Coolhunting: pesquisador e suas metodologias

Julia Isoppo Picoli 2009

Coolhunting: pesquisador e suas metodologias

Coolhunting: researcher and their methodologies

Julia; PICOLI

julia.picoli@metodistadosul.edu.br

Resumo: Hoje em dia, as marcas de moda precisam acompanhar as

mudanças nas preferências do consumidor. Marcas são confrontados

com a difícil tarefa de desenvolver continuamente novas propostas. As

características do mercado da moda criou a possibilidade de

emergência de uma nova abordagem nas tendências da investigação:

o coolhunting. Focada em localizar as tendências entre as culturas

jovens, os coolhunters desenvolveram métodos de descoberta de

novas atitudes, movimentos, desejos e todos os tipos de alterações

relevantes no mercado da moda. Eles usam ferramentas de áreas

como psicologia e antropologia na pesquisa e interpretação de

tendências. O presente artigo apresenta os processos de trabalho e

metodologias utilizadas por coolhunters e agências coolhunting. A

pesquisa foi desenvolvida em três etapas: entrevistas diretas com os

profissionais e gerentes de agências, análise de informações, e a

concepção de um modelo de trabalho coolhunting. O modelo captura

as metodologias de trabalho essencial de coolhunting e os processos

de trabalho resultantes de abordagens individuais.

Palavras-chave: Coolhunter, tendências de moda, metodologia de trabalho Abstract: Nowadays, fashion brands need to follow the changes in the

consumer's preferences. Brands are confronted with the difficult task

of developing new proposals continually. The characteristics of the

fashion market created the opportunity to emergency of a new

approach in research trends: the coolhunting. Focused in locating the

trends among young cultures, coolhunters developed methods of

discovering new attitudes, movements, desires and all types of

pertinent changes in fashion market. They use tools of areas as

psychology and anthropology in the research and interaction of trends.

The paper presents the work processes and methodologies used by

coolhunters and coolhunting agencies. The research was developed in

three steps: direct interviews with professionals and agencies

managers, information analysis, and design of a coolhunting work

model. The model captures the essential work methodologies of

coolhunting and the work processes resulting from individual

approaches.

Keywords: Coolhunter; fashion trends; methodology of work Introdução

Seguir as mudanças e preferências do consumidor é uma necessidade

para as empresas de moda atualmente, para assim satisfazer estes

consumidores as empresas precisam captar as novas tendências de

moda.

Devido ao curto ciclo de vida dos produtos de moda as empresas

necessitam antecipar as tendências e acompanhar as rápidas

mudanças, desta forma elas se mantém competitivas desenvolvendo

novas propostas continuamente.

Tendo em vista indicadores das próximas tendências as empresas

precisam estar preparadas para transformá-las em produtos que

supram as necessidades dos consumidores [1].

A investigação de tendências não deve ser feita só no início do

desenvolvimento de cada coleção, deve ser um processo contínuo, pois

a necessidade de conhece-las é importante em todo o processo de

desenvolvimento das coleções, principalemente empresas que utilizam

o “fast fashion1”.

Esta necessidade de antecipação de tendências no mercado da moda

impulsionou a emergência de uma nova abordagem na investigação

nas pesquisas, o coolhunting, que utiliza um dos métodos mais atuais

de pesquisa de tendências, capturando-as onde acreditam que elas

surgem, na cultura jovem urbana que integra os grupos de

consumidores inovadores, particularmente receptivos ao novo, às

propostas de moda de vanguarda. As pessoas mais jovens já

adaptadas a culturas de consumo atual possuem um alto grau de

curiosidade, de gosto pelo novo e estão predispostas a experimentar o

diferente, em nome da experiência [2].

Substituindo ou complementando as tradicionais pesquisas de

mercado, especialmente as quantitativas, a caçada ao cool, visa

descobrir o que está acontecendo na cultura jovem e que será mais

importante no futuro no sentido de constituírem tendências com alta

probabilidade de se transformar em consumo [10]. Os coolhunters

estão aparecendo para poder aventurar-se na vida do consumidor,

entendê-lo e poder criar uma conexão emocional que as marcas

necessitam [9].

Com o objetivo de compreender esta metodologia utilizada por estes

profissionais, bem como traçar um modelo de trabalho e perfil do

coolhunter e das agências, procedeu-se um levantamento e análise do

trabalho desenvolvido e dos resultados atingidos.

1. O fenômenode apresentar novos produtos de vestuário em ciclosmuito curtos dedesenvolvimentoeproduçãoéchamadode“fastfashion”

2. Pesquisa de tendência

As sociedades sofrem mudanças em suas culturas,

transformando padrões e criando novas correlações. Estes processos

tornam-se mais dinâmicos a cada ano por múltiplos fatores e é neste

cenário que as empresas precisam operar e tornar-se sustentáveis [3].

Não é fácil definir os conteúdos relevantes das tendências pois,

dependendo do contexto, estes podem assumir contornos e

orientações diversas. Uma tendência de moda pode ser uma linha a

seguir em um dado momento, uma propensão ou força que indica uma

direção ou um movimento em sentido determinado.

Esta pesquisa é essencial no desenvolvimento de praticamente todos

os produtos e serviços sendo particularmente crítico para os produtos

de moda. A pesquisa de tendências apresenta-se como um espaço

necessário para o processo de antecipação permanente, para que as

empresas possam enfrentar, com sucesso, a crescente pressão

concorrencial no mercado [8]. O papel do estudo do consumidor é

crucial na moda, pois são eles e não as marcas a moldar as mudanças

na sociedade e suas exigências [1].

O estudo do comportamento do consumidor teve o seu inicio na

década de 1960 a partir de conceitos de outras áreas científicas, como

a psicologia, para o estudo do indivíduo, a sociologia, para o estudo

dos grupos sociais e a antropologia, para entender a influência que a

sociedade exerce sobre o indivíduo, para além da própria economia,

essencial na definição das estratégias comerciais [3].

Pesquisas de tendências culturais são ferramentas essenciais para

estratégias comerciais. Hoje a cultura do consumo mudou e a pesquisa

de tendência tornou-se muito importante para empresas.

Nas sociedades contemporâneas, as novas tendências nascem nos

gestos isolados de alguns pequenos grupos e em tudo o que se vê e se

faz e que pode assumir múltiplas formas diferenciadas e/ou

inovadoras. À medida que se consolidam e evoluem, aumentam a sua

influência no mercado consumidor. Para que uma tendência se torne

moda, ela precisa ser escolhida entre várias outras propostas e

adotada.

Devido estas novas necessidades de entendimento do consumidor e

das ultimas tendências, uma das teorias em que os coolhunters se

baseiam para compreender o mecanismo das tendências é a de

Everett Rogers [5].

Em seus estudos Rogers aborda algumas etapas no processo de

difusão de ideias, que mostram a relevância da comunicação para que

ideias, produtos e avanços sóciais possam ser compartilhados,

consumidos e usufruídos pela população [6]. Primeiramente vem a

inovação própria, as novas ideias são disseminadas. Logo após a taxa

em que as ideias se espalham. Em terceiro lugar analisa o ambiente

social, a maneira como a nova ideia (inovação) se espalha. Após a

lenta aceitação inicial da inovação pelos chamados inovadores e pelos

adotantes adiantados, a adoção alcança um ponto de desequilíbrio,

então é aceito pelos outros usuários. Então depois que a maioria

adiantada e atrasada adotou a inovação, os retardatários, que levam

mais tempo para adoptar a inovação, aceitam, pois precisam ter a

certeza, que todos já adotaram.

Aplicando e compreendendo a teoria de Rogers os coolhunters poderão

acompanhar os grupos com o perfil de inovação e de adotantes

adiantados na busca de novas tendências.

Conseguindo encontrar estes inovadores e adotantes adiantados, o

coolhunter poderá focar melhor suas pesquisas e assim conseguir um

resultado mais satisfatório.

3. Coolhunting

Coolhunting é um sistema de pesquisa e antecipação de tendências e

consiste na identificação, no presente, das sementes de movimento

que num dado momento começam a formam-se e tornam-se moda

num futuro próximo [8]. Movimentos culturais, atitudes, tendências e

prováveis necessidades futuras dos consumidores são os pontos

analisados neste tipo de pesquisa: Conhecer o comportamento do

consumidor é sempre bom e antecipar-se às suas tendências de

consumo é ainda melhor [11]. O coolhunting possui diversas

aplicações no mundo dos negócios, em particular em duas áreas: a

observação de mercados e o desenvolvimento de inovações. Aplicando

o coolhunting aos seus mercados-alvo, as empresas conseguem

detectar novas tendências. Isto é benéfico para a estratégia de

mercado da empresa, pois permite uma análise profunda do mercado,

dos padrões de compra dos consumidores, e facilita tomadas de

decisões de compra na fase de desenvolvimento e lançamento de

novos produtos. Para além deste benefício, o coolhunting permite à

empresa e aos designers de moda obter insights sobre os

consumidores e produtos quase em tempo real [7].

Coolhunter é o termo utilizado para denominar o profissional que se

dedica a identificar possíveis padrões futuros de comportamento e

atitudes. Espalhados pelo mundo, os coolhunters têm a função de

descobrir movimentos culturais e estéticos que poderão influenciar a

moda, a publicidade e o design. O seu trabalho é o de caminhar pelas

ruas, relacionar-se com diversas pessoas e viajar por diferentes

cidades na tentativa de detectar, registar e sistematizar elementos que

poderão tornar-se moda. Analisam o contexto comportamental de uma

sociedade, buscando novos conceitos. Estão à procura do cool, isto é,

atitudes e desejos com potencial de desenvolvimento. Para isso,

geralmente, vivem imersos na cultura jovem de forma a garantirem a

proximidade dos seus públicos-alvo e dos acontecimentos

interessantes em curso. Os coolhunters representam o que há de mais

inovador em termos de marketing e de mais futurista do ponto de

vista cultural [9]. A tarefa do pesquisador de tendências é, antes de

mais nada, a interpretação da cultura de seu tempo. Para isso decifra

informações, realiza recortes que tenham importância e constrói uma

nova narrativa.

Este trabalho de identificação de tendências é uma tarefa da área de

marketing que, tradicionalmente, é executada com o auxílio de centros

de pesquisa e agências de tendências e de publicidade. Contar com o

apoio de profissionais “intuitivos” e confiar em processos mais

subjetivos de avaliação constitui uma inovação na pesquisa de

mercado e tendências.

É uma forma de percepção que consegue captar mudanças sutís e

acontecimentos socioculturais em andamento, em detectar padrões, e

os transformar em algo rentável. O coolhunting é uma ferramenta que

permite a informação sobre o consumidor, potenciais consumidores,

tendências de mercado e consumo. Sendo assim, antecipar as

tendências garantiria as empresas um produto mais vendável.

Para garantir esse sucesso as empresas necessitam descobrir os

próximos movimentos culturais, por isso estão investindo nessa nova

metodologia de pesquisa de tendências. Investigando os hábitos de

jovens bem informados, naturalmente ligados nas mais recentes

inovações tecnológicas, artísticas e comportamentais, consegue-se

informações valiosas para as empresas no desenvolvimento ou

redireccionamento de produtos.

O meio social mais estudado pelos coolhunters na busca por esses

sinais, comportamentos, atitudes, desejos do consumidor que virão a

tornar-se tendência, é a cultura jovem, são estes jovens que formam e

disseminam as tendências e estas são seguidas pelos mais velhos na

busca de resgatar a juventude. Por isso buscam detectá-las em meio

aos jovens, principais disseminadores de tendências. Jovens de 18 aos

24 anos ditam tendências do consumo mundial de todas as faixas

etárias. É portanto na cultura jovem, chamada como subcultura que é

encontrado o que é cool.

4. Metodologia de Trabalho

Tendo a antropologia e outras disciplinas como caminho a seguir, o

princípio básico da investigação realizada pelos coolhunters é não

intervir no objeto de estudo mas sim adaptar-se ao seu contexto da

forma menos evasiva possível. A compreensão do comportamento só

pode ser conseguido através de um contato direto e não através de

interferências a partir do modo como as pessoas se comportam, ou a

partir do modo com se comportam em entrevistas [13]. Desta

maneira, torna-se mais fácil observar e definir as mudanças sem

intervir nas mesmas. O propósito fundamental de entender as

motivações, costumes, tendências e modas que emergem ou se

difundem no mercado é o de obter a informação necessária para o

desenvolvimento e melhoramento de serviços e produtos.

A principal diferença entre o coolhunting e as outras ferramentas de

pesquisa de tendências é que esta nova metodologia requer um

processo contínuo e não cíclico. A razão que o determina é que as

mudanças de nível cultural e social ocorrem contínuamente e, se o

foco de observação depende dos objetivos de pesquisa do coolhunter,

a pesquisa incide sempre, em primeiro lugar, sobre os grupos e

indivíduos responsáveis pela importação, criação ou adaptação das

novas tendências.

No seu processo de pesquisa, os coohunters recorrem a uma

combinação de metodologias para melhor se adequarem às

necessidades dos seus clientes. As técnicas de antropologia e as

pesquisas qualitativas são as mais utilizadas por estes profissionais.

A antropologia construiu-se, historicamente, como o estudo do outro,

entendido como outra sociedade, outra cultura, outro grupo social,

enfim, aquele que se comporta de forma diferente. A antropologia é

usada para conhecer e entender ao nível mais profundo os

comportamentos, dinâmicas, motivações e práticas dos diferentes

grupos sociais [3].

Tradicionalmente dedicada aos estudos das sociedades humanas, a

antropologia social concentrava-se na observação de grupos exóticos.

As novas gerações de antropólogos concentram-se em estudos

socioculturais com outros objectivos de investigação, como o caso da

subdisciplina “antropologia dos negócios”, que estuda a relação dos

consumidores com produtos e serviços nos cenários de aquisição e

consumo.

Uma área da antropologia, a etnografia, é muito adequada e usada na

pesquisa de tendências. A etnografia, que procura compreender a

realidade através de uma perspectiva cultural, envolve o uso de

diferentes técnicas, que incluem diversas tipologias de observação,

entrevistas e processos de análise documental dos traços ou rastros

deixados pelas pessoas ao longo de suas rotinas [14].

A observação, descrição e análise das tradições da população em

estudo são os passos essências para a compreensão de futuras

tendências. A etnografia é uma das técnicas mais completas na análise

de hábitos, manifestações e práticas dos consumidores em seu

contexto social por ser um método de olhar muito de perto, que se

baseia em experiencia pessoal e em participação, que envolve três

formas de recolhimento de dados: entrevistas, observação e

documentos, os quais, por sua vez, produzem três tipos de dados,

citações, descrições e documentos, que ressaltam em um único

resultado: descrição narrativa. Esta inclui gráficos, diagramas que

ajudam a contar a “história”, deste consumidor [13]. Observar é

fundamental nesta atividade, isso porque é possível captar

tendências em atos corriqueiros como passear pelas ruas, ler

uma revista, ouvir uma música ou assistir um filme.

Na etnografia, o trabalho de campo – o território em que as pessoas

vivem, aprendem, pensam e agem - é muito importante. Assim, o

coolhunter percorre as ruas, bares, universidades, todos os lugares

onde acredita que estejam os pequenos grupos formadores de

opiniões e iniciadores de tendências. No trabalho de campo, o

pesquisador procura conhecer os consumidores e o papel dos produtos

de consumo na sua vida [3].

Por ser uma técnica qualitativa, permite que o observador interiorize

os fenômenos e processos sociais. Existem alguns critérios para

abordagem etnográfica, que se adaptam à pesquisa de tendências:

[14]

- A observação deve ser completa; observando todos os detalhes:

diário de campo, descrição de uso de objetos e seus significados;

Não se deixa influenciar por suas opiniões próprias na sua observação;

Deve-se descrever tudo o que se sabe, e anotar todas as

circunstâncias da observação; registros fotográficos: sem poses com

indicação de data e hora e local.

Em termos metodológicos, para os coolhunters a etnografia tem as

seguintes características [15]:

O comportamento das pessoas é estudo no seu contexto habitual e

não em condições artificiais criadas pelo investigador; Os dados são

recolhidos através de fontes diversas, sendo a observação e a

conversação informal as mais importantes; A recolha de dados não é

estruturada, no sentido em que não decorre da execução de um plano

detalhado, nem são pré-estabelecidas as categorias que serão

posteriormente usadas para interpretar o comportamento das pessoas.

Na investigação feita com os coolhunters, notou-se que 60% utiliza

técnicas de antropologia, como a etnografia, nas suas pesquisas A

pesquisa qualitativa, que possui caráter exploratório, estimula os

entrevistados a pensar e falar livremente sobre o tema, objeto ou

conceito. Está fortemente ligada ao mercado e o investigador participa

no processo de pesquisa.

Percebe-se que a observação é a base de todo processo de captação

de informação, sendo utilizada por todos os profissionais na pesquisa

de tendências. Usada desde a Pré-história, a observação permite

entender padrões, detectar mudanças e descrever situações. No caso

da observação de tendências, a participação do observador é crucial

porque ele faz parte da realidade que observa [9]. Esta observação

estabelece uma comunicação deliberada entre o observador e o

observado. A incorporação da metodologia coolhunting as empresas

pode realizar-se de várias maneiras, depende da necessidade de cada

empresa. Podendo recompilar informações gerais de tendências,

realizadas por agências coolhunting especializadas, ou contratar um

coolhunter para realizar estudos mais detalhados para necessidades

especifica da empresa.

Entrega das pesquisas

Analisando os dados recolhidos concluiu-se que as informações são

entregues geralmente da seguinte maneira: sempre de uma forma

criativa e em forma de documentário, forma de imagens, como livros,

revistas, fotos, etc.

Para arquivar as informações das tendências observadas pode-se usar

varias técnicas. As técnicas mais comuns são os diários, em que o

observador anota cada informação recolhida durante a observação

bem como situações que chamaram a sua atenção e que estão

associadas ao estudo. As fotografias são muito utilizadas e úteis

nessas observações visto que representam um arquivo gráfico e

bastante explicativo das tendências que começam a emergir.

Trata-se não apenas de escrever e arquivar informação sobre as

tendências mais importantes e que podem marcar possíveis mudanças

em certos setores, mas também concretizar uma completa análise e

interpretação destas tendências, chegando à determinação de quais

influenciarão o mercado de forma significativa.

É importante fazer análises concisas, estudar cada parte, para depois

determinar certas tendências gerais que podem ser aplicadas a uma

dada sociedade.

Tanto as empresas como os profissionais fazem as pesquisas e as

entregam de acordo com cada cliente, desenvolvendo métodos para

melhor satisfazer seus clientes.

Fig. a. gráfico de entrega da pesquisa

4. Perfil dos coolhunter e agências

Pela investigação feita com os coolhunters e agências chegou-se a

conclusão de um método de trabalho. A utilização de disciplinas como

psicologia, sociologia, antropologia está cada vez mais presente na

pesquisa de tendências. Estes profissionais buscam sempre unir

conhecimentos de diversas áreas para melhor proceder suas

pesquisas. São um novo grupo de profissionais que aplicam técnicas

etnográficas e sociológicas na pesquisa de mercado. [12]

As competências do coolhunter na aplicação das teorias, métodos e

técnicas da antropologia são determinantes no resultado da sua

pesquisa de tendências. Assim, o seu perfil de formação pode

contribuir para definir se esta ciência é aplicada enquanto tal ou se,

pelo contrário, contribui com um corpo de conhecimentos e técnicas

que são aplicadas com os objetivos muito específicos da pesquisa de

tendências.

Com o objetivo de definir o perfil de formação do coolhunter,

procedeu-se à identificação de um grupo de 10 profissionais, com

idades compreendidas entre os 24 a 30 anos sobre suas respectivas

formações.

Como se pode verificar, 50% dos profissionais têm formação nas áreas

de ciências sociais, 30% nas áreas de comunicação social e 20% em

moda, marketing e administração. Apesar das diferenças registradas

na formação de base, todos possuem características semelhantes:

gostam de música, cinema, tecnologias e procuram saber tudo o que

esta acontecendo no mundo. Manifestam um particular interesse em

se relacionar com pessoas e viajar, procurar novidades e observar

atitudes. Segundo as suas próprias descrições, indentificam-se como

pessoas contemporâneas, que estão sempre em busca de algo novo.

Alguns destacam como características pessoais a curiosidade, o bom

relacionamento com a sociedade, a percepção de elementos que por

alguns passariam despercebidos, pois procuram todo o tipo de

detalhes que possam servir de referência nas próximas tendências.

O seu processo de busca é ininterrupto pois quando encontram o que

procuram num dado momento e conseguem interpretar essas

informações e detectar novas tendências, reiniciam de imediato o

processo em busca de algo mais recente, pois sua função é sempre

entregar novidade em continuidade aos seus clientes, cabendo-lhes

usá-la no desenvolvimento de seus produtos.

Os coolhunters exercem a sua profissão como free lancers e alguns

disponibilizam informações compiladas em sites e blogs, enquanto

outros possuem sites em que a informação é de acesso restrito aos

clientes. Para além dos profissionais independentes, existem também

agências especializadas, onde os coolhunters podem trabalhar

sozinhos ou em equipes, com profissionais de diversas áreas, na

análise dos resultados das suas pesquisas.

Foi feita uma análise em quatro agências de coolhunting sobre os

principais serviços oferecidos aos seus clientes. Verificou-se que todas

têm como principais serviços a pesquisa de tendências e do

consumidor. As agências prestam também serviços de consultoria e

acompanhamento de projetos de desenvolvimento de produtos e 50%

serviços de posicionamento de marca, desenvolvimento de estratégia

de mercado e acções de marketing. O coolhunting é uma fonte de

investigação que deve ser incorporada nos processos de inovação e de

novos conceitos, identificando tendências e comportamentos que

ajudem as empresam a conhecer melhor seus clientes.

Fig. b. gráfico sobre formação dos coolhunters

Conclusão O encurtamento do ciclo de vida dos produtos de moda determina que

as pesquisas cíclicas sobre o comportamento do consumidor

puramente quantitativas se revelem insuficientes para acompanhar o

rítmo de mudança do mercado. A pesquisa de tendências necessita ser

realizada continuamente, para que as empresas desenvolvam seus

produtos com apoio em informação permanentemente atualizada.

Sendo assim, o coolhunting veio contribuir para complementar a

informação de mercado, contribuindo com uma perspectiva inovadora,

focalizada no contato e observação direta dos grupos mais inovadores,

responsáveis pela emergência de novas tendências. Os coolhunters

contribuem com a recolha de informação sobre a mudança em tempo

real o que permite às empresas adaptar-se com maior rapidez e

eficácia através do desenvolvimento de produtos com maior

capacidade para satisfazer as múltiplas e crescentes exigências dos

seus consumidores-alvo.

A aplicação, pelo coolhunting, das teorias, métodos e técnicas da

antropologia tem possibilitado uma maior precisão na coleta de

informação e sua interpretação. A utilização dos princípios da

etnografia é particularmente relevante no uso do coolhunting no

negócio de moda. Tal possibilita uma pesquisa mais qualificada, pois o

consumidor é observado e interpretado nos diferentes aspectos,

considerando suas atividades diárias, seu ambiente de trabalho e

lazer, o seu convívio social, assim como sua personalidade e

princípios.

A interação destas áreas favorece tanto o coolhunter como as

empresas. O primeiro consegue desenvolver e interpretar melhor as

suas pesquisas, conhecer os pequenos grupos e movimentos que estão

na origem ou difusão das novas tendências. As empresas recebem

dados mais compilados, analisados e estudados segundo vários

ângulos, e não apenas segundo uma perspectiva de moda, o que

facilita o desenvolvimento de novos produtos a partir do conhecimento

aprofundado do seu público-alvo.

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