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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A EFICIÊNCIA E A PERSUASÃO DOS INTERTEXTOS DENTRO
DOS ANÚNCIOS E CAMPANHAS DE MARKETING
PUBLICITÁRIO.
Por: Jéssica de Souza Mariane
Orientador
Prof. Samuel Fernandes
Rio de Janeiro
2012
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A EFICIÊNCIA E A PERSUASÃO DOS INTERTEXTOS DENTRO
DOS ANÚNCIOS E CAMPANHAS DE MARKETING
PUBLICITÁRIO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do grau
de especialista Marketing.
Por: Jéssica S. Mariane
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AGRADECIMENTOS
À Deus, meu marido e meus amigos,
que confiaram em mim e me apoiaram à
realização de mais uma etapa de
crescimento.
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RESUMO
Este trabalho monográfico assume como finalidade explicar e
detalhar a função persuasiva dos intertextos nos textos e anúncios de
Marketing publicitários e classificá-los, observando sua função semântica e
ideológica dentro do contexto de produção, de forma a revelar a importância
desse principio lingüístico no texto, seu valor particular, quando vão ao
encontro do conhecimento cultural e de mundo do leitor.
Palavras-chave: texto publicitário, intertexto, e persuasão.
RESUMEN
Esta monografía tiene como objetivo explicar y detallar la función
persuasiva de los interextos en los textos y anúcios de publicidad, y
clasificarlos, teniendo en cuenta su papel en el análizis del contexto
semántico e ideológico de forma a revelar su importáncia en este sector
productivo, sin olvidar el valor particular que estes textos publicitarios
sugieren, cuando se reúnen los conocimientos y mundo de la cultura del
lector.
Palabras llave: texto publicitário, intertexto, y persuasón.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 06
CAPÍTULO 1 FATORES DA TEXTUALIDADE 08
CAPITULO 2 A INTERTEXTUALIDADE 12
CAPITULO 3 O GÊNERO TEXTUAL NO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO 24
CONCLUSÃO 32
ÍNDICE 34
FOLHA DE AVALIAÇÃO 35
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INTRODUÇÃO
“Um texto (enunciado) não existe nem pode ser avaliado e\ ou
compreendido isoladamente: ele está sempre em diálogo com outros
textos”. Esta citação de Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p.9) introduz
brevemente o tema desenvolvido nesta pesquisa que tem como objetivos:
- Analisar os textos publicitários de revistas que contenham intertextos;
- Analisar o valor semântico do uso desse princípio lingüístico, verificando o
valor persuasivo que esses anúncios remetem ao publico leitor.
Com o surgimento dos meios de comunicação como correio, rádio, TV, e
nos dias de hoje a internet e outros; as grandes empresas Multinacionais,
também as pequenas empresas, junto com os grandes e pequenos
profissionais, começam agora a ver abrir um grande leque de oportunidades
para melhorar seus rendimentos utilizando de técnicas para melhor e atrair
o consumidor, leitor e mais. Usando a intertextualidade na propaganda para
melhorar e dar uma cara diferente e criativa, de uma forma também muitas
vezes levando para a comédia, porém, nunca deixando de fazer
observações criativas a respeito de seus produtos ou serviços.
(Koch, Bentes e Cavalcante 2008 p. 12 apud Schimidt). Defende que: a
coerência e a coesão que englobam a intencionabilidade, aceitabilidade,
informatividade, situcionalidade e por fim o objeto de estudo desta pesquisa,
a intertextualidade ligada às campanhas publicitarias. Porém, como saber
se esse texto (mesmo com todos esses fatores) está realmente persuadindo
o público que se deseja atingir? Para responder a esse questionamento
partiremos da hipótese da indispensabilidade de uma pesquisa de mercado
para que o produtor textual possa lançar um intertexto que seja mais
produtivo para cada campanha, ou seja, para que ele alcance o
entendimento do leitor e atinja seu principal objetivo, isto é, representar em
seus anúncios idéias que revelam a compreensão que uma dada classe tem
do mundo, fazendo com que, através desse entendimento, o recebedor
(público-alvo) venha a adquirir o produto em questão.
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O desenvolvimento deste tema justifica-se pelo interesse em
demonstrar como o intertexto faz parte do nosso cotidiano e, a partir disso,
como nos damos conta da importância de nosso conhecimento cultural e de
mundo, e como somos persuadidos pelo o que pode ser óbvio. O assunto
estudado através desta pesquisa serve para a compreensão sempre
existente em relação do que já conhecemos, do que ainda iremos conhecer
e como o mais simples se tornar sucesso.
Abordaremos os fatores de textualidade, um dos elementos principais para
que se inicie o tema proposto nesta pesquisa, uma breve explicação para
que os leitores compreendam objetivo do tema. Seguindo, falaremos sobre
as formas de intertextualidade, classificando-as detalhadamente e sobre o
texto publicitário, gênero textual escolhido para a análise desta pesquisa.
Para esses estudos, partiremos dos conceitos de grandes referenciais sobre
o assunto como: Koch (2004, 2008), Sant’anna (2000), Costa Val (1999),
Fiorin (2000), Paulino e Cury (1997) entre outros renomados da língua
portuguesa, que abordam em suas obras o tema escolhido. O corpus
selecionado para esta pesquisa são anúncios publicitários retirados das
revistas Veja, Contigo, Isto é, Época e Maire Claire. Embora essas revistas
tenham públicos diferenciados, são de grande circulação nacional e
veiculam propagandas com textos publicitários intertextualizados. E é a
partir deles que faremos a análise proposta nessa monografia.
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CAPÍTULO I
FATORES DA TEXTUALIDADE
O tema dessa pesquisa, como explicado anteriormente, consiste
em analisar o texto de campanhas publicitárias e sua ideologias dentro do
Marketing, trazendo propagandas que nos remetem à algo já conhecido, o
intertexto. Porém, para estudarmos esse tema é preciso que partamos do
princípio de como é possível gerar um texto que não seja somente um
simples aglomerado de palavras, mas que seja significativo tanto para o
produtor quanto para o recebedor.
A partir de Val, (1999) e Koch, Bentes e Cavalcante (2008),
classificaremos os sete fatores necessários para que um texto tenha
textualidade. Dois deles são fatores lingüísticos, ou seja, se dirigem ao
entendimento, estrutura e desenvolvimento do assunto abordado no texto; e
cinco são fatores pragmáticos, através da comunicação levam a informação e
co-relacionam texto e leitor, gerando a compreensão do texto e alcançando,
desta forma, o objetivo do autor. Primeiramente, abordaremos os fatores
lingüísticos para depois tratarmos dos fatores pragmáticos.
A autora Val (1999, p. 5) conceitua e classifica os fatores da
textualidade dessa forma: “a coerência e a coesão, que se relacionam com
material conceitual e lingüístico do texto; e a intencionalidade, a
aceitabilidade, a situacionalidade, a informatividade e a
intertextualidade como fatores pragmáticos.
A coesão, segundo Val (1999, p. 5) “é um resultado da
configuração que assume os conceitos relacionados à superfície textual”. Já
a coerência é definida como “a responsável pelo sentido do texto,
englobando os aspectos cognitivos na medida de partilhar o conhecimento
entre os interlocutores”. Portanto, para que se consiga gerar um bom texto é
preciso que se englobem principalmente esses dois aspectos, pois o sentido
de um texto não é construído apenas pelo produtor, deve também alcançar o
entendimento do leitor.
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Ainda de acordo com a autora (1999, p. 7), “a coerência e a
coesão têm em comum a característica de promover a inter-relação
semântica entre os elementos do discurso, respondendo pelo que se pode
chamar de conectividade textual”, que são as relações entre as palavras
utilizadas no texto, para que façam sentido e alcancem o entendimento de
quem o lê.
O mesmo é afirmado por Koch, Bentes e Cavalcante (2008 p.12)
que dizem que “o estudo das operações linguísticas e cognitivas reguladoras
da produção, construção, funcionamento e recepção dos textos são a
coerência e a coesão”. Sendo assim, pode se perceber que esses dois
aspectos englobam internamente outros itens importantes para a produção
de um texto.
Quanto aos fatores pragmáticos já citados acima, classificaremos,
um a um, segundo a autora Val (1999, p.10).
“A intencionalidade concerne ao empenho do produtor em
construir um discurso coerente, coeso e capaz de satisfazer os objetivos que
têm em mente num determinado tipo de texto”. A autora se refere à
intencionalidade como sendo a concretização da intenção do autor quando
constrói determinado texto, visando ao verdadeiro foco que ele pretende
atingir.
A aceitabilidade é conceituada como “a expectativa do recebedor
de que o conjunto de ocorrências seja um texto coerente, capaz de levá-lo a
adquirir ou a cooperar com objetivos do produtor”, ou seja, é a aceitação do
texto por parte do leitor que deve compreender a idéia central do texto
produzido.
Quanto à situacionalidade, podemos dizer que se refere à
situação (realidade) em que o texto criado se insere. Se o texto está de
acordo com o entendimento cultural e de mundo que cada leitor tem. Esse
elemento deve estar relacionado com o contexto social em que cada leitor se
encaixa na sociedade, para que haja compreensão do mesmo.
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O quarto fator da textualidade é a informatividade, que se refere
ao grau de informação e detalhes que o autor insere em seu texto, permitindo
que essas informações consigam levar conhecimentos novos ao leitor.
Por fim, falaremos da intertextualidade, tema dessa pesquisa. A
intertextualidade já foi amplamente pesquisada no ambiente acadêmico, com
contribuições significativas de diversos autores, como Júlia Kristeva, Leonor
Fávero, Ingedore Koch, José Luiz Fiorin, André Valente, Samir Meserani,
entre outros.
Podemos dizer previamente que o intertexto é o diálogo (a relação)
que um texto possui com outro texto. Para o seu reconhecimento,
determinados fatores são de extrema importância, como o universo cultural
do leitor e seu conhecimento de mundo. Ao lermos qualquer texto, devemos
nos lembrar sempre que nenhum texto é autônomo, pois está sempre em
diálogo com outro texto, com o qual se relaciona, fazendo presente o
fenômeno chamado intertexto.
Muitos autores utilizam o intertexto com alguma finalidade,
optando por esse princípio textual para alcançar determinado objetivo, como
veremos nas análises dos anúncios publicitários abordados nesta pesquisa.
Como analisaremos textos publicitários, devemos também
considerar o fator que nos possibilita ler criticamente e compreender um texto
em sua plenitude.
Fiorin (2000, p.74) aborda os valores ideológicos subjacentes na
linguagem e diz que, “quando um enunciador comunica alguma coisa, ele
tem em vista agir no mundo”. Dessa forma, entendemos que ao escrever um
texto publicitário o autor opta por recursos linguísticos que determinam uma
ideologia, seja pela escolha lexical, sintática e seus respectivos valores
semânticos, argumentando de forma a convencer ou mudar a opinião do
leitor sobre o produto em questão.
Sampaio (2003, p.96), enfatiza que num texto publicitário “a teoria,
muitas vezes, vai de encontro a prática, um caso faz-se uma verdadeira lição
de vida, de como obter sucesso, de como fazer as coisas de modo certo,
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alcançando resultados excepcionais e obtendo retorno acima da média”. Ou
seja, para obter sucesso em uma campanha publicitária, muitas vezes, o
segredo pode estar em (re)criar de forma inovadora algo que tenha marcado
o público-alvo do produto a ser lançado.
É Possível afirmamos que a intertextualidade não está presente somente nas
campanhas publicitárias, mas também nos cinemas, retratados em forma de
cenas que nos ligam a algum fato já conhecido ou vivido, como diz o artigo
(Marketing de Cinema, a produção de filmes na Era Digital), de Haenz
Gutierrez Quintana, (2005), encontrado no site Faculdade Estadual de
Campinas.
A partir de agora, classificaremos os tipos de intertextualidade,
tema desta pesquisa, englobando conceituações relevantes dos autores já
citados anteriormente, conceituações estas que, ajudaram no esclarecimento
de muitas dúvidas e contribuíram a análise do material escolhido, ou seja, os
anúncios publicitários.
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CAPÍTULO 2
A INTERTEXTUALIDADE
A intertextualidade, como explicada brevemente no capítulo
anterior, ocorre quando, em um texto, está inserido outro texto anteriormente
produzido. Podemos afirmar, segundo Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p.
17) que, “em se tratando de intertextualidade, é necessário que o texto
remeta a outros textos ou fragmentos de textos efetivamente produzidos, com
os quais estabelece algum tipo de relação”.
Possivelmente, essa relação será reconhecida, associada pelos
leitores, permitindo que a cultura também possa estar se difundindo entre o
produtor/leitor do texto.
2.1 As classificações do intertexto
Existem várias classificações para o intertexto, mas esta pesquisa
se deterá nas classificações abordadas por Koch, Bentes e Cavalcante
(2008), Paulino e Cury (1997), Sant’Anna (2002) e Barros e Fiorin (2003), que
são as mais relevantes para as análises que se pretende fazer neste projeto.
Os autores citados acima são reconhecidos no universo acadêmico e se
dedicaram a várias pesquisas sobre o tema. Dessa forma, a pesquisa está
amparada por autores que se propuseram a conceituar e classificar a
intertextualidade em todos os seus aspectos e características.
2.1.1. Intertextualidade explícita
A intertextualidade explícita é quando, dentro do próprio texto,
fazemos menção à fonte (re) utilizada, explicitando sua referência. De
acordo com Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p. 30), a intertextualidade
explícita ocorre em:
Citações, referências, menções resumos, resenhas e traduções, em textos argumentativos quando se emprega o recurso à autoridade, e em se tratando de situações de interação face-a-face, nas retomadas de textos do parceiro, para encadear sobre ele ou contraditá-lo, ou mesmo para demonstrar atenção ou interesse na interação.
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O que é sempre relevante lembrar é que essas retomadas dos
textos agregam ao texto intertextualizado um novo valor semântico, pois o
intertexto é utilizado com outro objetivo.
2.1.2. Intertextualidade implícita
Segundo a definição de Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p.
30), intertextualidade implícita é aquela que não menciona a fonte utilizada.
Ao utilizá-lo, o autor do texto espera que o leitor seja capaz de reconhecer de
onde o texto partiu, pelo fato desse texto se relacionar a uma memória
coletiva. Caso não haja esse reconhecimento, pode ser que não seja
alcançado o objetivo do criador. Há também casos em que a recuperação do
texto original se torne indesejável, como no plágio, por exemplo, que não é
considerado intertexto, pois se trata de uma cópia autêntica do texto original
e nela o (re)criador se diz ser o criador, ou seja, ele não revela a fonte e
alega ter criado o texto. Quando isso acontece e se reconhece o plágio, o
plagiador perde todo seu prestígio.
A intertextualidade implícita nos remete à fonte original por estar ligada
a trechos bem conhecidos pela população, como obras literárias, músicas
populares, assim como também, bordões televisivos. O anuncio publicitário
abaixo deixa bem claro como é utilizado esse tipo de intertexto. Trata-se de
uma matéria retirada da revista Boa Forma, outubro de 2008, que traz como
título as palavras “Broto legal”, que nos remete a uma antiga música da
cantora Celly Campelo. Nessa matéria, o objetivo do autor é persuadir o leitor
para uma alimentação saudável, muito diferente da cantora que, no texto
original se refere aos meninos jovens e bonitos da época. Pode-se dizer
então que a matéria foi destinada às mulheres maduras que buscam a
juventude e o bem estar, consumindo alimentos mais saudáveis. Como se
trata de uma música muito popular espera-se que o leitor faça a associação
entre os dois textos para que o objetivo do autor seja alcançado.
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2.1.3. Abaixo temos um outro exemplo de intertextualidade, desta
vez a alusão, que consiste a textos de outras pessoas, situações e sentidos.
Encontramos a frase usada pelo apresentador Nelson Rubens, com outro
objetivo, objetivo de anunciar o fermento Pó Royal, a frase que o
apresentador usa para fazer fofocar sobre o mundo das celebridades serve
para mostrar que fermento faz crescer seu bolo, porém ele não traz a receita
de como fazer este bolo. Uma frase simples que atinge em cheio seu público
alvo, visto que, as donas de casa, que são as que fazem bolo, são as
mesmas que acompanham os programas de fofocas televisivas.
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Propaganda encontrada no site:http://portaldoprofessor.mec.gov.br
A alusão numa explicação mais profunda é a associação às
nossas lembranças, de coisas que foram importantes: revoluções, ditados
populares, músicas etc. Paulino e Cury (1997 p. 29) consideram a alusão “um
tipo de intertextualidade fraca, uma vez que se nota apenas uma leve
menção a outro texto ou a uma componente seu”, porém existem casos em
que a alusão faz-se muito forte dependendo de como é analisada.
Fiorin e Barros em Dialogismo, Polofonia e Intertextualidade
(2003, p.31) definem alusão como
um processo de relação intertextual, nela se reproduz construções sintáticas em que certas figuras são substituídas por outras, sendo que todas mantêm relações hiperonímias ou são figurativizações do mesmo tema.
Para esses autores, a alusão tem um valor mais relevante, pois ao
analisá-la, consideramos as aproximações relacionadas à parte sintática do
referido texto em questão e não somente os fatores contextuais como Paulino
e Cury.
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Analisando de forma contextual, a alusão pode ser explícita
quando dizemos algo como “segundo os antigos”, “como foi naquela época...”
ou implícita quando se espera que o leitor descubra a relação com o texto
original. O exemplo que mostraremos abaixo é um caso de alusão de forma
implícita onde se espera que o leitor, ao ler o anúncio da propaganda do
desodorante Dove, remeta suas lembranças á época das manifestações
femininas por uma sociedade menos machista. Podemos nos lembrar, por
exemplo, da revolução do sutiã que aconteceu na década de 70, onde todas
as mulheres saíram juntas às ruas e lá queimaram seus sutiãs, em forma de
protesto à discriminação que sofriam por parte dos homens em relação a
emprego, capacidade etc.
Dove lançou o anúncio com o intuito de prestar uma homenagem a
todas as mulheres e mostrar a importância que hoje em dia elas têm na
sociedade, ganhando até uma marca de desodorante exclusiva. Dessa
forma, a marca agradaria a todas e ainda se promoveria.
(Veja, março de 2009).
O outro exemplo citado abaixo mostra as características de alusão
analisadas por Fiorin e Barros (2003, p.31), ou seja, quais são os fatores
relevantes para que os leitores considerem que o texto seja uma alusão.
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Trata-se de dois poemas: o primeiro, “Canção do exílio”, do poeta
Gonçalves Dias e, o segundo, o poema de Murilo Mendes, que faz alusão ao
primeiro.
“Minha terra tem palmeiras
Onde canta o sabiá”.
(Gonçalves Dias)
“Minha terra tem macieiras da Califórnia
Onde cantam os gaturanos de Veneza”.
(Murilo Mendes)
Nesse exemplo, a alusão é percebida porque os dois poemas
trazem na estrutura uma oração principal e ambos são constituídos pelo
sujeito “minha terra”, pelos verbos na 3ª pessoa do indicativo e pelos
hipônimos de árvore, palmeiras e macieiras. E ainda por ambas se tratarem
de orações adjetivas iniciadas pelo relativo “onde”.
2.1.4. Intertextualidade Temática
As autoras Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p. 18), classificam
a intertextualidade temática, como aquelas geralmente encontradas entre
textos científicos pertencentes a uma mesma área do saber ou mesma
corrente de pensamentos. As autoras citam as áreas onde podemos
encontrar esse tipo de intertexto:
Entre matérias de jornal e da mídia em geral, em um mesmo dia, ou durante um certo período em que dado assunto é considerado focal,entre textos literários de uma mesma escola ou de um mesmo gênero, entre diversos contos de fadas tradicionais e lendas que fazem parte do folclore de várias culturas,história em quadrinhos de um mesmo autor, um livro e um filme ou novela que o encenam, ou ainda as várias encenações de uma mesma peça de teatro.
Para exemplificar a temática, citaremos jornais, que são os que
diariamente, compartilham assuntos considerados focais. Nesses casos, uma
notícia é um intertexto de outra veiculada em outro jornal, utilizando
conhecimentos contextuais gerais para levar a informação ao leitor. Como no
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caso mostrado abaixo, as manchetes veiculadas nos jornais “O Globo” e
“Jornal do Brasil”, ambas no dia 28 de novembro de 2003.
BUSH FAZ VISITA DE SURPRESA A TROPAS DE BAGDÁ
“O Globo”
BUSH FAZ VISITA CLANDESTINA AO IRAQUE
“Jornal do Brasil”
Entretanto é de suprema importância revelar que, apesar destas
manchetes se referirem à mesma notícia, ou seja, serem intertextualizadas,
elas têm formas bastante distintas de se expressar ao leitor, já que os jornais
têm objetivos político-ideológicos diferentes e, ao veicular a informação,
permitem que essas distinções e ideologias sejam marcadas lexical ou
sintaticamente, sem que a maioria dos leitores tenham consciência disso.
Nesse exemplo, a manchete do jornal “O Globo” utiliza o termo “visita
surpresa”, fazendo entender previamente que se trata de uma algo
agradável, ou pelo menos, feito na tentativa de agradar. Já o termo “visita
clandestina” utilizado pelo Jornal do Brasil pressupõe algo com interesses
pouco claros e traz consigo uma avaliação negativa de seu agente, ou seja,
subentende-se que a visita foi feita de forma não muito desejada,
principalmente pelo país visitado, sem contar o fato de que a primeira notícia
traz o local delimitado: “Tropas de Bagdá”.
2.1.5. Paródia
Segundo Sant’Anna (2002, p. 11), o termo paródia surgiu no
século XVII. O autor aborda a versão de Aristóteles que considera a paródia
como origem de arte, pelo fato de Hegemom de Thaso, séc. V a.C ter
utilizado o estilo épico para satirizar os homens da época, representando-os
de forma oposta ao que eram.
O mesmo autor ainda define a paródia como “uma ode que
perverte o sentido de outra ode”, (ode= poema a ser cantado). Quando um
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poema era cantado ao lado do outro criava o contracanto, formando assim o
significado do termo paródia.
Sant’Anna (2002 p.12) cita os três tipos básicos de paródias
encontrados no dicionário de Shipley. São eles:
• Verbal - com alteração de uma ou outra palavra do texto;
• Formal- em que estilos e efeitos técnicos de um escritor são usados
como forma de zombaria;
• Temática - em que se faz a caricatura da forma e do espírito de um
autor.
Modernamente, o termo se define como um jogo intertextual em
que imitações, ilustrações, na maioria das vezes, cômicas, são utilizadas com
ironia e deboche para satirizar situações dramáticas, políticas ,ou ainda,
sociais e culturais. Um exemplo dinâmico de paródia, hoje em dia, são as
charges jornalísticas e os episódios do antigo programa Casseta e Planeta,
que era exibido pela TV Globo, o programa Pânico na TV, exibido pela Rede
TV, e o CQC, exibido pela Band.,
Para demonstração de um caso de paródia, ilustramos com uma
charge do Blog politicas&start. A figura parodia a candidatura da presidenta
Dilma Roussef, que na época dava a entender que somente repetia o que o
presidente Lula mandava, virando motivos de chrages e chacotas dos outros
candidatos, que não eram apoiados por Lula.
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(http://portaldoprofessor.mec.gov.br)
Ainda é possível citar um tipo de paródia literária, como o exemplo
encontrado em Barros e Fiorin, (2003 p. 31) que associa dois trechos de
poemas conhecidos em que um faz alusão ao outro. O poema Canção do
Exílio, de Murilo Mendes, alude ao poema de Gonçalves Dias com o mesmo
título.
“Minha terra tem macieiras da Califórnia
onde cantam gaturanos de Veneza.”
(Murilo Mendes)
“Minha terra tem palmeiras onde canta o sabiá”.
(Gonçalves Dias)
Murilo utiliza o intertexto do poema de Gonçalves Dias com o
objetivo de construir um sentido oposto e gerar polêmica ao poema
Gonçalvino, pois no poema criado por Murilo não se faz apologia à pátria,
muito pelo contrário, vê-a de maneira crítica.
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2.1.6. Paráfrase
É um tipo de intertextualidade que consiste em escrever com
outras palavras, porém sem perder o foco do texto. A paráfrase é
considerada por Paulino e Cury (1997 p. 30) “uma maneira dócil de recuperar
o texto, retomando seu processo de construção em seus efeitos de sentido”.
Os autores trazem como exemplo o clássico infantil “Chapeuzinho Vermelho”.
Ao comparar a história do século XIX com as dos séculos anteriores, eles
percebem que há diferença entre os caçadores das histórias anteriores que
tinham o gênio mais consolador. Na paráfrase, é permitdo modificar as
palavras, preservando o sentido e o objetivo, possibilitando uma facilitação da
leitura.
A paráfrase, segundo Consalaro, disponível no site Portal das
Letras, consiste em um excelente exercício de redação, uma vez que
desenvolve o poder de síntese, clareza e precisão vocabular. O autor aponta
dados exigentes para reescritura de uma boa paráfrase:
1. Utilizar a mesma ordem de idéias que aparece no texto original.
2. Não omitir nenhuma informação essencial.
3. Não fazer qualquer comentário acerca do que se diz no texto original.
4. Utilizar construções que não sejam uma simples reprodução daquelas que
estão no original e, sempre que possível, um vocabulário diferente.
5. Não fazer simplesmente uma cópia do texto lido.
O autor Sant’Anna, (2002 p.16), conceitua paráfrase como:
a reafirmação em palavras diferentes, do mesmo sentido de uma obra escrita. Uma paráfrase pode ser uma afirmação geral da idéia ou de uma obra de esclarecimento de uma passagem difícil. Em geral ela se aproxima do original em extensão.
O autor considera a paráfrase bem próxima à tradução, já que nela
não se segue restritamente as palavras de quem fala, somente e traduz sem
que o texto do enunciador não perca o sentido. Para ele, a paráfrase e a
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tradução se aproximam no caráter didático de transmissão de aprendizado.
Nessa obra (2003 p.20), encontramos o argumento que ele usa para essa
conceituação.
a compreensão de uma língua supõe que se possa fazer corresponder a cada enunciado outros enunciados desta mesma língua considerados sinônimos e semanticamente equivalentes.
Segundo o autor, a paráfrase é um grande instrumento de
divulgação, muito mais do que efeitos retóricos e estilísticos, pois ela contém
fatores ideológicos, que tornam mais fáceis as compreensões, como os
textos bíblicos que são sempre atualizados para que a nova geração consiga
interpretar a palavra.
Podemos exemplificar com um exemplo do próprio Sant’Anna
(2002 p. 23). O autor utiliza o poema de Gonçalves Dias “Canção do Exílio”
parafraseado pelo autor Carlos Drummond de Andrade, e passou a se
chamar “Europa, França e Bahia”.
Minha terra tem Palmeiras
Minha terra tem palmeiras
Onde canta o sabiá,
As aves que aqui gorgeiam
Não gorgeiam como lá.
(Gonçalves Dias)
Europa, França e Bahia
Meus olhos brasileiros se fecham saudosos
Minha boca procura a ‘Canção do Exílio’.
Como era mesmo a ‘Canção do Exílio’?
Eu tão esquecido de minha terra...
Onde canta o sabiá
(Carlos Drummond Andrade)
Podemos citar também a matéria da revista Veja (fev./2009) que
mostra uma ilustração de escritores regionalistas. O título da matéria traz a
primeira linha do poema de Gonçalves Dias parafraseado.
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CAPÍTULO 3
O GÊNERO TEXTUAL NO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO
Em geral, podemos dizer e até identificar na prática o que é uma
propaganda. Nesta pesquisa consideraremos este termo também para o
anúncio publicitário, que nada mais é do que uma forma criativa e inovadora
de apresentar um produto para tentar vendê-lo ao cliente.
Muitos autores não definem esse termo especificamente, pois a
propaganda não ostenta somente um significado. Ela internaliza várias outras
definições e representa muitos outros conceitos, dependendo do contexto
onde está inserida.
No século XV,quando surgiu a palavra, o termo propaganda
tinha um valor semântico muito diferente de hoje, como registra o Dicionário
Wahring e Websters (apud Sandmann, 2000, p.9) que o define como “um
termo extraído do nome congregatio de propaganda fide, congregação criada
em 1622, em Roma e que tinha a tarefa de cuidar da propagação da fé”.
Com o passar do tempo, a compreensão do termo tornou-se bem
distinta dependendo do país. Sandmann (2000 p. 10) afirma que na língua
inglesa, o termo significa propagação de idéias, enquanto em alemão, a
definição é como um grupo de idéias, significando, portanto um aglomerado
de novas possibilidades; em português, como todos sabemos, propaganda
tem o significado de vendas de produtos ou serviços, contando tanto para a
propagação de idéias como para a publicidade. Dessa forma, temos em
mente que o termo propaganda é um termo abrangente usado com vários
objetivos e sentidos.
Os recursos lingüísticos mais utilizados na propaganda se
destacam pela criatividade e pela busca de fontes expressivas que chamem
a atenção do leitor em relação ao produto lançado no mercado. Para isso, os
criadores lançam mão de um universo de estratégias que podem levá-lo ao
sucesso. Nessas estratégias podem estar inseridas mudanças nas normas
da linguagem padrão, a não relevância da gramática normativa (norma culta),
passando por cima dos preceitos da língua portuguesa considerada “correta”,
ou seja, o autor é quem define como abordará em sua criação algo que
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possa persuadir o leitor, incluindo no contexto dessa propaganda a
situacionalidade,
fator explicado no segundo capítulo, relacionado à realidade social
e cultural do público a quem é dirigido o texto. No caso abordado nesta
pesquisa, a propaganda, o conhecimento de mundo do público-alvo, a cultura
e as crenças do mesmo são fatores relevantes na hora de criar um anúncio
publicitário que tem em foco persuadir o publico receptor.
Citaremos no tópico abaixo um dos recursos mais utilizados por
criadores publicitários, onde está inserido o princípio lingüístico da nossa
pesquisa, o intertexto, com análises de seus aspectos verbais e não verbais e
seu papel semântico dentro do texto.
3.1. O intertexto e os recursos mais utilizados dentro da
propaganda
Toda leitura é necessariamente intertextual, pois, ao ler, estabelecemos associações desse do momento com outros já lidos, Essa associação é livre e depende do comando de consciência do leitor, assim como pode ser independente da intenção do autor. (PAULINO E CURY, 1997, p. 54)
Os autores explicam nessa citação que toda leitura é intertextual,
ou seja, toda leitura provém de outra, mesmo que com outras palavras ou
outros objetivos, tornando-se assim um processo textual contínuo. Nessa
perspectiva, podemos dizer que a propaganda também se insere nesse
processo intertextual, pois de uma forma ou outra, ao conhecermos uma
propaganda, estamos entrando em contato com um texto, verbal ou não
verbal, que têm em mente levar o leitor a conhecer o produto que é lançado
através de objetivos ideológicos e persuasivos.
Para que esses objetivos sejam alcançados, o autor de uma
propaganda deve utilizar artifícios e ousadia com a intenção de fazer com
que o leitor, nesse caso, o público-alvo a quem é dirigido o produto, mude de
opinião, compreenda a idéia passada pelo texto e se convença de que
necessita do produto.
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Citelli (2000, p. 47) afirma que há, na sociedade, “esquemas, e
fórmulas já consagradas, como um sujeito bem vestido, limpo, de boa
aparência remete a idéia de honestidade”. Isso quer dizer que, quando vimos
uma propaganda com esse tipo de figura a idéia que ela nos passa é de um
exemplo a ser seguido. Estaríamos então fazendo uma menção ao bom
samaritano, ou seja, intertextualizando a figura de um homem, porém, este
caso seria uma generalização, pois não poderia ser esse mesmo homem
bem vestido ser um corrupto? Ou ainda podemos citar o caso de mulheres
seminuas sempre representarem marcas de cervejas. Qual é a relação usada
para isso, se sabemos que consumindo cerveja, jamais chegaremos a um
corpo escultural como o das modelos selecionadas para a propaganda?
Observem nas fotos abaixo como podem ser ambíguos os
pensamentos em relação aos personagens citados na explicação anterior.
Se pensarmos desse modo, surgiriam diversas dúvidas e
discussões sobre os artifícios lançados pelos criadores publicitários.
Poderíamos até deixar de consumir o produto ou serviço em questão, mas a
maioria das pessoas ao absorver a idéia de uma propaganda e querer
adquirir o produto em questão não pensa dessa forma e é assim que o
sucesso de uma campanha é alcançado. Muitas vezes através de conceitos
superficiais, estereotipados, assimilados pelo público.
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Koch, Bentes e Cavalcante (2008, p. 60, apud Maingueneau 1936)
citam um trecho sobre o intertexto que define a importância de usá-lo em
anúncios publicitários: “o intertexto é um componente decisivo nas
produções, ele constrói-se de um já dito em relação ao qual tema de posição,
isto é, mantendo a relação com os já efetivamente produzidos”.
O tema de posição abordado no trecho acima refere-se à relação
que deve existir entre o produto lançado e ao publico ele será destinado.
Essa relação entre os dois elementos deve ser coesiva, pois não se pode
lançar um produto cuja propaganda não consiga atingir a compreensão do
público que deveria. O autor deve ter em mente, em primeiro lugar, que deve
criar algo que esteja de acordo com a realidade do receptor.
Nas propagandas intertextualizadas o que comumente se encontra
são recursos argumentativos com altos valores persuasivos para alcançar o
objetivo: vender.
Sandmann (2000, p. 12) cita a retórica para exemplificar essa
intenção: “a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da
palavra”.
Nessa perspectiva, podemos citar também a afirmação de Citelli
(2000, p.10) que defende que “a retórica não é a persuasão, mas é ela quem
revela como se faz para alcançar o resultado de persuadir”, é, portanto, uma
espécie de código que está acima de um compromisso apenas persuasivo,
ou seja, ela abarca em si todas as formas discursivas, como um meio de
chegar à forma certa, de fazer o que é próprio para cada situação.
Dessa forma, é possível reconhecer a importância da
argumentação e da persuasão na propaganda e da linguagem a ser utilizada
em cada propaganda.
Entretanto não é somente utilizando esses recursos que o autor
consegue o sucesso pleno de seus anúncios. Existe ainda uma tarefa muito
mais difícil a ser cumprida: prender a atenção do destinatário. Aliás, esse é
seu maior desafio. Por isso, a criatividade é indispensável e poderosa para se
conseguir o tão desejado sucesso de uma campanha. É por esse motivo que
o autor utiliza as mais diversas formas para captar a atenção de leitor, às
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vezes, optando por estratégias que chocam o público, com uma linguagem
incomum em determinadas propagandas.
Sandmann (2000 p. 13) aborda essas estratégias criativas,
defendendo que “a provocação, através da elaboração da mensagem, trás o
estranhamento de leitor e é isso que faz com ele se interesse pelo texto, e
conseqüentemente pelo o que é propagado”. O esperado resultado
acontecerá se o receptor já tiver conhecimento prévio sobre o texto utilizado,
ou seja, se ele compreender o objetivo proposto, mesmo que implicitamente.
Muitas vezes, o intertexto numa propaganda ou anúncio
publicitário é uma forma diferente de persuasão, com o objetivo de levar o
leitor a consumir um produto e, implicitamente, difundir a cultura, trata-se,
portanto, do ato de (re) criar de forma inovadora alguma coisa que tenha
marcado culturalmente a sociedade.
O valor mais importante que o intertexto deve alcançar dentro de
um anúncio publicitário, que não se poderia deixar de abordar nesse capitulo
é o semântico, já que é esse aspecto que gera o sentido e decide se foi
positivo ou não o resultado de todo o processo criativo.
Sandmann (2000, p. 74) aborda sobre o valor semântico de se
lançar na propaganda possíveis jogos de palavras com o intuito de entreter o
destinatário e desafiá-lo a entender a mensagem transmitida, podendo assim
fazer, trocadilhos, parodiando, ou seja, usando todos os recursos de
intertexto explicados no capitulo anterior.
Para se criar um anúncio que tenha sentido, o criador muitas
vezes, deve-se desfazer de conceitos religiosos, reivindicatórios ou qualquer
outro dessa mesma natureza, pois uma propaganda não deve conter
opiniões pessoais, deve simplesmente conseguir abranger o máximo de
pessoas possíveis. Podemos citar o exemplo de Paulino e Cury (1997, p.50)
sobre a propaganda do cigarro “Hollywood”, que apesar de ser prejudicial á
saúde, lançou uma campanha em que aparecem mensagens ligadas à
prática esportiva, inseridas em um conceito de aventura e liberdade. Ao optar
pela intertextualidade, o autor desvinculou a imagem do prejuízo causado
pelo fumo e vinculou o hábito de fumar ao desempenho no esporte, fazendo
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com que o publico, principalmente os fumantes, absorvam essa idéia de
ilusão e continuem adquirindo o produto em questão.
Sandmann (2000, p. 27) também aborda outra função muito
importante e relevante dentro da propaganda ou anúncio publicitário
intertextualizado: a função apelativa ou persuasiva. O autor cita o verbo
imperativo como uma das mais frequentes formas usadas na hora de
convencer o destinatário, como podemos ver no exemplo citado pelo mesmo
autor na propaganda de uma roupa íntima feminina com o seguinte texto:
“pare,olhe e use”. Os três verbos usados são imperativos. Podemos notar
também que eles fazem menção à placa de trânsito: “Pare, olhe e escute”.
Mais uma vez o intertexto está inserido na formação de uma propaganda que
pretende persuadir e levar o cliente a adquirir o produto.
Citelli (2000, p.43) defende que para alcançar a persuasão num
texto publicitário deve-se
Seguir uma direção oposta, romper certas normas preestabelecidas causando um forte impacto no receptor através de mecanismos de estranhamento e situações incômodas que podem levá-lo a indignação.
Apesar disso, o autor também reconhece que alguns anúncios,
apesar de se manterem em uma maré de lugares comuns e banalidades,
também conseguem persuadir o receptor.
A partir da abordagem sobre o papel do intertexto dentro de uma
propaganda, explicaremos sobre o papel da ideologia nesse gênero textual.
3.1.2 A importância da ideologia dentro da propaganda
Quando se trata de propaganda, trata-se também do reflexo de
ideologia dominante que ela possui, isto é, dos valores repassados pelo texto
sobre a visão de mundo. Sobre essa questão ideológica, é possível afirmar
que uma propaganda, ao ser lançada, vai ao encontro da alimentação e
satisfação das aspirações humanas com objetivo de vender uma idéia, no
caso desta pesquisa, um produto.
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A ideologia pretende levar às pessoas a realidade em que vivem,
tanto do ponto de vista cultural quanto social. Somente dessa forma se
atingirá o resultado tão esperado, isto é, levar ao jovem uma linguagem mais
informal, à criança, uma linguagem mais infantil, à classe média, uma
linguagem mais culta, à classe menos favorecida, uma linguagem mais fácil
de ser compreendida. Através dessas estratégias, se consegue atingir os
objetivos traçados no decorrer da criação, da venda ou de reconhecimento da
propaganda.
Fiorin, (2000, p. 29) conceitua a ideologia como “uma visão de
mundo e há tantas visões de mundo numa dada formação social quantas
forem as classes sociais sendo que cada uma das visões apresenta-se num
discurso próprio”.
Nessa perspectiva, é possível afirmar que a ideologia não se
contesta pelo significado que possui, mas sim pelos caminhos traçados para
alcançá-la. O criador, ao traçar seu caminho. pode ter feito a escolha perfeita
ou fracassar totalmente em sua campanha. Por isso, é muito importante que
se faça uma pesquisa de mercado antes de se lançar um produto. O criador
de um anúncio precisa selecionar argumentos que trabalhem a seu favor, tais
como: realidade social, contexto criado situacionalidade, informatividade e
intencionalidade. Esses fatores de textualidade são importantes para que ele
saiba como alcançar um público específico, para criar um texto que possa ser
significativo para o receptor. Tal pesquisa pode ser feita de diversas
maneiras: pela internet, por entrevista, por enquetes etc.
Ao abordarmos a ideologia podemos visualizar como esses fatores
de textualidade, abordados no primeiro capitulo, são importantes na criação
de um anuncio publicitário, já que fazem toda a diferença na hora de dirigir o
texto para grupos específicos que se distinguem por faixa etária, social,
cultural, de gênero.
3 .1.3 Os fatores consideráveis na criação de uma propaganda
Não podemos deixar de considerar nesta pesquisa alguns dos
fatores mais importantes que fazem com que a propaganda atinja o sucesso.
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Tais fatores são explicados detalhadamente por Citelli (2000, p.43) que cita
propagandas que de fato marcaram uma época com o sucesso alcançado,
como propaganda do sabonete “Lux” e a propaganda do Enxaguante bucal
“Cepacol”. A partir dessas duas propagandas, o autor faz análises
significativas no processo da criação de uma campanha publicitária.
Em primeiro lugar, o autor analisa o slogan do anuncio do
sabonete, que utiliza sete palavras, dentro da norma padrão que estabelece
que um bom slogan tenha entre quatro e sete palavras, logo após o mesmo
analisa as premissas de onde partiram o slogan da campanha “Nove entre
dez estrelas do cinema usam Lux”. Portanto, texto transmite a informação de
que as mais belas mulheres utilizam o produto e, portanto, a mulher que
optar por comprá-lo terá a possibilidade de ser bela como elas. Concluindo,
as mulheres que usarem Lux podem ser como as estrelas do cinema.
Na propaganda do “Cepacol”, o autor analisa outras possibilidades
traçadas pelo criador para alcançar o sucesso. Muitas pessoas se lembram
do personagem “Bond Boca”, representando o super-herói da higiene bucal,
uma paródia do personagem de grande sucesso no universo cinematográfico,
James Bond. O criador do anúncio levou em conta muitos fatores explicados
por Citelli (2000, p. 45) tais como: a configuração do tipo do personagem
trazia um mocinho ágil e bem sucedido com as mulheres; o repertório
vocabular que era bem simples, porém com expressões fortes que ajudavam
na fixação por parte dos receptores; a contextualização onde se inseria a
propaganda num eixo de combate e triunfo onde o vencedor será sempre o
mocinho “Bond Boca”, com uma arma infalível que é o “Cepacol”. Nessa
campanha publicitária foram levados em conta diversos fatores que
alcançavam tanto as crianças como os adultos. A partir da análise anterior,
podemos concluir que o texto é persuasivo e até tipificado por demonstrar ao
receptor fácil acesso a compreensão.
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CONCLUSÃO
Após pesquisar sobre os principais conceitos que norteiam as
idéias dos publicitários, chegamos à conclusões que nos fazem refletir sobre
esses conceitos, como por exemplo, o fato de a intertextualidade explícita ser
definida pelos autores aqui estudados como a que menciona a fonte utilizada.
Ao encontrarmos algo tão marcante, cultural ou socialmente intertextualizado,
pensamos que não seja necessário que a fonte original seja mencionada
para reconhecê-la, pois de fato esse conhecimento de mundo já estará em
nossa memória fazendo que o cliente/ consumidor se lembre do fato sem
esta tal fonte estar explícita, entretanto respeitamos os conceitos
apresentados, embora não estejamos plenamente de acordo com eles.
Ultimamente, muitas obras sobre o assunto têm sido publicadas e
outras conceituações e classificações estão surgindo. Diante disso, é
possível afirmar que estudar e analisar o intertexto é relativo e, muitas vezes,
até complexo, dependendo de onde está sendo analisado, neste caso nas
campanhas de Marketing Publicitário. Tal fato gera interesse no meio
acadêmico e possibilita às pessoas que se interessam pelo assunto a fazer
uma seleção mais apurada das fontes de referências das pesquisas
realizadas. Koch e Fiorin, por exemplo, são alguns dos autores que têm, cada
vez mais, se aprofundado em estudos sobre intertextualidade, lançando
novos conceitos que não necessariamente concordam com os anteriores.
Quanto ao texto publicitário, concluímos que também é uma ampla
fonte de pesquisa e conhecimentos em geral, cada vez mais utilizado pela
sociedade. Este gênero textual é o canal de comunicação da
mercadoria/serviço com o público consumidor. Desta forma, a peça
publicitária deve ser bem elaborada e o intertexto é um grande aliado neste
processo, pois é um meio que sugere várias opções de se (re)criar algo que
possa persuadir ao receptor.
Nas análises de anúncios publicitários feitas nesta monografia,
observamos que a maioria dos intertextos encontrados são implícitos porque
não citam as fontes originais. Podemos observar também que são todos bem
fáceis de se reconhecer, pois fazem parte de uma memória coletiva da
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sociedade, como os ditados populares e os trechos de letras de músicas. A
utilização do intertexto na peça publicitária visa persuadir, não só ao público a
quem é dirigido, como também a outras pessoas que o tenham
compreendido. Quando se trata de um intertexto mais específico, ou seja, os
elaborados única e exclusivamente para um tipo de publico, podemos
observar que há necessidade de uma análise interpretativa mais apurada,
pois neles estão fatores mais particulares daquele grupo a quem o
texto/anúncio foi dirigido. São acontecimentos que marcaram somente aquela
comunidade, aquele grupo social ou cultural.
Dessa forma, observamos as amplas possibilidades de se analisar
o texto publicitário intertextualizado e compreender as inúmeras
possibilidades de leitura que o intertexto nos permite, enriquecendo nossa
cultura e conhecimento de mundo.
34
INDICE
CAPA 01
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTOS 03
RESUMO 04
SUMÁRIO 05
INTRODUÇÃO 06
CAPÍTULO 1 FATORES DA TEXTUALIDADE 08
CAPITULO 2 A INTERTEXTUALIDADE 12
2.1 As classificações do Intertexto 12
2.1.1 Intertextualidade Explícita 12
2.1.2 Intertextualidade Implícita 13
2.1.3 Alusão 14
2.1.4 Intertextualidade Temática 17
2.1.5 Paródia 18
2.1.6 Paráfrase 21
CAPITULO 3 O GÊNERO TEXTUAL NO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO 24
3.1 O Intertexto e os recursos mais utilizados dentro da Propaganda 25
3.1.2 A importância da ideologia dentro da Propaganda 29
3.1.3 Os fatores consideráveis na criação de uma Propaganda 30
CONCLUSÃO 32
ÍNDICE 34
FOLHA DE AVALIAÇÃO 35
35
FOLHA DE AVALIAÇÃO