Universidade Estadual de Feira de Santana

O MARKETING COMO INSTRUMENTO DO CIRURGIÃO-DENTISTA

CRIANDO UM DIFERENCIAL NA CONQUISTA DOS CLIENTES

Orientador: Profº Msc. José Gileá de SouzaAluno: Antônio Luiz Reis Rosa

O MARKETING COMO INSTRUMENTO DO CIRURGIÃO-DENTISTA

CRIANDO UM DIFERENCIAL NA CONQUISTA DOS CLIENTES

O TEMA busca proporcionar diferencial competitivo às empresas,

através da identificação de variáveis que exercem influência durante o

processo de compra. O conhecimento acerca dessa dinâmica leva à

obtenção de vantagens frente às tendências de mercado, presentes e

futuras. Propõe-se, demonstrar quais estratégias do marketing podem ser

utilizadas com vista a impulsionar a competitividade.

O que se precisa fazer é buscar

diferenciação; aprimorar-se em

pontos que o destaquem de sua

concorrência e que façam o cliente

tornar-se fiel ao consultório

odontológico. Assim, Identifica-se a

aplicação eficiente do marketing nos

consultórios como o PROBLEMA

central dessa monografia.

O presente trabalho monográfico tem

como OBJETIVO GERAL demonstrar

como o profissional de Odontologia

em Feira de Santana pode utilizar o

marketing para fidelizar o consumidor

ao seu consultório, ou seja, atingir o

aprimoramento em pontos que o

destaquem de sua concorrência e que

façam o cliente se tornar fiel ao seu

consultório odontológico.

Tendo como OBJETIVOS ESPECÍFICOS: identificar formas de diferenciação visíveis para o

cliente que consome Odontologia, entendendo que ele, infelizmente, não percebe uma

boa parte dos diferenciais técnicos (por exemplo, voltados ao conhecimento e às

técnicas empregadas pelo profissional); e analisar os diferenciais visíveis é a maneira

mais eficaz para se tangibilizar a qualidade da Odontologia oferecida.

A HIPÓTESE levantada é que não basta o

cirurgião–dentista dominar a técnica e

possuir conhecimentos específicos de

sua área de atuação, se faz mister,

utilizar as ferramentas de marketing,

conhecer e estabelecer um segmento de

mercado para atuar de modo distinto,

criando uma imagem que deve marcar o

consumidor - paciente e mantê-lo fiel à

tríade: identificação com o profissional,

qualidade dos serviços e vínculo com a

estrutura do consultório.

Este trabalho é JUSTIFICADO por sua

importância em termos de

conscientização dos prestadores de

serviços odontológicos em

compreender como o marketing pode

ajudar um segmento de prestação de

serviços com acirrada concorrência e

com a disputa por pacientes – clientes

em consultórios odontológicos em

Feira de Santana.

Além dessa introdução a estrutura desse trabalho é dividida em

quatro capítulos e nas considerações finais.

No primeiro capítulo foi realizada breve análise da evolução da

prestação dos serviços odontológicos.

No segundo é feita uma exposição acerca dos conceitos de

marketing, o papel do marketing nos serviços de saúde, o

comportamento do consumidor e processo de decisão de compra,

de modo a esclarecer o funcionamento da ferramenta e obter uma

base sólida para o andamento da pesquisa.

No terceiro, tratar-se-á da metodologia utilizada para realizar a pesquisa de campo,

delimitando a população pesquisada, a amostra utilizada e os instrumentos de análise

e levantamento de dados.

No quarto capítulo, o foco é a exposição da pesquisa que trata sobre a

utilização das ferramentas de marketing utilizadas pelos prestadores de

serviço e como isso influencia na competitividade dos negócios.

As considerações finais trazem a análise do trabalho realizado, a qual

permitiu a afirmação da hipótese proposta, inferindo-se o alcance dos

objetivos, com base nas discussões realizadas no decorrer dos capítulos

e na pesquisa, com o intuito de se chegar à melhor estratégia para

conquistar clientes.

Nos consultórios e clínicas pesquisados, 40% admitem não

possuir registros de seus pacientes em um banco de dados

digitalizado. Isso é uma descoberta instigante, por estarmos em

uma cidade, em que há um número considerável de pessoas

que tem acesso à Internet e acompanha a evolução tecnológica

via modernos aparelhos de celular.

ANÁLISE DE DADOS

Gráfico da questão 3

60%

40%

Sim

Não

Esse banco de dados não é criado, segundo 20% dos entrevistados,

porque realmente não lhes interessa. Isso explica o baixo índice do uso

de instrumentos de marketing. Por exemplo, a pesquisa traz entre os

índices, o do emprego de telemarketing que é de 6,7% e o emprego da

remessa de cartões em datas comemorativas de 26,67%. Em um caso

específico, um profissional de ortodontia quando entrevistado confessou

“em off” desconhecer a existência de cartões virtuais.

Gráfico da questão 4

0%20%

13%

7%

60%

funcionário semtreinamento

falta de interesse da suaparte

desconhecimento danecessidade de manterregistrosacha custoso trabalharcom tecnologia dainformaçãoOutros

No tocante ao relacionamento com os funcionários em

clínicas/consultórios, a pesquisa mostra uma realidade não muito

diferente da política praticada no comércio local, ou seja, 86 % dos

empregadores estão interessados em apenas pagar os salários; e menos

de 7% confessam praticar algum tipo de recompensa.

Gráfico de questão 14

6,67%

13,33%

13,33%

86,67%

reconhece o trabalhorecompensa-os

investe em treinamentopaga o salário

Nesse caso, há ainda outra questão envolvida que nos remete à relação

patrão e empregado em sua forma mais tradicional. Se por um lado, 73%

dos entrevistados apontam que seus funcionários desenvolvem atividades

dentro da normalidade, 53% dizem que o que falta a seus funcionários é

treinamento; 26% achariam ideal se lhes dessem desafios. Todavia, nesse

quesito, a pesquisa mostra que dos entrevistados, apenas 13,33% dão aos

seus funcionários objetivos e metas desafiadoras, mas exequíveis.

Gráfico da questão 22

20%

13,33%6,66%

73,33%

Recompenso e reconheçotrabalhos bem feitos ourealizados com afinco,mesmo que não tão bemsucedidos;Dou a eles objetivos emetas desafiadoras masexeqüíveis

Incentivo a comunicaçãode idéias

Crio relacionamentospessoais de confiançarecíproca

Em relação aos pacientes/clientes, a pesquisa apresenta uma informação curiosa. Na primeira consulta, os dentistas estão interessados em conquistar o cliente. Contudo, apenas 6,67% preocupam-se em agendar o retorno. Como 33,33% se dizem interessados em esboçar um orçamento na primeira visita, deduz-se que os profissionais acreditam que o paciente/cliente retornará se este se agradar dos valores do orçamento.

Gráfico da questão 15

0%6,67%

20% 33,33%

93,33%

esboçar um orçamento

conquistar seu cliente

negociar preços

agendar o retornorapidamente

resposta aberta

Da pesquisa pode se deduzir também que, esse comportamento de os

profissionais aguardarem passivamente o paciente/cliente se decidir diante

a apresentação de um orçamento relaciona-se aos 80% que acreditam ser o

nível dos trabalhos desenvolvidos nas clínicas e consultórios similares à

maioria. Sendo assim, as habilidades ou equipamentos modernos, para

eles, não constitui um diferencial na conquista e manutenção de clientes.

Gráfico da questão 17

20%

80%

0%

0%

melhor que todos

semelhante à maioria

um pouco abaixo damédianão há concorrentes naregião

Também fica evidente na pesquisa que os profissionais entrevistados estão conscientes de terem estabelecido uma “zona de conforto”, ao optarem pela localização de suas clínicas e consultórios. Os 73% dos dentistas garantem que a localização geográfica define o seu público; os entrevistados em clínicas situadas em locais com maior apelo popular admitem que ali atenda também pessoas oriundas das classes B e C, além das da classe D. Estas clínicas estão localizadas igualmente no centro da cidade e próximas aos terminais de ônibus e pontos de táxi e moto táxi.

Gráfico da questão 7

73%

7%

0%

20%

a minha localizaçãogeográfica define isso

atendo as classes A, B

atendo as classes Ce D

atendo as classes B, Ce D

A conversa gerada entre pacientes na recepção, quando produz pontos

positivos ou negativos movimenta apenas 26,66% dos entrevistados a

promoverem mudanças em suas clínicas ou consultórios. 13% dos

entrevistados garantem que ignoram o assunto quando este chega aos

seus ouvidos.

Gráfico da questão 26

26,66%

13,33%73,33%

tira proveito dessasinformaçõesignora

promove mudanças

É notório que, com a reformulação do código de ética da categoria, os profissionais da área Odontológica cada vez mais têm divulgado o seu trabalho no Brasil. A pesquisa sinaliza para isso em Feira, onde polarizam o uso da mídia em jornais especializados e a listagem de convênios. Apenas pouco mais de 13% confessam ter concedido entrevistas, a fim de divulgar o seu nome em entrevistas nos programas de rádio e emissora de televisão.

Outra questão levantada pela pesquisa relaciona-se com o fato de os profissionais entrevistados ainda se valerem da velha e boa propaganda boca a boca como processo de atrair novos pacientes/clientes. Segundo a pesquisa, 53% dos entrevistados atribuem que cerca de 41% a 50% dos seus pacientes chegaram até os seus consultórios/clínicas via esse tipo de divulgação.

“Você pode encarar um erro como uma besteira a ser esquecida, ou como um resultado que aponta para uma nova

direção.” (Steve Jobs, 2005)