13 insights by Grupo Troiano de Branding

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Livro publicado pelo Grupo Troiano de Branding para 2013, o ano em que eles completam 20 anos. Com artigo AYR sobre Tendências e Gestão da Inovação http://www.brandinsights.com.br/pagina/2704

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  • 1.introduoO ano que se inicia ser muito especial para ns. Em 2013, o GrupoTroiano de Branding completa 20 anos. muito gratificante olhar paratrs e ver que por nossa empresa j passaram mais de mil marcas, dediferentes setores da economia, e que nos alimentaram com os maisdiversos desafios do universo de Branding.Precisamos admitir que celebrar 20 primaveras nos garante certasensao de maturidade e muito orgulho por termos sido umaempresa pioneira, a primeira 100% dedicada gesto de marcas noBrasil. No entanto, inegvel que continuamos sendo movidos pelamesma inquietao e curiosidade que tnhamos no momento emque cada uma das empresas nasceu.O Brasil, o mundo e tambm os consumidores mudaram muitoao longo desses 20 anos. E, junto com eles, ns tambm mudamose fomos nos tornando melhores a cada dia, fruto de nossa eternavontade de compreender e olhar criticamente as movimentaes dasociedade que nos cerca. Os profissionais que compem as trs empresas do Grupo Troianode Branding, Troiano, BrightHouse Brasil e a Brands & Values, so umreflexo disso. Administradores, antroplogos, engenheiros, psiclogos,socilogos, publicitrios e designers. Brasileiros, franceses, americanos,italianos e portugueses. Pessoas que pensam, criam, estudam erealizam. E que tm contribudo, cada uma com seu olhar particular,para que nunca nos acomodemos em frmulas prontas, pensamentosantigos e engessados.O conjunto de textos deste livro resultado de algumas dasinquietaes que nos moveram recentemente e uma pequenacontribuio de alguns de ns para inspir-los em 2013.Boa leitura! Grupo Troiano de Branding P5

2. NDICE13INSIGHTS1POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS:UMA HISTRIA SOBRE MULHERES E TECNOLOGIAAna Luisa Negreiros, Ana Paula Moraes, Camila Melo, Patricia Valrio e Paula Valrio P092 A ERA DAS MARCAS CORPORATIVASRicardo Klein P173 HERMS, PRADA, MERCEDES-BENZ, TIFFANYAGRADECEM CLASSE CMarie-Ocane Gazurek e Jaime Troiano P214 AULAS DE AMOR COM JULIAAna Luisa Negreiros P255 A TUA PRESENAZanna e Jaime Troiano P296 BRAND INSIDE: VITRINES X TAPUMESRenata Natacci P337 AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAOLuis Rasquilha P378 HOMENS E MULHERES: MUITA COISA MUDOU.NEM TUDO MUDOU!Cecilia Russo P439 PROPSITO: A HORA DA VERDADEFbio Milnitzky P4910 QUAL O STATUS DO RELACIONAMENTO?PERGUNTE AO SEU MANOEL!Andrea Russo P5311 A COMPRESSO DO TEMPOPatricia Valrio e Jaime Troiano P5712 DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL:QUE SEJAM ETERNOS ENQUANTO DUREMMariana Jorge P6113 THE FRUITS ARE IN THE ROOTSJoey Reiman P67Grupo Troiano de Branding P7 3. 13INSIGHTSPor mares nuncadantes navegados:uma histria sobremulherese tecnologiaAna Luisa Negreiros, As mulheres so responsveis por boa parteAna Paula Moraes, Camila Melo, das mudanas sociais, econmicas e polticasPatricia Valrio e Paula Valrio que o mundo vem vivenciando nas ltimas dcadas e, certamente, continuaro tendo um papel de destaque ao longo de todo o sculo XXI. Paralelamente, a tecnologia outro aspecto que vem ganhando cada vez mais importncia em inmeras esferas de nossas vidas. Nas mais diversas formas e intensidades, ela vem trans- formando relaes, espaos, nosso modo de existir no mundo, nosso dia a dia e a maneira como decodificamos a vida. Decidimos ento reunir esses dois universos to particulares em um estudo sobre a relao das mulheres com tecnologia. Reunimos mu- lheres de classes A2 e B1 (Critrio Brasil) em grupos de discusso, cada um com integrantes de uma determinada faixa etria. Nosso objetivo era levantar alguns dos sentimentos mais laten- tes que elas vivenciam quando se aventuramGrupo Troiano de Branding P9 4. 13INSIGHTSpor esse universo que, historicamente, nasceuto longe delas. Posteriormente, tambm rea-lizamos uma pesquisa quantitativa com 1000mulheres de todo o Brasil para validar algunsde nossos insights. O primeiro fenmeno que detectamos aoouvir essas mulheres est relacionado aos im-pactos de uma histria da qual elas estiveram eat hoje permanecem nos bastidores. As figurasdo cientista e do inventor esto intimamenteligadas identidade masculina e, nesse sentido,a histria da tecnologia j comeou marcadapela diferena de gnero. O Professor Pardal,famoso personagem dos quadrinhos Disney, ,assim como quase todos os cientistas e inven-tores de que conseguimos nos lembrar, umafigura masculina. Uma das participantes do estudo, em umafrase, ilustrou bem como o gnero um mar-cador na relao das mulheres com a tecno-logia. Chegou o iPhone em casa eu podiaaparecer de qualquer jeito, nem tchum, elenem conversa comigo. Todo mundo fala, sevoc gosta de transar, nunca d um videogamepara o seu namorado. Diversas mulheres tambm trazem repeti-damente o filho como um intermedirio entreelas e a tecnologia. Para muitas delas, a rela-o com a tecnologia ainda se d por meio deuma figura masculina. No estudo quantitativoque realizamos sobre o tema, quase 50% dasmulheres disseram recorrer aos filhos, maridoou companheiro quando tm dvidas sobrecomputadores e internet. E vrias delas, em todas as faixas etrias, tmuma relao com a tecnologia de obrigatorie-dade, como se elas precisassem correr atrs doP10 Grupo Troiano de Branding 5. POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS: UMA HISTRIA SOBRE MULHERES E TECNOLOGIAprejuzo e dar conta de acompanhar algoque totalmente alheio ao mundo delas.Como elas mesmas dizem, enquanto parahomens um produto tem componentes, paramulheres, o mesmo aparato composto portoda uma parafernlia.Bolhas geracionaisConsiderando que cada uma das geraes pre-sentes no estudo acompanhou o surgimentode produtos tecnolgicos diferentes, claroque elas tm uma relao de maior ou menorproximidade com cada um deles. como secada um desses grupos de mulheres vivesseem uma bolha cronolgica particular quandoo assunto tecnologia.Entretanto, em todas as geraes existem mu-lheres que estouram as bolhas em que estoinseridas e tm experincias muito significativascom elementos prprios da bolha de outrasgeraes. Elas so as bubble poppers!Basicamente, identificamos trs acionadoresque fazem com que mulheres de diferentesidades estourem suas bolhas e se apropriemde elementos prprios de geraes posterio-res. O primeiro deles o trabalho, j que eleacaba obrigando o uso dos mais diversos itenstecnolgicos que potencializem a produtivi-dade. O segundo so filhos e netos, pois odesejo de aproximao e conexo gera nessasmulheres uma vontade de conhecer aquiloque importante para eles e acompanharminimamente as atualizaes tecnolgicas.O terceiro so os hobbies, que despertamnelas o anseio de saber usar a tecnologia paraexplorar universos especficos.Grupo Troiano de Branding P11 6. 13INSIGHTS As bolhas geracionais acabam tambm porgerar, especialmente para as mes, uma sensa-o de muita angstia ligada ao generation gapque a tecnologia potencializa entre elas e seusfilhos. O gap entre geraes um conceito an-tigo, elaborado nos anos 1970 pela antroplogaMargaret Mead, e diz respeito a diferenas devalores e comportamento de uma gerao paraa outra. O que nos interessa aqui observarcomo a tecnologia faz com que o gap se tornemais intenso em um intervalo menor de tempo,portanto, maior entre geraes muitas prximase gigantesco entre pais e filhos. Percebemos que as mulheres entre 25 e50 anos demonstram uma clara inseguranasobre as possveis consequncias da tecnolo-gia na vida das geraes posteriores e certosentimento de nostalgia em relao a umapoca, que elas viveram, menos tomada pelosaparatos tecnolgicos.Para toda luz h uma sombra.E vice-versa.Todos sabemos que a tecnologia gera inmerossentimentos positivos por conta das facilidades,rapidez, acessibilidade e divertimento que trazpara a vida das pessoas. Por outro lado, paracada um dos benefcios, as mulheres levan-tam um seno. Retomando o conceito de luz esombra elaborado por Carl Jung, notamos quepara cada aspecto luz da tecnologia, h umaou mais sombras.Enquanto produtos como celulares, redessociais, internet etc trazem muita praticidadee entretenimento, especialmente vinculado sociabilidade, para o dia a dia das mulheres, elesP12 Grupo Troiano de Branding 7. POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS: UMA HISTRIA SOBRE MULHERES E TECNOLOGIAtambm tm alguns aspectos sombrios que so:a falta de contato fsico entre as pessoas, umintenso sentimento de ansiedade provocadopela exposio da vida privada nas redes e umcarter de dependncia desses itens, que, logoque entram em nossas vidas, no conseguimosnos imaginar sem eles. Outro aspecto positivo a diversidade de canaispara comunicao, que muitas vezes se mos-tra um excesso. Se, por um lado, bom poderestar em contato com muita gente ao mesmotempo e em diferentes lugares, as mulherestrazem uma sensao que chamamos de NoTouch, um sentimento de que nunca se estem lugar algum de fato. Alm disso, a ideia de que possvel estarem contato com o mundo o tempo todo geracerta dependncia emocional. Quando noesto acessveis, muitas das mulheres tm umdesconforto parecido com o de estar perdendouma grande festa. Quando voc sai sem celular como se estivesse faltando uma parte doseu corpo. Voc fica sem novidade..., resumiuuma universitria. Esse sentimento de ansiedade ficou evidentena fase quantitativa do estudo. Quando pergun-tadas sobre o que sentem quando percebem queesqueceram o celular em casa, 45% de mulheresat 29 anos dizem querer voltar imediatamentepara buscar.Mulheres e o mar da tecnologiaAssociando tecnologia a um imenso mar a serdesbravado, que pode oferecer sensaes muitoprazerosas, mas tambm de muita inseguranae exausto, levantamos cinco perfis para definirGrupo Troiano de Branding P13 8. 13INSIGHTSa atitude das mulheres: surfistas, mergulhadoras,salva-vidas, turistas e garotas da praia. As Surfistas so aquelas que seguem aonda do momento. So dependentes emo-cionais da tecnologia, tm a necessidade deestar conectadas 24x7, mas no aprofundamo uso que fazem dos aparatos. Usam os pro-dutos de uma forma mais recreativa e combase em certa idealizao do eu e, por isso,so extremamente ligadas em marca. Mergulhadoras so as mulheres que vofundo no uso que fazem da tecnologia. Sodependentes tanto emocionais quanto prticas,early adopters, tm um instinto exploratrio agu-ado e avaliam bem as configuraes de umproduto antes de adquiri-lo. As Salva-vidas so dependentes prticas eponto final. Para elas, o objetivo principal douso da tecnologia simplificar as tarefas doseu dia a dia. O importante ter o jantar namesa na hora certa ou o e-mail de trabalhorespondido. Marca, para elas, no fator deci-sivo na hora da compra e o uso dos produtosse limita necessidade. As Turistas tm uma relao bastante dis-tanciada da tecnologia. Elas so as poucas mu-lheres que dizem que no sentiriam um grandeimpacto caso ficassem sem celular ou compu-tador por um tempo, ou seja, no se sentemnada dependentes. Tambm no apresentammuita vontade de entender o funcionamentodos aparatos. Basicamente, a tecnologia umuniverso desconhecido e estranho para elas,ento as turistas precisam de um guia, ou seja,um intermedirio, caso queiram se aprofundar. Por ltimo, as Garotas da praia so aquelasmais dependentes emocionais que prticas. ParaP14 Grupo Troiano de Branding 9. POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS: UMA HISTRIA SOBRE MULHERES E TECNOLOGIAelas, saber como determinado aparato funcio- latentes que mulheres de diferentes geraesna menos importante que ter, caso seja o manifestam em relao tecnologia neste incioproduto da moda. A marca, ento, tem obvia-da segunda dcada do sculo. Parece claro que,mente um papel fundamental na construo com maior ou menor dificuldade, de turistasda identidade delas. a mergulhadoras precisam, ao menos, molharSe, para as mulheres que ouvimos neste estu- os pezinhos nesse imenso mar da tecnologia.do, um dos principais sentimentos de absolutaPara 70% de mulheres de todas as idades, incerteza sobre os impactos que a tecnologia impensvel viver sem computador, conformedever trazer para a vida delas a mdio e longoa fase quantitativa de nosso estudo indicou. Eprazo, nossa percepo acerca dos resultados esse um nmero bastante considervel, queno poderia ser muito diferente. Estamos tes-certamente abraa mulheres de todos os tipos.temunhando um perodo em que mudanas Mas tanto o mar quanto as mulheres queeconmicas e sociais ocorrem em um ritmo circulam nessa praia esto em constante mo-cada vez mais acelerado. Perceber, acompanharvimento. Por isso, essas ideias aqui apresenta-e compreend-las no tarefa fcil. E porquedas permanecero em construo, como asabemos disso que somos incansveis no exer- prpria trajetria das mulheres se aventurandoccio de perguntar, investigar e reestudar aquilonessas guas. Continuaremos, ao longo dosque vemos a nossa volta. prximos anos, a acompanhar e escrever essaLevantamos aqui alguns dos sentimentos maishistria com elas.O QUE AS MULHERES SENTEMIDADEQUANDO PERCEBEM QUEAT 29DE 30 A 55 ANOSSAIRAM DE CASA SEM OCELULAR ANOS54 ANOS OU MAISSente que vai fazer falta mas no se %preocupa tanto3843 53,4Tem vontade de voltar para pegar %45,839 24Fica bem ansiosa %13,510,1 6,2No se preocupa%2,6 7,916,4A dependncia emocional dos novos aparatos tecnolgicos, como o celular, parece ser inversamenteproporcional idade das mulheres.Grupo Troiano de Branding P15 10. 13INSIGHTS POR MARES NUNCA DANTES NAVEGADOS: UMA HISTRIA SOBRE MULHERES E TECNOLOGIAA QUEM ELAS RECORREM IDADEQUANDO TM DVIDAS SOBRE TOTALAT 29 DE 30 A 55 ANOSCOMPUTADORES OU INTERNETANOS 54 ANOS OU MAISFilhos%24,1 0,52455,5Marido/ companheiro %23,3 27,1 25,48,9Internet%21,6 32,3 20,910,3Amigos%10,2 10,9 10,19,6Parentes%7,611,5 6,9 5,5Outra %3,42,13,1 6,8Ningum %9,815,6 9,5 3,4Os filhos, marido ou companheiro so a principal fonte de informao das mulheres sobre tecnologia.IDADE RELAO DAS MULHERES COM TOTALAT 29DE 30 A 55 ANOS O COMPUTADORANOS54 ANOS OU MAIS Sem ele no consigo mais viver. % Principalmente pelo trabalho. 70,6 85,972,1 43,8 Aprendi a duras penas. mas hoje % uso para o que preciso. 26,5 1325,1 50 Limitada. Sempre peo ajuda para % usar. 2,61 2,36,2% Um bicho de sete cabeas. 0,3- 0,5-Mais de 70% das mulheres diz no conseguir viver sem computador. Para aquelas de at 29 anos, essepercentual sobe para quase 86%.P16 Grupo Troiano de Branding 11. 13INSIGHTSA era das marcascorporativasRicardo Klein P arando para refletir um pouco sobre a impor-tncia das marcas no cenrio mundial, pode-seafirmar que at o incio dos anos 90, aproxima-damente, o mundo olhava e valorizava apenasas marcas de produto. E as razes para isso somuito compreensveis. Eram elas as grandes es-trelas, as protagonistas de uma relao muitoprxima com os consumidores, em mercados quemovimentam bilhes de dlares ano aps ano. Mas ao longo da histria do Grupo Troiano deBranding, sempre estivemos atentos tambm uma outra dimenso: o papel e relevncia dasmarcas corporativas. E percebemos claramen-te que o domnio das marcas de produto foitransformado nos ltimos 13 anos, pelo menos. Investimos muito para entender o papel damarca corporativa nas relaes com as marcasde produto e com os stakeholders das organi-zaes. Nos trabalhos deconsultoria em gestode marcaque realizamos, identificamos um clarocrescimento da relevncia das marcas corpo-rativas. E ficamos muito felizes em ter ajudadovrias empresas neste movimento.Grupo Troiano de Branding P17 12. 13INSIGHTS Estamos vendo o crescimento das marcascorporativas nas relaes com os clientes, con-sumidores, colaboradores, fornecedores e investi-dores. Aquilo que ficava muitas vezes escondidoatrs das embalagens ou em letras midas empeas de comunicao comeou a assumir umanova expresso. O que era apenas uma referncia de car-ter institucional usada com inibio e discriopassou a ser muito mais importante. O quefoi durante muito tempo apenas um protocolotransformou-se em uma entidade fundamentalnas relaes da empresa com seus stakeholders. E hoje o mercado d sinais mais do que con-cretos de que as marcas corporativas deixaram,definitivamente, de ser uma plida refernciaque identifica as organizaes. Por que esse tema transformou-se em algoto importante? Quatro razes principais: Primeira razo: os clientes e consumido-res importam-se cada vez mais em conhecerquem est por trs dos produtos e servios queadquirem. Buscam uma maior compreenso daempresa que fornece aquele produto especficoque esto consumindo. Ser que ela idnea?Ser que pratica boas polticas de responsabili-dade social e ambiental? Segunda razo: est mais do que docu-mentado que marcas corporativas slidas e deprestgio esto associadas a performances maispositivas no mercado de capitais. Os nmerosmostram que, quanto maior o prestgio e re-putao de uma marca corporativa, maior serseu valor de mercado. Terceira razo: marcas corporativas derespeito alimentam profundamente o orgulhomotivacional de seus colaboradores. Todos nsP18 Grupo Troiano de Branding 13. A ERA DAS MARCAS CORPORATIVASsabemos o que carregar no peito um crach De maneira bem sucinta, o que aprendemosque tenha esse peso. Sem falar no quanto o nesse perodo:respeito pela marca corporativa atrai os me- Awareness ou o conhecimento das marcaslhores profissionais do mercado e ajuda a reter corporativas afeta positivamente sua reputao.os talentos. As empresas de maior reputao tm maior Quarta, e no menos importante razo: marcas capitalizao de mercado ou valor de mercado.corporativas de prestgio so uma verdadeira As empresas de maior reputao, aps mo-blindagem para proteger contra ameaas ex-mentos de crise, retomam o crescimento deternas que ns nem sempre podemos prever. seu valor mais rapidamente.Marcas que tm melhor blindagem corpora-tiva resistiro melhor aos altos e baixos que aPortanto, mais do que nunca essencial olhareconomia mundial atravessa. Elas podem no para as marcas corporativas como matrizes or-evitar crises, mas contribuem para atenuar seu ganizadoras da ao e da reao em ambientesimpacto e tornar a recuperao mais rpida.cada vez mais competitivos e dinmicos. As No ano de 2012 completamos a quinta edioempresas em geral, operem elas no B2C oude um estudo conduzido para a revista pocaB2B, esto expostas a desgastes que no podemNegcios, onde medimos a reputao corpo-ser previstos, a eventuais decises equivoca-rativa das maiores empresas no Brasil. das de seus gestores e a gestos agressivos dos Nele, ouvimos mais de 15 mil consumido- competidores mais diretos. Contra esse climares em todo o Brasil e avaliamos as marcas de disputas e incontrolveis ameaas, a marcaem seis dimenses: (a) Qualidade dos pro-e a reputao corporativas so eficientes anti-dutos ou servios, (b) Confiana e tica, (c)corpos que ajudam a superar ciclos, mantmCompromisso social e ambiental, (d) Posturaestruturas e organizaes sustentveis e ajudaminovadora, (e) Admirao e Histria e (f) Evo- a pavimentar a construo de uma linha deluo da empresa.maior continuidade. 101Valor de mercado (Bi R$) 76 75 7065Empresas de > prestgio 1313 13Empresas de < prestgio10 7 2008 2009 2010 20112012 Ano Grupo Troiano de Branding P19 14. 13INSIGHTSHerms, Prada,Mercedes-Benz, Tiffanyagradecem classe CMarie-Ocane Gazurek e Q ue grande ironia, hein? Pode parecer brinca-Jaime Troianodeira, mas a verdade que uma parte substancial do crescimento do mercado de luxo precisa ser atribuda emergncia social da, assim deno- minada, classe C.O que tem acontecido com esse segmento social, desde o Plano Real, uma migrao de consumo vertical. Ele tem deixado de se abaste- cer dos produtos e servios que classicamente lhe eram dirigidos e passou a invadir territ- rios que antes eram ocupados pelos grupos sociais no topo da pirmide. Suas conquistas sociais refletem, principalmente, maior poder de compra e de realizao de desejos h mui- tas dcadas recalcados. Tudo se passa como essas pessoas estivessem, numa linguagem bem banal, tirando o atraso.Todos j deram as boas vindas a esse fantstico contingente de novos consumidores a caminho de suas realizaes materiais. O prprio ciclo de crescimento e estabilidade de nossa economia Grupo Troiano de Branding P21 15. 13INSIGHTStem dependido muito desse movimento, quealimenta o PIB. O que foi negado a eles duran-te muito tempo hoje est ao alcance de suasmos, ou melhor, de sua renda discricionria.Seja em facilitadas e suaves parcelas, ou vista,marcas outrora reservadas elite hoje em diaso acessveis para a chamada nova classe m-dia, constituindo-se como verdadeiros ingressospara um grupo social superior. A abundncia decrdito e reduo de taxas de juros so partede dessa mesma equao. lgico que, no horizonte, existem nuvenspreocupantes de endividamento descontroladoou do efeito dos solavancos internacionais. Mas,de qualquer maneira, o que temos visto at agora uma renovada capacidade de consumo dessaclasse C. Eles no esto se transformando emcidados plenos ainda porque a ascenso socialno depende apenas de mais dinheiro no bolso,mas de um projeto mais amplo que envolvenveis educacionais mais alinhados com aquiloque o desenvolvimento permanente exigiria. De qualquer maneira, a classe C tem penetradoem jurisdies de consumo para as quais elanunca havia sido convidada antes. E a quenasce a ironia em relao ao mercado de luxo. Os habitantes tradicionais desse mercado, otopo da pirmide ou regies prximas, tm as-sistido com certo constrangimento chegadados Visigodos s portas do Imprio. O que eram produtos e servios de acessoexclusivo dos grupos de elite comearam a sercomprados pela classe C. O que eram bensposicionais, na linguagem de Eduardo Gianetti,que serviam para marcar as diferenas de umaclasse para outra, perderam esse poder. Marcasque realmente marcavam diferenas sociais hojeP22 Grupo Troiano de Branding 16. HERMS, PRADA, MERCEDES-BENZ, TIFFANYAGRADECEM CLASSE C so consumidas por segmentos inferiores. co- mum escutarmos em corredores de shoppings que determinadas marcas democratizaram-se demais; veja agora quem est usando!... Con- tinuamos a ouvir em sagues de aeroportos incmodas conversas de viajantes que sentem que aqueles espaos no pertencem mais eles apenas. Clubes de compras virtuais oferecem marcas por preos menores. So praias que foram democratizadas. Ao mesmo tempo, vejam como tm crescido o nmero de lounges exclusivos e espaos (virtuais ou no) exclusivssimos onde os mais incomodados podem se exilar.O que estamos vendo acontecer hoje j foi extensivamente tratado por vrios estudiosos. E o que Georg Simmel chamou de efeito trickle- -down: os segmentos mais afluentes abandonam o uso de certos produtos e marcas quando p- blicos menos diferenciados passam a consumi- -los. E como as diferenas sociais so elementos estruturais em qualquer sociedade humana, o que os pblicos mais afluentes fazem recorrer a produtos, servios e marcas enfim que reafir- mem o traado dos limites das classes. Marcas que sejam bens posicionais, de fato.Quanto do mercado de luxo alimentado por esse movimento de uma nova necessidade diferenciao social difcil dizer. Por irnico que possa parecer porm, Herms, Prada, Mercedes- -Benz, Tiffany etc tm muito que agradecer ascenso classe C. Grupo Troiano de Branding P23 17. 13INSIGHTSAULAS DE AMOR COM JULIAAna Luisa Negreiros Big mistake, big mistake, huge! foi o que disse o personagem de Julia Roberts no filme Uma Linda Mulher quando saiu da loja em que, em uma ocasio prvia, havia sido maltratada. Cheia de sacolas de roupas de outras marcas nas mos, seu objetivo era relembrar aquelas infelizes vendedoras, no somente da necessi- dade de um bom atendimento, mas tambm de um bom acolhimento.A transformao do personagem de Julia Ro- berts, em que passa de prostituta para princesa de um conto de fadas moderno, s aconteceu quando foi finalmente tratada de uma forma mais do que educada. Quando foi recebida por uma vendedora que a atendeu com preocupao e empatia, a personagem se sentiu acolhida, e gastou os tufos.O intuito do acolhimento, no entanto, no fazer com que o consumidor gaste fortunas e se v para sempre, no modelo one shot. O propsito do acolhimento gerar o incio de uma relao duradoura. Como um casamento. Naquele instante em que foi acolhida, a per- sonagem de Julia iniciou seu casamento com aquela loja, com aquela marca. A lealdade estava conquistada. Grupo Troiano de Branding P25 18. 13INSIGHTS Por muito tempo, os profissionais de marketingdefendiam a importncia de um bom atendi-mento nos pontos de contato da marca como consumidor como uma das ferramentas deconstruo de imagem. Mas o que fica cadavez mais evidente entre os consumidores queum bom atendimento j no mais suficiente.Consumidor tem uma necessidade maior doque ser bem tratado, tem que se sentir cuidado.Um atendimento cordial e educado garante,no mximo, um bom romance, um affair; nonecessariamente algo duradouro. Um grande equvoco acreditar que acolher privilgio de marcas que costumam cobrarmais alto por seus produtos ou servios. Comose essa experincia fosse parte do pacote que agente paga para receber. A verdade que tive afeliz experincia de ser por vezes bem acolhidasem desembolsar grandes montantes. Uma vezfui a um restaurante estilo tex-mex e pedi que oprato viesse sem jalapeos (um tipo de pimentaforte). O garom poderia ter dito sim, senhora,mas ao invs disso me descreveu como o mo-lho era feito. Disse que se eu tirasse a pimenta,teria que ficar sem molho, pois ela fazia parte dotempero. Mas antes que eu entrasse em dvidaele me sugeriu outro molho para acompanhar,adicionando o molho apimentado parte, paraque eu tivesse a chance de experimentar se euquisesse. No precisa dizer que hoje sou f decarterinha do restaurante e do prato picante. E j que estamos falando em preos maisapimentados, no podemos nos esquecer dosparadigmas do mundo chique. Tem gente queacredita em que lugares mais luxuosos a regra receber um tratamento esnobe. Um casal deamigos meus visitou um famoso restauranteP26 Grupo Troiano de Branding 19. AULAS DE AMOR COM JULIAbrasileiro, que reconhecido como um dos 10 funcionrio. Ele precisa tomar propriedade sobremelhores do mundo. A gente costuma imaginaro negcio, representando a marca na alegriaum matre de estilo pomposo, nariz empinado ee na tristeza. A relao entre um funcionriocheio de no-me-toques. Porm uma surpresa:acolhedor e a marca para quem trabalha noa gesto daquele lugar criou uma forma dedeixa de ser um casamento tambm.entregar uma experincia culinria espetacular, O que se aprende com tudo isso quejuntamente com um acolhimento educado, acolhimento no tem restrio. Ele pode serhumilde e muito simptico. Sem dvida, com completamente democratizado, utilizado poruma alma verdadeiramente brasileira. marcas de todos os tamanhos e gostos. O que A experincia reversa aconteceu quando pedi a sonhadora e carismtica Julia nos ensinou uma entrega de almoo por telefone. Alm deque marcas que acolhem escrevem uma his-ultrapassarem o tempo previsto de entrega, tria de amor que no precisa ter um fim, elarecebi apenas parte do que havia comprado. pode ser eterna. E ainda que o consumidor noContatei novamente o restaurante, que me seja eterno, essa histria pode ser contada pararespondeu que no possuam entregadoresfilhos e netos. Marcas podem ser um livro dedisponveis para trazer o item faltante. Insisti pginas infinitas. Nesse sentido, ultrapassamosdizendo que no era a culpada, mas recebias barreiras do amor eterno enquanto dure.um sonoro a culpa tambm no minha, se Se antes falvamos de atendimento, hoje quiser, voc pode reclamar com o gerente. preciso acolher. a diferena entre um sexoNo preciso dizer que, por mais saborosos quecasual e um amor perptuo pelas marcas. Sefossem os pratos, nunca mais liguei. Rita Lee reescrevesse sua msica Amor e Sexo, No podemos nos esquecer de que o aco-certamente incluiria a estrofe Amor acolhi-lhimento depende principalmente da atitude domento. Sexo Atendimento. Grupo Troiano de Branding P27 20. 13INSIGHTSA TUA PRESENAZanna e Jaime Troiano N s somos verdadeiros hospedeiros das marcas.A sua existncia o conjunto, s vezes mais,s vezes menos organizado, de percepes esentimentos que internalizamos. A tua presenaEntra pelos sete buracos da minha cabeaA tua presenaPelos olhos, boca, narinas e orelhasA tua presena(Caetano Veloso) assim que elas entram em ns e em nos-sas vidas. O quanto elas permanecem ou no outrahistria. Em geral, a maior parte delas se hospedapor muito pouco tempo e se dissipa. Delas, ficamuito pouco. Uma lembrana difusa quando muito. Depois de algumas dcadas observando comoisso acontece, no temos mais dvidas: ficam Grupo Troiano de Branding P29 21. 13INSIGHTS as marcas que, alm de um conceito relevante, sabem como penetrar bem pelos sete buracos da minha cabea, ou pelo menos por alguns. Difcil a arte de integrar recursos sensoriais. Martin Lindstron, no seu Brand Sense, no deixa qualquer dvida a respeito. Ele diz algo como: at agora temos feito o bsico para construir marcas. Belos visuais e udio perfeito. Isso onde o processo de construo de marcas tra- dicionalmente pra. Ele para, apesar do fato de que uma experincia sensorial total pelo menos duplicaria, ou mesmo triplicaria a possibilidade do consumidor memorizar a marca.Convenhamos, estamos sendo preguiosos ou displicentes no uso de todos os recursos que poderiam entrar pelos sete buracos da cabea. Que no sejam os sete, que tal dar o devido valor a alguns deles pelo menos?Ns, adultos, no fomos treinados nessa mara- vilhosa habilidade infantil de brincar com nossos sentidos. Ao contrrio, fomos pouco a pouco nos aperfeioando nas ferramentas que operam com o hemisfrio esquerdo do crebro. Fomos nos esquecendo do poder de reteno que tiveram alguns registros sensoriais em nossas vidas? Eu sinto at hoje o aroma que exalava do espao sob a escada de madeira na casa da minha tia em Poos de Caldas. Basta fechar os olhos. E algum se esqueceu do tlec-tlec do vendedor do bij na sua tabuleta de madeira ou do apito da gaita do afiador de faca? E do insuportvelPour Elise dos caminhes de gs?Est mais do que na hora de resgatar esses fantsticos recursos no planejamento de branding. hora de dar plenitude sensorial s marcas. E multiplicar seu poder de reteno e de fascnio.Tudo se passa como se, at hoje, estivssemosP30 Grupo Troiano de Branding 22. A TUA PRESENAainda operando com branding na soleira da porta. De todos os registros sensoriais que so capazesde potencializar a expresso da marca, proponhoconcentrar-me num deles: os registros sonorosque habitam algumas marcas e que evocamos sentimentos e percepes que temos delas. No estamos falando de trilhas sonoras e demsicas incidentais que integram peas publicitrias.Estamos falando das vibraes que tocam nossocorpo todo e condicionam nosso ritmo, nos atiramna melancolia ou nos colocam em puro estado dextase. Estamos falando do poder que a msicatem de criar intimidade entre marcas e pessoas.A sua presena absolutamente ancestral nahistria do nosso desenvolvimento! Hoje, na cincia,isso se explica atravs da teoria mais moderna dafsica, a teoria das cordas, que diz que o som, avibrao, a fonte de tudo o que existe. Comodisse o fsico Brian Greene em O Universo Elegan-te: No interior mais profundo da matria vibramcordas como as de um instrumento musical. Imaginem o mundo antes da fala, os homensemitiam sons para se comunicarem. Depoisvieram os sons com significados agregados. Osrituais, desde sempre, so vestidos de msica. Asmesmas igrejas badalam seus sinos para chama-rem a ateno dos seus fiis. Da mesma forma,as fbricas tocam sirenes para chamarem seusoperrios. Toques de recolher em tempos deguerra, sirenes de ambulncias, carros de polciae bombeiros. Est a o principio ativo da comu-nicao de massas: toques sonoros associadosa comandos a que as pessoas obedecem. Tire o som de um filme. Veja! Pare de olhar asimagens. Oua! O som entra pelos dois buracosde nossas cabeas, nos tocam o corpo todoatravs das suas vibraes e, assim, a comuni- Grupo Troiano de Branding P31 23. 13INSIGHTS A TUA PRESENAcao sonora se d a 360, no temos escolha. manifestaes sonoras que se ocupam de estreitarQual das artes tem o poder de juntar multides, o relacionamento entre a marca e o pblico. Alanar tendncias, influenciar comportamentos?exemplo do TIM Festival, lavadoras tocadorasDe todas, qual delas a mais arrebatadora, en- de msica, atendimentos super-humanizadosvolvente, alucingena e emocionante?na telefonia, seleo musical nas lojas e por aQuem no se lembra de certos jingles his- vai. O nome de todas essas expresses juntastricos, que esto impregnados na nossa me- : sound branding, uma ferramenta inovadoramria coletiva? Hoje, um novo dia de umque j mostra que veio para ficar.novo tempo..., Me d, me d, me d, me d As marcas compem nosso mundo e dizemDanoninho, Danoninho j..., e tantos outrosmuito sobre ns. Mas tudo agora virou mdia. Paraque nos fazem ter carinho, admirao, nos abrirmos os olhos j deveramos estar ganhandotornam ntimos de muitas marcas. Passamos royalties. nesse mar de pop-ups hologrficostambm pela era do barulho, das marcas queque nos dizem o tempo todo: Compre! Com-gritam para chamar a ateno e, por proteo, pre! Compre! nesse mar de cada vez maismuitos comearam a tirar o som das TVs na estmulos que os prprios pop-ups nos vendem.hora do comercial.S vai sobreviver quem realmente tiver algo aMas nem tudo est perdido. Estamos entrando dizer, quem souber conquistar a nossa presena,na era da cognio na comunicao, e o somentrar para o clube das nossas crenas e setem se mostrado absolutamente eficiente nesse hospedar em nosso corao.quesito. Com apenas trs segundos de um toqueO futuro manda saudaes! A sua presenasonoro, as pessoas se lembram de uma marca. nos permite ver que estamos a caminho deNo h como no citar as apenas quatro notasintegrar comunicao e sentidos. O resultadoda INTEL, que fizeram crescer a percepo dasero lindas experincias, memrias para a vidamarca de 24 para 85%. Mas, alm dessa, h outrase marcas ajudando a criar e manter culturas.P32 Grupo Troiano de Branding 24. 13INSIGHTSBRAND INSIDE:VITRINES x TAPUMESRenata Natacci Muitas indstrias e empresas ainda vivem uma grande iluso: investimentos de marketing e comunicao seriam capazes de criar uma percepo favorvel das marcas no mercado, independente de sua relao com o ambiente interno, com os colaboradores.Marcas no so tapumes que escondem o que se passa da porta da rua para dentro da organizao. Situaes como a ilustrada no Grfico A so insustentveis. A pirmide revela qual a fora da marca, indo do seu puro Des- conhecimento por clientes e consumidores ao grau mximo de envolvimento por ela, que o patamar da Idealizao. (Rejeio o que o prprio nome indica. Familiaridade t-la apenas como conhecida, sem sentimentos positivos ou negativos. Preferncia, o penltimo patamar, ter a marca como uma das provveis opes de compra ou escolha.)Grupo Troiano de Branding P33 25. 13INSIGHTS10% Idealizao 21%20% Preferncia 27%55%Familiaridade41%15%Rejeio8%Desconhecimento -3% ColaboradoresClientes/consumidores (Ambiente Interno)(Mercado)Grfico A Situaes de mercado, como ilustradas no colaboradores da organizao, aqueles que aGrfico A, so insustentveis porque os prprios carregam no crach em seu peito. Neste caso,colaboradores acreditam menos na marca da os patamares superiores da pirmide concen-empresa, ou o que mesma coisa, estoIdealizao mais interessados ou defensores da marca 25%menos tram12%envolvidos por ela. O efeito de corroso que quando o retrato de sua fora feito dentro da 27% Preferncia16%isso causa no poder mercadolgico da marca empresa comparado ao retrato do mercado,inevitvel. No h investimento de marketing e daqueles que so clientes e consumidores. 46%Familiaridade 58%comunicao que seja capaz de combater essa Se no primeiro cenrio, tnhamos um efeitocorroso. Se isso j era insustentvel h alguns de corroso, neste segundo temos um efeito 2% Rejeio8%anos, hoje mais ainda porque as empresas esto de propagao positiva da fora e prestgio danuas e transparentes diante do mercado. No marca. No segundo cenrio, cada colaboradorDesconhecimento -6%h tapume que oculte o que se passa da porta pode ser um apstolo que dissemina orgulho-da rua para dentro num mundo de democracia samente o que a marca significa e quais so osdigital e mdiasColaboradoressociais instantneas. seus valores.Clientes/consumidores(Ambiente Interno)(Mercado) Ao contrrio disso, o que se espera em uma uma expectativa perversa supor que marcas Grfico Bgesto mais saudvel e sustentvel das marcas possam ser um recurso cosmtico que oculta o que est ilustrado no Grfico B. O envol- as imperfeies e desajustes organizacionais evimento maior pela marca acontece entre os que o marketing possa ter esse triste papel. Ouseus stakeholders mais ntimos. Ou seja, os como se fosse um creme que esconde rugas,P34 Grupo Troiano de Branding 26. BRAND INSIDE: VITRINES x TAPUMES 25% Idealizao 12%27%Preferncia 16% 46%Familiaridade58% 2%Rejeio 8% Desconhecimento - 6% Colaboradores Clientes/consumidores (Ambiente Interno) (Mercado)Grfico Bestrias, envelhecimento etc, e pudesse revelarNa verdade, mais do que serem simplesmentepara o mercado sempre uma aparncia jovem, informados sobre as mensagens da marca, ossaudvel e atraente. profissionais precisam internalizar seus princ- Marca um contrato entre os vrios stakehol- pios e serem emocionalmente envovidos porders. Este contrato virtual est apoiado nos valores ela. Bons apstolos no apenas conhecem osque a empresa pratica, de fato, e acaba espelhan-preceitos de sua religio, mas acreditam emdo tudo que a marca projeta para o mercado.seus valores.Quando estes valores que a marca projeta noNos trabalhos que temos ajudado a conduzir,reproduzem o que o ambiente organizacional,alguns deles envolvendo RH tambm, fica cadao que se passa com a gesto de pessoas inter-vez mais evidente o efeito vitrine ao contrrionamente, o contrato est sendo desonrado e de um pretenso efeito tapume. O que temosacaba desmascarado em algum momento. diagnosticado da porta da rua para fora, junto a Ao contrrio do que muita gente ainda pensa,clientes e consumidores, nasce dentro da em-as marcas so construdas de dentro para fora, presa e, por corroso ou propagao positiva daisto : comeam da porta da rua da empresa imagem da marca projeta-se para o mercado.para dentro. No exclua nunca seus funcionriosMarcas so vitrines, elas revelam, para o bemda cadeia de transmisso de valores da marca.ou para o mal o que a organizao, no soSem eles, tudo o que acontece da porta da ruatapumes que escondem. No esperem nuncapara fora no sustentvel. que ocorra o inverso!Grupo Troiano de Branding P35 27. 13INSIGHTSAS TENDNCIAS E OSINSIGHTS DE INOVAOLuis Rasquilha A s Tendncias ainda so muito confundidas com Ondas e Modas, pelo que vale a pena co- mear este captulo com uma breve ilustrao do que cada uma representa: TENDNCIA Resultado de uma mudana decomportamento. Comeam de formamais timida que a Onda e a Moda mas a sua durao grande e comimpactos profundos. Assumidas como mentalidades emergentes edominantes.MODAS Incorporadas de forma ONDAS consciente na rotina diria. No Vm com um impacto grande,acarretam mudana de mas dissipam-se rapidamente. comportamentos. As pessoas as incorporam semTm um impacto menor que as entenderem por qu. Ondas mas duram mais tempo.Grupo Troiano de Branding P37 28. 13INSIGHTS Assim, quando falamos de Tendncias e Men-talidades do Consumidor, falamos de como osconsumidores esto se sentindo e se comportan-do com relao a uma determinada conjunturasocial, poltica, econmica, tecnolgica etc, e oque eles nos do como fonte de inspirao paraa inovao em negcios, o que nos fez desen-volver e aplicar diversas tcnicas e metodologias,como os Coolhunts, que so a observao e oregistro disciplinados de acontecimentose fenmenos: 1. Sociais, Culturais e Comportamentais 2. De Marketing (produto e servio) 3. De Comunicao e MarcaO entendimento do que so Tendncias e Coo-lhunts e a sua aplicao para inovao exige aindaa existncia de uma disciplina de pensamentoque possa gerar insights de negcios verdadei-ramente inovadores, como o modelo InnovAyr,desenvolvido e praticado pela Ayr Consulting. 1input 2345 output Objetivos de negcio + Tendncias eINSIGHTS DE Metalidades doINOVAO PARA consumidor NEGCIOS TRENDBASES DERECURSOS & COOL IDEIAS INOVAOCAPACIDADESEXAMPLESP38 Grupo Troiano de Branding 29. AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAO Ele usa os Objetivos de Negcio e as Ten-dncias como principais inputs do processode inovao, cruzando o que se quer atingircom as mentalidades dos consumidores a par-tir de Tendncias selecionadas como fonte deinsights iniciais segundo cada caso. A seguir, sodesenvolvidas as bases iniciais de inovao esubmetidas ao crivo dos recursos e capacidadesexistentes e necessrios para lev-las a cabo e,assim, chegar-se aos verdadeiros Insights deInovao aplicveis, em linha com os objetivose oportunidades de negcio de uma empresae, sobretudo, que acresam valor tanto para aempresa como para os seus consumidores. Vamos ver um exemplo. O Brasil j o maiormercado da Amrica Latina de e-commerce, eisto crescer ainda mais devido ao aumento dosacessos Internet, da expanso das redes debanda larga e da combinao de duas mega--tendncias revolucionrias: Global Connection and Convergence iden- tificada e estudada pelo Trends Research Cen- ter da YR Consulting e parte do seu World Trend Report j publicado e que se baseia no fato de que a Web no somente est se tornando numa Web Viva como ainda est convergindo de forma crescente. (R)etail (R)evolution, identificada e estudada pela Trendwatching, e que pode ser resumida como o comrcio tradicional est sendo afe- tado pelo comrcio eletrnico e, pela mesma moeda, o comrcio eletrnico est sendo afetado pelos mesmos comportamentos gerais do consumidor ao longo de todos os meios sejam eles interativos ou no. Grupo Troiano de Branding P39 30. 13INSIGHTSPortanto, a web est se tornando cada vezmais viva e j est na hora dos empresrios emarketers sairem do limitado Funil de Disposiodo Consumidor para abraar o Modelo WebViva Instantneo, identificado e desenvolvido pelaAyr Consulting e que se baseia na capacidadede obter informao e feedback em tempo realdo consumidor online e agir sobre ela segundocada momento e caso e que predica: Do: Para: Funil Tradicional de Disposio do Consumidor Modelo Web Viva Instantneo Ateno Interesse Feedbackinstantneo do o consumidor para a ao imediata e er o o ss idis re ns enec te Co At In D Deciso Considerao Obter feedback em tempo real dos consu- midores, em vez do modelo reativo/passivo (resquest/response) sob o qual a maioria do comrcio eletrnico, websites e programas de CRM ainda operam. Sair do feedback passado (n-1) do consumidor para o seu seguimento em tempo real a cada instante e com interao tangvel com ele; Desenvolver aplicativos que sejam nicos e baseados em tecnologia de tempo real que tenham, boa relao performance/cus- to, sejam rpidos de desenvolver e lanar e gerem inovao, relevncia, recorrncia e recompensa na relao com o consumidor. E isto no custa mais, no complicadoP40 Grupo Troiano de Branding 31. AS TENDNCIAS E OS INSIGHTS DE INOVAOe nem exige que uma companhia feche assuas operaes online para a instalao destasnovas tecnologias, uma vez que j existe umatecnologia que atende a todos estes quesitos ej est revolucionando a Web: Realtime Web(pode v-la em www.realtime.co). Aproveitar esta e outras revolues passa peloentendimento das Tendncias e dos mercadose da existncia de mtodos e disciplina paratransformar este entendimento em insights quebeneficiem as empresas, as marcas e os negcios. Termino com um agradecimento profundoao Grupo Troiano de Branding, pela fantsticaparceria estratgica que temos, j faz trs anose onde vemos uma grande complementaridadede trabalho entre as Tendncias e Insightsde Inovao e o Branding. Que o futuro nospermita desenvolver em conjunto, com parcei-ros e clientes, mais Insights que gerem maiorInovao para as Marcas.Grupo Troiano de Branding P41 32. 13INSIGHTSHomens e mulheres:MUITA coisa mudou. NemTUDO mudou!Cecilia Russo O que mais se ouve falar o quanto os papissociais, de homens e mulheres mudaram aolongo dos timos anos. Mulheres no votavam,hoje votam. Homens no se preocupavam comesttica, hoje se preocupam. Mulheres no li-deravam empresas, hoje lideram. Homens nofrequentavam reunies de escola, hoje frequen-tam. A lista poderia seguir com outras muitascoisas que hoje, diferentemente do passado,homens e mulheres fazem diferente. Claramenteos papis se transformaram e vivemos numasociedade muito diferente daquela de nossospais ou avs. At ai, sem novidades. Mas o que mais me surpreende no so asmudanas e sim a preservao de certos pa-dres comportamentais. Sobre o que no muda,h menos espao de discusso. Acredito queas pessoas, e at mesmo a imprensa, gostemmuito mais de enaltecer as mudanas e o ladocontemporneo da sociedade, do que lembraro que pouco ou nada muda. Falar do que se Grupo Troiano de Branding P43 33. 13INSIGHTStransforma mostrar-se uma pessoa atualizadae cool. Falar do que no muda pode parecerser algum retrgrada e careta. Mas no me envergonho em nada em mos-trar, pelo menos em alguns momentos, que nomudamos em tudo no que se refere a papisde homens e mulheres. Para ilustrar esse ponto,revelo o que aconteceu, dentro de minha familia. Minha filha, com 19 anos, estuda fora do pas.Ao se mudar, no ano passado, precisava arrumaro novo apartamento onde iria morar com umacolega de faculdade, dentro do prprio campus.Sem nem discutir o assunto, naturalmente, fuia escolhida para acompanh-la nessa mudana,afinal, poderia ajud-la a escolher os comple-mentos necessrios para equipar o novo ap:abajur, colcha, utensillios de cozinha, panelas, umquadro para enfeitar a parede e ainda decidir amelhor posico para organizar os mveis. Nohouve sequer um segundo de dvida, eu seriaa pessoa ideal para ajud-la. Por qu? Simples-mente porque isso no mudou: quem a pessoamais habilitada para assuntos domsticos, dessanatureza, so as mulheres. Ou seja, coube amim essa misso. E confesso que adorei, claro. Um ano depois, uma outra situao, tambmvivida por minha filha. Dessa vez, o apartamentoj estava mobiliado e funcionando. A funoda mulher j estava resolvida. Surge uma novademanda: ela iria comprar um carro usado eprecisava de apoio para uma escolha mais se-gura. Adivinhem quem foi? Meu marido! Porqu? Simplesmente porque carro territriomais do masculino. Falar das vantagens do freioABS, quantos cavalos tem o carro ou dizer seesse fabricante tem maior valor de revenda doque o outro tendem a ser temas mais instigan-P44 Grupo Troiano de Branding 34. HOMENS E MULHERES: MUITA COISA MUDOU. NEM TUDO MUDOU!tes para homens. Claro, ambos foram juntos eresolveram com eficincia a compra do carro. Por que contar toda essa histria? Em ne-nhum momento para mostrar que mulheres soincompetentes para comprar carros nem quehomens no entendam nada de decorao. Sa-bemos todos que isso no verdade. H homenscraques em decorao e mulheres experts emcarros. Mas, apesar disso, ainda esses territriostm uma espcie de gene dominante. Aindano universo da decorao o gene dominante feminino e nada mais natural do que a meir acompanhar a filha nessa tarefa. Da mesmaforma, no territrio dos automveis, o genedominante masculino e meu marido se de-dicou com afinco tarefa, mesmo no sendoum homem daqueles superentendidos de carros. E o mais interessante de tudo isso que, paranossa filha, as tarefas atribudas para cada umde ns, soou muito natural. Ela sentiu-se ab-solutamente segura com a diviso de tarefasque promovemos. Sentiu-se to bem que nempassou pela cabea dela questionar. Mais doque isso, ouvi-a falar vrias vezes para mim algocomo: ainda bem que voc que est comigopara escolher a estampa da colcha, o papaino teria essa pacincia. Mesmo uma jovemde 19 anos, cabea muito arejada, cidad domundo, v com naturalidade essa diviso depapeis entre homens e mulheres. E mais doque isso, enxerga que esse formato o quetraz os melhores resultados. No sei dizer se isso vai mudar ou no. Tam-pouco sei se esse modelo que temos hoje bom ou ruim. Apenas tenho a certeza, ao analisaressa situao que acabei de descrever, de queas coisas no mudaram totalmente. Ou seja, Grupo Troiano de Branding P45 35. 13INSIGHTSmesmo com as mulheres chefiando mais de umtero dos lares, mesmo com os homens cadavez mais presentes na vida dos filhos, mesmocom as mulheres estudando muito mais, mesmocom os homens sendo cada dia mais vaidosos,ainda temos genes dominantes muito fortes queesto impregnados em nossa cultura. Sabe-sel se algum dia eles se tornaro recessivos. viver para ver! E o que isso tudo tem a ver com gesto demarcas? TUDO! Se esse um dilema real daspessoas tambm um enorme desafio para asmarcas. Esse desafio se expressa pela polaridadeentre mostrar que os consumidores de hojeso totalmente diferentes do que no passadoou mostrar que eles ainda carregam um fortesentido de preservao. Diante disso, o que fazer?Claro, se uma determinada marca mostradacomo associada apenas a traos de estabilidadede seu consumidor ela pode ficar impregnadade um conceito de marca desatualizada. Sepor outro lado, ela se apresentar apenas comouma marca privilegiando a face da mudana,ela mostrar uma viso parcial do consumidor. A inteligncia para as marcas combinaressas duas dimenses: resgatar aquilo que desejado na estabilidade e valorizar o elementode mudana e renovao. Parece fcil, quandoescrito, mas no dia a dia da gesto de mar-cas isso bem complexo. H muitas iniciativasque carregam em apenas um dos polos, sejamostrando-se com uma marca que mais pareceusada pela minha av ou outras, no extremooposto, que parecem dirigidas a meia dzia depessoas inovadoras que vivem na Escandinvia. Mas h bons exemplos de um bom balanoentre essas polaridades e um deles, bem re-P46 Grupo Troiano de Branding 36. HOMENS E MULHERES: MUITA COISA MUDOU. NEM TUDO MUDOU!cente, me salta aos olhos: a marca de varejoEXTRA. A histria do Extra est sendo constru-da em torno da ideia de famlia. Inspirada pelopropsito da marca, sua campanha assina Poruma vida mais famlia. Olhando apenas por essetema da campanha, v-se que a marca traduzalgo que tem um valor enorme e eterno paraos brasileiros: o valor da famlia. Isso no temnada de novo: j era uma verdade h muitose muitos anos. E nada indica que ser diferentenas prximas geraes. Por outro lado, essa mensagem est ambien-tada e expressa num contexto absolutamentecontemporneo. As atuais iniciativas de comu-nicao da marca no deixam dvidas disso.Seja no Facebook, na televiso, nos encartes ounas prprias lojas, o Extra respira o ar contem-porneo. Suas peas, o tom da comunicao,as cores e clima da marca em nada lembramcoisas do passado. o balano bem feito daestabilidade e da mudana. Talvez esse seja a maior verdade nessa batalhaentre a preservao do que eterno e a volpiapela mudana: a busca por um caminho inte-ligente que combine os dois polos. Sem negarque h coisas que no mudam e sem tapar osolhos para as mudanas. Muita coisa mudou.Mas nem tudo mudou!Grupo Troiano de Branding P47 37. 13INSIGHTSpropsito: A horada verdadeFbio Milnitzky E ntender a evoluo das marcas passa porentender a evoluo do comportamento dasempresas. Aps o fortalecimento da produoindustrial no incio do sculo XX, quando bomresultado era produzir (e vender) muito, o designcomeou a se tornar fator de diferenciao.Nesse perodo, os produtos investiam em cores,tamanhos e formas. O tempo foi passando e asempresas comearam a tomar nota de quemcomprava e no comprava seus produtos. Surgi-ram as bases de dados, ainda arcaicas, e intuiti-vamente as empresas comearam a segmentarseus consumidores naquela poca chamadosde pblico-alvo em nichos de mercado. Combase em informaes de clientes, as empresasforam ampliando e diversificando seus portflios.Falar com o pblico-alvo tornou-se o grandedesafio. Nas dcadas de 70 e 80, destacava- Grupo Troiano de Branding P49 38. 13INSIGHTS-se a figura caricatural do publicitrio comideias brilhantes desenvolvendo campanhasmilionrias. O plano era atingir as massas comanncios impactantes. Com o surgimento de novas tecnologias deinformao e comunicao na dcada de 90,houve uma mudana relevante. Os consumidorespassaram a demandar mais consistncia e coe-rncia, especialmente das marcas corporativas. Acomunicao unidirecional foi substituda pelodilogo. Desde ento, e em ritmo cada vez maisacelerado, comunicao que no transmite averdadeira identidade das empresas vem per-dendo espao. Arriscaramos at mesmo dizerque est em processo de extino. A novidade que agora existe uma outrafronteira a ser cruzada pela comunicao. Abatalha das marcas dirigiu-se para o campoda afetividade: mais importante que a relaocom o consumidor o vnculo. E para se es-tabelecer vnculo fundamental que os valoresmais essenciais de marcas e pessoas estejamconectados. Por isso a necessidade de umacomunicao que comea do lado de dentrodas empresas, refletindo uma cultura e umarazo de ser que faa sentido para todos seusstakeholders. Na BrightHouse, chamamos essarazo de ser de propsito. O propsito espelha a cultura de uma empresae sua viso em relao ao seu futuro e ao futurodo mundo. Ele serve para estabelecer critriossimples que orientam a estratgia da empresa, oposicionamento de seus produtos, contrataese avaliaes de pessoal, para, posteriormente,orientar tambm a comunicao. Nasce do ladode dentro, pois o que h de mais original emuma empresa est em sua origem e sua histria.P50 Grupo Troiano de Branding 39. PROPSITO: A HORA DA VERDADE impossvel imaginar a histria da Votorantimsem Antonio Ermrio de Morais, da Natura semLuiz Seabra ou da Apple sem Steve Jobs. Talvezo maior mrito desses lderes visionrios tenhasido justamente permear em toda a organizaoo propsito de suas empresas. A conscincia de que nos dias de hoje o maiordiferencial competitivo de uma marca est naunicidade de sua cultura o reconhecimentoda importncia da identidade corporativa e doseu propsito. Em um mundo em que pratica-mente tudo fcil de se copiar, as marcas tmcompreendido que seu diferencial mais valiosoe difcil de ser copiado est em sua histria,em suas pessoas, no seu jeito de pensar e agir,pois essa a soma que vai fazer a diferenapara o mundo. E ser dessa diferena que sur-gir a nova diferenciao. Uma diferenciaoque no est mais no que as marcas tm dediferente, mas da diferena que elas podemfazer para o mundo. Na nossa viso, no haver anncio que so-breviver a inconsistncias ou meias-verdades.E, como consequncia, a melhor publicidadeser das marcas que puderem compartilhar eviver o seu propsito com o mundo. Grupo Troiano de Branding P51 40. 13INSIGHTSQual o status dorelacionamento?Pergunte ao Seu Manoel!Andrea Russo Q uem no se lembra das pequenas vendas de bairros, que eram um mix de mercearia, padaria e mercadinho do tipo um pouco de tudo? Dizem at que foram as precursoras das atuais lojas de convenincia. As atuais lojas de convenincias so reconhecidas pelos consumidores como um lugar de confiana para qualquer hora do dia ou da noite, pois ali se encontra certo padro de atendimento, qualidade e uma promessa que se cumpre.Sim, isso tem um grande valor para a marca destas redes de varejo. Porm, essas lojas no tm a personalizao no atendimento que as antigas mercearias ofereciam (em muitos lugares ainda oferecem) por conta do conhecimento aprofundado sobre o cliente, o relacionamento prximo e a viso e experincia de Seu Manuel, Seu Joo, Dona Rosa, Dona Tereza, Seu Z e Dona Madalena espalhados por a.E quem no se lembra da caderneta e da caneta veloz do seu Manoel da mercearia? Seu Grupo Troiano de Branding P53 41. 13INSIGHTSManoel conhecia seus fregueses, anotava tudona sua caderneta, sabia o hbito e frequncia decompra de cada um e suas marcas preferidas. Esabia tambm muito mais, por exemplo, quandoum novo integrante entrava para a famlia, fosseum bebe ou um animal de estimao, pois, apartir deste marco, os itens da lista de comprase alteravam. Seu Manoel foi mais do que o precursor dasatuais lojas de convenincia, Seu Manuel foi oprecursor de toda uma tcnica de observao,que envolve um processo de armazenamentode dados, informaes demogrficas e psicogr-ficas, anlises valiosas a respeito dos diferentestipos de clientes da sua lojinha e insights im-portantes para seu negcio. Seu Manoel tinhauma viso de negcios a curto, mdio e longoprazo, o conhecimento sobre a clientela erausado como diferencial de sua mercearia, seupreo certamente no era o melhor do bairro,mas ele sabia exatamente o que, como e quan-do oferecer seus produtos e servios com totalconvenincia para seus clientes. Seu Manoel um exemplo completo de relacionamento entremarcas e consumidores! Muitas das marcas que consumimos fazemparte de nossas vidas, participaram ou aindaparticipam de momentos de nossa trajetria.Momentos bons, ruins, inevitveis ou relacio-nados a metas s quais nos propomos. Elasnos acompanham de alguma forma, seja emnosso caf da manh, em nossa conexo como mundo, em momentos de diverso, viagens,no pagamento de contas e at no tratamentode doenas. Nos relacionamos com as marcas ecom os sentimentos que elas nos proporcionammuito mais intensamente e frequentemente doP54 Grupo Troiano de Branding 42. QUAL O STATUS DO RELACIONAMENTO? PERGUNTE AO SEU MANOEL!que normalmente percebemos, basta observar,durante um dia, todos os produtos e serviose as marcas ligadas a eles que voc utiliza. Dahora que acorda, com o toque do seu celularX e toma seu caf de marca Y, at a hora dedormir, no colcho e travesseiros que comprouna loja Z, voc certamente vai se surpreendercom a enorme lista e com o quo estreita podeser o status da relao encontrada com cadaum delas. Depois de tantos anos atuando no plane-jamento e na implantao de estratgias demarketing de relacionamento e comunicaodirigida entre empresas de diferentes segmen-tos e seus targets, percebemos claramente oquanto essa experincia nos permitiu mergulhara fundo no universo das marcas. Analisandodados de comportamento de consumidorese empresas, identificando clusters, testando acomunicao mais efetiva para cada um deles,taxas de converso que variavam por mudanasmuitas vezes sutis no perfil de base de dadosutilizada, na cor de um envelope, na persona-lizao de um nome em tipologia manuscrita,utilizando tcnicas fundamentalmente de ma-rketing direto, fica muito clara a importnciada verdadeira convergncia entre as diversasdisciplinas de comunicao. Neste momento, vemos que existe muitatcnica e trabalho por trs da construo des-tes relacionamentos e vnculos entre marcas econsumidores. E que, alm de metodologia econhecimento para a construo de uma marcaforte e atraente, precisa existir nesta relao fun-damentalmente: verdade e entrega, ou seja, ocumprimento de uma promessa, seja ela qual for. Acredito que o grande passo identificar Grupo Troiano de Branding P55 43. 13INSIGHTS QUAL O STATUS DO RELACIONAMENTO? PERGUNTE AO SEU MANOEL!a natureza da relao entre a marca e seusstakeholders: se por dependncia, por falta deopo, por livre escolha, um mal necessrio,ou por convenincia. Na linguagem das redessociais a pergunta seria: Qual o seu status derelacionamento? preciso se aprofundar nestetema por stakeholders e, a partir da, encontrara melhor forma de se posicionar, contando queesse posicionamento faa sentido com cada umdeles e, em seguida, se comunicar com clarezae adequao. E depois, claro, gerenciar expec-tativas de acordo com a relao estabelecidaentre a marca e o seu interlocutor. Parece fcil? Pergunte ao Seu Manoel quantosanos de dedicao ele levou para conhecer,conquistar e manter sua clientela. Ele tambmteve que, de alguma forma, aprender que a na-tureza do relacionamento com a marca defineo que ela representa e o quanto ela vale paracada consumidor.P56 Grupo Troiano de Branding 44. 13INSIGHTSA COMPRESSO DO TEMPOPatricia Valrio e Jaime Troiano C omeo da noite. So oito horas de uma sexta- feira e eu pergunto ao meu filho, de 23 anos: E a, vai sair hoje? A resposta imediata: Ainda no sei... Meu olhar denuncia minha surpresa. Pai! Ainda muito cedo.... Eu paro por alguns instantes, tentando entender como pode ser cedo, se a noite j comeou e os possveis pro- gramas ocorrero na prpria sexta e na virada da sexta para o sbado.Fiquei pensando. O que cedo afinal? O fi- lsofo J.M.E. McTaggart, em 1908, j defendia a irrealidade do tempo. Para ele, a ordem temporal das coisas mera aparncia. Assim como so as noes de cedo ou tarde. At a, tudo bem. Mas, conversando com meu filho, no pude deixar de notar que cedo um espao de tempo que, no perodo de uma gerao, foi comprimido a algumas horas.Quando eu tinha a idade dele, saberia dizer com duas semanas de antecedncia a qual a festa eu iria. O tempo que me separava do evento no continha qualquer indeciso sobre aondeGrupo Troiano de Branding P57 45. 13INSIGHTSe quando ir. Era s esperar os dias passarem.Nenhuma tenso sobre quem iramos encontrar,na casa de quem e a que horas chegaramos. Mais uma vez, volto a perguntar: Mas vocno tem ideia mesmo de onde vo? E ele responde outra vez, com um olhar li-geiramente entediado: P pai, muito cedo... L pelas oito e meia, ouo um sinal de mensa-gem chegando no celular que ele havia largadopelo caminho. Marcelo, seu celular! De longe,vem a resposta: Tudo bem, pai. Ele parece nose importar e continua entretido com algumacoisa em seu quarto. E eu louco para saber seaquilo era a mensagem que definiria o horrioe o local do programa. Tolinho! Nada disso. Otempo avana mais um pouco e nada. Estou diante da TV assistindo ao Jornal Nacio-nal e ele se senta ao meu lado. A proximidade tentadora e no resisto: Novidades sobre oprograma? Sou obrigado a ouvir: , o JornalNacional tem mudado de vez em quando, n?. lgico que no desse programa que eu estoufalando, n Marcelo?, respondo. E ouo maisuma: Ah, do outro? Relax que cedo ainda... So dez e tanto agora. A essa altura, estouquase certo de que no vai ter programa algum.Consumido pela curiosidade, vou at a sala ondeele est e o flagro vidrado no chat do Facebook.Ele logo percebe minha aproximao e imaginao que o insistente inspetor de quarteiro quersaber. T vendo com a galera o que vai rolar...,solta sem me dar tempo de perguntar. Eu meseguro para no dizer algo como Mas j passadas dez!, quando ouo o zumbido de mais umamensagem vindo do celular. Da em diante, no preciso descrever detalhesa vocs. Entre ligaes de celular, novas mensa-P58 Grupo Troiano de Branding 46. A COMPRESSO DO TEMPOgens e conversas pela internet, estava montadaa rede de conexes de amigos devidamentepreparados para ir a uma festa que se iniciariapor volta da uma da manh! E todos estavambastante tranquilos para decidir que festa seriaessa na meia hora que a antecedesse. Essa histria, que j deve ter sido vivida porqualquer leitor que tenha filhos em torno dostwentysomething, uma fantstica ilustraosobre a drstica mudana na forma de convivercom o tempo e sua compresso. E esse mesmoritmo e equacionamento de tempo que estanova gerao est praticando tem invadido odia a dia das geraes mais adultas. A cultura da compresso do tempo est sendovivida por todos ns. ASAP as soon as possible uma sigla presente em muitos e-mails pro-fissionais. Aprender a lidar com o outro padrode velocidade e, para isso, ter como recursotodos os atuais sistemas de comunicao digitaise virtuais disponveis, passar a ser um estadodefault e no mais eventual. No d mais parase esconder atrs do biombo do mas eu tenhomais de 40 anos. Essa nova noo de tempo, doque cedo ou tarde, vale para todos e tambmpara as marcas. possvel dividir o mercado em marcas r-pidas e marcas lentas. Ser lenta ou rpida nodepende do tipo de indstria em que ela atua.H marcas lentas em mercados de tecnologiae h marcas rpidas no mercado de alimentos,por exemplo. Uma revista ou jornal que entregano sbado uma assinatura feita na sexta umamarca rpida. Um banco que d respostas emcinco dias uma marca lenta. Por favor, no confundam: rapidez no significaimediatismo nem atropelo!Grupo Troiano de Branding P59 47. 13INSIGHTSA COMPRESSO DO TEMPOOs servios do Poupa Tempo, oferecidos pelaPrefeitura de So Paulo, o pagamento eletrnicoem pedgios e estacionamentos do Sem Parar,o sistema de busca do Google e o check-inde companhias areas via internet so apenasalguns exemplos que mostram que uma vidarpida no , necessariamente, uma vida deatropelos e maus servios.Muitos de ns nascemos ouvindo que pianopiano se va lontano. Para ns, isso soa apenasum longnquo ensinamento. Independente daindstria, do tipo de produto e de servio, sejaB2C ou B2B, o driver de velocidade e de com-presso do tempo so um componente darwi-niano das marcas e empresas que sobrevivero.Fazer mais, melhor e em menos tempo. Ofe-recer a possibilidade da gratificao instantneapara um consumidor cujo tempo de decisotambm foi comprimido. isso que o Marceloe os novos tempos exigem de ns. Ser quevamos conseguir?P60 Grupo Troiano de Branding 48. 13INSIGHTSDESIGN DE IDENTIDADEVISUAL: QUE SEJAM ETERNOSENQUANTO DUREMMariana Jorge O design de identidade visual corporativa, entretodas as formas de expresso da marca, amenos suscetvel a modismos. Apesar disso, asidentidades visuais corporativas sempre foraminfluenciadas pelo contexto filosfico-social emque foram criadas: signos de nobreza e reli-gio tornaram-se comerciais com a revoluoindustrial; logotipos figurativos e quase verbaiscontaram a saga da industrializao nos anos20 e 30; signos asspticos e construtivistas doperodo Bauhaus assumiram as formas geo-mtricas simples para falar do seu tempo; atchegar nos logos-soft, maleveis e adaptveiss mudanas de tecnologia e gosto, portantoajustados demanda da dcada de 90. Nos anos 60 as empresas buscavam princi-palmente diferenciao, identificao e memo-rizao. Desejavam enquadrar-se nos princpiosde design moderno. Suas identidades eram de-senvolvidas para serem nicas e eternas. Sua Grupo Troiano de Branding P61 49. 13INSIGHTSprincipal funo era a de rpida identificaoda marca e, para tal, eram aplicadas seguindorigorosas regras. As premissas valorizam a esta-bilidade, esttica universal e atemporal. A partir dos anos 90 as empresas procura-vam comunicar, atravs de sua identidade visual,atributos relacionados sua essncia de marca,influenciadas pelo branding. A marca deixa deser exclusivamente visual, como nos anos 60, epassa a ter a responsabilidade de representar osvalores da empresa; vemos a mxima dos anos60, a forma segue a funo, ser substituda pora forma segue a emoo. Mas vivemos hoje tempos hipermodernos, emuma sociedade liberal, caracterizada pelo movi-mento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferentecomo nunca antes se foi aos grandes princpiosestruturantes da modernidade, que precisaramadaptar-se ao ritmo hipermoderno para no de-saparecer (Lipovetsky, 2004). A complexidade seexpressa na flexibilidade e fluidez dos sistemasde identidade visual. De acordo com as novaspremissas do design de identidade visual corpo-rativa os sistemas devem ser flexveis pois sofacilmente adaptveis s necessidades dos maisvariados pontos de contato, alm de assegurarrelevncia e novidade s comunicaes. Os de-signers precisam antecipar e criar infra-estruturasque se acomodem a situaes de mudanasfuturas, no caso de novos mercados ou de novaposio na arquitetura de marca. Tornou-se de-sejvel quebrar a rigidez, acabar com a estrutura,gride igual a grade. A flexibilidade combinadacom a capacidade de renovao constante... Ossujeitos da era do up grade no aceitam o velho...Urge ser atual, renovado e recente a qualquercusto. (Kopp, 2002).P62 Grupo Troiano de Branding 50. DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL: QUE SEJAM ETERNOS ENQUANTO DUREM O pragmatismo da forma deixa de ser pri-mordial. A emoo provocada mais importan-te do que a lembrana exata da forma de seudesenho. Marca emocional aquela que tem acapacidade de se comunicar com o usurio nonvel dos sentidos e das emoes e um dosingredientes propulsores nos projetos grficosde marcas contemporneas. Os desenhos se-guem uma tendncia abstrata, humanista, gestual,como frascos vazios abertos interpretao ededuo do usurio. Diante deste quadro, nos deparamos com pro-jetos menos preocupados com a durabilidade, deacordo com a lgica de outrora. Os tempos desolidez e de projetos pensados para durar estodefinitivamente encerrados. Em um mundo quevaloriza o voltil e o imediato, ainda faz sentidopensar em um projeto que pretenda durar dcadas? No seria desejvel, ento, que as marcasnos oferecessem segurana, constncia e per-manncia? Diante desse panorama, de tantaefemeridade, inconstncia e instabilidade dosvalores, seria possvel esperar um resgate aosvalores de estabilidade, tnica dos anos 60? Precisamos encontrar o ponto de equilbrioentre a marca moderna e a marca contempo-rnea. Estamos cometendo excessos em buscade apelo emocional, tentando ocupar um es-pao que pode ser papel de outras formas decomunicao corporativa. Bom design sntese menos mais, deve transmitir o mximo deinformaes com um mnimo de elementos.Facilitando inclusive a rpida identificao damarca, primordial em tempos de decises emum piscar de olhos. Outro paradigma dos sistemas de identidadevisual dos anos 60, a preocupao com a lin-Grupo Troiano de Branding P63 51. 13INSIGHTSguagem universal bastante relevante diantede um mundo globalizado, em que as marcasdevem competir em um cenrio internacional.E isto no quer dizer parecer global, mas saberse comunicar globalmente. Defendo tambm criaes mais preocupadascom a longevidade, pois o desenho do logo-tipo deveria sofrer alteraes apenas quandonecessrio j que o usurio se afeioa a eles.Portanto, se houver mudana, esta tem que sercomunicada e muito bem justificada. Sendoassim, seria de extrema importncia que proje-tos de identidade visual corporativa buscassemser atemporais. Redesenho da marca Companhia de Jesus do Brasil. Atualizao cuidadosa realizada em parceria pelo Grupo Troiano de Branding e F.I.Bra.P64 Grupo Troiano de Branding 52. DESIGN DE IDENTIDADE VISUAL: QUE SEJAM ETERNOS ENQUANTO DUREMHoje temos distanciamento histrico paraconcluir que as melhores prticas so as queconservam seu logotipo quase inalterado, ga-rantindo novidade, relevncia e frescor atravsde seu sistema de elementos grficos, comocores, tipografia de apoio, texturas, padronagense nas peas de comunicao.Evoluo do smbolo da Volkswagen de 1939 at os dias de hoje. (Fonte: www. markzone.wordpress.com)Designers responsveis praticam o respeitoao patrimnio visual das empresas. E se o casofor de criao de uma marca nova, eles aliamas bases tericas clssicas de construo deidentidade corporativa inteno de representara essncia da marca de forma autntica, verda-deira e relevante. Afinal legibilidade, pregnncia,replicabilidade ainda so preceitos desejveis.Designers responsveis fogem de modismos eapelos puramente estticos.Sobre os designers de identidade visual dehoje, Dcio Pignatari (in Melo, 2005) fala queo melhores designers so aqueles que sabemque design traz em si as ideias amalgamadasde signo, desenho e desgnio, uma concepodinmica de projeto e programa, que recebe damarca os fludos irradiantes que lhe conferemcoerncia e significao.Grupo Troiano de Branding P65 53. 13INSIGHTSTHE FRUITS ARE INTHE ROOTSJoey Reiman T here is a remarkable power found in the rootsof every organization. Here is where companiesand brands literally begin to grow, where theirethos lies, where the core sentiment, the seed ofthe organization, was originally planted.Here inthe roots we discover and recover what makesour enterprise distinctive, powerful and precious- what makes it soulful in a world of sameness.It is in these roots where the organizations DNAresides, where its potential first blossomed, whe-re it possessed what I call Soulful Excellence---organizational vitality radiating from its originalpurpose.Too often companies, even the biggest,loose their way from what made them greatin the first place. Its easy to do so in a worldthat demands daily operational excellence. Butthere is a costly price associated with leavingyour companys past behind - from cutting yourcompany off from its roots.Conversely, there arerich rewards for those who reconnect with theircompanys origin. Grupo Troiano de Branding P67 54. 13INSIGHTSTHE FRUITS ARE IN THE ROOTS When you rediscover your organizations trueidentity - what it stood for, then you will gainfresh insight into the reasons for its existence, itsessence, its why - its very soul.It doesnt chan-ge over time. Yet too many loose sight of itand dont know how to get it back. Too manycompanies, in America, become lost souls. Somany brands stand for no-thing. They have losttheir purpose and meaning. To discover whatwill make your company or brand truly great inthe years to come is to discover its history--itsWhy-- and rebuild from there. With the global search for meaning in the 21stCentury, from corporations as well as individuals,this work is ripe for the picking. It is a road map to the way back to our rootsthat will produce new fruits for our labors. Re-connecting with your businesss initial, historic,literally groundbreaking, unique, authentic, trans-formative thinking will fertilize, nourish, restore andgrow unprecedented emotional, intellectual andfinancial revenues.Soulful Excellence promisesto help leaders, organizations, companies bigand small and marketers excavate the treasuresthat lie right beneath them.P68 Grupo Troiano de Branding 55. Grupo Troiano de Branding P69 56. 13INSIGHTSANA LUISA [email protected] PAULA [email protected] RUSSOGRUPO TROIANO DE [email protected] [email protected] RUSSOGRUPO TROIANO DE [email protected] MILNITZKYBRIGHT HOUSE [email protected] TROIANOGRUPO TROIANO DE [email protected] REIMANBRIGHT [email protected] Grupo Troiano de Branding 57. AUTORESLUIS RASQUILHAAYR CONSULTING [email protected] [email protected] GAZUREKBRIGHT HOUSE BR[email protected] [email protected] [email protected] [email protected] KLEINTROIANO E BRANDS & [email protected] [email protected] Grupo Troiano de Branding P71 58. 13INSIGHTSUVXZCRIAAO E DIAGRAMAOP72 Grupo Troiano de Branding