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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MELHORAR A COMUNICAÇÃO INTERNA DO SETOR
PÚBLICO VAI MELHORAR OS SERVIÇOS OFERECIDOS
Autora: Marli Silva
Orientadora
Profª. Aleksandra Sliwowska
Rio de Janeiro
Janeiro de 2011
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MELHORAR A COMUNICAÇÃO INTERNA DO SETOR
PÚBLICO VAI MELHORAR OS SERVIÇOS OFERECIDOS
Apresentação de Monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como parte
dos requisitos para a obtenção do Grau de
Especialista em Gestão Empresarial.
Autora: Marli Silva
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AGRADECIMENTOS
Primeiro a Deus que me mostrou o caminho.
A minha orientadora Aleksandra Sliwowska.
Aos meus colegas do curso pela boa
convivência e troca de experiências durante
toda a jornada. Em especial às amigas do
grupo Liane, Karina, Sandra e Evelin pelos
constantes incentivos.
4
DEDICATÓRIA
A minha filha Barbara e a todos que sempre
me incentivaram e torceram por mim.
Marli Silva
5
RESUMO
O trabalho apresentado nesta monografia destaca a importância da
comunicação empresarial nos dias atuais e aborda os esforços que vem sendo
realizados pelas organizações – empresas, instituições, órgãos públicos,
através de veículos próprios de comunicação, desde os mais simples folhetos
de divulgação institucional ou sofisticados jornais e revistas, os house-organs,
até as indispensáveis páginas ou sites na internet. O que demonstra que, hoje,
a comunicação figura entre as armas mais poderosas para garantir o sucesso
de qualquer instituição, seja ela pública ou privada.
A comunicação Empresarial no Brasil evoluiu com as novas tecnologias
de administração de empresas, mecanismos que podem ser associados a uma
nova concepção de atuação empresarial, baseada no marketing.
A comunicação Empresarial envolve a comunicação interna, a
comunicação institucional e a comunicação de marketing. A união das
comunicações é um diferencial competitivo para qualquer organização.
Várias técnicas e canais de comunicação serão apresentados de forma
simples e didática.
Na comunicação interna os temas abordados mostram como um
departamento pode ser estruturado, política de atuação dos profissionais, a
comunicação entre funcionários e chefia direta.
Com o aumento da competitividade empresarial, surgiram as ouvidorias
e passam a ser ferramentas importantes para o desempenho competente das
organizações.
Por fim, a ética dos profissionais nas empresas, que seguem o código de
ética do jornalista, que fixa as normas a que eles deverão subordinar-se.
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I
CONCEITOS SOBRE COMUNICAÇÃO 9
CAPÍTULO II
MODELOS DE COMUNICAÇÃO 15
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 26
CAPÍTULO IV
A ÉTICA PROFISSIONAL NAS EMPRESAS 31
CONCLUSÃO 34
BIBLIOGRAFIA 36
ÍNDICE 37
7
INTRODUÇÃO
Com os avanços tecnológicos e diante da globalização, a população
está cada dia mais bem informada sobre seus direitos, exige mais rapidez no
atendimento dos serviços e vem demandando das instituições públicas uma
melhoria dos serviços que são prestados à sociedade.
Como a qualidade da comunicação interna do setor público interfere
diretamente na qualidade da prestação de seus serviços.
O que pode ser feito para melhorar a comunicação interna, a relação
entre os departamentos da administração pública e como este fator pode
refletir na melhoria do atendimento ao público.
Este trabalho mostrará, através de pesquisas, utilizando livros, os
conceitos, definição e instrumentos da Comunicação Pública e as técnicas e
canais de comunicação interna. Melhores meios, serviços, recursos, redes,
técnicas e métodos deve a Empresa se valer para uma comunicação clara e
objetiva, refletindo num atendimento de qualidade.
Os sistemas ou modelos montados pela empresa para fornecer
informações, interna e externamente. Como se faz essa montagem e como ela
opera.
O papel da empresa na sociedade moderna, como é necessária a
informação para a empresa, suas vantagens e sua ética.
No capítulo I abordo todos os conceitos sobre comunicação existentes
num breve histórico, como era utilizada a comunicação nos anos 70, como
eram as demandas por profissionais nas empresas, a comunicação
empresarial e a comunicação eficaz.
No capítulo II falo sobre os Modelos da comunicação, a comunicação
Interna e as Técnicas e canais de comunicação interna.
Abordo sobre a comunicação Externa, Assessorias e porta-voz e um
resumo sobre assessoria de imprensa no Brasil.
8No capítulo III, a comunicação institucional e seus principais assuntos:
como um departamento pode ser estruturado (cargos, funções e infra-
estrutura); políticas de atuação dos profissionais e contato com os meios de
comunicação/imprensa; ouvidoria, infra-estrutura (equipamentos e pessoas),
políticas de reclamações e definição de um sistema de acompanhamento e
controle.
E, finalmente, no capítulo IV um breve resumo sobre a ética profissional
nas empresas.
9
CAPÍTULO I
CONCEITOS SOBRE COMUNICAÇÃO
1.1- UM BREVE HISTÓRICO
De acordo com a conceituação de Maurício Tavares, autor do livro
“Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação” (2010), comunicação
existente subentende-se qualquer forma de comunicação: oral, escrita,
simbólica ou gestual e eletrônica.
Organização abrange qualquer tipo de empresa, pois a comunicação é a base
da existência de todas as organizações.
As organizações sejam de qualquer natureza, Maurício Tavares (2010),
necessitam de comunicar-se com seus públicos. Às vezes pelo mesmo motivo,
como, por exemplo, o lançamento de um novo produto ou serviço, assunto que
interessam a todos os públicos; e assuntos específicos, como, por exemplo, a
comunicação existente com a mídia/imprensa, buscando a geração de notícia e
publicidade. Por isso, é fundamental ter uma estrutura preparada para
conseguir atingir, da melhor forma possível, os públicos de interesse cm
objetivos gerais e específicos.
Maurício Tavares (2010) ressalta ainda que a comunicação sempre
existiu e sempre existirá na história das organizações. Obviamente, o que vai
diferenciá-la é a sua evolução.
Num passado remoto, até os anos de 1970 a comunicação existia nas
organizações de forma pouco agregada. Ou seja, existia a comunicação,
porém sem um conceito integrado. Isto porque eram raras as organizações que
possuíam departamentos específicos para organizar e planejar as ações de
comunicação. Maurício Tavares (2010).
10Os primeiros cursos nas áreas de comunicação começaram a existir
nessa época; assim, não havia profissionais em número suficiente para atender
às demandas das organizações. Além disso, a comunicação ainda era vista
como despesa e não como investimento.
Maurício Tavares (2010), Na comunicação interna, as principais formas
de comunicação eram as reuniões, os pequenos eventos e os house-organs
ainda em preto e branco, que transmitiam apenas os interesses da
organização, não levando em conta os interesses do público interno, que nesta
época ainda eram chamados de funcionários. De lá para cá muitas coisas
mudaram no âmbito da comunicação interna: funcionários agora precisam ser
chamados de cliente interno ou público interno, devido à valorização do
mesmo; o departamento de comunicação ou afim, como marketing, informação
etc., é imprescindível para a organização e o planejamento das ações de
comunicação; o endomarketing tem presença vital nas organizações, pois
trabalha sobre dois enforques básicos: a comunicação e a motivação do
público interno; os meios de comunicação evoluíram. A intranet é a grande
“sacada” para a comunicação interna. Os house-organs são formatados de
várias maneiras, inclusive on line, e já são elaborados, por muitas
organizações, levando em consideração as necessidades e os desejos de
informação do público interno. Além disso, as ouvidorias internas ajudam a
colher informações (críticas e sugestões) do cliente interno para o melhor
desenvolvimento do negócio da empresa e motivação desse público. E, por
último, temos maior agregação dos departamentos, ações mais proativas e
integradas dos profissionais de comunicação com outros profissionais e
públicos de interesse.
Para Maurício Tavares (2010), na comunicação institucional, percebe-se
um grande avanço, principalmente devido à tecnologia existente atualmente.
Os contatos ficaram mais rápidos; a notícia passa a ser global, com a internet.
E, com isto, passa a ser também mais perecível; as preocupações com
questões sociais ampliaram-se; e a organização também passa a ser mais
proativa com a mídia, objetivando aparições positivas e transparências nas
suas ações, itens, que por enquanto passam a ser considerados diferenciais, o
11que leva o pessoal de comunicação institucional, como assessores de
imprensa, porta-vozes etc.; a ficar de “cabelo em pé”, exigindo muito mais do
que antigamente.
Na comunicação de marketing Maurício Tavares (2010) destaca grandes
mudanças que ocorreram devido a vários fatores: o comportamento do
consumidor vem se alterando de forma rápida; a propaganda, propriamente
dita, vem perdendo investimentos para outras formas de comunicação mais
dirigidas; o conceito de marketing também vem sendo repensado. É óbvio que
o nosso velho conceito de mix de marketing, criado por McCarthy e aproveitado
por todos os outros estudiosos sobre o assunto, continua valendo, porém com
alguns adendos, principalmente em relação ao “P” de promoção, em que o
marketing na Intranet vem crescendo substancialmente no mundo dos
negócios; outra grande mudança na comunicação de marketing é o esforço
focado no relacionamento. Conseguir novos clientes é vital para qualquer
negócio, mas fidelizar os clientes atuais já é comprovado ser muito mais
importante; a concorrência exagerada e crescente entre empresas aumenta a
necessidade de trabalhar de forma planejada e melhorar os esforços de
comunicação em marketing; e, por último, a globalização força as organizações
a atuar não só comercialmente, mas, sobretudo institucionalmente com suas
ações de comunicação,
A comunicação empresarial integrada, segundo Maurício Tavares
(2010), significa todo o esforço de trabalhar toda a comunicação da
organização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e
integrada. Não existe mais espaço para ações fragmentadas de comunicação.
Todos os públicos de interesse da organização devem não só estar à parte,
mas também participar do processo de comunicação. É mais ou menos o
seguinte: o público interno fica sabendo de ações institucionais e de marketing;
os clientes ficam sabendo de ações internas e institucionais; e a sociedade em
geral fica sabendo de ações internas, institucionais e de marketing da
organização.
12Sendo assim, Maurício Tavares (2010), a comunicação empresarial
integrada passa a ser vista como estratégia. Um detalhe muito importante é
que para isto acontecer de fato é extremamente importante a participação de
todos na organização.
1.2 - COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Segundo Juarez Bahia no livro “Comunicação Empresarial” (1995), o
conjunto de modelos ou instrumentos de ação que a empresa utiliza para falar
e se fazer ouvir. Interna e externamente, a informação prestada por ela
corresponde a uma estratégia.
De acordo com Juarez Bahia (1995) quando a empresa constitui um
elemento de comunicação com a sociedade, alcança especializações como
relações públicas, jornalismo, publicidade, marketing e outras áreas. E, assim,
passa a ser um pólo de informações.
Podemos compreender comunicação como um processo social básico, e
informação como um processo básico da comunicação. Em ambos os casos,
comunicação empresarial implica uma estratégia a ser praticada de modo
competente (Juarez Bahia, 1995).
Ainda de acordo com Juarez Bahia (1995), comunicação empresarial
insere-se num conceito de permanência e deriva da cultura da empresa. Isto
quer dizer que, quanto mais esclarecida for a empresa sobre o seu papel
social, mais apta estará a informar.
A rede de informações de uma empresa, Juarez Bahia (1995), não se
limita a praticar técnicas de comunicação. Mais do que isso, faculta à
organização o contato direto com seus públicos, de forma, a saber, o que os
empregados e os consumidores pensam e querem.
Assim, segundo Juarez Bahia (1995), como todo tipo de comunicação
com um público, a comunicação empresarial não pode permanecer indiferente
13às mudanças tecnológicas. Ao contrário, deve recorrer ao arsenal de tecnologia
a sua disposição para cumprir metas.
Os sistemas de informação, Juarez Bahia (1995), evoluíram pouco nos
últimos 60 anos, mas, desde o avanço da informática, conjugam recursos
satisfatórios para integrar empresas e modernizá-las, via reengenharia, a
caminho da qualidade total.
Para Juarez Bahia (1995), nesse sentido é que se expressam as
estratégias de comunicação, isto é, os sistemas ou modelos montados pela
empresa para fornecer informações, interna e externamente.
No Brasil e em todo o mundo, são crescentes os investimentos em
comunicação pelas empresas, visando a fatores como criatividade e eficiência,
mas, principalmente, vendas e lucros. A empresa procura produzir riquezas e
distribuir renda, associando-se ao desenvolvimento do país.
A comunicação interna e a comunicação externa são os tipos de ações
mais importantes na estratégia da empresa. Podem ser exercidas simultânea
ou paralelamente, esteja a empresa dedicada á indústria, ao comércio ou ao
serviço. Juarez Bahia (1995).
1.3 - COMUNICAÇÃO EFICAZ
De acordo com Juarez Bahia (1995), para que sejam eficazes, sistemas
ou estruturas de comunicação empresarial precisam ter consistência
profissional, adequada apresentação, compatibilidade de pensamento e ação,
e bi-direcionamento. Esse processo deve ser genuinamente benéfico para a
empresa, os empregados e os consumidores (público externo).
Um sistema de comunicação empresarial, segundo Juarez Bahia (1995),
deve se guiar e se orientar a partir de conceitos que são comuns à informação
e aos negócios. Como, Por exemplo, o fato de que tanto a empresa quanto a
14mídia desempenham funções vitais no progresso e no desenvolvimento da
sociedade moderna.
No entanto, a sociedade nem sempre demonstra conhecer o exato papel
da livre empresa – os seus problemas, os seus resultados e o valor do trabalho
do empresário. Por outro lado, a empresa muitas vezes tende a isolar-se ou a
praticar atos de exclusão, socialmente discriminatórios. (Juarez Bahia ,1995).
Para Juarez Bahia (1995), tais barreiras de compreensão podem ser
eliminadas a partir de diversas práticas, e, seguramente, a instituição de canais
de comunicação é uma delas. A empresa e o empresário devem estar aptos a
informar os cidadãos e as organizações políticas e sociais sobre as suas
atividades, assim como expor as suas idéias e opiniões.
Desse modo, Juarez Bahia (1995) destaca que no interesse da
informação e no interesse da sociedade, o espaço reservado à empresa e ao
empresário deve ser ocupado sem preconceito ou limite. A empresa e o
empresário encontram nos meios de comunicação – jornal, rádio, revista,
televisão, serviços e idéias ou opiniões. Aspiram a um lugar do qual possam
falar e influir, e também a uma imagem real entre os cidadãos.
Juarez Bahia (1995) afirma que se justifica, assim, a existência de um
sistema de comunicação que se move para aproximar o empresário e a
empresa da sociedade, e, no mesmo sentido, a sociedade do empresário e da
empresa. Não é uma função de amortecedor ou de pára-choque, e assim de
intermediação responsável, adequada á realidade social.
15
CAPÍTULO II
MODELOS DE COMUNICAÇÃO 2.1 - COMUNICAÇÃO INTERNA
Segundo Mauricio Tavares em “Comunicação Empresarial e Planos de
Comunicação” (2010), a comunicação interna é a comunicação entre a
empresa e o público interno (funcionários da empresa).
A comunicação interna abrange:
• A comunicação entre departamentos, órgãos, unidades etc.
• A comunicação entre pessoas dos mesmos departamentos, órgãos,
unidades etc.
• A comunicação entre chefias.
• A comunicação entre funcionários e chefia direta, como supervisores e
gerentes, e chefia indireta, como diretores e presidentes.
Para Maurício Tavares (2010), sendo a comunicação a base de qualquer
processo administrativo, é imprescindível trabalhá-la de forma planejada.
Quando isto ocorre, ela tem a fantástica capacidade de resultar em vários
fatores positivos na organização;
• Motivar e integrar o público interno. (Tanto os funcionários da empresa
quanto seus familiares pertencem a este grupo, pois as decisões
tomadas a respeito de um funcionário têm conseqüência direta na sua
família).
• Desenvolver um clima favorável entre funcionários, funcionários e
chefias, e funcionários e empresa. (Um fator de fundamental importância
sobre a existência de um clima positivo é que o mesmo deve estender-
16se para situações e momentos difíceis na organização e não ficar
limitado apenas a momentos previsíveis e positivos).
• Agilizar a tomada de decisão, buscando sempre a eficácia nos
processos administrativos.
• Incentivar a proatividade nos recursos humanos.
• Colaborar para a descentralização organizacional nos departamentos,
setores, órgãos e, mais recentemente, unidades de negócios.
• Promover, através de campanhas internas, novos produtos, novos
serviços, resultados de pesquisas, informações sobre os clientes da
empresa etc. para o público interno.
• Criar uma boa imagem empresarial, valendo-se da transparência etc.
Segundo Juarez Bahia, em “Introdução da Comunicação Empresarial” –
(1995), a Comunicação Interna deriva da necessidade de transmitir ao público
da casa, com freqüência e clareza, o pensamento e ação da empresa,
destacando-se as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da
função social que têm.
Juarez Bahia (1995) afirma: Deve o empresário dar prioridade à
informação? Sim, porque só desta forma habilitará suas audiências interna e
externa a conhecerem a realidade da empresa. É por este caminho que poderá
fortalecer os vínculos sociais da sua organização.
Para Juarez Bahia (1995) eventuais temores ou restrições das empresas
e dos empresários sobre a divulgação de suas atividades podem ser
contestados mediante a convicção de que é relevante conhecer a realidade do
empreendimento, do que este significa para os empregados e do
empreendimento, do que este significa para os empregados e para os
consumidores, para o mercado e para a opinião pública.
Com isto, Juarez Bahia (1995), observa-se uma mudança no
comportamento empresarial: o silêncio cede lugar à informação, quanto mais
ampla melhor. É claro que a empresa não abre mão do que convém divulgar ou
17fazer chegar aos veículos, mas deve observar sempre o conceito de
informação como necessidade social.
Essa consciência do empresário, segundo Juarez Bahia (1995), serve
ainda para aproximá-lo dos veículos. Ele deve conhecer melhor o jornal, a
revista, o rádio, a televisão, a publicidade e outros instrumentos de difusão, e
saber preparar-se para conviver com perguntas indiscretas que apesar disso
não dispensam respostas inteligentes.
Deve o empresário dizer uma coisa ao público interno e outra ao público
externo? Obviamente isto seria um erro e uma ação prejudicial à empresa.
Juarez Bahia (1995) afirma que a comunicação interna é um modo de
difundir entre os empregados a realidade da empresa, de ampliação dos laços
de identidade funcional, de prestação de informações e de estímulo ao debate
da realidade social, sem intermediários.
2.2 - TÉCNICAS E CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNA
De acordo com Maurício Tavares em “Comunicação Empresarial e Planos
de Comunicação” (2010), saber utilizar as diversas técnicas e os canais de
comunicação dentro da empresa é fator fundamental para o desenvolvimento
de um bom programa de endomarketing. Vejamos as principais técnicas e
canais, com suas principais características:
• Publicações internas (house-organs – boletins, jornais,
revistas etc.):
House-organs são publicações da empresa voltadas para o público interno.
A metodologia utilizada irá variar de acordo com os objetivos da empresa.
1. As formas mais utilizadas são: boletins, jornais e revistas.
2. Segundo pesquisas sobre o assunto (BUENO, 2003, p.249), não existe
uma participação efetiva dos funcionários na produção dos house-
organs. Sendo assim, a maioria das empresas não se preocupa com as
informações que os funcionários teriam para incluir no house-organ.
183. A área de comunicação da empresa é responsável pela elaboração, que
deve contar também com a aprovação das outras áreas da empresa.
4. A periodicidade irá variar de acordo com o tipo de house-organ e dos
objetivos da empresa. Normalmente, a periodicidade para: jornais:
mensal; para revistas: bimestral ou trimestral; para boletins: semanal ou
quinzenal.
5. Algumas empresas já estão trabalhando a produção de house-organs de
maneira segmentada, ou seja, é importante disponibilizar informações
com conteúdo a diferentes, de acordo com os interesses
departamentais.
6. Deve-se estimular a produção de house-organs eletrônicos, como:
newsletters, revistas e jornais on line etc.
Grandes empresas utilizam esta técnica de comunicação, como por
exemplo, a empresa de Aviação Gol Linhas Aéreas;
• Memorando
É um tipo de comunicação interna utilizado entre setores, departamentos,
unidades, células etc. Deve transmitir uma espécie de recado, com finalidade
específica. Deve ser claro, direto e objetivo. Faz parte do objetivo do
memorando: passar informações, sugestões, solicitações de providências,
notificações etc. Um fator importante é que os modelos podem variar de acordo
com a instituição. Exemplo: os órgãos públicos normalmente já possuem os
seus próprios modelos, como por exemplo, a CEDAE – Companhia Estadual
de Águas e Esgotos.
• Rádio interna
Dependendo da empresa e das estruturas dos departamentos, a rádio
interna é um excelente canal de comunicação. Além de entreter, passa
informações relevantes para os funcionários de maneira rápida.
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• Circular
Correspondência, desenvolvida em mais de uma via, com amplo objetivo e
dirigida a vários destinatários (pessoas/órgãos). Deve ser assinada.
Normalmente, objetiva recomendar ou ordenar algo.
• Relatório
É um documento escrito por uma pessoa ou um grupo de pessoas, sobre
informações, fatos, estatísticas, realização de projetos em andamento etc., com
o objetivo de melhorar os processos relacionados a produtos, serviços e
procedimentos, em geral, de uma organização. Precisão nas informações,
objetividade, clareza e veracidade são elementos importantes na elaboração de
um relatório. A boa apresentação e a organização também são fatores
fundamentais. Exemplo de empresas que utilizam esta técnica: CEDAE,
UNIMED, COCA-COLA.
• Correio eletrônico
A comunicação on line vem alterando drasticamente a comunicação
empresarial. O correio eletrônico pode ser utilizado tanto entre o público interno
quanto entre empresa e público externo. A agilidade na comunicação via
correio eletrônico pode trazer benefícios. Os benefícios são expressos através
dos seguintes itens:
- ser ágil e preciso na comunicação, quando o provedor é de qualidade;
- passar informações urgentes;
- convocar reuniões;
- passar informações úteis para os públicos de interesse etc.
A empresa CEDAE utiliza esta técnica e obtém ótimos resultados.
• Newsletters
Boletins informativos; artigo. Podem ser feitos de maneira tradicional,
estar disponíveis no site da empresa ou podem ser enviados por e-mail.
20A regra básica é a objetividade. Os textos devem focar a informação.
Devem ser concisos.
Para informações extras, é válido informar, no final, a fonte da informação
com links e contatos para maiores detalhes sobre o tema abordado.
O ideal é que cada artigo cubra o tamanho de uma única página/tela. Os
artigos podem ser separados por uma linha contínua ou tracejada, sinais ou
símbolos.
Caso seja enviado mais de um artigo, é recomendado incluir no início da
página os títulos dos referidos artigos, com links para os mesmos. Isto facilita a
escolha dos artigos.
Esta técnica também é utilizada pela empresa CEDAE.
• Murais
São meios de informações visuais existentes dentro da empresa. É
importante que estejam afixados em locais de alto fluxo de pessoas. A
quantidade irá variar com o tamanho da empresa. É fundamental criar
procedimentos para a correta utilização dos murais.
- O responsável pela coleta de informações que serão afixadas nos murais
deve ser o profissional de Relações Públicas da empresa, ou alguém ligado
direta ou indiretamente, á área de comunicação;
- Os tipos de informação, os prazos para recolhimento e triagem, se
necessário, das informações; quanto tempo as informações ficarão no mural
etc., devem ser estabelecidos;
- Fazer um trabalho de conscientização junto aos funcionários para que leiam
os murais e participem mais do processo, criando hábitos positivos de
comunicação.
Muitas empresas utilizam esta técnica, como por exemplo, a CEDAE, PRECE,
CAC.
• Intranet
21 É uma rede interna com os mesmos princípios da Internet, que objetiva
facilitar a comunicação do público interno das organizações. Os públicos de
interesse para a Intranet são: funcionários, auditores, acionistas e conselheiros.
Suas principais vantagens são:
1. A comunicação da empresa torna-se mais ágil.
2. As informações são passadas de maneira rápida e eficiente.
3. Pode ser utilizada para pesquisas junto ao público interno.
4. Tem funções de entretenimento, cultura e informação.
5. Está “relativamente” protegida de invasões externas.
6. Redução de burocracia, eficiência na comunicação, flexibilidade.
Muitas empresas utilizam esta técnica, como por exemplo, a CEDAE, PRECE,
CAC.
Outras técnicas de comunicação existentes:
• Entrevistas;
• Eventos
• Congressos
• Encontro de vendas
• Eventos culturais
• Eventos esportivos
• Eventos sociais
• Palestras
• Reuniões
• Workshops
22
2.3 - COMUNICAÇÃO EXTERNA
Nesse processo, segundo Juarez Bahia no livro “Comunicação
Empresarial” (1995), se incluem toda veiculação de informações e todos os
comunicados emitidos pela organização empresarial para um público ou uma
opinião pública fora dos limites internos. Em geral, o uso que a empresa faz
dos meios de comunicação para o fim de tornar conhecidas as suas
mensagens.
No âmbito das relações humanas e sociais, Juarez Bahia (1995), como
acontece na sociedade moderna, a comunicação externa originária da empresa
adquire um conteúdo institucional que abrange o conhecimento entre os
empresários, a troca de experiência, a identidade tecnológica e os fatores
essenciais de mercado, de produção e de consumo.
Para Juarez Bahia (1995), o que no passado se restringia a uma
comunicação bilateral, modernamente está configurado como uma
comunicação multilateral. A empresa e o empresariado se movem não num
círculo de vizinhos, e sim num universo de nações que conjuga complexos
procedimentos tecnológicos e sucessivas interações sociais.
Juarez Bahia (1995) afirma que em uma sociedade democrática, a
empresa assume um papel que não se distingue muito do papel dos cidadãos.
O direito à informação considera um permanente fluxo de oferta e demanda tão
necessário para os indivíduos quanto para as organizações ou os grupos,
sejam políticos, econômicos, ou outros.
Desta forma, Juarez Bahia (1995) afirma que a comunicação externa em
uma empresa deve estar disponível para as questões procedentes dos meios
de comunicação, como ocorre com outros tipos de informação
institucionalizada, pública ou privada. Há aí uma relação de interesses que não
pode ser subtraída: a empresa quer a difusão da notícia, e o veículo quer ser o
seu portador. Ambos têm por meta o público.
23
2.4 – ASSESSORIAS E PORTA-VOZ
Para Juarez Bahia (1995), uma assessoria de comunicação tem como
tarefa orientar a empresa sobre o que convém e o que não convém informar,
tendo por princípio dizer sempre a verdade. Trata-se de uma especialização
profissional que conjuga uma visão global da organização e um conhecimento
adequado dos veículos.
Segundo Juarez Bahia (1995), as assessorias são, em geral, de
comunicação (mais amplas, abrangendo meios impressos e audiovisuais,
relações públicas, mercadologia, publicidade, etc.) ou de imprensa (mais
restritas, sem vínculos com relações públicas, mercadologia e publicidade).
São denominadas, também, departamentos de comunicação ou de imprensa.
Juarez Bahia (1995) ressalta, ainda, que a informação especializada em
assessoria é uma atividade jornalística definida em lei, mas ainda sujeita a
interpretações imprecisas, seja por parte dos próprios jornalistas, seja por parte
dos empresários. Contudo, isso não impede a sua evolução.
A assessoria, Juarez Bahia (1995), é o serviço que na organização
empresarial distribui as informações para o público interno e o público externo,
orientando o seu fluxo da fonte para os veículos e destes para a fonte, através
do acompanhamento do noticiário ou clipping.
Assim, Juarez Bahia (1995), além de buscar na empresa as informações
publicáveis e de elaborá-las para distribuição aos veículos, a assessoria
articula produtos convencionais, como a edição de jornais ou revistas internos,
contatos com os meios, material para rádio e televisão, e facilita o acesso de
dirigentes às notícias.
Encarregada de informar os empresários sobre a atualidade, por via de
leitura e análise do que é divulgado, a assessoria prepara textos de apoio,
notas de esclarecimento, vídeos e gravações especiais, sinopses e súmulas ou
resumos, listagens e dados, arquivos para informação escrita, audiovisual e
fotográfica, etc. (Juarez Bahia, 1995).
24De acordo com Juarez Bahia (1995), uma assessoria ou um
departamento de comunicação absorve tanto as funções regulares da
assessoria de imprensa quanto as áreas de relações públicas, publicidade e
mercadologia. Engloba, portanto, objetivos de construção de imagem pessoal
ou institucional, e comercialização de produtos e serviços, num cenário
bastante amplo de participação social da empresa.
Ainda de acordo com Juarez Bahia (1995), a estratégia de informação
de uma empresa configura não só políticas de comunicação, mas também
responsabilidade social que, em muitos casos, deriva das ações e funções de
uma assessoria ou um departamento especializado. Por isso é salutar o seu
trabalho de interpretação crítica e seletiva do ambiente que cerca a
organização.
2.5 – ASSESSORIA DE IMPRENSA NO BRASIL
Segundo Jorge Casado do “Manual de Comunicação Empresarial” da
Prefeitura do Rio (2004), a assessoria de Comunicação Social de uma empresa
é um setor especializado que busca permanentemente o aprimoramento dos
fluxos de comunicação no interior das organizações e perante a opinião
pública. Ligada à empresa ou atuando de forma “terceirizada”, a assessoria de
Comunicação Social coordena todo o trabalho de comunicação, definindo as
estratégias que reúnem os setores de jornalismo (assessoria de imprensa),
Relações Públicas e Publicidade e propaganda que, nos dias de hoje, estão
cada vez mais integrados.
Para Jorge Casado (2004), na realidade brasileira, no entanto, o que
predomina é a utilização dessas especialidades isoladamente. Ou seja, a
empresa contrata em determinados momentos só os serviços de uma agência
de publicidade para apresentar melhor seus produtos. em outros, os de uma
assessoria de imprensa para divulgar um evento ou promover a imagem da
empresa valendo-se dos meios de comunicação. No caso das Relações
Públicas, a situação é ainda mais difícil. A maioria desconhece a importância
dessa atividade.
25 Constituem atribuições básicas da assessoria de Comunicação Social:
facilitar o acesso dos grupos externos às realizações de uma empresa ou
instituição, por meio de uma linguagem simples e organizada, mediada pelos
meios de comunicação, além de promover a integração e a satisfação de
segmentos internos que convivem e sustentam essas estruturas
organizacionais. (Jorge Casado, 2004).
Par Jorge Casado (2004), em alguns momentos, a assessoria de
Comunicação Social e a assessoria de imprensa aparentemente significam a
mesma coisa. Não é um equívoco, mas a real situação da maioria das
instituições e empresas brasileiras, que costumam caracterizar os setores de
forma confusa, predominando a definição de assessoria de imprensa.
Por meio da assessoria de imprensa, Jorge Casado (2004), o típico
“centro nervoso” da empresa ou instituição, é que esta consegue identificar
antecipadamente muitas das turbulências que movimentam e alteram várias
áreas e segmentos da sociedade, permitindo a empresários, autoridades
públicas e demais técnicos estabelecer planejamentos estratégicos mais
coerentes com as aspirações dos usuários de seus serviços. O que só é
possível se a assessoria de imprensa também for muito bem estruturada, com
profissionais qualificados, equipamentos adequados e espaços físicos bem
definidos.
É importante instalar a assessoria de imprensa numa localidade de fácil
acesso aos funcionários.
Jorge Casado (2004) afirma que uma assessoria de imprensa
compreende basicamente um grupo de jornalistas, que pode variar
dependendo do porte da empresa, do número de clientes e dos serviços
oferecidos. No serviço público, os profissionais de imprensa são denominados
técnicos de Comunicação Social.
A coordenação perfeita da política de comunicação de uma empresa ou
instituição só pode ser concretizada se houver um trabalho inter-relacionado
entre os setores de assessoria de imprensa, relações públicas e publicidade e
propaganda, eliminando superposições e conflitos de atividades.
26
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
3.1 - COMO UM DEPARTAMENTO PODE SER ESTRUTURADO
(CARGOS, FUNÇÕES E INFRAESTRUTURA)
Maurício Tavares (2010) sugere a seguinte organização sobre os
profissionais que farão a comunicação institucional funcionar:
1. Um profissional com formação em Relações Públicas, competente em
todas as formas de comunicação empresarial. Na institucional, poderá
planejar organizar, dirigir, controlar e avaliar as seguintes funções:
• Cuidar do relacionamento entre empresa e públicos da
comunicação institucional: imprensa, comunidades, público
interno, opinião pública em geral etc.
• Eventos institucionais: sociais, desportivos, ambientais etc.
• Desenvolvimento de pesquisas.
• Gerenciamento de crises.
• Ouvidoria.
• Assessoria de comunicação em geral: apoio aos porta-vozes,
assessores de imprensa, desenvolvimento de material
institucional etc.
2. Um profissional com formação em Publicidade e Propaganda para as
funções:
• Criar material institucional interno, como: folders, cartazes, logo-
marcas de eventos etc.
• Colaborar na elaboração do Plano de Comunicação institucional.
27
• Desenvolver ou acompanhar junto à agência o material desenvolvido
como peças e campanhas institucionais etc.
3. Um profissional com formação em jornalismo, com as seguintes funções:
• Assessoria de imprensa.
• Jornalismo empresarial.
• Textos jornalísticos para veículos impressos e eletrônicos.
• Desenvolvimento e análise de clipping de mídia impressa e
eletrônica.
• house-organ.
• Etc.
4. E, se possível, um profissional com formação nas três áreas: Jornalismo,
Relações Públicas e Publicidade e propaganda. Este seria o assessor
de comunicação que poderia gerenciar melhor a comunicação
institucional da organização.
5. Uma secretária com formação ou cursando na área de ciências
humanas, preferencialmente secretariado executivo. Suas principais
funções resumem-se em apoio a todas as áreas da comunicação
institucional no cumprimento de suas ações. Exemplo: contatos em
geral; organização: de reuniões, teleconferências, visitas, agendas,
viagens etc.
6. Um estagiário, cursando faculdade de Comunicação Social. A
habilitação em jornalismo ou Relações Públicas poderá permitir apoiar
todos os profissionais da comunicação institucional. O ideal é a empresa
ter dois estagiários, cada um com especialização específica.
28
3.2 - POLÍTICAS DE ATUAÇÃO DOS PROFISSIONAIS E
CONTATO COM OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO/IMPRENSA
Sobre esse assunto, Maurício Tavares (2010) destaca que empresa e
imprensa têm interesses em comum. Por parte da empresa, é necessário um
trabalho proativo de relacionamento com a imprensa, objetivando gerar
publicidade sobre suas ações institucionais e mercadológicas, informando
sobre seus produtos e serviços, negócios, ações.
A imprensa, por sua vez, necessita de informações para gerar conteúdo
jornalístico. Ou seja, as informações constituem a matéria-prima dos meios de
comunicação.
Sendo assim, ambas, empresas e imprensa, possuem um papel de suma
importância na sociedade.
Com a perda de credibilidade da propaganda no mercado atual, a
publicidade gratuita e sem assinatura passa a ser uma das melhores
ferramentas de comunicação para as empresas.
Para que empresa e imprensa passem a gerar mais credibilidade em suas
ações, uma questão que vem sendo muito discutida atualmente é a
profissionalização de ambas as partes no relacionamento. As empresas
brasileiras, ainda que de forma sutil, estão começando a valorizar mais os
profissionais de comunicação (Maurício Tavares, 2010).
Já na imprensa, os editores estão cada vez mais seletivos e rígidos sobre
os conteúdos que recebem das empresas, em forma de releases, tentando
gerar notícia.
Outro detalhe importante, abordado por Mauricio Tavares (2010), que
colabora para a geração da notícia/publicidade para a empresa é o conteúdo
repassado para a imprensa. É importante que o departamento de comunicação
institucional tenha sempre a preocupação em desenvolver temas e assuntos
que sejam de interesse público. Ou seja, que atenda às necessidades dos
meios e que possa ser notícia. Um problema comum nos dias atuais sobre esta
questão é que muitos gestores já descobriram que normalmente as
29informações de interesse dos meios de comunicação e, consequentemente, da
opinião pública estão muito voltadas para a responsabilidade social. E, a partir
disso, projetos e ações são desenvolvidos pelas empresas com o único
objetivo de aparecer bem na mídia.
3.3 – OUVIDORIA, INFRA-ESTRUTURA (EQUIPAMENTOS E
PESSOAS), POLÍTICAS DE RECLAMAÇÕES E DEFINIÇÃO DE
UM SISTEMA DE ACOMPANHAMENTO E CONTROLE
Muita confusão ainda existe sobre a palavra ouvidoria, suas funções e
responsabilidade (Maurício Tavares, 2010).
No Brasil, muitas pessoas confundem ouvidoria com centrais de
atendimento, como: SAC, CAC etc. Na verdade, esses sistemas são meios de
interagir com públicos de interesse da empresa, constituindo parte da equipe
de ouvidoria. A ouvidoria desempenha um papel muito mais complexo e
auxiliando o trabalho de coleta de informações, críticas, sugestões etc. desses
públicos sobre o negócio da empresa.
Com o aumento da competitividade empresarial, as ouvidorias passam a
ser ferramentas importantes para o desempenho competente das
organizações.
Maurício Tavares (2010) define Ouvidoria como: pessoa ou departamento
em uma organização que tem por objetivo ser o representante dos públicos de
interesse perante a mesma.
Infra-estrutura departamental
A estrutura de ouvidoria é diretamente proporcional ao porte da empresa.
Uma estrutura básica deve conter: uma linha telefônica, preferencialmente
gratuita (0800); computadores; aparelho de fax; endereço eletrônico (e-mail);
material de divulgação institucional: folders, cartazes, adesivos, banners etc.
Entre os profissionais, podemos ter:
301. Uma secretária, com formação superior, de preferência na área de
ciências humanas.
2. Um estagiário assistente, de preferência cursando Relações públicas.
3. Um ouvidor, de preferência com formação em Relações públicas e/ou
administração de empresas.
Implantação, avaliação e controle
Para a implantação de uma ouvidoria, é necessário observar algumas
questões importantes:
• Definir a abrangência da ouvidoria: interna e/ou externa.
• Definir o ouvidor
• Contratar e capacitar pessoas para o trabalho de base: atendimento ás
manifestações dos públicos.
• Definir tecnologia de apoio para o gerenciamento das manifestações.
• Definir forma ou formas de entrada das manifestações: atendimento
telefônico, atendimento pessoal, internet/Intranet (sendo o público
interno), caixa de sugestões, fax, carta etc.
• Criar manual com normas e procedimentos sobre o trabalho da ouvidoria:
o fluxo operacional, contendo: fluxograma de manifestação, avaliação,
solução e retorno, prazos, responsabilidades da equipe de ouvidoria em
geral, tipo de manifestação dos públicos: crítica, denúncia, elogio,
sugestão, informação e reclamação; e qualquer outro item que seja
relevante para o bom trabalho de toda a equipe.
• Divulgação: divulgar o trabalho de implantação e resultados da ouvidoria
para o público interno e o externo.
• Recompensar o pessoal da ouvidoria pelo bom trabalho.
• Criar relatório de avaliação, que deve conter: a forma de entrada da
manifestação, o tipo de manifestação, o prazo de solução de problemas:
no prazo, fora do prazo ou aguardando solução; o grau de satisfação
31dos públicos: satisfatório, em parte ou insatisfatório; percentual de
manifestações que se repetem; quais ações foram definidas para a
solução de problemas; pontos fortes e fracos; e qualquer outra variável
que possa ser importante para a qualidade do trabalho da ouvidoria.
Sendo assim, para a implantação de uma ouvidoria eficiente, todos os itens
citados deverão ser desenvolvidos da melhor forma possível.
O capítulo acima abordou a importância da Comunicação institucional para
a imagem de uma organização; como um departamento pode ser estruturado
(cargos, funções e infra-estrutura); políticas de atuação dos profissionais e
contato com os meios de comunicação; ouvidoria, infra-estrutura
(equipamentos e pessoas), políticas de reclamações e definição de um sistema
de acompanhamento e controle.
CAPITULO IV
A ÉTICA PROFISSIONAL NAS EMPRESAS
O profissional de Comunicação que trabalho nas empresas, ou seja, que presta
serviços de Comunicação Empresarial, ainda não dispõe de um instrumento
legal específico que regule suas atividades profissionais. Existe o instrumento
mais geral, o Código de Ética do jornalista, aprovado no Congresso nacional
dos Jornalistas, em 1987, que fixa as normas a que ele deverá subordinar-se
nas suas relações com a comunidade, as fontes de informação e os colegas. O
Código de Ética garante que o acesso à informação pública é direito inerente á
condição de vida em sociedade, que não pode ser inerente á condição de vida
em sociedade, que não pode ser impedido por nenhum tipo de interesse
(Manual de Comunicação Empresarial, 2004).
32 Levando essa determinação para as empresas, o profissional deve ter a
consciência de que diversas informações que circulam privadamente também
são essenciais para a vida em sociedade e, portanto, devem ser divulgadas.
Um exemplo: se a empresa produz algo prejudicial à coletividade, o assessor
não pode ser conivente com esse crime. Ele deve usar todo o seu
conhecimento para minimizar os efeitos ruins desse produto na sociedade.
Ainda de acordo com o Manual de Comunicação Empresarial (2004), a
divulgação de informação precisa e correta é dever dos meios de comunicação,
independentemente da natureza de sua propriedade. Portanto, o profissional
de comunicação dentro das empresas deve cobrar da mídia postura
democrática, que aceite posição contrária, bem como competência profissional
na apuração da notícia.
O assessor, por seu turno, deve fornecer informações corretas sobre a
instituição que ele representa. É claro que há informações confidenciais em
todo o tipo de instituição. O jornalista que trabalha para o MST, por exemplo,
não é obrigado, na véspera, a revelar, para a imprensa, qual fazenda será
invadida. Já a Comunicação Social da Polícia Federal não deve informar
previamente qual estratégia será adotada em contrapartida a uma eventual
invasão.
Em síntese: o assessor de comunicação nas empresas tem como
obrigação prestar informações sempre que as atividades desenvolvidas pela
instituição que representa produzam efeito na vida em sociedade.
O compromisso fundamental do jornalista é com a veracidade dos fatos.
Seu trabalho pauta-se pela precisa apuração dos fatos. Seu trabalho pauta-se
pela precisa apuração dos acontecimentos e sua correta divulgação, esteja
onde ele estiver trabalhando (Manual de Comunicação Empresarial, 2004).
É dever do jornalista divulgar todos os fatos que sejam de interesse
público, lutar pela liberdade de pensamento e expressão, defender o livre
exercício da profissão, valorizar, honrar e dignificar a profissão, opor-se ao
arbítrio, ao autoritarismo e à opressão, bem como defender os princípios
expressos na Declaração Universal dos Direitos do Homem, combater e
33denunciar todas as formas de corrupção, em especial quando exercida com o
objetivo de controlar a informação, respeitar o direito à privacidade do cidadão,
prestigiar as entidades representativas e democráticas da categoria.
O jornalista não pode aceitar trabalho em desacordo com o piso salarial
da categoria, submeter-se a diretrizes contrárias à divulgação correta da
informação, frustrar a manifestação de opiniões divergentes ou impedir o livre
debate, concordar com a prática de perseguição ou discriminação por motivos
sociais, políticos, religiosos, raciais, de sexo ou de orientação sexual.
Se o jornalista tem dois empregos, deve tomar cuidado especial com essa
dupla jornada. Ele não deve cumprir pautas do veículo em que trabalha na
instituição onde também tem vínculo empregatício. O jornalista não deve
divulgar profissionalmente fatos para obter favorecimento pessoal ou
vantagens econômicas.
O jornalista deve ouvir, antes de divulgar, todas as pessoas que vai
acusar, bem como tratar com respeito todas aquelas mencionadas nas
informações que divulga no release ou no house-organ que produz. Mesmo em
um jornal empresarial, deve permitir o direito de resposta a todas as pessoas
envolvidas ou mencionadas na matéria.
É preciso ter cuidado com as campanhas de comparação entre produtos
concorrentes.
O jornalista é responsável por toda a informação que divulga. Se seu
trabalho for alterado por terceiros e o resultado for um produto pior do que o
original, coisa que também acontece na mídia empresarial, ele deve repudiar
essa prática.
O jornalista deve pugnar pelo exercício da soberania nacional, e preservar
a língua e a cultura nacionais, na mídia e na empresa.
34
CONCLUSÃO
A burocracia é o principal mal que atinge as organizações atuais: “ela
não combina com a Era da Informação, assim como a escravidão não
combinava com a Era Industrial”.
Ainda existem certos valores e crenças que, impregnadas na cultura das
empresas públicas, norteiam o comportamento de todo o corpo interno –
dirigentes e funcionários. Quando se é possível diagnosticar problemas
estruturais, dificuldades, ameaças, falhas e oportunidades de comunicação, é
necessário que se crie um sistema de comunicação apropriado á cultura
existente e, consequentemente, um modelo de gestão que garanta a
consecução da missão da instituição.
Com a grande concorrência entre as organizações, a preocupação com
a boa imagem perante os públicos de interesse e com a valorização do público
interno, essas devem desenvolver e implementar, a comunicação empresarial
integrada.
A comunicação não pode ser vista como “gasto” e sim como
“investimento”, pois é a base de qualquer processo de relacionamento entre
emissores e receptores, sejam organizações, pessoas, departamentos, etc.
A comunicação dentro das empresas, entre funcionários em geral,
departamentos e hierarquias, pressupõe a flexibilização das mensagens. Isto
significa “ida e volta” de comunicação com planejamento e retorno para todas
as partes, permitindo, assim, participação constante das mesmas em
processos que sejam liberados e convenientes.
Os veículos de informação se multiplicam e se diferenciam, refletindo
uma tendência semelhante no envio e recebimento das mensagens.
A informática surge atualmente como poderosa ferramenta em um
mundo onde a competição é extremamente acirrada. As telecomunicações e a
35tecnologia de rede, que permitem a troca eletrônica de dados, figuram entre as
tecnologias mais importantes para os próximos anos.
Cabe citar aqui a importância da objetividade na comunicação
empresarial, atuando para reduzir ou eliminar a suspeição latente de uso da
informação como instrumento de manipulação ou de pressão do poder
econômico.
Em um futuro muito próximo, certamente seremos cidadãos de uma
“cidade eletrônica”.
36
Bibliografia
BAHIA, Juarez. Introdução à Comunicação Empresarial. Rio de Janeiro,
Mauad Editora Ltda, 1995.
BRAGA, Fernando Antonio Pereira. Manual de Comunicação Empresarial.
Cadernos da Comunicação. Secretaria Especial de Comunicação Social da
Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, 2004.
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação.
São Paulo, Editora Atlas, 2010.
37
ÍNDICE
INTRODUÇÃO 7
CAPÍTULO I
CONCEITOS SOBRE COMUNICAÇÃO 9
1.1 – Um breve histórico 9
1.2 – Comunicação Empresarial 12
1.3 – Comunicação Eficaz 13
CAPÍTULO II
MODELOS DE COMUNICAÇÃO 15
2.1 – Comunicação Interna 15
2.2 – Técnicas e canais de comunicação interna 17
2.3 – Comunicação Externa 22
2.4 – Assessorias e Porta-voz 23
2.5 – Assessoria de Imprensa no Brasil 24
CAPÍTULO III
A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 26
3.1 - Como um Departamento pode ser estruturado (Cargos,
(Funções e Infra-estrutura) 26
3.2 -Políticas de atuação dos profissionais e contato com os meios
de comunicação/imprensa 28
3.3 - Ouvidoria, Infra-Estrutura (Equipamentos e Pessoas), Políticas
de Reclamações e Definição de Um Sistema de Acompanhamento
e Controle 29
CAPÍTULO IV
A ÉTICA PROFISSIONAL NAS EMPRESAS 31
38CONCLUSÃO 34
BIBLIOGRAFIA 36
ÍNDICE 37