FACULDADE BOA VIAGEM / DEVRY BRASIL

CENTRO DE PESQUISA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – CPPA

MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL – MPGE

CANTÍDIO DE SOUZA RIBEIRO NETO

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA DE VEÍCULOS USADOS EM CONCESSIONÁRIA

AUTORIZADA DE AUTOMÓVEIS NA REGIÃO METROPOLITANA DO RECIFE

RECIFE/PE

2017

CANTÍDIO DE SOUZA RIBEIRO NETO

FORMAÇÃO DE PREÇO DE VENDA DE VEÍCULOS USADOS EM CONCESSIONÁRIA

AUTORIZADA DE AUTOMÓVEIS NA REGIÃO METROPOLITANA DO RECIFE

Dissertação apresentada como requisito

complementar para obtenção do grau de Mestre em

Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-

Graduação em Administração – CPPA da

Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil, sob

orientação do Prof. James Anthony Falk, PhD

RECIFE/PE

2017

Catalogação na fonte -

Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE

R484f Ribeiro Neto, Cantídio de Souza. Formação de preço de venda de veículos usados em concessionária autorizada de automóveis na Região Metropolitana do Recife / Cantídio de Souza Ribeiro Neto. – Recife : DeVry | FBV, 2017. 103 f. : il.

Orientador(a): James Anthony Falk.

Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade Boa Viagem - DeVry.

1. Formação de preço. 2. Carros usados. 3. Cliente. 4.

Concessionárias autorizadas. I. Título.

DISS 658[17.1]

Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da biblioteca.

AGRADECIMENTOS

A Deus por ter me concedido a saúde e a motivação necessária para continuar estudando.

Aos meus pais, José Ribeiro (in memoriam) e Raimunda, pela boa semente plantada, com muito amor.

Em especial à minha filha Tainá Ribeiro a quem dedico este mestrado. Foi sua força e exemplo que

me inspirou.

À minha esposa Gersi por ter suportado minha ausência decorrente da necessidade de conciliar o

trabalho com o estudo.

Ao meu filho Cantidio pela companhia e amizade.

À Naianna pela compreensão nos momentos em que não pude estar disponível para os meus netos.

Ao professor James Falks pela paciência e estimulo, principalmente na reta final desta missão.

Aos colegas de curso que, através do compartilhando das dificuldades decorrentes das obrigações

diárias, me fortaleceram e me incentivaram.

RESUMO

Este trabalho teve como objetivo tratar um tema de grande importância para as empresas que revendem automóveis usados na Região Metropolitana da Cidade do Recife que é a formação de preço de venda do carro usado. O estudo ficou restrito às concessionárias de automóveis autorizadas. Dois atores atuam neste processo: o vendedor do carro usado (tratado no trabalho como cliente) e o comprador que objetiva revendê-lo com lucro (tratado no trabalho como gerente). Buscou-se compreender as motivações que levam um dos atores (cliente) a vender seu carro e qual é a sua sensibilidade ao preço. Do outro lado, quais variáveis são valorizadas e consideradas por parte de quem está comprando o carro com o intuito de revendê-lo (gerente). O que se procurou entender é se há um valor de referência em jogo e se este influencia ou não a decisão de compra e venda do veículo usado, e de que forma. Concluiu-se que este entendimento subsidia os executivos na formação de preço de venda do veículo usado. Os instrumentos e técnicas escolhidos para a coleta dos dados consistiram na utilização de dados secundários e dados primários mediante aplicação de questionário online. Como resultado da pesquisa, concluiu-se que o principal conflito entre os envolvidos é o preço do carro em questão, quer ele esteja envolvido em uma venda ou em uma compra. Ficou também evidenciado nas pesquisas que a tabela Fipe é a referência mais utilizada por ambos, cujo acesso se dá diretamente pelo site da Fipe ou, indiretamente, através de consulta aos sites especializados citados neste estudo. O estudo também possibilitou encontrar as convergências de atributos valorizados tanto pelos clientes (independente de gênero) quanto pelos gerentes quais sejam: boa procedência e único dono, boa aparência externa e sem avarias, pouco rodado e revisões programadas feitas e veículo na garantia.

Palavras-chave: Formação de Preço. Carro usados. Cliente. Concessionárias autorizadas.

ABSTRACT

This work aimed to address a topic of great importance for companies that resell used cars in the Metropolitan Region of the City of Recife, which is the formation of the sale price of the used car. The study was restricted to licensed car dealers. Two actors act in this process: the seller of the used car (treated as a customer) and the buyer who aims to resell it at a profit (treated as a manager). It was sought to understand the motivations that lead one of the actors (customer) to sell their car and what is their sensitivity to price. On the other side, which variables are valued and considered by the one who is buying the car in order to resell it (manager). What has been sought is whether there is a reference value in play and whether or not it influences the decision to buy and sell the used vehicle, and in what form.It was concluded that this understanding subsidizes the executives in the formation of sale price of the used vehicle. The instruments and techniques chosen for data collection consisted of the use of secondary data and primary data through the application of an online questionnaire. As a result of the research, it was concluded that the main conflict between those involved is the price of the car in question, whether it is involved in a sale or a purchase. It was also evidenced in the surveys that the Fipe table is the most used reference by both, whose access is given directly by the Fipe site or, indirectly, by consulting the specialized sites cited in this study. The study also made it possible to find the convergences of attributes valued both by the clients (independent of gender) and by the managers: good provenance and sole owner, good external appearance and without malfunctions, little rotation and scheduled revisions made and vehicle in warranty.

Keywords: Price formation. Used car. Client. Authorized dealers.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1– Percepção do preço sob o ponto de vista do consumidor ......................................... 22

Figura 2 – Análise CVL e sua relação com as ferramentas ...................................................... 31

Figura 3 – Determinantes do valor entregue para o cliente ...................................................... 39

Figura 4 – Conflito e convergência de interesses entre cliente e gerente de veículo usado ..... 77

LISTA DE TABELAS

Tabela 1– Pesquisa nos principais portais de produção científica ............................................ 19

Tabela 2- Relação entre genero e idade médiadosvendedores/compradores de carros usados na

RMR (Região Metropolitana de Recife) em 2016 ............................................................. 48

Tabela 3 - Relação entre o generoerenda dos vendedores/compradoresclientes na RMR em

2016 ................................................................................................................................... 48

Tabela 4 – Escolaridade ............................................................................................................ 49

Tabela 5 – Quantos automóveis já possuiu ............................................................................... 50

Tabela 6– Conhecimento do valor do automóvel ..................................................................... 51

Tabela 7– Idade dos que não conheciam o valor do automóvel ............................................... 51

Tabela 8– Experiência do cliente com a negociação de um carro usado .................................. 52

Tabela 9- Motivo que levou o respondente a vender seu carro usado ...................................... 52

Tabela 10– Preferência por canal de venda/compra do cliente em sua última negociação de

um carro usado ................................................................................................................... 53

Tabela 11– Motivo para escolha do canal para compra ou venda do carro usado .................... 54

Tabela 12– Qualidades que os clientes atribuem a um veículo usado ...................................... 57

Tabela 13– Disposição em pagar mais pelo veículo que apresentar os atributos eleitos .......... 57

Tabela 14– Forma de conhecimento do valor do carro ............................................................. 58

Tabela 15– Sites da internet utilizados para referência de preço .............................................. 59

Tabela 16- Grau de satisfação com o preço: cliente na posição de comprador ........................ 60

Tabela 17– Grau de satisfação com o preço: cliente na posição de vendedor .......................... 61

Tabela 18–Deságio sugerido e considerado aceitável pelos clientes ........................................ 62

Tabela 19- Confronto entre a disposição de aceitar um deságio no preço do carro e disposição

de pagar mais pelo mesmo carro, por parte do cliente. ..................................................... 62

Tabela 20– Oportunidade de compra de um veículo usado ...................................................... 65

Tabela 21- Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus

quantidade de veículo novo vendido >= 100% ................................................................. 66

Tabela 22– Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus

quantidade de veículo novo vendido >= 50% e < 100% ................................................... 67

Tabela 23– Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus

quantidade de veículo novo vendido < 50% ...................................................................... 67

Tabela 24– Fonte de referência para pesquisa de preço utilizada pelos gerentes ..................... 71

Tabela 25- Atributos valorizados pelos gerentes no momento da compra do carro usado ....... 72

Tabela 26– Comparativo entre os atributos valorizados pelos gerentes versus os atributos

valorizados pelos clientes .................................................................................................. 74

Tabela 27– Atributos relacionados por ordem de importância ................................................. 75

Tabela 28–Convergência entre os atributos valorizados pelos clientes e pelos gerentes. ........ 76

Tabela 29– Resumo de DRE de algumas empresas pesquisadas .............................................. 78

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1– Comparação entre taxa de avaliação e taxa de compra.........................................69

Gráfico 2– Indicador: Taxa de compra menos taxa de avaliação............................................69

Gráfico 3– Dificuldades apontadas pelos gerentes para comprar um carro usado..................73

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 15

1.1 Contextualização ...................................................................................................... 15

1.2 Objetivos da pesquisa .............................................................................................. 18

1.2.1 Objetivo geral ...................................................................................................... 18

1.2.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 18

1.3 Justificativas da pesquisa ........................................................................................ 19

1.3.1 Justificativa teórica ............................................................................................. 19

1.3.2 Justificativas práticas .......................................................................................... 20

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 21

2.1 Relação Montadora e Concessionária .................................................................... 21

2.2 Formação de preço ................................................................................................... 21

2.2.1 Para o consumidor ............................................................................................... 22

2.2.2 Para o empresário ................................................................................................ 23

2.2.3 Métodos de formação de preço ........................................................................... 23

2.2.4 Definição de custo ............................................................................................... 24

2.2.5 Confusão nas Terminologias contábeis mais utilizadas ...................................... 25

2.2.6 Classificação dos custos ...................................................................................... 27

2.3 Métodos de custeio ................................................................................................... 28

2.4 Relação custo/volume/lucro (CVL) ......................................................................... 29

2.4.1 Análise dos custos ............................................................................................... 31

2.4.1.1 Contabilidade de custos e relatórios gerenciais .................................................. 32

2.4.1.2 Cadeia de valor ................................................................................................... 32

2.4.2 Margem de contribuição ..................................................................................... 33

2.4.3 Análise do ponto de equilíbrio e do grau de alavancagem operacional .............. 33

2.6. Utilização dos custos para determinação do preço de venda ................................... 34

2.6.1. Formação de preço conforme o custo ...................................................................... 34

2.6.2. Formação de preço com base na margem de contribuição ...................................... 35

2.6.3. Formação de preço usando a mark-up ..................................................................... 35

2.7. Demonstração do Resultado do Exercício (DRE) .................................................. 36

2.8. Percepção da relação Valor / Custo ........................................................................ 38

3. METODOLOGIA DA PESQUISA ................................................................................ 40

3.1 Característica da pesquisa ....................................................................................... 40

3.2 Locus da pesquisa ..................................................................................................... 41

3.3 Sujeitos da pesquisa ................................................................................................. 41

3.4 Definição dos instrumentos de coleta de dados ..................................................... 42

3.6 Processo de coleta de dados ..................................................................................... 43

3.7 Técnicas de análise de dados ................................................................................... 45

3.8 Amostra ..................................................................................................................... 45

4 ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA ..................................................................... 47

4.1 Cliente ........................................................................................................................ 47

4.1.1 Perfil socioeconômicos dos respondentes – Clientes ............................................... 47

4.1.2 Experiência de venda versus compra de um carro usado ................................... 50

4.1.3 Opção por canal de compra e venda ................................................................... 53

4.1.3.1 Outros motivos que influenciaram o cliente a optar por um dos canais para a

compra ou venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Concessionário autorizado ... 55

4.1.3.2 Outros motivos que influenciaram o cliente a optar por um dos canais para a

compra ou venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Lojista ................................... 55

4.1.3.3 Outros motivos que influenciaram a opção por um dos canais para a compra ou

venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Particular ................................................ 56

4.1.4 Percepção do valor do carro - Atributos mais valorizados pelo cliente .............. 56

4.1.5 Acesso à referência de preço ............................................................................... 58

4.1.6 Percepção do preço do próprio veículo levando em conta os atributos que o

cliente acredita que seu carro tem (se o estivesse comprando) versus satisfação do preço

ofertado pelo avaliador/comprador no momento da negociação (venda) do carro usado. 60

4.2 Gerentes de Veículos Usados das concessionárias ................................................. 63

4.2.1 Oportunidade em comprar um carro usado - Concessionária ................................... 63

4.2.1.1 Importância do setor de veículo usado na concessionária .................................. 66

4.2.1.2 Existência de oportunidade em comprar um carro usado ................................... 67

4.2.1.3 Sucesso ao comprar o veículo avaliado .............................................................. 68

4.2.2 Critério utilizado para estabelecer o preço a ser pago no veículo usado avaliado

70

4.2.3 Fontes consultadas para referência de preço ....................................................... 70

4.2.4 Atributos valorizados pelos gerentes na hora de comprar o carro usado do

cliente 72

4.2.5 Dificuldades encontradas para comprar o carro usado ....................................... 72

4.2.6 Análise do resultado de algumas empresas pesquisadas ..................................... 77

5 CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES ............................................ 79

5.1 Conclusões sobre os dados apurados na pesquisa ................................................. 79

5.2 Sugestões para trabalhos futuros ............................................................................ 82

5.3 Limitações do trabalho ............................................................................................ 83

ANEXOS .................................................................................................................................. 84

ANEXO AA – Proporção entre Vendas de Veículos ZERO e Usados - AUTOMÓVEIS

no Brasil em 2016 .................................................................................................................... 85

ANEXO AB – Proporção entre Vendas de Veículos ZERO e Usados - COMERCIAIS

LEVES no Brasil em 2016 ...................................................................................................... 86

ANEXO A – Fichas de avaliação de veículos usados ........................................................... 87

ANEXO B – Fichas de avaliação de veículos usados ........................................................... 88

ANEXO C – Fichas de avaliação de veículos usados ........................................................... 89

ANEXO D – Formulário de expectativa dos clientes ........................................................... 90

ANEXO E – Tabela de Preço Sugerido de Veículos Usados ............................................... 91

ANEXO F – Tabela de Preço Sugerido de Webmotors ....................................................... 92

ANEXO G – Tabela de Preço Sugerido de FIPE – Fundação Instituto de Estudos

Econômicos .............................................................................................................................. 93

APÊNDICES ........................................................................................................................... 94

APÊNDICE A – Questionário com os clientes que estão vendendo o seu veículo usado . 95

APÊNDICE B – Questionário com os gerentes de veículo usado ..................................... 100

REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 103

15

1. INTRODUÇÃO

1.1 Contextualização

O ambiente de negócios no Brasil tem se deteriorado bastante nestes últimos tempos,

particularmente nos últimos três anos. As dificuldades são observadas praticamente em todos

os segmentos, principalmente naqueles mais sensíveis às decisões do governo e órgãos

reguladores.

Dentre os segmentos afetados está o automotivo. Setor este que surpreendeu com um acelerado

crescimento na última década, e direta ou indiretamente, contribuiu para o desenvolvimento de

várias regiões criando empregos, distribuindo renda e influenciando na melhoria do bem-estar

social.

Neste segmento existem vários Stakeholders: Montadoras, fabricantes de autopeças,

distribuidores de veículos autorizados (concessionárias), bancos, lojistas independentes,

seguradoras, etc.

As atividades são regulamentadas em sua maioria. As que não são regulamentadas através de

legislação específica se submetem às regras do mercado, que neste caso se aplica ao varejo. E

não fugindo à regra, a busca de todos os envolvidos é a melhoria de rentabilidade e aumento de

participação no mercado.

A Concessionária se apresenta como um representante da marca que comercializa veículos

novos, veículos usados, peças, acessórios e presta serviços de assistência técnica aos clientes.

Cada área de ação relacionada é tratada na revenda, na maioria das empresas, como um

departamento independente.

Como em todo empreendimento, há capital investido e expectativas de remuneração deste

capital. Aqui não é diferente. A particularidade é que, neste negócio, parte do capital de giro é

financiada pelas montadoras através de seus bancos oficiais ou bancos parceiros e parte é

financiada (por necessidade, conveniência ou estratégia) pelo próprio empresário.

Todos os departamentos (exceto o departamento administrativo) congelam capital de giro ou

em estoque ou em contas a receber ou em ambos. Uns mais, outros menos dependendo das

estratégias do titular da revenda.

16

Dois departamentos se destacam por utilizar bastante capital de giro: Departamento de Veículos

Novos (VN) e Departamento de Veículos Usados (VU). Como dito acima, os recursos se

apresentam na forma de estoque e contas a receber. Os estoques de veículos novos, em sua

maioria, são financiados pelo fabricante através de seus bancos parceiros com prazos de

carências definidos e incentivos combinados. Já nos negócios de veículos usados, em sua ampla

maioria, os recursos são próprios, mais onerosos e bastante escassos.

Justificado pela exposição da marca e da constante competição por participação de mercado, as

montadoras se fazem presentes nas vendas de veículos novos nas concessionárias

intensivamente através do treinamento dos vendedores, estabelecimento de campanhas,

regulamentando as políticas comerciais, sugerindo preços, impondo padrões, etc. No contrato

de concessão entre as partes (Montadora x Distribuidor ) fica evidente uma forte influência da

montadora no comportamento comercial do distribuidor, principalmente no que diz respeito à

venda de um veículo novo e no atendimento do Pós Venda.

O mesmo já não acontece com os veículos usados. Neste segmento não há uma obrigatoriedade

de vender somente veículos da marca. As revendas comercializam todos os tipos de veículos,

de várias marcas e ano/modelo. Como não há aqui a presença de um “monitoramento formal”

por parte das montadoras, a competência comercial é privativa do concessionário. Cabe a ele

(concessionário) desenvolver habilidades e expertise para gerir bem os recursos aqui aplicados

e alcançar níveis de rentabilidade que justifiquem sua existência.

Três entidades representativas se destacam neste segmento:

a) FENABRAVE1(Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores):

Entidade representativa do setor de distribuição de veículos no Brasil. A entidade

reúne 53 Associações de Marcas de automóveis, veículos comerciais leves, caminhões,

ônibus, implementos rodoviários, tratores, máquinas agrícolas e motocicletas.

b) FENAUTO2(Federação Nacional das Associações dos Revendedores de Veículos

Automotores): Entidade representativa do setor de revendas de automóveis seminovos

e usados, reunindo 24 Associações Regionais por todo o país, que, por sua vez,

1Disponívelem:http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/2 Disponível em: http://www.fenauto.org.br

17

congregam cerca de 48.000 revendedores de veículos seminovos e usados, com foco na

evolução comercial e desenvolvimento de melhores práticas.

c) ANFAVEA3(Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores): Entidade

que reúne as empresas fabricantes de auto veículos (automóveis, comerciais leves,

caminhões e ônibus) e máquinas agrícolas (tratores de rodas e de esteiras, colheitadeiras

e retroescavadeiras) com instalações industriais e produção no Brasil. Entre as

principais atribuições da entidade estão: estudar temas da indústria e do mercado de auto

veículos e máquinas agrícolas automotrizes, coordenar e defender os interesses

coletivos das empresas associadas, bem como participar, patrocinar ou apoiar em caráter

institucional eventos e exposições ligadas à indústria e compilar e divulgar dados de

desempenho do setor.

O tamanho deste mercado justifica sua importância. São milhares de empregos diretos e

indiretos e uma fábula de impostos é recolhida em todos os elos da cadeia influenciando

políticas e investimentos das mais diversas ordens. No anexo AA está reproduzida figura que

mostra a relação entre Veículos Novos emplacados e Veículos Usados comercializados para

que o leitor vislumbre a amplitude deste segmento.

Existe uma enorme lacuna na bibliografia disponível no que diz respeito a processos e variáveis

que influenciam o setor de veículos usados. São várias questões que podem ser estudadas e

entendidas. O ponto de partida é elementar e diz respeito ao princípio básico do varejo: comprar

e vender. Entre estes extremos há uma questão central: precificação, ou seja, quanto deve ser

pago em um carro usado para que, ao se estabelecer o preço de venda, mantenha a

concessionária competitiva e com margem de lucro satisfatória? Esta é a pergunta objeto deste

estudo. Assim, a pesquisa ora realizada procurou responder a seguinte pergunta:

Que critérios são observados em uma transação de compra e venda de um veículo usado em uma concessionária automotiva autorizada da Região Metropolitana da cidade do

Recife, no que diz respeito à formação do preço de venda?

3Disponívelem:http://www.anfavea.com.br

18

1.2 Objetivos da pesquisa

Neste tópico serão tratados os objetivos geral e específicos da pesquisa que ajudarão responder

à pergunta de estudo acima elaborada.

1.2.1 Objetivo geral

Identificar os critérios que estão sendo observados em uma transação de compra e venda de um

veículo usado em concessionária automotiva autorizada da Região Metropolitana da cidade do

Recife, no que diz respeito à formação do preço de venda.

1.2.2 Objetivos específicos

a. Conhecer as variáveis envolvidas no processo de compra e venda de veículos usados

em concessionárias automotivas autorizadas

b. Conhecer as fontes utilizadas para referência de preço de veículos usados utilizados pelo

mercado e como os mesmos são acessados

c. Descrever o processo de avaliação de um veículo usado e a sua prática na formação do

preço a ser pago pelo concessionário ao cliente vendedor do carro

d. Verificar quais são os atributos valorizados no momento da compra ou venda de um

carro usado, tanto por quem está vendendo como por quem está comprando.

e. Estudar o grau de conhecimento do cliente (proprietário do veículo usado – fornecedor

para o revendedor) com relação ao preço de seu veículo e como este conhecimento é

utilizado na negociação do preço de seu veículo

f. Verificar através da análise de resultado operacional do setor de usados a importância

da formação correta do preço de venda do carro.

19

1.3 Justificativas da pesquisa

Seguem as justificativas teóricas e práticas que demonstrarão a importância dos resultados

obtidos da pesquisa para o mercado de veículos usados na cidade.

1.3.1 Justificativa teórica

Apesar da importância da contribuição do setor de veículos usados para a formação do lucro

operacional das concessionárias automotivas, o tema é pouco estudado no Brasil, o que leva a

uma escassez de produções científicas brasileiras sobre o assunto. Foram pesquisados nos

portais Scientific Eletronic Library (SciELO) e Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal

de Nível Superior (Capes) alguns termos referentes ao tema. Foram encontrados 39 artigos

sobre a formação de preço em termos gerais (37 na SciELO e 2 na Capes); e no que se refere à

percepção sobre o preço, valor e práticas de precificação, foram encontrados respectivamente

6, 2 e 1 artigos apenas na SciELO, como pode ser visto na Tabela 1 abaixo. Nota-se que não

foi encontrado nenhum artigo nessas fontes relacionado a veículos usados, precificação de

veículos usados, práticas de precificação em veículos usados ou construção de margem em

veículos usados.

Tabela 1– Pesquisa nos principais portais de produção científica

Termo Pesquisado SciELO Capes

Veículos usados Nenhum Nenhum

Precificação de veículos usados Nenhum Nenhum

Percepção sobre preço e valor 6 Nenhum

Práticas de precificação 2 Nenhum

Práticas de precificação em veículos usados Nenhum Nenhum

Formação de preço 37 2

Construção de margem em veículos usados Nenhum Nenhum

Fonte: Informações levantadas pelo autor

20

1.3.2 Justificativas práticas

A Frota circulante de automóveis no Brasil atualmente é de pouco mais de 52,7 milhões de

veículos. De comerciais leves este número é de 8,1 milhões (informação disponível no último

anuário da Fenabrave4 2016).

Os dados mostram que anualmente trocam de mãos mais de 9 milhões de veículos usados

(automóveis e comerciais leves) no Brasil pois, conforme o mesmo anuário, para cada veículo

automóvel zero KM vendido no Brasil constam 5,1 veículos automóveis usados negociados e

para cada veículo comercial leve zero KM vendido constam 4,6 comerciais leves usados

comercializados. No Nordeste a relação é 3,9 automóveis usados para cada veículo novo

comercializado e 3,7 comerciais leve usados vendidos para cada um zero segundo o mesmo

anuário. Estes números confirmam a enorme quantidade de transações comerciais envolvendo

os mais diversos tipos de atores: uns mais entendidos, outros menos.

Os dados coletados nessa pesquisa vão ajudar a sugerir um método de precificação que norteie

os empresários e que lhes garanta segurança no momento mais importante do processo de

comercialização de um veículo usado, que é o momento da compra. A contribuição impactará

na melhoria da gestão. Possibilitará profissionalizar os gestores criando condições para que de

suas decisões derivem processos adequados necessários ao aumento das margens e do uso

adequado do capital de giro da concessionária.

4http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus

21

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo serão tratadas questões que darão embasamento teórico à presente pesquisa.

Foram consideradas as teorias relacionadas com formação de preço, construção de margem,

entendimento da diferença entre margem bruta e de contribuição, algumas questões

relacionadas com apuração de resultado e fundamentação da rentabilidade mínima necessária

para que o negócio de compra e venda de veículo usado seja um negócio viável.

2.1 Relação Montadora e Concessionária

Com base na experiência de 27 anos do pesquisador no setor, a seguir, há uma objetiva

descrição do modus operandi de uma Concessionária.

A Concessionária representa uma marca cujo contrato de concessão prevê direitos e obrigações

de ambas as partes: a montadora se compromete a fornecer produtos e transferir expertise

através de treinamentos e outras ações de marca e a revenda se compromete a adquirir estes

produtos e manter o padrão de representação celebrado no contrato de concessão.

No contrato de concessão estão previstas e estabelecidas as políticas comerciais e as regras cuja

observância garantirá o sucesso do relacionamento em forma de rentabilidade adequada e

perenidade.

Tanto as Montadoras como as Revendas (onde no presente trabalho será utilizado o termo

Concessionárias) possuem representatividade através de associações. A existência destas dá

estabilidade aos relacionamentos e mantém os interesses da categoria em evidência.

O financiamento do negócio é através de capital próprio do empresário (Concessionário) e de

linhas de crédito concedidas através dos bancos das montadoras e afins.

2.2 Formação de preço

O domínio do método de formação de preço adequado ao segmento em que a empresa está

inserida pode significar a garantia de seu sucesso ou fracasso. Este entendimento justifica a

preocupação das empresas em desenvolver habilidades no sentido de definir os preços de seus

produtos e serviços. É óbvio que sem o conhecimento das forças que moldam o mercado, a

sensibilidade ao preço por parte dos clientes, as interações com a concorrência e a sua situação

interna dificilmente uma empresa terá condições de formar o preço de seus produtos ou serviços

adequadamente que lhe mantenha competitiva.

22

De acordo com Hoji (2010, p.348) “a determinação do preço de venda é uma questão

fundamental para qualquer empresa. Se ela praticar um preço muito alto inibirá a venda e, se o

preço for muito baixo, poderá não gerar retorno esperado”.

2.2.1 Para o consumidor

As expectativas dos consumidores giram sobre um “ponto ideal” e há muitas vezes um “piso”

representando o mínimo nível aceitável. Abaixo desse patamar, os níveis de atributos são tão

baixos que os consumidores encaram os produtos ou serviços como sendo de baixa qualidade.

Há também um “teto”, ou nível mais alto esperado. Os atributos que chegam a níveis acima

desse teto podem ser vistos como embutindo valor demasiado e sendo, portanto, caros demais.

Ou seja, um produto ou serviço pode embutir valor tanto demais como de menos. Se um

produto ou serviço tem preço baixo demais, pode ser rejeitado, porque o consumidor associa

“barato” com baixa qualidade. Preços altos, em contrapartida, podem levar o produto ou serviço

a ser rejeitado por parecer caro demais, não importando quão alto seja o valor embutido (ver

figura 1 a seguir).

Figura 1– Percepção do preço sob o ponto de vista do consumidor

Fonte: HSM Management (2002)

Cressman (2002) nos ensina que a melhor forma de entender a sensibilidade ao preço é avaliar

a percepção dos produtos ou serviços pelo consumidor em comparação com ofertas

concorrentes. Em diversos mercados, as expectativas do consumidor em relação aos atributos

de um produto ou serviço formam uma distribuição similar à demonstrada na figura acima.

23

2.2.2 Para o empresário

Segundo Hoji (2010), os resultados econômicos e financeiros adequados para a empresa

dependem de uma eficaz estratégia de preços. No mercado globalizado, em muitos ramos de

negócios, os preços são impostos pelo mercado, e as empresas precisam se ajustar para

acompanhar os preços dos concorrentes.

As estratégias de preço podem ter uma influência enorme nos lucros de uma empresa. Os

empresários ultimamente vêm prestando atenção em muitos fatores que podem influenciar o

sucesso de suas empresas — comportamento organizacional, redimensionamento, indicadores

de desempenho, comportamento da concorrência, etc. Mas eles ainda não gastam tempo

suficiente pensando nas melhores estratégias de preços (Zhang, 2003). Ainda segundo o autor,

no passado, e principalmente quando o mercado está comprador, não há uma preocupação com

a assertividade na formação dos preços. As estratégias são improvisadas e não são analisadas

as consequências decorrentes de erros de precificação. Muitos gerentes querem opinar sobre as

estratégias de preços de suas empresas, mas não querem assumir a responsabilidade se as coisas

não derem certo.

Raju (2003) ressalta que a definição de preços deve ser sistemática e estratégica. Uma atitude

empírica pode afetar os resultados. Um dos conceitos errôneos sobre essa questão é achar que

se trata de uma decisão que pode ser tomada depois que já foi feito tudo para desenvolver um

produto. A definição de preços deve ser parte integral do plano estratégico de qualquer empresa.

Não pode ser uma abordagem improvisada.

Entre outras coisas, as empresas devem identificar bem os clientes que desejam conquistar e

descobrir o quanto esses clientes estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. Também

devem reconhecer que o preço é a chave para diferenciar um produto ou serviço dos da

concorrência, pois os preços são indicativos da qualidade e exclusividade de um produto. Além

disso, é importante levar em conta os distribuidores que colocarão o produto no mercado, pois

se eles não tiverem lucros suficientes, as vendas serão prejudicadas (RAJU; ZHANG, 2003).

2.2.3 Métodos de formação de preço

Avançando no estudo, vale tratar os diferentes métodos utilizados para a formação de preços.

As principais abordagens estão relacionadas abaixo conforme Pinto et al (2008).

24

• Formação de preço baseada no custo – considerado como um método mais, simples e

parte do princípio básico de que a receita deve cobrir os custos operacionais e gerar

lucro.

• Formação de preço com base na percepção de valor– Para utilizar esse método, faz-se

uma pesquisa para determinar quanto os clientes estão dispostos a pagar pelo seu

produto. Nesta prática sabe-se que mercado é soberano e irá limitar o preço de venda

obrigando os administradores a moldarem seus produtos de acordo com o custo-meta e

a margem desejada, possível.

• Formação de preço baseado na concorrência – Neste último método, sabe-se que o

consumidor compara preços e busca a melhor relação custo versus benefício, este

método consiste em descobrir quanto seus concorrentes estão cobrando pelo produto e

assim ajustar seus preços para mais ou para menos de forma tal que o mesmo fique

competitivo.

Após o entendimento da importância da formação de preço no sucesso da empresa é

conveniente, para uma compreensão do assunto, um aprofundamento no que diz respeito aos

conceitos de custo, percepção de valor e concorrência.

2.2.4 Definição de custo

No atual momento empresarial, muitas empresas deixam de existir devido à incapacidade de

planejar suas operações e avaliar a consequência de seu planejamento nos resultados

operacionais. Aperfeiçoar e produzir informações que ajudem o gestor a interpretar e entender

o ambiente de negócios proporcionam uma vantagem competitiva, pois permitem ao mesmo ter

um controle maior sobre suas ações no presente e, como consequência, no futuro. O controle

adequado dos custos é condição para que qualquer empresa tenha sucesso (PINTO et al, 2008).

É consenso entre os profissionais e especialistas em custos que há equívocos na interpretação

das informações relacionadas com o uso da palavra “custo” por parte de alguns empresários e

outros profissionais das diversas áreas em que a análise dos resultados operacionais é uma

rotina.

Em parte, justifica-se a confusão face à abrangência do significado da palavra custo. Segundo

Ribeiro (2013, p. 27), em uma empresa comercial

25

(...) pode ser utilizada para representar o custo das compras de mercadorias, o custo das mercadorias disponíveis para venda, o custo das mercadorias vendidas etc.; em uma empresa de prestação de serviços, pode ser utilizada para representar o custo dos materiais adquiridos para aplicação na prestação de serviços, o custo dos serviços prestados etc.; em uma empresa industrial, pode ser utilizada para representar o custo das compras de matérias-primas, o custo das matérias-primas disponíveis, o custo das matérias-primas aplicadas no processo de fabricação, o custo direto de fabricação, o custo indireto de fabricação, o custo da produção acabada no período, o custo dos produtos vendidos etc. Assim, você precisa ter consciência de que poderá encontrar conceitos distintos de custo.

Convém citar comentário feito por Oliveira e Perez (2007, p.15) (...) a maioria dos empresários, por exemplo, entende por “custos” tudo que é gasto ou consumido nas atividades empresariais(...). Os economistas, por sua vez, têm uma visão própria de custos, ao considerar também em seus cálculos e projeções o conceito de “custo de oportunidade” que é resumidamente, o rendimento alternativo de determinada aplicação de capital (....) Os administradores financeiros também se utilizam, assim como os empresários, dos termos custos de financiamentos, custo de capital, custo de manutenção dos estoques etc.

Já para Dutra (2003), conceitualmente custo é o gasto que é aplicado na produção ou em

qualquer outra função de custo, gasto esse desembolsado ou não. É o valor aceito pelo

comprador para adquirir um bem ou é a soma de todos os valores agregados ao bem, desde sua

aquisição, até que ele atinja o estágio de comercialização

De acordo com Martins (2010), a palavra custo também significa o preço original de aquisição

de qualquer bem ou serviço; daí se falar em “custo de uma obra”, “custo de um automóvel

adquirido”, “custo de uma consulta” etc.

Neste trabalho o conceito utilizado é o defendido acima por Dutra (2003) e Martins (2010). A

justificativa se respalda na simplicidade da definição e na facilidade de entendimento daqueles

que não são da área.

2.2.5 Confusão nas Terminologias contábeis mais utilizadas

Oliveira e Perez (2007) nos alertam para confusão que empresários e outros profissionais fazem

com o uso das terminologias e conceitos adotados na contabilidade. Convergindo nesta direção

convém citar Martins (2010) que também chama atenção para o fato de que quando duas

pessoas resolvam comunicar-se é absolutamente necessário que passem a dar aos objetos,

conceitos e ideias o mesmo nome, sob pena de, no mínimo, reduzir-se o nível de entendimento.

26

O autor ainda acrescenta o que comumente se denomina de “mero problema de terminologia”

talvez fosse mais bem tratado como “magno problema de terminologia”.

As terminologias mais utilizadas na contabilidade geral são: gasto, desembolso, investimento,

custo, despesa e perda. Utilizaremos neste estudo os conceitos citados por Martins (2010, p.17)

em sua obra ‘Contabilidade de Custos’, reproduzido abaixo:

• Gasto — Compra de um produto ou serviço qualquer, que gera sacrifício financeiro para a entidade (desembolso), sacrifício esse representado por entrega ou promessa de entrega de ativos (normalmente dinheiro.

• Desembolso — Pagamento resultante da aquisição do bem ou serviço. Pode ocorrer antes, durante ou após a entrada da utilidade comprada, portanto defasada ou não do momento do gasto.

• Investimento — Gasto ativado em função de sua vida útil ou de benefícios atribuíveis a futuro (s) período (s). Todos os sacrifícios havidos pela aquisição de bens ou serviços (gastos) que são “estocados” nos Ativos da empresa para baixa ou amortização quando de sua venda, de seu consumo, de seu desaparecimento ou de sua desvalorização são especificamente chamados de investimentos.

• Custo — Gasto relativo a bem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços. O Custo é também um gasto, só que reconhecido como tal, isto é, como custo, no momento da utilização dos fatores de produção (bens e serviços), para a fabricação de um produto ou execução de um serviço

• Despesa — Bem ou serviço consumido direta ou indiretamente para a obtenção de receitas. A comissão do vendedor, por exemplo, é um gasto que se torna imediatamente uma despesa.

• Perda — Bem ou serviço consumidos de forma anormal e involuntária ... Exemplos comuns: perdas com incêndios, obsoletismo de estoques etc. São itens que vão diretamente à conta de Resultado, assim como as despesas, mas não representam sacrifícios normais ou derivados de forma voluntária das atividades destinadas à obtenção da receita.

Como foi visto acima, perdas ou desperdício são definidos como gastos acidentais ou

involuntários, e têm pouca ou nenhuma incidência no segmento objeto deste estudo (veículos

usados). Porém, consequência semelhante de impacto negativo no resultado é o mau uso do

capital de giro (obsoletismo de estoques), que traz como consequência uma despesa financeira

que não é possível ser repassada para o preço final praticado influenciando no sucesso ou no

fracasso da empresa. Em outro tópico o tema “Capital de Giro” será abordado para uma melhor

compreensão deste tema.

Por tratar-se de empresa comercial atuando no varejo, vamos nos apropriar da palavra custo e

utilizá-la como “custo de aquisição de mercadoria” e o uso da palavra despesa para agrupar

todos os gastos diretos ou indiretos necessários que possibilitem à criação de condições para a

existência de receita, exemplo: despesa com pessoal, despesa com funcionamento, despesa com

27

propaganda, despesa com ocupação, etc. Oliveira e Perez Jr.(2007, p. 21) resumem que “custos

de produção – são os gastos necessários para a produção de bens e serviços e despesas: são os

gastos necessários para a geração de receitas”.

2.2.6 Classificação dos custos

A literatura dispõe de várias abordagens sobre o tratamento dos custos, umas mais simples e

outras mais complexas. Aqui vamos dar ênfase aos conceitos relacionados quanto à

Contabilização, quanto à apuração e quanto à formação.

No conceito de custo relacionado quanto à contabilização, as contas são divididas em dois

grupos: patrimoniais e de resultado. Os custos e despesas são alocados em um desses grupos e

denominados de custos realizados e a realizar onde os custos realizados são os consumidos para

efeito de resultado contábil do período. Ex.: mão de obra, matérias primas, depreciações, que

integram o custo do produto vendido. Quanto aos custos a realizar, estes formam as contas

patrimoniais e referem-se aos produtos que já foram fabricados, no entanto, continuarão

classificados como custos a realizar até que estes produtos sejam comercializados, passando

então para custos de produtos vendidos (DUTRA, 2003).

Já quanto ao custo relacionado à apuração preocupa-se em identificar quais custos estão

relacionados de forma direta ou indireta ao produto ou serviço em questão. O objetivo é avaliar

o desempenho de cada produto ou serviço individualmente:

Ø Custos diretos – são gastos que podem ser apropriados diretamente ao produto ou

serviço.

Ø Custos indiretos – são gastos que, para serem incorporados aos produtos ou aos serviços,

utilizam de um critério de rateio.

No custo quanto à formação a característica desta abordagem é a relação ou não do custo com

o volume ou quantidade da atividade em um determinado período ou momento. Por este ponto

de vista os custos podem ser divididos em:

Ø Custos Fixos – são todos os gastos que não variam em função dos volumes produzidos

Ø Custos Variáveis – são gastos que variam diretamente em relação aos volumes

produzidos. Sua variação pode ser maior que a variação do volume (Progressivos);

28

podem variar proporcionalmente à variação do volume (Constante) ou diminuir, não

proporcional ao aumento do volume (Regressivos).

2.3 Métodos de custeio

Até aqui foram explorados os conceitos de formação de preço, terminologias contábeis (as mais

presentes no dia a dia das empresas) e formas de aumentar a compreensão dos custos das

empresas. Com certeza, estes tópicos proporcionariam aos executivos das empresas uma maior

facilidade na tomada de decisão nas empresas. Entretanto, ainda existe uma lacuna neste

aprendizado. Falta ainda identificar o custo unitário de um produto ou serviço para embasar as

decisões da empresa no que diz respeito à formação dos estoques e facilitar a formação do preço

de venda de um produto ou serviço. O tema é tratado pelos autores como Métodos de Custeio

e serão apresentados os três principais: Método de custeio por absorção; Método de custeio

variável ou direto e Método de custeio por atividade (ABC)

Ø Método de custeio por absorção – “neste método todos os custos de produção são

alocados aos bens ou serviços produzidos, o que compreende todos os custos variáveis,

fixos, diretos e indiretos. Os custos diretos, por meio da apropriação direta, enquanto os

custos indiretos, por meio de sua atribuição com base em critérios de rateio”

(OLIVEIRA; PEREZ Jr, 2007, p. 114).

Ø Método de custeio variável ou direto – aqui somente os custos variáveis de produção

são alocados aos bens ou serviços produzidos, o que compreende todos os custos

variáveis, diretos ou indiretos. “Os custos fixos são considerados diretamente como

despesas do período, não sendo, portanto, incluídos nos custos de produção dos bens ou

serviços” (OLIVEIRA; PEREZ Jr, 2007, p. 115)

Ø Método de custeio por atividade (ABC) – Este é um método de custeio fundado na

análise das atividades desenvolvidas na empresa. Seu propósito é fornecer informações

mais precisas sobre os custos incorridos com os produtos, serviços, atividades,

processos e clientes. (KAPLAN; COOPER, 2000).As abordagens feitas por diversos

autores sobre o Método de Custeio por Atividade despertam interesse particular. De

acordo com Martins (2003, p. 96), o Direcionador de Custo “é o fator que determina o

custo de uma atividade”. Assim, os recursos são atribuídos às atividades de acordo com

o fator que influencia ou determina como os objetos de custos consomem as atividades.

29

Outro aspecto evidenciado na abordagem ABC relaciona-se com a distinção entre o

entendimento do que é uma atividade e um processo. Martins (2003, p. 93), é muito claro ao se

referir a tais definições: “uma atividade é uma ação que utiliza recursos humanos, materiais,

tecnológicos e financeiros para produzirem bens e serviços”.

O autor continua explicando que as atividades são necessárias para a execução dos processos,

que são cadeias “de atividades correlatas, inter-relacionadas”.

Entre os métodos utilizados de custeio, pela definição acima, entende-se que o método de

custeio por atividade (ABC), por partir do princípio de que todos os gastos da empresa estão

relacionados direta ou indiretamente com execução das atividades, deve estar sob severa

observação e análise dos Administradores, pois é a execução de tais atividades que determina

o consumo dos recursos da empresa.

2.4 Relação custo/volume/lucro (CVL)

É um diferencial competitivo a detenção de expertise por parte de qualquer empresa que a

possibilite ofertar ao mercado produtos ou serviços de qualidade e com o menor custo que os

dos seus concorrentes. Esta realidade impulsiona as empresas na busca do aperfeiçoamento da

gestão e do controle de seus custos. Neste contexto é mister analisar e compreender a relação

entre custo/volume/lucro e a utilização de ferramentas que possibilitem um completo controle

sobre a margem de contribuição, ponto de equilíbrio contábil e a alavancagem operacional.

A todo instante os administradores e executivos tomam decisões com base nas informações que

dispõem. Já vimos a importância da separação dos custos fixos e dos custos variáveis e agora

caber salientar que esta separação é uma das mais importantes etapas na análise de formação

de preços e projeção de lucros obtidos dentro dos níveis de produção e vendas.

Sobre a análise CVL, Maher (2001, p. 432) aborda que os administradores precisam “entender

o inter-relacionamento de custo, volume e lucro no planejamento e tomada de decisão. Seus

departamentos de contabilidade de custos fornecem-lhes informações e análises que os ajudam

a tomar decisões que envolve qualquer desses três parâmetros”.

Maher (2001, p. 432) cita como exemplo a indústria automobilística (...)os executivos precisavam entender a relação entre preços de venda, receitas, volumes e custos. Eles também precisavam entender quais custos variam com alterações no volume e quais custos não variam. Sem este tipo de

30

análise eles não poderiam estimar o efeito de alterações no preço, no volume ou nos custos sobre o lucro operacional da companhia.

Martins (2003) acrescenta que a análise de alterações do custo, volume e lucro é utilizada tendo

como base o método de custeio variável, visto que essa técnica necessita da segregação dos

custos e despesas entre variáveis e fixos. O autor justifica citando que nas demonstrações à base

do Custeio Variável obtém-se um lucro que acompanha sempre a direção das Vendas.

Alguns pressupostos são importantes na utilização da análise CVL e devem ser levados em

conta para que a mesma cumpra com a proposta de subsidiar responsavelmente os

administradores em sua tomada de decisão. Autores como Souza, Schnorr e Ferreira (2011)

relacionam como hipóteses básicas requeridas para uma correta estimação e compreensão do

comportamento das variáveis envolvidas nessa análise as relacionadas abaixo:

a) Mudanças nas receitas e custos ocorrem devido a mudanças no número de unidades

produzidas e vendidas.

b) Os custos totais devem ser separados em custos fixos, os quais não variam conforme o

nível de produção, e em custos variáveis, que variam de acordo com a produção.

c) O preço de venda, os custos fixos e os custos variáveis são conhecidos e permanecem

constantes dentro do período analisado.

d) As receitas e os custos variáveis são lineares com relação à produção dentro de um

período de análise.

e) A análise cobre um único produto ou, quando da existência de múltiplos produtos, a

proporção de venda desses produtos no todo se manterá constante quando da alteração

da quantidade total de unidades vendidas.

f) Todas as receitas e custos podem ser agregados e comparados sem levar em

consideração o valor do dinheiro no tempo.

A Figura 2 a seguir ilustra as ferramentas diretamente relacionadas à análise CVL e a relação

entre elas.

31

Figura 2 – Análise CVL e sua relação com as ferramentas

Fonte: Adaptado de Souza, Schnorr e Ferreira (2010)

Há de se acrescentar que uma visão completa da relação entre o custo-volume-lucro se torna

possível e produtivo quando as ferramentas são utilizadas em conjunto. Dando sequência ao

estudo é necessário, portanto, compreender os conceitos envolvidos no entendimento de

margem de contribuição, alavancagem operacional e ponto de equilíbrio.

Antes de avançar no entendimento de margem de contribuição e outros conceitos relacionados

à perfeita compreensão da análise CVL, convém entendermos o que significa Análise dos

Custos.

2.4.1 Análise dos custos

Oliveira e Perez Jr (2007, p. 209) definem análise dos custos como “o conjunto de atividades

exercidas em uma organização com o objetivo principal de fornecer subsídios para a adequada

apuração, controle, acompanhamento e gerenciamento dos custos inerentes aos diversos

processos”. Trata-se de uma atividade gerencial que deve ser exercida antes, durante ou após a

produção de bens ou serviços.

Segundo Oliveira e Perez Jr (2007, p. 209) os principais objetivos são:

• Fornecer informações gerenciais para a administração a fim de subsidiar as tomadas de decisões;

• Servir como instrumento de controle sobre as atividades operacionais e produtivas de uma entidade;

32

• Demonstrar as distorções de valores, níveis de produtividade e eficiência da produção de bens e serviços, em relação às metas da empresa e padrões estabelecidos;

• Contribuir para a apuração dos índices econômicos, financeiros e de lucratividade, tais como margem de contribuição de produtos e serviços, rotação dos estoques, ponto de equilíbrio etc.;

• Avaliar a eficácia e eficiência na utilização dos fatores produtivos, tais como matérias primas, mão-de-obra e equipamentos;

• Identificar falhas nos processos produtivos e atividades que não agregam valores aos produtos;

• Fornecer subsídios para a política de terceirização de determinada atividades;

• Identificar capacidade ociosa de produção.

Martins (207, p. 211) afirma que “a maneira como os custos e os estoques são gerenciados e

controlados pode representar a diferença entre o crescimento ou falência da empresa, ou entre

o lucro e o prejuízo”.

2.4.1.1 Contabilidade de custos e relatórios gerenciais

Necessário se faz, para um competente acompanhamento dos custos, a utilização dos relatórios

gerenciais produzidos pela produção e pela contabilidade. É através da análise e interpretação

dos dados lá contidos que várias questões podem ser respondidas, tais como:

• O critério de remuneração do pessoal premia os mais produtivos?

• É conhecida a margem de contribuição de cada produto ou linha de produtos?

• As informações e os relatórios disponíveis permitem a averiguação sistemática do

desempenho de cada departamento ou centro de custos?

• São devidamente analisadas por pessoal de nível as variações entre os custos reais e

custos estimados ou previstos?

• Os preços de venda são determinados com base em um confiável estudo do custo de

reposição?

2.4.1.2 Cadeia de valor

Segundo Maher (2001, p. 432), “para produzir e entregar um produto ou serviço ao cliente, uma

organização realiza uma sequência de atividades”. A sequência de atividades que cria o produto

33

ou serviços é denominada cadeia de valor, porque em cada estágio alguma coisa a que o cliente

atribui valor é adicionada ao produto ou serviço final.

O enfoque da cadeia de valor é peça importantíssima na gestão estratégica para a redução de

custos. Aqui devem ser identificadas as atividades relevantes com o principal objetivo de se

compreender o comportamento dos custos e as fontes de diferenciação.

2.4.2 Margem de contribuição

Oliveira e Peres Jr (2007, p. 224) definem margem de contribuição como a “diferença entre o

preço de venda e a soma das despesas variáveis de um produto ou serviço”. Podemos utilizar

também como definição de margem de contribuição: é a margem gerada para cobrir os custos

fixos e gerar lucro operacional. Esta definição talvez no remeta mais rapidamente a um

entendimento prático do conceito e da importância da utilização desta variável nas decisões

tomadas pelos executivos.

A análise da margem de contribuição possui vantagens e limitações, tais como (WERNKE,

2004):

a) avalia a aceitação de pedidos de produção em condições especiais;

b) auxilia os gestores na decisão de quais produtos merecem mais esforço nas vendas

ou até mesmo o corte de um determinado produto da linha de produção;

c) é usada para analisar alternativas quanto à redução de preços ou descontos; e

d) ajuda os gestores no entendimento da relação entre custos, volume, preço e lucro.

2.4.3 Análise do ponto de equilíbrio e do grau de alavancagem operacional

Oliveira e Peres Jr (2007, p. 233) definem ponto de equilíbrio (break-even point) “como o nível

de atividade em que as receitas são iguais às despesas e, consequentemente, o lucro é igual a

zero. ”. Existem três abordagens para ponto de equilíbrio relacionadas abaixo:

a) O Ponto de Equilíbrio Contábil (PEC): É definido como o nível de atividades

necessárias para recuperar todas as despesas e custos de uma empresa. Os autores

ainda acrescentam que o PEC pode ser utilizado para avaliar a lucratividade

associada aos diversos níveis possíveis de vendas, ou seja, aos níveis possíveis de

34

atividade e facilitar a análise dos efeitos sobre a lucratividade decorrente de

alterações de despesas e custos fixos e variáveis, no volume de vendas, no preço de

vendas e na distribuição relativa de linhas de produtos vendidos.

b) O Ponto de Equilíbrio Econômico (PEE): Quantidade de vendas ou o faturamento

que a empresa deve obter para cobrir a remuneração mínima do capital próprio nela

investido

c) O Ponto de Equilíbrio Financeiro (PEF): Definido como o nível de produção e

vendas em que o saldo de caixa é igual a zero. Representa a quantidade necessária

para cobrir os gastos desembolsáveis tanto operacionais quanto não operacionais.

Na (PEF) a empresa apresenta prejuízo contábil e saldo de caixa zero

Oliveira e Peres Jr (2007) nos ensinam que o Grau de Alavancagem Operacional (GAO)

representa o efeito que um aumento na quantidade de vendas provocará no lucro da empresa.

Os autores acrescentam que o GAO é de extrema utilidade para as projeções dos resultados que

determinada empresa obteria em diversos níveis de atividades de produção e de vendas,

mantidas constantes as demais variáveis, tais como margem de contribuição, total das despesas

e custos fixos etc.

2.6. Utilização dos custos para determinação do preço de venda

No ambiente comercial altamente competitivo e volátil, conforme já dito ao longo deste estudo,

o preço de venda de um produto, se estiver mal formulado, pode implicar no insucesso da

empresa. A prática tem mostrado que o preço de venda está mais relacionado a fatores externos

à empresa do que propriamente a seus custos. Os consumidores rejeitam produtos semelhantes

a outros, mas com preço de venda superior.

Este entendimento não desmerece o diferencial que tem uma empresa sobre seus concorrentes

quando a mesma tem controle sobre os seus custos. A vantagem é comparar seu preço com o

preço de mercado e determinar a conveniência ou não de vender o produto pelo preço que o

mercado está disposto a pagar.

2.6.1. Formação de preço conforme o custo

Este método é simples, pois consiste em somar os custos de produção às despesas

administrativas e de comercialização, os impostos e, mais o lucro que quer ter. Nesta

35

abordagem, o preço deve ser suficiente para cobrir os custos e despesas e a sobra deve gerar

lucro que remunere adequadamente os investimentos realizados.

2.6.2. Formação de preço com base na margem de contribuição

Neste modelo, o lucro é resultado da receita líquida após ser deduzida de custos e despesas

(SILVA, 2010). Assim, a receita líquida unitária pode ser expressa pela seguinte fórmula:

RLU = CDVU + CDFU + LU

Onde: RLU= Receita Líquida Unitária

CDVU = Custos e Despesas Variáveis Unitárias

CDFU = Custos e Despesas Fixas Unitárias

LU = Lucro Unitário

Por outro lado, o Preço de Venda Unitária (PVU) pode ser empresa através da seguinte

fórmula:

PVU = {RLU/[1 - (ICMS + PIS/COFINS)] * [1 + IPI]}

Onde:PVU = Preço de Venda Unitário

ICMS = Alíquota do Imposto de Circulação de Mercadoria e Serviços

IPI = alíquota do Imposto de Produtos Industrializados

PIS/COFINS = Alíquota dos impostos de PI/COFINS

2.6.3. Formação de preço usando o mark-up

Silva (2010) descreve que o método mark-up é representado por uma taxa pré-fixada que se

soma sobre a base, com o propósito de estabelecer o preço de venda. No caso da taxa demark-

up adicionada a ser utilizada sobre a base de custo total, devem ser considerados todos os custos,

tais como impostos, despesas e também o lucro desejado. Se forem usados como base os custos

de despesas variáveis, a taxa de mark-up adicionada deve ser suficiente para cobrir os impostos,

os custos de despesas fixas e o lucro.

36

Então, pode-se dizer que o mark-up é a margem de receita de vendas (faturamento) sobre os

custos diretos de produção. Essa margem deve ser tal que permita à empresa cobrir os custos

diretos (ou variáveis), os custos fixos e a parcela desejada de lucro da empresa.

2.7. Demonstração do Resultado do Exercício (DRE)

Será inconcebível atualmente gerir uma empresa industrial, comercial ou de serviços

sem que a mesma disponha de uma ferramenta para auferir se o resultado de sua operação

deu lucro ou prejuízo. A ferramenta utilizada para este fim é a DRE – Demonstrativo do

Resultado do Exercício.

Oliveira e Peres Jr (2007, p 38) definem que o DRE “é a demonstração, em forma ordenada,

das receitas e despesas da empresa em um determinado período”. Também demonstram a

evolução positiva ou negativa dos indicadores de performance da empresa evidenciando

tendências que exigem ações de manutenção no caso de resultado positivo ou, de

correção no caso negativo.

Além dos números que são apresentados num formato padrão, existem duas variações

que devem ser inseridas no demonstrativo e que auxiliam na análise.

a) Analise Vertical - ajuda a verificar quanto, percentualmente, cada conta de custo

ou despesa impacta no resultado de vendas

b) Analise Horizontal - auxilia a identificar a proporção entre o aumento ou

diminuição das vendas e as respectivas contas de custos e despesas. O aumento

das vendas não deve impactar os custos e despesas fixas na mesma proporção. A

análise horizontal ajuda a monitorar produtividade e a rentabilidade da empresa.

As abordagens a seguir é um resumo da definição das variáveis constantes na DRE que

foram extraídas da obra de Oliveira e Perez Jr (2007) por serem de fácil compreensão e

compatíveis com a necessidade de fundamentação do presente trabalho. A pretensão nesta etapa

do estudo foi proporcionar, após o entendimento dos critérios que influenciam o preço de venda

do carro usado, uma “visão” de resultado entre algumas empresas pesquisadas.

37

Receitas Operacionais

São receitas oriundas da atividade normal da Empresa. Estas receitas são decorrentes

das vendas de mercadorias, da prestação de serviços ou de ambas.

Receitas não operacionais

São receitas obtidas por atividades acessórias da empresa. Exemplo: rendimentos de

aplicações financeiras ou venda de ativos.

Deduções da receita bruta

São vendas canceladas, descontos incondicionalmente concedidos e impostos incidentes

sobre as vendas.

Receitas Líquidas

Os autores definem a receita líquida como sendo a receita bruta diminuída das vendas

canceladas, dos descontos concedidos incondicionalmente e dos impostos incidentes

sobre as vendas de produtos ou serviços.

Custo das mercadorias vendidas

Representa o quanto custou, para a empresa, as mercadorias ou os produtos que foram

vendidos em um determinado período.

Lucro Bruto

É o resultado correspondente à diferença entre a receita líquida das vendas e dos serviços

prestados e o custo dessas mercadorias, desses produtos e serviços.

Despesas operacionais

Trata-se dos demais gastos efetuados pela empresa que não compõem o custo dos

produtos, das mercadorias nem dos serviços vendidos. Podem ser despesas com vendas,

administrativas ou financeiras.

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Resultado operacional do exercício

Representa o ganho ou perda das operações efetuadas em um determinado período. O

cálculo é efetuado pelo confronto entre receita, o custo das vendas e as despesas. Se o

valor das receitas superar o montante dos custos e das despesas dir-se-á que houve lucro.

O contrário será prejuízo.

Resultado não operacional

É o resultado de operações não relacionadas à atividade operacional da empresa.

Lucro antes do Imposto de renda e da contribuição Social (LAIR)

É a diferença entre todas as receitas realizadas e todas as despesas incorridas no período,

tanto operacionais quanto não operacionais, e servirá de base de cálculo para os impostos

devidos.

Despesa de Imposto de Renda e contribuição social

É o valor dos impostos incidentes sobre o lucro contábil apurado conforme o LAIR

ajustado pelas despesas não dedutíveis e pelas receitas não tributáveis, conforme

legislação em vigor.

Lucro líquido do exercício

É o lucro final que estará à disposição dos sócios ou proprietários para a constituição de

reservas ou distribuição de dividendos.

Embora que o lucro seja o motriz principal de uma empresa, precisamos lembrar que

para ter sucesso no mercado a empresa precisa agregar um valor específico ao produto

ou serviço adquirido pelo cliente. Só assim poderá ter sucesso sustentável frente à

concorrência.

2.8. Percepção da relação Valor / Custo

Kotler (2005, p. 40) em sua obra Marketing Essencial faz uma provocação interessante sobre

satisfação dos clientes: “como eles fazem suas escolhas”? O autor ainda completa dizendo que

“nossa premissa é de que os consumidores comprarão da empresa que, segundo a percepção

39

deles, oferecer o maior valor”. A relação entre esse valor percebido e o custo pode ser observada

na figura 3 a seguir.

Figura 3 – Determinantes do valor entregue para o cliente

Fonte: Adaptação do Kotler (2005)

Ainda segundo Kotler (2005), o valor percebido pelo consumidor é a diferença entre a avaliação

que o cliente potencial faz de todos os benefícios e todos os custos de uma oferta e as

alternativas percebidas. O valor total para o consumidor é o valor monetário percebido de um

conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os consumidores esperam de

uma determinada oferta de mercado. O custo total para o consumidor é o conjunto de custos em

que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar uma determinada

oferta de mercado.

40

3. METODOLOGIA DA PESQUISA

Serão apresentados neste capítulo os métodos e procedimentos utilizados no trabalho que

objetivam entender quais critérios devem ser observados em uma transação de compra e venda

de um veículo usado em uma concessionária automotiva, assim como a formação do preço de

venda.

Face ao envolvimento de dois atores neste processo (o vendedor do carro usado e o comprador

que objetiva revendê-lo com lucro), faz-se necessário entender a motivação de ambos. Também

foram abordadas duas situações diferentes: uma, em que o vendedor do carro usado está

trocando seu veículo por outro veículo (novo ou usado); outra, em que o cliente simplesmente

está vendendo seu veículo para uma revenda de veículos usados objetivando fazer caixa. O que

se procura entender é se há um valor de referência em jogo e se este influencia ou não a decisão

de compra e venda do veículo usado, e de que forma. Este entendimento irá subsidiar os

executivos na formação de preço de venda do veículo usado com vistas a lhe garantir a maior

rentabilidade possível.

Algumas justificativas para a utilização dos métodos e procedimentos presentes nesta etapa do

trabalho são apresentadas abaixo:

• Necessidade de tratar a problemática de forma ampla e detalhada para que seja facilitada

a compreensão e a interpretação do que deve ser medido.

• Interesse nas experiências entre os envolvidos e como interagem. Foi sobrevalorizado o

contexto em que as transações acontecem e alguns conceitos poderão ser refinados ao

longo da pesquisa.

As justificativas apresentadas influenciaram a separação da apresentação da metodologia nos

seguintes tópicos: caracterização da pesquisa; locus e os sujeitos a serem pesquisados; o

instrumento e método de coleta de dados; e as técnicas utilizadas para a análise dos dados

levantados nesta dissertação.

3.1 Característica da pesquisa

Quanto à forma de abordagem, esta foi qualitativa e quantitativa. A pesquisa quantitativa

segundo Rodrigues (2007, p. 9) “traduz em números as opiniões e informações para serem

classificadas e analisadas; utilizam-se de técnicas estatísticas”.

41

Para Richardson (2014), utilizar a pesquisa quantitativa evita distorção na análise e

interpretações errôneas dos dados, pois os dados são tratados por meio de técnicas estatísticas

garantindo assim, uma maior precisão dos resultados.

A pesquisa qualitativa, para Rodrigues (2007), é descritiva, e as informações obtidas não podem

ser quantificáveis; os dados obtidos são analisados indutivamente; a interpretação dos

fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa.

Quanto aos objetivos foi exploratória e descritiva. A pesquisa exploratória segundo Gil (2002,

p. 41)

Tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. Seu planejamento é, portanto, bastante flexível, de modo que possibilite a consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado.

Já a pesquisa descritiva nos ensina que “fatos são observados, registrados, analisados,

classificados e interpretados, sem interferência do pesquisador; uso de técnicas padronizadas

de coleta de dados” (RODRIGUES, 2007, p.8).

Gil (2002, p. 42) acrescenta que as pesquisas descritivas “têm como objetivo primordial a

descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o

estabelecimento de relações entre variáveis”. São inúmeros os estudos que podem ser

classificados sob este título e uma de suas características mais significativas está na utilização

de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação

sistemática.

3.2 Locus da pesquisa

Está pesquisa foi realizada em concessionárias autorizadas de veículos automotores situadas na

Região Metropolitana da cidade de Recife.

3.3 Sujeitos da pesquisa

Foram selecionados, alguns clientes que estavam vendendo ou comprando algum veículo

usado, assim como os gerentes das concessionárias autorizadas que estavam comprando ou

vendendo automóveis usados na Região Metropolitana da cidade do Recife, para entender como

se formam os critérios de compra e venda de veículos usados do ponto de vista de cada sujeito:

42

que atributos o cliente que está vendendo o carro para a concessionária julga relevante no que

diz respeito à aceitação do valor ofertado pela concessionária compradora em seu veículo, e, na

ótica da concessionária compradora, quais critérios são considerados para fazer a oferta de

compra e formar o preço de venda.

3.4 Definição dos instrumentos de coleta de dados

Os instrumentos e técnicas escolhidos para a coleta dos dados consistem na utilização de dados

secundários, consulta a documentos utilizados atualmente nas transações de compra e venda de

veículos usados (fichas de avaliação e levantamento de expectativa), dados disponibilizados em

sites de compra online, dados gerenciais fornecidos pelas empresas pesquisadas relacionadas

com análise de resultado e dados primários mediante aplicação de questionário online.

As fichas de avaliação (documento utilizado atualmente pelas concessionárias autorizadas para

caracterizar o veículo que está em processo de compra) são utilizadas para o registro das

especificações técnicas dos veículos e seu nível de qualidade, que podem ser vistas no ANEXO

A, B e C (exemplos). Já o registro de “expectativas” dos clientes que estão tendo seus veículos

avaliados, o cliente faz uma avaliação de seu próprio veículo. Os documentos podem ser vistos

no ANEXO D.

Também foram utilizadas as tabelas disponíveis utilizadas como referência de preço de veículos

usados nos sites Molicar, Web Motors e Tabela FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas

Econômicas), disponíveis nos ANEXOS E, F e G.

Questionário segundo Silva (2010, p.60) “ é um conjunto ordenado e consistente de perguntas

a respeito de variáveis e situações que se deseja medir ou descrever”. Os questionários aplicados

nesta pesquisa serão estruturados, composto por perguntas abertas e fechadas relacionadas com

os problemas que foram julgados prioritários.

Foram aplicados dois questionários: um questionário a ser aplicado aos gerentes das

concessionárias para ver quais são os atributos valorizados por eles no momento da compra do

veículo usado (APÊNDICE A), e outro foi aplicado para os dois tipos de clientes, os vendedores

de carro usado e para os que estão vendendo o seu carro usado a fim de comprar outro veículo

(usados ou um novo), que pode ser visto no APÊNDICE B. O intuito da aplicação do

questionário foi para saber quais os critérios são levados em conta no momento da aceitação do

43

preço ofertado pela concessionária para quem ele está vendendo seu veículo ou comprando

outro veículo.

3.5 Pré-teste

O método de coleta de dados foi testado com um grupo de clientes e gerentes de concessionária

distribuídos aleatoriamente na Região Metropolitana de Recife, onde foram aplicados os

questionários. Participaram do pré-teste 8 clientes (vendedores e compradores de veículos

usados), e 4 gerentes de Concessionárias. O resultado está relacionado abaixo:

- Revisão do layout do questionário aplicado aos clientes

- Decisão de aplicar somente um único questionário para os clientes. Inicialmente estava

previsto aplicar um questionário para o cliente que estava vendendo seu carro e outro para o

cliente que estava comprando.

- Correção no vocabulário do questionário aplicado aos clientes, tornando-o o seu entendimento

mais simples.

- Redução da quantidade de perguntas do questionário aplicado aos clientes.

- Ampliação das opções de respostas relacionadas ao grau de escolaridade no questionário dos

clientes.

- Mudança na questão 23 do questionário aplicado aos clientes. Antes era uma questão fechada

e depois ficou uma questão aberta.

- Não houve alterações no questionário aplicado aos gerentes de veículos usados.

3.6 Processo de coleta de dados

As consultas a dados secundários foram feitas através da internet e anuários disponibilizados

pelos representantes dos distribuidores de veículos usados e fabricantes de veículos.

O acesso aos documentos (ficha de avaliação e levantamento de expectativas) foi feito através

de solicitação a algumas revendas situadas na área objeto deste estudo. Importante esclarecer

que algumas revendas fazem parte de um mesmo grupo econômico e, nestes casos, é possível

que os documentos utilizados sejam os mesmos no formato e no conteúdo. A quantidade de

revendas envolvidas neste estudo foram 19.

44

Os questionários foram aplicados in loco e em função dos fins foram de dois tipos:

a) Um aplicado aos clientes que estão trocando o seu carro usado a fim de comprar outro

(novo ou usado) ou aos clientes que estão apenas vendendo o carro na concessionária.

b) Um aplicado ao gerente de veículos usados que está comprando e/ou vendendo um carro

usado

Considerando que as empresas possuem controles de compra e venda de veículos usados, foi

estabelecido como alvo nesta pesquisa aplicar os questionários para o seguinte universo de

participantes:

a) Da média mensal informada pelas concessionárias referente à quantidade de avaliações,

foram pesquisados 10% do total dos clientes que procuram o concessionário para vender

seu veículo usado;

b) Da média mensal de veículos usados vendidos pelas concessionárias, do total de clientes

compradores, 10% serão pesquisados;

c) Gerentes de Veículos usados – serão pesquisados 100% dos gerentes das empresas

pesquisadas.

Acesso aos respondentes:

O acesso aos respondentes nos concessionários revendedores de veículos usados se deu através

do pesquisador, que contatou as revendas escolhidas através de seus titulares e diretores

apresentando o projeto de pesquisa desenhado. Foi utilizada para efeito de convencimento a

contribuição que este trabalho dará ao revendedor na melhoria de sua rentabilidade. O principal

argumento utilizado foi o caráter prático do estudo bem como as expectativas de colher

benefícios no curto prazo evidenciando a influência que o estudo pode ter nos processos

internos da revenda.

Já o acesso aos clientes, o pesquisador solicitou permissão às concessionárias para contatar

alguns clientes seus que tiveram experiência de compra ou venda de veículos bem como os

clientes classificados como “clientes de compra adicional ou compra extra” por tratar-se de

clientes que somente estão vendendo seu veículo para a concessionária para fazer caixa. Para

estes dois tipos de clientes foi aplicado o mesmo questionário após explicar a finalidade da

45

pesquisa. Portanto, como será visto mais adiante, não foi feito distinção no momento da

tabulação dos dados entre o cliente que estava somente vendendo seu carro e o cliente que

estava vendendo seu carro para comprar outro novo ou usado.

3.7 Técnicas de análise de dados

Convém esclarecer que os documentos coletados e utilizados nesta pesquisa (ficha de avaliação

e levantamento de expectativas) são importantes não porque respondem definitivamente à

problemática levantada, mas porque proporcionam melhor visão do problema estudado.

Para as questões fechadas utilizadas nos questionários, foi utilizado tratamento estatístico

básico, já para as questões abertas, foi utilizado análise de conteúdo.

3.8 Amostra

Para facilitar o trabalho de pesquisa, convencionou-se chamar de “cliente” o proprietário de

veículo que teve experiência de compra ou de venda de um veículo usado quer seja para um

outro cliente, uma loja revendedora independente ou uma revendedora de automóvel

representante de uma marca de automóvel, ora denominada de Concessionária. Do outro lado

denominou-se de “Gerente” de veículo usado o profissional responsável pela compra de carro

usado representando a Concessionária autorizada.

No dimensionamento da amostra, partiu-se da quantidade média de veículos novos emplacados

na região metropolitana de Recife. Segundo o último Anuário da Fenabrave (2016), no

Nordeste, para cada carro novo emplacado há 3,9 carros usados comercializados. Partindo desta

informação chegou-se aos seguintes dados:

• Quantidade média/mês de veículos emplacados em Recife no ano de 2016 – 3.516

veículos.

• Estimativa da quantidade de veículos usados transacionados – 3.526 x 3,9 = 13.712

• Quantidade de Clientes pesquisados que tiveram uma experiência de troca de um

Veículo usado em uma concessionária de Veículo = 185 que representa 5,26% da

quantidade de veículos novos emplacados e 1,34% do total de veículos usados

transacionados no Recife.

46

Quantidade de Concessionárias que operam na região metropolitana do Recife (RMR) = 42

concessionários.

• Quantidade de Gerentes pesquisados = 18 (42,8%)

Quantidade de veículos (média/mês) usados avaliados nas concessionárias pesquisadas =5.870

veículos.

Quantidade de carros usados (média/mês) comprados pelas concessionárias pesquisadas =2.712

que representa 46% da quantidade de carros avaliados.

47

4 ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA

Neste capítulo serão apresentados os resultados das pesquisas realizadas. O propósito é dar

respostas ao objetivo geral e aos objetivos específicos.

A análise foi dividida em duas partes: uma focada no cliente (vendedor ou comprador de um

carro usado) e outra parte conhecendo as necessidades dos gerentes de veículos usados da

concessionária. Na sequência foi feito um cruzamento das informações com vistas a observar

convergências e divergências.

4.1 Cliente

As respostas foram agrupadas em seis seções, a saber:

Ø Perfil socioeconômico dos respondentes - Clientes

Ø Experiência de venda x compra de um carro usado

Ø Opção por canal de compra e venda - Justificativa

Ø “Percepção de Valor” do carro

Ø Acesso à referência de preço

Ø Percepção do preço do próprio veículo levando em conta os atributos que o cliente

acredita que seu carro tem (se o estivesse comprando) versus satisfação do preço

ofertado pelo avaliador/comprador no momento da negociação (venda) do carro usado.

4.1.1 Perfil socioeconômicos dos respondentes – Clientes

Neste grupo buscou-se conhecer quem são os respondentes. Qual o seu sexo, idade, renda,

escolaridade e ocupação. Dentre os participantes da pesquisa, encontrou-se uma predominância

do sexo masculino, com 65,4% dos respondentes homens e apenas 34,6% de mulheres. Quanto

a idade desses respondentes (ver tabela 2), houve uma predominância de clientes com idade

acima de 35 anos. A frequencia dos respondentes nesta faixa de idade representou 76% do total

das respostas válidas. A idade média desta faixa foi de 44 anos. A maioria é do sexo masculino

(66,1%). Os respondentes mais jovens, com idade abaixo de 35 anos, são maioria do sexo

feminino (51,3%).

48

Tabela 2- Relação entre genero e idade médiadosvendedores/compradores de carros usados na RMR (Região Metropolitana de Recife) em 2016

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

Quanto a renda dos respontentes (ver tabela 3), podemos notar que boa parte (53,51%) dos

respondentes ganha abaixo de 9 mil (R$), onde 2,16% está desempregado e 44,32% tem a renda

média mensal familiar acima de 9 mil (R$).

Tabela 3 - Relação entre o generoerenda dos vendedores/compradoresclientes na RMR em 2016

Fonte: Dados da pesquisa, 2017

A tabela 3 nos mostra também que as mulheres ganham menos que os homens. Enquanto

47,5% dos homens pesquisados ganham abaixo de 9 mil, esta proporção entre as mulheres

pesquisadas é de 64,6%.

Já o grau escolaridade dos respondentes, conforme pode ser visto na tabela 4 a seguir,

observamos que grande parte dos respondetes (54,05%) são pós-graduados e outra

significativa parcela dos respondentes possuem curso superior completo (28,65%). Na

49

amostra pesquisada, as mulheres possuem mais instrução que os homens pois 87,69%

possuem nível superior ou pós graduação enquanto que o percentual dos homens com esta

formação ficou em 80%.

Tabela 4 – Escolaridade

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

Fazendo uma relação entre formação acadêmica superior com acesso às informações

relacionadas com uma negociação de compra e venda de um veículo, pode-se concluir que

os respondentes possuem os pre-requisitos necessários no que diz respeito à formação

cultural e acadêmica para avaliar se há alguma vantagem em negociar um carro usado com

qualquer agente e/ou ao preço que lhe pareça apropriado.

No que diz respeito a ocupação atual do público pesquisado, maior parte dos clientes

pesquisados são empregados assalariados que trabalham em empresa privada (43,78% dos

respondentes) e nesta ocupação a maioria são os homens. e 17,84% são empregados

assalariados que trabalham em empresa pública (ver tabela 5 a seguir), o homens aqui

também são maioria. Na categoria “Autônomo” as mulheres são maioria.

Tabela 5 - Ocupação atual

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.

50

Estes índices mostram que a renda dos respondentes é previsível e limitada. Esta condição os

torna racionais no que diz respeito ao comprometimento da renda com investimentos e

dívidas.

4.1.2 Experiência de venda versus compra de um carro usado

Neste tópico foi analisada a experiência de venda ou compra de um carro usado por parte dos

clientes respondentes, bem como os motivos que o levaram a fazer suas escolhas. A pesquisa

buscou responder às seguintes perguntas: Quantos automóveis já possuiu? Quantas vezes teve

uma experiência de troca de um carro usado? O que o levou a negociar seu carro usado?

O senso comum sugere que quanto mais familiaridade e vivência o consumidor tem com um

determinado “modus operandi” de uma transação comercial, mais ele desenvolve habilidades

no intuído de garantir que tenha sucesso na negociação, sucesso este retratado na melhor relação

custo versus benefício decorrente do negócio. As tabelas 5, 6, 7 e 8 a seguir pretendem mostrar

a “experiência” do cliente pesquisado com a compra e venda de um veículo usado respondendo

as perguntas citadas no início deste item da pesquisa.

A tabela 5 nos mostra que 94,17% dos homens e 90,77% das mulheres já possuíram um carro.

Este dado sugere que a esmagadora maioria dos pesquisados já possuíram um veículo usado.

Os homens, contudo, possuiu uma percentagem um pouco maior (30,83%) do que das mulheres

(20%). Este fato é provavelmente explicado pelo fato que tem mais (35,7%) homens com maior

idade (45 anos ou mais), e consequentemente mais oportunidade de compra de automóvel de

que as mulheres com a mesma idade (26,7%).

Tabela 5 – Quantos automóveis já possuiu

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

51

A tabela 6 apresenta o resultado de uma das perguntas da pesquisa relacionada ao valor do

automóvel. Foi encontrado que 89,19% dos pesquisados já possuíam o conhecimento do valor

do carro usado. Os dados também sugerem que os homens possuem mais conhecimento do

valor do carro usado que as mulheres, pois somente 6,67% deles não detinham esta informação

conforme dados da tabela contra 18,5% de mulheres.

Tabela 6– Conhecimento do valor do automóvel

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

Ao analisar a tabela 7 a seguir se observa que se concentra nos extremos (mulheres e homens

mais jovens – idade menor que 30 anos e mais velhos – idade maior que 50 anos) os clientes

que não conheciam o valor do automóvel. Este dado sugere que os clientes com idade entre 30

e 50 anos possuem mais informações sobre o preço do automóvel usado, ou provavelmente,

sabem onde ter acesso às informações sobre o assunto.

Tabela 7– Idade dos que não conheciam o valor do automóvel

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

A tabela 8 nos dá um resumo da experiência do cliente com negociação de um carro usado.

Observa-se que a grande maioria, 93% dos respondentes já possuíram pelo menos um veículo

caracterizado como usado e, destes, 74% já estiveram envolvidos em mais de uma transação.

Outros 16%, mesmo tendo tido uma única experiência, terão condição de ter uma postura mais

52

ativa em uma próxima negociação. Estes dados sugerem que os respondentes possuem

experiência e conhecimento de causa suficiente para saber exigir a melhor condição com vistas

a preservar seus interesses quando se depararem em uma nova oportunidade de compra ou

venda de um veículo usado.

Tabela 8– Experiência do cliente com a negociação de um carro usado

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

No que se refere ao motivo de troca do carro usado, os termos “veículo usado menos rodado”

e “troca por um veículo zero KM” pode ser entendido como um upgrade na condição original

do cliente no que diz respeito à sua condição social. Neste contexto, ao analisar os dados da

tabela se conclui que a negociação do veículo em questão foi voluntária e no tempo programado

pelo próprio cliente. Esta abordagem sugere que houve pressão externa fora do controle do

cliente em apenas 5,94% das trocas, ou para trocar por um veículo mais barato, ou para saldar

dívidas ou porque não consegue mais pagar as prestações de um automóvel financiado. Como

consequência deste entendimento, tudo indica que o preço negociado e aceito pelo cliente foi

conforme sua conveniência e não influenciada por fatores que o fizessem aceitar um preço

menor que o de sua convicção.

Tabela 9 - Motivo que levou o respondente a vender seu carro usado

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

53

4.1.3 Opção por canal de compra e venda

Envolvidos no varejo de automóvel usado existem três stakeholders, a saber: o lojista

independente, o proprietário particular e o concessionário autorizado de marca. Cada um destes

canais tem suas particularidades. O Lojista é uma empresa pequena que tem por objetivo gerar

lucro com a compra e venda de um veículo usado. E em sua grande maioria é administrada pelo

próprio dono. É ele quem interage com os clientes, cuida da papelada, enfim, se envolve em

todas as etapas da negociação. O particular é uma pessoa física, que, via de regra, não tem um

comportamento mercantil na transação de compra e venda de um carro usado. Seu foco é manter

ao máximo a valorização do seu bem e, no contexto deste estudo, é o elo final da cadeia: o

consumidor. A concessionária autorizada, além de representar e revender carros novos de uma

marca de automóvel, se beneficia por estar em uma posição privilegiada da cadeia pois recebe

como parte do pagamento do produto novo um produto usado. Estes três “jogadores” disputam

o mesmo carro usado. Competem entre si pela preferência do cliente na compra e na venda de

um carro usado.

Visando dimensionar a participação relativa de cada stakeholders, foi perguntado aos clientes

qual foi o canal utilizado em sua última experiência de compra e venda. As respostas estão

representadas na tabela 10 a seguir.

Tabela 10– Preferência por canal de venda/compra do cliente em sua última negociação de um carro usado

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017

Observa-se na tabela 10 que o cliente, em termos gerais, preferiu fazer negócio com uma

concessionária autorizada (51,89%) do que com um lojista (12,97%). As mulheres (63,08%)

preferiramas concessionárias mais que os homens (45,83%).Por outro lado, os homens

(40,83%) fizeram mais transações que as mulheres (24,62%) através do canal Particular.

Visando endender melhor os motivos que os levaram a optar por um dos canais de varejo foi

perguntado aos respondentes o que os levou escolher um dos três canais existentes para fazer o

54

negócio. Foram sugeridas algumas opções de resposta que implicitamente remetesse os

respondentes a refletirem sobre três pontos principais: confiança, formalidade e agressividade

(decisão de comprar ou vender o carro). Para evitar que o respondente ficasse influenciado pelas

opções disponibilizadas de resposta, foi deixado como opção no questionário um item aberto

“outros” para que o respondente pudesse marcar livremente, justificando sua opção. As

respostas estão representadas na tabela 11 a seguir.

Tabela 11– Motivo para escolha do canal para compra ou venda do carro usado

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017

As respostas relacionadas com confiança e formalidade prevaleceram: As respostas “Inspira

mais confiança”,“Rapidez na transação” e “Valoriza mais o seu veículo usado” foram os

motivos mais citados pelos clientes para justificar a escolha do canal. Para as mulheres os

motivos da opção pelo canal “concessionário autorizado” são “Inspira mais confiança” e

“Rapidez na transação”.

A opção “outros” foi marcado por 24 respondentes. Esta amostra representou 12,97% do total

das respostas. Sendo 10,83% dos respondentes masculinos e 16,92% dos respondentes

femininos. Considerando que foi resultado de uma pergunta livre, fez-se necessário um

aprofundamento e análise das respostas. Do total desta amostra, 52% marcaram que negociaram

com particular, 30% com concessionário e 17% com Lojista. A seguir (itens 4.1.3.1, 4.1. 3.2 e

4.1.3.3) estão as verbalizações dos respondentes:

55

4.1.3.1 Outros motivos que influenciaram o cliente a optar por um dos canais para a compra

ou venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Concessionário autorizado

Ø Queria um carro zero KM;

Ø Vendeu na concessionária para dar entrada em um carro novo;

Ø Disponibilidade do veículo;

Ø Custo/benefício;

Ø Oportunidade;

Ø Troca de veículo na mesma concessionária.

Pode-se agrupar as verbalizações acima em dois grupos: um sugere que a opção estava

diretamente relacionada com a decisão de comprar um carro zero KM. Um outro grupo sugere

que a opção estava ligada à oportunidade de fazer um bom negócio e uma outra opção foi

consequência de somente ter um veículo disponível escolhido em um dos canais, não restando,

portanto, opção de escolha por parte do cliente.

4.1.3.2 Outros motivos que influenciaram o cliente a optar por um dos canais para a compra

ou venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Lojista

Ø O veículo procurado estava em melhores condições e com um preço menor que o da

concessionária;

Ø Era quem tinha especificamente o carro que eu queria;

Ø Encontrei o que procurava somente neste lojista;

Ø Comodidade, já que a compra se realizou num feirão de automóveis em que haviam

várias lojas.

As verbalizações dos clientes para justificar a opção de marcar “outros” motivos para negociar

seu carro usado com um logista não sugere preferência ou algum motivo especifico para

justificar um aprofundamento mais apurado. Os motivos estão relacionados com a convergência

entre a necessidade do cliente e a disponibilizade do produto na loja.

56

4.1.3.3 Outros motivos que influenciaram a opção por um dos canais para a compra ou

venda de seu veículo usado – Canal escolhido: Particular

Ø Confiança;

Ø Oportunidade;

Ø Melhor preço;

Ø Valor mais em conta....Pelo ano do carro. E pela marca. O dono mostrou mais confiança;

Ø Família;

Ø Nunca tive a preferência por marca. Levei em consideração o custo benefício da

negociação;

Ø Preço;

Ø Veículo de parente;

Ø Conhecia o dono;

Ø Ajudar parentes próximos.

Nos motivos informados pelos clientes para justificar a escolha deste canal ficou evidente uma

afinidade com a outra parte. Esta “proximidade” provavelmente influenciou na opção pelo

canal. O pesquisador sugere esta conclusão ao constar os termos: família, veículo de parente,

conhecia o dono, ajudar parentes próximos, o dono mostrou mais confiança, etc.

4.1.4 Percepção do valor do carro - Atributos mais valorizados pelo cliente

Neste item se procurou conhecer, sob o ponto de vista dos clientes vendedores de um carro

usado, quais atributos são por ele valorizados e que influenciam na decisão da venda. Foram

dadas 13 opções de respostas e solicitado aos respondentes que marcassem até 5 opções. A

metodologia aplicada justifica a quantidade de atributos marcados ser maior que a quantidade

de clientes pesquisados.

57

Tabela 12– Qualidades que os clientes atribuem a um veículo usado

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.

Conforme mostra a tabela 12 acima, boa procedência (14,5%), veículo pouco rodado (11,53%),

sem avarias e boa aparência externa (10,05%) são as caracteristicas mais valorizadas pela

maioria dos respondentes, independente de gênero. A tabela também sugere que estes atributos

são mais valorizados pelas mulheres do que pelos homens, especialmente a última

caracteristica.

A importância das informações constantes na tabela 12 repousa na ligação que existe entre

características que valorizam o carro e a disposição de pagar mais caro por ele. Esta afirmação

está baseada nas respostas à pergunta feita aos respondentes sobre sua disposição de pagar mais

pelo veículo que reunisse os principais atributos eleitos. As respostas foram agrupadas e estão

na tabela 13.

Tabela 13– Disposição em pagar mais pelo veículo que apresentar os atributos eleitos

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017

A confirmação de que 81,62% dos clientes estariam dispostos a pagar mais pelo carro que

tivessem os principais atributos relacionados, abre possibilidades no que diz respeito à

formação do preço de venda, visto que a precificação deve considerar o valor percebido pelo

cliente.

58

4.1.5 Acesso à referência de preço

Nos itens anteriores se estudou o perfil socioeconômico, a experiência com negociação, escolha

por um canal de venda/compra e a percepção de valor de um carro usado por parte dos

respondentes clientes.

Os preços efetivamente praticados variam em função da região, conservação, cor, acessórios ou

qualquer outro fator que possa influenciar as condições de oferta e procura por um veículo

específico. Os canais utilizados para divulgação de preço outrora eram os classificados impressos

encartados em jornais ou revistas especializadas. Atualmente, conforme mostrado na tabela 6,

pelo menos 89,19% dos clientes já sabiam quanto valia seu carro usado ao iniciar a negociação.

Investigar qual é a fonte de informação é subsídio para a compreensão dos principais fatores

que influenciam na negociação da compra ou venda de um carro usado.

O resultado desta investigação está registrado nas tabelas 14 e 15. A tabela 14 mostra que a

principal fonte de referência de preço é a internet, por ambos os gêneros, pois foi opção mais

marcada pelos clientes pesquisados (72,2%). Importante esclarecer que a frequência de

respostas à esta pergunta foi maior que a quantidade de respondentes porque alguns marcaram

mais de uma opção dentre as três apresentadas. Os homens (77,8%) usam mais a internet para

consultar preços que as mulheres (62,5%). Elas tiveram maior tendência (quase duas vezes

mais) de perguntar a familiares de que homens, ou seja, 30,6% a 15,9% respectivamente.

Tabela 14– Forma de conhecimento do valor do carro

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

A tabela 15 a seguir mostra qual é o site mais buscado para consultas. Vale também justificar

que a frequência de respostas excede a quantidade de clientes pesquisados porque ficou

evidenciado que os respondentes utilizam mais de uma fonte de pesquisa.

59

Tabela 15– Sites da internet utilizados para referência de preço

Fonte: Dados da pesquisa, 2017

A consulta à tabela FIPE é realizada mais frequentemente pelos clientes em busca de uma

referência de preço. 41,3% dos respondentes informaram que a utilizam como principal fonte

de referência. Tanto os homens como as mulheres respondentes elegeram como canais

preferenciais para pesquisa a Tabela Fipe, a Internet (site de busca geral) e o site WebMotors.

É desta prática que se origina o principal desencontro entre vendedor e comprador de um carro

usado. Este assunto será retomado mais adiante.

Ao tabular as informações que originaram a tabela 15, julgou-se interessante conhecer mais

detalhadamente as instituições citadas. A Tabela FIPE, a mais votada, é disponibilizada pela

Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas. Conforme consta no site da instituição

(http://www.fipe.org.br), “Fipe é uma organização de direito privado, sem fins lucrativos, criada

em 1973. Entre seus objetivos está o apoio ao Departamento de Economia da Faculdade de

Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Possui,

hoje, destacada atuação nas áreas de ensino, projetos, pesquisa e desenvolvimento de indicadores

econômicos e financeiros. Analisa os fenômenos econômicos e sociais com base no instrumental

teórico e metodológico da Economia. Realiza levantamentos de dados primários para a

elaboração de índices, tabelas de preços médios e de quantidades de uma série de variáveis

econômicas. ”“Dentre vários indicadores a Fundação divulga periodicamente uma tabela com os

preços médios de veículos no mercado nacional. Esta tabela é conhecida pelos usuários como

Tabela Fipe”. É utilizada como um parâmetro para negociações, avaliações e indenizações de

sinistros.

60

As outras fontes indicadas pelos respondentes, não possuem menos importância. São sites

especializados na divulgação de preços de veículos automotores direcionados especialmente às

revendas de veículos e empresas atuantes no segmento automobilístico. As mais conhecidas e

citadas neste estudo foram a Webmotors (14,8%), iCarros (12,5%) e Meu Carango (6,1%). A

Webmotors foi criada em 1995, no início da internet brasileira e hoje ocupa o posto de maior

portal brasileiro no segmento automobilístico. Pertence ao Grupo Santander Brasil. O site iCarros

pertence ao grupo Itaú. O site Meu Carango pertence ao mesmo grupo da Webmotors. Todos

disponibilizam aos internautas vasto conteúdo editorial, comparativos, guia de compra, guia de

venda, lançamentos, comportamento, simulação de financiamento, simulação de seguros e outras

notícias de mercado.

4.1.6 Percepção do preço do próprio veículo levando em conta os atributos que o cliente

acredita que seu carro tem (se o estivesse comprando) versus satisfação do preço

ofertado pelo avaliador/comprador no momento da negociação (venda) do carro usado.

Duas perguntas foram feitas aos respondentes clientes relacionadas diretamente ao preço do seu

veículo usado. A pretensão era colocá-lo na posição de comprador de seu carro e, em outro

momento, colocá-lo na posição de vendedor deste mesmo carro.

Para colocá-lo na posição de comprador de seu próprio carro, foi-lhe primeiro perguntado sobre

quais atributos valoriza no momento da compra. Em outra pergunta, indagou-se se,

considerando os atributos mencionados, ele pagaria a mais pelo carro e, se positivo, quanto

pagaria a mais. O resultado está na tabela 16.

Tabela 16- Grau de satisfação com o preço: cliente na posição de comprador

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

Como comprador de seu próprio carro usado, considerando os atributos eleitos pelo mesmo, a

tabela 16 nos mostra que 44,3% dos respondentes afirmou que pagaria 5% acima do preço

ofertado. Uma outra quantidade também significativa (33,0%)respondeu que pagaria entre 5%

61

e 10% do preço ofertado. A minoria (3,8%) afirmou que pagaria acima de 15% e 20% do preço

ofertado.

Colocando o cliente na posição de vendedor do carro usado, após a venda, foi necessário saber

se o mesmo achou justo o valor recebido pelo seu carro. Conforme as informações coletadas,

58,38% dos respondentes informou que achou o preço “razoável” ou “muito abaixo da

expectativa”. O outro grupo (40%) achou o preço “conforme a expectativa” e uma pequena

parte dos respondentes (1,6%) achou o preço ofertado “acima da sua expectativa”. Os dados

são muito parecidos independentemente do gênero, e podem ser vistos na tabela17 abaixo. Vale

destacar que as mulheres são mais satisfeitas do que os homens na faixa “acima da sua

expectativa”

Tabela 17– Grau de satisfação com o preço: cliente na posição de vendedor

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

Analisando as tabelas 16 e 17 pode-se concluir que há um conflito entre as posições do cliente

quando colocado na posição de vendedor e comprador do mesmo carro. Este paradoxo é

entendido pelo pesquisador como consequência da necessidade de ser obter a maior vantagem

possível na transação. Este conflito reforça a importância deste estudo, pois evidencia a

necessidade do estabelecimento de parâmetros e referências que norteiem os envolvidos, tanto

quem está vendendo quanto quem está comprando um carro usado.

No questionário aplicado aos clientes constava uma pergunta aberta que indagava qual

“deságio” seria aceitável no preço do carro usado relacionado ao seu preço de referência. Do

grupo que marcou “razoável” e “muito abaixo de minha expectativa” (108 respondentes

conforme consta na tabela 17), 46,3% (50 respondentes) informou qual o “deságio” que

consideravam justo a ser aplicado. Os outros 53,7% (58 respondentes) não opinaram.

Dos que marcaram a opção “muito abaixo de minha expectativa” ou “razoável”, a maioria

(62%) aceitaria um deságio entre 5 e 10%. A média de deságio aceito do grupo como um todo

62

foi de 11%. A tabela 18 mostra um resumo da incidência de deságio por faixa. Vale destacar

que as mulheres estão mais dispostas para um deságio maior do que os homens. De fato, das

mulheres, 30,3% aceitaria um deságio de 20 ou mais por cento contra somente 20,5% dos

homens.

Tabela 18–Deságio sugerido e considerado aceitável pelos clientes

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

Somando as incidências de respostas que aceitariam um deságio de 20% e 30%, observa-se que

este grupo influencia muito a média geral, pois o mesmo representa 24% da amostra.

Objetivando eliminar o peso desta influência, montou-se uma tabela de dupla entrada

relacionando as informações dadas pelo mesmo cliente confrontando sua posição de comprador

com a de vendedor. O resultado está apresentado na tabela 19.

Tabela 19- Confronto entre a disposição de aceitar um deságio no preço do carro e disposição de pagar mais pelo mesmo carro, por parte do cliente.

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.

63

Observou-se uma predominância e uma convergência entre os respondentes que aceitariam um

deságio acima de 5% (32%) e entre 5% e 10% (30%).

4.2 Gerentes de Veículos Usados das concessionárias

As respostas foram agrupadas da seguinte forma:

Ø Oportunidade para comprar um carro usado;

Ø Critério utilizado para estabelecer o preço a ser pago no usado;

Ø Referências utilizadas para consulta de preço;

Ø Atributos valorizados na hora de comprar o carro usado;

Ø Dificuldades encontradas para comprar o carro usado;

Ø Análise do resultado (DRE) de três empresas pesquisadas.

4.2.1 Oportunidade em comprar um carro usado - Concessionária

Conforme dito anteriormente, este estudo, quanto aos objetivos, será exploratório e descritivo.

A pesquisa exploratória possibilita considerar os mais variados aspectos relativos ao fato

estudado e a pesquisa descritiva, através da observação sistemática dos fatos, possibilita

entender, apurar e registrar dados classificando-os e interpretando-os sem a interferência do

pesquisador. A descrição do processo de venda foi construída conforme esta teoria, e está

relatada a seguir.

Foi observado que as práticas do mercado no que diz respeito às condições de pagamento de

um carro novo ou usado envolvendo um cliente pessoa física e uma concessionária autorizada

são: à vista; uma parte da entrada em dinheiro e o restante financiado; dar um veículo usado (se

possuir) como parte da entrada somado à uma parte em dinheiro e ainda financiar o restante;

dar um veículo usado de entrada e financiar o restante; dar um veículo usado (se possuir) e

comprar um veículo de menor valor, recebendo um “troco” relativo à diferença.

Para dimensionar a oportunidade de compra de um carro usado, foi necessário apurar e conhecer

algumas nomenclaturas e conceitos utilizados pelos gerentes das concessionárias responsáveis

pelas compras. As mais importantes e relacionadas com este estudo estão descritas abaixo:

64

Ø Fluxo – quantidade de clientes que entraram na loja para comprar um veículo novo ou

usado;

Ø Avaliação – quantidade de veículos avaliados envolvidos (comprados ou não pela

concessionária);

Ø Compra – quantidade de veículos efetivamente comprados pela concessionária.

Da necessidade de buscar indicadores que relacionassem a oportunidades de comprar um

veículo usado com a compra efetiva do veículo em questão, sob o ponto de vista do

concessionário comprador, as variáveis fluxo, avaliação e compra foram combinadas e

relacionadas entre si e daí surgiu o conceito de duas taxas importantes, informadas a seguir. O

produto que estas taxas representam serão utilizadas no decorrer do estudo.

• Taxa de Avaliação = Quantidade de avaliações efetuadas/fluxo – Ao relacionar a

quantidade de carros avaliados com a quantidade de clientes (propensos vendedores de

carros usados) chega-se a uma taxa. Esta taxa, neste estudo, foi chamada de Taxa de

Avaliação.

• Taxa de compra = Quantidade de veículos comprados/quantidade de avaliações efetuadas

– A decisão de comprar o veículo avaliado é decorrente da combinação de conhecimento

técnico do comprador com habilidade comercial necessária para ofertar o preço justo ao

propenso vendedor (cliente) do carro usado.

Na tabela 20 estão relacionadas as informações colhidas nas 18 empresas pesquisadas. Somente

uma das concessionárias não tinha nas mesmas instalações venda de veículos novos e usados.

Nesta empresa os carros usados comprados são direcionados para outra unidade do mesmo

grupo.

65

Tabela 20– Oportunidade de compra de um veículo usado

Fonte: Pesquisa de Dados, 2017.

A análise dos dados da tabela 20 possibilita o entendimento de questões importantes

diretamente relacionadas ao tópico deste item da pesquisa que é estudar a “oportunidade de

compra de um carro usado por uma concessionária”, pois responde a três questões:

a. Mostra a importância do setor de veículo usado na concessionária ao apresentar

a relação entre veículos usados e veículos novos na mesma empresa;

b. Mostra as oportunidades que a concessionária teve para comprar um carro ao

medir a quantidade de avaliações.

c. Mostra o efetivo sucesso ao comprar o veículo avaliado.

Antes de avançar nas questões relacionadas acima é necessário alguns esclarecimentos sobre

informações presentes na tabela 20, apresentadas a seguir:

- As concessionárias B e C venderam significativamente mais carros usados do que carros

novos. Em resposta aos questionamento do pesquisador, evidências mostraram que, por

fazerem parte de um grupo empresarial e por decisão estratégica, para o ponto de vendas

pesquisado são direcionados produtos comprados em outras lojas grupo. A motivação para o

direcionamento foi localização e área disponivel.

66

- Já as concessionárias E e K apresentaram taxa de compra maior que a taxa de avaliação. Os

gerentes destas concessionárias informaram que isto decorre da utilização de outras fontes de

fornecimento de carros usados. Estas compras “adicionais” são necessárias para que a empresa

atenda a demanda existente. As fontes mais utilizadas de compras adicionais informadas pelos

gerentes de veiculos usados entrevistados foram: remanejamento do estoque de outra empresa

do grupo; compra “avulsa” no mercado; participação de leilões de fábrica (vendas de carros da

frota); compras de locadoras.

4.2.1.1 Importância do setor de veículo usado na concessionária

Observa-se que a relação entre a quantidade de veículos usados vendidos e a quantidade de

veículos novos vendidos varia de uma empresa para outra. Podemos concluir que quanto maior

for esta relação maior é a importância do setor de veículos usados no que diz respeito à geração

de resultado na empresa. Para entender melhor este movimento, as empresas pesquisadas foram

agrupadas segundo esta relação em três grupos: empresas com relação maior que 100%,

empresas cuja relação ficou entre 50% e 100% e empresas com relação abaixo de 50%.

A tabela 21 mostra que quatro empresas (B, C, P e Q)obtiveram uma relação maior ou igual a

100%. A relação média entre estas empresas foi de 187% fortemente influenciada pela empresa

B, cuja relação média foi de 375%. Não obstante, em análise dos outros indicadores da empresa

B (ver tabela 20) , pode-se afirmar que realmente o setor de veículos usados naquela empresa é

mais movimentado que o setor de veículos novos.

Tabela 21- Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus quantidade de veículo novo vendido >= 100%

Fonte: Pesquisa de Dados, 2017.

A tabela 22 mostra as empresas que apresentaram uma relação veículos usados versus veículos

novos entre 50% e 100%. Neste grupo estão nove empresas. Duas se destacam (K e N) por

possuirem uma relação próxima de 100%. A Relação média deste grupo ficou em 68%.

67

Tabela 22– Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus quantidade de veículo novo vendido >= 50% e < 100%

Fonte: Pesquisa de Dados, 2017.

Em um terceiro grupo composto por quatro empresas ( F, G, O e R) e apresentado na tabela

23 abaixo, foram agrupadas as empresas cuja relação entre veículos usados e veículos novos

ficou abaixo de 50%. Ao contrário do observado no primeiro grupo em que esta relação ficou

acima de 100%, os dados mostram que o setor de veículos usados não é o mais importante

nestas empresas.

Tabela 23– Empresas cuja relação entre quantidade de veículo usado vendido versus quantidade de veículo novo vendido < 50%

Fonte: Pesquisa de Dados, 2017.

4.2.1.2 Existência de oportunidade em comprar um carro usado

O interesse pela compra do carro usado tem relação direta com a necessidade que a

concessionária tem de ou revender este carro porque detém expertise e o fará obtendo margem

compensatória ou realizará a compra para viabilizar a venda de um outro carro, quer seja ele

novo ou usado, recebendo o referido veículo avaliado como parte do pagamento. Independente

da motivação, a concessionária “congela” capital de giro naquele produto. Este é o contexto

que norteia este estudo.

Nas tabelas 21, 22 e 23 acima estão informadas duas taxas que resultam, como já dito, da relação

entre fluxo, avaliação e compra. A relação entre avaliação e fluxo representa bem a

68

oportunidade de comprar um veículo usado, tendo em vista que o fluxo representa um cliente

que foi até a loja disposto a comprar um veículo (novo ou usado) e para tal precisará optar por

uma condição de pagamento. Dentre as opções que lhe serão ofertadas está a que mais interessa

à concessionária que no caso é receber o usado como parte do pagamento, desde que haja um

acerto de preço “justo”. Desta forma, abre-se espaço para uma negociação que, se a

concessionária obtiver sucesso vai culminar na compra do carro usado do cliente.

4.2.1.3 Sucesso ao comprar o veículo avaliado

Ao transformar a oportunidade de avaliar um carro usado na efetiva compra do mesmo se

constroi o que foi definido acima como “taxa de compra”. Quanto maior, mais sucesso teve a

concessionária transformando veículo avaliado em veículo comprado. Em princípio

subentende-se que, se o veículo comprado estava envolvido na venda de um outro veículo, quer

seja novo ou usado, outro negócio aconteceu em consequência desta compra. Esta realidade

coloca este indicador em um nível de importância elevado.

Medir a taxa de avaliação representou um atalho ao abrir espaço para enxergar o insucesso da

compra. Comprender a dificuldade em comprar o carro avaliado é fundamental para responder

a pergunta de pesquisa. Será necessário buscar convergências entre o interesse do cliente que

está vendendo seu carro usado com o interesse do gerente de veículo usado que o está

comprando.

Existir a oportunidade para comprar um carro usado (elevada taxa de avaliação) e não comprá-

lo (baixa taxa de compra) pode significar um problema para a concessionária e a recíproca não

é verdadeira: baixa taxa de avaliação versus elevada taxa de compra. O entendimento obtido na

pesquisa e nas entrevistas com os gerentes de veículos usados é que há uma permanente busca

de um equilíbrio entre a demanda e a oferta.

Com o propósito de investigar a relação entre a oportunidade de comprar o veículo usado

avaliado e a conversão desta oportunidade em sucesso, com base nos dados da tabela 20 foram

construídos os gráficos 2 e 3.

69

Gráfico 1– Comparação entre taxa de avaliação e taxa de compra

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.

Neste estudo não está em questão a influência da localização geográfica da concessionária no

sucesso das vendas, mesmo sabendo de sua importância, e sim avaliar quais atributos são

considerados pelo comprador (concessionária) no momento da compra de um carro

usado.Limitou-se a entender o porque de não se comprar um carro usado se existiu uma

oportunidade de fazê-lo. A premissa inicial, que deve ser confirmada ou não, parte do

pressuposto de que os envolvidos (cliente vendedor do carro usado e gerente de veículos usados

da revenda, compradora do carro usado), dentro de suas perspectivas, buscam a melhor

condição de negócio possível: o vendedor quer receber o maior preço possível e o comprador

quer pagar o menor preço possivel.

Gráfico 2– Indicador: Taxa de compra menos taxa de avaliação

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

70

Buscando respostas, atribuir à taxa de avaliação uma relação direta com oportunidade de

compra é conveniente visto que parcela significativa das transações só acontece porque parte

do valor do carro envolvido é financiado. Conclui-se portanto que a compra do carro usado é

condicionante para o sucesso do negócio. É para quem está vendendo e é para quem está

comprando pois o mesmo é utilizado como “entrada ou parte dela” na negocição envolvendo

outro veículo, facilitando a “concessão do crédito” por parte do agente financeiro. É desejável

buscar um equilíbrio entre as taxas de avaliação e compra. O gráfico 3 acima demonstra que as

empresas que estão mais próximas da linha “zero” é que têm um melhor equilíbrio entre os

carros avaliados e carros comprados. Os que estão mais longe avaliam mais do que compra.

4.2.2 Critério utilizado para estabelecer o preço a ser pago no veículo usado avaliado

Conforme tratado no item 2, item 2.2.4 onde se estudaram os métodos de formação de preço,

deu-se ênfase às abordagens mais utilizadas, quais sejam: formação de preço baseada no custo,

formação de preço com base na percepção de valor e formação de preço baseado na

concorrência. Para compreender qual era o método utilizado pelas empresas pesquisadas, foi

feita a seguinte pergunta aos respondentes: Para atribuir o preço a ser ofertado ao cliente pelo

seu carro usado, o comprador (empresa) adota como referência qual preço? 91,7% dos

respondentes informaram que adotam como referência o preço de venda praticado pelo mercado

e 8,3% marcaram preço de compra praticado pelo mercado.

No questionário aplicado aos gerentes foram feitas algumas perguntas que objetivavam

entender o critério utilizado para estabelecer o preço a ser pago. As perguntas feitas buscavam

repostas para:

a. Quais são as fontes usadas como referência de preço?

b. Quais os atributos valorizados pelos gerentes na hora de comprar o carro usado do

cliente?

c. Quais as dificuldades encontradas para comprar o carro usado.

4.2.3 Fontes consultadas para referência de preço

Foi perguntado aos gerentes de veículos usados quais referências eles utilizavam para iniciar a

negociação de preço com o cliente. O objetivo da pergunta foi encontrar relação com as

71

respostas dadas pelos clientes à mesma pergunta (tratado acima, no item clientes). As respostas

dos gerentes estão representadas na tabela 24.

Tabela 24– Fonte de referência para pesquisa de preço utilizada pelos gerentes

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.

Os sites ‘WebMotors’ (26,4%) e ‘iCarros’ (24,5%) são os mais populares entre os respondentes

seguido do site Meu Carango (13,2%).

Uma particularidade foi percebida nas respostas no que diz respeito às consultas de preço de

referência. A “Tabela Fenabrave Local” é uma tabela de referência de “preço de compra” e não

“preço de venda”. Esta opção foi marcada por 11,3% dos gerentes respondentes. A análise deste

dado é crítica porque 91,7% dos pesquisados informaram que ao estabelecer o preço de compra

do veículo o ponto de partida é o preço de venda do veículo.

Ao analisar esta informação, buscou-se primeiramente conhecer a origem da tabela. A tabela é

construída através de pesquisa feita entre os associados da Fenabrave local, com atualização de

dados periódico, em média a cada 2 meses, envolvendo todos os compradores das

concessionárias autorizadas de veículos da Região Metropolitana do Recife. A tabela é

distribuída entre todos os associados e tem como objetivo criar um ambiente competitivo mais

previsível. Ao questionar aos gerentes respondentes a incoerência, 62% dos respondentes

justificou o uso de tal tabela com a necessidade de checar seu procedimento de apreçamento do

carro.

72

4.2.4 Atributos valorizados pelos gerentes na hora de comprar o carro usado do cliente

Foi solicitado aos gerentes de veículos usados que marcassem cinco opções dentre uma lista de

atributos previamente relacionados, julgados pelos mesmos como mais importantes e

condicionantes para “despertar” o interesse em comprar um carro que está sendo avaliado. O

resultado está retratado na tabela 25, abaixo.

Tabela 25- Atributos valorizados pelos gerentes no momento da compra do carro usado

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.

Conforme visto, os cinco atributos mais valorizados são: Boa aparência, pouco rodado, sem

avarias, boa procedência e ainda na garantia do fabricante. Mais adiante estes dados serão

confrontados com os atributos considerados importantes pelos clientes.

4.2.5 Dificuldades encontradas para comprar o carro usado

No questionário aplicado constava uma pergunta aberta que tinha como propósito conhecer as

maiores dificuldades encontradas para comprar o carro avaliado. As respostas foram tabuladas

e estão representadas no gráfico 3. Observa-se a predominância de quatro motivos que levam

ao insucesso: Preço + Cliente quer tabela Fipe (38%), Cliente sem crédito aprovado (18%),

carros muito ruins + muito rodados + muito velhos (16%) e Vendedores sem treinamento

(14%).

73

Gráfico 3– Dificuldades apontadas pelos gerentes para comprar um carro usado

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.

As verbalizações acima podem ser agrupadas conforme abaixo:

Variável com influência – externa: 28%

a. Cliente sem crédito aprovado – 18%

b. Carro de outro estado – 4%

c. Problema de documentação do carro/ proprietário – 6%

Variável com influência – interno: 15%

a. Vendedor sem treinamento – 15%

Variável com influência – mercadológica (inter-relacionadas): 55%

a. Preço + cliente quer tabela FIPE – 38%

b. Carros muito ruins + Rodados + muito velhos –13%

c. Despesa com reparo – 4%

Interpretando os dados acima pode-se resumir que, na ótica dos gerentes de veículos usados

pesquisados, a dificuldade principal para a compra de um carro usado está no conflito existente

entre preço e qualidade do carro que está sendo negociado. Em um segundo plano, há uma

constatação relatada pelos próprios respondentes, que há uma deficiência de treinamento dos

74

vendedores envolvidos. Para avançar nesta reflexão se faz necessário entender duas questões

que se colocaram como importantes:

a. O que pode ser entendido por “qualidade do carro”?

b. Qual é a influência dos vendedores na negociação?

Para responder a primeira pergunta confrontou-se os atributos mais importantes apontados

pelos clientes e pelos gerentes no questionário à pergunta: quais atributos são valorizados por

ambos no momento da negociação do carro usado? Foi solicitado que marcassem 5 (cinco)

atributos mais relevantes e condicionantes. O confronto das respostas está na tabela 26 abaixo.

Tabela 26– Comparativo entre os atributos valorizados pelos gerentes versus os atributos valorizados pelos clientes

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017.

Em primeiro plano procurou-se buscar quais atributos convergiram em relevância e na

frequência das respostas. Em um segundo plano, os que não convergiram em sua totalidade

mais que, para os clientes, tem uma relativa importância.

Dos cinco itens marcados pelos respondentes (gerentes e clientes), 4 (quatro) atributos para

ambos têm um elevado grau de importância e são condicionantes no momento da compra versus

venda de um carro usado. São eles: boa procedência, carro pouco rodado, carro sem avarias

(nunca foi batido) e carro com boa aparência externa. Destes quatro itens o de maior relevância

é “carro com boa procedência” seguido de “pouco rodado”.

Percebe-se que os quatro itens evidenciados como atributos mais importantes são mais

valorizados pelos gerentes de veículos usados: 60% para os gerentes contra 49% para os

clientes. Esta constatação motivou uma nova investigação. Estendendo um pouco mais a

pesquisa, construiu-se a tabela 27 abaixo.

75

Tabela 27– Atributos relacionados por ordem de importância

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

Observa-se divergência a partir do quarto atributo. Mesmo assim, quando agrupados entre

os 8 (oito) atributos mais importantes, a divergência se limita a dois itens: os gerentes

atribuem uma forte importância ao fato de o carro a ser comprado ainda “estar em garantia”

(13,19% de incidência e na ordem de importância é o 4º colocado). Este atributo na ótica

dos clientes não é tão relevante e lá está na 10ºordem de importância. Na mesma linha de

entendimento, os clientes dão importância ao fato de a “marca ser conhecida” (8,47% de

incidências e na ordem de importância é 7º colocado). Este item tem pouca importância

para os gerentes visto que este atributo aparece no 10º lugar na ordem de importância.

Ao tabular as informações no formato apresentado na tabela 27 contatou-se a necessidade

de complementar a pesquisa com entrevista a clientes e gerentes. O objetivo era entender a

inter-relação entre alguns atributos, principalmente os 8 (oito) atributos de maior incidência

que poderiam ter interferido em suas respostas. À margem da necessidade deste

entendimento foi percebida a importância de excluir (ou substituir) atributos que podem ser

interpretados como subjetivos, tais como “boa aparência externa” ou “boa procedência”. O

objetivo desta análise é identificar atributos que possam ser medidos independentemente de

questões particulares, geográficas, tempo de uso do veículo, quantidade de quilometragem

percorrida, perfil do condutor ou relacionadas a alguma marca específica de veículo. O

resultado das entrevistas foi o registrado a seguir:

Ø “Boa aparência externa” tem relação direta com “Sem avarias (nunca foi batido) ”;

Ø “Boa procedência” tem relação direta com “Único dono”;

Ø “Revisões programadas feitas” tem relação direta com “Veículo ainda na garantia”.

76

A tabela 27 mostra ainda um conflito de atributos e uma convergência. O conflito é que para os

gerentes o fato da “marca do veículo ser conhecida” não tem muita importância, enquanto para

os clientes tem uma grande relevância. O placar é 2,2% contra 8,47%. A convergência é que

para ambos a “documentação do veículo estar em ordem” é um ponto importante.

O atributo “documentação em ordem” é uma condição intransponível para que a transação

comercial aconteça. Se os documentos não estiverem em ordem não haverá transferência de

propriedade, portanto não haverá uma operação de compra e venda e como consequência, não

existirá formação de preço. Por este motivo, este atributo foi desconsiderado.

O atributo “marca conhecida” valorizado pelo cliente, após uma criteriosa análise dos dados,

também foi desconsiderada pelo caráter subjetivo da questão pois uma marca pode ser

conhecida para um e não para outro. O contexto social na qual o respondente está inserido pode

influenciar sua avaliação do que é uma “marca conhecida.

Após as considerações acima foi possível construir uma nova tabela (tabela 28). Nesta se

conciliou as incidências dos atributos mais valorizados pelos gerentes e pelos clientes com os

atributos que podem ser confirmados através de checagem de evidências documentais ou de

observações.

Tabela 28–Convergência entre os atributos valorizados pelos clientes e pelos gerentes.

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

As características “único dono”, “sem avarias”, “revisões programadas feitas e comprovadas”

e “veículo na garantia” são perfeitamente identificáveis através de procedimentos técnicos e

análise documental.

Dificuldade adicional foi encontrado para definir o que é um carro “pouco rodado”. Não se

encontrou na literatura estudo sobreo tema. Qualquer critério utilizado para definir o que é um

carro “pouco rodado”, pode ser muito impreciso, pois um carro que tenha rodado 3.000 Km em

três anos ou um outro que tenha rodado 30.000 Km em três anos podem ambos ser considerados

77

automóveis com baixa quilometragem. A solução encontrada foi entrevistar alguns gerentes

para entender como o mercado trata este atributo. A Resposta obtida é que 15 mil quilômetros

por ano é a referência utilizada pelos compradores para considerar que um determinado carro é

“pouco rodado”.

A Figura 4 resume a análise de dados realizada.

Figura 4 – Conflito e convergência de interesses entre cliente e gerente de veículo usado

Fonte: Dados da Pesquisa, 2017

4.2.6 Análise do resultado de algumas empresas pesquisadas

Neste item da pesquisa vamos demonstrar o reflexo da formação do preço no resultado

operacional da concessionária conforme capitulo 2.7 do presente trabalho.

78

Tabela 29– Resumo de DRE de algumas empresas pesquisadas

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

Observa-se na tabela 29 acima que a empresa “WW” sob o ponto de vista de “formação de

preço” obteve a melhor performance pois a sua margem bruta em valor absoluto é a maior entre

as três empresas estudadas. Em percentual este comparativo não é adequado visto que o valor

médio dos carros vendidos nas empresas varia conforme o mix disponível. Um exemplo desta

explanação é que em percentual a margem unitária da empresa “XX” é muito próxima da

empresa “WW”, porém, em valor absoluto, a diferença é significativa (R$ 793,00 ou 27%).

A empresa “XX” apresentou a menor despesa operacional proporcionalmente às vendas

líquidas (8%). Em parte, esta vantagem pode ser atribuída ao ganho de escala daquela empresa

devido ao seu elevado volume de vendas, bem acima das outras duas empresas. Nesta empresa,

a taxa de avaliação foi a maior de todas demonstrando que aproveitou melhor as oportunidades

para comprar os carros envolvidos nas trocas (Taxa de avaliação de 40%).

Observa-se no demonstrativo que, em se tratando de margem de contribuição, a empresa “WW”

também obteve a melhor performance sinalizando que é provável que a mesma tem maior

domínio sobre as técnicas de formação de preço que as outras empresas apresentadas no

comparativo.

79

5 CONCLUSÕES, SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES

O presente capítulo foi dividido em três partes: Conclusões sobre os dados apurados na

pesquisa, sugestões para trabalhos futuros e limitações da pesquisa.

5.1 Conclusões sobre os dados apurados na pesquisa

Diante de um mercado cada vez mais competitivo, deter expertise para formar preço de venda

de um veículo usado é elemento estratégico dentro das concessionárias de automóvel. Quanto

mais intensa a competição a que estiverem submetidas as empresas, mais importante será dispor

de ferramentas que permitam aos gestores oferecer aos cientes um ambiente de negócio

confiável e transparente.

Este estudo pesquisou os dois lados envolvidos em uma transação de compra e venda de um

carro usado. De um lado um vendedor, ora denominado de cliente e ora denominado de gerente

e do outro, um comprador, ora denominado gerente e, em alguns casos denominado de cliente.

A condução do estudo foi direcionada a responder aos objetivos gerais e específicos formulados

com o intuído identificar os critérios que são observados em uma transação de compra e venda

de um veículo usado, no que diz respeito à formação do preço de venda.

O primeiro objetivo específico procurou conhecer as variáveis envolvidas no processo de

compra e venda de um veículo usado. Em um segundo momento, as variáveis consideradas por

cada um dos lados envolvidos foram confrontadas. O caminho seguido pelo pesquisador foi

conhecer as necessidades dos dois lados. Do lado do cliente foi estudada a condição

socioeconômica, qual é a sua motivação para vender ou comprar um carro usado, qual é o seu

conhecimento do valor do carro, quais os canais escolhidos para fazer o negócio e quais suas

fontes consultadas para obter referência de preço. Esta busca objetivou compreender o grau de

independência do cliente ao iniciar a negociação. Do lado dos gerentes se buscou compreender

suas necessidades em comprar o carro usado, as oportunidades e também suas fontes de

referência. A conclusão é paradoxal, visto que os interesses são convergentes. As tratativas

acontecem em um ambiente de conflito de interesses: um lado quer vender o carro, o outro quer

comprar. Os atributos considerados para valorizar o carro em questão são os mesmos e mesmo

assim a busca por vantagem torna o ato de negociar um exercício de habilidade e destreza para

quem está vendendo e para quem está comprando. A análise levou o pesquisador a concluir que

a origem do conflito parte do comprador do carro, ora o gerente (na maioria das vezes) e ora o

cliente que subestima o nível e a qualidade de informação que o outro detém no que diz respeito

80

ao valor do carro em questão. A tratativa segue um ritual em que prevalece a intuição e a

pessoalidade em detrimento da análise dos atributos facilmente identificados.

O segundo objetivo específico pretendeu conhecer as fontes utilizadas para referência de preço

dos veículos, tanto pelos clientes vendedores ou compradores de um carro como pelos gerentes.

Os dados demonstraram que a ampla maioria dos clientes já conhece o preço do carro usado

que quer vender ou comprar e, este conhecimento é obtido através de consulta a sites

especializados disponível na internet. Os gerentes por sua vez utilizam as mesmas fontes no

momento da formação do preço de venda.

Os achados relacionados à descrição do processo de avaliação de um veículo usado e sua

influência na formação do preço a ser pago pelo concessionário ao cliente vendedor do carro

respondem ao terceiro objetivo especifico ao constatar que o ponto de partida para estabelecer

o preço pago no carro usado é o preço que este veículo será vendido. O gerente consulta suas

fontes disponíveis, considerando os atributos já identificados, e aplica um deságio que

corresponde à sua margem e outros custos agregados. O estudo proporcionou conhecer que o

cliente é pré-disposto a aceitar este deságio desde que esteja dentro de limites por ele

estabelecido. Quanto maior for a sensibilidade do gerente para compreender esta predisposição

do cliente em aceitar um deságio mais sucesso ele terá na compra do carro e consequentemente

mais lucro terá ao revender aquele carro.

O quarto objetivo especifico procurou verificar quais são os atributos que influenciam na

negociação do preço, tanto pelos clientes como pelos gerentes. A resposta a este objetivo ao

analisar os dados é que que há uma convergência de atributos, tanto no momento da venda

quanto no momento da compra. O pesquisador concluiu que o achado deste estudo é que, no

momento da formação do preço por parte do gerente ou no momento da decisão de pagar mais

pelo mesmo carro por parte de quem o está comprando, o grau de importância dado aos atributos

é o mesmo. Este entendimento para o pesquisador desconstrói o que é senso comum no

segmento de concessionárias no que diz respeito à complexidade na precificação de um carro

usado e que tal complexidade exige a manutenção de um especialista, quase artesanal, na função

de avaliador/comprador. O estudo concluiu que, ao conhecer os atributos comuns e

convergentes e a referência de preço adotado pelos envolvidos é possível automatizar

instrumento de formação de preço mais transparente e profissional.

81

A resposta ao quinto objetivo veio com a constatação demonstrada de que o cliente conhece o

preço do carro que está comprando ou vendendo. Ele busca informar-se através dos sites

especializados disponíveis na internet. Este conhecimento lhe permite segurança na negociação

dando-lhe maior poder de barganha. Este fato exige da outra parte uma desenvoltura e preparo

para que a transação ocorra em um contexto amigável e produtiva.

O sexto e último objetivo específico procurou verificar através da análise comparativa do

resultado operacional de um setor de usados de quatro concessionárias o reflexo no lucro líquido

da formação do preço de venda. A conclusão do pesquisador é que a influência é direta e que,

se não observada, pode levar a concessionária a não obter a rentabilidade suficiente para atender

suas necessidades.

Uma conclusão geral a que chegou o pesquisador neste estudo, após as respostas de todos os

objetivos específicos, foi que o principal conflito entre os envolvidos é o preço do carro em

questão, quer ele esteja envolvido em uma venda ou em uma compra. Ficou também

evidenciado nas pesquisas que a tabela Fipe é a referência mais utilizada por ambos, cujo acesso

se dá diretamente no site da Fipe ou, indiretamente, através de consulta aos sites especializados

citados neste estudo. O estudo também possibilitou encontrar as convergências de atributos

valorizados tanto pelos clientes (independente de gênero) quanto pelos gerentes quais sejam:

boa procedência e único dono, boa aparência externa e sem avarias (nunca foi batido), pouco

rodado (baixa KM) e revisões programadas feitas e veículo na garantia.

O resumo deste trabalho apresentado no parágrafo acima, levou o pesquisador a concluir que é

possível estabelecer uma tabela de preço de um veículo usado a ser utilizada pelos

concessionários de veículos usados que leve em conta critério dois pontos a saber:

Primeiro: Aspecto técnico decorrente da classificação dos veículos em categorias, combinando

os atributos conhecidos e valorizados de forma tal que o carro que reúna a melhor combinação

possível de atributos seja mais valorizado tecnicamente em detrimento de outros conforme

sugestão a seguir:

Carro padrão A – Carro que reunir os quatro atributos mais valorizados, listados abaixo:

Ø Boa procedência + único dono;

Ø Boa aparência externa + sem avarias (nunca foi batido);

82

Ø Pouco rodado (baixa KM) e

Ø Revisões programadas feitas + veículo na garantia.

Carro padrão B – Carro que reunir os três primeiros atributos, listados abaixo:

Ø Boa procedência + único dono;

Ø Boa aparência externa + sem avarias (nunca foi batido) e

Ø Pouco rodado (baixa KM).

Carro padrão C – Carro que reunir somente dois atributos

Ø Boa procedência + único dono e

Ø Boa aparência externa + sem avarias (nunca foi batido)

Carro padrão D – Carro que reunir somente um atributo ou nenhum, dentre os quatros listados

abaixo:

Ø Boa procedência + único dono;

Ø Boa aparência externa + sem avarias (nunca foi batido);

Ø Pouco rodado (baixa KM) e

Ø Revisões programadas feitas + veículo na garantia.

Segundo: após enquadrar o carro em um dos padrões estabelecidos, adotar “pesos” para os

atributos mais valorizados e utilizá-los como “ágio” ou “deságio” conforme a transação

(compra ou venda) tendo como ponto de referência a Tabela Fipe, eleita como tabela 100%

como base de preço de um carro que reúne todos os atributos valorizados.

5.2 Sugestões para trabalhos futuros

O entendimento de que é possível automatizar uma tabela de preço pressupõe que há um vasto

campo para outros estudos referente ao tema. Um aprofundamento nos aspectos

comportamentais dos envolvidos bem como a necessidade da utilização da tecnologia da

83

informação para dar respostas mais rápidas ao gerente facilitando a tomada de decisão são

pontos a serem explorados.

Como ficou entendido a formação do preço tem relação direta com a lucratividade das

concessionárias. Se o preço de venda estiver errado as duas principais consequências são óbvias

e danosas para a empresa: provavelmente o carro vai demorar para ser vendido implicando mau

uso do capital de giro e/ou, considerando o custo do capital, no momento da venda é possível

que a margem resultante não seja suficiente para cobrir o custo do dinheiro nem as despesas

operacionais pertinentes ao negócio. Esta análise na visão do pesquisador, já abre outra frente

de trabalho futuro que é estudar a inter-relação entre as variáveis que influenciam o resultado

operacional da concessionária com vistas a garantir-lhe sustentabilidade em um cenário muito

competitivo como o atual.

5.3 Limitações do trabalho

Convém citar alguns aspectos que foram ou não considerados pelo pesquisador neste estudo

que podem interferir ou influenciar as conclusões deste trabalho:

1. Levou-se em conta de que a localização geográfica da concessionária não interfere na

percepção de preço por parte do cliente.

2. Considerado que não existe relação entre a “idade” do carro e a disposição de aceitar

um deságio menor por parte do cliente.

3. Não foi considerado o nível de instrução dos gerentes pesquisados.

4. Face ao fato de que algumas concessionárias pesquisadas fazerem parte de grupos

empresariais, não foi considerado o nível de autonomia dos gerentes consultados no que

diz respeito às decisões relacionadas ao preço de compra do carro usado.

5. Não foi considerado a possibilidade de existir limitações de caixa por parte de alguma

concessionária visto que a compra do carro envolve disponibilidade financeira. O

presente estudo se limitou, neste aspecto, a relacionar a oportunidade de compra à

compra propriamente dita.

84

ANEXOS

85

ANEXO AA – Proporção entre Vendas de Veículos ZERO e Usados - AUTOMÓVEIS no Brasil em 2016

Fonte:Fenabrave–Anuário2016http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/modulos/listas/index.php?tac=indices-e-

numeros&idtipo=6&layout=indices-e-numerosAnuário

86

ANEXO AB – Proporção entre Vendas de Veículos ZERO e Usados - COMERCIAIS LEVES no Brasil em 2016

Fonte:Fenabrave–Anuário2016http://www3.fenabrave.org.br:8082/plus/modulos/listas/index.php?tac=indices-e-

numeros&idtipo=6&layout=indices-e-numerosAnuário

87

ANEXO A – Fichas de avaliação de veículos usados

Fonte:DocumentoutilizadoefornecidopelaConcessionáriaAlfa

88

ANEXO B – Fichas de avaliação de veículos usados

Fonte:DocumentoutilizadoefornecidopelaConcessionáriaBeta

89

ANEXO C – Fichas de avaliação de veículos usados

Fonte:DocumentoutilizadoefornecidopelaConcessionáriaGama

90

ANEXO D – Formulário de expectativa dos clientes

Fonte:DocumentoutilizadoefornecidopelaConcessionáriaGama

91

ANEXO E – Tabela de Preço Sugerido de Veículos Usados

Fonte: http://www.molicar.com.br/

92

ANEXO F – Tabela de Preço Sugerido de Webmotors

Fonte: http://www.webmotors.com.br

93

ANEXO G – Tabela de Preço Sugerido de FIPE – Fundação Instituto de Estudos Econômicos

Fonte: http://veiculos.fipe.org.br/

94

APÊNDICES

95

APÊNDICE A – Questionário com os clientes que estão vendendo o seu veículo usado

Questionário - Venda de Veículo Usado Estequestionárioobjetivalevantardadosqueserãoutilizadosemestudosobreformaçãodepreçodeumcarrousadocomercializadoporumaconcessionáriadeautomóveis.Oquesepretendecomapesquisaéidentificarquaisatributossãolevadosemcontapelosenvolvidos(compradorevendedor)natransaçãodecompraevendadeumveículousado.

1. Sexo * Masculino

Feminino

2. Qual é a sua idade? * Suaresposta________

3. Qual a sua faixa de renda média mensal familiar (R$)? *

Abaixode3mil;

Entre3,1e5mil;

Entre5,1e7mil;

Entre7,1e9mil;

Entre9,1e12mil;

Entre12,1e15mil

Entre15,1mile20mil

Acimade20mil

Desempregado

4. Qual o seu grau de escolaridade? *

Ensinofundamentalincompleto;

Ensinofundamentalcompleto;

Superiorincompleto;

Superiorcompleto

Pós-graduação

5. Qual é sua ocupação atual? * Empresário;

96

Empregadoassalariadoemempresaprivada;

Empregadoassalariadoemempresapública;

Trabalhadorautônomo;

Aposentado;

Estudante;

Desempregado;

Donadecasa;

6. Quantos automóveis o Sr. (a) já possuiu? *

Esteéoprimeiro;

De1a3;

De4a5;

Maisde5;

7. Quantas experiências o Sr. (a) já teve de compra e/ou venda de um veículo usado? *

Nenhuma,estaéaprimeira;

Somenteumaanterior;

Maisdeuma.

8. Em sua última experiência de compra e/ou venda de veículo usado, o comprador ou vendedor do veículo envolvido foi: * Lojistaindependente;

Concessionáriaautorizada;

Particular.

9. Qual motivo o levou à opção marcada acima (marque no máximo 3 opções)? *

Inspiramaisconfiança

Valorizamaisoseuveículousado

Játemumbomrelacionamentocomercial

Rapideznatransação

Outro

10. Se na questão anterior o Sr. (a) marcou "Outro" favor citar abaixo:

Suaresposta__________

97

11. Se a sua experiência anterior foi de venda de seu veículo usado, qual foi o motivo que o levou a vende-lo? Trocaporumveículousadomenosrodado(maisnovo)

Saldardívida

Trocarporumveículomaisbarato;

Veículoerafinanciadoenãoconseguepagarasprestações

Trocaporumveículo"zero"KM

12. O Sr. (a) tinha conhecimento de quanto valia o seu veículo usado quando o estava negociando? *

Sim

Não

13. Se o Sr. (a) respondeu "sim" à pergunta acima, onde buscou referência de preço para o seu veículo usado?

Internet

Consultaaamigosefamiliares

Depreciaçãopelotempodeuso

14. Se na questão anterior Sr. (a) marcou "internet", qual (s) o (s) sites (s) utilizou na pesquisa?

Internet(sitedebuscageral)

WebMotors

icarros

shopcar

meucarango

TabelaFIPE

Outros

15. Se na questão anterior Sr. (a) marcou "Outros", favor informar.

Suaresposta________

16. Marque os principais atributos (máximo 5) que o Sr. (a) destaca que deveriam ter sido observados pelo comprador de seu carro usado no momento da negociação e que deveriam tê-lo influenciado a pagar um pouco mais pelo seu carro usado. *

Boaprocedência

98

Marcaconhecida

Poucorodado(baixoKM).

Aindanagarantiadofabricante

Boaaparênciaexterna

Semavarias(nuncafoibatido)

Pneusnovos

Comprovaçãodequeasrevisõesprogramadaspelofabricanteforamfeitas

Únicodono

Documentaçãoemordem(sempendência)

Carrodemulher

Nãofumante

CorNeutra(brancooucinza,porexemplo)

17. Considerando que o Sr. (a) agora é o comprador do carro descrito acima (seu carro), podemos deduzir que estaria disposto a pagar um pouco mais por ele? *

Sim

Não

18. Se sua resposta acima foi "SIM", quanto estaria disposto a pagar a mais (acima do preço ofertado pelo comprador de seu carro) se o estivesse comprando?

5%acimadopreço

Entre5%e10%acimadopreço

Entre15%e20%acimadopreço

Acimade20%dopreço

19. Qual é marca do veículo Usado que o Sr. (a) vendeu? *

Suaresposta_______

20. Quantos KM rodados possuía o Veículo usado que o Sr. (a) vendeu? *

Menosde30milKM

Entre30,1e50milKM

Entre50,1e70milKM

Entre70,1e90milKM

Acimade90milKM

99

21. Qual é o ano de fabricação do veículo usado que o Sr. (a) vendeu? *

Suaresposta________

22. O Sr. (a) achou justo o preço ofertado pelo seu veículo usado? *

Muitoabaixodeminhaexpectativa

Razoável

Conformeminhaexpectativa

Acimademinhaexpectativa

23. Se o Sr. (a) marcou acima "muito abaixo de minha expectativa" ou "Razoável", em sua opinião, qual seria o deságio aceitável (em %) entre o preço que o Sr. (a) acha que seu carro valia e o ofertado pela revenda que comprou o seu carro? Suaresposta_________

Fonte: Elaboração própria do autor para coleta de informação

100

APÊNDICE B – Questionário com os gerentes de veículo usado

Data: ____/_____/_____ local: _______________________________________________

QUESTIONÁRIO - GERENTES DE VU

Estequestionáriotemporobjetivolevantardadosparasubsidiarestudosobrequevariáveis/atributosinfluenciamadecisãodecompradeumveículousadopelogerentedeumaconcessionáriadeveículosautorizada.

1. Quantos veículos NOVOS são vendidos em sua empresa por mês em média no ano corrente? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não tem informação". *

Suaresposta_________

2. Quantos veículos USADOS são vendidos em sua empresa por mês em média no ano corrente? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não tem informação". *

Suaresposta_________

3. Quantos clientes (FLUXO) passam pela loja em média/mês interessados em comprar um veículo NOVO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não tem controle do fluxo de clientes". *

Suaresposta_________

4. Quantos clientes (FLUXO) passam pela loja em média/mês interessados em comprar um veículo USADO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não tem controle do fluxo de clientes". * Suaresposta_________

5. Quantos carros são avaliados por mês (média) na empresa envolvidos na compra de um veículo NOVO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não mede a quantidade de avaliações". * Suaresposta__________

6. Quantos carros são avaliados por mês (média) na empresa envolvidos na compra de um veículo USADO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não mede a quantidade de avaliações". *

Suaresposta__________

101

7. Quantos carros são comprados USADOS (média/mês) envolvidos na negociação de um carro NOVO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não mede a quantidade de compras". *

Suaresposta___________

8. Quantos carros são comprados USADOS (média/mês) envolvidos na negociação de um carro USADO? Importante: caso não tenha esta informação coloque "não mede a quantidade de compras". *

Suaresposta____________

9. Qual é o valor médio do carro USADO vendido pela empresa, independente da marca, ano, KM ou estado de conservação? *

Entre15mile20mil

Entre21mile25mil

Entre26mile30mil

Entre31mile35mil

Entre36mile40mil

Entre41mile45mil

Entre46mile50mil

Acimade51mil

10. Existe em sua empresa algum incentivo aos funcionários para que comprem carro USADO?

Sim

Não

11. Quais pontos o Sr. (a) atribui como mais importantes no momento da compra de um carro USADO, considerando que as questões de preço e pagamento já estão resolvidas? Escolha no máximo cinco opções. *

Boaprocedência;

Marcaconhecida;

Poucorodado(baixaKM);

Aindanagarantiadofabricante;

Boaaparênciaexterna;

Semavarias;

Comprovaçãodequeasrevisõesprogramadaspelofabricanteforamfeitas;

102

Documentaçãoemordem(sempendências);

Únicodono;

PneusNovos;

Carrodemulher;

Carrode"nãofumante";

Cordiscreta(brancooucinza,porexemplo);

Outro.

12. Se o Sr. (a) marcou "outros" na questão anterior, favor citar abaixo:

Suaresposta_________

13. Para atribuir o preço a ser ofertado ao cliente pelo seu USADO, o comprador (empresa) adota como referência o preço de:

Comprapraticadopelomercado;

Vendapraticadopelomercado

Nãotemcritério.Opreçoéofertadoconformeaexperiênciadocomprador

14. Se a sua resposta à questão anterior foi "preço de compra praticada pelo mercado", onde faz a consulta para estabelecer o preço a ser pago?

LigaparaLojistasindependentes;

Ligaparaavaliadores/compradoresdeconcessionáriasautorizadas;

Consultaohistóricodecompradaempresadeumcarrosemelhante;

15. Se a resposta à questão 13 foi "preço de venda praticado pelo mercado", cite ao menos TRÊS fontes: Suaresposta_________

16. Favor relacionar abaixo as TRÊS principais dificuldades encontradas no dia a dia de sua empresa para comprar um carro USADO que está sendo negociado em sua revenda como ENTRADA em um outro carro novo ou usado. *

Suaresposta_________

Fonte: Elaboração própria do autor para coleta de informação

103

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