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UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA-UNAMA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO-PPAD
CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
MOTIVAÇÕES DO CONSUMO VERDE E A INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE
CONSCIÊNCIA AMBIENTAL NA INTENÇÃO DE CONSUMO DE SERVIÇOS
TECNOLÓGICOS VERDES
BELÉM Fevereiro – 2015
BRUNO LOBATO CARDOSO
MOTIVAÇÕES DO CONSUMO VERDE E A INFLUÊNCIA DO NÍVEL DE
CONSCIÊNCIA AMBIENTAL NA INTENÇÃO DE CONSUMO DE SERVIÇOS
TENCOLÓGICOS VERDES
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade da Amazônia, como requisito para a obtenção do grau de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho
BELÉM – PA 2015
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
363.7 C268m Cardoso, Bruno Lobato. Motivações do consumo verde e a influência do nível de
consciência ambiental na intenção de consumo de serviços tecnológicos verdes / Bruno Lobato Cardoso. – Belém, 2015.
74 f. ; il.; 21 x 30 cm. Dissertação (Mestrado)-Universidade da Amazônia, Programa de
Pós-Graduação em Administração, 2015. Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho.
1. Consumo verde. 2. Comportamento do consumidor. 3. Consciência ambiental. I. Arruda Filho, Emílio José Montero (orient.). II. Título.
Aos meus pais e minha esposa pelo seu incansável apoio ao longo do período de elaboração desta
pesquisa.
AGRADECIMENTOS
Aos meus Pais e Familiares por estarem sempre ao meu lado me dando forças em todas as fases da minha vida.
Ao professor Dr. Emilio Arruda, por todo seu tempo e dedicação, que mesmo tendo que sacrificar por muitas vezes seu horário de almoço sempre esteve disposto a contribuir e cooperar com a pesquisa.
Aos amigos do núcleo de pesquisa, que me apoiaram e ajudaram na construção da pesquisa e coleta de dados, especialmente a Marina por suas contribuições sempre relevantes. Aos professores do Programa de Mestrado, com quem tanto pude aprender neste período, especialmente ao professor Sérgio Gomes, pelo compartilhamento do seu conhecimento nos métodos quantitativos. A Deus, por me abençoar e guiar o meu caminho.
Só sei que nada sei, e o fato de saber isso, me coloca em vantagem sobre aqueles que acham que sabem alguma coisa.
Sócrates
RESUMO Este trabalho analisou a relação existente entre as diferentes motivações do consumo verde, os diferentes níveis de consciência ambiental e seu impacto no comportamento do consumidor. Para tal, foi realizada uma pesquisa explicativa, de caráter quantitativo, que utilizou a metodologia experimental com a realização de dois estudos complementares. Os resultados mostraram que a motivação da perspectiva do interesse ambiental, que propõe um consumo altruísta, influenciou em maior intensidade a prática do consumo verde quando comparada a motivação da perspectiva social, que por sua vez propõe um consumo egoísta. Os dados também demonstraram que para a elite tecnológica o valor social proporcionado pelo consumo, seja por sua perspectiva normativa ou do status social, não influenciam na prática do consumo verde. Por fim, a pesquisa comprovou que o nível de consciência ambiental é um importante catalisador da intenção de uso de produtos verdes, de forma que os consumidores com maior nível de consciência ambiental transformam este discurso consciente em uma maior intenção de consumo, embora também ter sido demonstrado a existência de uma grande lacuna entre a predição e o uso de produtos verdes para consumidores na atualidade. Palavras-chave: Consumo verde, comportamento do consumidor, motivação e consciência ambiental.
ABSTRACT This research aims to analyze the relationship between distinct motivations of green consumption, levels of environmental consciousness and their influence on consumer behavior. For this, explanatory and quantitative research was performed, using an experimental methodology and two data collection. The results show that, the environmental motivation, which proposes an altruism consumption does have more significant influence on green consumption, compared with social motivation, which in turn proposes a selfishness consumption. The data also showed that, for the technological elite, the social value provided by the consumer, either on his normative or status perspective, does not influence the practice of green consumption. In addition, the research proved that the level of environmental consciousness is an important catalyst on intention to use green products, in a way that consumers who have a high level of environmental consciousness transform their words into a greater intention of consumption, although also have been shown that, there is a big gap between the prediction and use of green products currently. Keywords: green consumption, consumer behaviour, motivation and environmental consciousness
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1. Amplitude dos conceitos
18
Figura 2. Motivações do Consumo Verde
21
Figura 3. Matriz 2x2 da pesquisa de consumo tecnológico em função das características verdes (social e ambiental) e o nível de consciência ambiental (baixo e alto)
30
Figura 4. Estímulo nº 1 com características sociais e egoístas utilizado no experimento 1
34
Figura 5. Estímulo nº 2 com características ambientais e altruístas utilizado no experimento 1
34
Figura 6. Análise da variância com a intenção de uso como variável dependente
37
Figura 7. Análise das médias das variáveis predição de uso e uso corrente
39
Figura 8. Análise da variância com a predição de uso como variável dependente
39
Figura 9. Análise da variância com o uso corrente como variável dependente
40
Figura 10. Gráfico Normal P-P Plot da Regressão Residual Padronizada
42
Figura 11. Scatterplot dos resíduos e valores preditos da variável independente (M_INT)
42
Figura 12. Estímulo nº 1 características sociais e egoístas utilizado no experimento 2
44
Figura 13. Estímulo nº 2 com características ambientais e altruístas utilizado no experimento 2
45
Figura 14. Matriz 2x2 da pesquisa de consumo tecnológico em função das características verdes (social e ambiental) e o nível de consciência ambiental (baixo e alto) para experimento 2
45
Figura 15. Análise da variância com a intenção de uso como variável dependente para o experimento 2
48
Figura 16. Análise das médias das variáveis predição de uso e uso corrente para o experimento 2
49
Figura 17. Análise da variância com a predição de uso como variável dependente para o experimento 2
49
Figura 18. Análise da variância com a uso corrente como variável dependente para o experimento 2
50
Figura 19. Gráfico Normal P-P Plot da Regressão Residual Padronizada para o experimento 2
51
Figura 20. Gráfico Scatterplot dos resíduos e valores preditos da variável independente intenção de uso para o experimento 2
51
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Ranking de atribuição de responsabilidade pelo consumidor brasileiro pelos cuidados ao meio ambiente e questões sociais.
23
Tabela 2. Construção dos construtos
32
Tabela 3. Confiabilidade Estatística das Escalas do Experimento 1
35
Tabela 4. Níveis de confiabilidade do Alfa de Cronbach
35
Tabela 5. Validação dos Estímulos do experimento 1
36
Tabela 6. Estatística de colinearidade do experimento 1
40
Tabela 7. Testes de Normalidade do experimento 1
41
Tabela 8. Regressão do Experimento 1
41
Tabela 9. Confiabilidade Estatística das Escalas do experimento 2
46
Tabela 10. Validação dos Estímulos do experimento 2
47
Tabela 11. Estatística de colinearidade do experimento 2
50
Tabela 12. Testes de Normalidade do experimento 2
52
Tabela 13. Regressão do Experimento 2
52
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................
13
1. INTENÇÃO DE USO PARA PRODUTOS TECNOLÓGICOS COM CARACTERÍSTICAS VERDES ..............................................................................
16
1.1 A BUSCA DAS EMPRESAS PELO DESEMPENHO ECONÔMICO E SOCIAL ...
16
1.2 MOTIVAÇÕES DO CONSUMO VERDE .................................................................
18
1.3 O NÍVEL DE CONSCIÊNCIA AMBIENTAL E O COMPORTAMENTO CONSCIENTE .............................................................................................................
22
1.4 PREFERÊNCIAS DE CONSUMO PARA PRODUTOS TECNOLÓGICOS .........
23
2. MÉTODO ...................................................................................................................
29
3. EXPERIMENTO Nº 1 ..............................................................................................
33
4. EXPERIMENTO Nº 2 ..............................................................................................
43
CONCLUSÃO ....................................................................................................................
53
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................
56
APÊNDICES A e B ..............................................................................................................
63
13
INTRODUÇÃO
Existe uma tendência na qual os consumidores estão refletindo sobre as consequências
das atividades industriais em relação ao meio ambiente e a sustentabilidade (OTTMAN, 2011;
BARBOZA; ARRUDA FILHO, 2012), por conseguinte, surge um aumento na consciência
ambiental, e os consumidores estão exigindo com maior frequência produtos com
características verdes.
O mercado atual apresenta várias alternativas para a difusão de valores verdes, como
por exemplo, o compartilhamento de serviços: lavanderias, serviços de carona e
compartilhamento de carros (JANSSEN, 2002). Além disto, existe o crescimento da oferta de
materiais sustentáveis (JELSMA, 2003; HEISKANEN; KASANEN; TIMONEN, 2005;
BARBIERI et al., 2010), o qual difunde e aumenta a quantidade de usuários com experiências
sustentáveis / verdes. Desta forma, o aumento desta difusão de valores verdes influencia em
uma mudança na consciência da sociedade através de apelos morais provocados pela mídia,
políticas e incentivos para empresas comprometidas com o desenvolvimento sustentável e
com valores considerados verdes (JELSMA, 2003).
A difusão de valores e produtos considerados verdes é tão evidente que passou a
atingir inclusive mercados que, em uma análise preliminar e superficial, não apresentam
relação direta com o tema, como no mercado de produtos de alta tecnologia. Este segmento
apresenta uma nova tendência: acrescentar atributos verdes em seus produtos, o que
representa a inserção da convergência com múltiplas características em um mesmo
dispositivo. Neste cenário, poucas pesquisas já foram realizadas sobre o comportamento do
consumidor em relação a produtos verdes tecnológicos como no trabalho de Barboza e Arruda
Filho (2012), o qual demonstra percepções de valores com produtos tecnológicos possuindo
integrações / características verdes como um "plus" para o consumo.
Paralelamente a este cenário sustentável, de acordo com um estudo realizado pelo
Banco Mundial, os telefones celulares (tecnologia mais vendida e difundida nos últimos dez
anos) passaram a estar presentes em 92% das residências (2011), enquanto que o percentual
em 2005 era de 59% (UN, 2012). Pesquisa realizada pela consultoria IDC mostrou que no
segundo trimestre de 2013, 8,3 milhões de "smartphones" (celulares inteligentes) foram
vendidos no Brasil, o que corresponde a um aumento de 110% do número destes dispositivos
em comparação com o mesmo período do ano de 2012 (TANJI, 2013).
14
Estes novos aparelhos de alta tecnologia foram desenvolvidos em uma plataforma com
múltiplas funções e serviços integrados, que passaram a ser chamados de produtos "all-in-
one" (tudo em um só) (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000), e se tornaram indispensáveis no
dia-a-dia das pessoas. A nova geração de celulares, denominada "smartphones" passou a ter
funções associadas ao prazer e a diversão (OKADA, 2005), que são descritos como atributos
hedônicos e que também envolvem funções utilitárias, focadas no trabalho e estudo, o que
define o perfil e as características que melhor descrevem os interesses dos usuários por estes
dispositivos.
Este avanço da tecnologia introduziu uma novidade no mercado de telecomunicações,
que são os aplicativos móveis, pequenos softwares executáveis que podem ter acesso gratuito
ou pago, e estão disponíveis nas lojas virtuais de cada sistema operacional móvel. A
proliferação dos "smartphones" fez com que esses aplicativos passassem a fazer parte da vida
das pessoas de uma forma nova e inesperada.
Poucos trabalhos são encontradas com pesquisas que analisam as características
verdes existentes em serviços tecnológicos, com a convergência da tecnologia e as
características verdes gerando este novo ambiente de consumo, o estudo aqui apresentado
propõem analisar este nicho de mercado, contribuindo para o surgimento de uma nova
contextualização na tecnologia, através da análise de um serviço tecnológico recém-criado: os
aplicativos para "smartphones". Além disto, poucos estudos abordaram esta temática a partir
do comportamento do consumidor, haja vista que a maioria das pesquisas utiliza a empresa
como objeto de estudo.
O consumidor, neste ambiente, possui um papel preponderante no aumento das
práticas responsáveis pelas empresas, pois detêm o poder de impulsionar as organizações para
uma gestão mais responsável a partir do momento em que suas escolhas passarem a ser mais
conscientes objetivando a coletividade.
Este trabalho pretende contribuir para esta discussão, a partir de uma melhor
compreensão do comportamento do consumidor em relação aos produtos verdes, estudando
suas motivações e o papel do nível de consciência ambiental no consumo verde. Portanto,
pretende responder a seguinte pergunta de pesquisa: De que forma as diferentes motivações
do consumo verde e os diferentes níveis de consciência ambiental influenciam na intenção de
uso e uso corrente de serviços tecnológicos verdes?
15
Neste contexto, o objetivo geral desta pesquisa é compreender a relação existente entre
as diferentes motivações do consumo verde, os diferentes níveis de consciência ambiental e
seu impacto na intenção de uso e uso corrente de serviços tecnológicos verdes.
Logo, buscando alcançar este propósito será avaliada a intenção de uso de serviços
tecnológicos verdes com características sociais em relação ao nível de consciência ambiental
do consumidor. A intenção de uso de serviços tecnológicos verdes com características
unicamente ambientais em relação ao nível de consciência ambiental do consumidor. E por
fim o uso corrente de serviços tecnológicos verdes em relação a sua predição de uso.
Estas questões buscam esclarecer a relação de influência entre as motivações do
consumo verde e a intenção de compra do consumidor, pois trata-se de uma temática ainda
pouco discutida pela literatura, quando pautada no cenário tecnológico. Por outro lado, a
relação entre o nível de consciência ambiental e a transformação desse discurso verde e
responsável em prática refletida pelo comportamento do consumidor, tem sido discutida na
academia, todavia sem consenso (MORAES et al., 2012).
Desta forma, esta pesquisa utiliza a metodologia quantitativa na forma da construção
de experimentos, na qual os respondentes foram divididos em quatro grupos de acordo com a
manipulação de duas variáveis: diferentes valores de características verdes (sociais / status e
sustentáveis / responsáveis) e níveis de consciência ambiental (baixo e alto).
Este trabalho foi assim dividido, iniciando pelo referencial teórico que aborda os
principais temas e conceitos que embasaram esta pesquisa representado pelo capítulo 1
"Intenção de uso para produtos tecnológicos com características verdes". Em seguida no
capítulo 2 "Método" foi apresentado a metodologia empregada neste estudo. Os capítulos 3
"Experimento nº1" e 4 "Experimento º2" abordaram os cenários e resultados obtidos nos dois
experimentos desenvolvidos. Por fim, foi exposta as conclusões resultantes desta pesquisa.
16
1. INTENÇÃO DE USO PARA PRODUTOS TECNOLÓGICOS COM
CARACTERÍSTICAS VERDES.
A fundamentação teórica tem como objetivo aprofundar os principais temas e
conceitos que alicerçaram o presente estudo. Desta forma, este capítulo foi dividido em quatro
seções:
A primeira seção tem o propósito de refletir sobre o resultado econômico/financeiro
que as empresas obtêm ao investir seu capital em práticas consideradas verdes, assim como
levantar as principais estratégias desenvolvidas para alcançar este objetivo.
A segunda seção destinou-se a discutir aspectos que influenciam o consumidor a
praticar um comportamento considerado sustentável a partir das principais motivações do
consumo verde expostas na literatura, assim como refletir sobre a dicotomia existente entre as
seguintes intenções inseridas neste tipo de consumo: altruísta e/ou egoísta.
A terceira seção evidencia a relação existente entre o nível de consciência ambiental e
sua influência no comportamento do consumidor, relação esta que por diversas vezes é
contraditória e que vem sendo recorrentemente discutida na academia.
Por fim, a quarta seção apresenta teorias que procuram explicar o comportamento do
consumidor de tecnologias e suas preferências, além de apresentar as hipóteses criadas a partir
do confronto da literatura estudada.
1.1. A BUSCA DAS EMPRESAS PELO DESEMPENHO ECONÔMICO E SOCIAL
O movimento pelo desenvolvimento sustentável é uma das ações sociais mais
importantes da atualidade. A rapidez com que estas discussões foram aceitas, ao menos no
discurso pelo empresariado, é altamente elevada, na qual participar desta moda passou a ser
fator de competitividade, seja como fonte de diferenciação, seja como fonte de qualificação
(BARBIERI et al.; 2010). Nesse contexto, percebe-se a responsabilidade ambiental e social
ganhando importância para a sociedade, e os consumidores valorizando estas questões
(ORSATO, 2006).
A crescente globalização, através do surgimento das multinacionais, contribuiu para
que as instituições invistam seus recursos em RSE (Responsabilidade Social das Empresas),
seja na dimensão social, ambiental ou econômica. Neste cenário, diversos estudos e
investigações têm sido realizados sobre este tema, no entanto, os resultados têm sido
17
inconsistentes e inconclusivos em relação ao desempenho econômico/financeiro destes
investimentos (MORENO, 2004).
A academia tem procurado entender e mensurar a relação existente entre o
desempenho social, proporcionado por investimentos em práticas sustentáveis, e o
desempenho econômico/financeiro das empresas, sendo que alguns autores defendem que
exista uma relação positiva, ou seja, lucrativa (WADDOCK; GRAVES, 1997: RUF et al.,
2011; SIMPSON; KOHERS, 2002). Outros admitem a existência de uma relação negativa, ou
seja, prejudicial (ARLOW; GANNON, 1982; COCHRAN; WOOD, 1984), e ainda existem os
defensores de que não se pode medir esta relação ou que sustentam que a mesma é inexistente
ou neutra (AUPPERLLE et al., 1985, MARQUES; TEIXEIRA, 2008). Então, percebe-se que
a discussão entre o desempenho social e desempenho econômico/financeiro é um tema que
ainda não é pacífico na academia, portanto necessita de mais pesquisas e aprofundamento.
O desempenho econômico-financeiro positivo, segundo Orsato (2006) está associado a
quatro estratégias principais baseadas na escola de posicionamento de Porter (1980), todavia
os limites entre estas estratégias são hipotéticos, demonstrando cenários diversificados.
Segundo a estratégia da "eco eficiência" (ORSATO, 2006), a organização desenvolve
suas habilidades de forma contínua buscando um aumento da produtividade dos processos
organizacionais enquanto reduz seus custos e impacto ambiental.
O fortalecimento da imagem da empresa perante aos seus stakeholders (ALLOUCHE;
LAROCHE, 2005) proporcionado pela redução de riscos e custos implícitos (WADDOCH;
GRAVES, 1997), embasou a estratégia chamada "além da conformidade legal" comumente
encontrada nos mercados entre empresas (ORSATO, 2006).
A estratégia "liderança em custo ambiental" fundamenta-se no conceito de inovação
radical que proporciona uma vantagem competitiva de custo, capaz de tornar a empresa líder
em custo, ao mesmo tempo que reduz os impactos ambientais (ORSATO, 2006).
E por fim a estratégica de "eco marcas", que será abordada nesta pesquisa, na qual a
empresa oferece produtos e serviços ecologicamente orientados. Nesta estratégia admiti-se a
existência de um nicho de mercado no qual os consumidores preferem produtos sustentáveis,
e as empresas utilizam de características verdes para buscar uma diferenciação das
concorrentes (ORSATO, 2006).
Esta pesquisa contribuirá para esta discussão, pois levantará informações a respeito do
comportamento do consumidor em relação aos produtos verdes e suas motivações, fornecendo
18
dados para que os profissionais de marketing busquem um desempenho superior através da
estratégia das "eco marcas".
1.2 MOTIVAÇÕES DO CONSUMO VERDE
Antes de discutir sobre as motivações do consumo verde, é necessário esclarecer a
definição do consumo verde. Para tal, é importante explicitar outros dois conceitos
importantes que são: o consumo consciente e o consumo sustentável. Pois, na análise da
literatura percebe-se uma confusão entre os três conceitos. Enquanto que, na verdade, as três
definições possuem características complementares, na qual uma complementa a outra em
uma sequência linear ascendente quanto ao seu grau de amplitude (CARDOSO; SOUZA,
2013; SILVA, 2012), de acordo com a Figura 1.
Figura 1. Amplitude dos conceitos
Fonte: CARDOSO, Bruno; SOUZA, Antonia. 2013
De acordo com Portilho (2005) o consumo verde reflete uma preocupação do
consumidor além da variável preço e qualidade no processo decisório de compra, passando a
incluir variáveis ambientais em sua escolha (SILVA, 2012). Portanto, o consumo verde
concentra-se apenas na percepção e preferência do consumidor por produtos que possuam
atributos considerados verdes. Entre os conceitos abordados este é o que possui menor grau
de amplitude.
Consumo Sustentável
Consumo Consciente
Consumo Verde
Fonte: Autor 2013
19
O consumo consciente sugere uma mudança no comportamento do consumidor, não
mais apenas preocupado com o ambiente, e sim englobando variáveis mais coletivas e
responsáveis no consumo. De acordo com o Instituto Akatu (2010) o consumo consciente
acontece ao ser levado em consideração os impactos provocados pelo consumo, buscando
maximizar os positivos e minimizar os negativos de acordo com os princípios da
sustentabilidade (SILVA, 2012). Fabi, Lourenço e Silva (2010) afirmam que o consumo
consciente pode ser considerado o ato ou decisão de compra ou uso de serviços, de bens
industriais ou naturais, praticado por um indivíduo levando em conta o equilíbrio entre
satisfação pessoal, as possibilidades ambientais e os efeitos sociais de sua decisão. Assim, o
consumidor percebe sua responsabilidade como ator na sociedade por meio do consumo
socialmente responsável, equivalente ao consumo consciente (VIEIRA, 2010).
Portanto, o consumo consciente acrescentou ao conceito do consumo verde a
preocupação com a sociedade no processo individual de consumo, a partir da reflexão do
impacto do seu consumo para a sociedade.
Por sua vez o consumo sustentável acrescenta a decisão de consumo todos os aspectos
do desenvolvimento sustentável, no qual as atividades sociais e empresariais possuam maior
relação e continuidade com o meio ambiente (SILVA, 2012). O foco não está apenas nas
escolhas do indivíduo como acontece no consumo consciente, o foco está em todos os atores
sociais envolvidos e na real aplicação do conceito de desenvolvimento sustentável desde o
início da cadeia produtiva, passando pelo uso/consumo até o descarte.
Então, Silva (2012) conceitua o consumo sustentável como sendo o padrão de
consumo resultante da inter-relação de atores sociais, numa perspectiva de interação política,
direcionado ao alcance do desenvolvimento sustentável, pressupondo a existência de uma
consciência individual (ao considerar o indivíduo como cidadão), de um alinhamento
organizacional direcionado aos aspectos socioambientais, por uma atuação governamental
ativa, bem como de outros atores pertencentes ao contexto social, por meio da coordenação
das práticas e relações existentes na dinâmica do consumo sustentável. Ou seja, o consumo
sustentável leva em consideração a relação de todos os atores sociais envolvidos, o que inclui
as práticas organizacionais incluindo seus contextos setoriais e internacionais.
Após o entendimento dos três conceitos, foi feita a escolha em se trabalhar com o
conceito do consumo verde, pois esta abordagem possibilita uma melhor identificação de sua
prática no comportamento do consumidor. Pois, as outras definições levam em consideração
20
variáveis subjetivas e individuais que impossibilitariam a identificação do comportamento
através do modelo de pesquisa proposto.
Desta forma, após o esclarecimento do que é o consumo verde, serão analisadas as
principais razões que motivam os consumidores a adotar tal tipo de comportamento, que
segundo Lin e Chang (2012) são: a perspectiva do interesse ambiental, a perspectiva da
racionalidade econômica e a perspectiva social.
Consumidores influenciados pela perspectiva do interesse ambiental buscam em seu
consumo um benefício real para o meio ambiente, no qual as questões ambientais mediadas
pelo seu nível de consciência impactam diretamente no seu estilo de vida, comportamento de
compra, padrão de consumo e hábitos de compra (GELLER, 1989; BAMBERG, 2003;
PUROHIT, 2012). Os constantes conflitos provocados pelas causas ambientais têm levado o
surgimento de um novo consumo guiado pelo desejo de um mundo melhor, refletindo
praticamente em uma obrigação moral (KUMAR, 2012).
Por outro lado, os que praticam o consumo verde, motivados pela racionalidade
econômica, valorizam em maior intensidade os benefícios econômicos que este consumo pode
lhes proporcionar (TRIVEDI et al., 2011). Por exemplo, a compra de produtos eletrônicos que
possuem baixo consumo de energia, nesses casos a motivação é econômica devido a redução
dos gastos com o consumo de energia, diferentemente da perspectiva do interesse ambiental.
Por sua vez, os consumidores influenciados pela perspectiva social são motivados
pelas normas de convívio social (GOLDSTEIN et al., 2008), cultura (SCHAEFER; CRANE,
2005) e particularmente pelo status social gerado por este tipo de consumo, resultando em um
sentimento de diferenciação das demais pessoas e um ganho em status social
(GRISKEVICIUS et al., 2010; PINTO et al., 2011).
Após ter demonstrado as principais motivações para a prática do consumo verde,
ressalta-se que existe também um grupo de consumidores que não são influenciados por
estímulos verdes, uma vez que não buscam em seu dia-a-dia esta prática de consumo e/ou não
acreditam nos benefícios informados pelas empresas, inclusive, em alguns casos, o atributo
verde poderá influenciar negativamente a sua intenção de compra (KOZINETS, 2008;
AUTIO, 2009).
Outra questão constantemente discutida nas pesquisas acadêmicas e até então
considerada aberta (em construção) na literatura, é a relação entre a intenção egoísta ou
altruísta do consumo verde. Pois, embora o consumo verde devesse estar relacionado a uma
intenção altruísta, vários estudos demonstraram que este comportamento está relacionado em
21
maior frequência com uma motivação egoísta de consumo, ou seja, a motivação dominante
deste comportamento visa o benefício/ganho individual do consumidor (MAGNUSSON et
al., 2001, 2003; MCEACHERN, MACCLEAN, 2002; SNELGAR, 2006). Por exemplo, no
caso em que o consumidor compra um produto orgânico por se tratar de um alimento mais
saudável, considerando apenas o benefício individual que esta compra lhe proporcionará,
relegando a um segundo plano o benefício que este consumo, poderá trazer para a sociedade
como um todo.
Em contrapartida, existe uma corrente de pesquisadores que defendem que os
consumidores mais envolvidos com causas pró-ambientais estão mais propensos a serem
altruístas e abertos a mudanças (STERN; DIETZ; GUAGNANO, 1995), portanto a motivação
dominante seria o benefício/ganho coletivo para a sociedade. De acordo com Klisanin (2011),
no contexto tecnológico surgiu um novo conceito de altruísmo que é chamado de altruísmo
digital, no qual os consumidores passaram a atuar de forma consciente virtualmente, e as
empresas estão preocupadas em modificar as suas atitudes para atender estas novas demandas
e exigências do consumidor.
Baseado neste contexto descrito elaborou-se a Figura 2, que busca sintetizar as
motivações que influenciam o consumo verde em função do comportamento dos usuários e
experiência de consumo de determinados grupos, dado seus valores aos conceitos de
responsabilidade e posição social com o produto.
Figura 2. Motivações de Consumo Verde
Fonte: Autor, 2015.
22
1.3 O NÍVEL DE CONSCIÊNCIA AMBIENTAL E O COMPORTAMENTO
CONSCIENTE.
Além da discussão sobre a motivação do consumo verde, é frequentemente discutida
nas pesquisas acadêmicas e de mercado, a relação existente entre o nível de consciência
ambiental dos consumidores e a sua tradução em um comportamento de compra mais
consciente, pois esta relação por muitas vezes é conflituosa e demonstra uma lacuna entre o
discurso e a atitude dos consumidores (MORAES et al., 2012). Em contrapartida, diversas
pesquisas científicas e de mercado defendem que esta relação é positiva, forte e real.
Pesquisa publicada em 2012, realizada pelo Massachusetts Institute of Technology
(MIT) e o Boston Consulting Group, em 113 países, demonstrou que 45% dos líderes das
empresas acreditam no fortalecimento da marca através de ações voltadas a sustentabilidade,
67% das empresas acreditam que a sustentabilidade é um fator importante competitivamente e
41% delas crêem que os consumidores preferem produtos mais sustentáveis (HAANAES et
al.¸2012).
O jornal Valor publicou, em 2010, que 63% dos consumidores americanos levam em
consideração a postura ética da empresa no ato da compra, no qual este número atinge 88% na
Alemanha, Suécia e Dinamarca. No Brasil, o Instituto Akatu realizou pesquisa pelo consumo
consciente e identificou um salto, dentre os anos de 2003 a 2009, de 20% para 37% no
percentual de consumidores que levam em consideração a postura ética das empresas
(IRIGARAY et al.; 2011).
Além das pesquisas de mercado, diversas pesquisas científicas também defendem uma
relação forte e positiva entre o nível de consumo consciente e o seu reflexo no
comportamento do consumidor, haja vista que os consumidores que possuem um maior
interesse ambiental exibem um comportamento de compra mais consciente
(SCHLEGELMILCH et al., 1996; KAISER et al., 1999; PUROHIT, 2012).
Por outro lado, pesquisa realizada em parceria pelo Instituto Akatu e o Instituto Ethos,
publicada em 2010, levanta informações sobre a responsabilidade social das empresas e a
percepção do consumidor brasileiro, mostrando que o consumidor brasileiro não se
responsabiliza pelos cuidados ao meio ambiente e questões sociais conforme demonstrado na
Tabela 1. O consumidor brasileiro considera que os principais responsáveis pela preservação
do meio ambiente e pelas questões sociais são sequencialmente: os países ricos, as
organizações internacionais, os governos, as empresas multinacionais, as ONGS, as empresas
23
brasileiras, os consumidores e por último os países pobres (INSTITUTO AKATU;
INSTITUTO ETHOS, 2010).
Esta mesma pesquisa mostrou que o consumidor brasileiro não se interessa sobre o
tema sustentabilidade, seja qual for a chave de entrada, ecologia, meio ambiente ou
Responsabilidade Social das Empresas. Os dados demonstraram que 60% dos entrevistados
possuem baixo envolvimento com o tema, sendo que 56% nunca ouviram falar em
sustentabilidade (INSTITUTO AKATU; INSTITUTO ETHOS, 2010).
Ratificando estas pesquisas, diversos autores defendem que a relação entre o nível do
consumo consciente e o seu impacto no comportamento do consumidor é fraca ou até nula,
revelando a lacuna existente entre o discurso e a prática (WEIGEL, 1983; HINES et
al.,1986/87; SPADA, 1990; SIX, 1992; SCHAN, 1993; ECKES; SIX, 1994; FUHRER, 1995;
BAMBERG, 2003; MORAES, 2012).
Tabela 1. Ranking de atribuição de responsabilidade pelo consumidor brasileiro pelos cuidados ao meio ambiente e questões sociais.
Responsável Ranking
Países ricos 1º
Organizações Internacionais 2º
Governos 3º
Empresas multinacionais 4º
ONGs 5º
Empresas brasileiras 6º
Consumidores 7º
Países pobres 8º Fonte: Adaptado de Instituto Akatu; Instituto Ethos, 2010.
Portanto, percebe-se que existe um grande interesse na relação do nível de consciência
ambiental e o comportamento consciente tanto na academia quanto nas pesquisas de mercado,
todavia a transformação de um alto nível de consciência ambiental em um comportamento de
consumo mais consciente permanece sendo discutida e sem consenso (MORAES et al.,
2012).
24
1.4 PREFERÊNCIAS DE CONSUMO PARA PRODUTOS TECNOLÓGICOS
Na primeira década do século XXI o mercado sofreu a invasão de uma onda digital
(MOHR et al., 2010) em razão das inovações tecnológicas, por conseguinte a necessidade de
consumo mudou e surgiu o mercado all-in-one (tudo em um só) com a idéia de oferecer
vários produtos e serviços no mesmo equipamento, sugerindo assim uma preferência do
consumidor por produtos convergentes (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000), os
consumidores acreditam que a quantidade de uso dos produtos convergentes é maior, pois
quanto maior o número de integrações em um único produto maior será a sua utilização
(NUNES, 2000).
Os produtos convergentes são caracterizados por sua capacidade de executar diversas
funções em um único equipamento (GILL, 2008), a partir de integrações em único dispositivo
simultaneamente como, por exemplo, videocâmeras, plataforma mp4, tocador mp3, conexão
com a internet, acesso a e-mails, descarregamento (download) de programas, músicas e
serviços (FUNK, 2004) como percebemos nos tablets e celulares inteligentes.
Dentre as características que influenciam o desejo do consumidor estão as utilitárias,
que são percebidas pelo uso racional e útil, como no auxílio à educação e ao trabalho
(HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; SLAMA; SINGLEY, 1996), por exemplo ferramentas
utilizadas no trabalho e/ou estudo como notebooks, aplicativos editores de texto/planilhas,
aplicativos para controle financeiro pessoal, aplicativos que comparam preços, o acesso a e-
mails nos celulares inteligentes, dentre outros.
Por sua vez, características hedônicas proporcionam prazer ao usuário (OKADA,
2005; GEMSER; JACOBS; CATE, 2006), que pode ser traduzido em diversão ao usá-lo ou
prazer associado ao status social proporcionado, seja por ser visto utilizando o produto ou por
possuir algo moderno e novo (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2008). O acesso
a rede sociais, jogos, videocâmeras e tocadores de mp3 nos celulares inteligentes são
exemplos de características hedônicas inseridas nos produtos tecnológicos. Assim como a
demonstração desses aparelhos como acessórios de moda traduzem um ganho em status social
seja por ser visto utilizando o produto ou por possuir algo moderno e novo, o que também
pode gerar uma sensação de prazer ao usuário.
Katz e Sugiyama (2006) demonstraram que usuários de telefones celulares
compreendem seus aparelhos como importantes elementos do seu dia-a-dia, na forma de
acessórios de moda, revelando sua personalidade e gerando valor social para os usuários. O
fator social intrínseco a estes produtos corresponde a uma autorreferência dos consumidores,
25
percebida na maneira em que a sociedade enxerga estes usuários, portanto o produto é
percebido como uma extensão da pessoa (BELK, 1988; SOLOMON, 2008), e atualmente
devido ao avanço da tecnologia esta possibilidade de identificação com o objeto de consumo
nunca esteve tão evidente (BELK, 2013).
Neste cenário tecnológico, as redes sociais virtuais surgiram e ocuparam um grande
espaço da vida das pessoas. Estas redes tratam-se de grupos ou espaços na internet que
permitem o compartilhamento de dados e informações, sendo estas de caráter geral ou
específico e das mais diversas formas, como fotos, textos, arquivos e vídeos. De acordo com
pesquisa realizada pela Hitwise Serasa Experian, agência esta que fornece informações sobre
a interação das pessoas em web sites, as redes sociais virtuais são responsáveis por 62% do
tráfego da internet brasileira (NANNY; CAÑETE, 2012), portanto representam uma das
principais formas de relacionamento entre as pessoas seja de cunho profissional ou pessoal.
As redes sociais virtuais proporcionaram uma nova interação através da convergência
de produtos e serviços em uma comunicação online em tempo real, dado a mobilidade e
integração via os dispositivos móveis como celulares e tablets. Peluchette e Karls (2010)
demonstraram que o objetivo principal do conteúdo que as pessoas postam nas redes sociais
virtuais busca retratar uma imagem de como elas gostariam de ser vistas pelos outros, o que
nem sempre corresponde a sua realidade, e que inclusive o desejo de ser socialmente aceito
leva as pessoas a postarem conteúdos considerados profissionalmente inapropriados, tal a
importância que esta aprovação social apresenta para tais indivíduos, especialmente para o
público jovem.
A pesquisa desenvolvida por Christofides, Muise e Desmarais (2009) ratifica esta
busca por uma aprovação social, pois comprova que o principal fator que influencia a
divulgação de conteúdo nas redes sociais é a necessidade de popularidade. A necessidade de
pertencer a um grupo social e de obter popularidade são elementos chave na vida dos jovens
(SANTOR; MESSERVEY; KUSUMAKAR, 2000), a ponto de considerar que o benefício em
popularidade ao divulgar informações pessoais na internet ser considerado superior aos riscos
em divulgar tais informações na rede (CRHISTOFIDES; MUISE; DEAMARAIS, 2009).
Portanto, buscando no enfoque tecnológico o contexto e o argumento que mais se
discute e se utiliza na atualidade, admitiu-se nesta pesquisa a análise de uma rede social
móvel e sustentável, a qual pôde ser representada pelo ganho em status social (popularidade)
que o uso de um aplicativo (App) com características verdes integradas pode proporcionar, de
forma a avaliar a contribuição desta integração no dispositivo.
26
Como o estudo resulta de uma análise em função dos valores hedônicos e utilitários
existentes nos atributos dos produtos tecnológicos, mais necessariamente dos aplicativos
móveis aqui apresentados, pois estas características foram demasiadamente estudadas
demonstrando a relação de valor que motiva o consumo / uso dos produtos. Ressalta-se com
isto, que o hedonismo e o utilitarismo não são pólos indissociáveis, ao contrário, por diversas
vezes são características que se misturam e são encontradas nos mesmos produtos, como
percebemos nos celulares inteligentes que possuem ambas características.
Ressalta-se que tanto os valores hedônicos quanto os utilitários influenciam de forma
diretamente proporcional na intenção de uso de produtos tecnológicos, todavia estas
características em relação ao produtos verdes ainda não foram amplamente estudadas, e
investigar esta relação levantará informações importantes para a compreensão da preferência
e práticas do consumo verde.
Nestas relações de valor em função da utilidade e do prazer, o sentimento de culpa
gerado na compra de produtos hedônicos muitas vezes é minimizado e/ou justificado por suas
características utilitárias (OKADA, 2005; DAHL et al., 2005; GILL, 2008). Logo, as teorias
se misturam e as vezes se somam a uma contextualização de consumo e desejo para atender
uma necessidade ou explicar um desejo.
Além disso, o consumo verde está intimamente relacionado a uma motivação egoísta
de consumo (MAGNUSSON et al., 2001, 2003; MCEACHERN; MACCLEAN, 2002;
SNELGAR, 2006), ou seja a motivação dominante deste comportamento busca um
benefício/ganho individual para o consumidor. Por usa vez, a rede social sustentável tem
como característica principal gerar um benefício individual em popularidade para o
consumidor, ao contrário do aplicativo que possui como característica principal uma compra
mais racional e preocupada com a sociedade como um todo, ou seja, um benefício mais
altruísta.
Existe ainda o cenário em que diversos autores defendem que a relação entre o nível
do consumo consciente e sua influência no comportamento do consumidor é fraca ou até nula,
revelando a lacuna existente entre o discurso e a prática (ECKES; SIX, 1994; FUHRER,
1995; BAMBERG, 2003; MORAES, 2012). Em contrapartida também há estudos defendendo
que consumidores que possuem um maior nível de consciência ambiental exibem um
comportamento de consumo mais voltado a valores sustentáveis (SCHLEGELMILCH et al.,
1996; KAISER et al., 1999; PUROHIT, 2012), ou seja, levam o discurso à prática
Sendo assim, propõem-se a primeira e segunda hipótese:
27
H1: A intenção de uso de serviços tecnológicos verdes com características
sociais será maior quando o consumidor tiver um baixo nível de
consciência ambiental.
H2: A intenção de uso de serviços tecnológicos verdes com características
ambientais será maior quando o consumidor tiver um alto nível de
consciência ambiental.
Desta forma, como as alternativas hedônicas possuem a preferência dos consumidores
em comparação as utilitárias (OKADA, 2005), e o uso do bem proporciona um sentimento de
prazer relacionado diretamente ao fator social de ser visto utilizando o produto e/ou de possuir
algo novo e moderno, o uso da rede social sustentável gerará prazer ao usuário, proporcionado
pelo valor social intrínseco do aplicativo com características sociais, o que reforça a
preferência pelas características sociais e de intenções egoístas. Logo, propõem-se a terceira
hipótese:
H3: O consumo verde é mais fortemente influenciado pelos valores
hedônicos proporcionados pelo consumo do que pelos valores utilitários.
Nunes (2000) demonstrou que os consumidores superestimam suas predições de uso, o
que representa a quantidade estimada na qual o consumidor espera utilizar do produto antes
de possuí-lo. A noção de uso antecipado e a percepção de múltiplos usos permitem ao
consumidor justificar suas decisões de compra. Além disso, os consumidores não reconhecem
o caráter histórico de suas experiências de consumo, e isto colabora para que confundam a
familiaridade com o conhecimento do produto (HOCH, 2002), ou seja, dificilmente é
percebida com precisão a quantidade historicamente utilizada dos produtos, o que corrobora
para uma superestimação do uso futuro de novos produtos com atributos semelhantes.
Portanto, os valores de predição de uso são consideravelmente superiores do que o uso
corrente do bem, o que por sua vez representa a quantidade real do consumo utilizada. Desta
forma, os consumidores superestimam, através de sua predição de uso, um consumo verde
muito maior do que a quantidade real consumida, revelando uma lacuna entre o discurso
28
revelado por sua predição de uso e a prática representada pelo uso corrente dos produtos
verdes. Baseado nesta teoria é apresentada a quarta hipótese:
H4: A predição de uso dos produtos verdes é maior que o uso corrente.
Então, através da análise das hipóteses apresentadas, este estudo busca compreender a
relação existente entre as diferentes motivações do consumo verde, os diferentes níveis de
consciência ambiental e seu impacto na intenção de uso e o uso corrente de serviços
tecnológicos verdes.
Descrito este cenário, foram desenvolvidos dois estudos empíricos de forma a
contemplar a análise de consumo em função dos conceitos de valores sociais e ambientais na
intenção de compra ou uso de tecnologias com características verdes.
29
2. MÉTODO
A metodologia experimental foi utilizada nesta pesquisa, na qual foram executados
dois experimentos, nos quais a coleta de dados foi realizada por questionário fechado através
do site surveymonkey.com. A pesquisa utilizou uma amostra não-probabilística e os
respondentes foram escolhidos através da abordagem bola-de-neve, uma vez que os links para
coleta de dados foram enviados aos participantes aos quais também foi solicitado que
encaminhem o endereço na internet para seus amigos e colegas de trabalho, caso tivessem
interesse. O direcionamento do link variou de forma aleatória para os diferentes cenários
propostos.
Os questionários foram enviados para um banco de e-mails de alunos de graduação.
Os respondentes foram divididos em dois grupos caracterizando uma amostra entre sujeitos,
na qual cada grupo recebe um estímulo diferente e os participantes desconhecem a existência
do outro estímulo e grupo. Este tipo de pesquisa online possui reconhecimento acadêmico em
virtude da imparcialidade e não interferência do entrevistador nos resultados, assim, após a
coleta dos dados, estes foram tratados e analisados através do software estatístico SPSS
versão 19.
O público alvo pesquisado foi composto por jovens universitários, pois este grupo
também chamado de "elite tecnológica" (tech elite) formam um dos segmentos mais
importantes para o mercado de produtos tecnológicos, haja vista que a adoção e o uso desses
produtos acontece primeiro neste grupo e a partir dele é difundido para os demais
(HORRIGAN, 2003; KULVIWAT et al., 2007). O instituto de pesquisa BOX 1824 afirma
que a faixa etária entre 18 e 24 anos formam um centro de influência, no qual os novos
comportamentos surgem e são difundidos para as demais faixas etárias através da influência
aspiracional pelos mais jovens e inspiracional pelos mais velhos (INSTITUTO BOX 1824,
2012).
Os participantes foram separados em dois grupos, aleatoriamente, através de dois
estímulos que representaram duas motivações que levam os consumidores a adquirir produtos
verdes: a perspectiva social e a perspectiva do interesse ambiental (LIN; CHANG, 2012).
Nesta pesquisa a perspectiva da racionalidade econômica não foi analisada.
Cada estímulo continha informações sobre diferentes aplicativos verdes para
"smartphones", sendo que um aplicativo representou a motivação da perspectiva social, e o
30
outro aplicativo a perspectiva do interesse ambiental, dado as características descritas no
cenário de pesquisa para os participantes.
Sendo assim, a primeira variável do desenho do experimento foi chamada de
"característica verde" e dividida em dois grupos através dos estímulos diferentes que cada
grupo recebeu.
Em seguida os respondentes foram divididos em outros dois grupos: um com alto e
outro com baixo nível de consciência ambiental. Esta variável foi mensurada através da escala
relacionada a consciência (SCHLEGELMILCH et al., 1996) e outras baseadas em ideologias
e crenças (KOZINETS, 2008). Os participantes que tiverem como resultado da variável
construída "consciência ambiental" o valor menor que quatro (escala utilizada de 1 a 7) foram
enquadrados no grupo de baixo nível de consciência ambiental, por outro lado os que tiveram
um resultado maior ou igual a quatro entraram no grupo de alto nível de consciência
ambiental. Sendo assim, a Figura 3 apresenta o desenho do experimento proposto.
Em um primeiro momento foi realizado um teste piloto e a partir da análise dos
resultados, foi verificado a necessidade da realização de alterações na formulação das
questões e nas características do estímulo proposto, para em seguida coletar os dados que
foram utilizados no estudo 1.
Figura 3. Matriz 2x2 da pesquisa de consumo tecnológico em função das características verdes (social e ambientais) e o nível de consciência ambiental (baixo e alto).
Fonte: Autor, 2015.
Além da intenção de uso, também foi mensurado para a análise estatística as variáveis
valor hedônico, valor utilitário, valor social, percepção de características verdes, predição de
uso, uso corrente e nível de consciência ambiental através de uma escala Likert de 7 pontos,
31
os quais os instrumentos de pesquisa podem ser consultados no apêndice desta dissertação.
Ressalta-se que no apêndice estão os dois instrumentos de pesquisa utilizados nos
diferentes experimentos, todavia para em cada experimento foram utilizados dois
instrumentos de pesquisa que diferenciam-se apenas pelas diferentes imagens que retrataram
os cenários propostos, portanto gerando um total de quatro instrumentos de pesquisa. As
diferentes imagens não serão encontradas no apêndice, pois elas foram inseridas nesta
dissertação dentro dos capítulos 3 (três) "Experimento nº 1" e capítulo 4 (quatro)
"Experimento nº 2".
Os construtos foram adaptados a partir de escalas existentes na literatura, no entanto
com algumas alterações para adequação das questões a língua e cultura local, conforme
demonstrado na Tabela 2. A confiabilidade da construção dos construtos foi mensurada
através da análise do alfa de cronbach e a necessidade de retirar itens da análise também foi
verificada.
A análise estatística entre os grupos foi realizada a partir das tabelas ANOVA entre
grupos, análise estatística dos grupos e o teste T com amostras independentes. O construto
"característica verde" foi utilizado como fator, no qual o número 1 representou o grupo que
recebeu o estímulo referente a perspectiva social e o número 2 o grupo que recebeu o estímulo
da perspectiva do interesse ambiental. Além dessas análises, a variância entre os grupos foi
analisada graficamente e estatisticamente.
Por fim, foi elaborada uma regressão linear, expressa abaixo, com o objetivo de
demonstrar a força da relação em que cada construto influencia na intenção do uso de
produtos verdes. A confiabilidade dos dados gerados foi testada através de diversas análises
estatísticas, como: Teste T, teste F, estatística da colinearidade, teste de normalidade,
diagnóstico de colinearidade, estatística residual e o gráfico scatterplot dos resíduos e valores
preditos, assim como a checagem da manipulação para o desenho da pesquisa proposto.
PVMVSMUTIMHEDM ____M_INT 43210
32
Tabela 2. Construção dos construtos Hipótese Nome da
variável Questões Adaptado de:
H1 e H2 Intenção de Uso 1. Quanto você gostaria de obter este aplicativo? 6. Quão interessante seria possuir este aplicativo? Okada, 2005; Ajzen, 1991.
H3 Valor Hedônico
2. Quão divertido seria utilizar este aplicativo? 7. Quão prazeroso seria usar este aplicativo? 11. Quão feliz você se sentiria em utilizar este aplicativo?
Okada, 2005.
H3 Valor Utilitário
3. Quão necessário seria utilizar este aplicativo para a sua aprendizagem? 8. Quão útil seria este aplicativo para você?
12. Quão importante seria este aplicativo no auxílio em suas decisões racionais e responsáveis?
Okada, 2005.
H1 Valor Social (Normativo) *
4. Quanto o uso deste aplicativo influenciaria na construção da sua imagem pessoal? 9. Quanto você gostaria de mostrar para as pessoas que utiliza este aplicativo? 13. Quanto você gostaria de ser visto utilizando este aplicativo?
Ajzen, 1991.
H1 Valor Social (Status) **
4. A maioria das pessoas que me conhecem bem acham que eu deveria usar este aplicativo 9. No meu dia-a-dia seria bom ser visto com um produto deste tipo 13. Eu gostaria de possuir este produto como uma diferenciação do que as demais pessoas possuem
Arruda Filho, 2012.
H2 Percepção de Características Verdes
5. Quão sustentável apresenta-se as características deste aplicativo com relação aos demais da categoria? 10. Quanto este aplicativo lhe estimula conhecer e utilizar produtos ecologicamente corretos? 14. Quão reciclável as características deste aplicativo propõe-se para o mercado? 15. Em sua opinião, quanto econômico em função do uso de energias este aplicativo se predispõem a influenciá-lo?
Lin and Chang, 2012; Li, et al., 2010.
H4 Predição do Uso
17. Quão interessante seria utilizar cada um dos atributos descritos abaixo para um aplicativo sustentável? Para cada uma das funções possíveis para o aplicativo, indique o nível de interesse individual para cada item.
Harris and Blair, 2006; Nunes, 2000.
H4 Uso Corrente 21. Qual das atitudes abaixo você pratica no seu dia-a-dia? Para cada uma das atitudes indique a frequência de uso atual.
Harris and Blair, 2006; Nunes, 2000.
H1 e H2 Consciência Ambiental
22. Eu escolho alternativas ambientalmente amigáveis sem me preocupar com o preço. 23. Eu dou preferência para produtos ambientalmente amigáveis se estiverem no mesmo nível de preço dos demais produtos 24. Eu busco informações sobre os impactos ambientais dos produtos antes de comprar. 25. Eu busco comprar produtos oriundos de material reciclável. 26. Eu busco comprar produtos que reduzam o consumo de energia elétrica.
Schlegelmilch et al., 1996; Mohr et al. 1998; Chitra, 2007; Kozinets, 2008; Lin and Chang, 2012.
* Escala de valor social utilizada no estudo 01. ** Escala de valor social utilizada no estudo 02. Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
33
3. EXPERIMENTO Nº 1
Um estudo inicial baseado no desenho de pesquisa que descreve o cenário da Figura 3,
foi desenvolvido descrevendo o procedimento e desenvolvimento passo a passo deste
experimento, seguindo com as respectivas análises estatísticas para suportar as hipóteses
propostas.
Os questionários foram enviados para um banco de e-mails de alunos de graduação de
três grandes Universidades no Brasil. As universidades que participaram da pesquisa foram:
Fundação Getúlio Vargas (São Paulo/SP), Universidade Federal de Pernambuco (Recife/PE) e
Universidade da Amazônia (Belém/PA). A pesquisa obteve um total de 159 (cento e
cinquenta e nove) participantes, dos quais 7 (sete) respondentes foram excluídos por estarem
com dados incompletos. A distribuição do número de respondentes entre os quatro grupos
propostos pelo desenho do experimento (Figura 3) foi de 41 respondentes para o grupo 1, 44
respondentes para o grupo 2, 25 respondentes para o grupo 3 e por fim 42 respondentes para o
grupo 4.
Neste primeiro estudo, o estímulo número 1 (um) foi representado pelo aplicativo
verde "GreenApes" (Figura 4). Este aplicativo foi escolhido em virtude de suas características
convergentes verdes, de interesse egoísta e social, pois trata-se de uma rede social sustentável
na qual os participantes ganham pontos a cada ação sustentável que é postada, portanto a
motivação para o consumo está baseada na perspectiva social, uma vez que, o participante
ganha status social na medida que aumenta a sua pontuação verde, portanto, o uso deste
aplicativo proporciona uma sensação de diferenciação das demais pessoas pelo foco na
demonstração das atitudes responsáveis através da rede social. Esperava-se que o grupo de
participantes que receberam este estímulo avaliassem a variável valor social em maior
intensidade que os participantes que receberam o estímulo número 2 (dois) (Figura 5).
Por sua vez, o estímulo número 2 (dois) foi representado pelo aplicativo "Good Guide"
(Figura 5) que foi escolhido por suas características verdes, altruístas e de interesse
unicamente ambiental, pois este aplicativo tem como principal função escanear o código de
barras dos produtos e fornecer informações sobre a sustentabilidade, além de comparar
informações sustentáveis de vários produtos. Portanto, este aplicativo não possui o apelo
social que o primeiro, uma vez que a sua utilização é mais utilitária proporcionando diversas
informações que embasam uma compra mais consciente. Esperava-se que o grupo de
34
participantes que recebeu este estímulo avaliasse a variável percepção de características
verdes em maior intensidade que os respondentes que receberam o estímulo anterior (1).
Figura 4. Estímulo nº 1 com características sociais e egoístas utilizado no experimento 1.
Fonte: Autor, 2015. Figura 5. Estímulo nº 2 com características ambientais e altruístas utilizado no experimento 1.
Fonte: Autor, 2015.
A análise da Tabela 3 revela que a elaboração das escalas a partir do instrumento de
pesquisa obteve uma boa consistência interna, pois a análise do alfa de cronbach para todos os
construtos variou entre 0,758 e 0,939. A literatura indica que o nível do alfa de cronbanch
deve variar entre 0,70 e 0,95 (NUNNALLY, 1978; MURPHY; DAVIDSHOLFER, 1988;
MAROCO; GARCIA-MARQUES, 2006) para representar uma boa consistência interna. No
entanto, diferentes índices demonstram níveis de confiabilidade diferentes, conforme é
exibido na Tabela 4. Além da análise do alfa de cronbach também foi analisado para cada
escala a sua matriz de correlação e covariância, nas quais foi percebido a
35
multidimensionalidade dos dados. Portanto, a análise dos construtos para o experimento 1
tiveram confiabilidade e não foi necessário excluir itens da análise.
Tabela 3. Confiabilidade Estatística das Escalas do Experimento 1 Nome da variável Abreviação Alfa de Cronbach N de Itens
Intenção de Uso M_INT ,934 2
Valor Hedônico M_HED ,937 3
Valor Utilitário M_UTI ,918 3
Valor Social M_VS ,899 3
Percepção de Características Verdes M_PV ,926 4
Predição do Uso M_PRED ,921 6
Uso Corrente M_USA ,939 6
Consciência Ambiental M_CONS ,758 5 Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
Tabela 4. Níveis de confiabilidade do Alfa de Cronbach Condição Alfa aceitável
Confiabilidade inaceitável < 0,60
Confiabilidade baixa 0,70 > 0,80
Confiabilidade moderada a elevada 0,80 > 0,90
Confiabilidade elevada 0,90 > 0,95 Fonte: Adaptado de MAROCO, GARCIA-MARQUES, 2006.
Por outro lado, o desenho do experimento necessita de ajustes, pois conforme a Tabela
5 os estímulos não foram suficiente fortes para impactar as variáveis conforme planejamento
anterior.
A Tabela 5 foi baseada na composição das análises das tabelas ANOVA entre grupos,
análise estatística dos grupos e o teste T com amostras independentes. A análise entre os
grupos utilizou a variável "característica verde" como fator, no qual o número 1 representou o
grupo que recebeu como estímulo o aplicativo GreenApe, e o número 2 representou o grupo
que recebeu como estímulo o aplicativo GoodGuide. Os dados demonstraram que a variável
percepção de características verdes foi significativamente diferentes (p<0,05) em relação aos
diferentes estímulos convergentes criados. Por outro lado a variável valor social não se
mostrou estatisticamente diferentes.
As médias da variável valor social para o grupo que recebeu o estímulo 1 (um) foi de
4,2157 (p-valor = 0,000), valor este ligeiramente inferior a média do grupo que recebeu o
36
estímulo 2 (dois) que por sua vez atingiu o valor de 4,3632 (p-valor = 0,000). E as respostas
dos grupos não foram estatisticamente diferentes, ou seja, o desenho proposto para o grupo 1
não obteve o sucesso esperado, pois esperava-se que estas variáveis fossem diferentes e
atingissem valores maiores para o grupo 1.
Tabela 5. Validação dos Estímulos do experimento 1 (Checagem de manipulação)
Fator: Estímulo N Média Desvio padrão Sig
Valor Social (Normativo) 1 85 4,2157 1,83132 0,613
2 67 4,3632 1,71322
Percepção de Características Verdes
1 85 4,6500 1,69084 0,017
2 67 5,2724 1,40867
Fonte: Dados da pesquisa. Autor. 2015.
A diferença entre o valor esperado e os dados coletados pode ter acontecido porque o
grupo que recebeu o estímulo 2 avaliou o aplicativo "Good Guide" com alto valor social e
hedônico, pois apesar de possuir um outro foco, o uso do mesmo, conforme desenho
proposto, aconteceria em um ambiente público no qual outros consumidores poderiam ver o
usuário utilizando o aplicativo. E provavelmente, este uso em público gerou um valor social
caracterizado pela diferenciação e status social. O alto valor social também pode ter sido
associado com a possessão do bem moderno e novo, pois trata-se um aplicativo novo e que os
respondentes não conheciam. Outros fatores que não foram mensurados e que podem ter
influenciado na resposta dos estímulos foram as diferentes cores e desenhos integrantes em
cada estímulo.
Os participantes também podem ter percebido o que as questões que construíram o
construto valor social tentavam mensurar e ter encobertado seus valores reduzindo a avaliação
para estas questões, pois o valor social por diversas vezes pode ser considerado como um
valor socialmente não ético, ou seja, a atitude de revelar que o valor social proporcionado
pelo consumo influencia fortemente no comportamento do consumidor não é bem vista pela
sociedade, por isso os consumidores tendem a encobertar este desejo.
Por sua vez a variável percepção de características verdes foi estatisticamente
diferente conforme desenho proposto, para o grupo 2 a média alcançada foi de 5,2724 (p-
valor = 0,000), valor superior ao grupo 1 que atingiu a média de 4,6500 (p-valor = 0,000).
37
Portanto, o desenho proposto para o grupo 2 atingiu o resultado esperado, embora a diferença
não tenha sido muito expressiva.
A variável "nível de consciência ambiental" foi mesurada por dentro do instrumento
de pesquisa através de uma escala tipo likert de 1 a 7, na qual os participantes foram divididos
em dois grupos: baixo nível de consciência ambiental e alto nível consciência ambiental.
Portanto não foi necessário checar a manipulação do desenho para esta variável.
A partir desta análise inicial, foi então criado o gráfico "Análise da variância com a
intenção de uso como variável dependente" (Figura 6) que apresentou de forma significativa
que o comportamento do consumidor é alterado dentro da variável característica verde (p-
valor = 0,048) e dentro da variável nível de consciência ambiental (0,000), todavia não há
interação significativa entre estas variáveis. Ou seja, a mudança na intenção de uso ocorre
apenas nos diferentes níveis das variáveis independentes, no entanto não ocorre entre as duas
variáveis simultaneamente.
A linha 1 representa o grupo que recebeu o estímulo com características sociais e
egoístas, e a linha 2 o grupo que recebeu o estímulo com características ambientais e
altruístas; em função do nível de consciência ambiental sendo que o nº 1 representa baixo
nível e o nº 2 representa o alto nível, de acordo com o desenho proposto da pesquisa.
Figura 6. Análise da variância com a intenção de uso como variável dependente.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
Percebeu-se na análise gráfica que a intenção de uso dos consumidores foi maior para
os participantes que receberam o estímulo ambiental e altruísta, independente do nível de
38
consciência ambiental, e que a intenção de uso sofre um drástico aumento na medida em que
o nível de consciência ambiental aumenta.
Esta análise contrariou a hipótese h1 que propunha que a intenção de uso para o
aplicativo com características sociais fosse maior para o grupo com baixo nível de
consciência ambiental, pois este público por ser menos engajado ambientalmente seria
seduzido pelos benefícios sociais e hedônicos que o aplicativo da rede social sustentável lhes
proporcionaria. Percebeu-se que mesmo para este grupo a preferência foi dada ao aplicativo
com características ambientais.
A verificação da manipulação do desenho para a variável valor social também
colaborou para a rejeição da hipótese h1, pois a análise ficou prejudicada uma vez que as
médias atribuídas para o valor social não foram estatisticamente diferentes, além do que
numericamente o aplicativo com características sociais atingiu valores inferiores do que o
aplicativo com características ambientais para a variável valor social, contrariando o desenho
proposto.
Por outro lado, os dados confirmaram a hipótese h2 que propunha que a intenção de
uso para o aplicativo com características ambientais fosse maior para o grupo com alto nível
de consciência ambiental.
Os resultados também demonstraram que o valor da variável predição de uso, foi
consideravelmente superior a variável uso corrente (Figura 7), pois a média da variável
predição de uso, para toda a amostra, atingiu o valor aproximado de 5,08 (p-valor = 0,000) e
variou entre os valores de 4,84 e 5,33; enquanto que a média aproximada da variável uso
corrente foi 2,53 (p-valor = 0,000), tendo variado entre 2,28 e 2,78. Portanto, não houve
interseção entre estas variáveis. Estes dados ratificam Nunes (2000) e confirmam a hipótese
h4, já que os consumidores predisseram um consumo muito maior do que de fato consomem
no dia-a-dia, demonstrando uma lacuna entre a intenção do consumo verde e sua prática de
fato.
O nível de consciência ambiental demonstrou influenciar fortemente tanto a predição
de uso (Figura 8) quanto o uso corrente (Figura 9), pois estas variáveis demonstraram serem
alteradas entre o grupo de nível de consciência ambiental baixo e alto de forma significativa,
sendo que o p-valor para as duas variáveis foi de 0,000. Além disso, foi percebido um
aumento considerável das duas variáveis na medida em que o nível de consciência ambiental
cresce, o que também colaborou para a confirmação da hipótese h2, ratificando a importância
que o nível de consciência ambiental possui em influenciar o comportamento verde.
39
Figura 7. Análise das médias das variáveis predição de uso e uso corrente.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
Figura 8. Análise da variância com a predição de uso como variável dependente.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
Por fim, foi realizada uma regressão linear da variável dependente intenção de uso em
função das variáveis independentes valor hedônico, valor utilitário, valor social e percepção
de características verdes. O resultado do R quadrado ajustado foi de 0,854 demonstrando que
o modelo apresentado, o qual expressa a relação entre as variáveis, explica em nível de
85,40% as variações da variável estudada. A análise da tabela ANOVA teve como resultado o
valor de F de 221,27 e p = 0,000, portanto o modelo criado mostrou-se altamente
significativo.
Os dados mostraram-se de acordo com as premissas da colinearidade (Tabela 6), pois
todas as variáveis independentes atingiram valores de VIF entre 5 e 6,9. Portanto, as variáveis
40
independentes não apresentam influência equivalente, isto é colinear, em relação a variável
dependente. Ou seja, as variáveis independentes mensuram fenômenos distintos e não existe
multicolinearidade nos dados.
Figura 9. Análise da variância com o uso corrente como variável dependente.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
Tabela 6. Estatística de colinearidade do experimento 1
Modelo Tolerância VIF Intercepto - -
Valor Hedônico 0,147 6,813
Valor Utilitário 0,159 6,293
Valor Social (Normativo) 0,197 5,069
Percepção de Características Verdes
0,199 5,023
Variável dependente: intenção de uso. Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
O gráfico Normal P-P Plot dos resíduos e valores preditos (Figura 10) demonstrou que
os resíduos possuem um comportamento próximo a normal, assemelhando-se a construção do
modelo, revelando assim que os dados são homocedásticos. Portanto, atendem os
pressupostos da regressão linear. A homocedasticidade dos dados foi ratificada pela análise
do gráfico scatterplot (Figura 11), haja vista que a dispersão dos resíduos não indicou
tendência alguma.
41
Por sua vez a normalidade dos dados da variável dependente intenção de uso foi
avaliada através na análise estatística dos testes de Komolgorov-Smirnov e Shapiro-Wilk
apresentados na Tabela 7, que demonstraram que a variável dependente não provém de uma
distribuição normal. Tabela 7. Testes de Normalidade do experimento 1
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig. Intenção de Uso 0,131 152 0,000 0,934 152 0,000
Fonte: Dados da pesquisa. Autor. 2015.
A análise de significância dos betas demonstrou que as variáveis valor hedônico
(p=0,000) e valor utilitário (p=0,000) foram significativas a 1%. A variável percepção de
características verdes (p=0,098) foi significativa a 10% e a variável valor social (p=0,946) não
foi significativa estatisticamente. Então, o resultado da regressão com os coeficiente
padronizados foi expresso na Tabela 8:
Tabela 8. Regressão do Experimento 1
Modelo da Intenção de Uso como VD. R² = 0,854. P = 0,000
Variável Abreviação Coef. Padronizado Sig. Valor Hedônico M_HED 0,477 0,000 Valor Utilitário M_UTI 0,365 0,000 Valor Social (Normativo) M_VS 0,005 0,946 Percepção de Características Verdes M_PV 0,116 0,098
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
As quatro variáveis independentes influenciam de forma diretamente proporcional a
variável explicada intenção de uso, embora em diferentes intensidades. Quanto maior forem
os valores para as variáveis valor hedônico, valor utilitário, valor social (normativo) e
percepção de características verdes, maior será a da intenção de uso dos produtos estudados.
Portanto, de acordo com os dados coletados a variável que possui maior influência na
intenção de uso de produtos verdes é o valor hedônico, confirmando a hipótese h3 de que o
consumo verde é mais fortemente influenciado pelos valores hedônicos em comparação aos
valores utilitários proporcionados pelo consumo. Após o valor hedônico as variáveis que mais
42
influenciam o consumo verde são respectivamente o valor utilitário e percepção de
características verdes. A influência do valor social normativo na intenção de uso mostrou-se
irrelevante, o que também explica a rejeição da hipótese h1, haja vista que para o público-alvo
desta pesquisa, a elite tecnológica, o valor social normativo não influencia no consumo verde.
Figura 10. Gráfico Normal P-P Plot da Regressão Residual Padronizada
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
Figura 11. Gráfico Scatterplot dos resíduos e valores preditos da variável independente (M_INT).
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
43
4. EXPERIMENTO Nº 2
Conforme demonstrado no estudo 1, os estímulos não foram suficientemente fortes ou
adequados para criar a percepção de valor proposta pela pesquisa, haja vista que as variáveis
valor social e valor hedônico não se mostraram diferentes entre os grupos estatisticamente.
Portanto, o estudo nº 2 foi elaborado com uma nova manipulação dos estímulos.
Neste experimento, um novo constructo foi utilizado para avaliar a variável valor
social, sendo que desta vez o construto foi baseado no status e modismo que gera o valor
social na conjuntura da diferenciação e fazer parte de algo especial. Já no experimento nº1 a
variável valor social foi avaliada a partir de uma perspectiva normativa, que mensurou a
intensidade em que as normas sociais influenciam no comportamento do indivíduo. Ressalta-
se que o valor social normativo mostrou-se irrelevante em influenciar a intenção de uso do
consumidor, conforme observado no primeiro estudo, por este motivo no segundo estudo a
variável foi alterada para o valor social baseado no status.
Além destas mudanças a territorialidade da população pesquisada também foi
modificada, pois no primeiro estudo as diferenças culturais existentes entre os estudantes das
três Universidades participantes não foi analisada, o que também pode ter influenciado nos
resultados. Desta forma para este segundo estudo os e-mails foram enviados apenas para os
estudantes da Universidade da Amazônia (Belém/PA).
A variável "característica verde" foi criada a partir da divisão dos participantes em
dois grupos, esta separação foi realizada através de dois estímulos que representaram as
seguintes motivações que levam os consumidores a adquirir produtos verdes: a perspectiva
social (modismo) e a perspectiva do interesse ambiental (LIN; CHANG, 2012). Cada estímulo
continha informações sobre diferentes aplicativos verdes para "smartphones", sendo que o
aplicativo "GreenApes 1" representou a motivação da perspectiva social e o aplicativo
"GreenApes 2" a perspectiva do interesse ambiental.
O estímulo número 1 (um) foi representado pelo aplicativo verde "GreenApes 1", este
aplicativo foi desenhado com características convergentes verdes, de interesse egoísta e
social, pois trata-se de uma rede social sustentável na qual os participantes ganham pontos a
cada ação sustentável que é postada, portanto a motivação para o consumo está baseada na
perspectiva social, uma vez que o participante ganha status social na medida que aumenta a
sua pontuação verde, sendo assim, o uso deste aplicativo proporciona uma sensação de
diferenciação das demais pessoas pelo foco na demonstração das atitudes responsáveis através
44
da rede social. Esperava-se que este grupo avaliasse a variável valor social (status) em maior
intensidade que os participantes que receberam o estímulo número 2 (dois). É apresentado na
Figura 12 o estímulo nº 1 proposto.
Figura 12. Estímulo nº 1 características sociais e egoístas utilizado no experimento 2.
Fonte: Autor, 2015.
Por sua vez, o estímulo número 2 (dois) foi representado pelo aplicativo "GreenApes
2", que foi desenhado com características verdes, altruístas e de interesse unicamente
ambiental, pois o aplicativo nesta forma tinha como principal função escanear o código de
barras dos produtos e fornecer informações sobre a sustentabilidade, além de comparar
informações sustentáveis de vários produtos. Portanto, este aplicativo não possui o apelo
social que o primeiro possuía, uma vez que a sua utilização é mais utilitária proporcionando
diversas informações que embasam uma compra mais consciente. Esperava-se que este grupo
avaliasse a variável percepção de características verdes em maior intensidade que os
respondentes que receberam o estímulo nº 1 (um). Pode-se analisar o estímulo nº 2 na Figura
13.
Em seguida os respondentes foram divididos da mesma forma que no estudo 1 em
outros dois grupos: um com alto e outro com baixo nível de consciência ambiental, formando
assim a outra variável do estudo "nível de consciência ambiental", de acordo com a
mensuração do construto inserido no questionário. Este nível foi mensurado pelas questões de
consciência ambiental, onde os respondentes com média igual ou acima de 4 na escala Likert
de 1 a 7, foram determinados como alta consciência e os respondentes com média menor que
4, foram classificados como baixa consciência. Portanto, novamente não foi necessário checar
a manipulação desta variável e o desenho do experimento proposto pode ser analisado na
Figura 14.
45
Figura 13. Estímulo nº 2 com características ambientais e altruístas utilizado no experimento 2.
Fonte: Autor, 2015. No segundo experimento também foi realizado primeiramente um teste piloto com 22
(vinte e dois) participantes. Após os ajustes do teste piloto, a pesquisa obteve um total de 158
(cento e cinquenta e oito) participantes finais, dos quais 4 (quatro) foram excluídos por
estarem com dados incompletos. A distribuição do número de respondentes entre os cenários
propostos pelo desenho do experimento (Figura 14) foi de 33 respondentes para o grupo 1, 45
respondentes para o grupo 2, 30 respondentes para o grupo 3 e por fim 46 respondentes para o
grupo 4. Figura 14. Matriz 2x2 da pesquisa de consumo tecnológico em função das características verdes (social e ambientais) e o nível de consciência ambiental (baixo e alto) para experimento 2.
Fonte: Autor, 2015.
A Tabela 9 demonstra que a elaboração das escalas a partir do instrumento de
pesquisa, novamente atingiu uma boa consistência interna, pois a análise do alfa de cronbach
para todos os construtos desta vez variou entre 0,815 e 0,936, portanto dentro da variação de
46
0,70 a 0,95 indicada pela literatura (NUNNALLY, 1978, MURPHY; DAVIDSHOLFER,
1988; MAROCO; GARCIA-MARQUES, 2006) e revelando uma consistência interna entre
moderada a elevada, conforme a Tabela 4. Desta forma, os construtos mostraram
confiabilidade estatística e não foi necessário excluir itens da análise.
Tabela 9. Confiabilidade Estatística das Escalas do Experimento 2
Nome da variável Abreviação Alfa de Cronbach N de Itens Intenção de Uso M_INT 0,846 2 Valor Hedônico M_HED 0,882 3 Valor Utilitário M_UTI 0,874 3
Valor Social (status) M_VSE 0,815 3
Percepção de Características Verdes M_PV 0,857 4
Predição do Uso M_PRED 0,889 6
Uso Corrente M_USA 0,936 6
Consciência Ambiental M_CONS 0,823 5 Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
A Tabela 10 foi baseada na composição das análises das tabelas ANOVA entre
grupos, análise estatística dos grupos e o teste T com amostras independentes. Também foi
utilizado a variável "característica verde" como fator, no qual o número 1 representou o grupo
que recebeu como estímulo o aplicativo "GreenApes 1", e o número 2 representou o grupo
que recebeu como estímulo o aplicativo "GreenApes 2". Os dados demonstraram que as
variáveis valor social (status) e percepção de características verdes foram significativamente
diferentes (p<0,05) em relação aos diferentes estímulos convergentes criados.
O desenho do experimento propôs que a variável valor social fosse maior para o
grupo que recebeu o estímulo nº 1, todavia os resultados divergiram dos valores esperados,
haja vista que a média dessa variável para o grupo 1 foi de 4.0726 (p-valor = 0,000); enquanto
que para o grupo que recebeu o estímulo nº 2 a média atingiu o valor de 4.6667 (p-valor =
0,000).
Por outro lado, a variável percepção de características verdes obteve o comportamento
esperado pelo desenho do experimento proposto, pois esperava-se que esta variável atingisse
valores superiores para o grupo que recebeu o estímulo nº 2. A média dessa variável para o
grupo que recebeu o estímulo nº 1 foi de 5,0256 (p-valor = 0,000); enquanto que para o grupo
47
que recebeu o estímulo nº 2 o resultado atingido foi de 5,7862 (p-valor = 0,000). Embora, a
diferença entre as médias não tenha sido expressiva.
Tabela 10. Validação dos Estímulos do experimento 2 (Checagem de manipulação)
Fator:
Estímulo N Média Desvio padrão Sig Valor social (Status) 1 78 4,0726 1,66333 0,021
2 76 4,6667 1,49963 Percepção de Características Verdes
1 78 5,0256 1,43110 0,000 2 76 5,7862 1,17877
Fonte: Dados da pesquisa. Autor. 2015.
Em seguida foi desenvolvida a análise da variância com a intenção de uso como
variável dependente para o experimento 2, apresentando na figura 15 o comportamento dos
consumidores analisados. A análise de variância mostrou-se significativa para as variáveis
independentes, com p-valor de 0,002 para a variável características ambientais e p-valor de
0,002 para a variável nível de consciência ambiental. A interação entre essas variáveis
independentes não apresentou significância, descrevendo que a mudança na intenção de uso
ocorre apenas nos diferentes níveis de uma mesma variável independente, mas não entre as
duas variáveis simultaneamente.
A linha 1 representa o grupo que recebeu o estímulo nº 1 com características sociais e
egoístas, enquanto que a linha 2 representa o grupo que recebeu o estímulo ambiental e
altruísta em função do nível de consciência ambiental. O nº 1 representa baixo nível de
consciência ambiental e nº 2 os participantes com alto nível de consciência ambiental
propostos no desenho da pesquisa em função dos estímulos apresentados.
A análise do gráfico mostrou novamente que a intenção de uso dos aplicativos verdes
foi maior para os participantes que receberam o estímulo ambiental e altruísta, de forma
independente ao nível de consciência ambiental, além disso a intenção de uso também
demonstrou novamente ser fortemente influenciada de forma diretamente proporcional pelo o
nível de consciência ambiental.
Desta forma, mais uma vez a hipótese h1 foi contrariada, haja vista que mesmo para o
grupo com baixo nível de consciência ambiental a preferência foi dada ao aplicativo com
características ambientais ao invés do aplicativo com características sociais.
48
Todavia, novamente a manipulação da variável valor social colaborou para a rejeição
da hipótese h1, já que a análise foi mais uma vez prejudicada, apesar que desta vez a variável
tenha se mostrado estatisticamente diferente entre os grupos, novamente ela foi maior para o
grupo que recebeu como estímulo o aplicativo com características ambientais, contrariando o
desenho proposto.
Em contrapartida, a hipótese h2 foi novamente confirmada, pois a intenção de uso do
aplicativo com características ambientais foi maior para o grupo que demonstrou possuir um
maior nível de consciência ambiental.
Figura 15. Análise da variância com a intenção de uso como variável dependente para o experimento 2.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
Os dados também evidenciaram que a variável predição de uso foi substancialmente
superior a variável uso corrente (Figura 16), atingindo para toda amostra a média aproximada
de 5,37 (p-valor - 0,000) e tendo variado entre 5,14 e 5,59; enquanto que o valor aproximado
da média da variável uso corrente foi de apenas 2,83 (p-valor = 0,000), tendo variado entre
2,55 e 3,10. Portanto, novamente não houve interseção entre estas variáveis e os dados
reforçaram a confirmação da hipótese h4, a qual afirma que a predição de uso de produtos
verdes é maior que o real uso corrente destes produtos, revelando uma forte lacuna entre a
intenção do consumo verde e sua prática de fato.
O nível de consciência ambiental demonstrou novamente influenciar com forte
intensidade tanto a predição de uso (Figura 17) quanto o uso corrente (Figura 18), pois estas
variáveis demonstraram serem fortemente modificadas a partir da alteração entre os níveis de
consciência ambiental: baixo e alto, nos quais o p-valor para ambos os casos foi altamente
49
significativo atingindo o valor de 0,000. Também foi percebido um grande aumento nessas
duas variáveis na medida em que o nível de consciência ambiental aumenta, o que também
colaborou para a ratificação da hipótese h2 reforçando o papel que o nível de consciência
ambiental exerce em influenciar a prática do consumo verde.
Então, foi realizada uma regressão linear da variável dependente intenção de uso em
função das varáveis independentes valor hedônico, valor utilitário, valor social (status) e
percepção de características verdes. Na qual, o resultado do R quadrado ajustado foi de 0,821,
o que significa que o modelo criado explica em um nível de 82,10% as variações da variável
explicada. A análise da tabela ANOVA apresentou como resultado o valor de F de 176,247 e
p = 0,000, o que demonstra que o modelo é altamente significativo.
Figura 16. Análise das médias das variáveis predição de uso e uso corrente para o experimento 2.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015. Figura 17. Análise da variância com a predição de uso como variável dependente para o experimento 2.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
50
Os dados mostraram-se de acordo com as premissas da colinearidade (Tabela 11), pois
todas as variáveis independentes atingiram valores de VIF entre 2,80 e 4,70. Portanto, as
variáveis independentes não apresentam influência equivalente, isto é colinear, em relação a
variável dependente. Ou seja, as variáveis independentes mensuram fenômenos distintos e
não existe multicolinearidade nos dados.
Figura 18. Análise da variância com a uso corrente como variável dependente para o experimento 2.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
Tabela 11. Estatística de colinearidade do experimento 2 Modelo Tolerância VIF
Intercepto - -
Valor Hedônico 0,214 4,675
Valor Utilitário 0,224 4,466
Valor Social (Status) 0,224 4,459
Percepção de Características Verdes
0,353 2,833
Variável dependente: intenção de uso. Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
A homecedasticidade dos dados foi comprovada graficamente através de dois gráficos:
O gráfico Normal P-P Plot dos resíduos e valores preditos (Figura 19) que demonstrou que os
resíduos possuem um comportamento normal, aproximado ao modelo construído. E o gráfico
scatterplot (Figura 20), o qual apresentou que a dispersão dos resíduos não apresentam
nenhuma tendência. Portanto, a análise dos gráficos garante que o modelo atende os
pressupostos da homocedasticidade para a regressão linear.
51
A normalidade dos dados da variável dependente intenção de uso foi analisada através
dos testes de Kolmogorov-Smirnov e Shapiro-Wilk (Tabela 12), que comprovou
estatisticamente que os dados desta variável não provém de uma distribuição normal.
A análise de significância dos betas demonstrou que as variáveis valor hedônico (p =
0,000), valor utilitário (p = 0,000) e percepção de características verdes (p = 0,020) foram
significativas a 2%. Por sua vez a variável valor social (p = 0,444) não foi significativa
estatisticamente. Então, o resultado da regressão com os coeficientes padronizados foi
expresso na Tabela 13.
Figura 19. Gráfico Normal P-P Plot da Regressão Residual Padronizada para o experimento 2.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015. Figura 20. Gráfico Scatterplot dos resíduos e valores preditos da variável independente intenção de uso para o experimento 2.
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
52
O modelo criado demonstrou que todas as quatro variáveis independentes influenciam
de forma diretamente proporcional a variável explicada intenção de uso, embora em
diferentes intensidades. Portanto, quanto maior forem os valores para as variáveis valor
hedônico, valor utilitário, valor social (status) e percepção de características verdes, maior
será a da intenção de uso dos produtos estudados.
Tabela 12. Testes de Normalidade do experimento 2
Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk
Statistic df Sig. Statistic df Sig.
Intenção de Uso 0,115 0154 0,000 0,927 154 0,000 Fonte: Dados da pesquisa. Autor. 2015.
Tabela 13. Regressão do Experimento 2
Modelo da Intenção de Uso como VD. R² = 0,821. P = 0,000 Variável Abreviação Coef. Padronizado Sig.
Valor Hedônico M_HED 0,377 0,000 Valor Utilitário M_UTI 0,407 0,000 Valor Social (status) M_VSE 0,056 0,444 Percepção de Características Verdes M_PV 0,136 0,020
Fonte: Dados da pesquisa. Elaborado pelo Autor. 2015.
Por fim, de acordo com os dados coletados neste segundo experimento o modelo
proposto se mostrou muito próximo ao primeiro experimento, sendo que neste caso a variável
que mostrou maior influência na intenção de uso de produtos verdes foi o valor utilitário
seguido do valor hedônico e percepção de características verdes. Desta vez contrariando a
hipótese h3 que previa uma influência maior para o valor hedônico quando comparado ao
valor utilitário, embora a diferença numérica entre as variáveis tenha sido pequena.
A influência do valor social na intenção de uso novamente mostrou-se irrelevante, o
que reforça a rejeição da hipótese h1, pois para a elite tecnológica pesquisada, assim como o
valor social normativo, o valor social baseado no status/modismo não demonstrou influenciar
na prática do consumo verde.
53
CONCLUSÃO
Esta pesquisa introduz um novo estudo matricial, utilizando a metodologia
quantitativa e para apresentar uma síntese das conclusões observadas, faz-se necessário
retomar o objetivo que mobilizou sua realização: compreender a relação existente entre as
diferentes motivações do consumo verde, os diferentes níveis de consciência ambiental e seu
impacto na intenção de uso e uso corrente de serviços tecnológicos verdes.
A hipótese h1 propunha uma interação nos gráficos de análise da variância com a
intenção de uso como variável dependente, tendo como fator a variável característica verde.
Pois, esperava-se que a intenção de uso para o aplicativo com características sociais fosse
maior para os consumidores que possuem um baixo nível de consciência ambiental, em
comparação com os que possuem alto nível de consciência ambiental. Uma vez que eles
seriam motivados pelo valor hedônico e social que a rede social exposta no desenho do
experimento proporcionaria aos usuários.
Todavia, de acordo com os dados produzidos nos dois experimentos desta pesquisa a
hipótese h1 foi refutada, haja vista que, a intenção de uso do aplicativo com características
sociais foi maior para os consumidores com alto nível de consciência ambiental do que os que
possuem um baixo nível de consciência ambiental e mesmo para os consumidores com baixo
nível de consciência ambiental a preferência dos participantes se deu pelo aplicativo com
características responsáveis e que estimulam um comportamento altruísta.
As causas que provocaram este comportamento não foram amplamente investigadas
nesta pesquisa, no entanto é sugerido algumas razões que podem ter influenciado neste fato
para que seja melhor investigado em pesquisas futuras, tais como:
Para os produtos verdes analisados a preferência dos consumidores não se dá pelas
alternativas hedônicas como defende Okada (2005). Pois, o público-alvo indicou preferir os
produtos verdes com características utilitárias, isto aconteceu tanto para o grupo com alto
nível de consciência ambiental quanto para o grupo com baixo nível de consciência ambiental
e nos dois experimentos.
Outra possível razão para a rejeição desta hipótese está no fato de que o prazer
associado ao status social, proporcionado pela sentimento de diferenciação e exclusividade
(ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2008) é diferente do prazer hedônico
relacionado a diversão em utilizar o produto (OKADA, 2005). Logo, não possui a preferência
dos consumidores quando comparado a alternativas utilitárias.
54
O consumo de produtos considerados verdes, podem não ser preponderantemente
influenciados por motivações egoístas em comparação a motivações altruístas como é
defendido por alguns autores na academia (MAGNUSSON, et al, 2001, 2003;
MCEACHERN, MACCLEAN, 2002; SNELGAR, 2006). Pois, os dados da pesquisa
demonstraram que o consumidor preferiu o aplicativo que estimula o comportamento altruísta
ao invés do aplicativo que estimula o comportamento egoísta.
Portanto, os resultados demonstraram que, para a elite tecnológica, o valor social não
influencia no consumo verde, tanto pela perspectiva normativa quanto pela perspectiva do
status social, pois os participantes demonstraram preferir um consumo considerado
responsável, solidário e consciente. Em detrimento a um consumo simplesmente hedônico e
egoísta, que era esperado pela hipótese teórica
Por outro lado, a hipótese h2 foi confirmada e revelou que, para a elite tecnológica, a
intenção de uso de produtos verdes com características ambientais é maior quando o
consumidor possui um alto nível de consciência ambiental. Ou seja, na medida em que o nível
de consciência ambiental aumenta a intenção de uso desses produtos é positivamente
impactada (SCHLEGELMILCH et al., 1996; KAISER et al., 1999; PUROHIT, 2012),
portanto, evidencia uma relação diretamente proporcional. Ressalta-se que esta pesquisa
considerou que o comportamento de compra do consumidor é fortemente influenciado pela
sua intenção de uso.
Os consumidores investigados demonstraram levar o discurso consciente à prática,
contrariando o pensamento de autores que defendem que a relação entre o nível de
consciência ambiental e sua influência no comportamento do consumidor é fraca ou até nula
(WEIGEL, 1983; HINES, et al,1986/87; SPADA, 1990; SIX, 1992; SCHAN, 1993; ECKES
& SIX, 1994; FUHRER, 1995; BAMBERG, 2003; MORAES, 2012).
Todavia, este é um tema que precisa ser melhor explorado, principalmente no que diz
respeito a esta influência quando o consumidor enfrenta "tradeoffs". Além de que, esta
pesquisa avaliou apenas a intenção de uso do consumidor, enquanto que no processo decisório
nem sempre a intenção se transforma em comportamento de fato, dilema este que não foi
avaliado nesta pesquisa e propõem-se ser aprofundado em pesquisas futuras.
Por sua vez a hipótese h3 não pôde ser confirmada tampouco rejeitada com
confiabilidade, pois os dados nos diferentes estudos mostraram-se contrários, portanto faz-se
necessário um maior aprofundamento deste questionamento para que se possa mensurar com
precisão qual valor (hedônico ou utilitário) influencia em maior intensidade o consumo verde,
55
ou ainda se estes valores possuem a mesma intensidade de influência neste tipo de
comportamento.
A hipótese h4 foi confirmada pelos dados desta pesquisa, pois os participantes
predisseram um consumo verde muito maior do que de fato é percebido em seu uso corrente,
conforme é defendido por Nunes (2000). O nível de consciência ambiental também mostrou
moderar tanto a predição de uso quanto o uso corrente, uma vez que estas variáveis foram
fortemente impactadas positivamente pelo aumento do nível de consciência ambiental.
A grande diferença entre o consumo verde predito e o uso corrente declarado pelos
participantes indicou a existência de uma forte lacuna entre a intenção do consumo verde e a
sua prática de fato, o que também propõem-se ser melhor explorado em pesquisas futuras.
Por fim, este estudo possui implicações para pesquisadores e profissionais de
marketing relacionadas a preferência do consumidor em relação a produtos verdes. Pois, em
relação as diferentes motivações do consumo verde analisadas, os consumidores
demonstraram preferir produtos identificados com a perspectiva do interesse ambiental
quando comparada a perspectiva social. Além do que o nível de o nível de consciência
ambiental revelou-se um importante moderador neste comportamento, uma vez que os
consumidores com alto nível de consciência ambiental demonstram uma maior intenção,
predição e uso corrente de produtos tecnológicos verdes.
56
REFERÊNCIAS
AJZEN, I. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process. v. 50, p. 179-211, 1991.
ALLOUCHE, J.; LAROCHE, P. A Meta-Analytical Investigation of the Relationship between Corporate Social and Financial Performance. Revue de Gestion des Ressources Humaines v. 57, p. 18-41, 2005.
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