A QUALIDADE DOS COMBUSTÍVEIS NO BRASIL Luiz Antonio dAvila Escola de Química/UFRJ [email protected].
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Decisões com QualidadeProf. Dr. Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto
Capítulo 20Decisões em Marketing
Autor: Roberto Bazanini
d’Aviladoutorando
Setembro, 2009
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção
Redes de Empresas e Planejamento da Produção
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Decisões em Marketing
Objetivos:
1. Discutir elementos essenciais para tomada de decisões em Marketing;
2. Características;
3. Objetivos;
4. Evolução e
5. Pertinência de seus modelos.
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Nascimento e Evolução do Marketing
Decorrência da Revolução Industrial a partir das primeiras teorias da administração moderna Administração Científica (1903); Teoria Clássica (1916).
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Perspectiva Histórica
COLLESI, U. Marketing. Cedam, Padova, 1989
OrientaçãoProduçao
(1920 – 1930)Vendas
(1930 – 1950)Mercado
(desde 1959)
Focalização Produto a preço baixo Pressão de VendaNecessidade do
Consumidor
Dado de Início
Produto Produto Produto
Instrumento Tecnologia ProdutivaComunicação e
VendasMarketing Mix
Condições
Demanda Superior à oferta
O alto custo do produto impede a expansão do
mercado
Oferta Superior à demanda
Demanda fraca e indicisiva de bens
e serviços
Disponibilidade de renda discricionária
Mercados complexos e segmentados
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Primeira Fase do Marketing
Inspiração norte-americana Inicialmente voltada para a produção;Posteriormente Vendas, publicidade e
distribuição Oferta excedente à Demanda A variável
decisiva está na escolha do consumidor
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Marketing Moderno
Está alicerçado na departamentalização Empresas se direcionam ao mercado para a
compreensão e safisfação das necessidades dos consumidores (~ 1920).
Com o surgimento da Teoria das Relações Humanas e a consolidação da comunicação de massa a orientação passa ser as vendas (~ 1930).
Após a Segunda Guerra Mundial a orientação para o mercado se estabelece (~ 1950).
p. 339
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Marketing Moderno: Função Específica da Empresa
A empresa orientada para o Mercado dirige suas forças para satisfação plena dos consumidores.
Diferentemente do marketing orientado para a produção e do orientado para vendas, não é mais o consumidor que deve ser persuadido a adiquirir um produto existente, mas o produto é que deve primeiramente satisfazer as exigências e as necessidades do consumidor.
p. 340
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Orientação à Produção
Clientes darão preferência aos produtos que foram amplamente encontrados e de baixo custo. Busca-se atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição.
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Orientação ao Produto
Apregoa que os clientes darão preferência aos produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Enfatiza-se o esforço em produzir bons produtos e melhorá-los ao longo do tempo.
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Orientação às Vendas
Se depender exclusivamente dos consumidores, simplesmente não irão comprar suficientemente os produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforço de vendas e promoção.
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Orientação ao Marketing
Propõe que a chave para se atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e os desejos do mercado-alvo e satisfazê-lo mais eficaz e eficientemente que os concorrentes.
p. 341
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Marketing Pós-Moderno
Anos 90 – com intensificação da globalização e a revolução no mundo dos negócios, o marketing passou a refletir as exigências do ambiente externo, cada vez mais instável e turbulento.
Orientado para o Mercado, mas as decisões menos seguras, espaços mercadológicos obscuros e os estudos de mercado válidos por curtos períodos.
Altos investimentos para se obter novas informações – passa a ser um diferencial de mercado.
p. 341
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Cenário da Pós-Modernidade
Os competidores já não estão restritos ao ambiente estável de outrora, e os produtos inovadores se sucedem. Rapidamente, uma empresa líder de mercado pode passar a uma posição coadjuvante, enquanto um competidor, até então desconhecido, pode emergir de forma surpreendente, com produtos, canais de distribuição e formas de fincanciamento radicamente inovadores.
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Estratégia de Marketing Desafio constante exige:
Criatividade contínua; Intuição e Capacidade analítica.
Se para as empresas a competitivade representa um desafio adicional, para os consumidores apresenta-se na possibilidade de escolha entre múltiplos fornecedores dentre várias alternativas de produtos a preços baixos que permitem a entrada de mais consumidores ao mundo do consumo.
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Meeting Points
Trata-se de uma ferramenta metodológica para pesquisa de mercado.
Pontos de Encontro – ex: shoppings e praias; Pontos de encontro de consumidores, de produtos,
de sistemas de produtos e de fluxos comunicativos. Mudança de foco, dos estilos de vida para os estilos
de consumo.
GIGLIO, Eugenio; BORGES, Silvia; CASQAUI; Vander, 2008
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Meeting Points
Assim como as pessoas assumem determinados estilos de consumo em situações específicas, os produtos e marcas transitam entre bolhas, assumindo as características do meeting point para dialogar com uma faixa de consumidores que, uma vez imersos nessas bolhas, teriam, em tese, favorabilidades de percepção e comportamento associados a elas.
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Tipologia do Consumidor
Fatores Geográficos: Onde residem os os consumidores? Quais as características da região? Qual a influência do clima?, etc…
P. 343
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Tipologia do ConsumidorFatores Demográficos:
Sexo, Estado civil, Idade, Raça, Religião, Escolaridade, Profissão, Nível de renda.
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Tipologia do Consumidor
Perfil Psicográfico: Valores; Estilo de Vida; Personalidade; Emoções; Motivos; Metas, etc…
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Comunicação de Massa
O marketing pós-moderno atribui eficiência reduzida a comunicação de massa, visto que os perfis psicográficos são cada vez mais representativos no comportamento do consumidor atual, daí a tendência do marketing para a personalização dos produtos e serviços.
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Análise em Marketing
Decisão e Risco são indissociáveisDecidir é escolher; propor um
determinado caminho que contém em si, no mínimo, duas possibiliades: pode levar ao êxito, pode conduzir ao fracasso.
p. 345
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Análise Interna
Interna: Compreensão do desenvolvimento do
marketing, os instrumentos, os conceitos tais como:
mercado, público alvo, concorrência, etc.
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Análise Externa A análise dos aspectos externos evidencia como as
motivações responsáveis pelo surgimento, afirmação e evolução do marketing no quadro de uma sociedade repercutiram em determinado contexto ou setor da atividade humana, ao mostrar a pertinência das mais diferentes abordagens: Orientação para o Produto; Orientação para as Vendas; Orientação para o Mercado; Marketing de Relacionamento; Marketing Viral; Meeting Points, entre outras tantas.
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Marketing Contemporâneo
Engloba:Modelos da Economia;Teorias da Psicologia;Teoria da Comunicação;Modelos Estratégicos extraídos
das teorias das organizações.
P. 346
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Estrutura de Empresas Orientadas para o Mercado
xEmpresas Orientadas para o
Marketing
Empresas orientadas para o Marketing tendem a possuir maior agilidade em relação às exigências do ambiente externo. Relacionamento duradouro entre cliente e empresa, a
partir do estabelecimento de um diálogo, facilitado pela interatividade das mídias atuais.
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Análise Global para Evitar a Miopia Até 1960 Tenha o produto certo e mantenha os
custos baixos: Qualquer um pode ter um carro; desde que seja um Ford preto
Anos 70 Empresas dirigidas às vendas empregavam suas energias para modificar a mento do consumidor no sentido de se adaptarem ao produto.
Anos 80 Chegar mais perto do cliente, considerando nichos de mercado. Múltiplas opções.
Anos 90 Marketing individualizado e de relacionamento (clientes e fornecedores); diversidade de opções.
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Marketing de relacionamentoou
pós-marketing Construir e sustentar relacionamentos; Integração dos clientes com a empresa desde o
projeto. Escolha certa do cliente, Identificação de suas necessidades, Definição dos serviços prestados e agregados, Busca da melhor relação custo/benefício e Ter funcionários motivados e capacitados para o
atendimento.
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SIMSistema de Informação de
Marketing Conjunto de procedimentos e de fontes para se obter
informações quantitativas e qualitativas, periodicamente,
sobre eventos do mercado. Registros internos;
Pedidos, vendas, preços, custos; níveis de estoque
Pesquisa de Marketing; Novos nichos; aprofundar-senos mercados já conhecidos.
Sistema de apoio a decisões de Marketing; Simulações de cenários. Inteligência de Marketing Movimentação (clientes, fornecedores, distribuidores, concorrentes)
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Decisões em Relação ao Planejamento
No processo de negócio atual, o Marketing é colocado no início do processo de planejamento.
Marketing Estratégico Definição do produto a partir do trabalho de marketing.
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Planejamento de Marketing
Expectativas do consumidor;Antecipar-se aos rumos do mercado.
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Plano de Marketing1. Análise Ambiental Estudam-se o ambiente, a
concorrência, mercados-alvos, tecnologia e competitividade;
2. Objetivos de Marketing Estabelecem-se o escopo de atuação, informações dos clientes, proposta de valor;
3. Definições Estratégicas Propõem-se a segmentação, posicionamento, pontos fortes e fracos, oportunidades e diferenciação;
4. Definições de Marketing Mix Examinam-se detalhadamente os 4 P’s: Produto; Preço; Praça (distribuição); Promoção;
5. Ações Táticas de Marketing Determinam-se as formas de comercialização; pós-venda; garantias e assistência.
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Decisões em Relação aos Elementos do Mercado
É imprescindível analisar o que está acontecendo e o que poderá acontecer em relação aos fornecedores, distribuidores, concorrentes e clientes.
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“Exercício de Visão de Futuro” Fornecedores Quais serão os lançamentos e evoluções
para os próximos anos, e produtos e serviços que serão descontinuados?
Distribuidores Como ficará o “mapa de jogadores”? Será que teremos novos distribuidores no mercado? Quais serão os mais bem sucedidos, os mais adequados à nossa
empresa? Como é possível tirar o máximo proveito deste canal de vendas?
Concorrentes qual será a estratégia, o plano e o ataque deles?
Clientes Estes representam o ponto principal e mesmo a razão da existência da empresa. É preciso fidelizá-lo, de que maneira estão querendo comprar? Prever o comportamento do cliente em ambientes diversos.
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Decisões em Relação aos Produtos e Preços
Os produtos e preços são definidos depois da análise do mercado pelo departamento de Marketing.
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Viabilidade do Produto
Analisar o mercado e identificar as tendências e as projeções: Que indícios se tem em relação ao produto
que o caracterizem com promissor para este lançamento?
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Viabilidade do Produto (cont.)
Dimensionar o mercado para detectar qual o volume de negócio potencialmente presente e que parte desse mercado o produto pode ocupar: Qual o potencial do mercado para este produto? Quem seriam os clientes? Quem seriam os concorrentes? Que fatia deste mercado é possível conquistar com este novo
produto? Como este mercado está estruturado e segmentado? Quais são as oportunidades e ameaças presentes neste novo
produto? Quais as chances de sucesso deste novo produto?
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Estabelecer Preço
1. Analisar custo da produção;
2. Demanda e procura por produtos similares;
3. Pesquisa com clientes para saber da disponibilidade manifesta sobre o preço;
4. Concorrência e preços praticados.
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Decisões em Relação ao Canal de Distribuição
Como os produtos alcançarão os clientes? Venda direta? Distribuidores, revendas, franquias,
representantes ou agentes? Parceiros? Quantos parceiros a empresa irá
precisar em cada região? Qual será o perfil mais adequado para esses
parceiros? Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros? Como remunerar este canal? Como medir e incentivar as vendas?
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Decisões em Relação ao Mercado-Alvo e à Divulgação de Produtos
Caso o produto seja novo e inovador, o público-alvo certamente terá o perfil inovador, pois será preciso primeiro criar referências para, posteriormente, partir para o mercado de massa;
Se o produto está no mercado e conta com concorrência, então o mais recomendado é priorizar clientes e distribuidores que possam comprar grandes volumes e com grande agilidade no processo de compras.
Se o produto já está no mercado e a concorrência não oferece maiores ameaças, então é possível priorizar os clientes que, além do produto, possam consumir serviços agregados ao produto.
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Divulgação do Produto
Participação em feiras; Eventos; Almoço com clientes; Folhetos informativos; Mala direta; Telemarketing; Propaganda em jornais, revista, rádio, tv; Banners em Web-sites; Brindes de final de ano; Brindes promocionais,etc.
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Decisões em Relação ao Relacionamento e Fidelização
Integração contínua da empresa com todos os envolvidos, acompanhando atentamente as exigências do ambiente externo e, uma dessas vertentes, o marketing de relacionamento enfatiza, metaforicamente, que um cliente satisfeito tende a contar sobre o produto ou a empresa para dois outros clientes, ao passo que um cliente insatisfeito irá contar para 12 outros clientes. Como será possível aumentar o número de clientes atendidos? Como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes
atuais? Como vender mais para o mesmo cliente? Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em
outros clientes?
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Valor nas Atividades de MarketingA percepção de valor é uma das áreas mais
complexas do marketing. Os valores humanos individuais, comportamentais, sociais, de grupos, e conseqüentemente, os valores de mercado estão presentes nas atitudes do cliente em relação ao seu produto/serviço.
As pesquisas de mercado são os melhores instrumentos para compreender a dinâmica de valores dos clientes.
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Entender os valores e Surpreender
Entregar os produtos na data acordada; Honrar preços prometidos; Tratar com respeito, honestidade e ética; Entender as necessidades dos clientes; Enfrentar os problemas ao lado dele; Propor soluções que sejam boas para ambas as
partes; Antecipar necessidades e Surpreender o cliente.
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Objetivos e Alvo do Relacionamento
Informação Comprometimento
Motivação dos Envolvidos Confiança Mútua
Fonte: Saunders (2001 apud Bazanini, 2007)
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Objetivos e Alvo do Relacionamento
A imagem da empresa deve ser sólida e confiável, e isto quer dizer que, além de ter produtos ou serviços de excelente qualidade e preço justo, a empresa deve mostrar para o seu cliente que está alinhada com o mercado e as tendências, e que tem total condições de continuar operando por vários anos.
É importante focar na comunicação empresarial, proporcionando informações claras e transparentes e, consequentemente, promover o comprometimento por meio da confiança mútua e motivação de todos os envolvidos.
p. 356
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Referências Bibliográficas (1)
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SEGALEN, Martine. Ritos e rituais contemporâneos. Rio de Janeiro: FGV, 2002.