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O OPERADOR ARGUMENTATIVO MAS EM ALGUMAS

PROPAGANDAS DE O BOTICRIO VINCULADAS AO SLOGAN AVIDA BONITA, MAS PODE SER LINDA. (2011-2012)

Angela de Lourdes Capellesso1

Universidade Estadual de Londrina (UEL)angelacapellesso@hotmail.com

Anglica Regina Gonalves ertola!!i2

Universidade Estadual de Londrina (UEL)angelica."ertola!!i@gmail.com

#aria $sa"el orges%

Universidade Estadual de Londrina (UEL)"el"orges&@hotmail.com

Re!"#' osso o"etivo mostrar de *ue maneira o conectivo mas +unciona como operadorargumentativo em seis propagandas vinculadas ao slogan' ,A vida "onita- mas pode ser linda(/0&&1/0&/)- de modo a orientar a constru2o do sentido na vis2o do destinat3rio do te4to pu"licit3rio.5radicionalmente- a palavra mas classi+icada como conun2o coordenativa adversativa. Com "aseem alguns princ6pios da sem7ntica argumentativa (89C:- &;- /00

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A+'$*9ur goal is to shoF hoF the connective ,"ut Fors as an argumentative operator in si4advertisements Fith the slogan' HLi+e is "eauti+ul- "ut it can "e stunningH (/0&&1/0&/)- so as to guide

the construction o+ meaning in the addresseeIs point o+ vieF o+ the advertising te4t. 5raditionallJ- theFord ,"ut is classi+ied as an adversative coordinating conunction. ased on some principles o+argumentative semantics (89C:- &;- /00

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recurso para atingir o seu pO"lico. Alm disso- escolhe a palavra em +un2o de sua

+ora persuasiva- n2o somente para vender tal produto ou marca- mas tam"m paraintegrar o destinat3rio P sociedade de consumo.

ara nQs- o destinat3rio da mensagem do te4to pu"licit3rio um sueito

*ue se constitui na linguagem e por meio dela. uanto P mensagem- vamos trat31la

como proposta pu"licit3ria- uma ve! *ue *uem produ! o te4to pu"licit3rio B o

anOncio pu"licit3rio (ou simplesmente propaganda) B guiado- por e4emplo- pela

inten2o de venda (alm de outras)- colocando o destinat3rio como potencial

consumidor do produto anunciado (P venda). Assim- motivadas pelas ideias de 8och(&;? /00

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ara Garcia (&;

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9 Gru&o BoticrioW- *uando lana na m6dia determinada propaganda- +a!

um planeamento da campanha pu"licit3ria- tendo em vista para *ual pO"lico ser3destinado. a maioria das propagandas- "usca1se atingir a mulher como destinat3ria

e consumidora de seus produtos. :3 vendas de produtos com preos mais

elevados- destinados a um determinado tipo de classe- e outros com preos

acess6veis- para atingir outra parcela da sociedade.

A pu"licidade- ao concentrar1se na mulher consumidora- aca"a

in+luenciando seus h3"itos- pois ela identi+ica e acredita *ue- ao usarconsumir tal

produto- haver3 uma mudana na sua atitude. a sociedade contempor7nea- amulher e4erce v3rias +unNes' esposa- m2e- dona de casa- pro+issional etc.? e a

pu"licidade +ocali!a a ideia de *ue a mulher deve estar sempre +eli!- "em1sucedida-

deve ser vaidosa- estar "onita- mesmo com todas essas +unNes. As campanhas

pu"licit3rias de O Boticrio visam esse conceito' de *ue a mulher- para o"ter

sucesso- deve usar seus produtos para estar sempre "ela e mais +eminina.

9"servamos *ue o Gru&o Boticrio utili!a o recurso das cores para

in+luenciar o consumidor. as propagandas analisadas- as cores vermelha e rosa

predominam.

Com re+erVncia a 3rea pu"licit3ria- v3rios +atores se conugam paradeterminar a cor e4ata *ue ser3 a portadora da e4pressividade maisconveniente a cada tipo espec6+ico de mensagem para um produto aser consumido ou servio a ser utili!ado. a realidade- aespeci+icidade da*uilo *ue ser3 anunciado tem 6ntima cone42o com acor utili!ada- *uer sea para transmitir a sensa2o de realidade- *uerpara causar impacto. (XAR$A- &;=W- p.

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85!'$ 1' 5a"ela das cores (XAR$A- &;=W- p. /%0)

o processo de comunica2o- a cor um elemento +undamental devido a

suas *ualidades atrativas- utili!adas para prender a aten2o do pO"lico. $n+luencia a

pessoa no dia a dia- inter+erindo nos sentidos- nas emoNes e no intelecto. ossui a

capacidade de dominar emocionalmente a aten2o do poss6vel comprador.

O #e mas'* &9# $'5!"e$&$

Ao conceituar os operadores argumentativos- 8och (/00>) +a! re+erVncia

ao +undador da Mem7ntica Argumentativa' 9sFald ucrot. ara a autora- os

operadores argumentativos servem ,para designar certos elementos da gram3tica

de uma l6ngua *ue tVm por +un2o indicar (,mostrar) a +ora argumentativa dos

enunciados- a dire2o (sentido) para o *ual apontam (89C:- /00>- p. %0). 9u sea-

mostram de *ue maneira o percurso deve ser seguido para chegar a uma

determinada conclus2o.

6 5radicionalmente- a conun2o mas classi+icada como coordenativa adversativa cua+un2o ligar dois termos ou duas oraNes de igual +un2o- acrescentando1lhes uma ideiade contraste. Megundo Cunha e Cintra (/00

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O6e'$#'e $'5!"e$ E:e"6%#9 argumento mais +orte sinali!ado- direcionando

para uma certa conclus2o. At- mesmo- at mesmo- inclusive etc.Argumentos s2o somados em dire2o a umamesma conclus2o.

E- tam"m- ainda (Z e n2o)- n2o sQ...mas tam"m- tanto... como- almdisso...- alm de... etc.

A conclus2o depende dos argumentosapresentados anteriormente.

ortanto- logo- pois-conse*uentemente etc.

Argumentos alternativos *ue direcionam paraconclusNes opostas ou di+erentes.

9u- ou ent2o- *uer... *uer- sea... seaetc.

9peradores capa!es de esta"elecer relaNes decompara2o entre os elementos.

#ais *ue- menos *ue- t2o... como etc.

Uma e4plica2o ou usti+icativa dada em rela2oao *ue +oi dito anteriormente.

or*ue- *ue- 3 *ue- pois etc.

Argumentos *ue orientam para conclusNescontr3rias.

Em"ora (ainda *ue- posto *ue- apesarde (*ue))- mas (porm- contudo-todavia- no entanto) etc.

9s operadores tra!em conteOdos pressupostos. 3- agora- ainda etc.9s argumentos s2o desiguais- por*ue podemdirecionar para conclus2o positiva- *uanto parauma conclus2o negativa- dependendo da maneiracomo s2o empregados.

Um pouco e pouco.

T$+e%$ 1' 9s operadores argumentativos (89C:- /00>- p. %&1>0)

odemos o"servar *ue a maioria dos conectivos *ue atua como

operadores argumentativos s2o as conunNes- mas tam"m temos os advr"ios- as

preposiNes- os pronomes e as palavras denotativas de e4clus2o- inclus2o etc.

Megundo Ca"ral (/0&&- p. &T)- os conectores s2o ,palavras *ue cumprem a +un2o

de esta"elecer a cone42o entre os enunciados? as conunNes e alguns advr"ios

encai4am1se no grupo dos conectores. o n6vel gramatical- h3 os conectores (ou

conectivos)- en*uanto discursivamente e4istem os operadores argumentativos- os

*uais consideram o *ue est3 no conte4to- orientando- assim- a constru2o do

sentido inserido no discurso. ara Cordeiro (/00=- p. >0- gri+os da autora)- ,os

#6e'$#'e $'5!"e$ s2o elementos da gram3tica de uma l6ngua *ueindicam a +ora argumentativa dos enunciados- ou sea- orientam o interlocutor para

certos tipos de conclusNes- com e4clus2o de outros.

este tra"alho- en+ati!aremos a conun2o mas- *ue aparece no slogan

pu"licit3rio de O Boticrio' ,A vida "onita- mas pode ser linda. Considerando

alguns princ6pios da sem7ntica argumentativa (89C:- &;? /00

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constru2o do sentido na vis2o do destinat3rio. or isso- tratar a conun2o mas

como operador argumentativo nos possi"ilita levar em conta as caracter6sticase4tralingu6sticas das propagandas- uma ve! *ue elas est2o inseridas no discurso

pu"licit3rio. As propagandas em *uest2o s2o voltadas para o pO"lico +eminino.

Algumas delas s2o narradas por uma mulher. As mulheres- por e4emplo- olham para

a mulher *ue aparece na propaganda e com esta se identi+icam. $sso d3 a

impress2o de *ue a telespectadoradestinat3ria- a consumidora em potencial- sente

as reaNes das pessoas atuantes no anOncio pu"licit3rio. 9 mesmo acontece com

os homens *ue assistem P propaganda- devendo ter a vis2o de uma mulher.Megue a descri2o das seis propagandas=.

P'#6$5$$ 1'&romoo de desodorantes(/0&&)Em uma loa de O Boticrio- di! a narradora- ao +undo'B Agora- comprando dois desodorantes de O Boticrio- ganha vintepor cento de desconto.entro da loa- h3 um casal escolhendo desodorantes. Eles pegamos desodorantes- trocam olhares e sorriem. Maem da loa de m2osdadas- conversando e +eli!es.

a casa do casal- a narradora pro"lemati!a'B #as- por *ue ter dois[ Me +or mulher- usa um em casa e dei4a umna mochila da academia.A mulher aparece em +rente ao espelho- utili!ando o desodorante.epois- ela aparece na academia- guardando seu desodorante namochila.B #as- se +or homem... B continua a narradora. A cena mostra ohomem procurando o desodorante dentro do arm3rio no "anheiro.ensativo- olha para a pia e olha1se no espelho- como se tivessetentando recordar onde o dei4ou. Anda de um lado para o outroprocurando o desodorante. Sai para o *uarto e procura1o nasgavetas do guarda1roupa- em"ai4o da cama e em mais gavetas.

B om\ esse caso- vocV usa o *ue conseguir encontrar. Bcomenta a narradora.Ent2o- a mulher apro4ima1se do marido *ue est3 procurando seudesodorante novamente no arm3rio do "anheiro. Ela posiciona odesodorante so"re o arm3rio- na +rente do marido. Ele para e +icaolhando para a esposa como se perguntasse' ,B 9nde vocV oencontrou[ Ela sorri e gesticula com as m2os- caoando dele porser desorgani!ado.

7As propagandas est2o dispon6veis em' Dhttp'FFF.Joutu"e.comFatch[vZ$"tAC8WGp0s.Acesso em' &0 maio /0&%.

8 Revista (Entre Parnteses)

ISSN 2238-4502

http://www.youtube.com/watch?v=IbtACK5Gp0shttp://www.youtube.com/watch?v=IbtACK5Gp0s

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B romo2o vinte por cento de desconto. Comprou doisdesodorantes- ganhou\ O Boticrio' ,A vida "onita- mas pode ser

linda. B +inali!a a narradora.

P'#6$5$$ 2'Dia dos *amorados +../B 9 comeo de um namoro... B inicia a narradora.Uma "ela mulher est3 o"servando v3rios homens andando com suas"icicletas- repletas de +lores coloridas. Andam ao redor da mulher*ue est3 parada- admirando a*uele momento.B SocV lem"ra como se sentiu[ B pergunta a narradora.A mulher sorri- demonstra alegria e +elicidade.B E os primeiros "eios[este momento- +oca1se o casal se "eiando calorosamente.

B As discussNes *ue se encerram r3pidas...Em outra cena- casal entra na co!inha discutindo? e- repentinamente-ele a encosta na parede e a "eia- reconciliando1se.3 em um restaurante- continua a narradora'B 9 comeo sempre "onito...9 casal est3 sentado- am"os est2o elegantemente vestidos. Mo"re amesa- h3 duas taas com champanhe. Am"os est2o com osrespectivos celulares nas m2os- lendo mensagens.B ... at *ue o comeo vira durante...A mulher olha para o namorado *ue lhe enviou a mensagem viacelular com o di!er' ,Xeli! ia dos amorados. Ele coloca so"re amesa um presente- lana um olhar sedutor e sorri.B E a6- hora de voltar para o comeo.A mulher a"re a cai4a. entro h3 um desodorante colnia 0o11ee2oman 3eduction. Ela apro4ima1se- encosta seu rosto no dele esorri.B o ia dos amorados- dV 0o11ee 3eduction. B encerra anarradora.or +im- h3 uma retrospectiva' o dia em *ue ele comprou o presentepara sua namorada. Aparece o namorado saindo de uma loa de OBoticrio- com uma sacola nas m2os e sorrindo.

P'#6$5$$ ;'*atal +../Um homem caminha em uma esta2o de trem. Ao entrar na sualocomotiva- encontra o desodorante colnia #cqua Fresca. Emseguida- em outra cena- vai at a loa de O Boticriocomprar v3riosdesodorantes colnias#cqua Fresca- para a"astecer o trem. 3 nacena %- o trem percorre a cidade (Vn+ase nos trilhos e "arulho notrem)- soltando uma +ragr7ncia agrad3vel por onde passa. elocaminho surge uma planta2o de +lores no *ual h3 duas mulheres*ue sentem a +ragr7ncia envolvente. As +lores ganham vida e umatonalidade mais intensa. 9 trem prossegue- modi+icando tudo' osp3ssaros comeam a voar- as 3rvores +icam +loridas... En*uanto isso-o homem o"serva como tudo o *ue est3 P sua volta se trans+orma

em algo maravilhoso. 9 ma*uinista toca o apito da locomotiva-anunciando o atal *ue se apro4ima. A partir da6- os trilhos +icam

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iluminados. Alegres e maravilhadas- as pessoas saem de suas casaspara a rua. A cidade 3 est3 en+eitada com lu!es e laos. Em

seguida- aparecem duas crianas +eli!es andando de "icicleta aolado do trem. Murgem uma m2e com sua +ilha no colo- *ueencontram a cidade en+eitada. As pessoas est2o nas ruas-admiradas com a "ele!a *ue o atal tra!. este momento- todoscomeam a trocar presentes de O Boticrio- e4pressando +elicidade.E o trem segue o seu caminho.

P'#6$5$$ 'Desodorante col4nia "inda +./

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Uma mulher aparece se arrumando em +rente ao espelho. estemomento- ela passa o desodorante colnia "inda. Ao +undo- uma vo!

+eminina di!'B E4iste uma di+erena entre estar "onita e estar linda.Em seguida- uma mulher aparece chegando a uma +esta +ormal.Algumas mulheres est2o reunidas- conversando prQ4imas a umamesa. este momento- a narradora di!'B uando est3 "onita- vocV gera assunto.As mulheres *ue est2o conversando ao redor da mesa- olham para amulher *ue chegou P +esta.Em seguida- a cena de entrada da mulher retomada. esta ve!- elaest3 usando o desodorante colnia "inda.B uando est3 linda- vocV gera silVncio. B di! a narradora-

en+ati!ando o adetivo linda.este momento- as trVs mulheres *ue estavam conversandosilenciam1se. Uma delas olha a mulher *ue est3 usando odesodorante de cima a "ai4o.Em outra cena- h3 dois homens dentro de um elevador. uando umamulher "onita entra- a narradora di!'B uando est3 "onita- os homens +icam loucos.9s dois homens est2o conversando e param para olhar a mulher"onitaorm- a cena volta'B uando est3 linda- os homens +icam "o"os.Eles- sem rea2o- admiram a "ele!a da mulher. Um deles levanta asso"rancelhas como se pensasse' ,B Uau\ ue mulher linda\

Em uma terceira- 3 em am"iente de tra"alho- em uma sala dereuni2o- est2o trVs mulheres e dois homens.B uando est3 "onita- as mulheres olham com ciOmes.A cena volta.B uando est3 linda- elas olham com respeito.a Oltima cena- uma mulher vestindo uma roupa rosa "rilhanteaparece andando pela rua.B uando est3 "onita- vocV se sente segura. B a+irma a narradora.A cena volta.B uando est3 linda- vocV simplesmente se sente. B en+ati!a anarradora- en*uanto a mulher olha com segurana em dire2o Pc7mera.

B O Boticrio- aonde *uer *ue vocV chegue- chegue linda. B +inali!aa narradora.

osso o"eto de an3lise n2o s2o simplesmente palavras isoladas so" a

perspectiva mor+olQgica ou em rela2o entre si no 7m"ito sint3tico. ara nQs-

interessa como as palavras- untas- possi"ilitam a constru2o de um sentido para as

propagandas em *uest2o. ortanto- nosso o"eto o te4to (pu"licit3rio).

A intera2o social por intermdio da l6ngua caracteri!a1se-+undamentalmente- pela argumentatividade. Como ser dotado dera!2o e vontade- o homem- constantemente- avalia- ulga- critica- isto

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- +orma u6!os de valor. or outro lado- por meio do discurso ] a2over"al dotada de intencionalidade ] tenta in+luir so"re o

comportamento do outro ou +a!er com *ue compartilhe determinadasde suas opiniNes. Y por esta ra!2o *ue se pode a+irmar *ue o $# e$'5!"e$'- isto - de orientar o discurso no sentido dedeterminadas conclusNes- constitui o ato lingu6stico +undamental-pois a ## e ?!$%?!e' !'# !+@$ !"$ e#%#5$- naacep2o mais ampla do termo. A neutralidade apenas um mito' odiscurso *ue se pretende ,neutro- ingVnuo- contm tam"m umaideologia ] a da sua prQpria o"etividade. (89C:- &;)- podemos o"servar *ue o conectivo mas tra! um argumento

vinculado a uma caracter6stica em contraposi2o ao argumento anteriormente

apresentado- o *ual est3 vinculado a outra caracter6stica. 9 argumento inicialmente

apresentado ,A vida "onita- o *ue apresenta um aspecto do o"eto- a vida. or

outro lado- unto ao conectivo mas- outro argumento acrescentado' ,mas por ser

linda. Em outras palavras- outro aspecto mais importante da vida pode ser

ressaltado.

e acordo com Ca"ral (/0&&) e os estudos de 8och (&;? /00

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como re+oro dos argumentos ligados ao mas- *uali+ica comportamentos ade*uados

a uma mulher *ue desea a autocon+iana. Assim- orientaNes *uanto P maneira deagir s2o dadas P mulher deseosa de autocon+iana- uma potencial consumidora do

produto. iscursivamente- essa mulher persuadida pelos argumentos

apresentados pela propaganda- escolhendo a*ueles ligados aos interessantes do

anunciante- o *ue a levar3 ao consumo do produto anunciado. as demais

propagandas- poss6vel depreender os enunciados constitu6dos pelo conectivo mas.

ropaganda &9 homem precisa de um

desodorante- MASa mulher precisa de dois.

ropaganda / 5odo comeo de namoro "om- com 0o11e 3eduction- umaconstante pai42o.ropaganda % 9 atal "onito- pode ser lindo.

ropaganda > osso mundo naturalmente "onito-com Floratta- nosso mundo setrans+orma.

ropaganda W 5oda m2e especialcom "inda 6adiance- sua m2e"rilha.

ropaganda T 5oda mulher "onita- pode ser linda.T$+e%$ ;' 9s enunciados das propagandas

Y comum o aproveitamento de elementos ou pr3ticas do cotidiano das

pessoas nas propagandas. a primeira- o homem apresentado como

desorgani!ado- porm a mulher organi!ada. or isso- coerente e conveniente o

uso de dois desodorantes' um *ue +ica em casa e outro na academia. Alm disso- a

mulher apresentada como ovem- moderna e praticante de e4erc6cios +6sicos-

sinali!ando saOde e vitalidade.

Em datas comemorativas- os aspectos considerados est2o relacionados

com a tem3tica em ogo. o ia dos amorados- aproveita1se a ideia de *ue- no

in6cio de um namoro- h3 pai42o- +ervor- +elicidade e ansiedade para encontrar a

pessoa amada. Com o tempo- a rotina inevit3vel. Alguns sentimentos n2o s2o

demonstrados com tanta +re*uVncia- como mostra a cena em *ue o casal est3 no

restaurante- am"os com seus celulares lendo mensagens. e um ponto negativo da

tecnologia- a propaganda direciona para uma conclus2o positiva' ao presentear a(o)

namorada(o) com o desodorante colnia 0o11ee 3eduction- o namoro volta a ser

como no in6cio- uma pai42o. esta +ase- o namoro movido pelo 1ogoda pai42o?

en*uanto- na +ase da rotina- torna1se comum- indi+erente.

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Em outra propaganda "aseada em data comemorativa- a terceira- o atal

apresentado como naturalmente "onito. orm- poss6vel torn31lo ainda mais"onito- maravilhoso- encantador e m3gico. ara tanto- o ato de presentear pessoas

com produtos de O Boticriodeve ser uma pr3tica comum nessa poca- re+orando-

de acordo com a proposta pu"licit3ria- uma suposta uni2o e con+raterni!a2o entre

os +amiliares e amigos. 3 a *uinta propaganda valori!a o lado +eminino da +igura

materna- colocando1a como o"eto de admira2o por parte do +ilho. or +im- na

*uarta propaganda- tendo uma mOsica +rancesa ao +undo- a delicade!a e o glamour

+eminino s2o valori!ados. rocura1se associar a ideia de ver o lado "elo da vida epositivo das situaNes cotidianas P +igura +eminina.

U"$ #%!9#

A gram3tica normativa limitante para a an3lise de um te4to pu"licit3rio-

pois n2o considera o anunciante- o gVnero- o conte4to e para *uem direcionado-

alm de outros elementos do discurso.Entretanto- *uando analisamos alguns pontos da +ora argumentativa do

mas- so" o olhar da sem7ntica argumentativa- o"servamos *ue os +atos est2o

postos para *ue o destinat3rio su"entenda um enunciado vinculado ao slogan*ue o

levar3 possivelmente a comprar o produto anunciado.

Assim- a produ2o de um te4to- no caso seis te4tos pu"licit3rios- permitiu1

nos mostrar o uso argumentativo da linguagem como condi2o +undamental para a

constru2o de sentidos poss6veis- alm de provar- mais uma ve!- *ue a linguagem

ideologicamente marcada.

Ree'$

AL#E$A- apole2o #endes de. G'$"7$ "e$ $ %5!$ 6#'!5!e$. >>.ed. M2o aulo' Maraiva- /00>.

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R$559- Lui! ercival Leme. L6ngua e ideologia' a reprodu2o do preconceito. $n'^^^^^^. C#'$ # #e#' cultura escrita- educa2o e participa2o. Campinas-M' #ercado de Letras- /00%. p. W;1