Workshop E-CommerceBrasil 2012

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Conteúdo apresentado no Workshop "Recomendação de Produtos na Tela de Checkout". Data do evento: 19/01/2012.

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1

E-Commerce 3.0:Venda para Pessoas e Não Computadores

TUILUXInteligência em Recomendação

Janeiro/2012

Atividade 01

2

Sumário• O Ecossistema do E-Commerce• Principais Desafios dos Lojistas• Venda para Pessoas e Não Computadores

– Como transformar tráfego em conversão– Vitrines inteligentes– Recomendação no Processo de Checkout– E-mail personalizado– Monitore Tudo– Resultados

• Comparando Serviços de Recomendação

3

O Ecossistema do E-commerce

4

A Cadeia do E-commerce

Comparadores de Preços

E-Mail Marketing ERP/BackOffice Logística

Mídias Sociais Pagamento On-Line Segurança Web Analytics

Plataformas SEO/SEMFerramentas de

Conversão

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Comparadores de Preços*

* Lista não exaustivaImage: Salvatore Vuono / FreeDigitalPhotos.net

6

E-Mail Marketing*

* Lista não exaustivaImage: Master isolated images / FreeDigitalPhotos.net

7

Pagamento On-Line*

* Lista não exaustivaImage: renjith krishnan / FreeDigitalPhotos.net

8

Plataformas• Expectativas dos Lojistas*

– Compatível com novos scripts, como Google Analytics, Adwords, etc.

– SEO e Soluções de segurança– Ferramentas para criar promoções– Variedade de relatórios gerenciais de vendas,

clientes, retorno por mídia, etc.– Frontend atraente e com identidade– Personalização de URLs– Meta informações (description e keywords)– Administração de categorias, etc.– Flexibilidade– Ferramentas de personalização*** Fonte: http://e-visionconsulting.com.br/ ** Nossa adição

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Plataformas• Expectativas dos Clientes*

– Múltiplos meios de pagamento (cartão de crédito, boleto, transferência, …)

– Cálculo de frete automático– Carrinho de compras limpo e sem pontos de

fuga– Layout limpo, rápido e de fácil navegação

(usabilidade)– Boas fotos com variedade, zoom, etc.– Cupom de desconto– Ferramentas de personalização**

* Fonte: http://e-visionconsulting.com.br/ ** Nossa adição

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Segurança*

* Lista não exaustivaImage: Salvatore Vuono / FreeDigitalPhotos.net

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Métricas:* O Que São e Para que Servem?

• Onde e por quê os visitantes abandonam o processo de compras?

• Qual a usabilidade da loja?• Quais ações de marketing são efetivas?• Qual a origem dos visitantes?• O que as pessoas fazem no site?• Quais tags geram visitas e vendas?• Quais ferramentas melhoram as vendas?

* Fonte: slideshare.net/gestahipermidiaImage: jannoon028 / FreeDigitalPhotos.net

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Principais Métricas• Pageviews• Visitantes Únicos• Taxa de Conversão:

• CTR (click through rate):

• ROI:

• Tíquete Médio:

• Tempo médio de visita no site

únicos s visitantede Nropedidos de Nro

exibições de Nrocliques de Nro

InvestidoInvestido-toinvestimen após Recebido

pedidos de Nro(R$) Vendas

Image: jannoon028 / FreeDigitalPhotos.net

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Web Analytics*

– Page view– Visit / Session– First Visit / First Session– Visitor / Unique Visitor– New Visitor– Impression– Singletons– Bounce Rate– % Exit– Visibility time

– Session Duration– Page View Duration /

Time on Page– Active Time /

Engagement Time– Page Depth / Page

Views per Session– Frequency / Session per

Unique – Click path– CPM, CPC, CPA

Coleta, medição, análise e relatório de dados da Internet com o propósito de entender e otimizar o uso da web.

* Fonte: wikipedia.com

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Web Analytics (Amazon.com)*

* Fonte: google.com/adplanner

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SEO• Processo de melhoria de visibilidade de um site

em máquinas de busca via resultados orgânicos (algoritmicos).*

• Benefícios**:– Busca orgânica é principal fonte de visitas– Vendas geradas pela busca orgânica possuem maior

ROI– Alto índice de conversão, 5x maior do que um

banner– Aumentam a percepção de valor da marca– Mensuráveis pelo Analytics;– Resultados a curto e médio prazo– Mais econômica forma de atingir clientes

* Fonte: wikipedia.com ** Fonte: cadastra.com.br

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Principais Desafios dos Lojistas

17

Principais Desafios dos Lojistas

18

O Que é Taxa de Conversão?

Número de Pedidos

Quantidade de Visitantes ÚnicosTCV =

19

O Que é Envolvimento?“Eu compro naquela loja por que lá eu sou

Eu.”

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Por que Precisamos Aumentar a Conversão?

• Psicologia da Compra e Competitividade– Compra por impulso– Ambiente propício a comparações– Baixo custo da pesquisa– Qualificação e racionalidade do consumidor– Físico x virtual– Usabilidade– Credibilidade– Intangibilidade da venda virtual

21

A Estratégia Atual do E-Commerce Brasileiro

Alto investimento em atração de tráfego: TV, Mailings, SEO, Links Patrocinados, etc.

22

O Que Falta?

Transformar o tráfego gerado em receita!

23

O Amadurecimento do Mercado

Mercados amadurecidos sabem que otimizar a taxa de conversão é complementar à atração de tráfego.

Uma pequena melhoria na taxa de conversão corresponde a um aumento significativo de receita.

=

24

Venda para Pessoas e Não Computadores

Ferramentas de Conversão

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Como Transformar Tráfego em Conversão?

Transformando visitantes em clientes através de Serviços Inteligentes de Recomendação

Geram sugestões personalizadas, melhorando a experiência e potencializando vendas.

Os serviços de recomendação devem ser facilmente aplicados à sua loja virtual, ajudando seus clientes a

fazer escolhas inteligentes e aumentando suas vendas.

Serviços de Recomendação

26

27

“Os serviços de recomendação personalizada formam um guia

indispensável no processo de escolha de produtos em um e-commerce e visam

sugerir o produto mais atraente para cada cliente, em cada contexto, antes da perda de sua atenção. Essa sugestão pode ser feita através de vitrines personalizadas

dentro da loja ou disparando e-mails com produtos selecionados exclusivamente

para cada cliente.”*

* Artigo publicado na revista E-Commerce Brasil, Ano 2, Edição 1.

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Como Funciona?

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Abordagens de Recomendação• Baseada em Conteúdo

– Analisa as características dos produtos

• Filtragem Colaborativa– Usa informações sobre as avaliações dos usuários

• Cross-Selling– Venda de um item adicional ao cliente;

implementado usando diferentes abordagens

• Behavioral Targeting– Usa informações compartamentais para

encontrar padrões de consumo e recomendar

• Híbrida– Duas ou mais abordagens combinadas

Por que Utilizar um Serviço de

Recomendação?Porque precisamos ajudar os clientes a comprarem! As

pessoas não encontram o que querem ou não sabem o que querem.

?

30

Atividade 04b

31

Quais os Benefícios?

• Transformar visitantes em clientes– Permite que o visitante conheça produtos, serviços,

pessoas, etc. que ele não conheceria sem o auxílio de uma ferramenta de personalização inteligente.

• Estimular as vendas cruzadas– Oferta itens altamente relacionados ao perfil do

usuário, aumentando a probabilidade de venda e elevando o valor do ticket médio.

• Fidelizar usuários– A personalização da experiência de compra resulta

em fidelização e tem influência direta sobre o fluxo futuro de usuários.

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Produtos

• Vitrine Virtual Inteligente– Proporciona uma visualização gráfica de

produtos na loja, através da qual os usuários podem selecionar os itens personalizados recomendados.

• E-mail Personalizado– Gera um e-mail para cada cliente da sua loja

virtual com base no perfil do próprio cliente.

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Produtos

Vitrines Inteligentes

34

Produtos:Vitrines Inteligentes

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Principais Pontos de Recomendação no Site

1. Home

2. Página de Produto

3. Carrinho

4. Após fechamento do carrinho

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1. Home: Tipos

• Recomendamos (hoje) para você• Novidades para você• Em breve para você• Mais vistos (populares)• Mais comprados (populares)• Últimos produtos visualizados

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1. Home: ExemplosAtividade 03

38

2. Página de Produto: Tipos

• Quem comprou X também comprou Y• Quem viu X comprou Y• Quem viu X também viu Y• Mais populares (por categoria)• Produtos relacionados• Visualmente similares

Agregando valor• Behavioral marketing (publicidade)

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2. Página de Produto: Exemplos

Regras de negócio

Cross-sellO que nem os clientes sabiam que queriam

40

2. Página de Produto: Exemplos

41

• Quem comprou X também comprou Y• Quem viu X comprou Y• Quem viu X também viu Y• Mais populares (por categoria)• Produtos relacionados• Visualmente similares

Agregando valor• Behavioral marketing (publicidade)

3. Carrinho: Tipos

42

3. Carrinho: Exemplos

43

3. Carrinho: ExemplosAtividade 01

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Recomendação no Processo de Checkout

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O Processo de CheckOut

1. O Que é o Processo de Checkout2. Conversão x Checkout3. Algumas Dicas4. Pesquisa com os 100 Maiores E-

Commerces dos EUA4.1 Resultados por Grupo4.2 Discussão

5. Recomendação em Números

46

1. O Que é o Processo de Checkout

• São os passos entre o carrinho e o fechamento do pedido.

1

2

3

47

2. Conversão x Checkout

• Pelo menos 59.8% dos clientes potenciais abandonam o carrinho de compras.*

• Questões:– Por que essa taxa é tão elevada?– Há erros básicos a serem evitados?– Há dicas ou regras que devem ser seguidas

para reduzir essa taxa?– Há formas de aumentar a conversão no

processo de checkout?

* C. Holst, Fundamental Guidelines of E-Commerce Checkout Design, 06/04/2011, Smashing Magazine.

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3. Algumas Dicas*

a) Mostre os passosb) Mostre os ícones de pagamentoc) Adicione instruções onde necessáriod) Explicite os tempos de processamentoe) Explique os camposf) Ajude com códigos de segurançag) Forneça um link para o carrinhoh) Inclua links para chatsi) Mostre claramente errosj) Não solicite informações desnecessárias

* P. Hazelton, 10 Ecommerce Checkout Strategies, (24/02/2011), Practical Ecommerce - Insights for Online Merchants.

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4. Pesquisa com os 100 Maiores Players*

• Questões chave a serem respondidas:– Quais práticas de checkout são usadas (ou

evitadas) pelos maiores players?– Para as principais categorias de lojas on-line,

quais táticas são usadas pelas empresas com altas taxas de conversão?

• Metodologia (Aspectos Avaliados):– Velocidade e Facilidade do Processo de

Checkout– Segurança e Confiança– Aumento de Receita

* The Ecommerce Checkout Report - A Quantitative Look at the Tactics of the Top 100 Retailers, Elastic Path.

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Análise

Geral Por Grupo

Vestuário e Acessórios

Computadores e Eletrônicos

Baixo tíquete médio

(<=US$ 75)

Alto tíquete médio

(> US$ 75)

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Questões por Aspecto Avaliado

1. Velocidade e facilidade de uso– Há navegação/busca disponível durante o

checkout? – Qual o número de páginas do checkout? – Há entrada de código de cupom? – Você pode editar seus itens durante o checkout? – Como os erros são apresentados? – Ajax é usado dentro do checkout? – Criar uma conta ou se logar tira você do

checkout? – Há vários meios de pagamento disponíveis? – Há chat disponível durante o checkout?

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2. Segurança e confiança– Há fone de contato disponível? – Há endereço disponível? – As políticas de devolução estão disponíveis? – Você pode calcular o frete antes de entrar as informações

pessoais? – Que forma de cálculo de frete é usada? – Há um certificado de segurança sendo exibido? – Há uma data de envio estimada exibida? – Você pode finalizar o pedido como convidado/

anonimamente? – Os itens do carrinho estão sempre visíveis?– O total do carrinho está sempre visível? – O CVV é necessário? – Há uma tela de confirmação final do pedido?

Questões por Aspecto Avaliado

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3. Aumento de receita:– Há vitrines de cross-sell exibidas na página do

carrinho?– Há vitrines de cross-sell exibidas durante o

checkout?– Embalagens para presentes ou mensagens

podem ser adicionadas aos itens?

Questões por Aspecto Avaliado

Ferramentas de conversão

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4.1 Resultados por Grupo

Vestuário e Acessórios

55

56

Baixo Tíquete Médio (<= US$ 75)

4.1 Resultados por Grupo

57

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4.1 Resultados por GrupoImpactos na Taxa de Conversão

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4.2 Discussão

Recomendação no Carrinho e no Processo de Checkout

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Discussão sobre o Processo de Checkout

• Várias táticas intuitivamente positivas são, na verdade, pouco usadas pelos maiores sites:– Exibir políticas de devolução e conteúdo do

carrinho– Oferecer entrada de cupons– Oferecer meios alternativos de pagamento

• Táticas de checkout que reduzem o tempo ou permitem reconsiderar a transação podem reduzir a probabilidade de fechar o negócio. 

• Respeitar as limitações de tempo e atenção dos clientes é importante.

• O uso de Recomendação no carrinho ou no checkout requer teste para qualquer loja.

61

Produtos

E-Mail Personalizado

62

E-Mail Personalizado

•Vender produtos e serviços

•Relacionar com os clientes

•Consolidar a marca

Objetivo

•Taxa de abertura e cliques

•Opt-out

•Bounces

Métricas

63

2 -

64

Integração

Loja Virtual & E-Mail Personalizado

65

IntegraçãoOs serviços de recomendação operam em qualquerplataforma, não demandam instalação on-site, não

requerem licenciamento e não precisam de hardware adicional.

Loja Virtual

•Importação da Base de Dados

•Configuração e Testes

E-Mail Marketing

•Selecionar a campanha e o provedor de e-mail marketing

•Estilizar a vitrine virtual

•Colar snippet de código no template de e-mail marketing

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Integração Loja Virtual

• Sincronização do Catálogo de Produtos

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8" ?> <list>

<item> <code>...</code>

<name><![CDATA[...]]></name> <description><![CDATA[...]]></description> <category><![CDATA[...]]></category> <price>...</price> <imageUrl><![CDATA[...]]></imageUrl> <pageUrl><![CDATA[...]]></pageUrl>

</item> … <list>

67

Integração Loja Virtual• Configuração do TUILUX: Vitrine

<html> <body> <div id="tuilux"></div></body> <script type="text/javascript" language="javascript"> //<![CDATA[

var TUILUX_VARS = {}; TUILUX_VARS['PARTNER_ID'] = 'id_parceiro'; TUILUX_VARS['ITEM_BASE'] = 'id_item_visitado'; TUILUX_VARS['GET_RECOMMENDED'] = 1; TUILUX_VARS['RECOMMENDATION_HEADER'] = "titulo_vitrine";

//]]> ...

68

Integração Loja Virtual• Configuração do TUILUX: Monitoramento

<html> <body> </body> <script type="text/javascript" language="javascript"> //<![CDATA[

var TUILUX_VARS = {}; TUILUX_VARS['PARTNER_ID'] = 'id_parceiro'; TUILUX_VARS['ITEM_ID'] = 'id_item_visitado'; TUILUX_VARS['USER_ID'] = 'id_usuario_logado'; TUILUX_VARS['USER_EMAIL'] = 'email_usuario_logado';TUILUX_VARS['USER_IP'] = 'ip_usuario'; TUILUX_VARS['ITEM_WATCHED'] = 1;

//]]> ...

Atividade 02

69

Integração Loja Virtual• Customização do CSS

70

Integração E-Mail• Feita a partir do Painel Administrativo

71

Integração E-Mail

Estilização da vitrine

Geração do snippet de código

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Monitore Tudo

Avalie ROI, CTR, Conversão, etc.

73

Relatórios Analíticos Detalhados

Gráficos de Performance

Monitorando Performance

74

Monitorando Performance

75

Resultados

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Quem Usa?

* Fonte: http://visualwebsiteoptimizer.com

40.6% 20.4%

17.7% 16.4%

16% 15.8%15.4% 14.9%

14.4%

77

O Que Todas Essas Lojas Teem em Comum?

1. Todas Usam Serviços de Recomendação para Aumento

da Taxa de Conversão e Envolvimento.

2. São as Maiores Conversões dos Estados Unidos

78

79

80

“Nós não fazemos dinheiro quando vendemos produtos,

fazemos dinheiro quando ajudamos os clientes a tomarem decisões de

compras.”

Jeff Bezos, Amazon.com

81

Resultados*• Receita: aumento de até 20% no faturamento

• Engajamento: até 18% dos Visitantes se Engajam com as Recomendações (VER)

• Tíquete Médio: até 70% de aumento nos VERs

• Itens por Pedido: até 40% de aumento nos VERs

• Taxa de Conversão: até 4x de aumento nos VERs

• E-mail Personalizado: até 70% de aumento na taxa de abertura

* Fonte: CoreMetrics; Exact Target

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Case 1

Requisições de Recomendação: 98k

CTR Recomendação: 8,5%CPC Médio Google: R$ 0,40

Ecomonia: R$ 2.125,00

Case 2

Pedidos Mensal: ~4.000

CTR Recomendações: 7,22%Pedidos Com Recomendaçoes (PR): 4%

Ticket Médio PR: 117% MaiorCase 3

Page Views: 3 Milhões

Pedidos com Itens Recomendados: 55% com item adicional

Recomendação aumentou em 83% o Ticket Médio

83

Comparando Serviços de Recomendação

84

“Embora a eficácia da recomendação seja o aspecto mais

importante de uma solução, a decisão de compra depende da cobertura geográfica, mercado alvo, cuidado com os clientes, expertise, escalabilidade e as

interfaces de controle das recomendações.”

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O Mercado de Recomendação

SaaS

•Permite abordar gestores e não TI

•Discussões técnicas veem depois

•Facilita implantação e evolução da tecnologia

Algoritmos

•Originalidade, Propriedade Intelectual

•Como e de que forma as recomendações são apresentadas

Foco

•Benefícios para o negócio

•Sucesso dos clientes

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A Variável Mais Importante:Eficácia

• Não há benchmark de mercado; para avaliar a efetividade é preciso conduzir seus próprios testes.

Deve ser possível fazer um teste A/B (manual, baseado em busca, aleatório, concorrente, etc.) para avaliar suas recomendações.

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Cinco Variáveis Comparativas

1. Informação e Acompanhamento2. Estrutura das Recomendações3. Gerenciamento das Recomendações4. Integração e Operação5. Desenvolvimento e Manutenção

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1. Informação e Acompanhamento

• Geografia• Linguagem• Mercado Alvo

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2. Estrutura e Tipos de Recomendação

• Estrutura:– Suporte para regras: mais vendidos, listas

brancas, listas negras, etc.– Fontes de dados: navegação, compras, infos de

redes sociais, notas (ratings), reviews, Adword, termos de busca no site, etc.

– Canais: site, redes sociais, mobile, e-mail

• Tipos:– Conteúdo– Colaborativa– Cross-selling– Comportamental (behavioral)– Híbridas

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3. Gerenciamento das Recomendações

• Painel analítico (analytics)• Criação de relatórios customizados• Controle sobre o número, tipo, local, etc.,

das recomendações• Disponibilidade de regras de controle das

recomendações (por categoria, preço, tamanho, cor, etc.)

• Otimização de performance

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4. Integração e Operação

• Serviços via API: gestão de dados, criação de algoritmos customizados, gestão de catálogo, gestão das recomendações, etc.

• Métodos de integração: upload de arquivos, captura de dados, via API

• Afiliados: integradores certificados, parceiros de negócios, API projetada para integração com plataformas, parceria com plataformas, etc.

• Metadados: exportação para outras aplicações

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5. Desenvolvimento e Manutenção

• Agilidade na correção de erros• Recomendação como estratégia• Melhoria e ampliação contínuas do serviço

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E-Commerce 3.0:Venda para Pessoas e Não Computadores

TUILUX: Inteligência em Recomendação

www.tuilux.com.br @tuilux (13) 3307 6494

Atividade 05