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Segmentação de Mercado

É O PROCESSO DE IDENTIFICAR NO MERCADO-ALVO,

ATRAVÉS DE UMA OU MAIS DIMENSÕES, GRUPOS DE

CONSUMIDORES POTENCIAIS COM DETERMINADAS

CARACTERÍSTICAS AFINS, AS QUAIS INFLUENCIAM

SEUS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO

2

2. DEMOGRÁFICA2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL4. COMPORTAMENTAL

1. GEOGRÁFICA1. GEOGRÁFICA

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, CICLODE VIDA FAMILIAR, RENDA, CLASSE SOCIAL,

OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO, GERAÇÃO,RELIGIÃO, RAÇA, NACIONALIDADE

ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE (ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO, CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA

DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA)

BASE: CONHECIMENTO DE, ATITUDE EM RELAÇÃOA, USO DE, RESPOSTA A ALGUM PRODUTO.VARIÁVEIS: OCASIÃO, BENEFÍCIOS, STATUS DE USUÁRIO, TAXA DE USO, STATUS DE LEALDADE(LOJA, MARCA...), ESTÁGIO DE APTIDÃO, ATITUDE

PAÍSES, REGIÕES, ESTADOS, CIDADES, VIZINHANÇA...

Dimensões para SegmentaçãoBENS DE CONSUMO / SERVIÇOS

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Padrões básicos de preferências do mercado

a) preferências homogênea

b) preferências difusas

c) preferências conglomeradas

crem

osid

ade

crem

osid

ade

crem

osid

ade

doçura doçura doçura

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Cinco níveis do produto

Benefício central

Produto básico

Produto esperado

Produto ampliado

Produto potencial

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ANÁLISE DE PRODUTOCiclo de Vida

CICLO DE MERCADO

INT

RO

DU

ÇÃ

O

CR

ES

CIM

EN

TO

MA

TU

RID

AD

E

DE

CL

ÍNIO

AB

AN

DO

NO

FLUXO DE CAIXA

REJUVENESCIMENTO

VENDAS

PERÍODO DE TEMPO

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As quatro características dos serviços

INTANGIBILIDADEos serviços não podem

ser vistos, testados,sentidos ou cheirados

antes da compra

VARIABILIDADEa qualidade dos serviços

depende de quem, quando,onde e como

ele é executado

INSEPARABILIDADEos serviços não podem

ser separados dosseus fornecedores

PERECIBILIDADEos serviços não podem

ser estocados para vendaou uso posterior

Serviços

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Superando os desafios dos serviços

INTANGIBILIDADEUse a imaginação para

tornar o serviço tangível

VARIABILIDADEPadronize a produção e

o fornecimento do serviço

INSEPARABILIDADEMelhore a produtividade

dos provedores do serviço

PERECIBILIDADELocalize e atenda

a demanda por serviços

Serviços

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Relação Preço x DemandaDEMANDA DEMANDA

INELÁSTICAINELÁSTICADEMANDA DEMANDA ELÁSTICAELÁSTICA

QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO

PR

EÇ

O

10,0

13,0

10,0

13,0

9

Distribuição

TEMPO E LOCAL TEMPO E LOCAL (ACESSO)(ACESSO)

CONSUMIDORES CONSUMIDORES OU CLIENTESOU CLIENTES

PRODUTORPRODUTOR

10

Como o distribuidor reduz o número de transações do canal

1

23

45

6

78

9

= fabricante = consumidor

A. Número de contatos sem o distribuidor f x c = 3 x 3 = 9

11

Como o distribuidor reduz o número de transações do canal

1

2

3

4

5

6

= fabricante = consumidor = distribuidor

B. Número de contatos com o distribuidor f + c = 3 + 3 = 6

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Canais de marketing de produtos de consumo

fabricante

fabricante

fabricante

fabricante

consumidor

consumidor

consumidor

consumidor

varejista

varejista

varejista

atacadista

Distribuidor

Canal de nível zero

Canal de nível um

Canal de nível dois

Canal de nível três

Atacadistarevendedor

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Canais de marketing de produtos industriais

FAB

RI C

AN

TE

Representante dafábrica

Filiais de vendas dofabricante

Distribuidorindustrial

CLI

ENTE

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Mapa de posicionamento do varejo

Renner Wall-Mart

Hugo Boss Clóvis Calçados

Valor agregado

Extensão daLinha de produtos

ampla

estreita

alto baixo

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Estratégia de puxar X empurrar

produtor intermediário usuário final

produtor intermediário usuário final

Atividades demarketing

Atividades demarketing

Atividades de marketing

demanda demanda

demanda

Estratégia de empurrar

Estratégia de puxar

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Perfil dos principais tipos de mídia

JORNAISVantagens: flexibilidade, oportuno, boa cobertura de mercados locais, grande aceitação e alta credibilidadeLimitações: vida curta, baixa qualidade de reprodução, pequeno número de leitores por exemplar

TELEVISÃOVantagens: combinação de imagem, som e movimento, elevada atenção, cobertura abrangente, apela aos sentidosLimitações: custos absolutos elevados, número excessivo de comerciais, exposição transitória, menor seletividade de audiência

MALA DIRETAVantagens: audiência seletiva, flexibilidade, não compete com outros anúncios na mesma mídia, ajuda na personalização da mensagemLimitações: custos relativos elevados, imagem depreciada (produto para o lixo)

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Perfil dos principais tipos de mídia

RÁDIOVantagens: uso massivo, elevada seletividade demográfica e geográfica, baixo custoLimitações: apenas audio, exposição transitória, baixa atenção, preços não padronizados audiência fragmentada

REVISTASVantagens: alta seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, vida longa, vários leitores por exemplarLimitações: compra de espaços muito antecipada, desperdício de cirdulação, não há garantia de localização do anúncio

OUTDOORVantagens: flexibilidade, elevada repetitividade de exposição, baixo custo, baixa competição de mensagensLimitações: pouca seletividade da audiência, limitações criativas