207 Porque Compramos Ramos

7/26/2019 207 Porque Compramos Ramos

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Por qu compramosLa ciencia de ir de compras

por Paco Underhill

RESUMEN EJECUTIVO

Cada da son ms las decisiones de compra que se toman enel punto de venta. El diseo, el merchandising y el servicioprestado pueden hacer la diferencia entre el xito y el fracasoen un ambiente tan competitivo.

Underhill es uno de los pioneros de esa nueva ciencia queestudia el comportamiento del comprador en las tiendas. Eneste libro, revela las tcnicas utilizadas, as como muchas delas observaciones y conclusiones que han alcanzado luego deaos siguiendo y espiando a los clientes en accin.

Para quienes trabajan en el negocio al detal, o en mercadeoen general, resulta una gua indispensable con informacinvaliosa que le servir para adaptarse a los clientes cambian-tes. Para el resto de las personas, es una mirada desconcer-tante, y a veces divertida, de nuestro pasatiempos favorito.

Nace una ciencia

La ciencia de ir de compras es una especie de antropologa queestudia a los compradores modernos in situ, interactuando consu ambiente: almacenes, tiendas, bancos o restaurantes. Trata deidentificar qu hacen all, por dnde van y por dnde no, qu

camino siguen, qu ven, qu leen, etc.

Para hacerlo, se utilizan cmaras fotogrficas, de video, compu-tadores porttiles y otro equipos. Sin embargo, la herramientams importantes es la hoja de seguimiento, en manos de indi-viduos denominados seguidores, quienes escondidos siguen alos compradores y anotan todo lo que hacen.

La hoja de seguimiento tiene espacio para unas 40 variables,aunque vara de proyecto en proyecto. Generalmente contieneun mapa detallado del local, espacio para informacin demogr-fica del seguido y espacio para anotar lo que hace. Los datosrecogidos son transcritos, almacenados y analizados en distintasherramientas computarizadas.

Se han medido cerca de 900 aspectos distintos acerca del com-portamiento tales como qu porcentaje de los hombres que seprueban un Blue Jean lo compran comparado con las mujeres(65% y 25%) o cuntos de los visitantes compran equipos decomputacin un sbado antes de las 12 del medioda (4%) ver-sus despus de las 5 de la tarde (21%).

Antes de la existencia de esta ciencia, existan dos formas dmedir lo que suceda en las tiendas:

1.- Los datos de la caja registradora: se han sofisticado, debido a los programas de lealtad y los cdigos de barra.

2.- Entrevistas o preguntas a los compradores: consultarlequ vieron, hicieron, o piensan hacer.

Hay mucho que se puede aprender de ambos estudios. Sin embargo, no revelan mucho de lo que realmente sucede.

Si las personas fueran de compras slo cuando necesitaran algo

la economa colapsara. La bonanza econmica de la segundmitad del siglo 20 ha impulsado las compras ms all de lo nunca imaginado hoy en da hay que hacer un esfuerzo para no ide compras.

Las tiendas necesitan de esta ciencia para lograr una ventaja eun ambiente muy competitivo, considerando que:

1.- Existen demasiados locales de ventas al detal. Las tiendanuevas ya no se construyen para nuevos mercados, sino paraquitarle los clientes a los dems.

2.- El consumidor de hoy est expuesto a miles de mensajepublicitarios, en cientos de canales de TV, emisoras de radiorevistas y la Internet. Cada da se hace ms difcil llegarles y

convencerlos.

3.- La influencia de las marcas se ha erosionado. Conocer unmarca ya no se traduce en ventas como antes. Muchas de ladecisiones se toman en el propio punto de ventas.

Lo que no saben

Los dueos de tiendas son los principales beneficiarios de lnueva ciencia. Aunque conocen su negocio, a veces nos sorprendemos de lo que no saben:

1.- Cuntas personas entran a comprar: generalmente conocenla cantidad de ventas, su monto, el monto promedio por compra, etc. Pero no saben cuantos entran. Este nmero es funda

mental para calcular la tasa de conversin, es decir, cuantode los visitantes se convierten en compradores.

2.- Cunto tiempo pasa la gente en la tienda: este tiempo es efactor ms importante para determinar cunto comprar lpersona. La mayora de los consejos se refieren a cmo mantener al comprador ms tiempo en la tienda.


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3.- La tasa de intercepcin: el porcentaje de los clientes queentran en contacto con un empleado. Mientras mayor es elcontacto, mayor es la venta promedio.

4.- Tiempo de espera: el factor ms importante de satisfaccindel cliente. Si tienen que esperar demasiado (para pagar o pa-ra cualquier otra cosa), cae su impresin general del servicio.

5.- Quines son sus clientes: un gran error resulta no ofrecercomodidades para personas mayores o nios, o desaprovecharoportunidades con ciertos grupos tnicos.

La mecnica

Existen ciertas necesidades y limitaciones anatmicas comunesa todas las personas. Los negocios deben estar adaptados a estas.

Los factores fisiolgicos y anatmicos se conjugan formandouna matriz compleja de comportamiento, que debemos com-prender para tener xito. Si se adapta a estas caractersticas hacela compra amena, lo que redunda en rentabilidad.

La zona de transicin

Una tienda necesita una zona de transicin que marque la dife-rencia entre estar afuera y estar adentro una especie de pista deaterrizaje.

Esta zona debe ser pequea y aprovechada para darle la bien-venida al cliente (sin que sea acosado por vendedores), ofrecerleun mapa o cupones de descuento. Aprovechar esta zona paraofrecer productos generalmente no funciona.

Las manos

Aunque todos sabemos que los clientes cuentan con dos manos,muchas veces las consecuencias de esto se ignoran.

La mayora de las tiendas ofrecen cestas de compra para asis-tir al cliente. Sin embargo, casi siempre son colocadas en la zo-na de transicin, donde el cliente an no sabe que la necesitar.

Las cestas deben estar ubicadas a todo lo largo de la tienda, y to-dos los empleados deben estar entrenados para ofrecerlas. Nun-ca deben estar en pilas de menos de 5 pies (para que no sea granesfuerzo tomar una). Es necesario revisar el diseo de las mis-mas, ya que deben ser acordes al tipo de producto que se vende.

Lectura de avisos

Al colocar avisos, es fundamental entender que quien los leeest en constante movimiento.

Para probar si funcionan, debe hacerlo en el lugar donde sercolocado no en un laboratorio. Debe medir cuntas personaslo vieron, si el tiempo fue suficiente para leer lo que dice yfinalmente medir la influencia sobre su comportamiento.

Un aviso efectivo debe lograr la atencin de la persona parapresentar su mensaje en forma clara y lgica, y proveer la infor-macin de forma que pueda ser fcilmente absorbida una capaa la vez, y en la secuencia apropiada.

En las autopistas, los avisos y seales pueden ser la diferencientre la vida y la muerte. De all que los ingenieros ponen ungran esfuerzo en hacerlos bien: sin palabras de ms, en el lugaadecuado y no aglomerados.

El movimiento

Por definicin, una tienda efectiva es la que expone la mayo

parte de sus productos al mayor nmero de personas por la mayor cantidad de tiempo posible. Es fundamental colocar la mercanca en la va, y dentro del campo de visin de los clientespara incitar su consideracin.

Como parte del trabajo se grafica el itinerario de los clientes para determinar aquellas reas que son menos visitadas.

Una tienda inteligente est diseada acorde a la forma como lgente camina y mira. Algunas de observaciones:

- La gente desacelera cuando ve superficies reflectivas

- Tienden a caminar por la derecha

- Miran hacia delante cuando caminan (a pesar que la mayor

de los estantes estn a los lados)- Apenas 1/5 de las personas ven un producto promedio en unsupermercado

- La altura donde los productos son generalmente vistos va dla rodilla hasta un poco por encima de los ojos

- Muchas personas no recorren el pasillo completo coloqulos productos ms populares a la mitad

- Es fundamental lograr que el cliente vaya hasta el fondo dela tienda. As tendr que recorrerla toda

- La mercanca ubicada en la entrada es fundamental parlograr que entren

La dinmica

La compra es muy dinmica. Mientras que los diseadores, fabricantes, arquitectos y otros toman las grandes decisiones sobre qu, dnde y cmo la gente comprar, al entrar el cliente enla ecuacin se desploma mucha de la teora.

Ejemplos de esta dinmica son las mujeres comprando ropinterior de hombres (para ellas), o clientes de la ventanilla parllevar de restaurantes de comida rpida comprando para comeen su automvil estacionado.

Los clientes han logrado cambiar el ambiente de las tiendas adetal. Uno de estos cambios ha sido ofrecer sillas, para que loacompaantes puedan sentarse y esperar.

La demografa

Ir de compras tiene distinto significado para distintas personaen distintas circunstancias. Puede ir de compras como terapiarecompensa, pasatiempo, excusa para salir de casa, para buscaamistades o pareja, entretenimiento, educacin o para matatiempo.


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Buena parte del trabajo es identificar las diferencias entre com-pradores, para tratar de tipificar y generalizar en forma que ayu-de a las tiendas a controlar mejor sus espacios.

Hay que prestar especial atencin a las diferencias entre hom-bres y mujeres, as como entre personas de distintas edades.Igualmente se deben considerar los grandes cambios culturales ydemogrficos que han ocurrido y los que estn por venir.

Los hombres

Tradicionalmente, a los hombres no les ha gustado comprar ylo hacen poco. En consecuencia, la experiencia de ir de comprasest orientada a la mujer.

Los hombres se mueven ms rpido, ven menos, no les gustapreguntar, tienden a no ver las etiquetas de precio, estn ansio-sos por salir (tan ansiosos que dirn si a lo que sea), no llevanlista al supermercado, no saben decirle no a sus hijo y una vezque seleccionan un artculo, generalmente lo comprarn.

Aunque muchos los ven como clientes que no merecen la mo-lestia, lo cierto es que su falta de disciplina tiene mucho poten-

cial. Adicionalmente, cada da tienen que comprar ms, ya quelas mujeres tienen menos tiempo para hacerlo.

Otras caractersticas del hombre al comprar:

- Cuando acompaan a una mujer, estas tardan menos. Es ne-cesario buscar la forma de entretenerlos o ganar su inters(una TV con programas deportivos o una seccin de computa-cin cercana).

- Los equipos y programas de computacin han sustituido alos equipos de sonido y vehculos en su amor por la tecnolo-ga.

- Prefieren obtener informacin de primera mano (manuales oempaques), y no de los vendedores.

- Les resulta complicado comprar regalos para mujeres. Lastiendas deberan facilitarlo, por ejemplo simplificando tallas,.

Las mujeres

En el pasado, el rol de la mujer era ser ama de casa. Salir decompras era su nica forma de vida pblica.

Hoy en da sus responsabilidades han cambiado, haciendo quepasen buena parte de su vida fuera del hogar. Salir de comprasya no es el gran escape, sino una actividad que tienen queencajar entre otras tantas. Las tiendas de conveniencia, las ven-tas por catlogo y TV, y las tiendas por internet han sido gran-des beneficiarias de este cambio.

Otras caractersticas de las mujeres comprando:

- Tienden a comprar con amigas. Cuando lo hacen, usualmen-te dedican ms tiempo y compran ms.

- Tienen aspectos psicolgicos y emocionales que no tienenlos hombres. Les gusta buscar, comparar e imaginar los pro-ductos en uso.

- Son ms exigentes que los hombres. Necesitan ms espacipara moverse.

La realidad socio-econmica de la mujer ha cambiado, hacindola menos dependiente del hombre en las formas tradicionalesDe all que tiendas orientadas a hombres, como las ferreterasestn en proceso de transformacin. Tiendas como Home Depohan cambiado la forma de desplegar los productos, su fuerza d

ventas (ms mujeres y ms orientada a dar consejos), loempaques y mucho ms.

Cambios profundos han ocurrido tambin en otras tiendas slopara hombre, como las barberas o los lustradores de calzadoLas tiendas de computacin y electrnica han tenido que adaptarse a las mujeres; ellas a diferencia de los hombres que legusta la tecnologa misma, buscan soluciones.

Los mayores

El nmero de personas de la tercera edad tiende a aumentar. Adiferencia de los mayores de hoy (que vivieron su juventud enpocas de recesin y guerra), los del ao 2025 habrn vivid

durante pocas de bonanza.Gracias a los avances de salud, nutricin, ejercicios y cirugcosmtica, cuando tengan setenta se sentirn como de cincuentaLas tiendas tendrn que adaptarse a las necesidades de este segmento de la poblacin, que sern muchos y tendrn dinero.

Uno de los principales cambios necesarios resultarn del deterioro de la agudeza visual. Todo texto (en manuales, avisosinformacin nutricional, etc.) tendr que ser mucho ms grandeAdicionalmente, los colores deben ser ms contrastantes y lolocales ms iluminados.

Otro aspecto a considerar son los cambios estructurales requeridos para su movilizacin. Estos incluyen ascensores, pasillo

anchos y mesas grandes que puedan acomodar sillas de rueda ycolocar los productos en forma que no haya que estirarse o agacharse.

Las pequeas teclas y botones en los equipos como cajeros automticos o controles remotos deben ser re-diseados.

La mayor parte de la energa e innovacin a nivel de detal hoen da van hacia el sector de grandes marcas y entretenimiento(Disney, MTV, etc.). Sin embargo, el segmento del mercado aque est dirigido est en declive.

La innovacin debera enfilarse hacia productos como sillas drueda (con neumticos grandes, equipo musical y marcareconocidas como Harley Davidson), zapatos deportivos extr

cmodos y productos de salud y belleza especiales para la edad.

Los nios

El principal efecto de los nios en las compras es que hoy en davan a todas partes. Antes, iban a la escuela liberando a sus madres para que hicieran compras. Ahora, buena parte de las compras se hacen en momentos que antes se dedicaban a la familia.


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En trminos prcticos, esto significa que:

1.- Los padres evitarn comprar en aquellas tiendas que nosean amigables para los nios. El diseo y mobiliario sonfundamentales en este sentido. Los restaurantes comoMcDonalds y las libreras con extensas secciones para nios,son buenos ejemplos de negocios amigables.

2.- Si se les toma en cuenta, resultan buenos consumidores. Esnecesario colocar la mercanca donde puedan verla y tomarla.Si toman un producto, es posible que el padre lo compre. Lossupermercados han aprovechado esto de tal forma que casihan generado una revuelta en los adultos.

3.- Si se requiere de la atencin de los padres, debe buscar laforma de atender a un nio aburrido. Esto se logra con videospara nios, juegos, caramelos o libros para colorear.

Otro segmento de importancia son los adolescentes. Estos tien-den a creer ciegamente en las marcas, y en la importancia de laimagen. Suelen ir de compras con sus amigos, para obtener laaprobacin, y luego lo adquieren con sus padres.

La dinmica

Una vez estudiado cmo hacer el ambiente de compras amiga-ble, queda el aspecto ms difcil y misterioso: la presentacin, elromance y la seduccin. Cmo es que una persona entra a unatienda pensando comprar una IBM y sale con una Compaq?Por qu entra una persona a una boutique a ver, y sale concientos de dlares menos, pero feliz?

Se ha descubierto que lo que mueve al mundo de las ventas aldetal es el amor. Algunas de las cosas que la gente ama son:

- Tocar: casi todas las compras no planificadas ocurren por-que tocaron, olieron, oyeron o probaron algo en la tienda (deall que las ventas por catlogo o Internet son complementa-rias, pero nunca sustituirn a las tiendas).

- Espejos: verse en ellos resulta irresistible.

- Hablar: una atmsfera que estimula la discusin, hace que lamercanca se venda sola.

- Reconocimiento: les gusta sentirse queridos. La probabili-dad de compra aumenta al hablar con un vendedor,.

- Rebajas: son un xito, an en las tiendas de lujo.

Por otro lado, detestan:

- Demasiados espejos

- Esperar en fila

- Preguntar tonteras: deben existir suficientes avisos y folle-tos, y ningn producto almacenado detrs de vitrinas dondeno se puedan alcanzar sin asistencia.

- Productos agotados.

- Etiquetas complicadas.

- Mal servicio.

El comprador sensitivo

Ir de compras es mucho ms que entrar a un sitio pblico dondse almacenan productos hasta que son cambiados por dinerocuando los necesita. La actividad a la que hacemos referenciinvolucra utilizar los sentidos tacto, vista, olor, sabor y sonido como la base para escoger ciertas cosas y rechazar otras.

Si la principal caracterstica de un producto es tctil (como unlocin, una toalla, ropa, sbanas, etc.), el comprador quiere saber cmo se siente.

Si se trata de sabor, al comprar su cerveza preferida no necesitprobarla. Pero una nueva, con seguridad querr hacerlo. Hastun 90% de los nuevos productos de consumo masivo no tienenxito, no porque no gusten, sino por que los consumidores nollegaron a probarlos.

Las tiendas han cambiado la forma como funcionan. Antes, lovendedores eran los guas que buscaban y presentaban la mercanca. Hoy, la tendencia es a colocar todo al alcance del clientpara que lo toque, pruebe o huela. Casi nadie almacena produc

tos fuera del alcance qu utilidad tendra hacerlo?La funcin principal de la tienda es promover la interaccinEjemplos:

- El probador debe ser cmodo y de calidad. Es all donde lgente entra en contacto con la ropa que deseara comprar.

- Si vende resmas de papel, tenga una muestra para ser tocada

- Si vende telfonos, coloque una grabacin. La gente tiende levantar el auricular y escuchar. Se sorprendern si oyen unmensaje, que adems puede ser publicitario.

- Utilice empaques que permitan probar el producto (como lojuguetes que le permiten apretar un botn y verlo funcionar).

Los tres grandes

Toda tienda tiene tres aspectos fundamentales:

1.- El diseo del local

2.- El Merchandising: que mercanca hay disponible y cmo

3.- Operaciones: lo que hacen los empleados

Estos aspectos estn interrelacionados y son interdependientesSi uno de ellos se fortalece, le quita presin a los dems, y vicecersa. Cuando se toma una decisin sobre alguno de ellos, debeestudiarse las consecuencias que pueden ocurrir.

Por ejemplo, muchos negocios quieren ahorrar reduciendo per

sonal (operaciones), lo cual produce deficiencias en el servicioSin embargo, puede cambiarse el diseo y merchandising dforma de lograr el ahorro sin deterioro ms auto-servicio.

Tiempo

El tiempo, real o percibido, es de gran importancia para el cliente. Si tiene que esperar ms de 90 segundos, su sentido del tiempo se distorsiona, y tiende a exagerarlo. La espera pasa de se


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una pausa en la compra, a ser una actividad por si misma.

La espera generalmente ocurre al pagar. Usted puede tomar me-didas para disminuir el impacto:

- Interaccin (humana o no): simplemente que alguien seaproxime y le hable, puede reducir la ansiedad. Mejor an sile puede decir que su espera es finita y controlada.

- Orden: los americanos y britnicos prefieren lneas ordena-das y justas. El caos les produce ansiedad. La forma ms justaresulta ser una lnea nica, ya que elimina la ansiedad produc-to de pensar si seleccionaron la lnea incorrecta. El problemaes que la lnea puede resultar muy larga.

- Diversin: cualquier distraccin es buena. Las tiendas devideo colocan pelculas. Los supermercados, revistas.

Pago y envoltura

Nadie ha encontrado la frmula para lograr que el pago seaagradable. Es all donde la persona debe separarse de su dinero,y donde se revela la verdadera funcin de una tienda: una m-quina donde se cambia mercanca por dinero.

La caja debera estar ubicada en el frente, cerca de la salida.Pero debe evitarse el error de que sea lo primero que vea uncliente al entrar es como entrar a un restaurant por la cocina.

Otros aspectos a considerar:

- Debe utilizarse el sistema ms eficiente posible

- No debe tratar de ahorrar en esta rea. Provea suficienteespacio y suficientes empleados.

- Separe las funciones de cobrar y empacar. Si es la mismapersona puede tomar demasiado tiempo.

- Nunca reciba las devoluciones o cambios en el rea de caja.

MagiaEl merchandising implica dos conceptos:

1.- Colocar los productos fuera de los estantes, separados deotros productos que competidores.

2.- Colocar los productos al lado de otros no competidores, detal forma que se venda ms de los dos.

La industria que provee material para merchandising (conocidacomo PoP), ha crecido enormemente, a medida que la decisinde compra se ha desplazado a la tienda. Buena parte del trabajo

de investigacin gira en torno a medir el efecto de este tipo dematerial.

Considere este acto de magia: una franela que se compra en Malasia por US$3, se le coloca una etiqueta en francs (que sugiere, pero no dice que es hecha en Francia), se ubica con cuidaden una linda mesa con la foto de una chica hermosa, se bautizcomo franela de expedicin, y se vende por US$37.

Ciberespacio

El comercio electrnico ha tenido su mejor acogida en las ventas de negocio a negocio (B2B), ya que venderle a clientes finales implica una serie de aspectos complicados. La idea de la internet sustituyendo a los almacenes fsicos es fantasa; sin embargo, puede ser muy efectiva integrando la distribucin y emercadeo. Los negocios en la web deben estar integrados a lode la vida real, y deben cumplir las mismas reglas de ganancias

Sin embargo, la web transformar el mundo de las compras. Adiferencia de las tiendas fsicas:

- Seleccin ilimitada: en teora, puede vender millones de pro

ductos.

- Comparacin de precios: utilizando motores de bsqueda yrobots de compra, puede comparar precios a gran escala.

- Conveniencia: puede comprar desde donde quiera cuandoquiera. No necesita estacionar, ni vestirse.

- Velocidad: compra a su propio ritmo, y paga rpidamente.

- Informacin: la informacin que puede proveer es ilimitadaEn particular, la web ha sido muy efectiva al proveer evaluaciones directas e imparciales surgidas de otros clientes.

Por otro lado, slo en una tienda fsica puede satisfacer sunecesidades sensoriales, obtener satisfaccin instantnea y teneinteraccin social.

La web es particularmente til para productos o servicios qurequieren pensar, pero no mucho observar o tocar. Compraacciones, libros, boletos areos y artculos de computacin resultan muy convenientes en lnea.

En el ciberespacio, lo mejor est an por venir.

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Ttulo original: Why We Buy

Editorial: Simon & Schuster

Publicado el: junio del 2000

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