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ambiental. No entanto, Propagadores como a Whole Foods Market levaro um tempo maior para ter produtos verdes no mercado popu-lar. Sem a influncia de Investidores como o Wal-Mart, os produtos verdes permanecero exclusivamente em um nicho de mercado. Os Propagadores tambm precisam dos Inovadores para lhes fornecer produtos verdes inovadores (vide Figura 9.2).

DEFININDO COMUNIDADES PARA O MARKETING VERDE

importante reconhecer que o mercado verde est longe de ser homo-gneo. O mercado de produtos e servios verdes pode ser classificado em quatro segmentos: os inovadores de tendncias, os que buscam valores, os que combinam padres e os compradores cautelosos. Os inovadores de tendncias fazem parte do mercado inicial, enquanto os que buscam valores e os que combinam padres fazem parte do mercado tradicional e os compradores cautelosos so os retardat-

Figura 9.1 Motivao dos diferentes atores

Grande impacto ambiental

Inovador

Capacitador

Dependncia de recursos naturaisExposio a normas eregulamentaoCrescente potencialde regulao

Propagador

Promotor

Mercados em que a competiopelo talento grandePouco poder de mercado em ummercado altamente competitivoReputao ambientalestabelecida

Investidor

Ampliador

Alta exposio da marca

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precisa alcanar massa crtica para ser considerado padro. essencial haver um catalisador. Por exemplo: o surgimento de prdios ecolo-gicamente corretos foi motivado pelo desenvolvimento dos padres para construes verdes. O pioneiro nessa rea foi o governo do Reino Unido, seguido pelo governo dos Estados Unidos. Um nmero cada vez maior de pases, como Austrlia e ndia, est desenvolvendo os prprios padres para construes verdes. Essas tendncias esto le-vando as construes verdes aos mercados tradicionais.15

Os compradores cautelosos, o quarto segmento, so clientes to cticos que evitam adquirir produtos verdes, embora o negcio mais verde j seja uma crena aceita. muito mais caro almejar e converter esse tipo de cliente.

Guiar um produto em seu ciclo de vida significa gui-lo ao longo da cadeia de influncia do segmento de mercado (vide Figura 9.3). Na fase de lanamento, os profissionais de marketing precisam usar o verde como o principal fator de diferenciao. No entanto, os pro-fissionais de marketing precisam usar o marketing boca a boca para criar certa badalao em torno do produto e gerar o efeito bola de neve para atingir a fase de crescimento. De acordo com o livro Cros-sing the Chasm, de Geoffrey Moore, h uma lacuna no mercado um abismo que separa o mercado inicial do mercado mainstream.16 Os produtos verdes precisam eliminar esse abismo e se tornar populares. Depois que um produto chega fase de maturidade, a concorrncia se intensifica e os profissionais precisam encontrar outros fatores de diferenciao, em vez de serem apenas verdes. (Vide Figura 9.4.)

Figura 9.3 Cadeia de influncia dos segmentos de mercado

Probabilidade decrescente de compra de produtos verdes

Os inovadoresde tendncias

Os que buscamvalor

Os que combinampadres

Os compradorescautelosos

Tab

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9.1

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E M B U S C A D A S U S T E N TA B I L I D A D E A M B I E N TA L 187

rios. Como cada segmento possui diferentes conjuntos de crenas em relao ao benefcio do produto, a abordagem de marketing de cada segmento deve ser diferente. Quanto aos compradores cautelosos, melhor no mirar neles. Consulte a Tabela 9.1.

Os inovadores de tendncias so o segmento mais importante na fase de lanamento de um produto verde. Tornam-se no apenas os primeiros clientes a adotar o produto, mas tambm as pessoas que mais influenciam o mercado. Transforme-os em promotores que reco-mendaro e endossaro os produtos junto a amigos e familiares.

Segundo o sistema VALS,12 os inovadores de tendncias podem ser classificados no segmento dos Inovadores. So lderes da mudan-a e os mais receptivos s novas ideias e tecnologias. So consumi-dores muito ativos e suas compras refletem os gostos sofisticados em servios e produtos de nicho. No entanto, os produtos verdes no sairo da fase de crescimento se permanecerem no nicho de mercado composto pelas pessoas que abraam as rvores. Enquanto os pro-

Cria produtos totalmente comercializveis para

mercados de massa

Nicho Massa

Promoo

Produo

Propagador

Inicia o burburinho sobre produtos verdes, tendo como alvo um nicho de mercado de inovadores

de tendncias

Investidor

Cria uma massa crtica, transformando os produtos

verdes no novo padro do mainstream

Inovador

Cria produtos especializados para um nicho de mercado

Figura 9.2 Colaborao dos diferentes atores

E M B U S C A D A S U S T E N TA B I L I D A D E A M B I E N TA L 191

RESUMO: A INOVAO VERDE EM PROL DA SUSTENTABILIDADE

Neste captulo, ressaltamos a importncia das empresas baseadas em valores que adotam maior conscincia ambiental. Entre os benefcios, esto reduo de custos, melhor reputao e maior motivao dos em-pregados. Empresas como a DuPont contribuem para o movimen-to verde ao desempenharem o papel de Inovador. Empresas como o Wal-Mart contribuem desempenhando o papel de Investidor. E a Timberland contribui desempenhando o papel de Propagador. Tendo examinado as caractersticas desses trs diferentes papis, argumenta-mos que, quando todos operam no mesmo mercado e colaboram, esse mercado verde reforado. Por fim, as empresas precisam distinguir os quatro segmentos no mercado verde os que definem tendncias,

Figura 9.4 Ciclo de vida da criao da conscincia e da compra

DeclnioLanamento

Promoveecovantagem

Usa o verde como fonteprincipal de

diferenciao

Busca o endossodos inovadoresde tendncias

Usa o marketingboca a boca para

atingir a fasede crescimento

Crescimento

Promoveecoeficincia

Conseguepopularidade desdecedo, tendo como

alvo os quebuscam valor

Utiliza aeconomia deescala paraaumentar aviabilidadeda compra

Maturidade

Promoveecoeficincia

medida que vosurgindo outros

concorrentesverdes, aumentaa diferenciaoem outras reas