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A

Relações mais que públicasCAPA

Imprescindível para empresas e mercado para profissionais de comunicaçãocom formação multidisciplinar, o relacionamento com Governos reabre a

discussão sobre a legitimidade e os limites da ação de lobby.

Marcelo Lopes

ar canais institucionais de relacio-

namento com o Governo começou

efetivamente no Brasil entre 1974

e 1978, durante a gestão de

Ernesto Geisel, com o início do

período de distensão da ditadura

militar. Naquele momento, um

grupo restrito de empresas –

notadamente multinacionais –

despertou para a necessidade de

se comunicar com outros públi-

cos-alvo, além dos consumidores.

E, dessa abertura para cá, o pró-

prio exercício da democracia –

com a promulgação da Constitui-

ção de 1988, a chamada Consti-

tuição Cidadã, e a realização

ininterrupta de eleições – propor-

cionou terreno fértil para que mui-

tas empresas abandonassem a pos-

tura low profile para assumir uma

postura participativa. Paralela-

mente a isso, multiplicaram-se aos

milhares, de norte a sul, as orga-

nizações não-governamentais. A

sociedade organizada começava,

com esse gesto, a apresentar res-

postas às deficiências do sistema

democrático, por meio da organi-

zação de sindicatos e associações

de classe para representá-la - uma

forma alternativa de fazer frente

às promessas não-cumpridas por

meio das instituições democráti-

cas tradicionais, como segurança

eleição de Luiz

Inácio Lula da Silva

para a Presidência da

República, além de

simbolizar o desejo de mudança

da maioria da população, pode re-

presentar – até pela própria histó-

ria de Lula e do PT – o início de

uma nova era marcada pela práti-

ca exaustiva do diálogo com os di-

versos segmentos da sociedade.

Uma abertura à livre manifesta-

ção das diferenças que exigirá ha-

bilidade e cultura de negociação

por parte de empresas, institui-

ções e organizações não-governa-

mentais. Imprescindível, porque o

Governo (Executivo, Legislativo

e Judiciário) faz parte do grupo

de públicos estratégicos com os

quais deve interagir toda organi-

zação, as relações governamen-

tais, no entanto, integram a histó-

ria recente da cultura empresarial

brasileira e não raro ainda são

confundidas com a prática de

corrupção, apadrinhamento e

beneficiamento “dos amigos do

rei” – estigma que vem sendo

substituído pela atuação de em-

presas historicamente responsá-

veis cuja ativa participação socio-

política no mercado comprova

essa mudança de mentalidade.

O trabalho na direção de se cri-

pública, educação e combate à

corrupção, à fome e à miséria.

Lacuna da comunicação

Se, por um lado, houve avanços

na atuação desses movimentos so-

ciais que se organizaram em gru-

pos de pressão para defender seus

interesses, no ambiente empresari-

al a percepção da importância es-

tratégica das relações governamen-

tais não aumentou na mesma pro-

porção e, pior, permaneceu impreg-

nada de preconceitos sobre o exer-

cício da atividade. “Eu fico impres-

sionado com a incapacidade da

maior parte dos profissionais de

comunicação empresarial brasilei-

ros. Eles pensam a comunicação

nas empresas de forma ortodoxa.

Alguns ainda estão na década de

sessenta; outros ainda não chega-

ram à de setenta; pouquíssimos

chegaram ao novo milênio”, avalia

o professor de Comunicação Polí-

tica da USP, jornalista e consultor

Gaudêncio Torquato. De acordo

com Torquato, essa é uma lacuna

da comunicação empresarial brasi-

leira, isto é, a falta de formuladores

estratégicos ou de profissionais que

pensem comunicação de uma ma-

neira mais sistêmica, envolvendo

relações governamentais, mar-

“Muitos profissionais

de Comunicação

Empresarial ainda

estão na década de

sessenta”.

Gaudêncio Torquato,Professor da USP

21comunicação empresarial

keting e articulação en-

tre os poderes. Ainda

segundo ele, a falha co-

meça nas escolas, que

não têm esse pensamen-

to, e passa pelo profes-

sores, que pensam à

moda antiga. No merca-

do, continua, os profis-

sionais de comunicação

empresarial passaram a

olhar muito as suas áre-

as de maneira estanque,

sem interagir com o

ambiente. “O conheci-

mento de técnicas de co-

municação é algo muito

pobre sozinho e não leva

a nada. Por isso, esses

profissionais deveriam

se banhar hoje de políti-

ca, economia, sociologia

e opinião pública. O

inadmissível é fazer comunicação

em 2003 como se fazia na década

de 70, com jornaizinhos bitolados

e revistas infantis, voltados ape-

nas para os interesses da empre-

sa, ao invés de inserir a comuni-

cação no contexto social, que é o

que efetivamente traz dividendos

para a empresa.”

Formação profissional

Apesar das transformações por

que vêm passando os currículos

dos cursos de nível superior, as uni-

versidades brasileiras ainda não

dispõem de um curso específico de

Relações Governamentais cuja

grade esteja voltada à formação de

um profissional com o perfil de

Public Relations, que exige uma

visão multidisciplinar de proces-

sos. Uma das razões para o fato de

o curso de Relações Públicas, por

exemplo, não atender a essas ne-

cessidades pode estar na tradução

“abrasileirada” e tropicalizada do

termo. “Public Relations, nos Es-

tados Unidos, tem toda uma

conotação política, uma estru-

turação de trabalho e relaciona-

mento político; não é só comuni-

cação. Mas, ao mesmo tempo, a

gente percebe que a ferramenta

mais utilizada por eles é a assesso-

ria de imprensa. E nessa importa-

ção do conceito pode ter aconteci-

do o desvirtuamento”, explica

Terezinha de Andrade Leal, presi-

dente do Conselho Regional de

Profissionais de Relações Públicas,

CONRERP. “Se o curso de Rela-

ções Públicas tivesse sido criado

dentro de uma Faculdade de Ad-

ministração, hoje o conceito seria

outro”, avalia Terezinha, para quem

a capacitação para administrar deve

preceder o gerenciamento da co-

municação. “Hoje, só se aprende

Relações Governamentais fazendo.

Acertando e errando, fa-

lando com outros profis-

sionais”, define Gilberto

Galan, vice-presidente de

Assuntos Corporativos e

Comunicação do Citibank

e diretor da ABERJE.

Galan acredita que é cada

vez maior a tendência das

empresas incorporarem as

funções de Relações Go-

vernamentais às de Comu-

nicação Corporativa e que

o ponto-chave é saber se o

profissional, seja da em-

presa ou das agências de

RP, tem o perfil multi-

disciplinar necessário.

“Recomendo que come-

cem a pensar seriamente

no assunto, pois essa com-

binação de qualidades

amplia muito o campo de

oportunidades de trabalho.”

Consenso virou moda

Além do ponto de vista con-

ceitual, as relações governamentais

serão essenciais esse ano para uma

leitura e interpretação corretas da

pauta e do calendário de ativida-

des do Congresso Nacional. Afi-

nal, ainda não se sabe de que for-

ma os diversos segmentos sociais

serão impactados pelas versões

aprovadas das reformas Previ-

denciária, Tributária, Trabalhista e

Política. E isso exigirá, em face da

cobrança de outros grupos de pres-

são e ausência de consenso,

posicionamento e defesa de inte-

resses claros por parte das empre-

sas. “Não sei por que o tal ‘con-

senso’ virou uma palavra da moda

nos últimos tempos. É evidente que

qualquer governo do mundo, por

mais democrático que seja, ficaria

“Hoje, só se aprende

Relações

Governamentais

fazendo. Acertando

e errando”.

Gilberto Galan, Citibank

ILUS

TRAÇ

ÕES

: CAR

VALL

22

de mãos completamente atadas se

quisesse resolver todas as questões

por meio do consenso. Em todas

as decisões, alguém ganha e al-

guém perde”, opina Miguel Jorge,

vice-presidente-executivo de As-

suntos Corporativos do Grupo

Santander Banespa. “Tra-

ta-se de estabelecer, isso

sim, que a maioria ganhe,

o que é absolutamente

normal na democracia re-

presentativa. Ou o Con-

gresso vota por consenso?

Ou o Judiciário? Eviden-

te que não. Às vezes, há

unanimidade ou o tal con-

senso, mas, na maior par-

te dos casos, prevalece a

vontade da maioria.” Re-

nato Gasparetto Júnior, di-

retor de Relações Insti-

tucionais da Telefônica e

vice-presidente da

ABERJE, analisa a ques-

tão numa perspectiva his-

tórica. “Se, num primeiro

momento, a democracia

desobstruiu os canais de

comunicação entre os diversos gru-

pos que formam a sociedade, vi-

vemos agora um momento de apri-

moramento e depuração. A ética

deve ser o alicerce por meio do qual

se estabelece qualquer negociação

envolvendo legítimos interesses.”

No Poder Executivo, as movi-

mentações para estabelecer canais

formais de representação da soci-

edade renderam fartas discussões

até agora. O Conselho de Desen-

volvimento Econômico e Social,

órgão consultivo instalado dia 13

de fevereiro, composto por 82 in-

tegrantes (dos quais 42 são empre-

sários e os demais representantes

de associações de classe e organi-

zações não-governamentais), além

de dez ministros de Estado e presi-

dido pelo presidente da República,

é uma sinalização de que o Gover-

no, por princípio, deverá investir

mais tempo ouvindo a sociedade

antes de se posicionar sobre assun-

tos públicos. “Os políticos e o Go-

verno resolvem questões, mas não

decidem. Essa é a sutileza sobre a

qual o conceito de assuntos públi-

cos está fundamentado”, con-

textualiza Ramiro Prudencio, pre-

sidente da Burson-Marsteller Bra-

sil, que atuou anteriormente por

doze anos como assessor político

no Congresso Norte-Americano.

“Assuntos públicos, continua, são

basicamente o cruzamento entre

as disciplinas de Relações Públi-

cas e relações com o Governo. É a

disciplina que leva ao entendimen-

to de como assuntos de interesse

público são discutidos, debatidos

e resolvidos. Trata-se também da

disciplina que auxilia empresas, in-

dústrias e outros grupos a se pre-

parar e se mobilizar de forma mais

eficiente, para que saibam admi-

nistrar aqueles assuntos de maior

interesse.” Membro do Conselho

de Desenvolvimento Econômico e

Social, Miguel Jorge define a fun-

ção política do fórum de represen-

tação. “É muito mais

que um símbolo, pois

ele terá uma participa-

ção importante e deci-

siva na discussão e de-

finição das políticas pú-

blicas e das muitas re-

formas absolutamente

necessárias para que o

País tome de uma vez

por todas o rumo do

crescimento e do de-

senvolvimento, sem as

soluções que têm carac-

terizado as últimas dé-

cadas. A participação

de amplos setores da

sociedade permitirá

que o Conselho atue de

forma muito semelhan-

te a seus congêneres de

outros países, como a

França, por exemplo.” Miguel Jor-

ge acredita que, pelo fato de o País

ter se mantido afastado tanto tem-

po da democracia, e da livre dis-

cussão de idéias, é que a criação

de um Conselho como esse tem ge-

rado tanta polêmica. Chegou-se até

a atribuir ao conselho, pela impor-

tância que o fórum adquiriu, o pa-

pel de substituto do Congresso Na-

cional. “Isso foi uma grande bes-

teira, ou má-fé por parte de quem

assim pensou.”

Quem faz lobby?

Paulo Nassar e Rubens Fi-

gueiredo, no livro O que é Comu-

nicação Empresarial, afirmam

CAPA

“Assuntos públicos

são basicamente o

cruzamento entre as

disciplinas de

Relações Públicas e

relações com

o Governo”.

Ramiro Prudencio,Burson-Marsteller

23comunicação empresarial

que no Brasil lobby é quase um

palavrão para a sociedade. Isso

acontece, segundo os autores, por-

que a atividade do lobby aparece

muitas vezes associada a escânda-

los, a licitações direcionadas, pro-

pinas e obras superfaturadas. E os

protagonistas dessas histórias, no

Brasil e no exterior, têm sido na

maioria das vezes empresas e au-

toridades. Esses fatos reforçam na

sociedade e junto aos públicos es-

tratégicos empresariais a percep-

ção de que a atividade de lobby é

ilegítima e ilegal. Nesse particu-

lar, a percepção brasileira tem

muito em comum com a argenti-

na. Segundo Diego Dilemberger,

diretor da revista Imagen, na Ar-

gentina a palavra também é sinô-

nimo de corrupção e não está as-

sociada ao lobby

tradicional e legí-

timo, parte do

jogo democrático.

“As grandes em-

presas costumam

manter um alto

executivo com o

cargo de Assuntos

Públicos dedica-

do a relações da

empresa com as

diferentes esferas

e níveis governa-

mentais, mas

esse tipo de pro-

f issional geral-

mente é retratado

como suspeito de pagar subornos

e traficar influência.” Lobby, no

entanto, é traduzido do inglês

como saguão, entrada, sala de es-

pera, como há em hotéis, edifíci-

os públicos, câmaras de vereado-

res, assembléias legislativas e se-

des de governo. O gerúndio

Lobbying caracteriza a função ou

a ação que nele se exerce, e está

diretamente ligado à ação

exercida sobre legisladores e exe-

cutivos há mais de um século nos

países anglo-saxões.

Causa legítima

Num dos poucos livros em por-

tuguês que tratam do assunto, João

Bosco Lodi, falecido no ano pas-

sado, analisou assim a questão no

livro Lobby - Os Grupos de Pres-

são: ...”O lobby praticado no Bra-

sil é quase exclusivamente o dos

grupos econômicos e associações

afins, por estarem mais organiza-

dos e profissionalizados.” Segun-

do o autor, a falta de organização

política de outros grupos, ao con-

trário do sucesso do lobby econô-

mico, leva a um clima de mal-en-

tendido, de ilegitimidade e de fal-

ta de respaldo da sociedade para

com a prática dessa atividade. O

livro de Lodi confirma: as primei-

ras empresas conscientes da neces-

sidade de organizar profissional-

mente o lobby foram as empresas

internacionais, seja devido à sua

experiência política nos países de

origem, seja devido às dificuldades

de compreender o sistema de deci-

são nacional. A Light é tida como

uma das primeiras escolas de lobby

no Brasil. A Rhodia brasileira, em

seu Plano de Comunicação Social

(PCS), de 1985, define lobby como

uma de suas ferramentas. O PCS

da Rhodia afirma que “o empresá-

rio moderno é também um homem

público com poder de influência e

persuasão. Por isso, não deve ficar

alheio aos debates, até porque ele

é a voz e o rosto visível de uma

empresa”. Olhando o fim da dita-

dura militar, o PCS anunciava as

regras éticas do relacionamento

empresa/Governo: “o Brasil da

Nova República é diferente daque-

le que bastava o empresário ter

acesso a um ministro para abrir to-

das as portas”. Ou seja, o lobby

empresarial, dali para frente, te-

ria necessariamente de ser feito

dentro das regras democráticas,

que são a antítese das práticas es-

cusas. “Corrupção é uma forma de

interação degenerada com o setor

público, no sentido de trazer van-

tagens específicas contrárias à lei.

O lobby é uma forma positiva de

interação da sociedade organiza-

da com o Governo, porque permi-

te a atuação transparente dos inte-

resses organizados”, argumenta

Wagner Pralon, doutorando em

Ciências Políticas da Faculdade de

Filosofia, Letras e Ciências Hu-

manas da USP. Outro ponto rele-

vante da ação legítima de lobby, na

avaliação de Pralon, é o alto nível

de troca de informações úteis para

o aperfeiçoamento de políticas pú-

blicas. A literatura do assunto nos

Estados Unidos, onde o lobby foi

regulamentado em 1946 e a lei pas-

sou por adaptações em 1995 e

“Lobistas somos

todos que

pleiteamos uma vida

melhor e uma melhor

distribuição do

direito e da justiça

entre os cidadãos”.

Jack Corrêa, Coca-Cola

24

CAPA

1998, ratifica, no entanto, a inca-

pacidade de determinados setores

sociais de se organizar. São os con-

sumidores, contribuintes, aposen-

tados e excluídos, que, por serem

numerosos e dispor de poucos re-

cursos para bancar ações de defe-

sa de seus interesses, acabam teo-

ricamente em desvantagem em re-

lação aos setores de maior poder

econômico.

Não é por acaso, então, que po-

demos contar nos dedos os gestores

e empresas que assumem publica-

mente que defendem, por meio do

lobby, os interesses de sua organi-

zação junto aos poderes constituí-

dos. “O lobby, por tarefa, está com

seus dias contados. O lobby

institucional, que representa seto-

res, já está implantado e consoli-

dado. Porque lobistas somos todos

os que pleiteamos uma vida me-

lhor e uma melhor distribuição do

direito e da justiça entre todos os

cidadãos”, define Jack Corrêa,

vice-presidente de Relações Go-

vernamentais da Coca-Cola. “A

novidade responde agora pelo

nome de lobby participativo, enten-

dendo que o problema do nosso

segmento está inserido num pro-

blema maior do país.” E essa visão

prática e conceitual encontra eco

em outras organizações empresa-

riais igualmente representativas.

“O termo lobby não me preocupa,

porque tenho sempre em mente

que irei defender um determinado

interesse. E, desde que a causa seja

boa e legítima, faço o lobby sem

problema”, diz José Estanislau do

Amaral, diretor de Assuntos

Corporativos da Unilever Brasil.

Segundo Estanislau, que por

dezessete anos foi diplomata no

Itamarati, outra característica que

comprova a lisura e legitimidade

da ação de lobby é

o fato de o repre-

sentante de deter-

minado interesse o

fazer de modo aber-

to, numa sala aber-

ta e em contato com

a imprensa. Esta-

nislau cita, entre

outras ações de

lobby, uma ocasião

em que a empresa

havia desenvolvido

um produto especí-

fico que dependia

de aprovação gover-

namental para ser

comercializado.

“Marcamos uma

reunião com os téc-

nicos do governo responsáveis pela

análise do produto, apresentamos

pesquisas comprovando sua eficá-

cia e, após avaliação, obtivemos o

registro.” Miguel Jorge diz que no

Santander Banespa as ações de

lobby são realizadas como em

qualquer empresa responsável.

“Não conheço nenhuma empresa

séria que tenha medo de assumir

que faz lobby”, dispara .

Regulamentação

A primeira iniciativa para regu-

lamentar o lobby no país ocorreu

entre 1977 e 1979, quando Marco

Maciel exerceu a presidência da

Câmara dos Deputados e re-

formulou o Regimento Interno da-

quela casa. Mas foi em 1989, como

senador, que Marco Maciel, do

PFL, encaminhou Projeto de Lei

propondo a regulamentação da ati-

vidade de lobby no Brasil. No mes-

mo ano, o Senado Federal aprovou

o Projeto de Lei, regulamentando

a atividade, remetendo-o em segui-

da à Câmara dos Deputados. So-

mente em 2001, no entanto, o ple-

nário da Câmara aprovou requeri-

mento de urgência apresentado

pelos líderes dos partidos. Atual-

mente, o projeto se encontra na

Mesa Diretora da Câmara aguar-

dando a inclusão na Ordem do Dia.

O Projeto de Lei, em linhas gerais,

dispõe sobre a necessidade de re-

gistro de pessoas físicas ou jurídi-

cas que exercem qualquer ativida-

de tendente a influenciar o proces-

so legislativo. E ainda o uso de cre-

denciais de acesso de lobistas a

cada uma das casas do Congresso,

além de exigir o encaminhamento

à Câmara e ao Senado de declara-

ção de gastos relativos à atuação

perante o Congresso. “É leviano

acusar quem propõe a regulamen-

tação do lobby. Não estou defen-

dendo lobistas. O que quero é aca-

bar com o lado obscuro dessa ati-

vidade, que permite o tráfico de in-

fluência. Se houver uma discipli-

na, há como se punir as desobedi-

ências”, explica o senador Marco

“O termo lobby não

me preocupa, porque

tenho sempre em

mente que irei

defender um determi-

nado interesse”.

José Estanislau doAmaral, Unilever

26

Maciel. A opção de regulamenta-

ção da atividade somente nas ca-

sas do Congresso Nacional se deve,

de acordo com o senador, à difi-

culdade de estender, à época, a

mesma disciplina ao Executivo e

ao Judiciário. “Mais importante

que a lei, é a conduta moral; não

há lei que garanta conduta moral.”

A intenção de melhorar as relações

governamentais e apoiar a regula-

mentação do lobby parte também

do próprio Partido dos Trabalhado-

res. “O relacionamento das empre-

sas com o Governo é legítimo, prin-

cipalmente através de suas repre-

sentações institucionais”, explica

José Genoino, presidente Nacional

do PT. “O Governo administra uma

sociedade formada à base de gru-

pos que agregam interesses. Res-

peitados o pluralismo e a democra-

cia, os interesses dos mais diver-

sos setores sociais são legítimos.

Acredito que o primeiro passo para

eliminação do preconceito seja a

regulamentação da atividade do

lobby. Isso trará a atividade para a

esfera da institucionalidade e da

transparência. Hoje o lobby funci-

ona por detrás da cortina, clandes-

tinamente. É isto que o deteriora.”

De acordo com Genoino, ainda é

cedo para se fazer um prognóstico

sobre as prioridades da Câmara e

do Congresso, porque as comissões

temáticas estão sendo formadas e

as prioridades deverão ser defini-

das pelo colégio de líderes, pela

mesa diretora e pelas próprias de-

mandas do Governo. Voltando ao

paralelo com a Argentina, desde

1997 vários projetos foram apre-

sentados na tentativa de regula-

mentar a atividade de lobby. Um

deles chegou até a ser aprovado em

primeira votação no Senado, mas

os parlamentares argentinos hesitam

em aprovar a lei que, a exemplo da

proposta brasileira, prevê o registro

de lobistas e a obrigatoriedade de

prestação de contas declinando para

quem o lobista trabalha e quanto

recebe pela atividade.

Lobby e mercado

Empresas e instituições com

vivência na comunicação com go-

vernos costumam utilizar estrutu-

ra de pessoal própria ou, por não

fazer parte de sua atividade-fim,

contar com suporte de empresas

especializadas em relações gover-

namentais, ou ainda com as re-

cém-criadas agências de comuni-

cação focadas em Public Affairs.

Têm atuação efetiva em Brasília

como empresas especializadas em

relações governamentais: Arko

Advice, Semprel, Roberto No-

gueira, Umbelino Lobo e Patri. O

setor interpreta como positiva a re-

gulamentação, contanto que as

normas valham não só para os pro-

fissionais de empresas formal-

mente constituídas, mas também

para ex-parlamentares, advogados

e toda sorte de pessoas que reali-

zam ações de relações governa-

mentais e lobby. “As pessoas têm

de parar de trabalhar com inter-

mediários. O serviço que presta-

mos é, eminentemente, de supor-

te e de acompanhamento, como

um médico ou personal training.

Não representamos nossos clien-

tes e não fazemos lobby. Analisa-

mos sua situação dentro de uma

estrutura de níveis e recomenda-

mos a adoção de determinadas

medidas nas várias esferas de go-

verno. Se eles acatam e dão se-

qüência ou não às recomendações,

não nos diz mais respeito”, escla-

rece Eduardo Ricardo, presidente

da Patri Relações Governamentais

e Políticas Públicas. A empresa

está instalada em Brasília desde

1986, conta com um escritório em

são Paulo, um braço em Washing-

ton e uma carteira de 35 clientes.

A função de Relações Públicas

volta à cena nesse processo. “Te-

mos de esclarecer que lobby não

se confunde com Relações Públi-

cas. Em determinados momentos,

vale a pena levar a tese defendida

ao público, como meio de obter

apoio da opinião pública para a

causa; ou de esclarecer questões

ou pontos de vista apresentados de

forma errada pelos adversários, ou

mesmo por pessoas de boa-fé”,

comenta Guilherme Farhat Ferraz,

diretor da Semprel, empresa de re-

lações governamentais que atua há

17 anos em Brasília. “Nesses ca-

sos, os instrumentos de Relações

Públicas podem e devem ser utili-

zados em favor dos objetivos das

atividades de lobby, propriamente

ditas. Mas lobby é, em 90% dos ca-

sos, atividade que se desenvolve no

contato de pessoa a pessoa. Trata-

se de falar, argumentar e conven-

cer. Informar e argumentar para

convencer.” Essa delimitação do

papel de RP no exercício do lobby

consta inclusive no Código de Éti-

ca dos Profissionais de Relações

Públicas. Na seção IX, artigo 29, o

“Temos de esclarecer

que lobby não se

confunde com

Relações Públicas”.

Guilherme Farhat

Ferraz, Semprel

CAPA

FOTO

: DIV

ULG

AÇÃO

27comunicação empresarial

código especifica que, no exercí-

cio do “Lobby”, o profissional de

Relações Públicas deve se ater às

áreas de sua competência, obede-

cendo às normas que regem as ma-

térias emanadas pelo Congresso

Nacional, pelas Assembléias Le-

gislativas Estaduais e pelas Câma-

ras Municipais. E no artigo 30 da

mesma seção f ica explícita a

obrigatoriedade do exercício éti-

co da profissão: “É vedado ao pro-

fissional de RP utilizar-se de mé-

todos ou processos escusos para

forçar quem quer que seja a apro-

var matéria controversa ou proje-

tos, ações e planejamentos, que fa-

voreçam os seus propósitos.”

Nas agências

de comunica-

ção, embora não

haja consenso, o

estabelecimento

de canais entre

Governo e em-

presas, e a leitu-

ra estratégica do

cenário político-

e c o n ô m i c o ,

a p r e s e n t a - s e

como oportuni-

dade de negócio

que tem se traduzido por meio da

criação de agências especializadas

em Public Affairs. “Ainda não dis-

cutimos esse assunto no ambien-

te da Abracom, mas sou contrá-

rio, particularmente, a essa idéia

de agências de comunicação pres-

tarem serviços de lobby”, adianta

João Rodarte, presidente da Asso-

ciação Brasileira das Agências de

Comunicação. “Quem faz lobby

cuida do negócio, defesa de inte-

resses, e age em nome do cliente.

Quando atuamos em Comunica-

ção, utilizamos um instrumental

de relacionamento entre empresas

e governo. Essa é a diferença.” Na

Edelman Brasil, que está no País

há sete anos e cuja atuação nos Es-

tados Unidos já atinge meio sécu-

lo, a possibilidade de a atividade

de lobby vir a ser regulamentada

é motivo de animação e perspec-

tiva de aumento de negócios. “Se

você analisar mercados maduros

como Estados Unidos ou Europa,

o modelo é completamente outro.

Todas as grandes agências têm de-

partamentos ou escritórios de

lobby e relacionamento com go-

vernos”, exemplif ica Ronald

Mincheff, diretor-geral da

Edelman São Paulo. Na Máquina

da Notícia, que criou recentemen-

te a MQ Institucional para traba-

lhar no Brasil o conceito ameri-

cano de lobby, o entendimento é

de que o conflito na atuação de

agências de comunicação é outro.

“O que é perigoso, e eu acho que

contamina, é uma agência de co-

municação atender empresas da

iniciativa privada e, ao mesmo

tempo, fazer assessoria de impren-

sa para políticos, para governo e

para programas de governo”, opi-

na Maristela Mafei, sócia-direto-

ra do grupo Máquina. De acordo

com Maristela Mafei, que estima

faturamento de R$ 1,2 milhão nes-

te ano com a MQ, as agências que

não suprirem essa necessidade do

mercado vão assistir passivamen-

te à entrada de concorrentes nas

instalações de seus clientes e co-

locar em risco suas contas.

Preconceito e oportunidade

Outra agência que inicia os tra-

balhos de relações governamen-

tais em Brasília é a INPress

Public Affairs, que tem como as-

sociada a Idéias, Fatos e Textos.

“Estamos trocando de atividade.

Eu não me sinto mais um jorna-

lista, mas um estrategista políti-

co. E, nesse caso, a política ante-

cede a comuni-

cação”, argu-

menta Luiz Lan-

zetta, diretor da

InPress Public

Affairs. “Não é

uma questão de

Jornalismo. Atu-

amos como inter-

mediários entre o

veículo e a fonte.

Não estamos na

atividade-fim do

Jornalismo, em-

bora utilizemos várias técnicas de

Jornalismo.” Mas Lanzetta e seu

sócio o jornalista Luís Costa Pin-

to, não gostam de utilizar o ter-

mo lobby. “Preferimos dizer que

prestamos consultoria de comu-

nicação.”

Para Miguel Jorge, há uma for-

ma prática de administrar esses

conflitos. “Precisamos deixar de

ser hipócritas e cínicos: o que al-

gumas agências de comunicação

têm feito, ao criar áreas que têm

chamado de “marketing insti-

tucional”, “assessoria política” e

outras roupagens estranhas, é cri-

“Estamos trocando de

atividade. Eu não

me sinto mais um

jornalista, mas um

estrategista político”.

Luiz Lanzetta, InPressPublic Affairs

28

CAPA

ar departamentos de lobby. Te-

mos, aqui, exatamente a questão

do preconceito, pois essas empre-

sas deveriam dizer, com todas as

letras e absoluta clareza, que vão

se dedicar, além das áreas tradi-

cionais de assessoria de impren-

sa, organização de eventos, etc,

etc, à atividade de lobby.” Na ava-

liação de Miguel Jorge, as agên-

cias de comunicação deveriam

enxergam as novas oportunidades

de atuação e de trabalho que se

apresentam, e aumentar seu

portfólio de serviços, ingressan-

do em novos mercados, que vão

precisar cada vez mais de profis-

sionais de relacionamento, ou de

lobby. “À inércia dos lobistas,

contrapõe-se hoje o movimento

do chamado Terceiro Setor, que

atua na faixa da Responsabilida-

de Social”, argumenta Jack

Corrêa, da Coca-Cola.

Existem críticas pontuais na

comunicação que parte do Gover-

no em direção à sociedade. Para

as agências de comunicação, por

exemplo, não faz sentido o Go-

verno manter um edital de licita-

ção que, de certa forma, possibi-

lita a contratação de apenas agên-

cias de publicidade. O que se es-

pera é que o Governo desmembre

a comunicação e permita a parti-

cipação direta de agências de

Comunicação ou de Relações

Públicas, sem a intermediação de

agências de Publicidade. “Quan-

to maior o número de ferramen-

tas que o Governo dispuser para

o contato com seus públicos,

maior será sua eficiência de co-

municação com a sociedade. Sem

comunicação estratégica, o Go-

verno continuará despendendo

muitos recursos numa ferramen-

ta cara e não atingirá a eficiência

obtida pelas empresas da inicia-

tiva privada, que trabalham com

comunicação integrada”, analisa

Roberto Grad, presidente da Hill

& Knowlton.

Por onde começar

Se lobby e relacionamento são

mais que simples palavras, apre-

sentam-se como tendências da

comunicação, o que profissio-

nais, empresas e organizações

não-governamentais que estão

fora dessa corrente devem fazer

então? Além do domínio dos ter-

mos desse dicionário dos novos

tempos, algumas ações simples,

porém práticas, podem ser

adotadas de imediato para a ini-

ciação à prática das relações go-

vernamentais e lobby. Segundo o

consultor Roberto Castro Neves,

o primeiro passo é conhecer o

perfil dos novos ocupantes de

funções cujas decisões podem

influir na atividade da empresa

para a qual trabalham: quem são,

de onde vêm, que formação e ex-

periência têm, o que pensam, etc.

O segundo passo é fazer com que

esses novos tomadores de deci-

são venham a conhecer a empre-

sa: o que ela faz, grandeza

(faturamento, número de empre-

gados, impostos pagos, exporta-

ções, etc) e colocar-se à disposi-

ção da nova administração. “O

novo ocupante está acabando de

chegar, ainda não tomou pé da si-

tuação, não sabe bem quais os

seus poderes e com que recursos

pode contar. Um posicionamento

inadequado, afobação, ir com

muita sede ao pote, pode queimar

o filme da empresa para sempre”,

pondera Castro Neves. A terceira

providência é o monitoramento.

Acompanhar o dia-a-dia do Gover-

no, que pode mudar sua conduta

de atuação de acordo com acomo-

dações políticas e em função de re-

sultados de pesquisas de opinião.

Por fim, há que se acompanhar

cada questão que possa afetar os

negócios ou a atividade da em-

presa. Cada questão deve ser mo-

nitorada como um risco ou uma

oportunidade para a empresa. No

que ela vai se transformar, depen-

derá das informações que os re-

presentantes dos Poderes recebe-

rem ao longo do processo. Isso é

fazer relações governamentais

e lobby.

“Um posicionamento

inadequado, afobação,

ir com muita sede ao

pote, pode queimar o

filme da empresa

para sempre”.

Roberto Castro Neves

*Leia na versão eletrônica da revis-

ta Comunicação Empresarial, site

www.aberje.com.br , o texto do Pro-

jeto de Lei de autoria do senador

Marco Maciel que regulamenta a ati-

vidade de lobby no Brasil e os pontos

principais da Lei norte-americana de

Divulgação de Atividades de Lobby.

**Literatura de apoio sobre o assun-

to - Business, Politics, and the Practice

of Government Relations (Charles S.

Mack); Creating Managing -

Association Government Relations

Program (Michael E. Kastner); A For-

ça da Comunicação (Frank M.

Corrado); Lobby - Os Grupos de Pres-

são (João Bosco Lodi); O que é Co-

municação Empresarial - Coleção Pri-

meiros Passos (Paulo Nassar e Rubens

Figueiredo).

29comunicação empresarial

Um dos temas mais relevantes daagenda política contemporânea é oda democracia participativa. Trata-se de um conceito cunhado paradistinguir os procedimentos eleito-rais da investidura do poder e dasdecisões políticas dos governos de-mocráticos. Em outras palavras, nãobasta que o poder político seja de-mocraticamente investido. Ele temde ser, também, democraticamen-te exercido. A participação políticasignifica a possibilidade de permitirque todos os atores do processo po-lítico, a começar pelo que seconvencionou chamar de socieda-de civil, tomem parte nas decisõesrelevantes que lhes dizem respei-to e que diretamente lhes afetam.A atuação dos chamados gruposde interesse no processo político éum capítulo relevante da democra-cia participativa. Como se sabe,quanto mais amplos e legítimos osinteresses sociais defendidos poressas entidades, mais participativose torna o processo decisório noâmbito da política. Convém frisar aexpressão “interesses legítimos”,porque o mecanismo da defesa deinteresses ilegítimos, obviamente,não opera por essa mesma via, nemtorna visível a sua atuação.

Como no Brasil não existe legis-lação a respeito, a prática de inte-resses que são ilegítimos terminouconfundida com a dos interesseslegítimos. Isso se deve, sobretudo,à circunstância de que a palavra deorigem inglesa lobby sofreu no Paísuma conotação pejorativa, muitoembora haja uma distinção entregrupos de interesse, não formaliza-

dos, grupos de pressão, que são for-malizados, e em geral defendem in-teresses corporativos, e lobbies, queexercem essa mesma atividade pro-fissionalmente. Resultado: termina-mos satanizando a participação,mesmo se legítima, e santificandoa manifestação, mesmo que ilegíti-ma. Foi para suprir essa lacuna dalegislação brasileira que apresentei,em meados da década de 80, pro-jeto de lei regulamentando o exer-cício dessa atividade. O projeto jáfoi aprovado no Senado e se encon-tra atualmente em tramitação naCâmara dos Deputados. Reconhe-ço haver um entendimento pelo qualalguns vêem em iniciativas dessanatureza o risco da contaminaçãose dar em sentido inverso do queatualmente ocorre, isto é, que a de-fesa de interesses autênticos termi-ne legitimando a defesa dos que sãoilegítimos. Os que pensam dessamaneira obviamente esquecem quea regulamentação visa, exatamen-te, dar transparência ao sistema departicipação nas decisões. Hoje,quando um parlamentar recebe umlobista, não sabe se é um represen-tante de uma entidade ou institui-ção legal ou se representa interes-ses escusos. Pretender, de antemão,santificar alguns interesses esatanizar outros constitui evidentediscriminação. O primeiro resulta-do da regulamentação será a pos-sibilidade de identificar a naturezade tais interesses. Aqueles que fo-rem legítimos não terão por que nãose registrar, especificando, inclusi-ve, os recursos que os financiam eos meios de que dispõem para a de-

LOBBY E REGULAMENTAÇÃOMarco Maciel*

fesa dos interesses que represen-tam. Os que forem ilegítimos seafastarão imediatamente desse cir-cuito legal, operando clandestina-mente, porque não terão a possibi-lidade de colocar permanentemen-te sob a ótica da fiscalização públi-ca a investigação dos seus recur-sos e processos. Ousaria mesmo di-zer mais: a regulamentação da de-fesa desses grupos é urna etapa ne-cessária e indispensável à moder-nização das relações das institui-ções públicas com a sociedade. Sedermos racionalidade a esse deba-te e não o encararmos de formaemocional e suspeita, não só esta-remos fortalecendo os mecanismosdemocráticos de participação dasdecisões de governo, como, ao mes-mo tempo, daremos mais transpa-rência às relações entre o governoe a sociedade e o que é mais im-portante contribuiremos decisiva enão retoricamente para conferirefetividade à democracia deci-sional, que todos aplaudem, masem favor da qual poucos atuam.

FOTO

: DIV

ULG

AÇÃO

*Marco Maciel é Senador pelo PFL