1O poder de influência do público sobre as campanhas ...engajamento, nas campanhas de Dia dos...
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – São Paulo - SP – 05 a 09/09/2016
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1O poder de influência do público sobre as campanhas publicitárias contemporâneas:
O caso Boticário
Mariana Albuquerque Carpinter²
Francisco Paoliello Pimenta³
Universidade Federal de Juiz de Fora
RESUMO
O presente artigo objetiva avaliar, através de pesquisas com público e análise de conteúdo,
como o brasileiro interfere e influencia na publicidade contemporânea através da internet. O
trabalho observará a intensidade dessa intervenção, através das análises de resultados e
engajamento, nas campanhas de Dia dos Namorados de 2015 e 2016 da marca de
cosméticos “O Boticário”, avaliando, assim, o poder do feedback que a internet proporciona
levando em consideração os preceitos da marca e qual o nível de participação do internauta
na mudança de discurso das duas campanhas da empresa.
PALAVRAS CHAVES: Publicidade; Representatividade; Feedback; Interatividade; O
Boticário.
INTRODUÇÃO
A urgência de discussões sociais tomou conta da internet através, por exemplo, de
movimentos de apoio ao feminismo e aos LGBTT, apesar do aumento dessas discussões,
esse tipo de assunto continua sendo pouco abordados em peças publicitárias.
Em 2015, a marca “O Boticário” lançou uma campanha de Dia dos Namorados
inspirada em casais homossexuais e recebeu um grande número de críticas ao mesmo tempo
em que agradou a boa parte da população brasileira. A propaganda que foi televisionada
gerou discussões on-line e necessitou de retratação da marca sobre sua posição social a
respeito do assunto abordado.
Um ano após a repercussão, a marca voltou atrás e utilizou a fórmula antiga de um
casal heterossexual para estrelar sua campanha de namorados. Essa, por sua vez, não
1Trabalho apresentado no IJ 2 – Publicidade e Propaganda da Intercom Júnior do XXXIX Congresso Intercom
em São Paulo, realizado de 05 a 09 de setembro de 2016. ² Estudante de graduação 4º Período pela Faculdade de Jornalismo da UFJF; email:
³ Orientador do Trabalho, professor da Faculdade de Jornalismo da UFJF; email: [email protected]
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recebeu engajamento do público. A mudança de discurso da marca de um ano para o outro
será o principal fator abordado nesse artigo, já que a hipótese inicial é de que a mudança
repentina ocorreu graças à interferência do público que através de compartilhamentos e
menções à marca mostrou sua opinião a respeito da posição da empresa, ou seja, que a
reação do público frente à publicidade apresentada foi representativa o suficiente para a
marca mudar seu discurso.
Para melhor eficiência do trabalho proposto, os termos “publicidade” e
“propaganda” serão tratados como sinônimos porque não cabe ao presente artigo discutir a
diferença conceitual desses, uma vez que muitos autores discordem entre si sobre os
espaços que cada um deve ser usado.
A PUBLICIDADE AO LONGO DO TEMPO
A identificação do espectador como consumidor do produto que se
apresenta como capaz de agregar valor à sua personalidade promove sua
inclusão imaginária no sistema de gosto, na composição de estilos, que
move a sociedade de consumo. Goza-se com isso: não tanto da própria
inclusão (que pode não passar de uma fantasia), mas da exclusão do outro.
O que a publicidade vende, portanto, é exclusão. (KHEL, Maria Rita,
2004, p. 2)
Na sociedade contemporânea todas as relações são mediadas por mercadorias
(KHEL, 2004). A publicidade é uma das ferramentas de comunicação mais poderosas que
existem em termo de persuasão e convencimento. Através da publicidade é possível
convencer pessoas desde a concluírem uma compra até cometerem um crime. Isso só
acontece porque ela possui recursos que proporcionam a criação de um discurso convicto e
imponente, que seduz o público.
Segundo a revista Exame (2015), essa prática, que vem desde a Antiguidade
Clássica, segundo iniciou-se puramente oral, através dos “pregoeiros” e ganhou forma em
1482, quando se tem o primeiro registro de um cartaz propagandístico. Desde então a
publicidade só ganhou mais força, passando do jornal impresso, pelo rádio e TV até chegar
à internet em 1993. Em 1997, com o surgimento do Google, o processo só acelerou e em
2009 a publicidade na internet ultrapassa os anúncios de televisão pela primeira vez na
história.
O mercado profissional de propaganda apostou por muito tempo em peças com
personagens que tem um poder de persuasão grande frente a diversos públicos. “Uma
comunicação sem qualquer utilidade social. Sem força. Sem impacto. Sem sentido. Sem
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outra mensagem que não seja a exaltação grotesca de um modo de vida acintosamente
yuppie, bastante agradável e bem humorado.” (TOSCANI, Oliviero. 1996, p. 23). Em seu
livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, Oliviero Toscani falou sobre os
incontáveis lugares em que a publicidade fazia presença: nas esquinas, nos intervalos
televisivos, nos bares, filmes, rádios, revistas, praias, entre outros. Hoje já é possível
acrescentar que em cada clique virtual existe um anúncio diferente e, também, aqueles que
perseguem por todas as páginas que navegamos.
É preciso analisar as narrativas [publicitárias] porque cada um de nós (e
nossa sociedade inteira) está recoberto por mantos superpostos de
narrativas que refletem e condicionam nossas crenças e valores, nossa
história e costumes, nossas leis e cultura. É preciso estudá-las, porque
contá-las e recontá-las dá sentido à vida humana. (MOTTA, 2014, p. 62.)
O PODER DE INTERAÇÃO NA WEB
A comunicação não é apenas um conjunto de ações para com outra
pessoa, mas sim a interação criada entre os participantes. Isto é, um
indivíduo não comunica, ele se integra na ou passa a fazer parte da
comunicação. Mais do que pessoas, o relacionamento envolve eventos,
ações e comportamentos na criação, manutenção ou término de relações.
(FISHER apud PRIMO & CASSOL, 2005).
Diferenciando-se da “Teoria Hipodérmica” proposta por Lasswall (1949) na qual o
receptor se fazia passivo frente ao que lhe atingia, as diversas possibilidades de navegação
da rede possibilitam incontáveis formas de interação, o que possibilita ao internauta um
poder de fala superior ao anterior. Com a internet o público recebe a publicidade e tem
liberdade de utilizar de seu poder de comunicação em larga escala para se expressar,
independente do meio que o tenha afetado. Sendo assim, o processo de multilateralidade –
público, marca, concorrentes, entre outros stakeholders – de feedbacks é acelerado.
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Figura 1 - Gráfico mostra curva de crescimento dos números de usuários de redes sociais no Brasil entre 2011 e 2017
(Fonte: eMarketer)
O crescimento constante do número de internautas ativos (figura 1) aumenta
consequentemente o número do público alvo de anúncios via web. Orkut, Twitter,
Facebook, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Periscope, entre outras mídias sociais, abrem um
leque de interação de páginas incontáveis e mensurações difíceis de serem observadas. Essa
afirmação faz parte do conceito de Web 2.0, que, segundo Saad Corrêa (2002), é o recurso
que potencializa a ação de usuários em rede por meio de ofertas de possibilidades de
compartilhamentos de opiniões, reclamações, desejos, criações, ou qualquer outra coisa que
desejem, com outros usuários.
Com a possibilidade de compartilhamento e até mesmo de criação de conteúdos pelo
público, ele deixa de ser passivo e passa a ser totalmente ativo no processo comunicacional
podendo participar desde a criação até a destruição de algo. Alvin Tofler criou o termo
prosumer, que une as palavras “produtor” e “consumidor” em inglês, e esse foi apresentado
por McLuhan (1970) para mostrar que em pouco tempo a tecnologia uniria os dois papéis
transformando-o em um só.
Unindo-se em grupos, essa nova geração de produtores-consumidores usam da
interação para defender suas opiniões e causas. “Não há nada de novo em pessoas em
apuros reunindo-se para discutirem seus problemas e aprenderem uns com os outros”
(TOFLER, 1980, p. 269), essa afirmação do autor se dá porque desde sempre as pessoas se
reúnem em grupos para manifestar seus ideais, o que a internet, junto com as redes e mídias
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sociais, traz de inovação é a agilidade e a participação em números representativos, além de
possibilitar o poder de fala para aqueles que antes não conseguiam ser escutados.
Segundo Don Tappscott e Anthony Williams (2009), no passado as empresas
podiam ignorar e até mesmo resistir às inovações dos clientes que não se adaptassem aos
seus processos internos e modelos de negócios. O que diferencia o passado do momento
atual é que o grande número de manifestações de pensamentos via internet não pode ser
mais ignorado. É através desses discursos populares que muitas marcas podem ganhar uma
imagem negativa, tendo em vista que o poder de persuasão de líderes de opinião faz grande
diferença em grupos sociais.
O PAPEL SOCIAL DA PUBLICIDADE
Os discursos narrativos midiáticos se constroem através de estratégias
comunicativas (atitudes organizadoras do discurso) e recorrem à
operações e opções (modos) linguísticos e extralingüísticos para realizar
certas intenções e objetivos. A organização narrativa do discurso
midiático, ainda que espontânea e intuitiva, não é aleatória, portanto.
Realiza-se em contextos pragmáticos e políticos e produzem certos efeitos
(consciente ou inconscientemente desejados). Quando o narrador
configura um discurso na sua forma narrativa, ele introduz
necessariamente uma força ilocutiva responsável pelos efeitos que vai
gerar no seu destinatário. (MOTTA, 2014, p. 2)
É dessa maneira que age a publicidade: proferindo discursos que de tanto repetidos,
se tornam reais para a sociedade que o recebe, mas o papel social da profissão não se
resume a profissão de discursos batidos e ultrapassados. Segundo Toscani (1996) a função
central da publicidade é o de comunicar, mas o que o mercado oferece é a não reflexão de
papeis sociais, ignorância do senso moral e tom educativo. O que insiste em aparecer nos
espaços preenchidos por anúncios são “mais do mesmo” porque existe um medo por trás de
toda a produção que impede a ousadia: é o medo de perder anunciante. (TOSCANI, 1996).
Em suma, a publicidade das empresas poderia educar, emocionar, revelar
talentos e artistas. (...) A publicidade despende dezenas de milhares de
dólares para mostrar uma estrela de cinema usando a água-de-colônia que,
na verdade, deseja vender às apaixonadas sem grana e às secretárias
românticas do mundo inteiro. Tenta induzi-las em nome de um sonho
burguês inacessível. A publicidade não vende produtos nem ideias, mas
um modelo falsificado e hipnótico da felicidade. (TOSCANI, Oliviero,
1996, p. 27)
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Toscani (1996) em sua carreira como publicitário utilizou de seu poder persuasivo e
de alcance de massas para levar mensagens de reflexão para o mundo através da marca de
roupas de grife “Benetton”. Fugindo do tradicional uso de modelos, ele planejou a
campanha “United Colors of Benetton”, em 1989, que deu origem a uma série de fotos
chocantes para a época. Foram fotografadas desde crianças brancas sendo amamentadas por
mães negras até uma nádega com os dizeres “HIV positivo” sobrepostos. Com essa
campanha, ele desafiou o mundo da criatividade a fugir do lugar comum e encarar o
mercado publicitário como uma ferramenta de reflexão do mundo.
A REPRESENTATIVIDADE CONTEMPORÂNEA, CASO “O BOTICÁRIO”
O ambiente online requer uma delicadeza maior no relacionamento da marca com o
consumidor devido ao grande poder de feedback dado a esses prosumers, como já havia
citado. Tendo isso em vista, muitas marcas foram atacadas mundialmente por levar em suas
campanhas ideais ultrapassados de machismo, homobofia, transfobia, racismo, entre outros.
Uma opção, para muitas empresas, de fuga desse fogo cruzado foi a de reconfigurar o seu
discurso publicitário e abraçar as causas sociais que estavam em evidência. Esse foi o caso
da marca de cosméticos “O Boticário” que em 24 de maio 2015 lançou uma campanha de
Dia dos Namorados que tinha como personagens quatro casais, sendo dois heterossexuais e
dois homossexuais. A princípio a propaganda se resume a pessoas se arrumando para sair
no Dia dos Namorados, mas não estão juntas como casais. Depois cada membro de um
casal vai para a casa do outro e toca a campainha, e é só nesse momento que o espectador se
depara com uma campanha totalmente deferente do que estavam acostumados. No
comercial não existe uma cena de beijo.
A campanha “Casais” (figura 2) foi a primeira da marca que abordava o assunto da
homossexualidade, o que chocou muito mais do que o público alvo. Em nota à imprensa, a
marca informou que a proposta da campanha era a de abordar a ressonância atual sobre as
mais diferentes formas de amor - independentemente de idade, raça, gênero ou orientação
sexual - representadas pelo prazer em presentear a pessoa amada no Dia dos Namorados.
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Figura 2 - Cenas de "Casais" (2015) - Fonte: Reprodução/Youtube
A marca tem em seu histórico de propagandas o recorrente uso de casais
heterossexuais (figuras 3 e 4) e esse é o principal motivo do choque causado na sociedade,
que ainda é em sua maioria conservadora.
Figura 3 – Exemplo de campanha passada da O Boticário (2014) – Fonte: Reprodução/Youtube
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Figura 4 - Exemplo de campanha passada da O Boticário (2013) – Fonte: Reprodução/Youtube
Um ano após toda a repercussão que ocorreu em 2015, a marca voltou para os
moldes antigos e lançou uma campanha nos moldes antigos. Essa é composta por apenas
um homem e uma mulher que se conhecem no exato momento da entrega de um perfume
Boticário e se beijam por um longo período de tempo. Diferente do comercial de 2015, essa
não gerou engajamento do público, ou seja, não foi muito comentada em redes sociais.
As figuras 5 e 6 abaixo mostram a numerosa diferença entre as visualizações e
interações de ambos os anos de campanha:
Figura 5 - Número elevado de curtidas negativas e mais de 3 milhões de visualizações
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Figura 6 – A proporção de curtidas positivas aumentou, apesar de ser muito pequena, e o número de
visualizações diminuiu quase que 3 milhões.
Devido a grande diferença de engajamento de um comercial para o outro, assim
como a mudança de foco, foi realizada uma pesquisa de campo com 78 pessoas do mercado
de Comunicação Social, entre eles alunos, professores e profissionais da área. Dentre os
entrevistados, 67% deles estão entre 21 e 30 anos, 23% entre 10 e 20, 6,4% entre 31 e 40 e
2,6% acima de 40 anos. Desses, 41% passam mais de seis horas diárias na internet em sites
de interação (redes sociais), mas apenas 7% interagem sempre com páginas de marcas nas
rede, ficando atrás dos 38,5% que empatarem entre “interage as vezes” e “raramente
interage”. Essa última estatística fugiu do esperado na pesquisa, uma vez que a expectativa
era de interação frequente e em alto grau entre público-marca.
Outro número que surpreendeu em termos de interação é o em caso de publicidades
polêmicas. Foi perguntado ao público da pesquisa se eles participavam de discussões
públicas sobre a moralidade de comerciais e 44,9% respondeu que já discutiu sobre
campanhas polêmicas, mas não em modo público. O número de pessoas que não interagem
em hipótese alguma ficou em último lugar, com 24,4% do público, e pessoas que sempre
interagem foram 30,8%.
Apesar da surpresa sobre o número de pessoas interagindo diretamente com a marca,
esse público possui uma forma mais impactante de resposta. 74,4% do público afirmou que
deixaria de consumir/curtir/seguir uma marca por causa de seu posicionamento publicitário
e a maioria, 29,5%, afirmou que, no caso específico das campanhas de 2015 e 2016 da “O
Boticário”, não se retrataria a marca em caso de desgosto pelas ações. Esse valor (29,5%)
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foi superior, mas ficou bem próximo dos 28,2% que não se retrataria, mas deixaria de
consumir.
Dentre os entrevistados, 92,3% gostaram da campanha de 2015 da marca aqui
estudada, apenas 1,3% não gostou e 5,1% não teve conhecimento, enquanto a campanha de
2016 dividiu muito mais as opiniões. Foram 33,3% que gostaram, 11,5% não gostaram, que
empatou com “achei retrógrada” e 29,5% não teve conhecimento sobre ela.
Ou seja, analisando os dados apresentados acima, o consumidor hoje passa por um
processo de interação direta, mas não é simplesmente ela que interfere na marca já que ela
acontece abaixo do esperado. As redes sociais possuem uma capacidade de interação
público-marca que possibilita uma troca mútua, mas essa capacidade não é explorada pela
maioria dos usuários, que preferem continuar utilizando do método “simples” de rejeição
que é deixar de seguir ou consumir aquilo que lhe é desgostoso.
CONCLUSÃO
A partir dos dados apresentados aqui, assim como da análise de conteúdo feita
através da comparação entre campanhas anteriores da marca “O Boticário” e do alcance
dessas, é possível afirmar que a publicidade hoje passa por um período de testes, o qual
possibilita a ela tentativas de erros e acertos. Essa atitude é arriscada, uma vez que o poder
de fala da internet pode causar uma repercussão muito mais negativa do que positiva para a
marca em questão.
No caso específico da empresa estudada, a repercussão e o engajamento de 2015
favoreceu a marca enquanto aceitação do público entrevistado, mas analisando o conteúdo
do ano e comparando com os anteriores, é possível que a volta atrás com o pensamento
conservador e uso de casais heterossexuais tenha sido ocasionada pela queda de vendas, ou
seja, que a merca tenha sido prejudicada financeiramente, uma vez que através das
estatísticas apresentadas, a maior parte do público deixaria de consumir um determinado
produto considerando o posicionamento publicitário desse.
É um fato que os valores de uso e valores de troca são signos destituídos da relação
de representação com os bens de consumo, transformando a publicidade em mercadoria a
ser consumida (CASAQUI, 2009), sendo assim, a mercadoria que é vendida hoje continua
sendo aquela que era vendida tempos atrás, continua sendo a publicidade que Oliviero
Toscani em 1996 repugnava ao escrever seu livro “A publicidade é um cadáver que nos
sorri”.
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Considerando a fase de testes e o medo da marca se arriscar e ter um retorno
negativo, entendo como verdade que o público tende a cada dia mais aumentar o índice de
interação com a marca e influência sobre ela, uma vez que mesmo sem se retratar
diretamente à marca, é possível que essa, de forma inteligente, acompanhe o evoluir da
sociedade e se adapte, com intuito de atingir seu público, a essa evolução.
A noção de discurso assume um papel importante nessa perspectiva (assim como
a noção de narrativa) porque o interesse volta-se para a palavra humana, para as
significações e as interpretações, para os atos de fala como práticas sociais.
(MOTTA, 2013, p. 85)
Por mais que as marcas se adaptem movidas por fins lucrativos, a narrativa proferida
por ela auxilia no andar da sociedade, uma vez que é através da persuasão que ela consegue
atingir e convencer o público que deseja. Como Motta (2013) diz, os discursos publicitários
são espalhados regularmente por indivíduos e grupos sociais em suas relações sociais
cotidianas e competem entre si para serem aceitos como mais convincentes. Dessa forma,
sabe-se que as ferramentas publicitárias tendem a auxiliar a sociedade como um todo em
termos de conscientização, mas para que isso seja feito, é necessário que as marcas larguem
suas amarras aos moldes passados do “fazer-publicitário” e acompanhe o evoluir dos
discursos sociais, tanto nas redes quanto fora delas.
REFERÊNCIAS
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LOPES, Gustavo. Desafios para a propaganda interativa. Disponível em <
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/resumos/R1243-1.pdf>, acesso em 13
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SAAD; RAMOS; SILVEIRA. Comunicação digital, Vol II. Disponível em <
https://issuu.com/grupo-ecausp.com/docs/livro-005-web-0k>, acesso em 13 jul. 2016.
MOTTA, Luiz Gonzaga; GUAZINA, Liziane. O conflito como categoria estruturante da
narrativa política: o caso do Jornal Nacional. Brazilian Journalism Research, Brasília, DF,
v. 6, n. 1, p. 132-149, 2010.
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Conar. Disponível em <http://g1.globo.com/economia/midia-e-
marketing/noticia/2015/06/comercial-de-o-boticario-com-casais-gays-gera-polemica-e-
chega-ao-conar.html>, acesso em 13 jul. 2016.
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Revista Exame. Infográfico mostra a evolução da publicidade na história. Disponível
em <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/infografico-mostra-a-evolucao-da-
publicidade-na-historia>, acesso em 13 jul. 2016.
CASAQUI, Vander. Processos de representação e referencialidade na publicidade
contemporânea: mundo do trabalho, cidade, beleza e ativismo social. Revista Signos do
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KHEL, Maria Rita. Fetichismo e perversões. Disponível em
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kehl/>, acesso em 13 jul. 2016.
Campanha O Boticário 2015. Disponível em
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<https://www.youtube.com/watch?v=8n_vsLq0sF8>, acesso em 13 jul. 2016.