· : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes...

17
RBGN REVISTA BRASILEIRA DE GESTÃO DE NEGÓCIOS ISSN 1806-4892 © FECAP Segmentação de Mercado com Base em Coortes: uma investigação qualitativa Market Segmentation Based on Cohorts: a qualitative approach Segmentación de Mercado con Base en Cohortes: una investigación cualitativa

Transcript of  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes...

Page 1:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ �����"��!����������������

���������������� ���������������������� �����������

�������

����������������������

������������� ��������������������������� ����������� �����������

��������������� �������� ��� � ����������������������� ���

�������������������� �� ����������� � ����������������������������������

/����)����(��0������

%���%1���21���

������������������ �����������������������������������������

��� ���������������� ��������������������� �����!���"�#�$

%�������������� ��&��������������������

$ #��!�����������������!��&������'����&�����!( ���)��*��"�+��� ������������!��&������+�����������,���%�� ��-�+�+,%�'�)$�%��.���������/��!���0�������!���������'��� ��������!���� �!�����0������-�'�0$�12�.��!���3��!��� $���4+�����&�������!������$����5��������"�6���-�5��������"�,���%�� ��-�,%�/��$�789� ���� $

�$ #��!��������������!��&�����%��.����������0���������������,���%�� �"�'��� ��������+�������"��������!��&�����/��!�9�� ������-�'+��0,%$�1����:���3���$��4+�����&�������!�������$�%��.������5���������� ���!�"��6�-��� ��+;"�,���%�� ��-�,%�/��$�7769�� ���� $

)��$�+

/�������A ����������A�����7% �������� 9 �

��� ��� ����<��� �����% A��9 ���9��:

� ��?��*�*����� ���� ������������������:

��� �� ��� 1�*������5� ����� ��� � �9 �:

������ �*�� ���<� ��A�����7% �������� 5

9 � ���*��5 ���������� ����9 ��R����� �

������ �� � �9�����*����� � ������ <

���A�����7% �������� 9 ���� ��� ����

���A�5���% 5� � ���� ��7% 9�����������

� �>�� ��� ��� �7L�� ����������A<� ����������

� ���� �� ��������� �����?�� � 3�� ������

���� ������� ����� ����?���� ��������� ����5

����9������9������ ��� �8222</�������A 5

9 ���� �� �����*����� ��9� >�������� � �

9��?����� ��� �9� >���� ���� �9 ����� � �� ����

�� � ���0� 53��� � ������������ ���� 9���L��

��� � �������>�������9 ��R�����9 ��;*���

�9����7L��9���������9 ����A�����7% <=�����

��� ����3��7L��� ����� ���% C�1������ �:

9�����% � ?����*�� ���A����� ������ ���

������ ����������A59 ���� ������9�

� �������� ������ ���� � 9�����9��� � ����:

� � ����� �5 ��'�� ����� �� ��� �� � ?����

��9����� �A������ �� �� � � ��������;������

� �� ��>����7�� ����� �� � ���� ��� �������<

�� � �����L�� 9�����9��� �% ?�� ���� �����

'����9���������������A59 ������ �����

A��9 ��9��?����� ��������� �0*����������

� 9� >���� ���� � �>����:�� � ��A�����7% ��

������ 9 ���� ��� ����� ����A�����:

7% ��� A� >��� 9���<����� � � �����������

�� � ���3�� 9� �������� � * ��� � � ���> �:

���< ! � ��� ��� 5 > � � ����� ?�� ������

�� � ����3��7L�� ����� �'����� ���% C �I � ����

���R���� � �� ���� �� ��A�����7% S 9 �������:

�������� ����S3I9��*����������7L��>��������

A �� � � 903��� � �I � ���� 9 ��;*�� ����3���

� ��� � ��� ����� 3����� � * � �������� ������

����������������������<

Page 2:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���

����������������� �������������������

������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

������������������������������ ��������� ����� �������� ������

�� �� ��������� ������������ ������������������������ ������� ���� ��� ��������������� �����!����� ���������� �������������� ������"������������� �����!�� ����!��������� ����������������"������ �"������ � �������� ������������������!��������������� ���� � ����� ���� ������������� ��� ���� ��"� ����"��� ������������������������ ����������������!���������� ������������������������ ��� ����� ����� � ������������ ��� ���� ���#���� ��� ����� ��������� ������� ����������������"��� ������ �������������$%%%�������� �����"��� ��������� !�� �� ���� ���� ��� ������ ��������� �����������&���������������������������� ��� ������������ ���� � !�� �� ��� � �� � ������ ������������� ����������������������������������� ����� ����� ��� �������������� '����� ������� ����������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ���������� ��������� �������� ��� �� ��� ������������ ������������ � �� ����� ������������������������������� ������"�����!������������ � ������� ���� ��� �� ������ ������ ������ ���� ������������������ ������������������������ ����������� ������ ������� ���������������������� �������������������������!�����!�������������� �� ����� ������ ��!� "� ���� ���������� ��� ������������������ �����������������������&���� ����(�������������������� ������������������"������������������"��(���� ����� ������������������������������(������������������������ ��������������������� ���������� ����� �������� ��� ����)�������������� ��

������������ ���� �������������� ���� ������� ���������� �������

�������*����� �+��������������������������,������� ������ �������������� ��������� ��������� ��������� �����"�&���������#�!�����"�!�!�� ����������������������#������ �� �����������!��� &��������� ��� ������� �����������!��� ����'����!��"�������� ����������������������,������� �������!�������������!�

��� ������� ��� ��,�� ��� ���� � ���������� �����������!�������������� ������-������������,������ ������� �������������� ���"��� �����������"���������������,���� ��������� ��������������������������������� ��������-������ ��� ������� ����� ������������ ���������������������������������������������������������������������� ����������"������������������ �� ���������.���$%%%��*����� �+������ ������� ��� ��� �!������ �� ���� ������� �����!�������� ������ �����������"�������� �� ���/�����������������"�� ��,��������������� �������������������������������������� ���� �������� ��������������������������������������������������������,��*�� �� �������� ���������������������� ���������������� ������� ���� ����&���� �!��������� ������������������� ����������������� ������"��� ����������������������������&��� �������������� ������������������������������"�����/���������������������� ��� ���� &��� ��� ����� ����� ��� ����� ���� ���� +������� &��� ����� ��� ��� �!�������� ������� ������� ��� �� ���� ���� ����� � -��� � ���������������������� ����� ��� ����� ��� �0�� ����������� ����� �� ������"� �� &��� �������� ��� ��� � ������ ��!�������� ��� ����!+����������������� �� ���� ������������ ��� ��������� ��� ����������,�� ���� ������� �������������� ���������������������,������ /����� �� ��������1�� ��� ������ ��� � �� � �������������!/������������� ������2� ��� ���� ��"���� ��������� ��� �� ���� ���� ���������� ��� �����1������&���������(�!��!� ����/����������/���������������������,�3�������������������/����"��(�� �!��� ���� ����������������������������0���������(����������� �������� ���,���������������+����� ������� ����!������������������� �����������������������

��������� ������ ����������,�� ��� �� ��������� ��������� ����������� �������

� �� ����� �

'��� ������������������������� ������ ����� �� �!��� ��� �������������������!������&��������4�������������������5������� ��������������������� �

'�����������1���������� �����������4���� �������� ������� ����������������� ��������� ��� ���&������&������ �������� ����!������#� �

Page 3:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

����� � ������������������� ������ ��4��"� ��������������� ����� �� ����������� ��� ������������� ��"����������� � ����������������� �������!� ������ �����������!���6��� ������� �4�������&����������� ������������������� ������"�������4��������������"�&���1������� �������4� ���������� �������������� ����� �����������4�� �������������������������� ��� !�4����78*'9*3*99:�"�;<=>3�6:883��:�?:9"�$%;%3�:?*6'3�'�2@�'A3�2*A*:A'"� $%%=3� �:-?"� $%%=3B*6*-3�?'�'?CA'"�$%%%(��'����������������4���� ������ ������ �����&��������������� ��4���������� ������������������#������������������������6������������������ �����������������4�������� ��� ��� ������� � ����"� �� ��� ���� ������(� ���� � �� � ������ � ������ ��� � ����� ��� ���4��������������������3��(� � �� ���!���� ����������� !���"������+�������� �������� ���3��(�����4�� � �� ������ �)�������� �� �� �� ��� � D�� �������������+������

'��� ����5�"�����0�����������"������������������������, �������� /������������������������� ������"� ��#�� ���� ��������� ����� �������76:883� �:�?:9"� $%%<("� ��#�� ����������� ����� �����4������� 7@-:E*:A'48A@�F'6@3�'A�:9�"�$%%=(���������������� ������ ������������������������7�:A'-6:3�:?*6'"�$%;%("��"������"��!����������&�����������!�������/4��������������������,����78'AAG3�B*:9��*:9"$%%<(�

6�������������7$%;%(����������&�������4����&��������� ������������ ��������������������4����� ������������ ������������������� ���4�����"����� ���������(����������/��� �������� ����������� ������� � ����������� �� �������� ������ ��������(��������������������� �4����!������ � ������� ��� ���������� ���������� ��������� ���������������������� ������4��������

'�1�������"�H���� ��� ���6������������7$%%=�(�!����1����� ���������&���������������� ����������������5��������������!������ ���� �������������������� �����������������4������ �������� �������������������������� �5��� /�� ��� ����!�"�������������� ������������������������ "��������!����������� �������������������������������� ����

C���,�����&��������������!������������1�������!������������������"������#�"������!��4�� ��� ����������#�������� ����������������������������1������������������������ ��������������4���������� ��������� /����"����������������&����� ��� �� ���� ����� �&�������� ��� ����� ��������� ������������������������������"���������������4����"�����������������"��������������������������� ���!�����"�������������������������������� ������� ����������������������������������� ������� ������������� ���"���1����� ��������������4���� �����+������� ��� �������� 76:883� �:�?:9"$%;%(��6�������������7$%;%(���������������� �4�1 �����!�������������������&��"����������4������� �1������� �����+������� �� &��������!��"� ������� ����!���������������&������������������ �&����������������������� ��������������

6�������������� ����!���������&��������� ��� �������������"�H���� ��� ���6������������7$%%=�(�������������������, ��������� ���� ���4��������������������"����� �����&�����

�( ������������1�����������������"&��� ���� ��� �� � ��������� �� �� �� � ����/�����

I ����� &�5�����1��������������������� �������������������3

I ���������������������������1������������� ���������������3

I ��������5����������������!� �/!�������4����������1�����������������3

�( �� ��������� !� �/!��� ��� ������������������"�&������� ����� ������ ����4� ������������ �� ����

I ���� ������������������������!� �/4!�������������������������3

I ��!����������� ����������������5�4�����������������!� �/!������������4���� ��� �������� ��� ���������� ���� �������������3

�( ���� ���������������"�&������� ���� ������������ ���������

I ��/����������������������/��������� 4�����������������

I ���� �������������� ���&�����!� ���������������� ��1 ������ �� ���������������

�������������������������� ��������� ���������� ������������������

Page 4:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

C�������� ������������� ���������������������� 1� �� ������������������ ��� ��� ������� ����������� �������������������������������� ��&���!�!����� ������������������������4����D�1������������������� �����������������2� �� ���!�!������������������������������"���1"�� ��� ���!�!���� �� � ������ �����"� �������!��� ��"�� �����������������������������*�������4������1�������������������� �����

��� �!��"#��"��$�%&��'(�&�����$�$!��#)����!�%&'���*�*��+'&",

'������ ���������������������������������8 ��������1����� ������'���������� ������ ��������� ����������������� �����&���� ������/�J%����������������� �������������!������������ ����������� 2 �!54��"� �����"� &��� �� �������� ������ ����!������ ������ ��������� ,)���������"��������������� ��������������������������4���������!+����������!������

@��� !����� ������ �����!��� �� ����"� �����������

�( ��&����������)������ �����������������4����� �!����3

�( ��&������ �!���������� ������������������� �������� ����)�� ��� K%� ����� ���������� �!������������������������L%�����3

�( ��������������������1�������������4������������������� ���������������4�������������� �����!�3

�( ��&����������)������������������1����� ������ � ��� $"J"� ��� ;<<M"� ���4��������;"=����$%%M"�����)�����!��� ������/ ��� �� ������� � �� ����������/!��3��

�( ��������������)�������!�����!�������������"�&������$%%K�� �����>;�����"�������� �4���&������������=%��������1$%K%"��� ����4���&���1��)���������������� ������������ ���

6�������������=%"����)�������!�����!���� ������;%������7:8�*"�$%%%(�

@���!������������������������������&�����#��������/ ���D����� ����������� ��������&����������5���������������� /������ ��������C��������1������� ���������&������������������4 ����������������� �������������� ����� ���������� ������������ ������������������"�� ��� 5�4����"�������������������

'�1�������"��� �����4���&��"��������&�����������������"� �� �!�������� !��������� ���������� ������������� ������������!���������� ������)����/ �����*�����!�����1�!��+!�������*C'��B����������� �7$%%K(���� ���������&����������������&��"���������+�"�1����� ����&�����!������������4������ ����)����/ �����������+�������������!�������� ��������)�����/ �������� �� ������ ��$%%$��$%;%��*��$%%$"���� ������������������ �� ���L%���������LJN�����������&������ ���������������� ����&���L%��*��$%;%"�������0�� ����!� /�� � M%N� ���� �� � 7B@-H*3� �9G6*A"�$%%K(�

:�����!��������&��"�������� �"����� �������� �������!�!� ����&�������������!�!� ������"�� ���������� �� � ������ ������ ����� ��������� ����54���"� ���������� � ����� � ��� 5������ ������ ��������"� ���� /� �� � ���� ������ �� ���� � ���������"� �������!�� �� �� ������/4���� ����!� �/!����������������

��� �����*����$�-!&������.'&��

������ ��� !����� &��"� ��������������"���� ����5����������������������� ���������������� ����� ���"���&��"����O������� ����������"������ ���������������������!���������������������4&�����"� �� � ���������� ���&����� 1� �)���������� ��� �� ������������������������������������ ��� ����1��������� ����!��������������P

@���#���!������ ��������������1��!���� �������������� ���� ���"���������������������4������������ ������������ ������"����#����������� �� ������!���� ��� � /������ � ������������ ���4������������������������� �������������� ���#/�����!��!����������������

'����� ��������#���!�������� /�D��� 5������4�������������������� �H���� ��� ���6������������7$%%=�("���1���������������� �����/��������� /���������������������� �����D����������� ���

����������������� �������������������

Page 5:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

� ��/�� ����0� �� ��

9������,����"����� �!� 4��4/"�������������"���������, ������ ������ ���������� ������������&�����

��� 1��#2�3�����'����!���*$��'�*"'�

��� ��� ��� ���� ����� ��� �������� ����������� ����� �� &��� !�!����� ���������������������������D�1������������������� ��������������� 78-'�?B*--3��:9:'A63�*9�*-"$%%J3��*A*6:�F3���F*B*"�$%%$3�AG6*A";<MJ(��'�'�� ������� �������'�����������7'�'(����������� ���������������

;� 7���������������� ��������������4������ (�C��� ���������������� ���� ������� �������� ������� !� �/!���2� ��)�����"���� ���������������� ���� � ��� � ������� ��������� ��� ����� �)����������� �������� ������� $�7��������������&���������� ������(C���� �������������!+�����&����)��4 ������ ������������!��������� �������������� !��������������7�@F@A�";<<J"�� ����������(�

F/����� ���������5����� ��� �������� ��&����� ������ ������� ����6�!� �������� ��������4��������������! ��"��������������� �����������������������1���������

Q������������������������O�����"�������! ���� ���1�� �������������! ���������"����� �����������"��#�������������� ������������������������)1 ���� �������'���������"����������������� ������D����4��������� ����� �����76:�:@9RA:@�'CAS4-:@"�$%%=(��2���"����������������"��� �� �������������� ����������*�������+�����"�������������� ������������������������������������������������ ��������������������7�-*99"�;<>>(�T/�������! ���� ���1�� �������������! �� ��������"���� �����������"��� ���������� ����1�������!���������"��������5����������#������������!+��������O����� 76:�:@9RA:@�'CAS-:@"� $%%=(�

�����"�A����������� ��7;<<<(�� ����� ����� ���"� �� ��������������������� ������ ����4 +�������������, �������!���������������"������ ����Q��� ��$��6���������"���!� �������� ���������&�����������������8 �����

9��8 ����"� ��!� ���� ���� ��� ���&���� ����� �������O��������� �������� �������������A�����T���� �"�������������������$%%%��@�&��� ��K�� ������������ �����������������&���������+ ����"���O���������� �� ����������� �������2�����+���C��!� ����������,��������A������T���� ��

4!�����5�I������ ������ ���� ���������� ����

������������������������ ���������������� ��������������� ������������������������� ����������� ���!���� ������

���"�����"��� ������ #

� �������� �������

Significado da palavra Conjunto armado, multidão, parte de uma legião romana.

Conjunto dos indivíduos da mesma época, linhagem, descendência, duração média da vida de um homem.

Diferenciador entre grupos

A existência de momentos de definição, que caracterizem o paradigma vigente.

O ano de nascimento dos consumidores.

Início de um grupo Período em que o consumidor se torna adulto. Ano em que o consumidor nasce.

Duração do grupo (números de anos que correspondem ao grupo)

Preferencialmente todas as coortes são de tama- nho homogêneo, mas depende da arbitrariedade do autor.

Não necessariamente o tamanho é igual. Deve corresponder a uma fase da vida.

Precisão da categorização Menor, pois depende da identificação de fatos isolados que caracterizem um momento de defi- nição.

Maior, pois depende da arbitrariedade do pes- quisador.

Exemplos Coorte daqueles que vivenciaram a segunda guerra mundial.

Geração de nascidos durante os anos 80.

�������������������������� ��������� ���������� ������������������

Page 6:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

���4!�'2������&�"�����6��,*"'�#)��������*�����'�

'��������� � �� ���������� ��������� ����� ���"�� �������4���&�������� ������&����������������� ��� ���� �� �� ���� � ���� ���������� ����� ����,�����

@���������������� �������1������� � ����� �������������,�����&���������!��� ��� ���������� ��� �����+������ '�1�� �����"� ��� ���� � �������� ��"��� �4����� �������� �������������������4�� ���������� ������ �������D&�������� ����"��� ����"����)� ����������� /4����� ������*������"������� ��������� ��"�����4�������� � ������ ��4

������� ����������"�����1�����+!���&������������4������ ������ ����

@����/�������&��������&�������� ��������4���������� ������������� �� �!�������)���5������������������� ���� �����������F/������� 5���������������������� �����������������������4��"� ��� ������ ��� ����� ��� ���� ������ ��� ���� ��� ���� ������ �� � ������� ���� ��������� ���� �������� :����"�������� � ��2� �� �� 7$%%=( ������� ��� ���������� &�������� ��� ��� ��� ������4���������� ����

�( ������������������� ������������������������3

4!�����7�I���� ����� ������ �������1�����!�����

�������$%&'� ���������������(� ����������� ����������"�����"��� ������ #

������� � � ���������� ����� �� �������������

�� �������������������������������

��������������������������

Era Vargas 87-100 anos entre 1909 e 1926

0% Acesso limitado à educação, escassez de produtos indus- trializados;

Nacionalismo, conservadorismo, religiosidade, lar;

Estado como solução.Ser é melhor do que ter.

Pós Guerra 73 a 86 anos entre 1927 a 1936

4% Tradição moral;

Recuperação econômica;

Modernização;

Bondade, hospitalidade;

Sentimentalismo;

Valor do “ter”.

Otimismo 60 a 72 anos entre 1937 a 1949

5% “País do futuro”;

Liberdade política

Medo do comunismo;

Rápida industrialização;

Sentimentalismo;

Não aceitação da desordem.

Anos de Ferro 44 a 59 anos entre 1950 a 1965

20% Ditadura militar;

Enfraquecimento dos valores morais e éticos;

Crescimento econômico vertiginoso;

Expansão do sistema educacional.

Década Perdida 32 a 43 anos entre 1966 e 1977

14% Medo da Aids e da violência;

Frustração com planos econômicos;

Materialismo, individualismo, esoterismo, descrença.

Individualismo 18 a 32 anos entre 1978 e 1992

27% Recuperação dos valores éticos e morais;

Estabilidade econômica;

Preocupação com o consumismo;

Geração digital e dos ��������������.

����������������� �������������������

Page 7:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

4!�����8�I�@�� ���������������������������������� �������� ����

��������� ��

����

#

���

���

���

��

�����

�������

����

���

�� ��

���

�������

������������

���

�� ��

� ��

���

���

�������

����

���

�� ��

������������

���

��� ��

������

������

�������

����

���

�� ��

���

�������

�����������

���

������

�����

���

��������

���

!

�����������

�����

����

�����������

��������

����������

�����

����

����������

�����

���

�������

���""

�����

#!

������������

� ���!�����

�������"�#����

��

$������������

�����������"

�������"

���������������

�� ���"

%��������

� ���!�������

&�����

�� �"

��'(����)*��"

������

���

�+����

&����,��"

��#��%�

���

-���

��,������

�����

.��������

�������

�� ������ ���!��

� '(����

����"��

�#���

/���

����

#��%�

���

-���

��,������

$�����������

����

""�%�&���

�#!

���������

����0�&.�

1.1"�#�2����

��� ���������

3������"

��

��4�

5�����'(�

����

�*�����������3

��������6*��

���

�����

�������

���#�%

������

��*����

#�����

.(���

�������������

2�����

��������%����"

��

����

5�����'(�

����

�*���������

7�����8��

����

���#*

����

�"� (����

����"�*��������

���������"�2���

9��:�������*�����

���

����8������

�������

������

��������6*

���

�*��������

���"���

���

5�����'(���

���*�

��������"

�3���������6*��

���

�����

�����������;����

�������

�'�((�)��""

�)"�

�$*

$�+,

,,!

�����������

� �����������

.����������#���

*��

����

��

� ������������

��<������

�����������

.��������

��#���

*�������

��

/���

�����

������3�����

/�'(���������*�

6*�

,�����

�����

��#�

�������

������

���

���

��������

���

$�����$���

��!

,��

#�������*#

�������

���<��������

(����������

���������

#��2����

���#���"�����#���*�������

6*�(��2�����

�#������������

������������

#����

,��

#������%�#�������

��,�

�������#��������#�

��(��#���*��������6*�(�

#������

����

#������(�

�������������

%�����

������

�����#�������

��8�"�#�2����

������'(�

����#������

,��

#��������

�=�����

�������#�>9������,��

#���

#�����2�"�#

�������(���#��

������?���*���� ������

��#���*

������

(�� ��������

����%

���

����

�����

����

#����������8�"�#�2���

������'(������#������

?���*��������6*�(����(�

��������������������#����

-������.

���

���/

��-0��)��

��!

������

���#������

%���>�����

�������*�*;����

%���>��������

#���

*��

?�2���*��

�>#���

�����

��1

�00)'�((��

+,,,

!

�������

���������

#���� ���=����

�*���"�����

#��������"��*������

�����

�������

����<��9��

#���� ���=����

�*���"�������

#��������"��*������

�����

�"����

�6*

���

�������%��

3��������6*

���

�����*�%���

�������

����<��9��

#���� ���=����

�*���"�������

#��������"��*������

�����

�"����

�6*

���

�������%��

3��������6*

���

�����*�%��

�������������������������� ��������� ���������� ������������������

Page 8:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

�( �������������� ��� ������D����� ����� �4����� ��3

�( �����5�����������! ���I���)���3�( ����)�� �5���������������������������1 ������ �������������������������!��3

�( ���������� ��������� ������������4������������ ��3

� ( ����������������������������������4���3��

�( ������� ����&���������� ����� �������� �������� ������ �������!��!� �� �4� ���������� ������"���������������4�����"����� /����� ����!���������� ������������������ ��"����������� ����/����

*��� �"������ �����������"������������4 ����5��!� �����������������������������������4��������� ����1�����+!�������� ��������������� ���4�����"����������������!� �#�"�������������������� ���������� ��� ������� ������������)��4����"�������

�( 2�����������'�� � ��7$%;%("�&�������4�� �������������������������������4 ������ ��� ���� �� ���������� ���&��� ��� ���G�1������ ����������� ��+!������������"�� �&�5������������ �������4������������� ���� ���������������4�� �������� ������ ���3

�( ������� ��E�����4G�!���� 7$%;%("� &�������� ���������������������������� ���� ��� !���������� ��� ����������@��!��� ������� ��� ����� ������ ������������������������������������#���"��&������ �������������� �� ��� ������������������3

�( F����� �� 8��� � 7$%%L(� ������ ��� ������������������������������ �4!� ���������� ����������������������������� 7���� ������� ��� ��;$���;<����(3

�( �����!�����F������� �7$%%=(������� ��� ��� 5������������������������ ������� ���G"������������"��������5������)��4 ���������������� ������������� �������� ��������� ������!� �#�����!����/ ���

� �9 ����������4���

*�������&���������� ���� ���������&��������4!�"�������� ����������!���"��� ������������"���5������ �������� ���� /���� ������������������������U4��������!���������������������������������*������&����������������� /�� ��)��� ��, ����*�� ���������1�����������&����������� �!���������� �4���������� ������� ��� ����� ���������� #����� ��

�( ����������������� �����������������)��4 �5�����������������"���#������ ��4�������� ��#�� �����5��������� ����4�����3��

�( ���&������ �������� ���������������4����

'���������������� �!������������������������ ������������������� �F�� �T ��������7$%%J(�������� ��������4� ������+��������� �#������������� �����4��4��!���:�����������"��� ������ �!��4������ ����5�����"� ���������������!����D�� �����4����������������"����&�����������!���������&������!������������������������������"����&������ ����� ���!���������������� ���� �����*������������� ������ ��������������������������� �4�����������&�����!�������������!��!��������������������6���������"��� �������������������� ���������� �!������������ ���� ���� ������� ����&��4���� �������� �������&���������������������,4 �������&��������� �������� ����� �������������� ���"� ��� ��1���������� ������������ �������������������� ��� �����"����������"��� ������ � � ������������ ����� ������� &��� ������ ��� ����������&���!�!����� ����������������&��������������/ ��� �������� ����� ����� ��� ����������� ������"������"�� �����������������5������������������&��� �����������������������������������������

@�&��� ��L������������� ����������� �!��4�����"�������� +����������!��!������������������

'����� �!���� ���� ���� ��� ���"���������4&������ �������� ������"�������4���������� ���� ��4����� ��, ��������� ����������&��� ��� ��� �� D������������ ���� ���"��������������� ���������� ���������� ������!�������"���� �������� �4����������� �� ��� �� ����� � ����� ���������&�����

����������������� �������������������

Page 9:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

������ ����� ���� ��������������������������� ���������������� � ����������� ��

A Professora doutora da ECA USP e da PUC SP, pesquisadora de marketing com foco em comunicação e semiótica.

14 de maio de 2009

B Professor doutor da FEA USP e da ESPM, pesquisador de marketing com foco em comunicação e distribuição.

19 de maio de 2009

C Professor mestre da FURB, pesquisador de marketing com foco em comunicação e gestão do conhecimento.

29 de abril de 2009

D Professor mestre da ESPM com foco em comunicação. 27 de abril de 2009

Pesquisadores de marketing e comunicação

E Professor doutor da PUC RJ e pesquisador em marketing com 11 dissertações orientadas sobre coortes e artigos publicados internacionalmente.

18 de maio de 2009

4!�����:���A����������� �!������������ ����������&������ �������� �������

��������� ������ #

4!�����;�I�A����������� �!������������ �������� �����������������5������������������������ �������&��������!�������5������������ ����

��������� ������ #

�������� �������� ��� � ��� ������������������� � ���� � �������������������

Combe do Brasil Grecin 2000 / Tons de Grisalho Gel

Entrevista por e-mail Site na internet Informações na imprensa especializada Opinião de especialistas

Gerente de marketing Por e-mail 11/3/09 e 27/4/09

Maurício de Souza Produções

Turma da Mônica Entrevista presencial Site na internet Informações na imprensa especializada

Gerente de planejamento editorial

24 de abril de 2009

Mercado de uísque no Brasil

������������� ���������� e �� �����������

Entrevista presencial Site na internet Informações na imprensa especializada

Gerente de produto, ex-funcionário da Pernod Ricard e da Diageo

30 de abril de 2009

GM do Brasil GM Prisma Entrevista presencial Site na internet Informações na imprensa especializada Opinião de especialistas

Gerente de produto 22 de maio de 2009

Nestlé Nescau Entrevista presencial Site na internet Informações na imprensa especializada

Gerente de produto 13 de maio de 2009.

Schincariol Itubaína Retrô Entrevista presencial Site na internet Informações na imprensa especializada

Gerente de produto 15 de maio de 2009.

Agência Setor 2 e meio Entrevista presencial

Presidente e Ex-presidente McKann Erickson

3 de abril de 2009

Agência Cubo de Marketing Digital Entrevista presencial

Planejamento 22 de abril de 2009

Agência A4 Entrevista por e-mail

Planejamento e ex-gerente de marca da Colgate

Por e-mail, Recebido em 8 de junho de 2009.

Lab-SSJ, empresa de treinamento e pesquisa Entrevista presencial

Sócio 14 de maio de 2009.

�������������������������� ��������� ���������� ������������������

Page 10:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

'����� �!���� ������������ ���"����� �4����������������5����������������������� �������������� �����&���������������������������� ��� �������&������������������������������ ���4!����"�������4�����!���� �

�( ������������� ��� ������ ���� ��������������������� ���� ���3

�( ���+!��������������������&������ �4������������������� �����D����� ���3

�( ������� ���������������� ����������4��������� �� �"���������������������� �4!���������� ������������������ ����3

�( ���������� �������������� ������ �����4!���D���� �������� ����������������"��������������������� �!����������� �4����������������5�������������������

'����� �!�������� ��� ������������ ������������������ ������ ��K������ ����=����#�������$%%<��H� ��� ����������;J���� �!�����"�����&����;K��� ���� ����������������"��� ��4����"��� ����������!������&�������/ ��� ���� U������� ���� ������� �� ��� ���������� U�����

@� ���� �������� �!������������ ���������4������!����������� �!����������� ��� ���6���� ����4 ��������������� ��������������������� ����� �4��� ��� ���"���������&������ �������� ������"���������!�������������������,����������!���� ������ ��������� � �������������� �����������"� ���� ���� ����� �������� ����������������� ��������!��!����������������������������� �!������

@� ���� ���� ����� ���� ��� �����������4 ��� ��������� ��, ����� ��� ������ �� ��� ��1����� ���� ������"� ���������"� ���������� �� ��� ���"�������� ����� ���� +������������������ ���

T/��� ���� ���� ��� ����������������� ���������������!���� ����� ��������� ������������������ �����������&����������� �����)� �� ��������45����"���#����������� ������������������� ���

9������������"�������4��"������"��� ������ ���������� ���������������������������� ����&����� ������ ������� ������ ��� ����������� ����

�( ��������8 ����"���������������������! ����� 2 ����"� �� &���� ��� �� ������ ��������� ��� �0������ ��� �� ��61�����2� ����3��

�( �����������8 ����"��������������������������� ����������� �����$%%%"��&��������� ������� �������������0���������� ���'�������H� �������� ��4�����������"�������/ ��������� ��������� ��������� �����

6���������"� �� &��� �� M� ��������"� ������� �������"����� ������������������� ��������� ���� ��������� �!������

� �<0������������0 ���

:�����������"��� ���!� ���� ���� �����������4�������������� �!�����������������"��� ������4

4!�����=��*�� ��� ���/�������� ���� �������� �!������������ ��� ����

��������� ������ #

�������������� ��� � � ������������

Segmentação

Relação entre �������� e coortes

Foco em jovens e idade aspiracional

Características específicas de coortes

Como atender a coortes específicas

Questões para pesquisadores de marketing

Perspectivas para a coorte mais nova, dos menores de 18 anos

Questões para profissionais de comunicação e de empresas A situação vivida pelo entrevistado

Questões para ambos os grupos Opiniões e comentários sobre a comunicação do Tons de Grisalho de

Grecin 2000 e Chevrolet Prisma

����������������� �������������������

Page 11:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

��������� �!�������������������������� ���� ����2���4��� ���� !� � &��� ��� �� ��� ��� �!�������� ��� ����������&������ �������� ������"�&�������4���������� ����������������&������������ ���������������������, ����"���&��������0�����&����� �����������������������������,�����������+�����*�� ������ ����������������� ������������������������� ��������� �����&�������� ���"�������,��� ����� ���������������������� �������������� ���� ����9�����7$%%%("� �� ��������������������� �����"� ����� ��4��� ����� �/!���� ����� ����4�� �������&����"������ ������������������� � ���4������� �������� ����������������� �����������

*�� �������"� ��� ��������� ���� ��� �!����4������ ������������������������������"������������������!�"��� ����������������� "�������� ��;�9���"� ��� ��� ��4��� �� �����+�������� ��� �!����4������� ���������������������������/������������0����*������/�������������0���������� �!��4���� ��������������������� ��� ������ ���������� �������������������������7;<<>("����&��������� ���� ���������������� ������������ +������ ����� ��������������������� ���"��� � ����)�����+�������� ���������� �������!����������������"�� ����� ��� ������ ���� � ���������� ������������������������� ��;�

����������� ��������������, ����������!��"&���������, ��������� ������������ ��� �������� � ���������������� 7�'9�@�"�$%%K("� ������4�� ��"�&�������������� ������������ ����������� ����&������� ������ ���#��������������� ������������78-'�?B*--�������"�$%%J(������ ��� �������� ������,�����"� ��� �����&����� �� ���!�4�"����������������� �������������������� ����#�!�������!��� �������������������� ��������� ��4 ���72A**-"�$%%%("�������)���5������������������������ ���7��F*B*3�9@8-*"�$%%%("�&������4����������!��� ���������� ���"� ��#�����!������������"���������� ���� +������"�&����������� �������� �������������� ���������������� ����"��� ���������+!����������������� ���� �����*����������4����������� ��������� ���������� ���� ��1��������� ������"���������������������������� ����������� ����"�&����������#�������� �������������� �4������/ ��������&����������������������������� ��7�@-@�@9"�$%%$("�������������"�&���1��������4�������������� ������5�������������&��������� ������������"���������!�����"�&���1������������������ ������������� ��������� ���� ��������������� ������������������������"�&���1���� /����������� 4�� "�#���� ��������� ������� ����7�-'�*A"�$%%;(�*�����0�������&��� �������� ���������� �����������

>&,!���5�I������������������������ �!������

��������� ������ #

��>�����,���� ��"�*<�*��*������*����

#�������� ������>�����

.���������������

@*����,������:��������,�����

1�����2���?�������2��

��������#����������

�2�� ����"� ������#��������"���������

����������

���������������A���

�� �

��

��

�������������������������� ��������� ���������� ������������������

�����'(�#���,�����

Page 12:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

��������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

����������������������� ����������������� �����4�+������� ����� ������ ���4������������ ���������������� ���������!+������ ������ �"������#�"���������4������� ������ �������"�����&�����������, ���������!��"������������ �������� ���� �������������4�,������ ���������������� !��� ��� ���� ��� ���"� �������&����������� ��������� ���������������&����������� � ����������������� /������������4� /���������� ������� �"��� � ���"��������� �������������������� ��1���������� ������"������ �"������� ���������!+������ ���� �"������#�"������ ��������� �������������"�������������������� ���������!�����"��������5���������/������������+!��������������������������!+�������!�������� ������������ ����������� ��1���������� �������

'��������������������� ������� �������4���������� ������ ��� �!�������� ����� ����������������5������������ ������������� ��1����������� �4�������&����������������� ������� ������� �4!1�������� �����@�&��� ��>������������������������@��� !�4���&����������������������� ���������������������������������� ������������ ����������!��!����7����������"�6���*("����� ����

7���������'���8("�������� ������7�������H(������ ���7�������6(�

2� ���������� ��������� �������������������� �!�����"��� �����4������� �������� ����� ������� ���������������������� �������������� �4�������������������������������������I�� ��"�� �4����"����������������� �������'���!���� �&����!���� ����������������� ����� ��������������4��������������� �� �������������� ��� �� ����������������� ������!����"���������� ����� ��������4 ������������������������� ��1���������� ������D����� ����

*���� �������!����� ������������� �������������"�&������ � ���

�( � ����!������"��������������������4������ ���� �� � ��,����� ��� �)��� � �����������������)��� ��������� �� 4�����"���������������������������� �4����������I��������'"������ ��������+�&���I��������H"����:����+���A�� UI��������6������������,!������! ����2 �����I��������8"���

4!�����?�I��������������������������������� �!������������&��������!�������5������������ ������� ����������������������� ������������ ����

���������������������������� ������������������������������

• ����������� do Grecin 2000 - Tons de Grisalho Gel – 2002

Utilizou imagens e sons que fazem referência à época em que o público-alvo era jovem.

• ����������� do Chevrolet Prisma – 2004

Utilizou �������� �������� �� ��������� ����� que fazem referência a toda infância e juventude do público-alvo.

• ��������������������: a Turma da Mônica Jovem – 2008

O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses, e deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes anteriores. Lançar uma versão mais velha e em formato mangá das personagens serviu para ������� ��� ����� �������� ���� ������� �������� ��� ���� revistas da Turma da Mônica.

• ����������� ��� ����� �������: Itubaína Retrô - 2008

A marca, anteriormente de baixo valor agregado, passou a ter acesso a ser de alto valor agregado e ter acesso a ����� ��� ����� ������������, por se posicionar como similar a original, concebida nos anos 50.

• �������������� �����!"#�$�!##% A informação de que o produto original deixaria o ���� � da empresa em prol de um novo deixou o ���������� ����������. Grupos, fora do foco pensado por marketing, se mobilizaram por meio de redes de relacionamentos e pressionaram pela revisão do plano, fazendo a empresa retroceder.

• Mudanças no mercado de uísque importado – anos 80 e 90

Devido a restrições de �����&����� nos anos 70 e 80 no mercado brasileiro, o consumidor daquela época se acostumou a consumir duas marcas. Com investimentos em comunicação e ����� �������� nos anos 90, uma terceira marca se tornou a preferida do consumidor mais jovem.

����������������� �������������������

Page 13:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

�( ����!������"� ����� ���� �� ��� �������� � �� �������������� ������� D����������� ������������������������4������ "�����������������"�������4����������� �������U�����#�!���������������*"����������������9�����$�%"�������&����� �����������������D��!�������������� �����������5�����������!�"����������������*"�����4 �� �� ����� ��� ������ ��!� ���"� ������� ���������� �� �#���"� ���� �� ����������������������9���������� ���������������"����������������������� �4���� ����!����������� ������������#�!��"�&��� �� �������� !��������� ����� &��� ��� ���� �� ��������� �����4 ���� *������������� ��� ��� ��1���� ���� ������������"������"��� �� ���,������ ������ ��������������������� ��4 �������)������������ ��� ���������4�����"����������������*�

9���4��"� �� � ���"� &��� �� ��� ��1���� ���� ������� ���� ��� ����� ���������� ����������� �������� ��� �)������ ����� ��� ��� ��� ������'�0������������&��������!��!������������������)������������H�

� ���������@���>����

������ � ������� � ������"� � ��� ��4������ ���� ���������� ��"�� ��������������������4, ����"���� �������

�( ��������� ������������������ �����4��������!��� ��� ���� �� �� ������������������������������� ��������� ������3

�( ������ ��������������!����������������!� �/!������������������ ��� �������� ���3��

�( �� ������ ����1����� ��� ��������4�� ����� ��� ���� 7H@*6*A�'GA36:'�'9�@2@-@�"�$%%=�(�

'� ��� ��4��� ���������� ��!��� D� ��� ����� �������������������� ������ �������� ������

��"����������������� ������&���� ���������������� ������������������� �������� ����� ��������������)��� � ���� ����������

'����&�����!� �������&����������/���������!���� �������������������������� ���� ��"���������������&�������������� ��������� ���������������� �������&������D������ ���������������������������� ��� ����� D� ���������� ����4� /������@��� !��4���&��"�������&��������� ��������������������������� ������������������������ ��������� ���������������� ���� +������"���� �4�,������/��������������� ����������)����/ ��"����4� �������������������� /������9����������������������������������!�������� �����������4���������������������������������� ���I��� ��������������� ���� ������ ������������������ �4������������������������ ����!�������������4�����������������������������������������������4��������� ������'��������������������1�������� ���� ��,����������� ������"���������� ���������������� �����������������������������������������4������� �� � /����� ������/����� ��� ���������� ������������������� �������������� ��"����� 4��4��� �)��� � ������ � ����� ��������� ����� 4������:������ �� ���������/ ������� ��������������� ����������� �����������������������������4 � ������������������ ������� ����� ��"�����#�!��"��� ���� ����� ����� ��"�����!���&������� ��� ������� ���� ������� ��� �������� ��������� ������� ����� ���D��)����"� ��������&������� ���������������� ����� ��� �� � �������� ��� �� �����"� ���������������� ����� ���&��� ��� ����7-*FC"�$%%M(�

6��� ����� �&�������������������������4������ �6�������������7$%;%("��� ����4���&������ ������������������� �������������� �� ���&����� ����'���������������"�����������������"��������4���������������������� �������� ��������������4���V��� ���!�������� ������������������������������� ���������� ��1���������� ������������������������������������"���������������� ���������4������T/��������������������� ��������������������������������"����� �� �&�������������� ��������������������������� +����������������� 14!������������������� ���� ���"��������)�������������������4��!����&�������� ������7���������4����("�������������������� ��������� �������7����4

�������������������������� ��������� ���������� ������������������

Page 14:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

��������("���&������������������ ������������������� ���������������������������� �������

��� �*$�&��#2��,�"�&�&�

*��������������� ��&����/������������� �������&������ ������ ������ ���5����������������4�� �� � ��� ���� ����� �������� 2� ������ ����"����4��"������ ������ �����"����� �������� ���&������ ���������������� ���!����������� �������4�������������� ����������1������������� ���"��&��������� ��������� ��������� ���� � ������4!���&������������������ �� ���!���� �����

@��� !�4���&������������� �������� ������� ������ ��������� � ��� ��� ���"� ����� �� ����� ������ ����������&�������������� � �/4����������� � "���1���������������"����� ��������"������������ !����������������9������$�%"���� ���4����������� ������!�������������� ��������!��������� ��������!��������� ����

'����� ����&���+� ������ ��&������������������� ������ ������������ �����1������������&���������������� ������������ �����#����������4 � ��@���������������"��������� ���������������� �������� ������"������������� ������������������������������������"����������/ ��"�����4���� � !��� ��� �������� �� ���� ��� ��� �� ������ !��� ��������� ��7?*--*A"�;<<<"�-*FC"�$%%M(�

��� ��"��!�2����������'!��

*������������)��� ��, ������� �������� ��������������������� ����������� ������ ������4������������� ��� ��� ����� ��� ����"� �����������������&��������������� �������������������������������&����������� �����

2���4������� !� �&�������� ��"���#���������� �����������������"�&����������������� ���+����������!��!������������������"� &��� �)����� ������!��!�����������1������������+�������������4�+�����"����/�������������� �������������� ��������������������� ���!���������� �������

�������4���&������������������������������ ������� ������������ ��������� ������������� ����&�����������!� � ��� ��������,�����

��� 0&*&'�#2����'��'!��

C������������������������ ����������� �4�������������������������/���������������'��������� ���� �!��������������� � ������������������� �!������������� ���� �������� ������������/4 �����'�1�������"��������!� ������� �������� �� ���������� �!�������"��������� �!������ �����"��� ����������"� ���������� � �� ��� �!������� ������� ���������

'�1�������"������������������ ������������ �4!���������� �������������&������D���/����������������� �� ������/�������������0����)�����������&��4���� ����� ������� +��������������"������������� ������&���1�����+!����)� �� ��������1������

@�� �� �������� ���� �������� ��� ����� ��&������������������������������������� �������/�����������9���/��������������������������4������ �������������������� ����������������4����:������ ����������������������������������4�������� ������������������,�����

��� ���*"��#2�����'!����%!'!���

*���������� ������������ ����,���������!���7���O����"�#�!������"����� �����"�!������(��������� �� � �����������"����������/��������� �������!� ������������������ ������� ������������4���� ��������������'�#�!������������#������ /�� ����� ����������������"���!����������+ �����������"�&����� ����!���� ����"���!����/�������������������������/�� �"�����4������ �� �&����������� ����,���������������!������������"���&���������� ���1����������2� ������������"������������ ����������!��������������� �!��������&����������"����!���&�������������������� �������������"��������������������������� �!/�������� ����� ����� �����@��������������!����������������� �����1� �� ������������&������������ �!� �/!�������� /���������������

2� ������������"�����������������&���������4 ��������������� ������� �!� ������������� ���&����#����������� ����������� ����,�����������O����"�� ��)�����"��������� �� /�������������� �� "���#�!�������������� �������@�"������"������ � !��� ������ ������ ��������� ���"������ � ������4

����������������� �������������������

Page 15:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

������ ������ �������� �������������������#�4�����"��� ����"��!� ���� ���!��������������������4����������� ����

*�� ������"�����������������/����������� ���1����������� ������������ ���� ����� ������ �����&����1�������������+����������� ���������1 ����������� �� "�����!���&����)��������������� ���4������� ��������F/"�����1�"�������� ����������4����������� ������ ��!��� ��"�� ��������������������� ��� ���"��� ����� ������������ �)�����������������"� ���� O�����������, �����@������4���������� ������)� ���������������� �����4��"�����"��������� �� ���6���������:��� ���7$%%M("������������������������������ ����������������� �� �������"�&����� �)������������"����������� �� ��� ����"�&���������� ����:�������4�1��������� ���#����������&��������� ��

'� ��������� ��� �� �� �����!������ ��� ���4�������� �������� ��� ����������������������� ���� ���"��������!������ �� ������������ ����������!�����"� ������ ������� �� � H���� ��� � �6�������������7$%%=�(�

2� ����"������&������� ���� ��������������+�������1 ���������������� �������������������4��������&������ "�������� ������������� ����4��������� �����&���������������� �� �#���������2� ������ �����"� 1� ���!�������� &��� �������� ���� ����������� �� ���������� �� � ������� �� ������"A����������� ��7$%%$(��� �������� ����� ������ ���

��>��A����

'��*G'�"�*���&"'"#)������"�!*����"'��'"&*"'�� � ��� ,��#2�� ����&�&����� $%%K�6���� ���� 7���� ���(42�����+����C��!� ���������,����"�A������T���� �"�$%%K�

8'AAG"� T�3� B*:9��*:9"� '�� 8�������������� ������� �!�������� � ��� ���������������� ������������������ �������� ��������B�!�"���%�*��+'&",�*�"�,*"'"�-�����"�!��$J"����KVL"����K;JIKL%"�$%%<�

8*'9*"����2�3�*99:�"�6������� ������������������� �!�� �� �!��$�"� B�!�"��� �%����+'&","8 ���� �"�!��$;"����J"����$%4L$"�;<=>�

8-'�?B*--"�A��6�3��:9:'A6"�2��B�3�*9�*-"T��H����*$��'�*"'�������"�!*&�����<��������2������2����� ����������-�� ����"�$%%J�

8@99"�S�3��@��'"�2�������� ��������� ��� 5�4������ �������������������:���*9�@9�A@�9'4�:@9'-�6'� '��@�:'WX@�9'�:@9'-6@��2A@�A'�'��6*�2Y�4�A'6C'WX@*��'6�:9:��A'WX@"� $K�"� ;<<<"� H��� ��:������"�&�����A������T���� ���'92'6"�;<<<�;��64A@��

�'AE'-F@"�2��0������"��*�������������*&����,&"(�'&�����!��������'�C�'&���������,�*"'����&%�"'���� &����� $%%J��6���� ���7���� ���(42�����+����C��!� ����������,����"�A�����T���� �"�$%%J�

�'��*--"���3��G�@9"��D�4!��&'�'&��*'����&"� ��,�"&E�'&�"��� �������� -������� ����2�����������"�;<<>�

�@F@A��� :��� '�*A:�'9��'A?*�:9�'��@�:'�:@9���&�'&�"����Z;<<J[��6�����+!������\�����VV ��� �������� � ����V]�������V6������� �����)P�-���� ^�_��'����������;>���!�$%%=�

�C9F'"����-�����@�����������������"��� +������ �������� ����������������E����E��� �����8 ����� $%%%��6���� ���� 7���� ���(42�����+���C��!� ����������,����"�A������T���� �"�$%%%�

6*��'�F*"�������'����'&������'"�&*"'�"�����.���$%%%��6���� ����7���� ���(42����4�+����C��!� ������� ���,����"� A��� ��� T���� �"$%%%�

6:88"��3��:�?:9"�-��8 ��������������������������� �V� ������� ��!����� B�!�"��� �%����+'&",��"�,*"'"�-�����"�!��$J"����KIL"����$;<I$$J"$%%<�

]]]]]]]]3� ]]]]]]]]�� T������� ���� &������� ��������� � ���������� ������������� �������!������B�!�"����%��'��',&�����+'&","�-�����"�!��;="���$"����;;KI;K;"�$%;%�

�������������������������� ��������� ���������� ������������������

Page 16:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

6:�:@9RA:@�'CAS-:@��Z$%%=[��6�����+!������ \�����VV$%%�$$J�;J>�;$KV����� �������V���������_��'����������;>���!��$%%=�6@C�-'�"���3�:�F*AB@@6"�8����*!"�������"��� �� ������ ��� ������������ ��������A������T���� ���*���� ��CHAT"�$%%M�

H@*6*A�'GA"�*�3�6:'�'9�@2@-@�"�'�*)��� ���� ���� ����� ���� ��� �������������������!������� ��������� � ��� ���� ������������������ ���� �)�� ���� B�!�"��� �%� �'��',&����+'&","� -�����"� !�� ;M"� ��� $"� ��� ;$<I;JM"$%%=��

]]]]]]]]3� ]]]]]]]]�� �� ���� ��������������� � �������� �!�� � ��� ���� ����� �������"�������������������������"�������������� ����� � ���� ����B�!�"����%��'��',&�����+'&","�-�����"!��;M"����K"����$$KI$MJ"�$%%=��

�:-8@'"� ��3� E:-9':4G'E*��"� :�� H�� ���� ���������������!����� �� ���:� �������������������� ����!�����"� !�������� ����� ��"� ���� � �������� ��������B�!�"����%��'�&�&",��"����"�!*����&��3�Z�����["�!��;>"����M"����J%;4J;;"�$%;%�

�:A'-6:"�T�3�:?*6'"�'��E��� ������������������������������������� ��1�������������������� �������������������������&�'������&�&�����1��')�����,F�&��"����2����"�!��;$"����KM"����K$$IKL%"����#���V�����$%;%�

�-*99"�9��6�������'��"����&���$���������������@����������2�����������"�;<>>�

F':A�TA"�T��H���������>!"��*"'�����*G'������ $�-!&��� *� ��*&"&�'��#)��� ��� 2����"8������"�$%%J�

F'G�?@"�6�3�8'?*A"� T�� :� �̀� ���� ��� ����������)��� ����������������� ��`��)�� ��������B�!�"����%�'�&�&","�9� �G� �"�!��=%"����;"����M>"�$%%L�

:8�*���������I�2������� ��������"��� ���������������+��������)�"������������� �������������I�8 ������:���]]]]]]]]���"����*�,�(%&���7HHH�Z$%%%[��6�����+!�������\�����VV ��������!�� V

����V�����������V���������V�����$%%%V������� ����;;;�����_��'����������%$������$%%=�

:?*6'"�'��:�3��'�2@�'A"������3�2*A*:A'"8��������@�������� ��� ���� ��� �������������� ���������I�"����!��� "�!��;J"����LL"����$J4LK"�#���V�� ��$%%=�

?*--*A"�?������������ ������� ���������� ���� ���� ��� ������� ���� �!������������ �� �����������&%��"&����"�,*"'���&�"�8� �����"�!��L;"���K"����;%$I;$L"�;<<<�

-*FC"�T�������"���.!�"�'&�"���� ����� �����"�� ����������������!����������� �� �������� �!������� �����������-�������?�����2���"�$%%M�

�'99F*:�"�?��0�$����J*����,"��'&�"�D2� ����*���� ��9�����"�;<<%�

�'A?*A�"�T��6���� ������������������� ��������������� �������������B�!�"����%��!��"'�&��!��"���������&"�����'&�&","��������"�!��$M"���$"����;;I$J"�H����$%%L�

�*A*6:�F"����*�3���F*B*"����6���%&"&",*��+'���%&"&",�*�*"'���9� �G� ���F��� ������"�$%%$�

�@��'"�2����3�A@��:"���3���F*B*"����6�C����� 8 �������� ���� �� !������ ��� �� ����E� ������ ��� :��� �@9H*A*9�*� @9�*-*�@��C9:�'�:@9�� '96:9H@A�'�:@9��'A?*���I��@�:�"� K�";<<<"�2 �!������"�A:�������&",�a�?�������"A:��A:�:�"�;<<<��;��64A@��

]]]]]]]]3� ]]]]]]]]3� ]]]]]]]]�� ���� ��������� �������� �)��� ���� ���� �4� �� �����!������ ���� ���� � ������������� ��� � ���4����� ��!� ������������������ �����!�� ���� ����8 �������� C������ ����������&�'�� ���'!,!��� ����+'&","�����������"�!��M"����;$"����;;4$;"�$������$%%$�

@-:E*:A'48A@�F'6@"�'�3��'A�:9�"� H�'���������������,������������������������ 4

����������������� �������������������

Page 17:  · : a Turma da Mônica Jovem – 2008 deixavam de consumir histórias da Turma da Mônica antes do que coortes O público-alvo atual de revistas em quadrinhos consome mangás japoneses,

���������������������� ���������������� ������ ��������������������� !��

���������������������������1�����������������4�������&�'������&�&�����1�')�����,F�&��"���2����"�!��;%"����$>"����;K$I;L<"��� �V#����$%%=�

2*9�*�@��"� A�3� '96A*B�"� -�� H������ ��������� ���� ���� ������� ������ ���� �������� ������ �������� ���� ��"� ����� "� �������� ���� ����"���������� ���� �������� ������� ��� ��������)������� ���B�!�"����%��'�&�&",�I���"�!*����&��3�Z�����["�!��;>"����;"����LK4J$"�$%;%�

A@��:"����b���K$����"����������$��,��*����$�������'��,���&�"�&����*���&���&*&"��������,*"'�������"�!*&������$%%K��6���� ���7���� ���(42�����+����C��!� ����������,����"�A�����T���� �"�$%%K�

AG6*A"�9��8���������� ��������������� ������������ ��� ������� ��������*�&��"� ���&���,&�����&�3�B���������"�!��K%"����M"����=LK4=M;"�6���;<MJ�

�'9�@�"��������*F�&�����'&����'��&�����&������2������'��������"�$%%K�

��F*B*"� ��� 6�3� 9@8-*"� �������� ����������������������� ��������!���������!���������� ���� ��� ���'�� ���� ���� �� ����� B�!�"��� �%���+'&",���"�,*"'"�-�����"�!��;M"����;VK"���;$<4;L$"�$%%%�

�:-?"� '����-!� G�*��+'&",L� 2� ��� '��� ��8������"�$%%=�

�-'�*A"� T�� ��� ����������� � ���� ��������� ������ ���!�� ��������� ��� �� �����4����� ���F����� �� ���� ����������� ����!�� � ��� �������� �������������:����:--G"������3��*G*A�4-*EG"E�� 7*��(�����"��� &"� ��"�!*�� ������DE�������"� �'�� '����������� �� � ������� A���� ��"�$%%;��!��$="����KM$4KM<�

�@-@�@9"����A������*$��'�*"'�������"��!*&��������� ����"����������"� �������J�� ������2������8������"�$%%$�

��A'C��"�B�3�F@B*"�9��1"��'&�"���9� G� ���B��������� � "�;<<;�

�C--:E'9"�2�3�F*:��*G*A"�T��-�������������G����������� ��� �����������������������)��� ������� ��������)�� �������������� �����!��!�������"'�"�'&�"��� B�!�"��� �%���"�!*�� �'!�&�"@)�� �"�!��K$"����K"����$=JI$<J"�$%%=�

B*6*-"� ��3� ?'�'?CA'"� B�� ���+'�,*"'�'&�"�� ����������� �������������������������������8�������*���?�� � "�$%%%�

B@-H*"�6�3��9G6*A"�A��*��,����*��+'&",����������6�� �� �"�$%%K�

�������������������������� ��������� ���������� ������������������