2018/2019 Rita Freire O CASO BRANDYMEL PROPOSTA DE De ...

2018/2019

Rita Freire O CASO BRANDYMEL – PROPOSTA DE

De Campos Luís REBRANDING DA IDENTIDADE VISUAL

2018/2019

Rita Freire O CASO BRANDYMEL – PROPOSTA DE

De Campos Luís REBRANDING DA IDENTIDADE VISUAL

Projeto apresentado ao IADE – Faculdade de Design,

Tecnologia e Comunicação da Universidade Europeia,

para cumprimento dos requisitos necessários à

obtenção do grau de Mestre em Design e Cultura

Visual, opção de especialização em Design Visual

realizada sob orientação científica do Doutor

Fernando Oliveira, Professor auxiliar do IADE-EU.

I

Dedico este Trabalho de Projeto de Mestrado a mim e à minha família.

III

Agradecimentos: Ao meu orientador Prof. Doutor Fernando Oliveira, pela

disponibilidade em me acompanhar neste Projeto de

Mestrado, desafiando-me a arriscar mais e acreditando

sempre nas minhas capacidades.

À minha família, pela paciência e compreensão da minha

ausência neste período de altos e baixos, que apesar de tudo,

souberam respeitar e apoiar, nunca duvidando do meu

trabalho.

Por último e não menos importantes, aos amigos que me

acompanharam neste processo, pelo apoio incondicional e

motivação, para que conseguisse terminar mais um capítulo

da minha vida.

V

Palavras-Chave: Design Visual, Marca, Branding, Licores Portugueses.

Resumo: Esta investigação teve como principal objetivo, uma melhor

compreensão do fenómeno branding e como este atua no

processo de recuperação e de criação de identidades. Deste

modo, iniciou-se o estudo e análise, focado nas identidades

visuais de marcas portuguesas de licores mais antigas, que ao

longo do tempo perderam a sua visibilidade. Ao serem

identificados casos em que é possível implementar melhorias

nas suas linguagens, surgiu a oportunidade de desenvolver um

projeto exploratório prático, de produção de uma linguagem

visual, em torno da marca do licor DOM CRISTINA.

Procura-se responder à questão de investigação “Qual o

processo de branding para a revitalização de uma marca de

licor?”. Como tal, foi necessário recorrer a diferentes

metodologias, para alcançar o sucesso da investigação. Desde

análises bibliográficas que fundamentam os conceitos sobre a

marca, identidade visual e branding, assim como, estudos de

casos no segmento de bebidas alcoólicas, especificamente

licores portugueses, com o intuito de aprender mais sobre a

componente pragmática e estabelecer paralelismos com a

componente teórica, solidificando este projeto de investigação

nas duas vertentes que o complementam.

VII

Keywords: Visual Design, Brand, Branding, Portuguese Liqueurs.

Abstract: The main objective of this research was a better understanding

of the branding phenomenon and how it acts in the process of

recovery and identity creation. Thus began the study and

analysis, focused on the visual identities of Portuguese brands

of older liqueurs, which over time lost their visibility. By

identifying cases where it is possible to implement

improvements in their languages, the opportunity arose to

develop a practical exploratory project to produce a visual

language around the DOM CRISTINA liquor brand. It seeks to

answer the research question “What is the branding process

for the revitalization of a liquor brand?”. As such, it was

necessary to resort to different methodologies to achieve

successful research. From bibliographic analyzes that underlie

the concepts of brand, visual identity and branding, as well as

case studies in the segment of alcoholic beverages, specifically

Portuguese liqueurs, in order to learn more about the

pragmatic component and to establish parallels with the

theoretical component, solidifying this research project in the

two strands that complement it.

ÍNDICE

INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 1

1. Clarificação do tema ........................................................................................................... 1

2. Definição do Objeto de Estudo .......................................................................................... 2

3. Objetivos de investigação ................................................................................................... 3

4. Problemática ........................................................................................................................ 3

5. Metodologias ........................................................................................................................ 5

6. Estrutura do Trabalho de Projeto ..................................................................................... 6

CAPÍTULO I – REVISÃO DA LITERATURA .......................................................... 8

1.1. A Marca ............................................................................................................................ 8

1.1.1. A Marca no Período Contemporâneo ......................................................................... 8

1.1.2. A História da Marca ................................................................................................... 9

1.1.2.1. Primeiro Nascimento ............................................................................................... 9

1.1.2.2. Segundo Nascimento ............................................................................................. 13

1.1.2.3. Terceiro Nascimento ............................................................................................. 16

1.1.2.4. Quarto Nascimento ................................................................................................ 18

1.2. Identidade e Imagem Corporativa ............................................................................... 20

1.2.1. Identidade Corporativa ............................................................................................. 20

1.2.2. Identidade Visual Corporativa .................................................................................. 21

1.2.3. Imagem Corporativa ................................................................................................. 22

1.3. Branding .......................................................................................................................... 23

1.3.1. ADN .............................................................................................................................. 27

1.3.1.1. Missão .................................................................................................................... 28

1.3.1.2. Visão ...................................................................................................................... 28

1.3.1.3. Valor ...................................................................................................................... 29

1.3.1.4. Perceção/Posicionamento ...................................................................................... 29

1.3.2. Brand Language .......................................................................................................... 29

1.3.2.1. Naming .................................................................................................................. 30

1.3.2.2. Símbolo .................................................................................................................. 30

1.3.2.3. Tipografia .............................................................................................................. 31

1.3.2.4. Cor ......................................................................................................................... 31

1.3.2.5. Quinto Elemento .................................................................................................... 32

1.3.2.6. Forma ..................................................................................................................... 32

1.3.2.7. Movimento ............................................................................................................ 33

1.3.2.8. Som ........................................................................................................................ 33

1.3.2.9. Marca Gráfica ........................................................................................................ 34

1.3.2.10. Imagética ............................................................................................................. 34

CAPÍTULO II – ESTUDOS DE CASOS ................................................................... 35

2.1. Licor Beirão .................................................................................................................... 35

2.1.1. História da Marca ..................................................................................................... 35

2.1.2. Reconhecimento ....................................................................................................... 37

2.1.3. Identidade e Linguagem Visual ................................................................................ 37

2.1.4. Comunicação ............................................................................................................ 41

2.2. Licor Nacional ................................................................................................................ 43


2.2.2. Reconhecimento ....................................................................................................... 44


2.2.4. Comunicação ............................................................................................................ 46

2.3. Erikae .............................................................................................................................. 49


2.3.2. Reconhecimento ....................................................................................................... 50


2.3.4. Comunicação ............................................................................................................ 51

CAPÍTULO III – ANÁLISE E TRIANGULAÇÃO DE DADOS ............................ 53

CAPÍTULO IV – PROJETO ....................................................................................... 56

4.1. O Caso BRANDYMEL .................................................................................................. 56


4.1.2. Reconhecimento ....................................................................................................... 57

4.1.3. ADN. ........................................................................................................................ 57

4.2. Proposta de Revitalização ............................................................................................. 58

4.2.1. Brand Language .......................................................................................................... 59

4.2.1.1. Conceptboard ........................................................................................................ 59

4.2.1.2. Nome ..................................................................................................................... 60

4.2.1.3. Tipografia .............................................................................................................. 61

4.2.1.4. Símbolo .................................................................................................................. 65

4.2.1.5. Marca Gráfica ........................................................................................................ 66

4.2.1.6. Cor ......................................................................................................................... 70

4.2.1.7. Forma ..................................................................................................................... 70

4.2.1.8. Imagética ............................................................................................................... 72

4.2.2. Comunicação ............................................................................................................... 74

CAPÍTULO V – CONCLUSÃO E CONTRIBUTOS PARA INVESTIGAÇÕES

FUTURAS ..................................................................................................................... 79

BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 81

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 84

WEBGRAFIA ............................................................................................................... 85

FONTE DE FIGURAS ................................................................................................. 87

ANEXOS ....................................................................................................................... 91

1. Estudos da Garrafa ........................................................................................................... 91

2. Estudos da Embalagem .................................................................................................... 92

3. Estudos da Marca Gráfica ............................................................................................... 92

4. Fotografias do processo de construção da garrafa ........................................................ 93

5. Fotografias do protótipo final em Estúdio ...................................................................... 94

6. Template do site e do Facebook da Marca ...................................................................... 95

7. Mensagens do Facebook ................................................................................................... 96

8. Email .................................................................................................................................. 97

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Escrita Cuneiforme em Argila………………………………………………10

Figuras 2 e 3 - Marcas de Canteiros em Pedra…………………………………………10

Figura 4 - Assinatura de Carlos Magno………………………………………………...11

Figura 5 - Marcas de Família dos Poveiros…………………………………………….12

Figura 6 - 1- Pedreiro João do Tojal, Tomar (1498); 2- Tecelão Brás Fernandes, Tomar

(1517); 3- Ferrador Gonçalo Rodrigues, Setúbal (1510); 4- Barbeiro Antão Fernandes,

Tomar (1522)…………………………………………………………………………...13

Figura 7 – Assinatura com o nome do Artista………………………………………….14

Figura 8 – Gutenberg com suporte em papel impresso em caracteres móveis…………15

Figura 9 – Marca Registada…………………………………………………………….16

Figura 10 – Alguns dos cartazes mais emblemáticos da marca Licor Beirão………….17

Figura 11 – Evolução da Marca para Imagem………………………………………….19

Figura 12 – Símbolo……………………………………………………………………24

Figura 13 – Logotipo…………………………………………………………………...24

Figura 14 - Alguns produtos da Marca Apple………………………………………….25

Figura 15 – Interior do El Corte Inglês, Lisboa……………………………………......25

Figura 16 – Publicidade Coca-Cola…………………………………………………….26

Figura 17 – Aspeto da Indumentária e do avião da Emirates Airlines……………......27

Figura 18 - Embalagem para evento festivo do Natal onde é possível visualizar

elementos da cultura portuguesa LICOR BEIRÃO 2014….…………………………...38

Figura 19 - Aspeto antigo da garrafa (à esquerda) e a atual garrafa (à direita) da marca

LICOR BEIRÃO……………...……………………….……………………………….39

Figura 20 – Marca Gráfica do LICOR BEIRÃO…….……………………………...….40

Figura 21 – Beirão D’Honra, edição limitada. Aspeto da embalagem rótulo e

garrafa…………………………………………………………………………………..41

Figuras 22 e 23 – Cartazes mais icónicos da marca LICOR BEIRÃO………………...42

Figura 24 - Primeira Marca Gráfica da Marca, onde são visíveis os sinais de

portugalidade………………………………...……………………………………..…..44

Figura 25 – Evolução da garrafa do LICOR NACIONAL à direita, onde surgem

elementos revivalistas associados à portugalidade…………….……………..……..….46

Figura 26 – Campanha Publicitária do LICOR NACIONAL em 2013, com a atriz Rita

Pereira onde se utilizam códigos populares, associados à sensualidade da mulher,

sobressaindo a qualidade de ser português……………………………………………..47

Figura 27 – Packaging e garrafa da marca LICOR NACIONAL, onde é possível

observar-se a nova identidade visual da mesma…………….………………….………48

Figura 28 – Logotipo da marca ERIKAE………………………………………………49

Figura 29 – Embalagem e garrafa da marca ERIKAE………………………………....51

Figura 30 – Licor ERIKAE, produto Portugal By Beira-Baixa………………………..52

Figura 31 - Edição especial do licor “sem nome”, com um cartão onde se encontra uma

breve explicação da sua história .……………………………………..………………..56

Figura 32 – Garrafa original do Licor BRANDYMEL ……………….……………….59

Figura 33 – Mapa de Influências, com fotografias de inspiração para a revitalização da

marca DOM CRISTINA. As imagens procuram corporizar alguns dos elementos

básicos e complementares da linguagem de uma marca……………………………….60

Figura 34 – Nome da marca DOM CRISTINA……………………………..……..…..61

Figura 35 – Tipo de letra “Hallo Euroboy”, adaptado para o nome da

Marca……………………………………………………………………………….…..61

Figura 36 – Fonte que integra o selo da Marca, pertencente à tipografia “Heading

Pro”……………………………………………………………………………………..62

Figura 37 – Selo da garrafa da Marca DOM CRISTINA………………………………62

Figura 38 – “Helvetiva”, Tipografia Complementar…………………………………...63

Figura 39 – Rótulo pertencente à embalagem da garrafa do licor de mel DOM

CRISTINA, que contém uma síntese da história do nome da marca e ingredientes que

compõe o licor………………………………………………………………………….63

Figura 40 – Rótulo que integra a garrafa de licor DOM CRISTINA, com tipografia

“Helveitca”, que contem os mesmos elementos do rótulo acima mencionado………...64

Figura 41 – Tipografia “Georgia” utilizada para representar o valor alcoólico do

licor……………………………………………………………………………………..64

Figura 42 – Sr. Oliveiros Cristina, criador da fórmula do licor de mel………………...65

Figura 43 – Criação do símbolo através da imagem icónica da cara do Sr. Oliveiros

Cristina…………………………………………………………………………………65

Figura 44 – Possível e melhorada marca gráfica do licor DOM CRISTINA………….66

Figura 45 – Margens de segurança da marca gráfica, símbolo como elemento que define

as proporções….………………………………………………………………………..66

Figura 46 – Dimensões da Marca e Positivo e Negativo da mesma…………………...67

Figura 47 – Comportamento da Marca Gráfica em fundo CMYK (1)…………………68

Figura 48 – Comportamentos da Marca Gráfica em fundo CMYK (2)………………..68

Figura 49 – Comportamento da marca Gráfica em fundo RGB (1)…………………...69

Figura 50 – Comportamento da Marca Gráfica em fundo RBG (2)……………………69

Figura 51 – Desdobramento Cromático do Pantone P 10 – 7 que representa a cor

amarelo e do Pantone Process Black U que representa a cor preta…………………….70

Figura 52 – Visualização do resttyling desenvolvido para a garrafa do licor DOM

CRISTINA (frente e parte posterior)…………………………………………………...71

Figura 53 – Visualização da embalagem desenvolvida para a garrafa do licor DOM

CRISTINA (frente, parte posterior e topo)……………………………………………..71

Figura 54 – Interior da embalagem, onde se observa um padrão de abelhas desenhadas,

que remete para a existência de mel no seu interior……………………………………72

Figura 55 – Imagem trabalhada e cuidada do licor DOM CRISTINA, representando a

imagética da marca……………………………………………………………………..73

Figura 56 – Imagem comemorativa do Dia do Pai, Licor DOM CRISTINA…………74

Figura 57 – Exemplo de uma das imagens publicitárias do licor de mel DOM

CRISTINA…………………………………………………….………………………..75

Figura 58 – Aspeto do Suporte Gráfico de um possível site oficial da Marca…………76

Figura 59 – Aspeto do Suporte Gráfico da melhorada página do facebook……………77

Figura 60 – Aspeto do Suporte Gráfico de uma publicidade ao licor DOM

CRISTINA……………………………………………………………………………...77

Figura 61 – Aspeto do Suporte Gráfico de outra publicidade ao licor DOM

CRISTINA………………………………………………………………………..…….78

Figura 62 – Aspeto do Suporte Gráfico de uma publicidade ao licor DOM CRISTINA

no formato horizontal…………………………………………………………………..78

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo 1 –Estudos da Garrafa..........................................................................................91

Anexo 2 – Estudos da Embalagem..................................................................................92

Anexo 3 – Estudos da Marca Gráfica..............................................................................92

Anexo 4 – Fotografias do Processo de construção da garrafa.........................................93

Anexo 5 – Fotografias do protótipo final em Estúdio………….....................................94

Anexo 6 – Template do site e do Facebook da Marca………………………………....95

Anexo 7 – Mensagens do Facebook…………………………………………………....96

Anexo 8 – Email………………………………………………………..……………....97

1

INTRODUÇÃO

1. Clarificação do tema

A candidata ingressou no Mestrado de Design e Cultura Visual no ano letivo

2017/2018 com o propósito de melhorar a capacidade de analisar e implementar marcas,

aprofundando conhecimentos, a fim de melhorar as competências como designer em

áreas multidisciplinares e numa temática contemporânea. Neste projeto de investigação,

existe a intenção de compreender o fenómeno de branding e como este atua no processo

de recuperação e de criação de identidades, assim como na sua componente, que dá

consistência ao porquê de uma marca e à sua essência.

Com o interesse em explorar esta área, surge a vontade de melhorar e recuperar a

identidade visual de marcas mais antigas e que, ao longo do tempo, foram perdendo a

sua visibilidade, mas que fazem parte de um imaginário coletivo que caracterizou a

sociedade portuguesa num determinado espaço temporal, revelando-se como objetos

dessa cultura. Ao desenvolver várias pesquisas de marcas que ainda se produzem no

mercado, mas que perderam o seu estatuto no mercado das bebidas alcoólicas, a

candidata deparou-se com a marca de uma bebida portuguesa, DOM CRISTINA que

originalmente se denominava BRANDYMEL. Nesta transição foi identificada uma

oportunidade de estudo que envolve a recuperação do património visual mas também, o

estudo do porquê do processo de transição, assim como um trabalho exploratório prático

de produção de uma linguagem da marca atual.

Pretende-se assim, com este projeto de mestrado, mostrar todo o processo

desenvolvido, orientado para uma possível solução na recuperação/redesign de uma

nova identidade visual para a marca. O intuito é o de aumentar a sua presença no

mercado, atribuindo-lhe caraterísticas de iconicidade a um produto local. Neste sentido

é relevante a criação de uma estratégia de marca que envolve a personalidade, o

produto/serviço, a comunicação e os ambientes da marca onde se inserem os elementos

visuais e sensoriais desse sistema, bem como a materialização concreta destes, quando

chegam a uma audiência.

2

2. Definição do Objeto de Estudo

Segundo consta numa notícia do jornal online Público (2014), a marca de licor

que se lançou no mercado com o nome BRANDYMEL, produzida por uma família de

Portimão há mais de meio século, sofreu alteração no seu nome, em consequência de

Oliveiros Cristina ter falecido, há trinta e três anos sem ter conseguido renovar o registo

desta bebida. Quando o filho, David Cristina, o tentou fazer, este já não se encontrava

disponível. Por não ter existido uma renovação no pedido de registo da patente, dezoito

anos depois, a marca tinha sido “agarrada” por outra pessoa que a patenteou em seu

nome. Segundo o tribunal de Lisboa, “a notoriedade e o comprovado uso de marcas de

nada valem se a caducidade do registo já tiver sido declarado” (Revez, 2014) e foi o que

aconteceu com este licor.

Conforme as informações recolhidas através da página oficial de facebook da

marca (2018), o licor de mel que marcou e acompanhou várias gerações de portugueses

e que inclusive chegou a receber medalhas de ouro no International Wine & Spirit

Competition (IWSC), famoso concurso de bebidas espirituosas mais prestigiado da

indústria, atravessou um período difícil. Através de um vídeo publicado nesta mesma

página, o empreendedor e neto do criador da bebida, relata que achou prioritário, lançar

primeiro uma edição especial da marca sem nome, com o propósito da própria garrafa

contar a história e partilhar com todas as pessoas que, apesar de o licor ter perdido o

nome, em tudo o resto se manteve igual.

Na notícia do Público (2014) é ainda referido que a terceira geração da família

Cristina é agora a responsável pela marca. A partir de uma unidade fabril sedeada no

norte de Portugal, mais precisamente em Castelo Branco, dão continuidade à indústria

com o novo nome - DOM CRISTINA, em homenagem ao avô e ao trabalho do pai, à

imagem e semelhança do brandy original.

3

3. Objetivos de investigação

Como estudante de design visual, pretende-se com este projeto, perceber se

realmente o consumidor continua ou não a reconhecer a marca DOM CRISTINA como

sendo o original BRANDYMEL. Se de facto se confirmar que, a recente alteração da

identidade visual da marca se perdeu, tenciona-se apresentar neste projeto, uma possível

solução para uma nova imagem da marca do licor de mel, associando-a à original e

mantendo o máximo possível dos seus valores históricos e culturais, com o objetivo do

consumidor a continuar a reconhecer.

No decorrer deste projeto planeia-se também, dar destaque à importância da

prática do design gráfico e da sua importância no branding na construção e

desenvolvimento de identidades visuais. Compreender a evolução da linguagem do

design gráfico na cultura pós-modernista e também, no património visual português.

Deste modo, os objetivos deste projeto consistem em aumentar o conhecimento

pessoal na área e contribuir para o conhecimento, no âmbito do design gráfico

português, assim como, no âmbito dos estudos de branding. Assim, serão adaptadas

metodologias visuais e estudos de caso relacionados com este projeto de renovação de

identidade visual de marcas.

4. Problemática

Após uma breve descrição sobre a história e o percurso do objeto de estudo,

torna-se importante delinear os problemas nele apresentado. Um desses problemas foi a

perda do nome original (BRANDYMEL), devido à não renovação do registo da patente.

Esta é uma situação que a terceira geraçã da família Cristina combateu estrategicamente

lançando um licor igual ao original, mantendo apenas a garrafa e o rótulo, assim como a

descrição licor de mel, criando associações para que o consumidor possa reconhecer o

produto original.

Do ponto de vista do novo nome, houve uma rutura na mudança deste, quando

comparado com o anterior. Embora esta nova denominação tenha sido criada em honra

do fundador do produto, este perdeu a sua associação verbal ao brandy de mel e

4

consequentemente, existiu uma quebra num dos elos de reconhecimento da marca com

o seu público.

Do ponto de vista estratégico, faz sentido que o design do rótulo da garrafa, hoje

em dia conhecida como DOM CRISTINA, se tenha mantido muito idêntico ao da

primeira garrafa, no sentido de possibilitar ao consumidor o seu reconhecimento. No

entanto, a candidata questiona se o caminho correto será realmente este, ou se esta

estratégia representa uma fragilidade na nova identidade visual da marca.

Considerou-se importante entrar em contacto direto com os responsáveis da

marca, a fim de obter informação concreta e atual sobre a história e cultura da marca. O

contacto foi feito através da rede social facebook (2018) pois, como já foi referido, a

marca está a ser comercializada numa única unidade fabril, não existindo por isso

qualquer outra possibilidade de contacto, nem site oficial. Esta é uma situação estranha

na atualidade, a não ser que exista uma razão estratégica para tal, pois na maioria das

vezes é através das páginas oficiais das marcas que o consumidor encontra credibilidade

e confiança no produto.

Apesar do feedback da página do facebook ter sido positivo, por demostrarem

disponibilidade para qualquer questão, afirmaram não terem nenhum site ativo, o que

revela pouca presença nos meios sociais da marca. Nos dias de hoje, é cada vez mais

importante haver uma boa divulgação dos produtos e das marcas em formato digital.

Esta estratégia permite, de uma forma imediata, aumentar o conhecimento sobre o

produto, a potenciais consumidores, através de uma divulgação disponível 24 horas por

dia.

A análise e investigação, presente neste projeto, têm como principal pressuposto,

dar resposta à seguinte questão:

- Qual o processo de branding para a revitalização de uma marca de licor?

5

5. Metodologias

Com o intuito de alcançar os objetivos propostos e a dar resposta à questão da

investigação, é essencial determinar o tipo de metodologia adequada. Para cada estudo,

são necessárias metodologias diferentes e cabe à candidata selecionar as que mais se

adaptam, para atingir assim o sucesso da investigação.

De acordo com Leedy e Ormrod (2010) o método qualitativo carece de uma

pesquisa em profundidade, na qual são realizadas perguntas gerais, para alcançar novas

perceções sobre um tema em particular, a fim de compreender qual o problema

existente na área de interesse. Deste modo, faz sentido para este projeto, recorrer a este

tipo de metodologia, uma vez que existe uma investigação de cariz pragmático.

Segundo Leedy e Ormrod (2010) para compreendermos melhor determinada

situação ou assunto, um estudo de caso poderá ser benéfico, através dele será possível

aprender mais sobre a questão e entender como mudou ou se com o tempo se

desenvolveu. Assim, é possível concluir que a metodologia qualitativa é também a mais

indicada e apropriada para o projeto, na aplicação dos estudos de caso.

Relativamente à recolha de conteúdo, a pesquisa é não intervencionista

(Almendra, 2010) uma vez que, a candidata na revisão e crítica da literatura, não irá

intervir na realidade estudada. Apenas serão recolhidas as informações cruciais, por

meio de análises bibliográficas. Nomeadamente livros e dissertações, com o intuito de

enriquecer o conhecimento e, consequentemente, as necessidades deste projeto.

O projeto é concluído através de uma metodologia intervencionista (Almendra,

2010), que procura dar resposta pragmática aos objetivos de investigação e à

problemática levantada pela candidata. Assim, esta metodologia será aplicada na

reconstrução da marca DOM CRISTINA e na retificação das fragilidades da mesma,

atribuindo relevância à comunicação visual e verbal da identidade da marca e ao seu

respetivo produto.

6

6. Estrutura do Trabalho de Projeto

A estrutura da presente investigação é constituída por uma Introdução,

Capítulos, Bibliografia, Webgrafia e Anexos. Estes contêm a realização do Projeto de

investigação. Nesse sentido, considerou-se importante iniciar com uma Introdução, que

faz o enquadramento do estudo e a contextualização da investigação. De seguida, todos

os capítulos, subdivididos em alíneas e tópicos, são iniciados com uma breve introdução

que enquadra os temas abordados.

No “Capítulo I – Revisão de Literatura”, foram desenvolvidos quatro tópicos

secundários, importantes para o desenvolvimento e concretização do Projeto.

Considerou-se por isso necessário, abordar a origem das Marcas e de que forma estas se

desenvolveram ao longo das décadas, o que significam os termos Identidade

Corporativa, Identidade Visual Corporativa e Imagem Corporativa e ainda, o que é o

processo de Branding e de que forma este pode contribuir para o sucesso de uma marca

no mercado.

Através do estudo de alguns casos, presentes no “Capítulo II – Estudos de

Caso”, são analisadas três marcas de licores portugueses, diversos nas suas

representações gráficas que, permitem evidenciar quais os pontos fulcrais no processo

de revitalização da marca em causa, DOM CRISTINA.

De seguida, no “Capítulo III – Análise e Triangulação de Dados”, são analisados

os estudos de caso, decorrente de uma pesquisa teórica, de modo a delinear conclusões e

a relacionar a importância da história da marca no processo de branding.

No “Capítulo IV – Projeto”, são colocados em prática os conhecimentos

adquiridos nos capítulos anteriores, de forma a dar resposta ao problema levantado. De

seguida, são expostas as intenções e explicações subjacentes ao processo de

desenvolvimento do produto em causa. Deste modo, dá-se início à proposta de

rebrandig do licor DOM CRISTINA.

No “Capítulo V – Conclusão”, apresentam-se os resultados da investigação, na

abordagem teórica e na sua aplicação prática, através do produto final, acompanhado de

uma reflexão sobre o contributo ao branding e ao património visual português.

7

Por último, é apresentada a Bibliografia, Webgrafia e Referências

Bibliográficas, consultadas para o desenvolvimento desta investigação, conforme a

relevância da informação documentada. Nos Anexos, é possível observar a realização

dos primeiros estudos para a proposta final.

8

CAPÍTULO I – REVISÃO DA LITERATURA

1.1. A Marca

1.1.1. A Marca no Período Contemporâneo

Atualmente, as marcas que eram meramente produtos domésticos e do

quotidiano, que se compravam e mais tarde seriam substituídos, garantindo uma

qualidade, quantidade e preço estandardizados, atingem um estatuto elevado. Passaram

a representar, para além da sua própria imagem, a nossa imagem, permitindo que nos

definamos a nós próprios, perante o mundo que nos rodeia. (Olins, 2003)

“Diesel, Adidas e hotéis W representam um estilo de vida; Hermès, Ralph

Lauren e Ritz, outro. Podemos misturar e combinar para construir, realçar e salientar a

nossa própria autopercepção.” (Olins, 2003, p.16)

De acordo com o autor (2003), os técnicos de marketing começaram a criar as

marcas com o intuito de seduzirem os consumidores e dessa forma venderem produtos

através de conceitos atrativos, de forma clara e repetida. A gestão das marcas, superou

de tal forma as suas origens comerciais, que o impacto a nível social e cultural se tornou

infinito, expandindo-se no âmbito de várias áreas como a educação, desporto, arte,

região, entre outras. No entanto, nem tudo aquilo que uma marca representa a torna

poderosa, se as emoções que a rodeiam forem suficientemente fortes, o consumidor

aceitá-la-á sem duvidar das suas capacidades funcionais, ou seja, são os consumidores

que acabam por decidir se a marca terá sucesso ou não. Se uma marca for bem-

sucedida, conseguirá expandir-se a um ritmo surpreendente, o contrário pode acontecer

quando enfrenta problemas, tornando-se difícil permanecer no topo.

Olins (2003) explica que é normal perguntarmo-nos qual o verdadeiro

significado da palavra marca e o porquê de estas estarem por todo o mundo,

independentemente da religião, grupo social ou económico. Num mundo com uma vasta

oferta comercial, as marcas sentiram a necessidade de representar confiança, estatuto e

pertença, de modo a que o consumidor se defina por meio delas. Assim sendo, as

marcas simbolizam identidade.

9

1.1.2. A História da Marca

Considerou-se fundamental traçar o percurso da marca ao longo da história

humana, para melhor entender a sua evolução até à atualidade. Através do estudo das

suas raízes, é possível percecionar como a marca se desenvolveu, deixando de estar

circunscrita à sua mera funcionalidade (identificação do objeto/produto) para estar

associada a uma imagem que permite ao consumidor definir-se através desta, criando

uma identidade própria.

As marcas registadas existem há pelo menos 5000 anos e eram utilizadas

essencialmente como marcas de remetentes, limitavam-se a identificar. Mais tarde,

surgiu a necessidade e desejo de identificação social individual ou de grupo, como meio

de estabelecer um carácter distintivo, um agricultor poderia marcar o seu gado apenas

para o proteger, assim como, um oleiro poderia marcar a sua peça apenas por prazer.

Historicamente, a relação entre necessidade e desejo poderia estar relacionada com o

comércio, a vida social, a guerra, o desporto, bem como, outras atividades de lazer.

Dessa forma, Per Mollerup (1997) identifica a identidade de três maneiras: identidade

social (quem é), propriedade (de quem é) e origem (quem fez).

Segundo Raposo (2008) de forma a entender a identidade e imagem corporativa

na contemporaneidade, torna-se importante delinear uma passagem ao longo da história

humana, atendendo as suas raízes. A reunião do método do autor Joan Costa (2004), que

considera que existem quatro nascimentos da marca, e a abordagem histórica da marca

que apresenta Per Mollerup (1997), fundamentada pela identidade social, propriedade e

origem, contribuíram para o surgimento da identidade corporativa.

1.1.2.1. Primeiro Nascimento

De acordo com Raposo (2008), a necessidade de comunicar e de se expressar foi

talvez, das primeiras manifestações humanas. O Homem começou a dispor de objetos

de pequena dimensão para divulgar informação, como por exemplo peles de animais,

ossos ou o barro que, terá possibilita a escrita cuneiforme em placas de argila (figura 1)

e mais tarde em pedra. O mesmo autor (2008) refere ainda que a ideia de diferenciar a

10

Figuras 2 e 3 - Marcas de Canteiros em Pedra

Fonte: parquesdesintra.pt, 2014

identidade, a autoria e a propriedade, fundamentará a designação de um signo como

marca.

Relativamente às marcas de identidade, estas surgem em grande quantidade de

signos, nos primeiros edifícios egípcios (originalmente feitos de tijolo) e na Grécia

Micénica (Costa, 2004). Conforme Sousa (1929) escreveu, as marcas eram inscritas

pelos canteiros nas pedras para a construção de templos. Enquanto as construções

exigiam mais complexidade técnica, também a intervenção dos canteiros (trabalhadores

da pedra) ganhava maior relevância (figuras 2 e 3).

Figura 1 - Escrita Cuneiforme em Argila

Fonte: estudopratico.com.br, 2015

11

Segundo Perez (2004), foram encontrados indícios de assinaturas em barro,

provenientes da Idade da Pedra, o que levou a autora a afirmar que estas assinaturas

serviriam para assinalar propriedade do gado e de objetos.

De acordo com Oliveira (1983) o Homem sentiu a necessidade de manifestar o

poder dos objetos e propriedades em bordados (tapetes dos povos nómadas do oriente).

E também para distinguir famílias e gerações, recorreu a brasões que declaram nobreza.

Conforme Frutiger (1981) apresenta, os monogramas associavam-se a nomes de

indivíduos de classe alta e muitas vezes integravam nas moedas e nos selos dos

governantes (figura 4).

“ (…) o significado grego original do termo monograma é «linha única»,

compreendido como algo escrito ou desenhado em contornos. Atualmente, a palavra é

normalmente usada para indicar um sinal (signo desenhado) feito a partir das iniciais

do nome de uma pessoa.” (Mollerup, 1997, p. 24)

Mollerup (1997) menciona que as assinaturas abreviadas, as chamadas rubricas,

eram consideradas de leitura fácil mas de identificação difícil. Por este motivo, o cônsul

romano Symmacus, propôs mais tarde que os monogramas, mais do que legíveis,

deveriam assegurar o reconhecimento. A utilização destes em Portugal, também seria

recorrente entre membros do clero e nobreza, que os aplicavam como um carimbo, ou

selo de autenticidade, em documentos oficiais.

Figura 4 - Assinatura de Carlos Magno

Fonte: wikiwand.com/pt, 2019

12

“ (…) com o desenvolvimento do comércio da Alta Idade Média, sobre as bases do

excedente agrícola, o florescimento do artesanato e o crescimento das cidades, que deu

lugar aos transportes terrestres e marítimos, apareceu também a necessidade de

distinguir tonéis, embalagens e armazéns de mercadoria (…) ” (Aicher & Krampen,

1979, p.34)

No estudo realizado pelo etnólogo António dos Santos Graça (1982), a

comunidade piscatória da Póvoa de Varzim identificava-se com determinadas marcas,

as quais curiosamente, poderiam estar relacionadas com os hieróglifos egípcios ou até

mesmo com a heráldica. A reprodução de marcas por parte dos Poveiros (habitantes da

Póvoa de Varzim) tinham uma grande importância enquanto marcas de propriedade,

conforme se verificava na propagação das aplicações em redes, velas, alfaias piscatórias

e até mesmo em mesas, cadeiras e objetos pessoais.

De acordo com Graça (1982) cada família dispunha da sua marca única (figura

5), ao contrário do que acontece com a heráldica. Nesta situação, o filho mais novo seria

o herdeiro da marca de família, ainda assim, haveria algumas exceções, as quais, a

passagem da marca de família, nem sempre seguia esta regra. As marcas poderiam vir a

ser herdadas por mais de uma via familiar, no acontecimento de um casamento Poveiro.

Aicher e Krampen (1979) concluem que, a partir dos signos poveiros, a marca era

empregue como identificador de pertences no decorrer de atividades laborais, fruto do

empenho individual e salvaguarda de rendimento honesto.

Figura 5 - Marcas de Família dos Poveiros

Fonte: freguesiapovoavarzim.pt, 2012

13

1.1.2.2. Segundo Nascimento

Como explica Raposo (2008), nos tempos remotos, a troca comercial baseava-se

em produtos da cultura agrícola, da pecuária e da pesca, enquanto na Idade Média, a

atividade económica focava-se nas artes laborais como o artesanato, os ofícios e a

indústria manufatureira. Assim como, a aristocracia deixou de ser militar para passar a

ser rural ou agrícola.

Segundo Costa (2004) a industrialização artesanal começou a ter como principal

objetivo a obtenção de lucro, gerando um aumento do direito de propriedade sobre os

bens materiais, caminhando desta forma para o que viria a ser o capitalismo. Porém, o

autor (2004) refere que a sociedade não obedecia a um capitalismo puro. Apesar da

sociedade medieval estar apoiada na propriedade individual, o estado controlava e

restringia a liberdade dos contractos aprovados.

O mesmo autor (2004) refere também que, no séc. XI nasceu a sociedade

mercantil, dedicada à obtenção de lucro através de trocas comerciais, da qual as

corporações deixaram o feudalismo, passando para uma atividade artesanal controlada.

Sendo que já na Idade Média, existia um severo controlo no sistema económico e por

isso, era obrigatória a marca coletiva em todos os objetos trabalhados. Com isto, a

marca ganhou estatuto, como uma garantia de qualidade e autenticidade.

Por conseguinte, como Chaves e Bellucia (2003) escrevem, a utilização de

ícones simples (figura 6), relativos a uma atividade em geral, como por exemplo, o jarro

de cerveja para identificar um bar, uma chave para identificar o serralheiro, entre outros,

serviram de recurso para a identificação mercantil.

Figura 6 - 1- Pedreiro João do Tojal, Tomar (1498); 2- Tecelão Brás Fernandes, Tomar (1517); 3-

Ferrador Gonçalo Rodrigues, Setúbal (1510); 4- Barbeiro Antão Fernandes, Tomar (1522)

Fonte: Raposo, 2019

14

“Este sistema foi utilizado durante a Idade Média, para identificar a loja dos artesãos e

comerciantes com um carácter de puro sinal, típico de um mercado baseado na procura

e em grande parte analfabeto. E sobrevive hoje, em plena atividade, nos pictogramas

dos sistemas de sinalização.” (Chaves e Bellucia, 2003, p.19)

De acordo com Marques (1997), o sistema corporativo não se manifestou em

Portugal, antes de finais da Idade Média, o que levou artistas a criarem associações

pouco desenvolvidas. Apenas no séc. XIV, foi delineada uma corporação em Lisboa que

só no século seguinte terá sido consolidada.

Hauser (1955) refere que os trabalhadores, primeiramente os artistas e mais tarde

os pedreiros, começaram a criar guildas, associações de comerciantes ou artesãos que

supervisionavam a prática do seu comércio, protegendo-se deste modo, da concorrência.

Entretanto, no séc. XVIII, o regulamento das guildas passou a preservar os interesses

corporativos e dos consumidores. Como tal, para garantir o cumprimento das normas,

os produtos deveriam ser diferenciados com a marca da guilda.

Segundo Mollerup (1997), na França e na Dinamarca, após a extinção das

guildas e dos privilégios destas, as assinaturas, com o nome do produtor, tornaram-se

obrigatórias por lei em todos os ofícios (figura 7). Ainda assim, refere o autor (1997)

que alguns dos objetos daquela época continuavam sem assinatura do artista,

possivelmente, pelo facto de este não pertencer à corporação ou não garantir a qualidade

exigida, o que resultou no aumento do controlo por parte do estado.

Figura 7 - Assinatura com o nome do Artista

Fonte: Raposo, 2019

15

Com o passar do tempo as gerações compreenderam que o registo de informação

seria crucial. Com isso, sentiram a necessidade de criar formas de preservação e

explicação da perceção. Como resultado, surgiu a imprensa e o suporte de papel (figura

8), comprovando o esforço pelo perfeccionismo e permitindo a globalização do

conhecimento (Raposos, 2008).

“Quase imediatamente após Johan Gutenberg ter inventado a arte de imprimir com

caracteres móveis, em meados do século XV, os impressores começaram a marcar os

seus produtos. As marcas de impressores dos séculos XV e XVI, demonstravam

variedade na conceção e qualidade artística variável na execução” (Mollerup, 1997,

p.36)

O mesmo autor (2008) afirma que as primeiras marcas de impressão foram

criadas através de moldes em madeira ou metal sobre o suporte em papel e apareceriam

por norma na página do título ou no final deste, a cor preta ou vermelha. Com o

aparecimento de novas técnicas de impressão, surge a tipografia.

De acordo com Mcmurttrie (1997), terão sido impressores alemães a introduzir a

tipografia em Portugal, apoiados no desenvolvimento da comunidade judaica. No

entanto, como estes tinham interesses corporativos, procuravam não ceder

conhecimentos, o que inicialmente terá dificultado a aprendizagem dos portugueses na

arte de impressão.

Figura 8 - Gutenberg com suporte em papel impresso em caracteres móveis

Fonte: historiadomundo.com.br, 2019

16

1.1.2.3. Terceiro Nascimento

Conforme Raposo (2008) explica, no séc. XVII, com a liberdade de comércio e

livre concorrência, tanto a marca como as assinaturas, signos característicos da Idade

Média, foram excluídos. Por conseguinte, surgiram identidades individuais de carácter

arbitrário e sem qualquer regulamentação, permitindo que cada comerciante pudesse

vender o seu produto, fosse este de alta ou baixa qualidade. Mais tarde, devido ao

impacto da revolução industrial, o sistema de produção diminuiu, dando lugar à

propagação da produção em série que originou uma excessiva quantidade de bens

materiais, levando os comerciantes a venderem os seus produtos nas proximidades, a

procurarem novos mercados ou até mesmo, a recorrer a intermediários. Com o aumento

da necessidade de vender cada vez mais longe, a marca passou a ser o único meio de o

fabricante manter contacto com o cliente.

Acrescenta o autor (2008) que uma das formas utilizadas para solidificar a marca

de um produto, foi o surgimento das patentes. Estas aparecem em Inglaterra, no

decorrer da revolução industrial, entre 1740 e 1830, onde o produtor, ou a quem ele

permitisse, seria responsável e teria o controlo da produção. Eventualmente foram

consideradas, necessárias, medidas de controlo de cópia, falsificação ou imitação de

produtos de qualidade e por essa razão, consideraram obrigatório o uso do símbolo de

marca registada (figura 9), até mesmo a nível internacional.

Figura 9 – Símbolo de Marca Registada

Fonte: dicionariodesimbolos.com.br, 2019

17

O mesmo autor (2008) menciona ainda, a iniciativa por parte dos comerciantes

do ramo alimentar, no início do séc. XIX, em apresentar os produtos embalados com

uma marca impressa na embalagem, garantindo que estes eram pesados e conseguidos

em boas condições higiénicas.

De acordo com Estrela (2004), foi no séc. XV, após a descoberta da tipografia,

que nasceu o cartaz. Refere ainda que, em Portugal, a primeira publicidade manifestou-

se principalmente nos jornais, posteriormente, a imprensa começou a desenvolver-se

após a extinção da censura religiosa e política.

Raposo (2008) explica que ao contrário da atividade presente naquela época,

William Hesketh Lever, terá sido um dos pioneiros na promoção das marcas e não dos

produtos, lançando no mercado a marca registada “Sabão Sunlight”, por meio de uma

forte campanha publicitária. Apesar de existir quem desacreditasse deste sucesso, em

pouco tempo as vendas aumentaram e a marca passou a ser conhecida em toda em

Inglaterra. Escreve o mesmo autor, que as marcas do séc. XIX começaram a surgir

numa combinação entre texto e ilustração, assim que uma embalagem ou um rótulo

obtinha sucesso, facilmente se transformavam na marca da empresa. Gradualmente, as

marcas foram ficando mais simples, passando a ter novas obrigações. Relativamente à

promoção de uma marca através da publicidade, um caso português semelhante à marca

Lever que se destacou também naquela época, foi a marca Licor Beirão.

Figura 10 – Alguns dos cartazes mais emblemáticos da marca Licor Beirão

Fonte: Daniel Raposo, 2019

18

Segundo um artigo do Jornal de Economia1, foi a partir de 1940 que se observou

o crescimento e a expansão dos mercados da Europa e do Ultramar. Na mesma altura

José Carranca Redondo comprou a destilaria e mais tarde, em 1946, teve a iniciativa de

promover o licor que produzia através de cartazes publicitários (figura 10), afixando-os

em locais estratégicos e com fortes slogans, como por exemplo “O beirão de quem

todos gostam”, “Que Licor, Senhor Doutor”, entre outros. (Raposo, 2008)

Como Frutiger (2002) cita, no período da Segunda Guerra Mundial, a Europa

perdeu o seu rumo criativo, no entanto, a Suíça mantinha-se encarregue de progredir.

Nas escolas de Arte, em Basileia e Zurique, o design continuava a ser desenvolvido e

artistas como Steiner e Hoffmann, terão sido pioneiros no campo do design gráfico, que

abandonaram as ilustrações figurativas a favor da simplificação, onde predominava era

o contraste entre a cor branca e preta ou entre a forma e o fundo. Deste modo, a ideia do

abstrato e geométrico, passou a dominar o grafismo.

1.1.2.4. Quarto Nascimento

“Os ciclos económicos e os progressos tecnológicos afetam profundamente o

manuseamento das marcas” (Costa, 2004, p.105)

Segundo Raposo (2008), no decorrer desta abordagem histórica, foi percetível a

forma como a revolução tecnológica, possibilitou a chegada dos novos meios de

comunicação. E mais tarde, a globalização como Murphy e Rowe (1989) defendem,

com o aparecimento da televisão, no decorrer dos anos 30, aumentando o número de

marcas a nível mundial.

Costa (2004) menciona que na Antiguidade, a marca começou meramente por

ser um signo, tendo como principal objetivo a compra de produtos essenciais no

quotidiano. No decorrer da Idade Média, esta fazia parte de uma economia industrial e

atualmente, deixou de ser algo estático e apenas associado ao produto, para passar a ser

um sistema vivo e complexo, apelando à emoção e à razão do consumidor, que vê no

produto um sentimento de prazer. O potencial comprador, face a uma nova marca,

1 (José Carranca Redondo: 70 anos a fazer licor. Jornal de Economia, 22 de Setembro de 1998.)

19

Marca como Função

Bens Essenciais

Medicamentos

Marca como Razão

Segurança

Estudos

Marca como Emoção

Aventura

Luxos

SIGNO SÍMBOLO

Figura 11 - Evolução da Marca para a Imagem

Fonte: Adaptado de Raposo, 2008, p. 84

concebe a sua opinião e consequente representação mental, que resulta da experiência

concreta com o produto/serviço e irá possibilitar futuras compras.

Para Costa (2004) a atual manifestação da marca, estabelece uma ligação entre o

signo e o símbolo, alusivo à pirâmide de Maslow (Maslow, 2001), em que as

necessidades se verificam face à satisfação das anteriores (figura 11). No caso da

relação entre a marca e o consumidor, este passa por um processo de decisão racional,

contudo, a compra é motivada pelo desejo e emoção.

Fonseca (2000) considera que a evolução da tecnologia, nomeadamente, a

Internet, revolucionou as indústrias e a maneira como as empresas comunicam os

valores da identidade e a venda de produtos. O facto da informação relativa ao produto

e a venda deste estarem disponíveis 24 horas por dia, aumenta o número de negócios e a

comercialização do produto. Este impacto teve repercussões transversais nos vários

sectores (produção, bancário, publicidade, educação, etc.), desencadeando novas

pressões no mercado para responder ao crescimento das exigências dos clientes

(conveniência, flexibilidade, custos, serviços, etc.) e ao aumento da competição

(globalização dos mercados, ciclos de vida dos produtos mais curtos, aumento dos

riscos, etc.) originado uma redefinição das estratégias, dos produtos e dos processos nas

e-Empresas.

Davis e Dum (2002) esclarecem, como a descoberta da Internet na atual

sociedade, conseguiu salientar de uma maneira inteligente, que as empresas devem ter

20

sempre um site à disposição do consumidor, direcionado à criação de novas

experiências e oportunidades de negócio.

O autor Travis (2000) afirma que, a marca não depende somente do seu nome e

do logotipo apresentados à sociedade, mas sim, do significado simbólico que a marca

desperta nos consumidores. Isto é, a marca necessita de apresentar valores sentimentais

que consigam criar ligações entre empresa-cliente.

“…uma marca não é uma fábrica, maquinaria, inventário, tecnologia, uma patente, um

fundador, copyright, um logo ou um slogan. No entanto o teu produto é a tua marca

(como referi anteriormente, um produto é feito na fábrica e uma marca na tua

cabeça)...” (Travis, 2000, p.15)

Acrescenta ainda este autor (2000), que a marca funciona como um sujeito, tem

a sua própria identidade, manifestando-se de várias formas, por via direta ou indireta e

influenciando deste modo as decisões de compra.

1.2. Identidade e Imagem Corporativa

1.2.1. Identidade Corporativa

Raposo (2008) na sua obra “Design de Identidade e Imagem Corporativa” cita

dois autores com visões diferentes, segundo Zimmermann (1993) a identidade

corporativa interliga três âmbitos de uma organização conferindo-lhe uma identidade

própria: a comunicação; a envolvente e as atuações. No entanto, Davies, G., Chun, R.,

Silva, R. (2001) consideram que a identidade corporativa representa a perceção que os

funcionários têm da sua empresa. O mesmo autor (2008) apresenta a semiótica

corporativa, que permite interligar conceitos, de modo a entender como estes se cruzam

e funcionam individualmente, assim, identifica-se com o pensamento de Chaves (1988)

que nomeia quatro elementos distintos para integrar o fenómeno corporativo, realidade;

identidade; comunicação e imagem corporativa.

21

1.2.2. Identidade Visual Corporativa

“Frequentemente pensa-se que a identidade corporativa se limita a símbolos, logotipos,

cores, tipografia e mesmo de produtos, edifícios, móveis, aparência visual, o que

segundo Wally Olins (1990) é verdadeiro…Porém, a identidade corporativa também se

relaciona com o imaginário coletivo dos públicos da empresa, (…), quais as suas

divisões, áreas de negócio ou a que se dedica.” (Raposo, 2008, p.90)

Segundo Raposo (2008) a identidade corporativa apresenta-se ao público de

diferentes maneiras consoante a empresa que representa, de forma a evidenciar as

particularidades da mesma (tipo e estrutura), criando um sistema de identidade visual

corporativa (corporate branding) ou arquitetura de marca (branding).

De acordo com Olins (1990) a identidade visual corporativa de uma organização

pode apresentar-se de três formas distintas: Monolítica (um único nome e estilo visual),

Endossada (grupo de empresas ou atividades que dependem de nome e identidade do

grupo) e de Marca (grupo de marcas relacionadas entre si ou não e com o grupo).

Mollerup (1997) considera a existência de uma proposta mais elaborada face à de

Olins, assim, a empresa poderá estar organizada por meio de uma Identidade

Corporativa ou Identidade de Marca. Para este autor, a Identidade Corporativa consiste

numa organização que se forma num ou mais departamentos, empresas ou áreas de

negócio, enquanto a Identidade de Marca se apresenta como uma única identidade de

um ou mais produtos. Assim, a identidade de uma organização pode ser Monística

(apenas uma), Endossada (uma suporta a outra) ou Pluralista (várias que operam lado a

lado).

De seguida, Raposo (2008) refere que as marcas dependem de valores e para tal

os intervenientes devem acreditar neles de modo a que estes sejam transmitidos de

forma clara e coerente, no caso de isso não acontecer, perdem-se os princípios que

permitem o reconhecimento. Tanto a publicidade como a qualidade do produto/serviço

têm o dever de explicar o posicionamento da marca, atribuindo-lhes significados ou

valores. Após a definição do objetivo e missão de uma marca, será possível definir a

personalidade desta. Nesta sequência, refere também Olins (2008) que o pensamento

central de uma marca, deve refletir de uma forma claro aquilo que é, o que representa,

no que acredita e quais as suas intenções.

22

No caso de o projeto se tratar de uma renovação, atualização ou definição da

identidade visual, será necessário percorrer várias fases. Primeiramente devem ser

definidos os conceitos da marca, desde a função da missão e do posicionamento, ao tipo

de arquitetura e objetivos, de seguida, os elementos base da Identidade Visual

Corporativa como o nome, marca gráfica e cores, partindo para os secundários que se

caracterizam por estilo tipográfico e de imagens, layouts publicitários, entre outros e por

fim, as aplicações da marca gráfica. Acrescenta o autor, que os mood boards ou mapas

de ideias permitem delinear graficamente uma marca, ajudando na organização de

ideias criativas e também no diálogo com os clientes. Assim como, é importante existir

um manual de normas, de maneira a compreender o conceito de identidade e

importância de uma marca, incluindo os aspetos fundamentais para a compressão dos

valores corporativos, explicando cada objeto de comunicação, desde estacionários

(cartões de visita, assinatura de email, etc.) a layouts e restantes aplicações. (Raposo,

2008).

1.2.3. Imagem Corporativa

Conforme Raposo (2008) para entendermos o termo Imagem Corporativa, é

necessário compreender a dupla dimensão da marca, sendo que a imagem se caracteriza

não só pela sua forma visual, como mental. Isto é, a Imagem Corporativa não se refere

ao design ou a imagens gráficas, resulta da primeira ideia que se tem de uma empresa,

fruto da representação mental do que se observa, ao contrário da Identidade

Corporativa, que revela a essência da empresa.

“A imagem corporativa abarca tudo aquilo que, voluntariamente ou não, vai formando

a posição da empresa na sua relação com o público; vai desde a forma como os seus

funcionários lidam ou se apresentam aos clientes, até às estratégias de marketing

assumidas, às campanhas publicitárias, à arquitetura, à decoração, etc. (…)” (Péon,

2003, p.13)

Kunsch (2003) defende que a imagem é uma visão subjetiva da realidade

objetiva, as pessoas tendem a produzir uma reflexão da imagem através das

experiências já vividas, cirando assim uma imagem formada à realidade de cada um,

sendo ela única e individual. Isto é, segundo a autora, a imagem consiste num conjunto

23

de significados, através dos quais nos identificamos e relacionamos com um objeto. No

entanto, a imagem que criamos por nós próprios acaba por ser o resultado da interação,

associada às nossas crenças, ideias, sentimentos e impressões, com objeto.

De acordo com Rijo (2015), são consideráveis as diferenças existentes entre

Identidade Corporativa e Imagem Corporativa, sendo que a Identidade Corporativa de

uma empresa corresponde à sua essência e a Imagem Corporativa é a primeira

impressão que o público retêm e entende ao observá-la, fundamentando uma opinião

única.

Assim, a identidade corporativa representa a visão interna da organização

enquanto a imagem corporativa diz respeito às várias formas como o público apreende e

constrói uma representação da mesma. (Raposo, 2008)

1.3. Branding

Olins (2008) afirma que todas as organizações apresentam uma marca ou imagem

corporativa, quer a coordenem ou não, estando conscientes disso ou não. O branding

correlaciona-se com a área do marketing, do design, da comunicação e dos recursos

humanos, é através dele que as organizações se apresentam a elas mesmas e ao mundo

exterior. Segundo o autor, o pensamento central de uma marca deve consistir na ideia

clara do que esta é, daquilo que representa, naquilo em que acredita e quais são os seus

objetivos, desde os produtos/serviços que produz/vende, ao ambiente envolvente, à

comunicação e ao comportamento da entidade. Cabe ao branding apresentar a marca de

forma simples, direta e consistente, só assim a marca irá causar impacto no observador e

obterá sucesso.

Continuamente, Olins (2008) apresenta os elementos visuais que constituem uma

marca – cor, tipografia, slogan, som - no entanto, considera o símbolo, sinal gráfico não

tipográfico que representa uma marca e que pode ser figurativo ou abstrato (figura 12),

ou o logotipo, forma como o nome de determinada marca é representado graficamente

(figura 13), os principais elementos identificadores de praticamente todas as marcas,

que têm como objetivo, apresentar a ideia da entidade de forma concisa e imediata.

24

“ (…) para ser realmente eficaz, é necessário sentir a marca. Podemos até ser capazes

de tocá-la e senti-la, para que a ideia central se manifeste.” (Olins, 2008, p. 31)2

Olins (2008) refere que a ideia central e os elementos visuais são cruciais numa

marca, no entanto para se tornar completa, torna-se necessário compreender os quatro

sentidos pelos quais esta se manifesta: Produto, Ambiente, Comunicação e

Comportamento. O significado de cada um destes sentidos varia de acordo com o tipo

de mercado em que uma entidade atua, por vezes, apenas um ou dois caracterizam a

personalidade geral de uma marca. O Produto consiste naquilo que a organização

produz/vende, é a base a partir da qual a marca se define, a Apple é apontada como um

clássico exemplo de Marca Liderada pelo Produto (figura 14), ou seja, os produtos da

Apple são criados para serem bonitos e funcionais e é através deles que entendemos o

conceito da marca.

2 Tradução livre de autor (Olins, 2008, p.31)

Figura 13 – Logotipo

Fonte: ibm.com, 2019

Figura 12 - Símbolo

Fonte: dicionariodesimbolos.com.br, 2008

25

O Ambiente representa o espaço físico da marca, no branding este fator

ambiental é cada vez mais associado a “brand experiences” (Olins, 2008, p.39), o El

Corte Inglês (que vende uma larga variedade de produtos de grande consumo) (figura

15) é um dos exemplos onde isto acontece, considerado um centro comercial com um

conceito diferente - o consumidor sente-se bem ao circular no ambiente sem se sentir

apressado, os produtos apresentam-se expostos em conjunto. É por isso considerada

uma Marca Liderada pelo Ambiente. (Olins, 2008)

Figura 14 – Alguns produtos da Marca Apple

Fonte: businessinsider.com, 2016

Figura 15 – Interior do El Corte Inglês, Lisboa

Fonte: elcorteingles.es, 2016

26

A Comunicação resulta da maneira como a marca se define e apresenta os seus

produtos/serviços, a Coca-Cola, (figura 16) assim como muitas outras marcas de

consumo que se movem rapidamente, é um exemplo de Marca Liderada pela

Comunicação, devido à sua distribuição e promoção consistentes, desta forma consegue

criar a sua identidade. (Olins, 2008)

O Comportamento é quase sempre o elemento principal numa marca de serviço,

define-se pela forma como a marca funciona internamente e lida com o mundo exterior,

existe uma preocupação em orientar e investir nos seus funcionários, um bom exemplo

de Marcas Lideradas pelo Serviço, são as companhias aéreas (figura 17). (Olins, 2008)

“ Nas marcas lideradas pelo serviço, as pessoas que trabalham para a organização, são

quem as representa. Elas sentem-se diferentes em diversos momentos do dia. (…) E é

por esse motivo, que as marcas lideradas pelo serviço, se tornam mais difíceis de

admistrar, comparativamente, às marcas lideradas pelo produto. Porque numa marca

liderar pelo serviço, é necessário gerir as pessoas.” (Olins, 2008, p.42)3

3 Tradução livre de autor a partir do original (Olins, 2008, p.42)

Figura 16 - Publicidade Coca-Cola

Fonte: businessinsider.com, 2016

27

Segundo Oliveira (2015) o conceito de branding determinada o significado de

uma marca e a diferença que esta terá no mercado, communicating visually. É um

processo de criação que envolve estratégia, gestão, design e todos os elementos que

constituem uma marca, com a finalidade de se afirmar e diferenciar no mercado.

De acordo com Wheeler (2009) existe no mercado uma forte competição e nesse

sentido, as empresas sentem a necessidade de criar ligações mais emotivas com os seus

consumidores, de modo a provocar sensações de prazer e desejo com determinada

marca. No entanto, esta ligação terá de oferecer ao cliente uma fonte de segurança

maior do que as outras marcas poderão oferecer. Como a imagem é a principal forma de

identificação de uma marca, a sua mensagem deverá ser clara e explícita. A mesma

autora (2009) refere que a identidade de uma marca deve depender muito do seu aspeto

físico, da impressão que causa no consumidor, da mensagem que transmite, dos seus

valores e princípios, permitindo que se torne única e diferente de todas as outras.

1.3.1. ADN

Segundo Raposo (2008), para se estabelecer uma estratégia corporativa correta,

é fundamental interiorizar e definir a personalidade de uma marca, de modo a

compreender como determinada marca comunica no mercado e interage com os seus

consumidores.

Figura 17 – Aspecto da Indumentária e do avião da Emirates Airlines

Fonte: revistaembarque.com, 2016

28

De acordo com Oliveira (2015) esta terminologia consiste na personalidade de

cada marca e hoje em dia, é utilizada para denominar a essência de uma marca, como se

de uma pessoa se tratasse. As marcas são muito mais do que aquilo que aparentam, elas

são criadas por um conjunto de características particulares e únicas como: a Missão, a

Visão, o Valor, o Posicionamento e a Brand Language, que têm origem na sua essência,

tornando as marcas tão diferentes umas das outras. O ADN é por isso considerado

fundamental para o posicionamento da marca no mercado, devendo ser identificado e

utilizado de forma estratégica, tornando a marca única e diferenciada.

1.3.1.1. Missão

A missão pode ser definida conforme duas perspetivas, uma mais prática e outra

mais subjetiva. Respetivamente, o autor Kenny (2014) encara a missão como, um

elemento que deverá compreender o que determinada organização faz atualmente e o

que objetiva fazer no futuro, já Scorsolini-Comin (2012) considera a missão, o motivo

para o qual a empresa existe.

Para Grusenmeyer (2009), a missão é um elemento realmente importante, no

sentido em que consegue esclarecer o público-alvo relativamente às intenções da marca,

lidando com questões como, “Qual a função da empresa?”, “Porque estamos aqui?”,

“Como?”, entre outras.

1.3.1.2. Visão

Segundo Wheeler (2013) a visão requer ousadia, as grandes ideias resultam da

capacidade inerente a cada organização, de ambicionar um futuro melhor para a sua

empresa e imaginar o que os outros não vêm, acreditando que é possível. Por trás de

todas as marcas de sucesso, existem líderes apaixonados que motivam os outros a ver o

futuro da organização além do horizonte. De acordo com Grusenmeyer (2009), as

marcas necessitam de ter uma visão para atingirem o seu sucesso, sem ela não existem

objetivos nem planos para o futuro. A visão é o que faz a marca ser proactiva e

transmitir para o mercado as suas mudanças e ambições, quanto mais clara ela for, mais

fácil será a comunicação entre a organização e os seus consumidores.

29

1.3.1.3. Valor

De acordo com Wheeler (2013) o objetivo da maioria das empresas é criar valor,

isto é, ser socialmente responsável, ambientalmente consciente e lucrativo, passou a ser

o novo modelo de negócio para todas as marcas. Aaker (1991) explica que devem ser

desenvolvidas abordagens para atribuir valores às marcas, primeiramente, uma vez que

as marcas são compradas e vendidas, um valor deverá ser estimado quer por

compradores quer por vendedores, assim como, também o investimento nas próprias

marcas, irá aumentar o valor das mesmas.

1.3.1.4. Perceção/Posicionamento

Consoante Healey (2009), para conseguirmos compreender melhor o

posicionamento, é fundamental definirmos qual a concorrência e qual o público-alvo de

respetiva marca. O autor (2009) afirma que, antes de tudo, o posicionamento é um

agente de diferenciação da concorrência, significa isto, clarificar na mente do cliente o

que representa determinada marca e de que forma se compara com as concorrentes.

Raposo (2008) conclui que, o posicionamento compreende onde e como, a marca, se

dispõe relativamente aos seus concorrentes, desde a perspetiva dos seus consumidores.

1.3.2. Brand Language

De acordo com Lupton (2011) a Brand Language é muito mais do que a marca

gráfica, ela é um conjunto de elementos concretos, como a tipografia, cor, forma, etc.. A

brand language faz parte da identidade verbal de uma marca, segundo a autora (2011),

é através dela que comunicamos e definimos o propósito de determinada organização,

permitindo desta forma que, o público-alvo compreenda os seus elementos.

Conforme Oliveira (2015) explica, a Brand Language resulta do Diagrama, que

possibilita a visualização de toda a informação, integrando os elementos básicos, os

elementos complementares e o quinto elemento, de modo a explicar ideias complexas

das temáticas da marca ou mesmo das identidades visuais.

30

1.3.2.1. Naming

Rodrigues (2013) alude para o facto de o nome, apresentar em parte a origem da

marca, desde o início da sua construção à identidade definida. Por essa razão, o

processo de Naming pode contribuir para o posicionamento da marca no mercado,

facilitando a comunicação com o seu público-alvo. Um nome, quando criado de forma

bem estruturada e pensada, pode auxiliar na identificação da empresa ou do produto,

criando no observador uma série de associações positivas face à marca, expressando o

seu conceito de forma clara e sucinta.

Wheeler (2012) caracteriza o processo de Naming como sendo algo complexo e

criativo, que requer experiência em áreas como marketing, linguística e design. Não se

pode escolher um nome, apenas porque nos apaixonarmos por ele. Atualmente

encontrar um nome que seja novo e impactante é um desafio, especialmente quando as

escolhas parecem limitadas, por isso, vários especialistas recorrem a técnicas de

brainstorming para gerar milhares de opções.

1.3.2.2. Símbolo

Para Gibson (2009), maioritariamente, são as palavras os principais

transportadores de informação de orientação, colocadas nos sinais, para identificar um

destino ou descrever um caminho até um local. No entanto, considera que os símbolos

podem ser ferramentas gráficas chave, que suportam o trabalho feito por essas palavras.

Estes, ao comunicarem visualmente, são facilmente compreendidos, por exemplo, para

quem não souber falar a língua nativa de determinado lugar, facultando uma

representação abreviada de um local, serviço ou ação.

Objetos, comportamentos, textos, ideias ou pessoas, podem tornar-se símbolos.

As culturas utilizam símbolos cujo entendimento, depende do conhecimento que vai

sendo apreendido pelos indivíduos ao longo da sua vida, de forma implícita ou explícita.

Em diferentes culturas, encontram-se diferentes símbolos. (Raposo, 2008)

Para a autora Leeds-Hurwitz (1993) um símbolo só tem valor quando representa

um significado partilhado, resultante da interação social. “Os símbolos da identidade”

31

(Leeds-Hurwitz, 1993, p.34) de um grupo em particular, significam outras

características, tais como o status.

1.3.2.3. Tipografia

De acordo com Gibson (2009), o desenho cuidado da letra e a tipografia

expressiva, são capazes de fazer toda a diferença quando apresentada uma solução

medíocre ou excelente. No caso do design gráfico ambiental, é de notar que a grande

tipografia domina muitos projetos de sucesso, como por exemplo o icónico signo

monumental do Talleyrand Office Park, pelo seu elemento tipográfico simples e

ousado. Hoje em dia, cidades, empresas, eventos públicos ou transportes, sentem cada

vez mais, a necessidade de expressar uma imagem de marca que os torne distintos da

concorrência e as opções tipográficas, para além de serem ilimitadas, oferecem grandes

oportunidades criativas.

Segundo Wheeler (2013) a tipografia é o núcleo de um projeto de identidade,

como tal, deve comunicar o design de forma clara, distinta e legível, permitindo um

reconhecimento imediato da marca. A escolha correta de uma fonte carece de um

conhecimento básico da variedade de opções já existentes, uma vez que, milhares de

fontes já foram criadas e novos tipos de letra continuam a ser criados a cada dia.

1.3.2.4. Cor

Segundo Gibson (2009) a cor é um elemento fundamental no nosso dia-a-dia, é

praticamente impossível imaginar a perceção visual sem este elemento. Os designers

exploram as cores de formas poderosas e evocativas, devido ao facto de as pessoas se

identificarem tanto com elas, a cor pode ajudá-las a identificarem-se ou até mesmo

conectarem-se emocionalmente com um lugar ou produto. O autor (2009) realça a

importância das cores terem significados diferentes para diferentes pessoas, dependendo

das circunstâncias ou da cultura.

Para VanAunken (2003), a primeira perceção do observador face a uma marca,

vai justamente ao encontro deste elemento, criando uma série de associações positivas

ou negativas. Aponta para a escolha da cor como uma questão relevante, não só porque

irá representar a organização, como também irá influenciar as preferências pessoais do

32

consumidor. Neste sentido, considera a cor, um dos elementos principais da Brand

Language.

Wheeler (2013) afirma que a cor é utilizada para expressar personalidade, evocar

emoções, estimular associações e criar diferenciações. A seleção de uma cor para uma

nova identidade, requer a compreensão primária da teoria das cores, ter uma perspetiva

clara de como a marca necessita de ser entendida e diferenciada e também, ter a

capacidade de dominar a consistência e o significado em uma ampla gama de mídias. A

autora (2013) afirma que, por norma, a cor primária da marca é atribuída ao símbolo e a

cor secundária, ao logotipo ou ao slogan, embora algumas cores sejam utilizadas para

unir uma identidade, outras poderão ser utilizadas para clarificar a arquitetura da marca,

através da diferenciação de produtos ou linhas de negócios.

1.3.2.5. Quinto Elemento

Mollerup (1997) explica que, a maioria das marcas registadas procura ser

identificada de forma rápida, por noma essa identificação imediata é proporcionada

através de um quinto elemento. Esse quinto elemento poderá ser a representação de

qualquer elemento visual da marca desde que, comparativamente aos quatro elementos

básicos: nome de marca, imagem de marca, tipografia e cor, seja o mais adequado para

uma rápida identificação. O autor (1997) refere que este elemento não tem de estar,

necessariamente, presente em todas as marcas, é algo que se vai consolidando com o

decorrer do tempo, podendo ser parte da marca gráfica, assumindo a forma de um

produto da marca ou de uma parte deste. Na marca Adidas, o quinto elemento é

representado pelas três riscas, no caso da marca Absolut Vodka, a própria garrafa é

utiliza como um poderoso quinto elemento.

1.3.2.6. Forma

A maneira como o ser humano perceciona a forma, depende da complexidade de

detalhe que esta contém. O olho humano tende a simplificar o que vê, para minimizar o

gasto de energia bioquímica e o tempo de fixação. Ao observar um sinal gráfico, a

identificação da informação pertinente, condiciona o movimento ocular, fixando a sua

atenção. (Forgus e Melamed, 1999)

33

Wolfe and Horowitz (2004) reforçam esta ideia, afirmando que a

disposição/composição gráfica da forma permite que esta seja observada e reconhecida

de acordo com a sua natureza semântica. Assim, uma forma simples é facilmente

identificada, exigindo o mínimo de atenção do recetor.

1.3.2.7. Movimento

Segundo Wheeler (2013), hoje em dia, não existe uma só direção para a

criatividade e comunicação, mas sim várias. O movimento é um elemento visual

referente à versão animada que uma identidade gráfica pode comportar, este resulta de

uma conexão entre as marcas contemporâneas e as novas tecnologias. Não são muitos

os profissionais criativos, que se servem das novas ferramentas e habilidades para dar

movimento às marcas, comunicando uma diferença na sua identidade. No entanto, este

elemento, quando bem utilizado, poderá ser uma mais-valia para a marca, apoiando a

essência e o significado da mesma.

1.3.2.8. Som

Wheeler (2013) refere que o som, rapidamente se tornou parte da identidade de

marca. Hoje em dia somos presenciados com este elemento, quer seja através de

eletrodomésticos e dispositivos que interagem connosco, em lojas e centros comerciais

que nos fazem entrar no clima do ambiente, ou até mesmo ao ouvir um sotaque

estrangeiro que acrescenta prestígio a quase qualquer marca.

Segundo o artigo “Designing sound identity: providing new communication

tools for building brand: corporate sound”, o consumidor vivencia não só o ambiente

sonoro de um ponto de venda como também, o som emitido por um produto de

determinada marca, desta forma a audição passa a estar presente na perceção da marca.

Neste artigo, é apresentado um exemplo de sucesso relativamente a um produto, o

vinho. Comprovou-se que os consumidores gastam mais dinheiro neste produto, se no

ambiente onde ele se encontrar, estiver a tocar em segundo plano música clássica em

lugar de música pop/rock, assim torna-se possível concluir que, o som é um elemento

que causa impacto na mente do consumidor, uma vez que consegue transmitir

informações e provocar emoções, tornando a ligação entre o cliente e a marca mais

propícia. (Carron, Dubois, Misdariis, Talotte & Susini, 2014)

34

1.3.2.9. Marca Gráfica

De acordo com Oliveira (2018) a marca gráfica resulta da combinação dos

elementos do sistema de identidade visual, já mencionados acima. Por norma, a marca

gráfica é gerada por elementos primários ou parte deles mas, no contexto

contemporâneo, a marca poderá ser criada através da combinação de diversos elementos

pertencentes ao conjunto básico e complementar, devendo representar e sintetizar

visualmente, a ideia central da identidade.

Raposo (2008) define o termo marca gráfica como um signo visual, criado por

um símbolo, um sinal, um ícone ou um logotipo, podendo ser formado individualmente

ou por dois desses elementos. Sendo que, este elemento deverá ser utilizado de forma

coerente, de maneira a que os valores que representa não percam a sua lógica.

1.3.2.10. Imagética

Segundo Vilas Boas (2010) a imagética engloba muito mais do que a simples

visualização de algo, ela incorpora a necessidade de significados, revelando-se uma

componente que transmite a personalidade e ADN de determinada marca, na sua

comunicação. De acordo com o autor (2010) a interpretação de uma imagem diverge de

pessoa para pessoa, conforme o grau de conhecimento da mesma. Ou seja, a cultura

visual não consiste somente naquilo que vemos mas também, naquilo que sabemos,

influenciando a nossa forma de descrever o que observamos, inserindo-o num

determinado contexto. Vilas Boas (2010)

Lupton (2011) quando fala na brand language menciona a componente da

imagem, definindo-a como parte do sistema de identidade visual. Oliveira (2015) define

o termo imagética como um todo, no que diz respeito à imagem ou seja, esta

componente projeta o tipo de fotografia que carateriza a marca e complementa o sistema

de identidade visual, atribuindo-lhe diversidade e relação direta com o produto/serviço.

Através da imagética, torna-se possível retirar os conceitos e caraterísticas visuais que

definem e pertencem a uma determinada marca.

35

CAPÍTULO II – ESTUDOS DE CASOS

No decorrer deste projeto de investigação, foi introduzido o método de estudos

de caso, devido ao carácter pragmático que envolve este trabalho. Assim, foram

escolhidos casos de marcas de licores portugueses uma vez que, o objetivo deste projeto

se concentra no rebranding da marca DOM CRISTINA, também ela um licor

português. Deste modo, o contexto de trabalho envolve o mesmo produto, estando ao

mesmo tempo, a contribuir para juntar objetos visuais que fazem parte do património

visual português. Os casos que aqui apresentamos foram aqueles a que, tivemos acesso

a maior quantidade de informação e que, de alguma maneira, são representativos de um

espectro que toca uma das marcas com maior notoriedade nesta área de negócio, o

LICOR BEIRÃO e, outras duas mais contemporâneas. Uma delas aborda a linguagem

de uma forma revivalista, recuperando códigos e grafismos do passado – LICOR

NACIONAL, e a outra, com um registo visual mais minimalista – LICOR ERIKAE.

Assim, ao analisar cada caso, segundo o ADN e a Brand Language, será possível ter

uma noção das tendências de comunicação nesta tipologia de produto, procurando

padrões e diferenças que podem ser uma mais-valia para construção da linguagem da

marca do licor DOM CRISTINA.

2.1. Licor Beirão

O primeiro caso a ser estudado, foi a marca LICOR BEIRÃO. As razões desta

escolha já foram referidas no parâmetro da notoriedade mas, pensamos ser pertinente

mencionar que, esta é a maior marca portuguesa de licores a nível internacional, devido

a ter sido pioneira na publicidade e no marketing (Raposos, 2008). Tendo-se destacado

ao longo dos anos pela sua impactante comunicação, adaptando-se ao crescimento e

constante mudança do mercado, com a preocupação de manter uma imagem da marca,

atualizada.

2.1.1. História da Marca

Segundo o site da marca LICOR BEIRÃO (2014), este licor teve origem, há

mais de um século, numa farmácia situada na Vila da Lousã, onde já se fabricava a

fórmula daquele que hoje em dia é conhecido por LICOR BEIRÃO. Naquela altura, os

36

licores eram criados nas farmácias e tinham o propósito de dar qualidade de vida às

pessoas e ajudar em questões digestivas. A história deste licor, tem origem nos finais do

séc. XIX, quando um caixeiro-viajante de vinhos do Porto, de passagem pela Lousã, se

apaixonou e casou com a filha de um farmacêutico. Mais tarde, em 1910, com a entrada

em vigor de uma lei, foi proibida a atribuição de propriedades medicinais às bebidas

alcoólicas e é nessa altura que os licores passam a ser produzidos numa pequena fábrica.

Entretanto, em 1929, realizou-se um Congresso Beirão em Castelo Branco, no qual o

licor se batizou com o nome – LICOR BEIRÃO, em homenagem ao encontro.

Ainda de acordo com o site da marca (2014), as dificuldades trazidas pela II

Guerra Mundial, em 1940, o dono desta pequena fábrica vê-se obrigado a vender a

mesma a um jovem natural da Lousã, José Carranca Redondo, que nela trabalhou

durante algum tempo. José Carranca Redondo decide assim, investir as suas poupanças

e comprar a pequena fábrica, juntamente com o segredo. Começou então, a arriscada

tarefa de vender licor numa altura em que nem dinheiro para comer havia. Em 1950

começa a dar nas vistas pelo seu talento publicitário e é através dele que aproveita para

divulgar também o seu licor, permitindo que este, com o sucesso das suas campanhas

publicitárias, se espalhasse cada vez mais. Desde então, as vendas não pararam de

aumentar e uma simples bebida artesanal, tornou-se uma das marcas com maior

notoriedade do país. José Carranca Redondo, homem empreendedor, criativo e muito à

frente do seu tempo, arriscou e investiu na publicidade numa época de guerras e

privações, tornando-se pioneiro da publicidade e do marketing no nosso país, quando o

conceito ainda era desconhecido.

Atualmente, segundo o site (2014), o LICOR BEIRÃO continua a ser fabricado

na Quinta do Meiral, na Lousã, e o negócio pertence aos seus descendentes, filho e

netos, que continuam a apostar na criatividade e inovação da imagem do licor. É nesta

quinta, com mais de 12 hectares, que são produzidas parte das plantas e sementes

aromáticas, utilizadas no fabrico do licor, garantindo desta forma, um maior controlo

sob a qualidade do produto. Os restantes ingredientes são importados de locais como a

Índia, Turquia, Sri Lanka, entre outros.

37

2.1.2. Reconhecimento

Em 1929, a marca foi premiada medalha de ouro na “Exposição Regional das

Beiras” em Castelo Branco, no mesmo ano em que o licor foi nomeado LICOR

BEIRÃO. Desde então, é reconhecida pelo seu historial publicitário, onde a eficácia das

campanhas era sempre o elemento principal.

Em 2005, o LICOR BEIRÃO foi distinguido com o “Prémio Excelência”, pela

Associação Portuguesa de Anunciantes, na primeira edição dos “Prémios Eficácia”.

Neste mesmo ano e também em 2008, a marca recebeu o “Prémio Marca de

Excelência”, adquirindo o selo Superbrands (entidade internacional independente que

se dedica à identificação e promoção de marcas de excelência em 89 países). Em 2012,

foi nomeada “Marca do Ano” nos Prémios Meios & Publicidade e “World Best

Integrated Campaign” nos prémios ICOM. Em 2013, distinguida na Categoria Regional

EMEA, a campanha publicitária do LICOR BEIRÃO, conquista o “The Heights

Awards”, prémios concebidos para celebrar a excelência criativa nos anúncios

publicados nas revistas de bordo dos aeroportos.

2.1.3. Identidade e Linguagem Visual

José Carranca Redondo tornou-se um verdadeiro visionário, na altura em que

começou a afixar cartazes à beira das estradas, acreditando sempre que podia ter o

melhor produto do mundo, mas se não o soubesse publicitar, não o venderia. Até hoje, a

marca continua a brindar os portugueses com o seu humor e ousadia, nas publicidades

que cria, conforme explicou o filho, José Redondo, numa entrevista realizada no

Grandes Negócios, em Junho de 2015.

Ainda nesta entrevista (2015), José Redondo afirma que, por volta da década de

60, quando os outdoors (painéis de divulgação publicitária colocados em locais de

grande visibilidade, como é o caso da via pública), tinham afixada a palavra “Licor

Beirão”, surgiu a ideia de associar o slogan “O Licor de Portugal” à marca, como

iniciativa de publicitar e promover o produto com o orgulho de este ser português.

Naquela altura era arriscado associar a uma empresa o nome de Portugal, devido à

mentalidade de que, o que era português não se vendia, apenas o que vinha de fora.

Atualmente, todas as grandes empresas têm um orgulho enorme em utilizar o nome de

Portugal.

38

Segundo informação presente no site4 da marca LICOR BEIRÃO (2014), Daniel

Redondo, atual diretor geral da empresa, empenhado em preservar o legado deixado

pelo seu avô, procura que a criatividade e a inovação se mantenham sempre presentes,

como fortes pilares na estratégia e gestão da marca LICOR BEIRÃO. É de notar, a

presença destes elementos, nas suas campanhas publicitárias e embalagens

personalizadas. Em 2014, a marca decide investir numa nova imagem, alterando a

garrafa, o rótulo e a fita, mantendo apenas o essencial: a fórmula – processo de fabrico

que envolve a maceração das plantas, a dupla destilação e o controlo da qualidade dos

ingredientes cultivados na Quinta do Meiral. Esta mudança ocorre, devido à

necessidade de constante renovação, para o exigente mercado nacional, bem como a

crescente internacionalização.

A embalagem (figura 18) tem a difícil tarefa de comunicar em primeira mão, a

qualidade do licor e os valores que a marca representa, permitindo que o LICOR

BEIRÃO e Portugal cheguem ainda mais longe. Deste modo, uma das estratégias da

marca passa pela incorporação de simbologia, ligada à tradição e iconografia nacionais,

na imagem corporativa da marca. O coração, que remete para os bordados dos lenços

dos namorados, típico da região do norte do país, é um símbolo muito presente na

comunicação da marca, ligando o LICOR BEIRÃO às suas raízes tradicionais, de forma

mais contextualizada. (Licor Beirão, 2014).

4 (www.licorbeirao.com)

Figura 18 - Embalagem para evento festivo do Natal onde é possível visualizar elementos da cultura

portuguesa. LICOR BEIRÃO 2014.

Fonte: imagensdemarca.sapo.pt, 2014

http://www.licorbeirao.com/

http://imagensdemarca.sapo.pt/atualidade/licor-beirao-ganha-nova-imagem/

39

Relativamente à garrafa (figura 19) segundo informações retiradas do site

(2014), esta apresenta-se agora mais alta, estreita e acentuada nas curvas, o que a torna

mais elegante e visualmente atrativa. Quanto ao rótulo, aparece mais simplificado, de

cor menos amarelada, o que o torna mais atual. Passa também, a fazer parte do rótulo, a

árvore dos corações, simbolizando a árvore genealógica e conceitos de continuidade.

Imediatamente abaixo do rótulo é introduzido um compromisso de honra, como garantia

de qualidade. Aparece novamente a fita, mas agora em cetim, mostrando um material

mais nobre e elegante, num movimento revival que procura resgatar princípios e

tradições, acompanhado das tendências atuais. O selo heráldico (Raposo, 2008)

mantem-se, demostrando continuidade e notoriedade.

A marca gráfica (figura 20) apresenta-se também revitalizada, reflexo do seu

valor e qualidade, a palavra “Beirão”, que reflete diretamente para a zona das beiras,

ganha destaque face à mudança da tipografia da palavra licor, que por sua vez diminuiu

tamanho e perdeu a serifa. É possível observar também, este destaque à palavra

“Beirão”, na cápsula da garrafa que outrora realçava as inicias “L” e “B”.

Figura 19 – Aspecto antigo da garrafa (à esquerda) e a actual garrafa (à direita) da marca

LICOR BEIRÃO.

Fonte: fernandoswinehouse.pt e loja.licorbeirao.com, 2014

40

A marca tem um hábito de utilizar nas suas campanhas e divulgações

publicitárias, as cores amarelo e vermelho. De acordo com a simbologia da cor, o

amarelo, surge como uma cor otimista, com a preocupação de estimular e captar a

atenção do consumidor, no caso da cor vermelha, esta tem uma energia capaz de

prender o olhar do observador, realçando o que pretende comunicar. (Wheeler, 2013).

Em suma, a união das cores amarelo e vermelho, juntamente com o verde da garrafa,

mais uma vez reforçam a portugalidade presente na história da marca.

De acordo com uma notícia do Correio da Manhã, em Abril de 2017,

considerada líder nacional do mercado de bebidas espirituosas, com uma história antiga

e singular, feita de perseverança, irreverência e inovação, lançaram em 2017 o Beirão

D’Honra (figura 21), receita desenvolvida durante meses pela terceira geração da

família Redondo, concebida com as mesmas especiarias e plantas aromáticas, mas

enriquecida com aguardente vínica envelhecida. Esta nova fórmula, de edição limitada e

distribuição seletiva, pretende homenagear a vida e personalidade de José Carranca

Redondo (1916 – 2005) e aumentar o culto da marca.

Figura 20 - Marca Gráfica do LICOR BEIRÃO

Fonte: shiftappens.com, 2017

41

2.1.4. Comunicação

De acordo com informação recolhida do site LICOR BEIRÃO (2014), José

Carranca Redondo, na altura em que comprou a fábrica, iniciou o projeto da marca, com

uma visão comercial excecional, chegando a estar presente na origem da moderna

empresa, hoje encarregue da produção do licor. Uns meses após comprar a fábrica, não

perdeu tempo a afixar cartazes pelas estradas, estratégia inovadora naquela época,

acreditando sempre que se divulgasse o licor, mais cedo ou mais tarde, haveria de ter

sucesso. Assim, os lugares de Portugal, rapidamente, deram a conhecer o LICOR

BEIRÃO a quem por ali passava, captando a atenção do povo, pelo facto dos cartazes

serem tão diferentes. O sucesso das suas campanhas publicitárias deu origem a que

outras empresas o contratassem para fazer publicidade, desta forma, aproveitou as

viagens para publicitar o licor, permitindo que este se espalhasse cada vez mais. De

entre muitas campanhas publicitárias, do ano 1951, destaca-se o icónico cartaz (figura

22) da placa de madeira com um pássaro nela pousada e ao fundo a serra da Lousã, e o

cartaz da pin up americana (figura 23), assinalado como polémico pela escassez de

roupa, entre outros.

Figura 21 – Beirão D’Honra, edição limitada. Aspecto da embalagem, rótulo e garrafa.

Fonte: loja.licorbeirao.com, 2019

42

A principal estratégia da marca consiste na vontade de atrair novos públicos e

fazer chegar mais longe o licor de Portugal. Com isto, foram criadas novas formas de

consumo, diferentes da tradicional, uma vez que, o licor estava associado a uma faixa

etária mais velha. Antigamente, o licor era consumido ao natural, depois passou a ser

possível consumi-lo com gelo e mais tarde, com a entrada dos netos no negócio, foram

criados os primeiros cocktails. Primeiro nasceu o caipirão e de seguida o morangão,

cocktails aconselhados a serem consumidos em momentos de lazer e prazer com

amigos. Deste modo, o licor passou a conquistar os jovens e a presença deste em

festivais, tornou-se uma mais-valia para a marca. Cada vez mais, apostam na exportação

do produto pois, uma nação, hoje em dia, não consegue depender apenas do consumo

interno. (Licor Beirão, 2014)

Parece ser uma marca que utiliza e beneficia dos seus canais de comunicação.

Possui um site oficial apelativo, dinâmico e interativo, envolvendo toda a comunidade,

o que leva o utilizador a criar laços de fidelização à marca. Disponibilizam informação

sobre a história da marca, contactos, merchandising e receitas com licor beirão. Nas

redes sociais, demostram assiduidade nas publicações que partilham, revelando retorno

dos seus públicos que, são a base de uma marca de culto. De acordo com um estudo

internacional de benchmark digital, desenvolvido pela DBB – Digital Brand Builders

Figuras 22 e 23 – Cartazes mais icónicos da marca LICOR BEIRÃO.

Fonte: cmjornal.pt, 2017

43

em 2013, a marca LICOR BEIRÃO, tem uma presença muito forte no Facebook, tendo

alcançado o 5º lugar, num top de 10, dominado por marcas internacionais. Este estudo

centrou-se nos websites e estratégias nas redes sociais de 1.221 empresas provenientes

de 35 países.

2.2. Licor Nacional

O segundo estudo de caso, refere-se ao LICOR NACIONAL, uma submarca da

CAVES DA MONTANHA, que partilha de uma arquitetura endossada visual e verbal

(Ollins, 1990). Este licor, criado com o intuito de partilhar a qualidade do produto

português e glorificar os atletas, destaca-se pela sua nova e melhorada imagem de

marca, na qual apresenta elementos que exaltam a portugalidade (Notícias de Coimbra,

Junho de 2016).


De acordo com Notícias de Coimbra em Julho de 2016, a empresa familiar

vitivinícola CAVES DA MONTANHA, fundada em 1943 por Adriano Henriques e

situada em Anadia é líder na produção de espumantes de qualidade, produzindo cerca

de três milhões de garrafas anuais, devido à capacidade dos seus longos túneis

subterrâneos que mantêm uma amplitude térmica de 2-3 ºC. A empresa dedica-se

também à produção de vinhos de várias regiões do país, aguardentes, licores e bebidas

espirituosas e desde então, tem sido gerida pela mesma família, estando atualmente na

quarta geração. Refere ainda esta notícia, que a empresa aposta desde sempre na

qualidade dos seus produtos, sendo prova disso, o reconhecimento através de muitos

prémios de qualidade, que têm vindo a receber ao longo destes anos.

Em 2012, precisamente na altura em que Portugal atravessava um período de

crise, a empresa CAVES DA MONTANHA, apostou no lançamento do LICOR

NACIONAL (figura 24). São visíveis vários sinais de portugalidade, o nome da marca,

o símbolo do galo de Barcelos, a palavra “Portugal”, assim como, uma imagem

tradicional apoiada em formas vernaculares, que desta forma exaltam nacionalidade, no

44

intuito de se impor no mercado português de bebidas destiladas. Uma bebida e marca,

associada ao “Portugal Sou Eu”5. (Notícias de Coimbra, Junho de 2016).


Em 2013 o LICOR NACIONAL recebeu a distinção de “Sabor do Ano 2013” e

o certificado “Portugal Sou Eu”. No ano 2014 foi nomeado “Double Gold Best Value”

no âmbito dos prémios “China Wine & Spirits Awards Best Value 2014”, destacando-se

numa prova cega realizada por 100 jurados que avaliaram 4350 produtos de 35 países.

Em 2016, foi premiado com uma medalha de bronze no prestigiado concurso

“International Wine & Sipirit Competition 2016”, que decorre atualmente na Inglaterra.

5 (selo de produtos portugueses que visa a dinamização e valorização da oferta nacional, criada

para celebrar e homenagear Portugal, terra de gente simpática, rica em cultura e bonitas

tradições, com o intuito de estimular o consumo do produto nacional, Portugal Sou Eu, 2011).

Figura 24 - Primeira Marca Gráfica da Marca, onde são visíveis os sinais de portugalidade.

Fonte:fefoodemotions.blogspot.com, 2012

http://fefoodemotions.blogspot.com/2012/07/licor-nacional.html

45


No site Shopping Spirit News (2016), explicam que o LICOR NACIONAL, se

apresenta como um produto dedicado a todos aqueles que, com bravura e solidariedade

não desistiram perante as adversidades dos vários tempos, à luz da história do povo

português. Produzido com base no sabor de ervas colhidas em Portugal, este licor leva a

cada um dos consumidores um pouco dos sabores da nossa terra, proporcionando

momentos de prazer. A marca preocupa-se em produzir os seus produtos com o máximo

de empenho, dedicação, paixão e profissionalismo, ligados ao conhecimento e às

técnicas mais modernas, valorizando questões de carácter ambiental e qualitativo, não

esquecendo o respeito pela tradição, história, família, inovação, ambição e experiência.

Ainda neste site (2016) evidenciam que a nova identidade da marca, apresenta-se mais

moderna e adaptável ao gosto do consumidor, podendo ser consumida simples (com ou

sem gelo); com gelo picado, lima e açúcar; em sangria, entre outras.

Segundo um artigo no site Alivetaste (2016), estão presentes na garrafa (figura

25), a referência a “Licor de Portugal” e elementos revivalistas como, o Galo de

Barcelos e a Cruz de Portugal, símbolos associados à glorificação da portugalidade e

audácia dos vitoriosos. O rótulo sofreu alteração na cor de fundo, passando de dourado

para preto, o que realçou o contraste entre as cores vermelho e dourado associadas

respetivamente, às cruzadas travadas e às conquistas alcançadas. Observa-se uma

evolução no gargalo da garrafa, através da introdução do ouro trabalhado em filigrana,

arte tradicional portuguesa. Quanto à tipografia, esta surge em caixa alta e alinhada ao

centro, criando maior impacto ao olhar. O destaque da palavra “Nacional” manteve-se,

mas agora através de um tamanho de letra superior à palavra “Licor”. O símbolo do

galo de Barcelos transformou-se num selo, passou a ocupar o centro da garrafa e

destacou-se pelo seu tamanho, dando continuidade e notoriedade à marca.

Relativamente à forma da garrafa, esta apresenta-se significativamente diferente, perdeu

a curva em baixo e a sua silhueta está mais estreita, o que a torna mais elegante. A

marca gráfica perdeu a forma oval de fundo vermelho, agora integra o rótulo na sua

totalidade e através da união deste com a garrafa, podendo-se adivinhar a guitarra

portuguesa.

46


De acordo com uma notícia no site Flagra em Novembro de 2013, a marca

lançou uma campanha publicitária para dar a conhecer ao público a qualidade do

produto português (figura 26). Um licor criado para brindar o país num momento de

crise, demonstrando que Portugal é um país de conquistas e que pode ultrapassar as

adversidades. A atriz portuguesa Rita Pereira foi escolhida para cara da campanha,

representando a mulher latina de sucesso, provavelmente por ser uma figura pública

popular com capacidade de atrair público para a marca. A campanha pretende prender a

atenção do espectador, através da imagem de uma mulher de atributos sensuais, que

utiliza vários elementos sedutores, como o vestido preto rendilhado, os lábios e unhas

vermelhas e a própria pose. A imagem fotográfica surge alinhada num eixo axial

centrado e em seu complemento emerge a frase “Portugal ainda tem coisas boas”, que

afirma a portugalidade e que tem uma associação imediata com a representação sensual

da atriz referida, o que torna óbvio, todo o discurso. O slogan “É Daqui” é uma

expressão popular que faz também uma ligação direta com a atriz mencionada, através

do movimento sugerido pela mão na orelha. Além disso, parece fazer parte da estratégia

da marca, nesta campanha, o intuito de reforçar a qualidade do que é português.

Figura 25 – Evolução da garrafa do LICOR NACIONAL à direita, onde surgem elementos

revivalistas associados à portugalidade.

Fonte: fefoodemotions.blogspot.com, 2012 e cavesdamontanha.pt, 2016


http://www.cavesdamontanha.pt/

47

.

Segundo a página do Facebook da marca e um artigo escrito no blogue Food &

Emotions, em Junho de 2012, a marca comunica muito através de eventos de verão,

onde o licor celebra a amizade nas noites quentes de verão, na praia, a ver o por do sol,

juntamente com uma forte imagem da figura feminina, aliada à alegria da juventude.

De acordo com uma notícia no site Shopping Spirit News em Julho de 2016, ano

da vitória da seleção nacional no campeonato europeu de futebol e de excelentes

prestações de atletas portugueses em outras modalidades, a empresa CAVES DA

MONTANHA decide adaptar uma linguagem visual modificada, ao seu produto (figura

27). O produto, criado à base de chá de ervas portuguesas, com aroma floral, sabor

doce, macio e cítrico mantem-se, no entanto, a garrafa, a embalagem e a imagem da

marca, apresentam-se mais históricas e modernas. Pretendem com esta nova identidade,

Figura 26 - Campanha Publicitária do LICOR NACIONAL em 2013, com a actriz Rita

Pereira onde se utilizam códigos populares, associados à sensualidade da mulher,

sobressaindo a qualidade de ser português.

Fonte: flagra.pt, 2013

48

dar continuidade à exaltação da portugalidade do produto e bravura dos campeões

europeus, através da menção a “Licor de Portugal” e da Cruz de Portugal, que remete

para as conquistas dos portugueses, mantendo a presença do galo de Barcelos,

apresentando um licor que facilmente se adapta ao gosto do consumidor, podendo ser

consumido de forma versátil.

No site da Flagra (2013), explicam que o foco da marca está na qualidade dos

seus produtos, a tradição e a satisfação do cliente, com o objetivo de fazer chegar o

LICOR NACIONAL, ao topo da lista dos produtos nacionais. Apostam também na

expansão internacional, a fim de promover o crescimento do produto além fonteiras.

Relativamente à comunicação da marca, preocupam-se em reforçar que o

produto português também tem qualidade. O LICOR NACIONAL não possui um site

oficial próprio, no entanto, integra o site oficial da marca mãe/endossada (Olins, 1990)

CAVES DA MONTANHA, juntamente com as restantes submarcas. Nesse site, é

possível conhecer um pouco da história da marca CAVES DA MONTANHA,

juntamente com a sua visão e valores, bem como todos os seus produtos, contactos e

algumas campanhas e notícias. Porém, o LICOR NACIONAL possui uma página

própria, na rede social Facebook, onde consegue ter uma visibilidade própria, podendo

Figura 27 – Packaging e garrafa da Marca LICOR NACIONAL, onde é

possível observar-se a nova identidade visual da mesma.

Fonte: bomdia.eu, 2016

https://bomdia.eu/licor-beirao-perde-razao-no-processo-contra-licor-nacional/

49

expor de forma, mais detalhada, informação sobre a marca e comunicar diretamente

com o seu público e comunidade. No entanto, ultimamente, não demostra um papel

muito ativo nestas redes sociais.

2.3. Erikae

Por último, foi analisada a ERIKAE, marca que investe na agricultura biológica

e promove a produção de produtos naturais. A particularidade desta marca resulta, do

aproveitamento da fruta para comercialização de licores, evitando o desperdício.


De acordo com uma entrevista realizada na RTP1 em Abril de 2019, Rolando

Martins nasceu em Angola, mas com 4 anos de idade, veio para Portugal. Esteve sempre

ligado à engenharia florestal e mais tarde dedicou-se à agricultura biológica, possuindo

hoje em dia, não só um pomar de medronheiros, como também, uma plantação de

mirtilos, frutos da família das ericáceas. Desta forma, começou a comercializar os seus

produtos sob a marca ERIKAE (figura 28), fundado em 2011 a empresa Rolando

Martins Unipessoal Lda. Que atualmente produz doces, compotas, aguardentes e

licores.

De acordo com um artigo no site da Sic Notícias, em 2018, o produtor carece de

duas colheitas diferentes como prevenção, uma para a época de verão e outra para o

inverno, localizadas em Idanha-a-Nova e no Fundão. A marca apostou na produção de

licores, devido à percentagem de fruta que não se apresentava tão fresca, deste modo foi

Figura 28 – Logotipo da Marca ERIKAE.

Fonte: erikae.pt, 2019

http://www.erikae.pt/

50

possível rentabilizar as colheitas e transformar um fruto efémero, num produto sem

validade.


A marca foi finalista da categoria Produção Primária da 5ª edição “Intermarché

Produção Nacional”, prémio que promove os produtos portugueses e estimula a

agricultura, no ano 2018.


A comercialização do fruto é o principal foco da marca, no entanto, apostam no

aproveitamento e transformação deste, quando já não se encontra tão fresco, para a

conceção de licores. Desta forma, procuram uma abordagem diferenciadora, devido à

forma particular de produção e venda. A ERIKAE, ao promover a produção de produtos

naturais e seus derivados, consegue ter a capacidade de estimular a atividade económica

das zonas interiores de Portugal, tais como a região da beira baixa. O pomar de

medronheiros, por ser uma espécie com grande resistência aos fogos, consegue criar

uma barreira natural, de quebra à propagação de incêndios florestais, tendo também por

isso, um objetivo ambiental e social. (Sic Notícias, Setembro de 2018)

A marca gráfica (figura 29) é somente constituída, pelo nome da marca, numa

tipografia minimalista, que transmite harmonia e simplicidade. A letra “K” é a única

letra que aparece estilizada, terminando como uma folha, símbolo da planta do

mirtilo/medronho. O nome da marca tem origem na palavra ericaceae6, série de plantas

de onde provêm o mirtilo e o medronho, principais produtos da marca. Tanto na garrafa

como na embalagem (figura 30), é possível observar o desenho simplificado e

minimalista das folhas destas plantas, acompanhado do slogan “Sabores com

Elegância”. A marca apresenta-se ao público, com as cores branco e cinzento,

associando-se à pureza dos produtos, criados com dedicação, aliados a uma sensação de

natureza e contemporaneidade.

6 (knoow.net/ciencterravida/biologia/ericaceae-familia/, 2019)

51


Na mesma entrevista à RTP1 em Abril de 2019, Rolando Martins explica que a

ERIKAE é uma marca que promove, o que de melhor têm, as plantas do mirtilo e do

medronho. Estas destacam-se das mais de 3000 espécies da família botânica das

ericáceas, devido aos frutos comestíveis e propriedades naturais. Rolando Martins

acredita, que o efeito do sol no nosso território, comparativamente a outro ponto da

Europa ou outra parte do Mundo, proporciona à fruta sabor, cor e textura. A

participação no programa, “Portugal Sou Eu”, foi benéfica para promover a marca, não

só a nível nacional como também a nível internacional, consciencializando as pessoas

que o investimento em produtos e empresas portuguesas promove a qualidade destes.

Classificado como um produto saudável, criado com tradição e especial cuidado,

proveniente de território biológico, ecológico e sustentável que promove a saúde, a

marca ERIKAE integra na umbrela “Portugal By Beira-Baixa” (figura 30) – promove

produtos de excelência da linha agroalimentar, produzidos na região da beira-baixa. A

marca comunica visualmente através da rede social Facebook e da presença em eventos

de promoção a produtos portugueses.

Figura 29 – Embalagem e garrafa da marca ERIKAE.

Fonte: erikae.pt, 2019


52

A marca apresenta os seus licores, em garrafas elegantes, de decoração simples,

que apelam a um design mais moderno e minimalista. Possuem um site oficial, onde

apresentam de forma sucinta, o que é a marca e o que esta tem para oferecer, assim

como, contactos da empresa e produtos que vedem. Em contrapartida, na rede social

Facebook, parecem estar mais presentes e interativos com a comunidade, pelas

publicações que partilham, que possibilitam informação mais detalhada.

Figura 30 - Licor ERIKAE, produto Portugal By Beira-Baixa

Fonte: portugalbybeirabaixa.pt, 2018

http://portugalbybeirabaixa.pt/?produto=licores-erikae

53

CAPÍTULO III – ANÁLISE E TRIANGULAÇÃO DE DADOS

Da análise da revisão de literatura, é importante destacar alguns aspetos

relevantes, quando observamos a implementação de marcas no mercado atual,

nomeadamente, marcas de licores portugueses.

Segundo Olins (2003) as marcas, quando implementadas no mercado,

desenvolveram-se com o objetivo de seduzir os consumidores e, dessa forma, venderem

produtos através de conceitos atrativos, de forma clara e repetida. Ainda assim, nem

tudo aquilo que uma marca representa a torna poderosa. Se as emoções que a rodeiam

forem suficientemente fortes, o consumidor aceitá-la-á sem duvidar das suas

capacidades funcionais. Num mundo com uma vasta oferta comercial, as marcas

sentiram a necessidade de representar confiança, estatuto e pertença, de modo a que o

consumidor se defina por meio delas, mantendo a sua identidade própria.

Raposo (2008) alude para o facto de as marcas dependerem de valores e como

tal, estes devem ser transmitidos de forma coerente, de modo a não perderem os

princípios que permitem o seu reconhecimento. Para que se estabeleça uma estratégia

corporativa correta, é então fundamental, interiorizar e definir a personalidade de uma

marca, de modo a compreender como esta comunica no mercado e interage com os seus

consumidores. Olins (2008) reforça que a ideia central de uma marca, deve refletir de

uma forma clara aquilo que é, o que representa, no que acredita e quais as suas

intenções. Esta linha de pensamento representa o ADN de cada marca. Terminologia

que corresponde à personalidade de determinada marca, hoje em dia utilizada para

denominar a sua essência, como se de uma pessoa se tratasse. Estas representam muito

mais do que aquilo que aparentam, são criadas por um conjunto de características

particulares e únicas como: a Missão, a Visão, o Valor, o Posicionamento e a Brand

Language, que as diferencia umas das outras. (Oliveira, 2015).

Segundo Olins (2008) o branding surge ligado à área do marketing, do design,

da comunicação e dos recursos humanos, é através dele, que as organizações se

apresentam a elas mesmas e ao mundo exterior, de uma forma simples, direta e

consistente, criando impacto no observador. Este autor (2008) considera que, o símbolo

ou o logotipo são elementos identificadores de praticamente todas as marcas,

54

apresentando a ideia de cada entidade de forma imediata e concisa. A brand language,

conforme explica Lupton (2011) é representada por um conjunto de elementos

concretos como o Nome, a Tipografia, a Marca Gráfica, a Cor, a Forma, etc.,

pertencentes à identidade de cada marca. Através destes elementos, torna-se possível

comunicar e definir o propósito de determinada organização, de forma simples.

Ao analisar casos específicos de marcas, particularmente licores portugueses,

segundo o seu ADN e a sua Brand Language, torna-se possível compreender o papel

destes segundo determinada tipologia de produto e quais são as tendências de

comunicação de cada caso, permitindo mapear parte do mercado nessa unidade de

negócio e contribuindo para uma melhor compreensão deste..

A marca LICOR BEIRÃO apresenta-se ao público de forma criativa e inovadora

na sua gestão e estratégia, preservando o legado deixado pelo criador da fórmula. Ao

manter o processo de fabrico, apostam nas campanhas publicitárias e na apresentação do

produto, através de embalagens personalizadas que comunicam em primeira mão a

qualidade do licor e os valores que a marca representa. A estratégia desta marca passa

pela incorporação de simbologia, ligada à tradição e iconografia nacionais, na imagem

corporativa da marca. Deste modo, mantêm a ligação às suas raízes tradicionais, através

de elementos específicos da sua origem. O selo heráldico (Raposo, 2008) mantem-se

presente na garrafa, demonstrando continuidade e notoriedade. Também as cores,

utilizadas nas suas campanhas publicitárias, reforçam a portugalidade presente na

história da marca.

No caso do LICOR NACIONAL, verificou-se que a marca mantém como

principal preocupação, uma produção onde o empenho, a dedicação, a paixão e o

profissionalismo, se interligam com o conhecimento e as técnicas atuais. Valorizam

questões de carácter ambiental e qualitativo, sem esquecer o respeito pela tradição

histórica, inovação, ambição e experiência. Apostaram numa campanha publicitária

com a atriz Rita Pereira, onde utilizaram códigos populares, associados à sensualidade

da mulher, evidenciando a qualidade do produto ser português. No que diz respeito à

linguagem da marca, apresentam-se com elementos revivalistas e símbolos, associados

à glorificação da portugalidade e audácia dos vitoriosos, introduzem também a filigrana,

elemento da arte tradicional portuguesa. Transformaram o símbolo num selo, com o

55

propósito de atribuir continuidade e notoriedade à marca. Através do contraste das cores

que utilizam, pretendem aludir às cruzadas travadas e conquistas alcançadas.

Relativamente à marca do licor ERIKAE, esta procura uma abordagem

diferenciadora, na forma particular de promoção e venda dos seus produtos. Apostam na

produção nacional de produtos naturais e seus derivados, conseguindo deste modo,

estimular a atividade económica das zonas interiores de Portugal, como a região da

beira baixa. Apresentam-se com uma vertente ambiental e social, pela especificidade do

tipo de árvores existentes nos seus pomares, que criam uma barreira natural de quebra à

propagação de incêndios florestais. Quanto à linguagem da marca, surge com uma

imagem minimalista que apela à harmonia e simplicidade. As cores com que se

apresenta ao público são representativas da pureza dos seus produtos, criados com

dedicação numa forte aliança à natureza.

Concluída esta análise, os dados foram recolhidos e triangulados de modo a dar

resposta ao processo de branding, na revitalização da marca do licor DOM CRISTINA.

De acordo com Raposo (2008), quando um projeto envolve uma renovação, atualização

ou definição da identidade visual, existe um conjunto de fases a ter em conta. Numa

primeira intervenção, devem ser definidos os conceitos da marca, desde a missão, visão,

valores e posicionamento, e em seguida, os elementos da identidade visual corporativa,

como o nome, a tipografia, a marca gráfica, o símbolo, a cor, a imagética, a forma, o

movimento, o som e o quinto elemento. O autor (2008) acrescenta que os mapas de

ideias, permitem delinear graficamente uma marca, apoiando na organização de ideias

criativas e no diálogo com os clientes. Deste modo, é possível referir que a teoria mais

relevante para um rebranding e posicionamento da marca no mercado parte muito de

um bom ADN e de uma boa Brand Language. Primeiramente deverão ser definidos os

conceitos da marca e os elementos que constituem a identidade visual corporativa.

Assim, ao preservar os valores históricos e culturais da marca DOM CRISTINA, mas

com o objetivo de a revitalizar, foi desenvolvido um rebranding mais contemporâneo,

de modo a que esta se destaque no panorama nacional ao lado de outros licores

concorrentes.

56

CAPÍTULO IV – PROJETO

4.1. O Caso BRANDYMEL


Segundo uma notícia no jornal online Público (2014), a marca do licor de mel do

Algarve, criada pelo comerciante algravio Oliveiros Cristina, foi registada em 1952,

com o nome BRANDYMEL. Durante alguns anos, a marca permaneceu no mercado

sem registo da patente, até outra pessoa registar o mesmo nome, para outro negócio.

Nesta sequência, a família Cristina levou o caso a tribunal mas, devido à caducidade do

registo ter sido declarada, perdeu este processo.

Com a intenção de manter vivo o negócio da família, o neto (David Cristina),

agarrou essa oportunidade para reinventar a marca, homenageando o seu avó e pai pela

atribuição de um novo nome à marca, apoiado no nome da própria família e mantendo a

receita original do licor. Deste modo, foi lançada primeiramente, uma edição especial

do licor “sem nome” (figura 31), antes de este ser denominado oficialmente DOM

CRISTINA. A garrafa tinha no gargalo um cartão, onde era explicado aos

consumidores, que apesar de terem perdido o nome, tudo o resto se mantinha igual

(Facebook da Marca Dom Cristina, 2015).

Figura 31 - Edição especial do licor “sem nome”, com um cartão onde se encontra

uma breve explicação da sua história.

Fonte: planetalgarve.com, 2014

57

Atualmente, a terceira geração da família, dá continuidade à marca DOM

CRISTINA, numa unidade fabril sedeada em Castelo Branco, perspetivando que a

produção possa regressar ao Algarve, assim que as condições o permitam. (Público,

2014)


A marca foi reconhecida ao longo dos anos, chegando a alcançar vários prémios

conceituados e segundo uma notícia na revista Evasões em 2019, a família Cristina

afirmou que as recentes distinções reforçam o estatuto do DOM CRISTINA como o

licor mais premiado a nível internacional. Conquistou em 2005, a medalha de ouro em

São Francisco, no World Spirits Competition. Em 2007, recebeu outra medalha de ouro

na Áustria, no World Spirits Competition. No ano 2008, conquistou duas medalhas de

ouro, uma em Londres no International Wine and Spirits Competition, concurso de

bebidas espirituosas mais prestigiado da indústria e a outra, mais uma vez em São

Francisco, no World Spirits Competiton. Venceu em 2011, mais uma medalha de ouro

no The Spirits Business – Liquers Masters e em 2015, novamente outra medalha de

ouro em Londres, no International Wine and Spirits Competiton. Em 2017, recebeu a

medalha de bronze no International Spirits Challenge. Recentemente fez parte, como

ingrediente, do melhor cocktail da Dinamarca, que irá representar esse mesmo país, na

final mundial do concurso que se realiza na China. (Facebook da Marca Dom Cristina,

2019)

4.1.3. ADN

Como explicado anteriormente no Capítulo I, o ADN representa a personalidade

e a essência de uma marca (Raposo 2008), como tal é fundamental para o

posicionamento da mesma no mercado, no intuito de se destacar como única e

diferenciada. Esta terminologia subdivide-se na Missão, na Visão, nos Valores e no

Posicionamento de cada organização (Oliveira, 2015).

A marca DOM CRISTINA preocupa-se em manter o negócio da família, com a

Missão de homenagear tanto o pai como o avô, na atribuição de um novo nome para a

marca, continuando a vender o licor com a mesma dedicação e qualidade, à semelhança

do original. A Visão tem o propósito de tornar a marca proactiva e clara, na

comunicação com o público-alvo (Grusenmeyer, 2009). Deste modo, a marca DOM

58

CRISTINA ambiciona um futuro melhor para a empresa, acreditando na possibilidade

de regresso à produção no Algarve, região natural do licor. Como explica Aaker (1991),

devem ser desenvolvidas abordagens para atribuir Valores às marcas. No caso deste

licor de mel, a terceira geração da família Cristina investiu numa renovada linguagem

visual da marca, mantendo os seus valores históricos e culturais. O licor continua a ser

comercializado e consumido de igual modo, na sua versão pura ou simples, com gelo e

limão ou em cocktails. A marca encontra-se Posicionada no mercado de bebidas

alcoólicas, designadamente licores, ao lado de concorrentes de topo. Nesse sentido, é

importante acreditar na marca como um agente de diferenciação da concorrência

(Healey, 2009).

4.2. Proposta de Revitalização

Como referido na “Introdução”, pretende-se com esta investigação, criar uma

linguagem visual renovada, para a marca de licor de mel do Algarve, DOM CRISTINA,

antigamente denominada de BRANDYMEL (figura 32). Elementos como, a forma da

garrafa e o nome do licor, mantiveram-se nesta proposta de revitalização uma vez que,

fazem parte da história e cultura da marca. O selo foi também um dos elementos que se

manteve presente, no entanto este sofreu alterações. Foi introduzida uma imagem

icónica do criador da fórmula, o Sr. Oliveiros Cristina, permitindo reforçar os valores da

marca e a homenagem que esta apresenta, ao mesmo tempo que lhe atribui notoriedade.

O rebranding foi também desenvolvido, com o objetivo da marca DOM CRISTINA se

destacar no panorama nacional, ao lado de outras marcas concorrentes conceituadas.

59

4.2.1. Brand Language

Como refere Oliveira (2015), as marcas são pensadas e criadas com base num

conjunto de características particulares e únicas, que se refletem no ADN e na Brand

Language. A brand language representa a tradução da identidade da marca numa

linguagem capaz de estabelecer pontes entre a marca e os seus públicos.

4.2.1.1. Conceptboard

O ponto de partida deste projeto foi a criação de um Mapa de Influências (figura

33), onde são exploradas visualmente um conjunto de imagens de inspiração,

relacionadas com o tema de investigação e que procuram dar resposta aos elementos

básicos e complementares da linguagem de marca, tais como Tipografia, Símbolo, Cor,

Imagética, Forma, entre outros (Oliveira, 2015).

Figura 32- Garrafa original do Licor BRANDYMEL.

Fonte: publico.pt, 2014

60

4.2.1.2. Nome

Conforme Rodrigues (2013), o nome da marca deve representar, em parte, a

origem da mesma. No caso da marca DOM CRISTINA, considerou-se que o nome

(figura 34) fazia sentido por responder às suas origens. O criador da fórmula do licor,

foi o Sr. Oliveiros Cristina e como tal, este nome para além ser uma homenagem, reflete

a tradição e, de algum modo, a notoriedade da marca.

Figura 33 - Mapa de Influências, com fotografias de inspiração para a revitalização

da marca DOM CRISTINA. As imagens procuram corporizar alguns dos

elementos básicos e complementares da linguagem de uma marca.

61

4.2.1.3. Tipografia

Como refere Wheeler (2013), a tipografia deve ser capaz de comunicar o design,

de forma clara e legível, possibilitando um reconhecimento direto da marca.

O tipo de letra “Hallo Euroboy", extrabold condensada, criado por Henrik

Avecunk (figura35), foi inspirado na tipografia “Alternate Gothic”, projetada pelo

designer de fontes americano Morris Fuller Benton7. A “Alternate Gothic” é uma

versão mais condensada e ousada do tipo de letra “Franklin Gothic”8. O propósito da

letra “Hallo Euroboy” é ser atrativa e impactante, nesse sentido, foi escolhida para o

registo visual na marca gráfica do licor DOM CRISTINA, permitindo que esta se

destaque ao lado de marcas concorrentes, na tentativa de um reconhecimento e leitura

imediata na captação da atenção do consumidor.

7 (http://tipografos.net/designers/benton-lynn.html, 2019)

8 (https://www.fonts.com/font/adobe/franklin-gothic/story, 2019)

Figura 35 - Tipo de letra “Hallo Euroboy”,

adoptado para o nome da Marca.

Figura 34 - nome da marca DOM

CRISTINA.

62

De seguida, o tipo de letra “Heading Pro” foi projetado por Francesco

Canovaro e mais tarde, ampliado e desenvolvido pela equipa zetafonts, num sistema de

146 variantes, construído em torno de 8 larguras diferentes (desde ultra compactas a

ultra amplas) e 9 espessuras (desde finas a pretas)9. Este tipo de letra é considerado

ideal para títulos e subtítulos, entre outros, com o objetivo de captar a atenção do

espectador. Deste modo, a “Heading Smallcase Pro Trial Extra Bold” (figura 36), fonte

pertencente à família tipográfica da “Heading Pro”, foi explorada como tipografia

auxiliar, de maneira a integrar e comunicar a proveniência “especialidade do algarve”,

no selo (figura 37) da marca DOM CRISTINA.

9 (zetafonts.com/heading-pro, 2019)

Figura 36 - Fonte que integra o selo da Marca,

pertencente à tipografia “Heading Pro”.

Figura 37 - Selo da garrafa da

Marca

DOM CRISTINA.

63

Criada pelos designers Max Miedinger e Edward Hoffmann em 1957, a

tipografia “Helvetica”10

(figura 38), fonte não serifada, tornou-se uma das mais

populares no mundo. Caracterizada como neutra e clara, considerou-se ideal para dar

corpo de texto ao rótulo da garrafa (figura 39) e da embalagem (figura 40). Atualmente

é identificada como um tipo de letra associado ao modernismo no design gráfico.

.

10 (https://imagine-express.com/the-history-of-helvetica/, 2019)

Figura 38- “Helvetica”, Tipografia Complementar.

Figura 39 - Rótulo pertencente à embalagem da garrafa do licor de mel DOM

CRISTINA, que contém uma síntese da história do nome da marca e

ingredientes que compõe o licor.

64

A tipografia “Georgia”, tipo de letra concebido em 1993, por ser um tipo de letra

de serifa elegante e legível, que pode ser impressa em formato pequeno ou em telas de

baixa resolução11

, (figura 41) foi utilizada para apresentar o valor alcoólico do licor de

mel, na garrafa e na embalagem.

11 (wikipedia.org/wiki/Georgia_(typeface), 2019)

Figura 40 - Rótulo que integra a garrafa de licor DOM CRISTINA, com

tipografia “Helvetica”, que contém os mesmos elementos do rótulo acima

mencionado.

Figura 41 - Tipografia “Georgia” utilizada para representar,

o valor alcoólico do licor.

65

4.2.1.4. Símbolo

Os símbolos, permitem uma comunicação visual imediata. Assim, funcionam

como ferramentas gráficas chave, que suportam o trabalho feito por determinadas

palavras (Gibson, 2009). Deste modo, através da página do facebook DOM CRISTINA,

foi possível obter uma fotografia (figura 42) do Sr. Oliveiros Cristina. Através dessa

imagem, foi criada uma imagem icónica da cara (figura 43), com o objetivo desta

integrar o selo e a marca gráfica, atribuindo maior valor, qualidade e notoriedade, numa

clara homenagem ao criador do produto.

Figura 42 - Sr.Oliveiros Cristina, criador da

fórmula do licor de mel.

Fonte: facebook.com/odomcristina, 2019

Figura 43 - Criação do símbolo através da

imagem icónica da cara do Sr. Oliveiros

Cristina.

66

4.2.1.5. Marca Gráfica

A marca gráfica pode ser criada através da combinação de diversos elementos,

pertencentes ao conjunto básico e complementar (Oliveira, 2015). Assim, ao unir o

nome e o símbolo, criou-se uma possível e melhorada marca gráfica (figura 44), que

pretende respeitar os valores culturais e históricos de uma forma coerente. Para que esta

identidade mantenha sempre a sua legibilidade, foram criadas margens de segurança em

seu redor (figura 45), de modo a protege-la de outros elementos. Foi utilizado o símbolo

desta, como elemento que define as proporções das margens de segurança.

Figura 44 - Possível e melhorada marca gráfica do licor

DOM CRISTINA.

Figura 45 - Margens de segurança da marca gráfica,

símbolo como elemento que define as proporções.

67

Para que haja uma boa legibilidade da marca, foram definidas

dimensões mínimas para formatos em Print e Digital (figura 46), neste

sentido, a marca gráfica nunca deverá ser inferior a 15mm em Print, nem

inferior a 50px em Digital.

Comportamentos da Marca Gráfica em fundos cromáticos: CMYK

A identidade deverá ser aplicada em fundos brancos ou pretos, cores

institucionais, na eventualidade de não ser possível, a marca gráfica terá de

assumir como prioridade a legibilidade. Foram realizados alguns exemplos

(figura 47 e 48), onde a marca gráfica assume o seu comportamento a duas

cores, positivo sobre fundos claros e negativo sobre fundos médios ou

escuros.

Figura 46 - Dimensões da Marca e Positivo e

Negativo da mesma

68

Figura 47 - Comportamento da Marca Gráfica em fundo CMYK (1)

Figura 48 - Comportamentos da Marca Gráfica em fundo CMYK (2)

69

Comportamentos da Marca Gráfica em fundos cromáticos: RGB

No caso de fundos cromáticos não institucionais deve ser respeitada uma

lógica constante. Em cores de fundo claras com valores superiores a 40%, a

marca gráfica deve ser utilizada a negativo (figura 49). No caso de fundos

mais escuros, esta deverá assumir sempre o seu valor negativo (figura 50).

Figura 49 - Comportamento da Marca Gráfica em fundo RGB (1)

Figura 50 - Comportamento da Marca Gráfica em fundo RGB (2)

70

4.2.1.6. Cor

Segundo Wheeler (2013), através do elemento cor, torna-se possível evocar

emoções, estimular associações e criar diferenciações. Como tal, para esta proposta de

revitalização, optou-se pelo contraste das cores amarelo e preto (figura 51), com o

objetivo de proporcionar uma associação direta ao licor em si, tornando-o um produto

diferenciado no mercado das bebidas alcoólicas. A cor amarela, por ser uma cor

impactante e vistosa (Wheeler, 2013), pretende prender a atenção do espectador ao

mesmo tempo que, em conjunto com a cor preta, remete para as cores das abelhas. O

conceito subjacente a estas duas cores, partiu de um brainstorming à volta da palavra

“mel”.

4.2.1.7. Forma

Relativamente à forma da garrafa, esta apresenta-se igual à original mas com

uma linguagem visual diferente e mais contemporânea. O que permite que se destaque

no mercado, pela sua imagem irreverente e inovadora. As duas riscas pretas no gargalo

em contraste com o amarelo da garrafa (figura 52) permitem uma associação direta à

imagem de uma abelha (que traduz a própria origem do produto). Quanto à embalagem,

a linguagem mantêm-se de acordo com a garrafa, mas foi idealizada num formato

geométrico (figura 53), de modo a retratar os favos de mel. Ao abrir a embalagem, é

possível observar-se no seu interior, um padrão de abelhas (figura 54) que sugerem a

ideia de uma colmeia cheia mel, associação direta ao licor de mel. A tampa deste

Figura 51 - Desdobramento Cromático do Pantone P 10 – 7 U que representa a

cor amarela e do Pantone Process Black U que representa a cor preta.

71

packaging, também ela representa um “favo de mel”, mas de cor preta, permitindo que

se destaque o selo da marca.

Figura 52 – Visualização do restyling desenvolvido para a

garrafa do licor DOM CRISTINA (frente e parte posterior).

Figura 53 – Visualização da embalagem desenvolvida para a garrafa do

licor DOM CRISTINA (frente, parte posterior e topo).

72

4.2.1.8. Imagética

Oliveira (2015) explica que a imagética permite atribuir uma identidade visual

ao produto, proporcionando-lhe diversidade visual, assim como, uma relação direta

entre o produto/serviço e o observador. A imagética da marca DOM CRISTINA, por

norma apresenta nas suas imagens as cores cromáticas da marca, o amarelo e a cor

laranja, em tons fortes. As imagens utilizadas têm, maioritariamente, a garrafa a ocupar

o centro de toda a imagem. Por vezes, a garrafa surge acompanhada de grafismos de

abelhas desenhadas, que criam dinâmica a associação ao sabor do licor. A candidata

criou uma nova imagética, mais clean e cuidada. A escolha da cor para a garrafa e o

contraste desta, num fundo branco, pretende dar destaque ao produto, permitindo uma

associação célere entre o produto e a sua composição (figura 55). Manteve-se a

preocupação em criar imagens com a garrafa ao centro da composição, optando-se por

um formato vertical. A qualidade do produto é emergente nas suas imagens, através dos

Figura 54 - Interior da embalagem, onde se observa um padrão de abelhas

desenhadas, que remete para a existência de mel no seu interior.

73

novos slogans e imagem cuidada, assumindo uma relação direta com o ADN da marca,

na sua imagética.

Figura 55- Imagem trabalhada e cuidada do licor DOM CRISTINA,

representando a imagética da marca.

74


Considerou-se necessário, entrar em contacto com a marca DOM CRISTINA,

com o objetivo de recolher mais informações sobre a mesma, nomeadamente, de que

forma comunicam com o público, no mercado atual de bebidas alcoólicas. Não

existindo outro meio de contacto, a intervenção foi feita através da página do facebook

DOM CRISTINA (anexo 6), onde se constatou que a marca ainda não possui um site

oficial ativo, somente a página na rede social facebook. A candidata, apesar de ter

conseguido entrar em contacto com o responsável dessa mesma página, não obteve

sucesso nas questões colocadas. Dessa forma, iniciou-se uma pesquisa e análise sobre a

comunicação da marca, através das publicações, imagens e vídeos, nessa rede social.

Segundo informação recolhida e analisada da página do facebook DOM

CRISTINA (2014), a marca comunica o seu produto criando ligações e associações a

eventos do calendário português, como por exemplo o dia do pai (figura 56), o início de

determinada estação do ano, o natal, os santos populares, entre outros. Celebra ainda, os

eventos futebolísticos da seleção portuguesa. Apostam na criação de novas variedades

do licor, como “DOM CRISTINA Citric & Fresh” e a mais recente novidade, “DOM

CRISTINA Hot & Spicy”, que promete ser lançada em 2020 sob edição limitada.

Figura 56 - Imagem comemorativa do Dia do Pai,

Licor DOM CRISTINA

Fonte: facebook.com/odomcristina/, 2019

http://www.facebook.com/odomcristina/

75

Recentemente, criaram eventos de Masterclass, de norte a sul do país, com

conceituados bartenders, onde promoveram um ambiente de conhecimento e troca de

impressões entre todos, acompanhado da degustação de vários cocktails, nomeadamente

o cocktail vencedor da Dinamarca, criado com o licor de mel DOM CRISTINA. Nestas

Masrteclass, expressam a importância do foco nas origens, para atingirem o sucesso,

realçando o valor em apoiar a produção de produtos nacionais. (Facebook DOM

CRISTINA, 2014).

De acordo com a análise ao facebook DOM CRISTINA (2014), as cores

presentes nas imagens que utilizam para comunicar o produto, são essencialmente o

amarelo, que transmite otimismo e capta a atenção do consumidor pela sua cor vibrante

e a cor laranja, que se associa à ambição, confiança e alegria. Estas cores permitem uma

associação à palavra mel, ingrediente presente no licor. Para além das cores, utilizam

desenhos de abelhas (figura 57) e formas geométricas hexagonais, que remetem para os

favos de mel. Quanto à tipografia, pode ser considerada um tipo de letra divertida, que

transmite sensação de movimento.

Com o propósito de melhorar a comunicação da marca, a candidata criou uma

possível imagem gráfica (figura 58) do site oficial DOM CRISTINA e aplicou a mesma

linguagem visual para a página do facebook (figura 59), que vai de encontro à imagética

da nova e melhorada imagem da marca. Desta forma, o site iria permitir ao consumidor

Figura 57 - Exemplo de uma das imagens

publicitárias do licor de mel DOM CRISTINA

Fonte: facebook.com/odomcristina/, 2019

76

saber mais sobre a história da marca, ter à disposição contactos da empresa e ainda uma

loja online, possibilitando o aumento de compra.

Foram criados também, alguns suportes gráficos de possíveis campanhas

publicitárias (figuras 60, 61 e 62), onde se observa a melhorada linguagem visual da

marca DOM CRISTINA. Nestas campanhas manteve-se o conceito à volta da palavra

“mel”, jogando com o elemento da abelha e slogans a acompanhar.

Figura 58 – Aspeto do Suporte Gráfico de u

possível site oficial da Marca.

77

Figura 59 – Aspeto do Suporte Gráfico

da melhorada página do facebook.

Figura 60 – Aspeto do Suporte Gráfico de uma

publicidade ao licor DOM CRISTINA.

78

Figura 61 – Aspeto do Suporte Gráfico de outra

publicidade ao licor DOM CRISTINA.

Figura 62 – Aspeto do Suporte Gráfico de uma

publicidade ao licor DOM CRISTINA no formato horizontal.

79

CAPÍTULO V – CONCLUSÃO E CONTRIBUTOS PARA

INVESTIGAÇÕES FUTURAS

Esta investigação teve como principal objetivo, uma melhor compreensão do

fenómeno branding e como este atua no processo de recuperação e de criação de

identidades. Deste modo, iniciou-se o estudo e análise, focado na recuperação de

identidades visuais de marcas nacionais, bem como na sua visibilidade. Com isto,

surgiu a oportunidade de um projeto exploratório prático, de produção de uma

linguagem visual, em torno da marca do licor DOM CRISTINA.

Com o intuito de responder à questão de investigação “Qual o processo de

branding para a revitalização de uma marca de licor?”, foi necessário recorrer a

diferentes metodologias, para alcançar o sucesso da investigação. A recolha de

informação crucial para o avanço deste projeto foi feita por meio de análises

bibliográficas e de estudo de casos (marcas de licores portugueses), de modo a

enriquecer o conhecimento e necessidades do projeto.

Após o enquadramento teórico e o estudo de casos, foi concluído que as marcas,

sentiram a necessidade de representar confiança e estatuto, de modo a que o consumidor

se defina por meio delas, simbolizando uma identidade própria. É possível referir que a

teoria mais relevante para um rebranding e posicionamento de uma marca no mercado

parte muito de um bom ADN, uma vez que este representa a essência de uma marca.

Uma boa linguagem visual, onde estão presentes os elementos básicos e

complementares, é também importante, para que seja possível responder às

necessidades da marca, comunicando e definindo o seu propósito, de forma percetível,

para o consumidor.

Através desta recolha de informação, concluiu-se que fazia sentido, manter o

nome do licor, dado que este representa em parte a origem da marca, desde a perda da

patente. A empresa lançou uma primeira garrafa “sem nome”, de modo a auxiliar o

consumidor na identificação do produto, antes de lançar a atual, com o novo nome –

DOM CRISTINA. Neste sentido, o projeto debruçou-se sobre a mudança da imagem da

marca, mantendo alguns elementos da sua linguagem, como a forma da garrafa e o

nome, e readaptando outros, como o selo.

80

Através dessa possível e melhorada imagem da marca, mantendo a associação ao

licor original através de alguns elementos da sua linguagem anterior, que retratam

valores históricos e culturais da marca, pretendeu-se com este projeto de mestrado

destacar a importância da prática do design gráfico e a relevância deste no branding,

para a construção de identidades visuais. Todo o processo permitiu descodificar alguns

tópicos essências e identificar a relevância do design como estratégia na construção de

linguagens de marca, revelando-se como um enriquecimento pessoal da candidata e

como um contributo para a produção académica da universidade em que este mestrado

decorreu.

Contudo, existiram algumas limitações, quanto à recolha de informação

referente a alguns dos estudos de caso e à própria marca em estudo, a DOM CRISTINA.

Apesar do primeiro contacto com a marca do licor do algarve ter sido positiva (anexo

7), ao enviar por email (anexo 8), questões pertinentes para o trabalho de investigação,

não foi possível obter qualquer tipo de feedback.

Após a conclusão deste projeto de investigação poderia ser interessante avaliar

se a nova imagem da marca DOM CRISTINA, identifica a essência do produto. Neste

sentido, ao apresentar a garrafa ao público, seria possível captar as interpretações que

este cria, ao percecionar a nova linguagem visual. Uma outra proposta de estudo poderia

focar-se na forma como esta nova linguagem visual se comportaria no mercado

português, compreendendo se esta apresenta uma imagem forte e impactante, ao lado de

outros licores portugueses.

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https://revistaembarque.com/radar/emirates-airlines-e-eleita-a-melhor-companhia-aerea-do-mundo/

http://imagensdemarca.sapo.pt/atualidade/licor-beirao-ganha-nova-imagem/

https://fernandoswinehouse.pt/licor-beir-o.html?gclid=Cj0KCQjwsvrpBRCsARIsAKBR_0Kx3o5e_lf9C7ipCIaIMVn73Gle2st3WkBGfn4cXe-xBI12o9tR6jAaAgvOEALw_wcB



https://loja.licorbeirao.com/products/garrafa-licor-beirao

https://2017.shiftappens.com/

https://loja.licorbeirao.com/products/beirao-dhonra

89

Figura 22 e 23 - “Cartazes mais icónicos da marca LICOR BEIRÃO” (2017). Concultado através do

enderenço https://www.cmjornal.pt/comunicados-de-imprensa/detalhe/ha-100-anos-nasceu-um-beirao-

que-mudou-portugal?ref=Mais%20Sobre_BlocoMaisSobre, acedido em Julho 2019.

Figura 24 - “ Primeira Marca Gráfica da Marca, onde são visíveis os sinais de portugalidade” (2012).

Consultado através do endereço http://fefoodemotions.blogspot.com/2012/07/licor-nacional.html, acedido em

Julho de 2019.

Figura 25 - “ Evolução da garrafa do LICOR NACIONAL à direita, onde surgem elementos revivalistas

associados à portugalidade” (2016). Consultado através do endereço

http://www.cavesdamontanha.pt/pt/produtos/detalhes/licor-nacional_115/, acedido em Julho de 2019.

Figura 26 - “ Campanha Publicitária do LICOR NACIONAL em 2013, com a atriz Rita Pereira onde se

utilizam códigos populares, associados à sensualidade da mulher, sobressaindo a qualidade de ser

português” (2013). Consultado através do endereço http://flagra.pt/noticias/nacional/licor-nacional-lanca-

nova-campanha-com-rita-pereira-10030, acedido em Julho de 2019.

Figura 27 - “Packaging e garrafa da marca LICOR NACIONAL, onde é possível observar-se a nova

identidade visual da mesma” (2016). Consultado através do endereço https://bomdia.eu/licor-beirao-

perde-razao-no-processo-contra-licor-nacional/, acedido em Julho de 2019.

Figura 28 - “ Logotipo da Marca ERIKAE” (2019). Consultado através do endereço

http://www.erikae.pt/, acedido em Julho de 2019.

Figura 29 - “ Embalagem e garrafa da marca ERIKAE” (2019). Consultado através do endereço

http://www.erikae.pt/, acedido em Julho de 2019.

Figura 30 - “ Licor ERIKAE, produto Portugal By Beira-Baixa” (2018). Consultado através do endereço

http://portugalbybeirabaixa.pt/?produto=licores-erikae, acedido em Julho de 2019.

Figura 31 - “Edição especial do licor “sem nome”, com um cartão onde se encontra uma breve explicação

da sua história” (2014). Consultado através do endereço https://planetalgarve.com/2014/10/16/dom-

cristina-o-licor-que-perdeu-o-nome/.

Figura 32 - “Garrafa original do Licor BRANDYMEL” (2014). Consultado através do endereço

https://www.publico.pt/1674733.

Figura 56 – “Imagem comemorativa do Dia do Pai, Licor DOM CRISTINA” (2018). Consultado através

do endereço

https://www.cmjornal.pt/comunicados-de-imprensa/detalhe/ha-100-anos-nasceu-um-beirao-que-mudou-portugal?ref=Mais%20Sobre_BlocoMaisSobre,%20acedido

https://www.cmjornal.pt/comunicados-de-imprensa/detalhe/ha-100-anos-nasceu-um-beirao-que-mudou-portugal?ref=Mais%20Sobre_BlocoMaisSobre,%20acedido


http://www.cavesdamontanha.pt/pt/produtos/detalhes/licor-nacional_115/

http://flagra.pt/noticias/nacional/licor-nacional-lanca-nova-campanha-com-rita-pereira-10030

http://flagra.pt/noticias/nacional/licor-nacional-lanca-nova-campanha-com-rita-pereira-10030





http://portugalbybeirabaixa.pt/?produto=licores-erikae

90

https://www.facebook.com/odomcristina/photos/a.723122941095262/2496023730471832/?type=3&theat

er, acedido em Outubro de 2019.

Figura 57 – “Exemplo de uma das imagens publicitárias do licor de mel DOM CRISTINA. Consultado

através do endereço

https://www.facebook.com/odomcristina/photos/a.719173578156865/1870993999641478/?type=3&theat

er, acedido em Outubro de 2019.

https://www.facebook.com/odomcristina/photos/a.719173578156865/1870993999641478/?type=3&theater

https://www.facebook.com/odomcristina/photos/a.719173578156865/1870993999641478/?type=3&theater

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ANEXOS

1. Estudos da Garrafa

92

2. Estudos da Embalagem

3. Estudos da Marca Gráfica

93

4. Fotografias do processo de construção da garrafa

94

5. Fotografias do protótipo final em Estúdio

95

6. Template do site e do Facebook da Marca

96

7. Mensagens do Facebook

97

8. Email

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