3º Caderno Probare - Parte Integrante da Revista Cliente SA edição 67 - Dezembro07

2 cliente sa dezembro 2007 / janeiro 2008 - www.clientesa.com.br

caderno especial

dezembro 2007 / janeiro 2008 - www.clientesa.com.br 3cliente sa

EDITORIAL

objetivo não é apenas fazer um levantamento histórico.

Pretendemos, através deste trabalho, revelar à sociedade,

às autoridades constituídas e ao mercado o esforço de uma

atividade em transpor a teoria e mostrar na prática a meta de

atingir a maturidade. Assim, construímos uma pauta que expõe

a radiografia do Probare, de seu difícil princípio à conquista de

espaço não apenas entre os prestadores de serviços, mas na

atividade de uma forma generalizada. O reflexo da sociedade

deverá vir através da percepção, embora um bom estrategista

de marketing deve sugerir uma ação maior frente à própria

sociedade, com reflexo no Congresso, onde sempre pipocam

propostas sem eira nem beira querendo impor limites à atividade.

Será que eles ainda não conhecem o Conar e seus resultados?

Poderiam, para simplificar, conhecer a operação de relacionamento

com a sociedade que o próprio Congresso tem e que foi um dos

primeiros a ganhar selo de ética. Aliás, a Câmara Federal também

o tem. E os números, apesar do pouco tempo de criação e

implementação do Probare, já começam a ser expressivos, não

apenas de empresas como o de número de profissionais operacionais.

São mais de 200 mil. A representatividade também merece atenção.

Uma das últimas empresas a conquistar o selo é ninguém menos que

a Claro, posicionada em um dos setores campeões de reclamações no

Procon. Podemos traduzir esse trabalho, que durou quase um mês

para cumprir o objetivo jornalístico de estar o mais próximo possível

de refletir a ansiedade de uma atividade,

entrevistando o máximo de profissionais

possível que interferiram de forma direta

e indireta no Programa, como um brinde

ao mercado, à sociedade e a esperança

do aumento da adesão de profissionais,

entidades setoriais e empresas. Por isso,

trabalhamos com isenção. O Brasil está

precisando da contribuição de empresas

e profissionais éticos.

Vilnor Grube

Sua empresa é ética?

O


caderno especial

HISTÓRIAExcelência, a busca do setor

ENTIDADESA união do setor, fortalecendo

SIGNATÁRIASOs laços que fortalecem

OUVIDORIAO caminho da maturidade

SELO DE ÉTICAComo funciona o processo?

AUDITORIAA garantia da qualidade

CERTIFICAÇÃOA consolidação do Probare

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SUMÁRIO

DiretoresVilnor [email protected] [email protected]

EditorVides Jú[email protected]

RedaçãoNatiê Amaral, Nathália Bragae Alba [email protected]

DiagramaçãoBeto Ferreira Jr.

FotografiaManoel Nascimento e Divulgaçã[email protected]

AdministraçãoSolange Teles

Comercial/MarketingDanilo Krochmalnik (diretor)[email protected] Kohn (gerente nacional)[email protected]ábio Gandini (gerente regional)[email protected] Rocha (assistentecomercial)

Web ServiceRafael Galvão (web designer)Ricardo Cantini (tecnologia)

Regional ParanáValdeci Carneiro (gerente regional)Tel.: (41) 3015-4740 /(41) 8818-8061

ClienteSA CONFERENCEJoana [email protected]

Gestor TVipJonas [email protected]

Jornalista ResponsávelVilnor Grube (MTB. 14.463)

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caderno especialHISTÓRIA

Alinhar objetivos e unir as diversasempresas do setor de relacionamen-to com o propósito de criar um có-digo comum que abrangesse todo osegmento de contact center, call

center, SAC, help desk e telemarketing. Comesses objetivos, as três associações repre-sentativas (ABT, Abemd e Abrarec) se uniramcom a diretora da SPCom, AlexandraPeriscinoto, e criaram o Probare (ProgramaBrasileiro de Auto-Regulamentação do Setorde Relacionamento), um esforço conjuntoque culminou na criação do Código de Ética,dos Selos de Ética e Maturidade de Gestão eda ouvidoria virtual.

Oito meses depois, no dia 24 de novembrode 2005, com a presença de 400 pessoas de70 empresas do setor (entre prestadores deserviços, fornecedores e tomadores de servi-ços), o Probare foi lançado oficialmente emevento realizado em São Paulo. “Em um se-tor que emprega mais de um milhão de pro-fissionais, a criação de um código de ética erafator imprescindível para o fortalecimento daatividade e também para uma maiorprofissionalização do setor, em vista de umcliente cada vez mais exigente, melhorandoa imagem diante da população e fornecendoparâmetros para um crescimento sustentá-vel”, afirma a coordenadora do programa, Ale-xandra Periscinoto.

Mas era necessário acompanhar o desen-volvimento das empresas que seguiam o có-digo. Depois de alguma discussão, chegou-seà conclusão de que um Selo de Ética seria umaferramenta valiosa de diferenciação para asempresas que decidissem seguir à risca o pro-grama. Um mês depois do código, surgiu aouvidoria, para dar suporte e orientar o cum-primento do código. “A criação dos selos e daouvidoria foram essenciais para a busca peloprograma e mostraram a necessidade das em-presas em se aperfeiçoar. A empresa que os-tentar a certificação mostra que tem aderên-cia ao mercado”, comenta Alexandra.

Excelência, a busca do setorCom o surgimento do Probare, prestadoras e tomadoras de serviçosbuscam o aperfeiçoamento de suas atividades através da ética e damelhoria dos processos de gestão

Logo depois da criação do Selo de Ética,os membros do programa perceberam quedeveria haver, também, uma ferramenta deanálise crítica que pudesse acompanhar ocomportamento das empresas e mostrar aosagentes os vários níveis de gestão existen-tes. Para isso, as empresas deveriam de-monstrar um desenvolvimento pleno de ges-tão estratégica, operacional, tecnológica e depessoas. Criou-se, então, a Norma e o Selode Maturidade de Gestão.

O pontapé paraa excelência

A Central de Comunicação Interativa daCâmara dos Deputados, operação comanda-da pela Montana, foi a primeira a adquirir oSelo de Ética no Brasil, inaugurando ummarco na história do relacionamento comclientes. Atualmente, a empresa já temcertificações nas operações de Help Desk noSenado Federal, além das operações locali-zadas na própria central.

Além do selo de ética, a empresa con-quistou também o Nível 4 da Norma de Ma-turidade, e comemora os resultados. “Nãoé apenas a questão do status diante do cli-ente, mas também a assinatura do com-prometimento que assumimos com o setor”,destaca Gustavo Almeida, vice-presidenteda Montana.

Com esse pontapé, a Montana levou aosetor a importância do Selo de Ética, poisconquistou vantagem competitiva, confi-ança por parte dos tomadores de serviçose a garantia de um serviço ético. “E o me-lhor é que todas essas vantagens estão àdisposição de qualquer empresa que quei-ra buscar a excelência. Por enquanto éuma escolha livre, mas, logo, com o cres-cimento do programa, a certificação seráessencial para a sobrevivência da empre-sa”, conclui Almeida.


Em um setor que empregamais de um milhão de

profissionais, a criação de umcódigo de ética era fator

imprescindível para o fortalecimento da atividade

Alexandra Periscinoto, coordenadora do Probare

PRIMEIRA CONQUISTAE o programa tem alcançado sua propos-

ta. No final do primeiro ano de atividade, jáeram 17 as empresas certificadas e em pro-cesso de certificação. O setor, consciente dadiferenciação proporcionada pelo programa,começou a se movimentar para de adequar àsnormas. A primeira a ganhar a certificaçãocom o Selo de Ética foi o contact center daCâmara dos Deputados, em Brasília, tercei-rizado pela Montana Soluções Corporativas, oque motivos também um encontro dos repre-sentantes do Probare com o Deputado AldoRebello (PCdoB/SP), que oficializou o apoio doGoverno à iniciativa da auto-regulamentação.

Para Alexandra, o Probare serve tambémpara levar às autoridades a conscientização deque um setor tão ativo e complexo dispensaleis regulatórias, que podem prejudicar a ge-ração de empregos e os negócios do setor. “Éum programa vivo, que se adequa às mudan-ças do mercado, conduz e é conduzido por ele.Essa busca natural pela excelência no relaci-onamento já propicia uma evolução que com-prova nossa iniciativa em aperfeiçoar cada vezmais o setor”, aposta.

Pouco depois de instituído, o Probare ga-nhou a adesão e o apoio de diversas entida-des representativas, legitimando ainda maiso processo. Isso gerou uma necessidade ain-da maior das empresas de relacionamento aaderirem ao programa e, inclusive empresasde segmentos diversos (como seguros, trans-portes, serviços bancários), com call centersin-house – que representam 70% do setor),procuram obter a certificação demonstrandoaos seus clientes e empresas dos setores ondeatuam que também podem prestar um servi-ço de qualidade. “Essas adesões demonstrama magnitude do programa diante das empre-sas que lidam com relacionamento”, ressaltaAlexandra.

MATURIDADEAgora, dois anos depois, já é possível en-

contrar clientes e tomadores de serviços queestão exigindo os selos de maturidade e éti-ca das empresas prestadoras de serviços,numa demonstração clara da importância queo programa adquiriu em tão pouco tempo. “Opróprio governo já começou a exigir o selo nassuas concorrências. Acredito que essa é umatendência natural, agora que as empresas per-ceberam o valor da representação do Probareem suas operações. Existe uma busca natu-ral das empresas que querem aperfeiçoar seusprocessos para se enquadrar ao programa.Essa procura aumenta a cada mês”, comemoraa coordenadora do Probare.

O programa tem se estendido também atodo o universo de operadores e supervisoresque atuam nas centrais brasileiras. Campa-

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caderno especial

Essa busca natural pelaexcelência no relacionamentojá propicia uma evoluçãoque comprova nossa iniciativaem aperfeiçoar cada vezmais o setorAlexandra Periscinoto, coordenadora do Probare

Uma curta históriade sucesso

Final de 2004 – começam as pesquisas ecompilações para a criação dos códigos deética e maturidade

Abril de 2005 – O Código de Ética, pilar doprograma, chega a um formato e conteúdosuficientes para iniciar o processo. Mais de400 empresas dedicam-se à análise deconcretização do programa

Outubro de 2005 – Código de Ética éassinado e instituído

9 de novembro de 2005 – a ouvidoriado programa é criada, através do sitewww.probare.org.br. Através do canal,consumidores podem expressar suasreclamações em relação à ética dosserviços prestados pelos call centers.

24 de novembro de 2005 – Probare élançado oficialmente num cerimônia quereuniu representantes de empresas,entidades e do Governo

Agosto de 2006 – Contact Center daCâmara dos Deputados é o primeiro a obtero selo de ética.

Setembro de 2006 – O deputado AldoRebello demonstra interesse pelo programa,oficializando o apoio governamental aoProbare.

Novembro de 2007 – Probare comemoradois anos

nhas motivacionais, programas de responsa-bilidade social e estratégias de encantamen-to fazem parte do rol de ações que empresase entidades do setor têm usado para trazer abase da pirâmide para dentro dos códigos deética e maturidade da auto-regulamentação.“E a presença dos dois maiores sindicatos dacategoria, que trazem uma representatividadeímpar dos profissionais do setor, mostram oalcance do programa, englobando não só osprofissionais de gestão e direção, mas tam-bém a massa de trabalhadores de atendimen-to”, ressalta Alexandra.

Além disso, com a conscientização crescen-te do consumidor por seus direitos e sua buscapor mais informação, um programa que seauto-regula fornece os subsídios necessáriospara uma maior satisfação do público, desta-ca a coordenadora. “Isso tem sido constata-do através da ouvidoria e nossa adaptação àevolução crescente do setor. O Probare não éengessado e sofre aprimoramentos ereavaliações constantes, fator imprescindívelpara um setor que evolui para várias direçõese aponta para mais profissionalismo e com-prometimento”, comenta Alexandra.

EVOLUÇÃOCanal importante onde o consumidor tem

acesso à empresa e que se constitui numa fer-ramenta essencial para negócios e relaciona-mento, o call center tem sido vítima de críti-cas depreciativas e noticiários maliciosos,muitas vezes exagerados, se comparados como volume real de ligações e interações. Aindaassim, o setor percebeu que existe a necessi-dade de efetuar um atendimento cada vez maisexcelente, e o Probare supre esse objetivo. “OSelo de Maturidade em Gestão já prevê níveisde perfil de maturidade que faz com que abusca pela melhoria seja constante nas empre-sas. Através dessa evolução constante preten-

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demos mudar a visão global que se tem dosetor, deixando positiva diante da população edos formadores de opinião”, diz Alexandra.

O grau de credibilidade pode ser medidopelas estatísticas divulgadas mês a mês pelaouvidoria, através do site do programa(www.probare.org.br), que apresenta um ín-dice de aprovação de 82%. Outro diferencialé que o programa permite que as autoridadesdediquem mais tempo a atividades mais emer-gentes e une o mercado num objetivo comumque resguarda a atividade de leis restritivas.“Também esperamos, em breve, integrar oProbare junto à Norma ABNT. Dessa forma,conquistaremos uma credibilidade ainda mai-or, e um apoio maior da população e das em-presas”, finaliza Alexandra.

HISTÓRIA


caderno especialENTIDADES

A união do setor, fortalecendoA batalha pela ética e profissionalização da atividade ganha aliados e pode setransformar no maior modelo de auto-regulamentação como espelho do Conar

Com a regulamentação, asempresas têm de obedecer anormas rígidas, que auxiliam nofortalecimento do setor e evitamo desagrado da populaçãoJarbas Nogueira, presidente executivo da ABT

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Adiscussão era antiga: como criar ummercado auto-regulado, com pa-drões mínimos de qualidade e regrasde funcionamento específicas e glo-bais? A solução surgiu quando as

três entidades representativas do setor de re-lacionamento, a ABT (associação Brasileira deTelesserviços), a Abemd (Associação Brasileirade Marketing Direto) e a Abrarec (AssociaçãoBrasileira das Relações Empresa-Cliente), uni-ram-se para criar o Probare.

Foram meses de discussão até que, no fi-nal de 2005, juntamente com mais de 400 re-presentantes de 70 empresas do setor, oProbare foi lançado oficialmente. Até o finalde 2007, as empresas certificadas já repre-sentam um universo de 100 mil funcionários,como destaca o presidente executivo da ABT,Jarbas Nogueira. “Apesar do número expres-sivo que alcançamos no cenário econômico, osetor ainda é relativamente recente, pois co-meçou a se desenvolver em 1998, com aprivatização da telefonia. O crescimento temgirado em torno de 10% ao ano, e vai semanter no mesmo índice nos próximos anos.Com isso, o surgimento de um programa deauto-regulamentação era imprescindível”,esclarece Nogueira.

Mas, como ainda existem diversas empre-sas que não são associadas ao Probare etampouco à ABT ou qualquer uma das entida-des, surgem as reclamações junto à socieda-de, que estende a responsabilidade a todo osetor, gerando críticas. “Com a regulamenta-ção, as empresas têm de obedecer a normasrígidas de turnos de trabalho, horários de li-gações, limites de ligações, enfim, toda umasérie de fatores que auxiliam no fortalecimen-to da atividade e evitam o desagrado da po-pulação”, explica Nogueira.

O presidente executivo da ABT ressaltaque, com outras 18 empresas em processo decertificação até o início de 2008, o Probare jávai abranger mais de 220 mil funcionários deatendimento e relacionamento, um númerosignificativo considerando que a atividade


gera em torno de 700 mil empregos diretos.“Por isso é essencial para o setor que oProbare ganhe cada vez a adesão das empre-sas e tenha cada vez mais operações certifi-cadas. Com isso, ele pode crescer acima doesperado, gerar mais empregos, mas com pro-fissionais mais competentes”. Afinal, completaNogueira, por ser o setor que mais gera oprimeiro-emprego e oportunidades de reinte-gração profissional (como donas-de-casa devolta ao mercado de trabalho), o Probare for-nece uma ferramenta valiosa para a gestãodesses profissionais.

Nogueira também ressalta que, atualmen-te, as empresas tomadoras de serviços já co-meçam a dar atenção especial ao programa,e muitas começam a exigir o Selo de Ética doProbare. “Principalmente no setor bancário,muitas empresas começam a exigir acertificação do Probare em concorrência deprestação de serviços. Isso vai gerar umanecessidade cada vez maior das empresas dosetor em se especializar e buscar a excelên-cia”, completa.

ORIENTAÇÃO É ESSENCIALDesde sua constituição, a Abemd discute

e implanta processos para ajudar os setoresque a compõem, entre eles o de call center,a se desenvolver. Uma delas é através daauto-regulamentação. A Abemd tem diversasiniciativas no sentido de orientar ações nomercado como o Código de Ética geral paraMarketing Direto, o Guia de Boas Maneirasem E-mail Marketing, as Diretrizes Setoriaise o Guia de Práticas e procedimentos em Lis-tas. A entidade também está prestes a im-plantar o “Prolistas”, um programa de auto-regulamentação do setor de listas nos mes-mos moldes do Probare. “Nós acreditamosque o melhor caminho para a proteção e de-fesa dos associados da Abemd é através daauto-regulamentação, dando o caminho para

o consumidor se defender”, aposta EfraimKapulski, presidente da entidade.

Kapulski participou intensamente do pro-cesso de construção do programa, que levoupelo menos oito meses para ser implantado.“O Probare é um grande estímulo ao aperfei-çoamento de um mercado que gera milharesde empregos. Temos, atualmente, mais devinte empresas certificadas e que empreen-dem uma dinâmica nos processos à altura dasexigências do programa, ou seja, estão emconformidade com o Código de Ética, que es-tabelece as regras para um atendimento dequalidade”, define ele.

Kapulski esclarece também que o progra-ma avalia com o mesmo critério empresas dediferentes portes, tanto para conferir o Selode Ética, quanto o Selo de Maturidade, e lem-bra que, tão importante quanto certificar em-presas, é o fato de ter aberto, através daOuvidoria, o canal para as manifestações dos

A evolução e oaperfeiçoamento devem ser

constantes, para que ele sejasempre um programa de ponta,

que acompanha a evoluçãodo próprio mercado

Efraim Kapulski, presidente da ABEMD

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caderno especial

O Probare se revela umaoportunidade de demonstrar arealidade do setor e contribuircom um crescimento saudávele sustentávelRoberto Meir, presidente da ABRAREC

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consumidores, além de seu acompanhamentodiário. “Isso significa que o mercado de callcenter está maduro para enfrentar os novostempos que já chegaram. A Ouvidoria confir-ma o profissionalismo e o grande respeitopela vontade do consumidor. O mercado jáaderiu ao programa em várias regiões peloBrasil, e isso é a prova da importância que oprograma adquiriu”, ressalta.

O presidente da Abemd acredita que o de-senvolvimento do Probare, ao completar doisanos de atividade, está totalmente dentro dasexpectativas e atendendo de forma clara eobjetiva aos anseios do setor. Um dado rele-vante a ser destacado é o alto grau decredibilidade do programa junto aos consu-midores finais, inclusive entre aqueles quenão tiveram suas solicitações atendidas emsua plenitude, que em sua grande maioriarecomendariam o Probare a outras pessoascom problemas de atendimento, o que gera

mais confiança ainda para que o programa sefortaleça. Kapulski conta que o Probare é umainiciativa inédita no mundo. “Uma das pre-missas da criação do Probare é a de que eleé um programa que não se encerra em simesmo. A evolução e o aperfeiçoamento de-vem ser constantes para que ele seja sem-pre um programa de ponta, que acompanhaa evolução do próprio mercado de call centere de comunicação de uma forma geral”.

A despeito de sua independência, oProbare e a Abemd buscam um objetivo co-mum, a satisfação do cliente através de umaprestação de serviços de qualidade. “Não épreciso ir muito longe para saber da impor-tância que esse programa tem para o seg-mento de call center/telemarketing no Bra-sil, alvo de críticas, algumas vezes injustas,mas que refletem sua necessidade. A inicia-tiva é fundamental também para o marketingdireto nacional, já que o telemarketing setransformou em uma ferramenta essencialnas ações de relacionamento”, conclui.

VALORIZAR O RELACIONAMENTOA Abrarec surgiu com o objetivo de pro-

mover o relacionamento entre os grupos queatuam nas relações de consumo no Brasil eatua na defesa dos interesses de empresase clientes, valorizando o relacionamento en-tre eles, e desenvolvendo produtos e servi-ços que atuem na informação, capacitaçãotécnica e certif icação para questõescomportamentais e mercadológicas dos seusassociados, promovendo uma projeção emelhor desempenho.

O presidente da Abrarec, Roberto Meir,acredita que o mercado necessita de maisprofissionalismo, mas que esse é um proces-so lento e complicado. “Isso vai acontecerquando surgir uma conscientização coletiva,tanto de prestadores de serviços e fornecedo-res, quanto dos tomadores de serviços, emexigir e demandar a ética e a maturidade nosseus negócios”, acredita.

ENTIDADES


caderno especial

Meir explica que o programa de auto-regu-lamentação já tem uma grande credibilidade,mas que ainda há muito a se fazer. “Como osetor ainda não está consolidado e apresentacrescimento constante, o Probare se revelauma oportunidade de demonstrar a realidadedo setor e contribuir com crescimento saudá-vel e sustentável”.

Apesar de 70% dos call centers já conta-rem com a certificação do Probare, Meir de-fende que o programa ainda está nosprimórdios, pois ainda vai angariar a parce-ria e apoio de todas as empresas do setor,sejam elas fornecedoras ou contratantes.“Mais do que um Selo de Ética ou de Maturi-dade, buscamos a qua-lidade comum a todo osetor. Se queremos umsetor de serviços volta-do exclusivamente aoser humano, entãomuita coisa ainda temque mudar, e essa mu-dança envolve a todos”.

O setor de relacio-namento espera umcrescimento superiorem 2008 do que oapresentado este ano.A tendência, segundoMeir, deve basear-sena união de interessescomuns e na busca deuma maior especialização, convergindo paraa satisfação total do cliente. “Pretendemos,dentre em breve, estreitar mais ainda asnormas e separar as empresas certificadaspor classificações, diferenciando-as e crian-do um padrão de busca por excelência. Jáexiste, inclusive, uma procura dastomadoras de serviços por centrais que játenham os Selos de Maturidade e Ética. ACaixa Econômica Federal, em sua últimaconcorrência, já exigiu a participação de em-presas certificadas pelo Probare e empresaspúblicas começam a se interessas pelo pro-grama”, comenta.

Para Meir, o maior desafio no futuro seráa criação de uma Norma Brasileira do Setorde Relacionamento, com base no Probare.“Essa norma seria também auto-regulamen-tar, e vai auxiliar não só o crescimento dosetor, mas estreitar os vínculos com o Gover-no. Mais tarde, podemos estendê-la para todaa América Latina até que, por fim, podere-mos nos adequar à norma européia, muitomais complexa”, finaliza.

Alguns números do setor

Com números tão expressivos, o Probarese torna ferramenta essencial para aju-dar na gestão do setor.

100 mil é o número de colaboradoresabrangidos pelas empresas certificadas

220 mil será o número aproximado para oinício de 2008

10% é o índice de crescimento anual dosetor de relacionamento

70% dos call centers já contam com acertificação

ENTIDADES


caderno especialSIGNATÁRIAS

A adesão de várias entidades sempresariais e profissionais é uma das pro-vas de crédito e sucesso do alcancedo Probare. ABA, Febraban, Sintratel,Sintratel e Sintelmark vêem no pro-

grama não só uma ferramenta de desenvolvi-mento ético, mas também uma forma de equi-librar ações e estratégias de relacionamento. Apreocupação com a evolução do atendimento erelacionamento com clientes deixou, há muito,de ser uma preocupação setorial. Hoje, elaabrange todos os setores, pois a conscientizaçãode que o cliente é a figura-chave para o cresci-mento de qualquer empresa surge como umanecessidade de resposta a um cliente cada vezmais participativo e exigente.

O apoio das entidades é imprescindível naconsolidação do programa, pois demonstrauma iniciativa dos diversos setores em adap-tar seus processos para atender melhor ao seucliente, conta Alexandra Periscinoto, coorde-nadora do Probare. “A evolução para um me-lhor relacionamento só se dará se houver aintegração total de interesses dos diversossegmentos em desenvolver um programa éti-co para seu cliente”, explica.

Entre os setores apoiadores, o financeiro ebancário é um dos mais interessados, devido àgrande quantidade de interações com clientesque permeia o setor. “A adesão da Febraban(Federação Brasileira dos Bancos) mostra o in-teresse do setor em alcançar a excelência norelacionamento e alinhar suas necessidades àsdo Probare”, conta Alexandra.

ATUANDO COMO EDUCADORUma das primeiras entidades a perceber

a importância do Probare e aderir ao progra-ma foi a ABA (Associação Brasileira de Anun-ciantes). A entidade promove a defesa dodireito de anunciar quaisquer produtos ouserviços legalmente produzidos ou prestadose a defesa permanente da liberdade de ex-pressão comercial. Além disso, tem o objeti-

Os laços que fortalecemSe apoio é fundamental, as entidades signatárias, que apóiamo Probare, fortalecem a iniciativa. E a meta é agregar ainda outrasentidades empresariais e profissionais

É importante que asempresas obedeçam a regraspara que o relacionamento

com seus clientes seja o maispróximo da perfeição

Sílvia Pereira, presidente do Comitêde Atendimento ao Consumidor da ABA

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vo de preservar a responsa-bilidade social da propagan-da, ou seja, o direito dos con-sumidores não serem atingi-dos por mensagens engano-sas ou que representemagressão aos padrões cultu-rais e morais da sociedade.

Nesse sentido, a ABA tra-balha junto a todos os pode-res públicos de todos os níveispela preservação dessa liber-dade e pelo esclarecimentodas particularidades referen-tes à atividade de comunica-ção comercial.

A ABA tornou-se signatá-ria do Probare por perceber seu valor de or-ganismo auto-regulador e mecanismo deconscientização. “É importante que as em-presas de atendimento obedeçam a regraspara que o relacionamento com seus clien-tes seja o mais próximo da perfeição. A ABAjá orientou todas as suas associadas a ade-quar-se às normas do Probare, destacandosua importância e conscientizando as centraisde atendimento sobre as condutas de ética”,ressalta Sílvia Pereira, presidente do Comitêde Atendimento ao Consumidor da ABA.

A executiva explica que, com um consumi-dor cada dia mais consciente de seus direitos eque busca cada vez mais a interação e a infor-mação, o Probare pode servir, também, comoórgão de educação. “Pois ele pode definir limi-tes para as empresas e adequar o atendimentoàs necessidades de um cliente cada vez maisexigente”, finaliza Sílvia.

O apoio do Sintelmark (Sindicato Paulistadas Empresas de Telemarketing, MarketingDireto e Conexos) também foi decisivo paraa consolidação do programa. Visando darrepresentatividade jurídica à categoria econtribuindo para o crescimento do setoratravés de diálogos com entidades públicase privadas, o Sintelmark tem se posicionadocom firmeza a favor de reformas estruturais,de um sistema tributário simplificado e jus-to, pela maior participação de todos para obem do País, e por mecanismos que assegu-rem a concorrência contra práticas desleaisde serviços.

A BASE DA PIRÂMIDE

O desenvolvimento de um relacionamentode excelência também precisa envolver oimenso público de atendentes, o que é, tal-

vez, a maior dificuldade doprograma, por envolver umgrande contingente de pes-soas no primeiro emprego oureintegradas ao mercado detrabalho, que têm de seadaptar às exigências de re-lacionamento.

Por isso, a presença dosdois maiores sindicatos repre-sentativos da classe trabalha-dora, demonstra claramente odesejo do setor em alinharsuas necessidades e estraté-gias às demais esferas domercado. “Com a adesão doSintratel e do Sintetel, conse-

guimos que a evolução que propomos nãoatinja somente as esferas tecnológica e degestão, mas, também, a figura que realiza aponte entre a empresa e o cliente, ou seja, ooperador”, comenta Alexandra.

Criado para pensar nas necessidades e di-ficuldades dos operadores de telemarketing,o Sintratel (Sindicato dos Trabalhadores emTelemarketing) atualmente presta assesso-ria jurídica, realiza atividades de lazer, cul-tura e formação profissional e educacional,além de pesquisas e campanhas de preven-ção a doenças do trabalho. Através da Con-venção Coletiva, garantiu os direitos traba-lhistas do setor e, através dos várias parce-rias, oferece convênios odontológico e mé-dico e diversos eventos e ações de educa-ção, cultura e lazer.

Para Marco Aurélio Coelho de Oliveira,vice-presidente do Sintratel, a discussão queenvolve melhorias para a categoria ganhoudimensão nacional, e o Probare fornece con-dições para as empresas se enquadrarem nopadrão de excelência exigido pelo mercado.“É é bom lembrar que, desde o início, oSintratel apóia o Código de Ética da ABT eauxilia no processo de auto-regulamentação

A evolução deveatingir também afigura que realiza

a ponte entrea empresa e o

cliente, ou seja,o operador

Alexandra Periscinoto,coordenadora do Probare

Os pequenos prestadoresde serviços terão que seadaptar ao código de ética,transformando isso numdiferencialMarco Aurélio Coelho de Oliveira, vice-presidente do Sintratel

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caderno especial

do Probare, principalmente sob a ótica dotrabalhador”, afirma.

O executivo acredita que, com a expansãoda tecnologia e a estabilidade gerada por umnovo ritmo do mercado, é natural que hajauma padronização no atendimento, incitadopelas grandes corporações e assimilado pelasempresas menores, acredita Oliveira. “Princi-palmente os pequenos prestadores de servi-ços que, se quiserem continuar competindoentre as gigantes, terão que se adaptar aocódigo de ética, transformando isso num di-ferencial”, acredita Oliveira.

“Acredito que seja tendencial que oProbare, em conjunto com outros códigos dosetor, acabe se transformando em lei. O se-tor já pensa em melhorias no atendimentomuito antes do assunto virar interesse deformadores de opinião e da mídia em geral.Nosso sindicato, e outros sindicatos e enti-dades do setor, já alimentam a preocupaçãoda excelência no atendimento. Agora só pre-cisamos nos aperfeiçoar cada vez mais”,conclui o executivo.

Outro apoio indispensável é o do Sintetel(Sindicato dos Trabalhadores em Telecomuni-cações). O maior sindicato de telecomunica-ções da América Latina representa as maio-res operadores do setor e tem o objetivo dedefender a dignidade e o direito dos trabalha-dores em telecomunicações. Entre as váriasconquistas do sindicato estão a redução dajornada de trabalho para 40 horas semanais,cesta-básica ou vale-refeição, pagamento deabono de natal e férias de trinta dias, sendotambém, um dos maiores defensores do Ane-xo2 da NR 17, a norma que regulariza o mer-cado de atendimento.

A entidade vê o Probare como uma ferra-menta importante na área do teleaten-dimento. “Ele tem o mesmo peso de uma ISO,no setor de atendimento, e sua finalidade écriar empresas que tenham um atendimentode qualidade”, defende José Carlos Guicho,vice-presidente do Sintetel.

Guicho explica que parte da instabilidadeque o setor enfrenta vem do fato de que mui-tas empresas surgem, mas sua continuidadeé comprometida pela falta de planejamento eda busca pela ética no relacionamento. “Exis-tem muitas empresas de pouca durabilidade eque prestam um atendimento falho, e issoprecariza o setor. É preciso moralizar o quadrode atendimento, e o Probare, juntamente comoutros programas, como os que são adotadospelo Sintetel, atua nesse contexto também”,completa Guicho.

Além disso, o Sintetel briga constante-mente pela melhoria da qualidade de vida noatendimento. “Com atendentes mais satisfei-tos e um ambiente de trabalho mais saudá-vel, o mercado como um todo sai ganhando,porque essa satisfação se reflete automati-camente no atendimento. Sob esse aspecto,o Sintetel tem muito a colaborar para trans-formar um Probare numa ferramenta cadavez mais eficaz de desenvolvimento do se-tor”, conclui Guicho.

Existem muitas empresasde pouca durabilidade e que

prestam um atendimento falho,e isso precariza o setor

José Carlos Guicho, vice-presidente do Sintetel

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SIGNATÁRIAS


caderno especial

Como ferramenta de regulamentaçãodo setor de relacionamento, aouvidoria do Probare tem desempe-nhado um papel fundamental comocanal de contato entre o cliente e

a empresa. Os números não mentem. Des-de sua criação, em novembro de 2005, atéagora, já foram mais de 1,2 mil manifesta-ções, com uma aprovação de 82% das pes-soas que acionaram o serviço.

Com o objetivo de auxiliar no aperfeiçoa-mento do relacionamento entre as empresase seus clientes, a ouvidoria registra reclama-ções de pessoas que ficaram horas para se-rem atendidos nos call centers, ou que rece-beram ligações em horário indevido, ou quedesejam fazer reclamações sobre a formacomo o atendimento foi feito. Os registrospodem ser feitos através do site do progra-ma (www.probare.org), preenchendo um for-mulário e registrando a queixa. Registrados,eles são encaminhados para as empresas re-clamadas, que devem responder ao cliente.Reclamações referentes à falta de clareza nasinformações e ao relacionamento indevidocom o cliente (através de coerção ou cons-trangimento, por exemplo) encabeçam a lis-

OUVIDORIA

O caminho da maturidadeOuvidoria do Probare usa as reclamações recebidas para atuar junto às empresas,auxiliando no aperfeiçoamento do setor

Não temos um caráterfiscalizador ou punitivo,

mas temos mecanismos quenos ajudam a pressionar asempresas a responderem

ao clienteCésar Mori, ouvidor do Probare

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ta de reclamações, com mais de 65% do to-tal das chamadas.

Uma vez encaminhada a reclamação paraa empresa, existe um prazo para que o clien-te receba uma resposta. César Mori, ouvidordo Probare, explica que o programa não as-sume a responsabilidade pela resolução doproblema, mas cobra a empresa para aprimo-rar os serviços. “Não temos um caráterfiscalizador ou punitivo, mas temos mecanis-mos que nos ajudam a pressionar as empre-sas a responderem ao cliente. Se a empresanão responde, pedimos uma prestação de con-tas não formalizada”, explica.

No caso de reincidências ou problemascríticos, a ouvidoria abre um processo con-tra as empresas envolvidas, onde as recla-mações fornecidas são analisadas, com di-reito de resposta para a empresa, por meiodo Plano de Ajuste de Conduta, onde ela ex-plica quais os aspectos da reclamação quetêm ou não procedência e quais as modifi-cações feitas. “Recebido o relatório, oProbare emite um parecer para o ComitêExecutivo (formado por representantes dasempresas e associações ligadas ao Pro-bare), que irá julgar o caso questionado,sem, contudo, saber o nome da empresaenvolvida”, define o ouvidor.

A partir daí, dependendo do estágio emque estiver o processo, o comitê pode tomar

Fonte: Probare


uma série de decisões, quevão desde advertências con-fidenciais até a divulgaçãopública da posição da ouvi-doria. Em alguns casos, po-rém, onde existe a reincidên-cia de reclamação contra amesma empresa, é exigidoum T.A.C. (Termo de Ajustede Conduta), onde a corpo-ração envolvida deve englo-bar todos os recursos neces-sários para corrigir suasações, funcionários, responsáveis e prazos.O T.A.C. é encaminhado ao Comitê Executi-vo, que pode ou não aceitá-lo após a avalia-ção. “O mais comum é que as empresas bus-quem a melhoria e o aprimoramento. O ob-jetivo maior da ouvidoria é realmente o deorientar e auxiliar no aperfeiçoamento e ama-durecimento do setor”, defende Mori.

Os resultados da ouvidoria também ser-vem para criar parâmetros para que as em-presas de contact center possam evoluirseus processos, através de um roteiro quemostra como gerir o relacionamento até quea empresa possa ser enquadrada no progra-ma e se adeque ao que o mercado exige. “Amaioria das empresas busca a auto-regula-

mentação para se adaptar aum novo cliente, mais sofis-ticado e exigente, e o com-prometimento com a maturi-dade e a ética, a despeito denão ser uma exigência legal,já começa a fazer diferençana visão das empresas con-tratantes de serviços de re-lacionamento. Muitas já exi-gem os selos de ética e ma-turidade quando vão contra-tar uma operadora de servi-

ços”, esclarece o ouvidor.O caráter regulamentatório do Probare

atraiu outras entidades, além das três inici-ais (ABT, ABEMD e Abrarec), o que resultounuma definição ainda mais profunda do pro-grama e no estreitamento de objetivos co-muns entre essas entidades signatárias emaprimorar as condutas das empresas. “Abusca pela excelência no atendimento e me-lhores processos é natural nesse setor. Di-ficilmente, uma empresa ignora uma recla-mação, mas, quando o faz, enviamos cópiado registro para a entidade que a represen-ta, e esta, sim, toma as providências neces-sárias, podendo até desencadear um proces-so de investigação”, explica Mori.

O ComitêExecutivo julga os

casos questionados,sem, contudo, sabero nome das empresas

envolvidas

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Fonte: Probare


caderno especial

A cada três meses, o Comitê Executivodo programa se reúne para discutir os da-dos apurados no período. “As informaçõessão tabuladas de forma que o nome da em-presa reclamada fique em sigilo, o que ga-rante a imparcialidade na avaliação. Mas, sefor verificado que é um problema sistêmicojá comum à empresa, ela pode ser intima-da a rever sua metodologia e a prática quegera a demanda de reclamações”, contaMori.

ACEITAÇÃO PELO SETORÀ medida que o programa se torna cada

vez mais reconhecido pelas empresas e cli-entes, aumenta o índice de satisfação pe-las respostas fornecidas pela ouvidoria.“Conforme avançamos para um mercadomais maduro, onde o cliente busca seus di-reitos com mais intensidade, o grau decredibilidade do programa se reflete no en-caminhamento das ações da ouvidoria”, co-menta Mori. A prova disso é que 82% dosclientes ouvidos recomendaria o serviçopara outras pessoas. No primeiro ano, o ín-dice era de 76%.

Os trabalhos da ouvidoriase baseiam exclusivamentesobre a violação dos dez ar-tigos que formam o Código deÉtica do programa pelas cen-trais de relacionamento pró-prias ou terceirizadas. Com amaioria de 35%, o artigo 02,“Clareza”, que determina queas ofertas de produtos e ser-viços devem ser claras, com-pletas e honestas, segue naliderança de reclamações. Emsegundo vêm as reclamações sobre relacio-namento com cliente, (31%) que veta qual-quer tipo de discriminação de pessoa ou gru-po e táticas de coerção ou constrangimento,

além de recusa de crédito oumudança nas negociações.Contatos receptivos ocupamo terceiro lugar, com 24%,com a inadequação das cen-trais em prestar um padrãode excelência nos serviços,com tempos de espera lon-gos, respostas automáticas eoutras situações constrange-doras ao cliente. Acessibili-dade e respeito à privacida-de do consumidor ficam em

quarto e quinto, respectivamente, tota-lizando 26% das chamadas. Os demais ar-tigos (contatos ativos, relacionamento comequipe de agentes, apresentação, respeitoà propriedade e negócios com crianças eadolescentes) representam menos de 10%do total das chamadas.

“A ouvidoria do Probare é, talvez, a ferra-menta mais importante do programa, pois setornou uma forte alternativa para o cliente, emuitos a buscam para fazer reclamações quenão se enquadram no Código de Ética doProbare”, comenta Mori. Mas esta procura, so-mada ao número positivo da pesquisa de sa-tisfação, onde os clientes ouvidos recomen-dam a ouvidoria do Probare, indica que exis-te um processo de fidelização ao órgão. Jáexiste, inclusive, indicações de empresas onde

Se for verificadoque é um problemasistêmico já comumà empresa, ela podeser intimada a reversua metodologia

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OUVIDORIA

Como a ouvidoriase relaciona coma empresa reclamada

A partir do recebimento da reclamaçãoatravés da ouvidoria, o Probare,dependendo do andamento do processo,pode decidir por diversas ações deadvertência, que se dividem em:

Advertência confidencial

Advertência pública

Recomendação de assinatura de T.A.C. comprazos monitorados pelo Comitê Executivo

Divulgação das estatísticas de ocorrênciasdas empresas

Suspensão do Selo de Ética

Cancelamento do Selo de Ética da posiçãoda Ouvidoria com relação aos responsá-veis pelo serviço (empresa/contratante ecentral de relacionamento), por meio deveículos de comunicação

Fonte: Probare


o Probare é indicado como umdos quesitos técnicos básicospara contratação de serviços,chegando a receber a mesmapontuação que recebe acertificação ISO 9001, em al-guns casos.

Para que a ouvidoria mante-nha sua isenção, os processossão auditados por certificadorasindependentes coligadas aoProbare (BVQI, ABS e FundaçãoVanzolini), o que permite aoscontact centers que queiram in-tegrar o programa a liberdadede escolha da entidade que faráa auditoria.

A ouvidoria doProbare se tornou

uma fortealternativa para ocliente, que buscafazer reclamações

que não seenquadram noCódigo de Éticado Probare

“

”Como deve agir a empresareclamada, se houversugestão de infraçãodo Código de Ética

1º A empresa citada na manifestação rece-be uma carta

2º É dado um prazo de 15 dias para que aempresa responda à carta

3º A empresa responde diretamente ao re-clamante, com uma cópia para a ouvidoriado programa

4º A empresa deve entrar em contato como reclamante ou usuário para verificar suasatisfação com a resposta obtida

Fonte: Probare


caderno especialSELO DE ÉTICA

Aautorização para o uso do Selo deÉtica provém da adesão espontâneadas empresas que adotarem as regrasestabelecidas no regulamento, sub-metendo-se a uma auditoria de ve-

rificação. Qualquer central de relacionamentoem operação pode pleitear o selo, independen-temente se presta serviço a vários contratan-tes ou se está incorporada a uma empresa.

A empresa certificada assina um documentoonde diz estar ciente do conteúdo do regulamen-to e do Código de Ética. Se alguma empresa usaro selo de ética sem autorização ou com falsidadesó poderá apresentar novo pedido de adesão após12 meses do término do processo administrativo.

Após a apresentação de todos os dados exi-gidos, a empresa recebe um termo de adesãopara detalhamento das informações. Estes da-dos são enviados para as auditoras credenciadas,que enviarão propostas diretamente à empresa.

O órgão auditor faz uma visita na empresa paraconstatar a conformidade das práticas da empre-sa em relação aos requisitos do Código de Ética. Aauditoria é feita com base em observação dos pro-cessos, contratos, operações, análise de documen-tação, verificação de registros em papel e eletrô-nicos, gravações, entrevistas com pessoal de su-pervisão, operação e direção, entre outros.

Se é verificado que o processo de certificaçãoé inviável, o fato é levado pela auditoria ao co-nhecimento da Gerenciadora e do Comitê Exe-cutivo, para as medidas e penalidades cabíveisconforme estabelecido no regulamento do pro-

grama e a empresa receberáuma lista das não-conformida-des. A empresa poderá solicitarnova auditoria ou auditoria parafechamento das não-conformi-dades (decisão a critério do Or-ganismo de auditoria) em datadefinida de comum acordoentre empresa e organismode auditoria, após correçãodas não-conformidades.

Para garantir acredibilidade da concessão,o Comitê Executivo fazuma análise cega dos pro-

Como funciona o processo?O Selo de Ética é a garantia de um atendimento de excelênciae do compromisso da empresa com o cliente

cessos para decidir pela concessão ou não doSelo de Ética, e não podem fazer parte dasvotações no Comitê pessoas com independên-cia comprometida, como por exemplo, funcio-nários das empresas em análise na reunião.

São divulgadas apenas as empresas que têma concessão do Selo de Ética aprovada. É manti-do sigilo quanto às empresas que não obtiveramsucesso. Estas empresas podem solicitar nova au-ditoria assim que sanarem as não conformidades,caso desejem ainda obter o Selo de Ética.

O órgão auditor realiza pelo menos uma vezpor ano uma auditoria nas instalações da empresapara verificar se os requisitos do Código de Éticaestão sendo mantidos. Obviamente, o uso do Selode Ética fica restrito apenas às empresas certifi-cadas e não pode ser transferido para terceirosou substitutos. Tampouco pode ser veiculado empublicidade em desacordo com as normasestabelecidas pelo programa. A transgressão dasnormas ou a não-colaboração dos processos deinvestigação conduzidos pela ouvidoria tambémsão consideradas transgressões.

As empresas que recorrerem na transgres-são são notificadas e têm 20 dias para apresen-tar a defesa ou explicação, que é analisada peloComitê Executivo. Ao final do processo, após adefesa da empresa investigada, o comitê tomauma das decisões que cabe ao processo:• Arquivamento do processo;- Advertência confidencial;• Advertência pública;• Recomendação de assinatura de T.A.C. comprazos monitorados pelo Comitê Executivo;• Divulgação das estatísticas de ocorrências dasempresas;• Suspensão do Selo de Ética;• Cancelamento do Selo de Ética;

Se o Selo de Ética é revogado a alguma em-presa, o Probare toma todas as providências emedidas necessárias para assegurar a não-con-tinuidade indevida do seu uso. Suspensa oucancelada a autorização do uso do Selo de Éti-ca, a empresa deve interromper qualquer pu-blicidade que tenha relação com os selos doprograma, retirando também todas as referên-cias já feitas (materiais impressos, propagan-da, Internet) num prazo de 30 dias.


caderno especial

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m um programa como o Probare, ondeo alinhamento de processos visa o be-nefício do setor como um todo, o ór-gão certificador age como o elo de li-gação entre as centrais de relaciona-

mento e o Comitê Executivo do Probare. Éatravés de sua análise crítica que o call centeracaba por receber o Selo de Ética ou de Ma-turidade, após os escrutínio do comitê.

A auditoria nas normas de ética e maturi-dade de gestão é baseada nos processos daempresa voltados à qualidade e confiabilidadedo atendimento. A ética não surge sem queos processos sejam constantemente verifica-dos e revisados, e consolida-se com a uniãodesses processos ao encontro com as exigên-cias do mercado.

Empresas de prestação de serviços acompa-nham a preocupação do mercado e agem de

forma a diminuir os riscos e adequar-se aindamais à excelência do atendimento. Atualmenteexiste a preocupação com a responsabilidadesocial, que objetivam atender aos requisitoslegais e compromissos éticos.

Entre as certificadoras, o ABS Consulting éespecializado em serviços de gerenciamento deriscos, que combina especialistas de diversasáreas para fornecer soluções práticas, atravésde uma abordagem integrada do gerenciamentode risco. Também auxilia seus clientes na im-plantação de sistemas de gestão e na área dequalidade, como as normas do Probare.

FUNDAÇÃO VANZOLININa opinião de José Salvador da Silva Fi-

lho, gerente de novos negócios da FundaçãoVanzolini, o Probare mantém-se alinhado àevolução do setor e vem atender às neces-sidades dos consumidores, tanto dos clien-tes contratados, quanto das empresas quecontratam os call centers. “Os call centersrecebem um sem número de reclamações,porque parte dos serviços não é oferecido deforma clara e objetiva e existem vários pro-blemas que ainda precisam ser resolvidos.Com o Probare, o setor como um todo pas-sa a adquirir mais confiança nas relações denegócios. Para os prestadores de serviços,os selos de ética e maturidade de gestãoconstituem um diferencial na conquista domercado”, comenta.

Salvador explica que a importância de umórgão certificador é que confere independên-

Com o Probare, o setorcomo um todo passa a adquirirmais confiança nas relaçõesde negóciosJosé Salvador da Silva Filho, da Fundação Vanzolini

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AUDITORIA

A garantia da qualidadeTrês institutos são responsáveis por realizar a auditoria das empresas que desejamintegrar o Probare. Responsabilidade, transparência e capacidade de modificaçãode processos são algumas das exigências impostas


cia, parcialidade e credibilidade no proces-so de conquista do selo. “E também confir-ma a aderência do Código de Ética, pois umaauditoria independente avalia se a empresaestá seguindo ou não os critérios conferidosno Código”.

O processo de auditoria tem início com otermo de adesão, onde as empresas pagamuma taxa e em seguida são encaminhadaspara uma organização gerenciadora, que faza ligação entre o cliente contratante e a em-presa de call center. “Nesse ponto entra aauditoria da Vanzolini, por exemplo, onde umaequipe de auditores deixa um relatório com oque a companhia tem de corrigir. O ComitêExecutivo avalia a recomenda-ção da equipe auditora e solici-ta esclarecimentos. Quandoaprova o relatório, o certificadoé emitido”, conta Salvador.

Caso a empresa não receba ocertificado, mas consiga resolveros itens pendentes rapidamente,é realizada uma nova auditoria.“Mas, normalmente, quando asempresas solicitam a auditoria, éporque já fizeram adequações”,esclarece Salvador.

Para o gerente, o Probarepassa a ser um diferencial quan-do se torna uma exigência doscontratantes. “Muitas empresasque contratam companhiasespecializadas de call centerpara fazer atendimento de seusclientes exigem que elas cumpram as exigên-cias do Código de Ética”, defende Salvador.

BUREAU VERITAS QUALITYINTERNATIONAL

O mercado de call center se sustenta sobretrês pilares, é o que conta o diretor do BureauVeritas Quality International (BVQI), Luiz Cláu-dio Binato: infra-estrutura, tecnologia da infor-mação e gestão de processos. “No que diz res-peito à tecnologia, o mercado vai muito bem,com alta pluralidade de soluções e alto desen-volvimento, mas ainda há muito que crescer noque concerne ao relacionamento”, defende.

É nesse contexto que o Probare ganha suaimportância, pois surge como ferramenta im-portante no auxílio da gestão de relaciona-mento com clientes, explica o diretor.“Estamos entrando numa fase onde já hámuitos clientes conscientes e sofisticados, queentendem os problemas do setor. Esses clien-tes ajudam na evolução dos processos, por-

que é através de sua manifestação que estessão reavaliados e aperfeiçoados”.

De certa forma, o Probare é também umaferramenta poderosa para o formador de opi-nião, ou seja, aquele que se manifesta. Mastambém as classes menos favorecidas come-çam a entrar nesse mercado como consumi-dores, e apesar de serem menos interativose conscientes de seus direitos, também vãocriar uma força que impulsionará o mercadoadiante. “E a função do call center é escoarprodutos e serviços para a sociedade, ali-nhando-os com o anseio do público consumi-dor. O Probare alinha essas tendências, poisé a mola impulsionadora dessas necessida-

des. Através dele, é possível al-cançar um melhor preparo dosrecursos humanos, como dossupervisores e atendentes, porexemplo, pois ele verifica os pa-drões de atendimento e analisase atendem ou não aos requisi-tos da auto-regulamentação”,conta Binato.

Qualquer implementação deregras que reflita no mercadodeve ser auditada, para que ga-nhe a credibilidade necessária,explica Binato. “Mesmo a não-conformidade com o Probare já éum feed-back essencial para seestudar as mudanças necessári-as, o que permite melhorias. Masa maioria das empresas tem bus-cado o programa por iniciativa

própria, num reflexo da importantização doProbare e sua penetração no mercado. As em-presas não querem ser surpreendidas por umamudança de comportamento do mercado, porisso, há uma procura voluntária”.

Binato acredita que o Probare está mos-trando para a sociedade que existe umbalisamento de ações no segmento de aten-dimento. “A procura das empresas de gran-de porte, que também estão alinhadas às es-tratégias e códigos de suas entidades repre-sentativas, dão mais credibilidade ao progra-ma. Mas não basta ter o diploma. Tem queagir com conformidade. A certificação é aconsolidação dos processos normativos quea empresa se submete para integrar ao pro-grama. Ela não é uma ferramenta para serexplorada pela empresa na conquista de cli-entes, mas, sim, um atestado de que tem umprocesso de gestão de relacionamento comclientes concernente ao exigido peloProbare”, finaliza.


caderno especial

O Probare (Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relaciona-mento) mostra que o mercado de callcenter está maduro para enfrentar osnovos tempos. O desenvolvimento e

implantação efetiva do programa contou com aparticipação de mais de 70 empresas, de todosos segmentos do setor, dentre elas, prestadoresde serviços, fornecedores e contratantes de di-versos portes. A renovação e a consolidação deum único Código de Ética e a construção do Perfilde Maturidade, foi referendado por todos os as-sociados do setor, juntamente com as entidades.

É correto dizer que o programa está sinto-nizado com os mercados que buscamcredibilidade junto à sociedade, liberando a clas-se política para legislar sobre assuntos relevan-tes à vida da população como saúde, educação,habitação e transporte. Por esse motivo, é ex-tremamente importante a união do setor decallcenter na direção do que é melhor para omercado, pois assim, haverá diminuição das leisrestritivas que possam prejudicar a atividade.

O callcenter transformou-se em uma fer-ramenta essencial nas ações de relacionamen-

to. O Probare é um grande estímulo ao aper-feiçoamento do mercado, pois o programa nãotem caráter classificatório ou eliminatório.Desse modo, avalia com o mesmo critérioempresas de diferentes portes. No caso do Selode Ética, o nível de gestão da empresa é ava-liado por meio de quatro itens: planejamentoestratégico; processos; pessoas e tecnologia.Já no Selo de Maturidade, as companhias sãoavaliadas em quatro itens: processos, tecno-logia, pessoas e gestão.

VANTAGENSPara as empresas, trabalhar em um merca-

do auto-regulado, com padrões mínimos e regrasde funcionamento, tornou-se uma grande con-quista, graças ao Código de Ética, ao Selo de Éti-ca e à Norma de Maturidade. O Código apontaas orientações essenciais para o funcionamentode uma central – independentemente de seu por-te –, com horários-limite para abordar o consu-midor e determinações de infra-estrutura etecnologia. Depois, esses critérios são avaliadospor uma auditoria independente nas empresasque desejarem obter o Selo ou a Norma.

Já são 17 empresas certificadas com o Selode Ética, oito com a Norma de Maturidade, alémde 19 em processo de certificação.

INÍCIOA Montana, primeira empresa certificada

com o Selo de Ética no Brasil, acredita que oProbare é um marco na história do setor de re-lacionamento brasileiro.

Obter a certificação nãosignifica apenas status para asempresas do setor, mas, sim,uma prova de qualificação paraexecutar operaçõesGustavo Almeida, vice-presidente da Montana

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CERTIFICAÇÃO

A consolidação do ProbareEmpresas adequam seus processos e buscam qualidade no atendimentopara conquistarem certificação


Os parâmetros estabelecidospelo Probare nos auxiliam no

aprimoramento constantedas relações entre as centraisde atendimento, funcionários

e clientesAna Paula Sakamoto, gerente de qualidade da Dedic

A certificação aconteceu em agosto de 2006,na Câmara dos Deputados (Central de Comu-nicação Interativa). Atualmente estão certifica-dos: a operação na Câmara dos Deputados(Selo de Ética), o help desk no Senado Federal(Selo de Ética) e as operações localizadas nacentral própria Montana (Selo de Ética e Nor-ma de Maturidade Nível 4) – contratos atendi-dos no site: Ministério da Fazenda, Ministériodos Transportes, IESB, Brassol, Giraffas,Embratel. Para isso, a empresa conta com 280posições de atendimento e 500 operadores.

“O Selo de Ética marcou o momento em que aMontana chegou à maturidade e ganhou um novoposicionamento no setor de telesserviços. Obtera certificação não deve apenas significar statuspara as empresas do setor, mas, sim, uma provade qualificação para executar operações e, princi-palmente, vantagem competitiva”, explica GustavoAlmeida, vice-presidente da Montana.

Almeida ressalta dois grandes diferenciais dacertificação. O primeiro deles está na confian-ça, por parte dos contratantes e o segundo está

na garantia de um serviço ético e transparentepor parte da empresa contratada. “Foi com es-ses diferenciais que conquistamos um novoposicionamento no mercado de contact centerbrasileiro”, diz.

A Montana realiza pesquisas periodicamente,entre elas, a de satisfação do cliente. Entre asprincipais mudanças estão: tempo médio de aten-dimento, turn over, índices de qualidade, satisfa-ção do cliente, colaborador e usuário do serviço.

“Com as certificações e todos os processosde auditoria, percebo que as regras de qualida-de, ética e melhores práticas de gestão dese-nhadas pelo mercado estão ao alcance de qual-quer empresa, independente de sua composi-ção acionária e seu tamanho. Atualmente, isso

Tivemos de treinar todosos operadores nos novos moldese os monitoramos por um bomtempo. Não tivemos nenhumproblema no momento daauditoria de certificaçãoMiguel Windt, diretor comercial da TMKT

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caderno especial

ainda é uma questão de esco-lha mas, em breve, com o for-talecimento do Probare, ascertificações serão essenciaispara a sobrevivência de um callcenter”, completa Almeida.

Além do Selo de Ética, a em-presa conquistou o Nível 4 daNorma de Maturidade, mantendoassim os requisitos de gestão es-tratégica, processos, pessoas etecnologia. “O bom relacionamen-to com o consumidor abre portasno mercado de callcenter e, como profissionalismo aliado às me-lhores práticas, ficamos prontospara atender qualquer tipo de cli-ente”, finaliza o executivo.

Outra empresa pioneira nacertificação é a Dedic, que pos-sui Selo de Ética e Perfil de Ma-turidade de Gestão. Todas as operações dos sitespróprios da companhia, em São Paulo, são certifi-cadas, incluindo as áreas administrativas e áreasde apoio, totalizando três mil PA’s e mais de cincomil colaboradores.”A certificação é um reconheci-mento aos nossos esforços na busca da excelên-cia e do compromisso com nossos clientes. Osparâmetros estabelecidos pelo Probare nos auxili-am no aprimoramento constante das relações en-tre as centrais de atendimento, funcionários e cli-

entes. A certificação nos incenti-va a trabalhar para aperfeiçoarainda mais o padrão de qualida-de de nossas operações e proces-sos”, explica Ana Paula Saka-moto, gerente de qualidade.

É importante ressaltar quecompanhias de outros setores,mas que possuem callcenter,também querem mostrar aos cli-entes que sabem prestar umbom atendimento. É o caso daEnergias do Brasil que teve trêsoperações certifcadas: Bandei-rante Energia, Escelsa e Enersul.

Para a Energias do Brasil,as exigências para a adesão doProbare resultaram em melho-rias na qualidade do atendi-mento. “Agora temos um pa-drão de qualidade a seguir, ooperador é preparado para

atender o cliente com qualidade, explica Patrí-cia Matsubara, gestora de call center.

A empresa já colhe bons resultados, os con-sumidores passaram a elogiar o atendimentopor meio da Ouvidoria, fato que não ocorria an-teriormente. “O Probare foca a excelência dosprocessos, traz uniformidade e auto-regulamen-tações”, conclui Patrícia.

TREINAMENTOPara conseguir a certificação de Selo de Éti-

ca, a TMKT precisou modelar as áreas de ope-ração em relação a seus scripts e horários deatendimento, conforme os requisitos do Códi-go de Ética do Probare. “Foi um trabalho rápi-do com bastante sucesso. Tivemos de treinartodos os operadores nos novos moldes e osmonitoramos por um bom tempo. Não tivemosnenhum problema no momento da auditoria decertificação”, explica Miguel Windt, diretor co-mercial da TMKT. São mais de 1.500 posiçõesde atendimento (PA’s) e cerca de 3.000 colabo-radores, nos dois sites certificados que ficam em

Agora, temos um maiorcompromisso com regras. Há umcomprometimento em seguirpadrões de atendimentoAndrés Enrique Rueda Garcia,presidente da Uranet

As empresasque conseguem

a certificação doProbare se destacam

no mercado, poisé por meio deleque se reafirma

a qualidadedos serviços

para o setorLuiz Alcubierre, diretor de comunicação

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CERTIFICAÇÃO


caderno especial

São Paulo e prestam atendimento ativo e recep-tivo. Dentre os principais clientes, estão: Edi-tora Abril, Santander, Itaú, NET, Unibanco, GE-Money e Itaú Seguros. “Com a certificação en-tendemos que nossos clientes terão processosmais seguros, contando com qualidade e éticaem todas as suas operações”, completa Miguel.

A Editora Abril já percebeu os resultados dacertificação, pois a eficiência da operação possi-bilitou a expansão e o desenvolvimento de novasações. Com 160 posições de atendimento e maisde 350 funcionários, a editora obteve processosmais seguros, garantindo a qualidade e a ética nosprocessos, passando mais segurança ecredibilidade para o cliente.

“A Editora Abril também ésignatária do Probare. Participa-mos de toda revisão nos scripts,ajustes nos horários de teleaten-dimento e nos de processos detreinamento do produto “assina-turas-Abril”. Com isso, houvemanutenção dos indicadores deperformance apesar do cresci-mento substancial da operação”,declara Vera Pirozzi, gerente detelemarketing ativo assinaturas.

Outro exemplo é a Uranet,que possui o Selo de Ética etambém apostou em treina-mento de seus funcionários.“Já praticávamos muitas coi-sas que eram exigidas. O quefizemos foi estender o espíri-to do Probare para nossos fun-cionários”, afirma Andrés En-rique Rueda Garcia, presiden-te da Uranet.

A empresa tem dois sites certificados, ambosem São Paulo. São 1.100 PA’s e 1.800 funcioná-rios. “Atendemos grandes clientes, mas por sigi-lo de contrato nenhum deles pode ser citado”,afirma Garcia. Para o executivo, a grande mudan-ça com a certificação é a seriedade. “Agora, te-mos um maior compromisso com regras. Há umcomprometimento em seguir padrões de atendi-mento”, declara.

PROCESSOSAdequar processos. Essa foi a medida adota-

da pela CTIS para receber o Selo de Ética Probare.“Tivemos de adequar os processos, principalmen-te, as regras do telemarketing ativo. Saltamos decinco para 20 processos. Alguns se desdobrarame outros foram criados”, explica Rubem MelendezFilho, diretor executivo do contact center da CTIS.

O callcenter faz parte das três unidades denegócio da empresa e contacom três sites, dois localizadosem Brasília e um no Rio de Ja-neiro, totalizando 900 PA’s, 925operadores e 78 supervisoresde atendimento.

“O Selo de Ética nos permitiuoferecer maior segurança na in-formação, tanto física quanto nadisseminação de informação.Nos alinhamos fortemente aocódigo de defesa ao consumidor,seguindo os próprios artigos docódigo de ética. Passamos a termais clareza, coerência e respei-to ao nosso cliente. Reformu-lamos conveniência de horários,com os próprios clientes queaceitaram normalmente a mu-dança”, afirma Melendez.

Prova disso, foram os resul-tados obtidos pelo Ministério daAgricultura, Pecuária e Abasteci-mento (MAPA) que, por meio de

Os certificados trazem umavisão mais madura de todos osprocessos, gestão de pessoas,tecnologia e processos. Nossodiferencial é ter objetividadeno modo de visãoLucas Mancini, presidente da Voxline

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As exigênciaspara a adesão do

Probare resultaramem melhorias na

qualidade doatendimento. Agoratemos um padrão aseguir e o operadoré preparado paraatender o clientecom qualidade

Patrícia Matsubara,

gestora de call center da Energias do Brasil

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CERTIFICAÇÃO


caderno especial

pesquisa feita com a Biblioteca Nacional da Agri-cultura, nos meses de setembro e outubro, me-diu o grau de satisfação do usuário. No mês deoutubro, o índice de satisfação subiu de 41% para43%. Já o índice regular caiu de 12% para 8%.

O MAPA possui 3 operações: central de relacio-namento, service desk e ouvidoria, com 76 posiçõesde atendimento e 125 funcionários. A certificaçãorepresentou um grande ganho para a equipe, quepassou a valorizar a figura do cliente final.

Já no caso da Voxline, o Selo de Ética e aNorma de Maturidade conquistados, represen-tam a valorização da companhia. “O cliente per-cebe a certificação. A empresa passa a ter maisvalor, ser mais respeitada”, conta Lucas Mancini,presidente da Voxline.

Na empresa, todas as operações são certifi-cadas pelo Probare. São 1.500 PA‘s e 2.000 ope-radores que são submetidos a auditorias, com-provando a qualidade na prestação dos serviços.

“Os certificados trazem uma visão mais madurade todos os processos, gestão de pessoas,tecnologia e processos. Nosso diferencial é terobjetividade no modo de visão”, completa Mancini.

Outro exemplo é a Icatu Hartford que, paraconseguir o Selo de Ética, precisou modelar seusscripts de atendimento e promover treinamen-to do código de ética para todos os funcionári-os da central de atendimento, além de incluir omódulo código de ética nas grades de forma-ção de novos atendentes.

As operações de atendimento certificadassão “Vida e Previdência” e “Capitalização”, daIcatu Hartford Seguros S.A. e Icatu HartfordCapitalização. São 76 PA´s e 86 atendentes naoperação “Capitalização” e 20 PA’s, com 25 fun-cionários de “Vida e Previdência”.

“Conquistamos maior transparência e ética norelacionamento com os clientes e mais confiançajunto aos parceiros comerciais, além da certezade que nossos clientes estão sendo bem atendi-dos”, afirma Guilheme Hinrichsen, gerente denegócios canal telemarketing da Icatu Hartford.

Empresas certificadasNome da EmpresaAtento, Unidade Nova São PauloSeloPossui selo de ética e norma de maturidadeCliente certificadoNão disponívelData da certificaçãoJulho de 2007

Nome da EmpresaDedicSeloPossui selo de ética e norma de maturidadeCliente certificadoEnergias do BrasilData da certificaçãoAgosto de 2006 e recertificada em Novem-bro de 2007

Nome da EmpresaTivitSeloNão quis divulgarCliente certificadoNão quis divulgarData da certificaçãoNão quis divulgar

Nome da EmpresaClaroSeloPossui selo de éticaCliente certificadoClaroData da certificaçãoNovembro de 2007

Nome da EmpresaCall TecSeloSelo de maturidade e selo de éticaCliente certificadoTodo o site é certificadoData da certificaçãoJaneiro de 2007

Nome da EmpresaCTISSeloSelo de ÉticaCliente certificadoTodo o site é certifcadoData da certificaçãoJulho de 2007

Uma boa venda é aquela em que o cliente sabe o quecomprou, é informado sobre

o produto, pagamento e entrega.É a compra consciente

João Milton Ritter, gerente de qualidade da Meta

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CERTIFICAÇÃO


Empresas certificadasNome da EmpresaMeta

SeloSelo de Ética

Cliente certificadoItaú

Data da certificaçãoJulho de 2007

Nome da EmpresaMontana

SeloSelo de Ética e Norma de Maturidade Nível 4

Cliente certificadoOperação na Câmara dos Deputados (Selode Ética), o help desck no Senado Federal(Selo de Ética) e as operações localizadas naCentral Própria Montana (Selo de Ética eNorma de Maturidade Nível 4) – contratosatendidos no site: Ministério da Fazenda,Ministério dos Transportes, IESB, Brassol,Giraffas, Embratel

Data da certificaçãoAgosto de 2006

Nome da EmpresaTMKT

SeloSelo de Ética

Cliente certificadoSantander, Itaú, NET, Unibanco,Ed. Abril, GE-Money e Itaú Seguros

Data da certificaçãoDezembro de 2006

Nome da EmpresaUranetSeloSelo de ética

Cliente certificadoToda a sua operação é certificada,mas por sigilo de contrato nenhumcliente pode ser citadoData da certificaçãoOutubro de 2007

Nome da EmpresaVoxline

SeloSelo de ética e norma de maturidadeCliente certificadoToda a empresa é certificadaData da certificaçãoNovembro de 2006

DIFERENCIALCertificada em julho desse ano, a unidade Nova

São Paulo da Atento possui o Selo de Ética e a Nor-ma de Maturidade do Probare. Há dois anos a com-panhia desenvolve um controle rígido de seus pro-cessos, com a criação do Sagre, sistema de quali-dade interno com um conjunto de ferramentas ecertificações que analisam entre outras coisas aqualidade de atendimento, o horário para ligação,a clareza nas vendas, além da apresentação clarade valores de venda. Sob a supervisão do executi-vo Régis Noronha, a equipe realiza monitorias diá-rias às escutas e processos métricos.

Para a Atento, o selo Probare é um diferenci-al. “A Atento busca um atendimento de excelên-cia. A ISO é uma certificação antiga, mas já nãoé um diferencial. As empresas que conseguem acertificação do Probare se destacam no mercado,pois é por meio dele que se reafirma a qualidadedos serviços para o setor”, explica Luiz Alcubierre,diretor de comunicação e marketing da Atento.

Outra empresa que alcançou resultados posi-tivos foi a Meta, certificada com Selo de Ética. Foinecessário modelar uma série de processos quesurgiram em função do Probare. A certificação,que trouxe um salto na qualidade das vendas, éválida para todo o site e o cliente é o Itaú. “Umaboa venda é aquela em que o cliente sabe o quecomprou, é informado sobre o produto, pagamen-to e entrega. É a compra consciente”, afirma JoãoMilton Ritter, gerente de qualidade da Meta.

NOVAS ADESÕESA Claro, que já se adequava às exigências do

Probare, precisou apenas alinhar os processos. Em


caderno especial

novembro de 2007, a empresa conquistou o Selode Ética. “As adequações do Probare já eram cum-pridas pela Claro, pois valorizamos a transparên-cia. Nosso objetivo era deixar a companhia com omesmo processo que as empresas certificadas”,explica Miguel Cui, diretor de clientes da Claro.

Com cerca de 1.000 PA’s e um total de 2.300operadores, a Claro conseguiu o Selo nas ope-rações de Campinas, Goiânia e Porto Alegre. Cuiressalta ainda os benefícios da certificação,como a visibilidade da empresa, respeito aoconsumidor, além de destacar as ações que aoperadora oferece.

Outra que foi contemplada recentemente é aPolitec, empresa certificada com a Norma de Ma-turidade e o Selo de Ética nas operações: Prodespem São Paulo e Caixa Econômica Federal em Sal-vador, Bahia. O site da Prodesp conta com 62 po-sições de atendimento e 75 colaboradores, já o daCaixa possui 352 PA´s e 660 operadores.

Para a empresa, a certificação Probare con-solida atividades de seu portfólio. “Reforçamosa imagem de qualidade e de eficácia na gestãojunto aos clientes e ao mercado em geral. Emrazão do pouco tempo de certificação, ainda nãoconseguimos quantificar exatamente os ganhosoperacionais. No entanto, já identificamos van-tagens atinentes à consolidação dos processos”,diz Paulo Barros, gerente help desk da Prodesp.

A empresa acredita que o Probare traz visi-bilidade no mercado e que isso é um grande di-ferencial, especialmente em função dos resul-tados obtidos na maturidade de gestão. “A gran-de aderência dos profissionais de atendimento

ao Código de Ética do Probare e a aplicação deuma gestão orientada por processos organiza-dos, possibilitaram um avanço percebido dequalidade e um produto diferenciado no mer-cado de call center”, conclui Barros.

O QUE VEM POR AÍA AlmavivA, recém-chegada ao Brasil, logo

se apercebeu da importância do Probare dian-te do cenário do setor no Brasil. Com umposicionamento voltado para a Qualidade, emnove meses já conseguiu a certificação ISO9001:2000, em março de 2007, a qual foi re-certificada em setembro.

“Nossa solução organizacional diferenciadavisa processos e práticas inovadoras para as-segurar excelência nos recursos humanos. Nes-se sentido o nosso desafio é alcançar o Probarecomo destaque dentro dos três primeiros me-ses de 2008”, afirma o diretor de operações daAlmavivA do Brasil, Matteo Marchiori.

A empresa quer focar a certificação nos pro-cessos que constituem um diferencial competi-tivo, assim como nos profissionais do staff de pla-nejamento e controle, processos e qualidade, TIe operação até o supervisor, que é a chave desucesso no contact center. “Em particular, a nos-sa visão e a nossa especialização internacionalem BPO nos foca na excelência dos processoscomo caminho para alcançar a excelência dosrecursos humanos e nos resultados dos serviçosoferecidos”, destaca Matteo.

Mais 19 empresas estão em processo decertificação no Probare. São elas: Alô Senado Fe-deral, Atendebem, Claro, Contax, Brasilcap Capi-talização, BrasilCenter Comunicações, ConnectionLine, Contractors Contact Center, CSU CardSystem,Empresa Brasileira de Serviços, Eurofarma,Gennari & Peartree, Jabursat Rastreamento deVeículos, Redline Contact Center, System MarketingConsultin, Teleperformance Brasil, TMS Call Center,TNL Contax e SABESP.

As adequações do Probarejá eram cumpridas pela Claro,pois valorizamos a transparência.Nosso objetivo era deixar acompanhia com o mesmo processoque as empresas certificadasMiguel Cui, diretor de clientes da Claro

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CERTIFICAÇÃO

3º Caderno Probare - Parte Integrante da Revista Cliente SA edição 67 - Dezembro07

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