicação atuais. Trata-se de um importante compromisso moral/ético do setor privado bancário para com a sustentabilidade sócio ambiental por meio da aplicação de um conjunto de padrões mínimos aceitáveis referenciados pelos Padrões de Desempenho Socioambiental (Performance Standards) do IFC, que vai além de sua co-responsabilidade ambiental legal. A rede mundial que monitora o desempenho ambiental dos Bancos6 (são 14 itens entre eles: impactos financeiros das operações bancárias no meio ambiente, aquecimento global, biodiversidade, agricultura, mineração, petróleo e gás,

3 Esses princípios relacionam-se com as políticas socioambientais da International Finance Corporation - IFC - subsidiária do Banco Mundial e estão relacionados ao financiamento das atividades de project finance do setor privado ao redor do mundo, com significativo impacto sócio-ambiental. Esses princípios devem ser aplicados em financiamentos de projetos de desenvolvimento e infra-estrutura de larga escala, cujo capital envolvido seja maior que US$ 10 milhões e em atividades de assessoramento prestado pelos bancos em project finance.As atividades devem ser publicadas por meio de um relatório anual divulgado aos stakeholders. Leia mais em www.equator-principles.com. 4 Vice-Presidente do Banco Itaú. 5 Segundo Matias, ao explanar sobre pesquisa realizada pela AccountAbility, “a competitividade de produtos e serviços é afetada pela percepção dos consumidores em relação aos impactos sociais e ambientais causados pela produção e disseminação de determinados itens. Cada vez mais, clientes e consumidores esperam que grandes marcas sejam responsáveis socialmente. Empresas que atuam assim conquistam legitimidade na comunidade, impactando o valor da marca." Quanto as ações de marketing, Matias acredita que os aspectos comerciais das marcas, produtos e serviços destacam a vertente ética quando atrelados aos projetos de responsabilidade social. http://www.portaldapropaganda.com/marketing/relacoes_publicas/2003/10/0001 6 Esta rede é formada por ONG’s e conhecida internacionalmente como BankTrack (www.banktrack.org). Aqui no Brasil é representada pela ONG Amigos da Terra – Amazônia Brasileiras.

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florestas, pesca, barragens, indústria militar, direitos humanos, etc) apresentou em sua edição de 2007 a avaliação de 45 bancos nacionais e internacionais. Em 2007 o panorama geral de atuação melhorou em relação a 2005 (39 bancos analisados). Mas o resultado não foi bom. Como sabemos alguns bancos nacionais como o Banco do Brasil, Itaú, Bradesco, Unibanco, ABN AMRO assinaram os Princípios do Equador e de forma voluntária adotaram políticas bancárias coletivas e critérios internacionais para a melhor performance no mercado. As notas de avaliação de desempenho variaram de 0 a 4. Entre os bancos brasileiros analisados destacam-se o Banco do Brasil com a média 1, o Bradesco e o Itaú com a média de 0,71, e entre os bancos internacionais com boa atuação aqui no Brasil, o ABN AMRO teve média 1 e o HSBC, a melhor média, 1,64. A média geral dos 45 bancos analisados foi de 0,7! Ao comentar sobre o relatório divulgado, Gustavo Pimentel7, disse que as instituições bancárias que estiverem atentas as suas responsabilidades sociais diretas ou indiretas poderão contribuir muito na luta pelo controle do Aquecimento Global; para tanto os bancos devem aplicar “os critérios para concessão de crédito” e analisar “a fundo o impacto ambiental dos empreendimentos que financiam, eliminar grande parte dos futuros problemas ambientais” em vez de priorizar somente o lucro para fechar negócio. Pimentel referiu-se também a uma questão importante ao fazer a seguinte indagação: de que adianta um banco “reduzir em algumas centenas de toneladas sua emissão de carbono se ao mesmo tempo financia uma obra que provoca a emissão de centenas de milhares de toneladas.”? Trata-se de uma questão moral subjacente ao compromisso assumido publicamente pelo setor bancário signatário dos Princípios do Equador para com a sustentabilidade sócio-ambiental, não acham? Afinal as instituições bancárias, mais do que outros setores, têm procurado alavancar a sua imagem institucional à sustentabilidade ambiental por meio de anúncios corporativos, principalmente relacionando mudança do clima com ações de sustentabilidade. Algumas empresas de grande porte nacionais já entenderam a importância da ferramenta de marketing para as ações de comunicação sobre as atitudes corporativas sustentáveis e do novo papel das empresas à formação de um novo paradigma sobre a responsabilidade corporativa. Roberto Salas8 expressa bem este pensamento quando disse que “As empresas são parte do problema e da solução”. O Grupo Votorantim, inclusive seu braço financeiro, desenvolve uma política de sustentabilidade interessante: busca redução de consumo e da auto-suficiência energética e realiza o inventário de emissões de gases de efeito estufa para mapear as pegadas ecológicas de suas empresas alinhando a responsabilidade social com a 7 Gerente do Programa Eco-Finanças da ONG Amigos da Terra. 8 RobertoSalas é presidente da Amanco.

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ambiental e econômica. A Votorantim Cimentos procura aderir à sustentabilidade ambiental de sua produção através da Iniciativa do Cimento Sustentável (CSI)9 do fórum setorial global promovido pelo WBCSD . A comprovação ao público das ações sustentáveis do Grupo Votarantim, via meios de comunicação, é feita por meio de relatórios anuais próprios disponibilizados no site http://www.votorantim.com.br/PTB/Responsabilidade_Social/Balanco_Social/ e procuram demonstrar a transparência e a responsabilidade ética do grupo.

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Seja qual for o core business da empresa se não houver transparência, responsabilidade moral e ética nas ações e comunicações dificilmente uma corporação se livrará do fantasma de seu “passivo reputacional”.

9 A CSI emprega diretrizes para a utilização responsável de combustíveis convencionais e alternativos e de matérias-primas nos fornos de cimento, e Avaliação do Impacto Ambiental e Social (ESIA) em fábricas cimenteiras e pedreiras associadas e utilização de indicadores-chave de desempenho (KPIs).