Post on 17-Dec-2014
description
1
E-Commerce 3.0:Venda para Pessoas e Não Computadores
TUILUXInteligência em Recomendação
Janeiro/2012
Atividade 01
2
Sumário• O Ecossistema do E-Commerce• Principais Desafios dos Lojistas• Venda para Pessoas e Não Computadores
– Como transformar tráfego em conversão– Vitrines inteligentes– Recomendação no Processo de Checkout– E-mail personalizado– Monitore Tudo– Resultados
• Comparando Serviços de Recomendação
3
O Ecossistema do E-commerce
4
A Cadeia do E-commerce
Comparadores de Preços
E-Mail Marketing ERP/BackOffice Logística
Mídias Sociais Pagamento On-Line Segurança Web Analytics
Plataformas SEO/SEMFerramentas de
Conversão
5
Comparadores de Preços*
* Lista não exaustivaImage: Salvatore Vuono / FreeDigitalPhotos.net
6
E-Mail Marketing*
* Lista não exaustivaImage: Master isolated images / FreeDigitalPhotos.net
7
Pagamento On-Line*
* Lista não exaustivaImage: renjith krishnan / FreeDigitalPhotos.net
8
Plataformas• Expectativas dos Lojistas*
– Compatível com novos scripts, como Google Analytics, Adwords, etc.
– SEO e Soluções de segurança– Ferramentas para criar promoções– Variedade de relatórios gerenciais de vendas,
clientes, retorno por mídia, etc.– Frontend atraente e com identidade– Personalização de URLs– Meta informações (description e keywords)– Administração de categorias, etc.– Flexibilidade– Ferramentas de personalização*** Fonte: http://e-visionconsulting.com.br/ ** Nossa adição
9
Plataformas• Expectativas dos Clientes*
– Múltiplos meios de pagamento (cartão de crédito, boleto, transferência, …)
– Cálculo de frete automático– Carrinho de compras limpo e sem pontos de
fuga– Layout limpo, rápido e de fácil navegação
(usabilidade)– Boas fotos com variedade, zoom, etc.– Cupom de desconto– Ferramentas de personalização**
* Fonte: http://e-visionconsulting.com.br/ ** Nossa adição
10
Segurança*
* Lista não exaustivaImage: Salvatore Vuono / FreeDigitalPhotos.net
11
Métricas:* O Que São e Para que Servem?
• Onde e por quê os visitantes abandonam o processo de compras?
• Qual a usabilidade da loja?• Quais ações de marketing são efetivas?• Qual a origem dos visitantes?• O que as pessoas fazem no site?• Quais tags geram visitas e vendas?• Quais ferramentas melhoram as vendas?
* Fonte: slideshare.net/gestahipermidiaImage: jannoon028 / FreeDigitalPhotos.net
12
Principais Métricas• Pageviews• Visitantes Únicos• Taxa de Conversão:
• CTR (click through rate):
• ROI:
• Tíquete Médio:
• Tempo médio de visita no site
únicos s visitantede Nropedidos de Nro
exibições de Nrocliques de Nro
InvestidoInvestido-toinvestimen após Recebido
pedidos de Nro(R$) Vendas
Image: jannoon028 / FreeDigitalPhotos.net
13
Web Analytics*
– Page view– Visit / Session– First Visit / First Session– Visitor / Unique Visitor– New Visitor– Impression– Singletons– Bounce Rate– % Exit– Visibility time
– Session Duration– Page View Duration /
Time on Page– Active Time /
Engagement Time– Page Depth / Page
Views per Session– Frequency / Session per
Unique – Click path– CPM, CPC, CPA
Coleta, medição, análise e relatório de dados da Internet com o propósito de entender e otimizar o uso da web.
* Fonte: wikipedia.com
14
Web Analytics (Amazon.com)*
* Fonte: google.com/adplanner
15
SEO• Processo de melhoria de visibilidade de um site
em máquinas de busca via resultados orgânicos (algoritmicos).*
• Benefícios**:– Busca orgânica é principal fonte de visitas– Vendas geradas pela busca orgânica possuem maior
ROI– Alto índice de conversão, 5x maior do que um
banner– Aumentam a percepção de valor da marca– Mensuráveis pelo Analytics;– Resultados a curto e médio prazo– Mais econômica forma de atingir clientes
* Fonte: wikipedia.com ** Fonte: cadastra.com.br
16
Principais Desafios dos Lojistas
17
Principais Desafios dos Lojistas
18
O Que é Taxa de Conversão?
Número de Pedidos
Quantidade de Visitantes ÚnicosTCV =
19
O Que é Envolvimento?“Eu compro naquela loja por que lá eu sou
Eu.”
20
Por que Precisamos Aumentar a Conversão?
• Psicologia da Compra e Competitividade– Compra por impulso– Ambiente propício a comparações– Baixo custo da pesquisa– Qualificação e racionalidade do consumidor– Físico x virtual– Usabilidade– Credibilidade– Intangibilidade da venda virtual
21
A Estratégia Atual do E-Commerce Brasileiro
Alto investimento em atração de tráfego: TV, Mailings, SEO, Links Patrocinados, etc.
22
O Que Falta?
Transformar o tráfego gerado em receita!
23
O Amadurecimento do Mercado
Mercados amadurecidos sabem que otimizar a taxa de conversão é complementar à atração de tráfego.
Uma pequena melhoria na taxa de conversão corresponde a um aumento significativo de receita.
=
24
Venda para Pessoas e Não Computadores
Ferramentas de Conversão
25
Como Transformar Tráfego em Conversão?
Transformando visitantes em clientes através de Serviços Inteligentes de Recomendação
Geram sugestões personalizadas, melhorando a experiência e potencializando vendas.
Os serviços de recomendação devem ser facilmente aplicados à sua loja virtual, ajudando seus clientes a
fazer escolhas inteligentes e aumentando suas vendas.
Serviços de Recomendação
26
27
“Os serviços de recomendação personalizada formam um guia
indispensável no processo de escolha de produtos em um e-commerce e visam
sugerir o produto mais atraente para cada cliente, em cada contexto, antes da perda de sua atenção. Essa sugestão pode ser feita através de vitrines personalizadas
dentro da loja ou disparando e-mails com produtos selecionados exclusivamente
para cada cliente.”*
* Artigo publicado na revista E-Commerce Brasil, Ano 2, Edição 1.
28
Como Funciona?
29
Abordagens de Recomendação• Baseada em Conteúdo
– Analisa as características dos produtos
• Filtragem Colaborativa– Usa informações sobre as avaliações dos usuários
• Cross-Selling– Venda de um item adicional ao cliente;
implementado usando diferentes abordagens
• Behavioral Targeting– Usa informações compartamentais para
encontrar padrões de consumo e recomendar
• Híbrida– Duas ou mais abordagens combinadas
Por que Utilizar um Serviço de
Recomendação?Porque precisamos ajudar os clientes a comprarem! As
pessoas não encontram o que querem ou não sabem o que querem.
?
30
Atividade 04b
31
Quais os Benefícios?
• Transformar visitantes em clientes– Permite que o visitante conheça produtos, serviços,
pessoas, etc. que ele não conheceria sem o auxílio de uma ferramenta de personalização inteligente.
• Estimular as vendas cruzadas– Oferta itens altamente relacionados ao perfil do
usuário, aumentando a probabilidade de venda e elevando o valor do ticket médio.
• Fidelizar usuários– A personalização da experiência de compra resulta
em fidelização e tem influência direta sobre o fluxo futuro de usuários.
32
Produtos
• Vitrine Virtual Inteligente– Proporciona uma visualização gráfica de
produtos na loja, através da qual os usuários podem selecionar os itens personalizados recomendados.
• E-mail Personalizado– Gera um e-mail para cada cliente da sua loja
virtual com base no perfil do próprio cliente.
33
Produtos
Vitrines Inteligentes
34
Produtos:Vitrines Inteligentes
35
Principais Pontos de Recomendação no Site
1. Home
2. Página de Produto
3. Carrinho
4. Após fechamento do carrinho
36
1. Home: Tipos
• Recomendamos (hoje) para você• Novidades para você• Em breve para você• Mais vistos (populares)• Mais comprados (populares)• Últimos produtos visualizados
37
1. Home: ExemplosAtividade 03
38
2. Página de Produto: Tipos
• Quem comprou X também comprou Y• Quem viu X comprou Y• Quem viu X também viu Y• Mais populares (por categoria)• Produtos relacionados• Visualmente similares
Agregando valor• Behavioral marketing (publicidade)
39
2. Página de Produto: Exemplos
Regras de negócio
Cross-sellO que nem os clientes sabiam que queriam
40
2. Página de Produto: Exemplos
41
• Quem comprou X também comprou Y• Quem viu X comprou Y• Quem viu X também viu Y• Mais populares (por categoria)• Produtos relacionados• Visualmente similares
Agregando valor• Behavioral marketing (publicidade)
3. Carrinho: Tipos
42
3. Carrinho: Exemplos
43
3. Carrinho: ExemplosAtividade 01
44
Recomendação no Processo de Checkout
45
O Processo de CheckOut
1. O Que é o Processo de Checkout2. Conversão x Checkout3. Algumas Dicas4. Pesquisa com os 100 Maiores E-
Commerces dos EUA4.1 Resultados por Grupo4.2 Discussão
5. Recomendação em Números
46
1. O Que é o Processo de Checkout
• São os passos entre o carrinho e o fechamento do pedido.
1
2
3
47
2. Conversão x Checkout
• Pelo menos 59.8% dos clientes potenciais abandonam o carrinho de compras.*
• Questões:– Por que essa taxa é tão elevada?– Há erros básicos a serem evitados?– Há dicas ou regras que devem ser seguidas
para reduzir essa taxa?– Há formas de aumentar a conversão no
processo de checkout?
* C. Holst, Fundamental Guidelines of E-Commerce Checkout Design, 06/04/2011, Smashing Magazine.
48
3. Algumas Dicas*
a) Mostre os passosb) Mostre os ícones de pagamentoc) Adicione instruções onde necessáriod) Explicite os tempos de processamentoe) Explique os camposf) Ajude com códigos de segurançag) Forneça um link para o carrinhoh) Inclua links para chatsi) Mostre claramente errosj) Não solicite informações desnecessárias
* P. Hazelton, 10 Ecommerce Checkout Strategies, (24/02/2011), Practical Ecommerce - Insights for Online Merchants.
49
4. Pesquisa com os 100 Maiores Players*
• Questões chave a serem respondidas:– Quais práticas de checkout são usadas (ou
evitadas) pelos maiores players?– Para as principais categorias de lojas on-line,
quais táticas são usadas pelas empresas com altas taxas de conversão?
• Metodologia (Aspectos Avaliados):– Velocidade e Facilidade do Processo de
Checkout– Segurança e Confiança– Aumento de Receita
* The Ecommerce Checkout Report - A Quantitative Look at the Tactics of the Top 100 Retailers, Elastic Path.
50
Análise
Geral Por Grupo
Vestuário e Acessórios
Computadores e Eletrônicos
Baixo tíquete médio
(<=US$ 75)
Alto tíquete médio
(> US$ 75)
51
Questões por Aspecto Avaliado
1. Velocidade e facilidade de uso– Há navegação/busca disponível durante o
checkout? – Qual o número de páginas do checkout? – Há entrada de código de cupom? – Você pode editar seus itens durante o checkout? – Como os erros são apresentados? – Ajax é usado dentro do checkout? – Criar uma conta ou se logar tira você do
checkout? – Há vários meios de pagamento disponíveis? – Há chat disponível durante o checkout?
52
2. Segurança e confiança– Há fone de contato disponível? – Há endereço disponível? – As políticas de devolução estão disponíveis? – Você pode calcular o frete antes de entrar as informações
pessoais? – Que forma de cálculo de frete é usada? – Há um certificado de segurança sendo exibido? – Há uma data de envio estimada exibida? – Você pode finalizar o pedido como convidado/
anonimamente? – Os itens do carrinho estão sempre visíveis?– O total do carrinho está sempre visível? – O CVV é necessário? – Há uma tela de confirmação final do pedido?
Questões por Aspecto Avaliado
53
3. Aumento de receita:– Há vitrines de cross-sell exibidas na página do
carrinho?– Há vitrines de cross-sell exibidas durante o
checkout?– Embalagens para presentes ou mensagens
podem ser adicionadas aos itens?
Questões por Aspecto Avaliado
Ferramentas de conversão
54
4.1 Resultados por Grupo
Vestuário e Acessórios
55
56
Baixo Tíquete Médio (<= US$ 75)
4.1 Resultados por Grupo
57
58
4.1 Resultados por GrupoImpactos na Taxa de Conversão
59
4.2 Discussão
Recomendação no Carrinho e no Processo de Checkout
60
Discussão sobre o Processo de Checkout
• Várias táticas intuitivamente positivas são, na verdade, pouco usadas pelos maiores sites:– Exibir políticas de devolução e conteúdo do
carrinho– Oferecer entrada de cupons– Oferecer meios alternativos de pagamento
• Táticas de checkout que reduzem o tempo ou permitem reconsiderar a transação podem reduzir a probabilidade de fechar o negócio.
• Respeitar as limitações de tempo e atenção dos clientes é importante.
• O uso de Recomendação no carrinho ou no checkout requer teste para qualquer loja.
61
Produtos
E-Mail Personalizado
62
E-Mail Personalizado
•Vender produtos e serviços
•Relacionar com os clientes
•Consolidar a marca
Objetivo
•Taxa de abertura e cliques
•Opt-out
•Bounces
Métricas
63
2 -
64
Integração
Loja Virtual & E-Mail Personalizado
65
IntegraçãoOs serviços de recomendação operam em qualquerplataforma, não demandam instalação on-site, não
requerem licenciamento e não precisam de hardware adicional.
Loja Virtual
•Importação da Base de Dados
•Configuração e Testes
E-Mail Marketing
•Selecionar a campanha e o provedor de e-mail marketing
•Estilizar a vitrine virtual
•Colar snippet de código no template de e-mail marketing
66
Integração Loja Virtual
• Sincronização do Catálogo de Produtos
<?xml version="1.0" encoding="UTF-8" ?> <list>
<item> <code>...</code>
<name><![CDATA[...]]></name> <description><![CDATA[...]]></description> <category><![CDATA[...]]></category> <price>...</price> <imageUrl><![CDATA[...]]></imageUrl> <pageUrl><![CDATA[...]]></pageUrl>
</item> … <list>
67
Integração Loja Virtual• Configuração do TUILUX: Vitrine
<html> <body> <div id="tuilux"></div></body> <script type="text/javascript" language="javascript"> //<![CDATA[
var TUILUX_VARS = {}; TUILUX_VARS['PARTNER_ID'] = 'id_parceiro'; TUILUX_VARS['ITEM_BASE'] = 'id_item_visitado'; TUILUX_VARS['GET_RECOMMENDED'] = 1; TUILUX_VARS['RECOMMENDATION_HEADER'] = "titulo_vitrine";
//]]> ...
68
Integração Loja Virtual• Configuração do TUILUX: Monitoramento
<html> <body> </body> <script type="text/javascript" language="javascript"> //<![CDATA[
var TUILUX_VARS = {}; TUILUX_VARS['PARTNER_ID'] = 'id_parceiro'; TUILUX_VARS['ITEM_ID'] = 'id_item_visitado'; TUILUX_VARS['USER_ID'] = 'id_usuario_logado'; TUILUX_VARS['USER_EMAIL'] = 'email_usuario_logado';TUILUX_VARS['USER_IP'] = 'ip_usuario'; TUILUX_VARS['ITEM_WATCHED'] = 1;
//]]> ...
Atividade 02
69
Integração Loja Virtual• Customização do CSS
70
Integração E-Mail• Feita a partir do Painel Administrativo
71
Integração E-Mail
Estilização da vitrine
Geração do snippet de código
72
Monitore Tudo
Avalie ROI, CTR, Conversão, etc.
73
Relatórios Analíticos Detalhados
Gráficos de Performance
Monitorando Performance
74
Monitorando Performance
75
Resultados
76
Quem Usa?
* Fonte: http://visualwebsiteoptimizer.com
40.6% 20.4%
17.7% 16.4%
16% 15.8%15.4% 14.9%
14.4%
77
O Que Todas Essas Lojas Teem em Comum?
1. Todas Usam Serviços de Recomendação para Aumento
da Taxa de Conversão e Envolvimento.
2. São as Maiores Conversões dos Estados Unidos
78
79
80
“Nós não fazemos dinheiro quando vendemos produtos,
fazemos dinheiro quando ajudamos os clientes a tomarem decisões de
compras.”
Jeff Bezos, Amazon.com
81
Resultados*• Receita: aumento de até 20% no faturamento
• Engajamento: até 18% dos Visitantes se Engajam com as Recomendações (VER)
• Tíquete Médio: até 70% de aumento nos VERs
• Itens por Pedido: até 40% de aumento nos VERs
• Taxa de Conversão: até 4x de aumento nos VERs
• E-mail Personalizado: até 70% de aumento na taxa de abertura
* Fonte: CoreMetrics; Exact Target
82
Case 1
Requisições de Recomendação: 98k
CTR Recomendação: 8,5%CPC Médio Google: R$ 0,40
Ecomonia: R$ 2.125,00
Case 2
Pedidos Mensal: ~4.000
CTR Recomendações: 7,22%Pedidos Com Recomendaçoes (PR): 4%
Ticket Médio PR: 117% MaiorCase 3
Page Views: 3 Milhões
Pedidos com Itens Recomendados: 55% com item adicional
Recomendação aumentou em 83% o Ticket Médio
83
Comparando Serviços de Recomendação
84
“Embora a eficácia da recomendação seja o aspecto mais
importante de uma solução, a decisão de compra depende da cobertura geográfica, mercado alvo, cuidado com os clientes, expertise, escalabilidade e as
interfaces de controle das recomendações.”
85
O Mercado de Recomendação
SaaS
•Permite abordar gestores e não TI
•Discussões técnicas veem depois
•Facilita implantação e evolução da tecnologia
Algoritmos
•Originalidade, Propriedade Intelectual
•Como e de que forma as recomendações são apresentadas
Foco
•Benefícios para o negócio
•Sucesso dos clientes
86
A Variável Mais Importante:Eficácia
• Não há benchmark de mercado; para avaliar a efetividade é preciso conduzir seus próprios testes.
Deve ser possível fazer um teste A/B (manual, baseado em busca, aleatório, concorrente, etc.) para avaliar suas recomendações.
87
Cinco Variáveis Comparativas
1. Informação e Acompanhamento2. Estrutura das Recomendações3. Gerenciamento das Recomendações4. Integração e Operação5. Desenvolvimento e Manutenção
88
1. Informação e Acompanhamento
• Geografia• Linguagem• Mercado Alvo
89
2. Estrutura e Tipos de Recomendação
• Estrutura:– Suporte para regras: mais vendidos, listas
brancas, listas negras, etc.– Fontes de dados: navegação, compras, infos de
redes sociais, notas (ratings), reviews, Adword, termos de busca no site, etc.
– Canais: site, redes sociais, mobile, e-mail
• Tipos:– Conteúdo– Colaborativa– Cross-selling– Comportamental (behavioral)– Híbridas
90
3. Gerenciamento das Recomendações
• Painel analítico (analytics)• Criação de relatórios customizados• Controle sobre o número, tipo, local, etc.,
das recomendações• Disponibilidade de regras de controle das
recomendações (por categoria, preço, tamanho, cor, etc.)
• Otimização de performance
91
4. Integração e Operação
• Serviços via API: gestão de dados, criação de algoritmos customizados, gestão de catálogo, gestão das recomendações, etc.
• Métodos de integração: upload de arquivos, captura de dados, via API
• Afiliados: integradores certificados, parceiros de negócios, API projetada para integração com plataformas, parceria com plataformas, etc.
• Metadados: exportação para outras aplicações
92
5. Desenvolvimento e Manutenção
• Agilidade na correção de erros• Recomendação como estratégia• Melhoria e ampliação contínuas do serviço
93
E-Commerce 3.0:Venda para Pessoas e Não Computadores
TUILUX: Inteligência em Recomendação
www.tuilux.com.br @tuilux (13) 3307 6494
Atividade 05