- Verba Publicitária- Implantação, Execução, Controle e

Avaliação Avaliação

UNIBAN

Unidade Marte

Disciplina: Planejamento de Campanha

Prof. Me. Francisco Leite

Aulas: 22.09.2011

A verba publicitária - Anunciante

• A determinação da verba depende de vários fatores como: – Margem de lucro; – Objetivos da propaganda; – Tipo de produto; – Categoria social/ econômica do consumidor; – Categoria social/ econômica do consumidor; – Tipo da empresa; – Política e filosofia dos negócios; – Posição no mercado, – Esforço publicitário da concorrência; – Estágio do produto (lançamento, concorrência,

recordatório) etc. (SANT’ANNA, 2005, p. 132).

A verba publicitária - Anunciante

• As bases mais usuais para a determinação da verba são as seguintes:

• A) Importância arbitrada, estabelecida: – Exclusivamente pela direção; – Pela agência, de acordo com a direção.

• Porcentagem fixa sobre o volume de vendas:– Calculada para o próximo exercício; – Realizada durante o exercício anterior.

• Porcentagem variável sobre o volume de vendas: – Calculada para o próximo exercício; – Realizada durante o exercício anterior.

Negociando com os clientes

• A agência de publicidade é uma prestadora de serviços e como tal não possui um preço preestabelecido como as empresas que trabalham com produtos tangíveis.

• Como o próprio nome já diz, é uma agenciadora, intermediária entre os anunciantes e os veículos de intermediária entre os anunciantes e os veículos de comunicação.

• Por ser intermediária, seus serviços são comissionados.

• Como qualquer outra empresa do mercado, as agência de PP negociam com seus clientes a melhor forma de remuneração.

Remuneração da Agência

• A comissão da agência é baseada na Lei n.º 4680/1965, regulamentada pelo Decreto n.º 57.690/1966, que rege a profissão de publicitário e as relações entre anunciantes , agências e veículos de comunicação, incidindo sobre a produção e mídia.

• De acordo com a Lei, a agência receberá 20% sobre os serviços prestados em mídia, e 15% sobre os serviços prestados na área de produção.

• Ainda segundo a Lei, os 20% sobre a mídia são pagos à agência pelos veículos e não pelo cliente. Em outras palavras, os honorários da agência já estão embutidos no preço do veículo de comunicação.

Mas quem paga quem???

• A agência autoriza os meios a iniciar a veiculação.

• O veículo emite uma nota fiscal em nome do cliente e a envia para a agência. cliente e a envia para a agência.

• A agência cobra o cliente.

• O cliente paga à agência.

• A agência paga o veículo, porém, retém nesse momento sua comissão.

Exemplo

• Um cliente Alpha autoriza a agência a veicular a programação de mídia na TV Globo, em um total de $ 1 milhão, pelo período de um mês.

• Ao término do mês, a TV Globo emitirá uma fatura em nome do anunciante Alpha, no valor de $ 1 milhão e a enviará a agência. enviará a agência.

• Após conferir seus valores e a programação, a agência cobrará do cliente o mesmo valor.

• Ao receber do cliente, a agência deverá pagar à TV Globo, porém, o valor a ser pago será de $ 800 mil.

• Os $ 200 mil restantes (20% do custo total da veiculação) serão retidos, pois são a comissão da agência.

Comissão da Agência sobre mídia

Veiculação do anúncio ou comercial

Preço cobrado pelo veículoe pago pelo cliente

$ 1.000.000 100%

Comissão ou honorários da $ 200.000 20%Comissão ou honorários da agência

$ 200.000 20%

Valor pago ao veículo pela Agência

$ 800.000 80%

LUPETTI, 2009, p. 120.

Comissão da Agência sobre mídia

• Para que esse mecanismo seja possível é necessário o credenciamento da agência junto aos veículos.

• Se o cliente for diretamente aos veículos e • Se o cliente for diretamente aos veículos e inserir seu comercial, deverá pagar o mesmo $ 1 milhão, pois ele não está credenciado como agenciador para ter direito a comissão.

Comissão da Agência sobre mídia

• Retomando a Lei nº 4680/65, todos os serviços de produção realizados pela agência deverão ser acrescidos de 15% e pagos pelo cliente.

• Entenda-se como produção os serviços realizados por terceiros, a pedido da agência: fotolito, impressão, produção do comercial de TV, documentários, produção de spots, jingles,

maquetes de estandes etc.

• Resgatemos o exemplo anterior: cliente Alphaautorizou a inserção dos comerciais na TV e pagou pela veiculação.

• Entretanto, foi produzido um filme e seu custo foi de $ 5 mil.

• O procedimento é semelhante. A agência autoriza a • O procedimento é semelhante. A agência autoriza a produtora a realizar o filme. A produtora emite uma nota fiscal em nome do cliente Alpha no mesmo valor e a encaminha para a agência.

• Esta acrescenta ao valor do filme 15% relativos a seus honorários e encaminha ao cliente uma fatura no valor total de $ 5.750 ($ 5 mil + 15%)

Produção (anúncio, comercial, fotolito etc)

Produção

Preço cobrado pelo fornecedor

$ 5.000 100%

Comissão ou honorários da $ 750 15%Comissão ou honorários da agência

$ 750 15%

Total a ser pago pelo cliente

$ 5.750 115%

• Embora seja estipulado por lei, os percentuais de 20% sobre a veiculação e 15% sobre produção são considerados altos pelos anunciantes, que pressionam as agências a reduzi-los.

• A pressão exercida pelos empresários levou, em • A pressão exercida pelos empresários levou, em 1997, a Secretaria Social da Presidência da República a editar o Decreto n.º 2.262, que permitiu a negociação da comissão de 20%, tornando lícitas as transações entre anunciantes e agências.

• Naquele mesmo ano, representantes de agências de comunicação, veículos e anunciantes se propuseram a estudar o problema sob o aspecto comercial, ético e legal.

• O resultado desse estudo foi a criação do CENP • O resultado desse estudo foi a criação do CENP (Conselho Executivo de Normas-Padrão) em dezembro de 1998.

• O CENP estabeleceu as normas-padrão da atividade publicitária, cujo objetivo é garantir o compromisso dos veículos de comunicação a conceder a agência a comissão de 20% sobre os serviços prestados de mídia.

• É preciso frisar que só são beneficiadas as agências que forem devidamente cadastradas no órgão.

• Mesmo não tendo a força de uma lei, as Normas-Padrão representam um esforço conjunto que Padrão representam um esforço conjunto que merece todo respeito, embora haja ainda muitos empresários pressionando as agências para reduzir suas comissões.

• Apesar da lei e das Normas-Padrão, muitas agências apostam no seu poder criativo e em sua capacidade efetiva de gerar resultados e buscam caminhos alternativos para serem remuneradas.

Tipos de remuneração

• FEE MENSAL

• Sistema de remuneração que compreende um valor fixo por mês.

• REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS• REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS

– Compreende tanto um percentual quanto um valor fixo, se os objetivos forem atingidos.

• FEE MENSAL FIXO ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL SOBRE OS RESULTADOS

– Alia os dois outros sistema falados anteriormente.

Tipos de remuneração

• MARKUP – Compreende um acréscimo aos serviços de terceiros ou na

determinação de um valor fixo para os serviços.

• HONORÁRIOS ACRESCIDOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS– É composto de uma comissão obrigatória, além de um valor absoluto

se os objetivos forem alcançados.

• COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS • COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS PROGRESSIVOS– Compreende os 15% sobre os serviços de produção e 20% sobre os

serviços de veiculação. Esses percentuais são reduzidos quando a verba aumenta.

• CONTRATO DE PARTICIPAÇÃO – Compreende a remuneração exclusiva por um percentual sobre as

vendas do cliente no fim do mês.

Implantação, Execução, Controle e Avaliação e Avaliação

• A implantação e a execução da campanha podem e devem dar certo, desde que respeitadas todas as etapas do planejamento.

• Essa etapa diz respeito à criação, à mídia, à produção da campanha e ao envio do material produção da campanha e ao envio do material para os veículos.

• A implantação do planejamento publicitário requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, objetivando o acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas.

• Os controles deverão ser fáceis e significativos, isto é, devem estabelecer com precisão as relações entre os objetivos de marketing e os objetivos de comunicação.

• A qualidade de qualquer sistema de controle é • A qualidade de qualquer sistema de controle é função básica da correta definição dos objetivos de marketing e de comunicação (o que controlar); e do sistema de informações.

• Um sistema de informações define o ‘como’ e o ‘quando’ controlar.

• Muitos anunciantes acreditam que a avaliação da campanha é retratada pelos resultados de vendas. No entanto, é muito difícil calcular o volume de vendas gerado por uma campanha. volume de vendas gerado por uma campanha.

• Há de considerar que o aumento de vendas não é objetivo de comunicação.

Avaliação da comunicação

• No que tange a avaliação da comunicação, o anunciante dispõe de uma série de testes pós-veiculação, a saber:

• A) DART – Day after Recall Test- fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação.

• B) Grupo de controle de consumidores: pode-se pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha. Comparando o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha.

Avaliação da comunicação

• C) Esquema de Reves: método que utiliza diversas campanhas, objetivando detectar a melhor. Ele mede dois elementos: a) quantas pessoas lembram e quantas não lembram da campanha; b) porcentagem de consumidores do produto a que a propaganda se consumidores do produto a que a propaganda se refere em cada um dos grupos.

• D) Esquema DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results): mede a identificação dos objetivos da comunicação, ou seja, até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha.

4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

Memorização da campanha

Atribuição

O QUE VAMOS MEDIR?

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Atribuição

Incitação à compra

Compreensão da campanha

Credibilidade

Aceitação

Referências

• LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Ed. Futura, 2000.

• LUPETTI, L. Administração em Publicidade: a

verdadeira alma do negócio . São Paulo: verdadeira alma do negócio . São Paulo: Cengage Learning, 2009.

• CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004.

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