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SANTA COR

Preparado por Paula Vencato Piazi, aluna do curso de comunicao social da ESPM-RJ, sob a orientao do Prof. Walter Sande.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno do autor avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

2007

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SANTA COR

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RESUMO

A Santa Cor uma empresa de varejo que vende produtos de decorao, bolsas e acessrios femininos para mulheres de 20 a 45, de classes A e B. Os objetos so bastante coloridos, com significado simblico e exclusivos por serem produzidos por artistas. Fundada em 2002 e com um timo crescimento, em dois anos abriu uma nova loja. Em 2006, com os bons resultados, visando aumentar o faturamento e atingir um pblico ainda maior surgiram os planos para abrir uma terceira loja. Para isso, as scias da Santa Cor precisavam determinar a localizao, definir o mix de produtos, projetar o design de loja e organizar a exposio de produtos.

PALAVRAS-CHAVE

Varejo, mix de produtos, localizao, design de loja e exposio de produtos.

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SUMRIO

Introduo ............................................................................................... 5

Empresa .................................................................................................. 5

Produtos .................................................................................................. 6

Preos ..................................................................................................... 7

Localizao ............................................................................................. 7

Promoo ................................................................................................ 8

Design das lojas ...................................................................................... 8

Exposio dos produtos ....................................................................... 10

Informatizao ....................................................................................... 11

Concorrncia ......................................................................................... 11

Frida ............................................................................................. 12

Accessorize .................................................................................. 13

Concluso ............................................................................................. 14

Questes para discusso ...................................................................... 14

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Introduo

Adriana trabalhou anos em uma grande rede de varejo como compradora at que resol-veu, com uma amiga, abrir uma loja de lingerie em Ipanema, Zona Sul do Rio de Janeiro. Depois de um tempo, as scias decidiram terminar a sociedade, pois Adriana queria vender produtos mais coloridos e sua amiga discordava.

Maria Isabel era designer de joias e depois de ter trabalhado em uma famosa rede de joias, na rea de vendas, passou a confeccionar bijuterias de prpria autoria. Ela mostrava suas peas para as mes dos colegas da escola de seu filho e assim conheceu Adriana. No demorou para que as duas descobrissem coisas em comum, como o gosto por cores, e decidiram abrir uma loja juntas.

A ideia era vender os trabalhos da prpria Maria Isabel, assim como os de ou-tros artistas com muita cor baseados no gosto de ambas. O conceito era oferecer objetos que fossem nicos e com significado simblico. Assim, em 2002 elas fundaram a Santa Cor, uma pequena loja no Shopping da Gvea, Zona Sul do Rio de Janeiro.

A loja foi inaugurada e foi um sucesso. O faturamento no primeiro ano chegou a aproximadamente dez vezes o valor inicialmente investido, de R$ 15.000,00. O cres-cimento das vendas no segundo ano foi da ordem de 30%. Em 2004, foi inaugurada a segunda loja, j que as scias percebiam a existncia de um pblico que elas poderiam atingir em outros bairros da cidade e uma possibilidade de aumentar o faturamento. Localizada no So Conrado Fashion Mall, a segunda loja passou a atender ao pblico elitizado que frequenta esse sofisticado shopping center, tambm na Zona Sul do Rio de Janeiro, caracterizado por lojas exclusivas e de grifes famosas no mundo todo.

Em 2005, com o crescimento animador da empresa, e percebendo o cresci-mento da Zona Oeste da cidade, as scias decidiram abrir uma terceira loja, vislum-brando a possibilidade de expandir o pblico da empresa e aumentar ainda mais o seu faturamento. Elas queriam uma loja mais espaosa, onde pudessem expor a grande variedade de produtos de forma mais eficaz e mantivessem o posicionamento do ne-gcio. Comearam, ento, a procurar a localizao ideal.

Empresa

A Santa Cor uma empresa de varejo, que vende artigos femininos, como objetos de decorao, acessrios e bolsas. A loja voltada para mulheres de classe A e B de 20 a 45 anos, modernas, ligadas s tendncias da moda, mas que tambm desejam se diferenciar.

Os principais conceitos como o prprio nome sugere so a cor e o valor simblico dos objetos. Alm disso, por serem produtos de artistas e de atelis, os arti-gos so exclusivos e semiexclusivos, o que tambm agrega valor loja.

Como mencionado anteriormente, as duas primeiras lojas esto localizadas em shopping centers frequentados pelo seu pblico-alvo, e em corredores de fluxo intenso. Ambas so pequenas. Uma tem rea de 12 m2 e a outra, rea de 15 m2. A terceira loja deve ser voltada para o mesmo pblico, mantendo o mesmo conceito, porm as scias procuram melhores solues em termos de espao fsico.

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Produtos

O mix de produtos segue o conceito da loja: muitas cores e dotados de valor simbli-co. As scias atribuem grande importncia para este aspecto do negcio. Apesar de a escolha dos produtos sempre ser feita com base nas novidades da moda, o principal quesito o gosto das donas da Santa Cor.

So vendidos bijuterias (cordes, brincos, pulseiras e anis); acessrios (bol-sas, prendedores, chapus, chaveiros e chinelos); objetos de decorao (enfeites, m-biles, lustres, caixinhas, espelhos e cortinas de miangas); artigos simblicos (oratrios e artigos msticos) e blusas.

A escolha do mix de produtos muito trabalhosa. H uma grande variedade de produtos nicos e Maria Isabel e Adriana selecionam apenas alguns poucos objetos de cada ateli.

Considerando o tipo de loja, o nmero de fornecedores relativamente grande, chegando a aproximadamente oitenta. Cada produto vendido tem fixado nele uma eti-queta, informando o nome do fornecedor e do artista. As scias do muita importncia aos nomes dos artistas, pois consideram que os clientes valorizam esta informao, apesar de gostarem de determinados produtos independentemente de quem o hou-vesse produzido.

A figura 1 apresenta alguns produtos expostos em uma das lojas da Santa Cor.

Maria Isabel e Adriana no esperam que a abertura da nova loja traga dificul-dades adicionais escolha do mix de produtos. Elas no pretendem escolher produtos diferentes dos atuais, apenas os compraro em maior quantidade.

Figura 1: Alguns produtos vendidos na Santa Cor: ateno s cores e aos temas sacros.

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Preos

Os produtos vendidos tm preo alto, confirmando o posicionamento de exclusividade da loja e a escolha do pblico de classe A e B. O preo dos anis, por exemplo, varia de R$ 39,00 a R$ 190,00; os lustres oscilam entre R$ 98,00 e R$ 1.200,00. Os preos na nova loja devero ser os mesmos, mantendo a coerncia com as outras duas lojas.

Tabela de Produtos e Preos da Santa Cor

Localizao

A escolha dos shoppings onde se localizam as duas primeiras lojas foi importante para firmar o posicionamento da loja. Tanto o Shopping da Gvea quanto o So Conrado Fashion Mall so lugares frequentados por pessoas de classe alta. Alm disso, ambas as lojas esto localizadas em corredores de fluxo intenso de pessoas e perto de lojas conhecidas. No Shopping da Gvea, a loja da Santa Cor fica perto da loja New Order, da lanchonete Batata Inglesa e no caminho para o banheiro do primeiro piso; j no Fashion Mall, a loja est localizada prximo escada, perto da loja Mixed, do McDonalds e do restaurante Gula Gula.

As scias imaginam que a nova loja deva ser localizada em um shopping que tambm atinja mulheres de 20 a 45 anos que gostem de novidades e queiram se di-ferenciar. Na Zona Oeste do Rio de Janeiro h um grande nmero de pessoas que possuem perfil semelhante ao pblico-alvo da Santa Cor, mas, por morarem longe, no compram nas duas lojas existentes. Uma opo considerada por Adriana e Maria

Produto Preo (R$)

Cordes 79 a 190

Brincos 19 a 190

Pulseiras 29 a 190

Anis 39 a 190

Bolsas 79 a 390

Prendedores 10 a 49

Chaveiros 19 a 98

Chinelos 79

Enfeites 19 a 1200

Mbiles 29 a 98

Lustres 98 a 1200

Caixinhas 19 a 220

Espelhos 59 a 980

Cortinas de miangas 190 a 250

Oratrios 19 a 290

Artigos msticos 19 a 290

Blusas 69

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Isabel encontrar um ponto em um dos diversos shopping centers da regio, j que as frequentadoras desses locais no costumam frequentar os shoppings onde esto as lojas da Santa Cor, e possvel conquistar novos clientes.

Promoo

A Santa Cor nunca fez uma ao promocional. Existe a ideia da construo de um site apenas para mostrar fotos e exemplos de produtos em cada categoria e assim estimular a cliente interessada a entrar em contato e visitar umas das lojas. Maria Isabel e Adriana consideram que no possvel fazer venda on-line, j que os produtos vendidos so nicos e tm um apelo visual possvel de ser explorado apenas com o cliente na loja.

As scias tambm iniciaram a construo de um banco de dados dos clientes, atravs do preenchimento de fichas no ato da compra, porm no o utilizam para ne-nhuma ao promocional.

Para a nova loja, existe a ideia de fazer a divulgao em mdia exterior aps sua inaugurao. No entanto, as scias no sabem exatamente o que pode ser feito, nem o que seria mais indicado. Elas tm a noo de que as decises dependero do local escolhido.

Design das lojas

As duas primeiras lojas da Santa Cor so pequenas, com 12 e 15 m2, conforme men-cionado anteriormente, o que faz com que a grande quantidade de produtos tenha pouco espao para exposio, trazendo dificuldade de visualizao.

A iluminao indireta, tipo cortina, na qual os pontos de luz esto escondidos e voltados para os produtos. Dessa forma a luz suave, no competindo com os obje-tos, e sim destacando-os.

A sonorizao feita com uma seleo de msicas suaves, igual nas duas lojas. Nelas usado um aromatizador de ambientes madeirado. Esses dois elementos sensoriais ajudam a corroborar o posicionamento da empresa.

Alm disso, todas as paredes e estantes so brancas e o cho de madeira clara. Com isso, o colorido dos produtos ganha bastante destaque. A fachada bastan-te chamativa, por conta das cores fortes dos seus produtos e da arrumao da vitrine, que apresenta, aglomerados, produtos de diferentes formas e cores.

A figura 2 d uma ideia das paredes das lojas da Santa Cor.

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Figura 2: As paredes da Santa Cor so brancas e totalmente usadas para a exposio de produtos.

A Santa Cor do Shopping da Gvea comprida e tem vitrine estreita, asseme-lhando-se a um corredor, o que dificulta a circulao. No Fashion Mall a vitrine ampla, ao lado da porta de entrada, porm a loja pouco profunda, e tambm h dificuldade para a circulao de Clientes.

A figura 3 mostra a entrada da loja da Santa Cor no Shopping da Gvea.

A nova loja deve seguir os mesmos padres de decorao das atuais. Porm, h uma preocupao em se escolher uma loja mais espaosa, para facilitar o fluxo das pessoas e proporcionar mais conforto aos clientes.

Nas lojas da Santa Cor as caixas e as bijuterias categoria de produtos res-ponsvel por 80% das vendas ficam expostas no fundo da loja, fazendo com que as clientes tenham que passar pelos outros produtos. Na mesa do caixa, em uma gaveta,

Figura 3: Entrada da loja da Santa Cor no Shopping da Gvea.

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h alguns anis, de difcil visualizao. Na vitrine ficam bolsas, cordes e cortinas de miangas, que transmitem o

conceito da loja de vender objetos de decorao e acessrios sempre coloridos. Logo na entrada esto os chinelos e enfeites para casa, assim como oratrios e algumas caixas. As poucas blusas ficam em manequins no fundo da loja e as bolsas penduradas na parede, em espaos vazios, ou na frente das prateleiras mais baixas, o que tambm pode atrapalhar a visualizao de outros produtos.

Exposio dos produtos

O grande nmero de produtos est exposto em estantes, divididas em menores com-partimentos. Na altura dos olhos h uma bancada (ver figura 4) com os produtos que mais vendem, como bijuterias, caixas e artigos msticos.

O espao na parede tambm utilizado para expor produtos. Acima, h es-tantes com diversos produtos de tamanhos variados, dificultando a visualizao dos objetos menores. A figura 5 d uma ideia desse problema.

Alm disso, abaixo h outra estante profunda, onde tambm so pendurados objetos, como bolsas e camisas. No teto so expostos lustres, luminrias e mbiles.

Figura 4: A bancada da Santa Cor.

Figura 5: Alguns produtos ficam expostos em locais muito altos, dificultando a visualizao.

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Dessa forma, todo o espao da loja utilizado para expor os objetos. Os produtos so organizados e separados por tons de cores, como prateado,

dourado, azul, lils, laranja etc. e segmentados por nichos e por fornecedores. Em cada cubo encontram-se os produtos de um fornecedor, porm se dois fornecedores produ-zirem oratrios, por exemplo, estes devero estar expostos no mesmo espao.

A exposio de uma grande variedade de produtos em um espao pequeno um desafio, j que alguns produtos ficam em posies menos privilegiadas, prova-velmente sero pouco vistos e podem causar desinteresse no cliente. Alm disso, o amontoamento de objetos pode passar a impresso de baixo preo.

Dessa forma, Maria Isabel e Adriana consideram que a prxima loja deve ter mais espao para exposio de produtos e uma disposio das estantes que ajude na visualizao. Produtos menores devem ficar em espaos mais visveis e os maio-res podem ficar em espaos que chamam menos ateno. Alm disso, foi levado em considerao o retorno da venda de cada produto e o destaque de cada posio para definir o lugar dos objetos.

Os objetos que atraem as consumidoras para a loja, como as bijuterias, ficam no fundo da loja e os de impulso, como caixinhas e chaveiros, perto do caixa. Na vitrine ficam alguns objetos que atraem clientes para a loja e transmitem o conceito, como algumas bijuterias, bolsas, mbiles e lustres.

Nas lojas no h estoque, pois todos os produtos ficam em exposio. Isso dificulta ainda mais a disposio de produtos que, pouco destacados, tm menor atra-tividade e, consequentemente, menor rotatividade. Como o espao total da loja pe-queno, no h espao disponvel para testar se a maior exposio de alguns produtos trar melhores resultados.

Informatizao

As scias perceberam a necessidade de informatizar a empresa, organizando todo o processo de chegada dos produtos, colocao de etiquetas, estoque e sada (fsica e contbil). Esta ideia tornou-se um projeto para o futuro. Alm disso, elas tambm perceberam a necessidade de, mais tarde, informatizar o banco de dados de clientes, fornecedores e produtos.

Concorrncia

As concorrentes diretas so lojas com um mix de produtos parecido e voltadas para o mesmo pblico-alvo. De acordo com as scias, as lojas Frida e Accessorize constituem a principal concorrncia da Santa Cor.

A concorrncia indireta composta por lojas de bijuterias e de decorao, vol-tadas tambm para as classes A e B. Maria Isabel e Adriana consideram concorrentes indiretas lojas como Fizpan, Villa Borghese, Imaginarium, Estilo sia e Papel Craft. Alm disso, h tambm a Feira Hippie, que acontece quinzenalmente no Jockey Club Brasi-leiro, na Zona Sul do Rio de Janeiro, e atinge a mesma classe social.

Pode-se considerar tambm concorrentes indiretos pessoas que produzem bijuterias e artesanato, no possuem um estabelecimento e vendem para o mesmo pblico.

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Frida

Assim como a Santa Cor, a Frida tambm uma loja brasileira. Esta loja inspirada na artista contempornea Frida Kahlo e suas grandes obras. Por isso, os temas so predominantemente sacros, com uma viso artstica, moderna e descolada. No h ligao com nenhuma religio especfica, mas predominam a catlica e o espiritismo. A loja tambm vende acessrios e objetos de decorao.

Os principais diferenciais da Frida so o astral, o colorido e o fato de que praticamente tudo o que l vendido pode ser feito em uma verso personalizada, tornando cada pea nica. A loja tambm faz entrega de seus produtos em domiclio.

So vendidos acessrios (bolsa, pulseiras, anis, cintos, presilhas, arcos, fai-xas, piranhas , cachecis, colares, chaveiros e chaveiros de celular), enfeites para casa (Dolls imitando algumas celebridades, velas, almofadas, abajures, porta-joias, cai-xas de fsforos, porta-retratos, copos estampados Frida e boneca de papel march), artigos msticos (escapulrios e oratrios), camisetas e CDs. O produto de maior sada o escapulrio. Dentro de cada categoria vendida h uma grande variedade de produtos disponveis.

Os preos praticados pela Frida so premium. Por exemplo, os preos das bolsas variam de R$ 100,00 a R$ 1.500,00 e um oratrio pode custar entre R$ 49,00 e R$ 500,00. O perfil das consumidoras-alvo so pessoas de alto poder aquisitivo, per-tencentes s classes A e B, principalmente mulheres com mdia de idade entre 20 e 50 anos.

A Frida possui lojas nos shoppings Rio Design, Rio Sul e na galeria Frum de Ipanema, em locais de grande circulao de pessoas e elevado poder de compra, nos principais corredores.

A loja investe bastante em assessoria de imprensa e faz envio de e-mail marke-ting para os clientes cadastrados no banco de dados.

A loja apresenta layout clean, com cores claras e neutras, dando destaque ao colorido dos seus produtos. O fluxo de pessoas fcil e, mesmo ofertando um bom nmero de diferentes tipos de produtos, a loja aparenta ser muito bem-organizada. A msica de temas alternativos, todos de CDs vendidos na loja, tocadas em baixo volume.

A iluminao intensa e deixa a loja ainda mais clara, alm de dar a sensao de a loja ser maior. Os produtos expostos ficam bem distribudos, distantes entre si. Os produtos de compra por impulso, como chaveiros, presilhas e chaveiros de celular, localizam-se perto do caixa. No entanto, os produtos de maior sada, como colares, bolsas e pulseiras, ficam logo na entrada da loja.

Na figura 6 mostrada a entrada da loja da Frida no Rio Design Leblon.

Figura 6: A entrada da loja da Frida.

Prendedores de cabelos em formato de garras plsticas.

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Accessorize

A Accessorize uma cadeia de lojas europeia, de onde vem sua identidade. So oito lojas no Brasil, trs delas no Rio de Janeiro: em Ipanema, no Barra Shopping e no Shop-ping Leblon. As lojas esto sempre em locais de grande circulao e so muito visveis. As influncias europeias no mix de produtos so claras e muito importantes no seu posicionamento. A comunicao da marca destaca essa caracterstica e os preos esto na mdia dos praticados pela Santa Cor e pela Frida.

O principal pblico da loja formado por consumidoras do sexo feminino, per-tencentes s classes A e B, com idade entre 20 e 50 anos, modernas e que admiram o estilo europeu.

A loja s vende acessrios: bolsas, cachecis, carteiras de mo, acessrios para cabelo, bijuterias, chaveiros, chapus, broches, luvas, echarpes, pacheminas, ca-netas, pingentes, papelaria, carteiras, lingeries, anis de p e mo, sapatos e cintos. Os produtos que mais vendem so bolsas, cachecis e chapus. Assim como na Santa Cor, na Accessorize toda a oferta de produtos est exposta na loja. O preo das bolsas varia entre R$ 60,00 e R$ 200,00, e das bijuterias entre R$ 10,00 e R$ 60,00.

A loja utiliza assessoria de imprensa, envia e-mail marketing e catlogos para seu banco de clientes e faz algumas aes de relacionamento, como envio de cartes de aniversrio e em ocasies especiais.

A msica ambiente a tocada na rdio on-line da loja, que segue a programa-o definida pela sede da marca, agradvel e discreta. A iluminao indireta e tende mais penumbra do que claridade, criando um ambiente sofisticado, que remete a um ambiente tipicamente europeu.

Figura 7: Entrada da Accessorize no Shopping Leblon.

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A figura 7 mostra uma das lojas da Accessorize, localizada no Shopping Le-blon. O espao maior que o das lojas da Santa Cor. Os produtos mais baratos e de impulso ficam perto do caixa, os de maior procura e que atraem consumidores esto ao fundo da loja, enquanto as novidades esto prximas entrada e bem visveis, para atrair o cliente que est do lado de fora. Os produtos ficam bem distribudos, com bas-tante espao entre eles.

Concluso

Maria Isabel e Adriana encontram-se em fase de pesquisa. J comearam a procurar pontos no Barra Shopping, no Rio Design Barra, no Casa Shopping e no Shopping Downtown, todos na Barra da Tijuca. Elas esperam inaugurar a nova loja at o incio de dezembro, para aproveitar o movimento de final de ano. Sabem que o tempo bastante escasso, afinal j esto em abril, e qualquer obra, necessria para adequar o novo es-pao aos requisitos de uma loja da Santa Cor, levar no mnimo entre dois e trs meses para ser entregue, aps o projeto de arquitetura ter sido aprovado.

Questes para discusso

1. As scias gostariam de contar com uma relao de fatores que devem ser analisados para a abertura da nova loja, ponderados com um peso indicativo do grau de im-portncia de cada um deles. Para realizar a anlise, precisam ainda de uma indicao de como avaliar cada um dos fatores relacionados.

2. Quais seriam as vantagens e desvantagens de reduzir a quantidade de produtos vendidos na Santa Cor?

3. Como adequar as lojas atuais de forma a proporcionar maior conforto aos clientes?