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UNIVERSIDADE CAcircNDIDO MENDES
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATO SENSUrdquo
FACULDADE INTEGRADA AVM
ENDOMARKETING ndash UMA LINGUAGEM CULTURAL DE TODA EMPRESA
Por Vitor Nunes Pereira
Orientadora
Professora Aleksandra Sliwowska
Rio de Janeiro
2011
UNIVERSIDADE CAcircNDIDO MENDES
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATO SENSUrdquo
FACULDADE INTEGRADA AVM
ENDOMARKETING ndash UMA LINGUAGEM CULTURAL DE TODA EMPRESA
Apresentaccedilatildeo de monografia agrave Universidade
Cacircndido Mendes como requisito parcial para
obtenccedilatildeo do grau de especialista em Gestatildeo
Empresarial
Por Vitor Nunes Pereira
AGRADECIMENTOS
Deus pelo privileacutegio do amanhecer
diariamente aos meus familiares e
amigos a todos os professores dessa
instituiccedilatildeo que contribuiacuteram para mais
uma etapa na construccedilatildeo de meu
conhecimento
DEDICATOacuteRIA
Dedica-se em memoacuteria ao meu iacutentegro
Pai a minha incansaacutevel determinada e
dedicada matildee que me conduz nos
momentos adversos e a uma pessoa
muito especial Bianca de Faacutetima Oliveira
Ferreira
RESUMO
Os Japoneses foram os pioneiros no desenvolvimento dos projetos de
Endomarketing eacute o mesmo que um modelo sistematizado de administraccedilatildeo
participativa poreacutem um conceito pouco explorado no mundo organizacional
devido a ser um tema complexo que tange agrave difusatildeo de uma linguagem cultural
proacutepria e homogecircnea em toda a empresa para todos os envolvidos
independente de niacutevel hieraacuterquico Em geral os sistemas de Edomarketing
consistem em processos comunicaccedilatildeo integrada formaccedilatildeo de uma nova
imagem interna Assim sendo o desafio eacute equacionar questotildees conflitantes
nesse processo de transformaccedilatildeo
O caminho para excelecircncia eacute desvelar a percepccedilatildeo dos envolvidos
idealizando a sinergia com foco no desenvolvimento do potencial humano
METODOLOGIA
O estudo faz referecircncia inicial a uma breve explanaccedilatildeo holiacutestica do
Marketing com os autores Cristina Moutella Ian Gordon Michael J Baker
Miriam Bretzke Philip Kotler Raimar Richers Roberto Madruga Regis
Mckenna Seth Godin Seacutergio Almeida Consequentemente o seu
desenvolvimento eacute construiacutedo com a utilizaccedilatildeo de visotildees de autores como
James C Hunter Saul Faingaus Bekin Wilson Cerqueira aleacutem de demais
fontes Com uma abordagem transcorrida em reengenharia cultural nas
empresas a proposta objetiva conduzir o leitor a um estudo conceitual de temas
como anaacutelise na qualidade da informaccedilatildeo e lideranccedila com o intuito de facilitar
a compreensatildeo desse universo emblemaacutetico do Endomarketing sem avaliar
profundamente sua aplicaccedilatildeo mercadoloacutegica
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I ndash Visatildeo Holiacutestica do Marketing 09
CAPIacuteTULO II ndash Compreendendo o Marketing Interno 17
CAPIacuteTULO III ndash Ambiente de Lideranccedila 41
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
8
INTRODUCcedilAtildeO
A realidade no mundo organizacional girava em torno de trecircs vertentes
centrais Produto marketing e gestatildeo O mundo globalizado assumiu uma nova
identidade respostas do passado jaacute natildeo respondem por completo perguntas
contemporacircneas Sendo assim essas vertentes perderam a capacidade de
gerar o sucesso efetivo das empresas
De um modo geral todo plano de marketing visava uma previsatildeo do
crescimento do volume de vendas e participaccedilatildeo de mercado ou seja
marketing de volume ldquoQuanto vou venderrdquo ndash um marketing quantitativo
com foco generalista Todos os outros fatores de excelecircncia empresarial eram
desconsiderados gerando uma crenccedila de que as pessoas natildeo existiam nesse
processo de superaccedilatildeo No novo cenaacuterio isso natildeo funciona mais Poreacutem hoje
estamos diante de novas perspectivas que eacute o marketing de valor ldquoQuanto
vale minha marcardquo ldquoQuanto vale a minha empresardquo ldquoQuanto vale meu
produtordquo ldquoQuanto vale minha equiperdquo ndash Eacute uma visatildeo linear que permite a
percepccedilatildeo da relevacircncia do produto numa totalidade junto ao cliente interno e
externo
O principal papel do Endormarketing eacute liderar a revoluccedilatildeo liderar as
mudanccedilas Isso exige competecircncia visionaacuteria de seus liacutederes e gestores Mas
natildeo basta apenas ter essa visatildeo eacute imperativo divulga-la internamente aos
funcionaacuterios ao puacuteblico interno Eacute o estudo onde vamos libertar o potencial
contido nas pessoas que compotildeem o mundo interno seus valores eacuteticos o
envolvimento emocional relaccedilotildees afetivas Contudo o grande fator dinacircmico
nessa Era de globalizaccedilatildeo chama-se Relaccedilotildees Pessoais
9
CAPIacuteTULO I ndash VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING
11 MARKETING
Segundo o consultor empresarial Raimar Richers (2003 p18) o
ldquoMarketing eacute definido como sendo as atividades sistemaacuteticas de uma
organizaccedilatildeo humana voltadas agrave busca e realizaccedilatildeo de trocas para com o seu
meio ambiente visando benefiacutecios especiacuteficosrdquo
Ainda com base a sua tese diz que a definiccedilatildeo do marketing eacute a entrega de
satisfaccedilatildeo ao cliente em troca de um dado lucro Para se construir um
marketing consistente eacute preciso de objetivos claros e bem definidos O seu
contexto funcional engloba uma variedade de conhecimentos como
observaccedilatildeo analiacutetica e criacutetica dos fatos pesquisa de mercado flexibilidade
gerenciamento de informaccedilotildees entre outros Eacute um conjunto de conhecimento
que se transforma nessa ciecircncia fantaacutestica que eacute o Marketing
O Marketing jamais pode ser compreendido como algo imutaacutevel Eacute
tempo de grandes transformaccedilotildees A informaccedilatildeo cada dia que passa ganha
mais espaccedilo em pacotes dinacircmicos No entanto grandes meacutedias e micro-
empresas tecircm que partir do pressuposto que a maioria da populaccedilatildeo estaacute cada
vez mais informada consequentemente se cria uma visatildeo reflexiva dos fatos
ao redor Hoje jaacute natildeo se admite o mesmo tratamento ao cliente e consumidor
conforme no passado
1 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM - Customer Relationship Management Eacute uma accedilatildeo de
Marketing centrada na utilizaccedilatildeo de uma base de dados de interaccedilotildees da
empresa com seus clientes a fim de reunir e maximizar todos os
conhecimentos possiacuteveis sobre um determinado cliente
Com um software comum se pode conhecer as transaccedilotildees realizadas
com um cliente os dados e contatos das pessoas responsaacuteveis da relaccedilatildeo com
o cliente no seio da organizaccedilatildeo os dados e contatos dos clientes as accedilotildees da
10
empresa objetivando contatar o cliente as accedilotildees planejadas para perseguir
uma boa relaccedilatildeo com o cliente as eventuais transaccedilotildees futuras com este
cliente assim como a probabilidade delas se concretizarem
Para o consultor e autor de livros voltados para estrateacutegias de tecnologia de
negoacutecios e marketing Regis Mckenna (1997 p45) o posicionamento comeccedila
no consumidor Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-os com outros produtos e empresas O que realmente importa eacute
como os possiacuteveis clientes e os jaacute existentes veem uma empresa em relaccedilatildeo
agraves concorrentes Os consumidores definem uma hierarquia de valores desejos
e necessidades com base em dados empiacutericos opiniotildees referecircncias obtidas
atraveacutes de propaganda de boca a boca e experiecircncias anteriores com produtos
e serviccedilos Usam essas informaccedilotildees para tomar decisotildees de compra O
marketing de relacionamento para ele visa estimular a lealdade agrave marca
atraveacutes da humanizaccedilatildeo do contato com os clientes mesmo apoacutes a
concretizaccedilatildeo do processo de venda
A professora e PhD Miriam Bretzke (2000 p 31) diz ldquonunca foi faacutecil
raacutepido e viaacutevel economicamente obter informaccedilotildees do mercado e
principalmente do clienterdquo Com um sistema de data base marketing ou seja
um sistema de banco de dados principal de informaccedilotildees Esse processo de
transformaccedilatildeo oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento
dos clientes Essas informaccedilotildees disseminadas pela organizaccedilatildeo satildeo integradas
de forma singular permitindo que o cliente seja ldquoconhecidordquo por todos na
empresa e natildeo somente pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores
A integraccedilatildeo da informaccedilatildeo eacute um conceito de grande vantagem competitiva
Devido agrave interdependecircncia entre diversos departamentos Como existe um
banco de dados onde todos consultam as mesmas informaccedilotildees do cliente se
faz um atendimento personalizado Eacute possiacutevel verificar em percentuais no
(Graacutefico - 1) algumas tarefas diferenciando suas alocaccedilotildees
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
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intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
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mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
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Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
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Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
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completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
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O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
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acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
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RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
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OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
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pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
UNIVERSIDADE CAcircNDIDO MENDES
POacuteS-GRADUACcedilAtildeO ldquoLATO SENSUrdquo
FACULDADE INTEGRADA AVM
ENDOMARKETING ndash UMA LINGUAGEM CULTURAL DE TODA EMPRESA
Apresentaccedilatildeo de monografia agrave Universidade
Cacircndido Mendes como requisito parcial para
obtenccedilatildeo do grau de especialista em Gestatildeo
Empresarial
Por Vitor Nunes Pereira
AGRADECIMENTOS
Deus pelo privileacutegio do amanhecer
diariamente aos meus familiares e
amigos a todos os professores dessa
instituiccedilatildeo que contribuiacuteram para mais
uma etapa na construccedilatildeo de meu
conhecimento
DEDICATOacuteRIA
Dedica-se em memoacuteria ao meu iacutentegro
Pai a minha incansaacutevel determinada e
dedicada matildee que me conduz nos
momentos adversos e a uma pessoa
muito especial Bianca de Faacutetima Oliveira
Ferreira
RESUMO
Os Japoneses foram os pioneiros no desenvolvimento dos projetos de
Endomarketing eacute o mesmo que um modelo sistematizado de administraccedilatildeo
participativa poreacutem um conceito pouco explorado no mundo organizacional
devido a ser um tema complexo que tange agrave difusatildeo de uma linguagem cultural
proacutepria e homogecircnea em toda a empresa para todos os envolvidos
independente de niacutevel hieraacuterquico Em geral os sistemas de Edomarketing
consistem em processos comunicaccedilatildeo integrada formaccedilatildeo de uma nova
imagem interna Assim sendo o desafio eacute equacionar questotildees conflitantes
nesse processo de transformaccedilatildeo
O caminho para excelecircncia eacute desvelar a percepccedilatildeo dos envolvidos
idealizando a sinergia com foco no desenvolvimento do potencial humano
METODOLOGIA
O estudo faz referecircncia inicial a uma breve explanaccedilatildeo holiacutestica do
Marketing com os autores Cristina Moutella Ian Gordon Michael J Baker
Miriam Bretzke Philip Kotler Raimar Richers Roberto Madruga Regis
Mckenna Seth Godin Seacutergio Almeida Consequentemente o seu
desenvolvimento eacute construiacutedo com a utilizaccedilatildeo de visotildees de autores como
James C Hunter Saul Faingaus Bekin Wilson Cerqueira aleacutem de demais
fontes Com uma abordagem transcorrida em reengenharia cultural nas
empresas a proposta objetiva conduzir o leitor a um estudo conceitual de temas
como anaacutelise na qualidade da informaccedilatildeo e lideranccedila com o intuito de facilitar
a compreensatildeo desse universo emblemaacutetico do Endomarketing sem avaliar
profundamente sua aplicaccedilatildeo mercadoloacutegica
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I ndash Visatildeo Holiacutestica do Marketing 09
CAPIacuteTULO II ndash Compreendendo o Marketing Interno 17
CAPIacuteTULO III ndash Ambiente de Lideranccedila 41
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
8
INTRODUCcedilAtildeO
A realidade no mundo organizacional girava em torno de trecircs vertentes
centrais Produto marketing e gestatildeo O mundo globalizado assumiu uma nova
identidade respostas do passado jaacute natildeo respondem por completo perguntas
contemporacircneas Sendo assim essas vertentes perderam a capacidade de
gerar o sucesso efetivo das empresas
De um modo geral todo plano de marketing visava uma previsatildeo do
crescimento do volume de vendas e participaccedilatildeo de mercado ou seja
marketing de volume ldquoQuanto vou venderrdquo ndash um marketing quantitativo
com foco generalista Todos os outros fatores de excelecircncia empresarial eram
desconsiderados gerando uma crenccedila de que as pessoas natildeo existiam nesse
processo de superaccedilatildeo No novo cenaacuterio isso natildeo funciona mais Poreacutem hoje
estamos diante de novas perspectivas que eacute o marketing de valor ldquoQuanto
vale minha marcardquo ldquoQuanto vale a minha empresardquo ldquoQuanto vale meu
produtordquo ldquoQuanto vale minha equiperdquo ndash Eacute uma visatildeo linear que permite a
percepccedilatildeo da relevacircncia do produto numa totalidade junto ao cliente interno e
externo
O principal papel do Endormarketing eacute liderar a revoluccedilatildeo liderar as
mudanccedilas Isso exige competecircncia visionaacuteria de seus liacutederes e gestores Mas
natildeo basta apenas ter essa visatildeo eacute imperativo divulga-la internamente aos
funcionaacuterios ao puacuteblico interno Eacute o estudo onde vamos libertar o potencial
contido nas pessoas que compotildeem o mundo interno seus valores eacuteticos o
envolvimento emocional relaccedilotildees afetivas Contudo o grande fator dinacircmico
nessa Era de globalizaccedilatildeo chama-se Relaccedilotildees Pessoais
9
CAPIacuteTULO I ndash VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING
11 MARKETING
Segundo o consultor empresarial Raimar Richers (2003 p18) o
ldquoMarketing eacute definido como sendo as atividades sistemaacuteticas de uma
organizaccedilatildeo humana voltadas agrave busca e realizaccedilatildeo de trocas para com o seu
meio ambiente visando benefiacutecios especiacuteficosrdquo
Ainda com base a sua tese diz que a definiccedilatildeo do marketing eacute a entrega de
satisfaccedilatildeo ao cliente em troca de um dado lucro Para se construir um
marketing consistente eacute preciso de objetivos claros e bem definidos O seu
contexto funcional engloba uma variedade de conhecimentos como
observaccedilatildeo analiacutetica e criacutetica dos fatos pesquisa de mercado flexibilidade
gerenciamento de informaccedilotildees entre outros Eacute um conjunto de conhecimento
que se transforma nessa ciecircncia fantaacutestica que eacute o Marketing
O Marketing jamais pode ser compreendido como algo imutaacutevel Eacute
tempo de grandes transformaccedilotildees A informaccedilatildeo cada dia que passa ganha
mais espaccedilo em pacotes dinacircmicos No entanto grandes meacutedias e micro-
empresas tecircm que partir do pressuposto que a maioria da populaccedilatildeo estaacute cada
vez mais informada consequentemente se cria uma visatildeo reflexiva dos fatos
ao redor Hoje jaacute natildeo se admite o mesmo tratamento ao cliente e consumidor
conforme no passado
1 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM - Customer Relationship Management Eacute uma accedilatildeo de
Marketing centrada na utilizaccedilatildeo de uma base de dados de interaccedilotildees da
empresa com seus clientes a fim de reunir e maximizar todos os
conhecimentos possiacuteveis sobre um determinado cliente
Com um software comum se pode conhecer as transaccedilotildees realizadas
com um cliente os dados e contatos das pessoas responsaacuteveis da relaccedilatildeo com
o cliente no seio da organizaccedilatildeo os dados e contatos dos clientes as accedilotildees da
10
empresa objetivando contatar o cliente as accedilotildees planejadas para perseguir
uma boa relaccedilatildeo com o cliente as eventuais transaccedilotildees futuras com este
cliente assim como a probabilidade delas se concretizarem
Para o consultor e autor de livros voltados para estrateacutegias de tecnologia de
negoacutecios e marketing Regis Mckenna (1997 p45) o posicionamento comeccedila
no consumidor Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-os com outros produtos e empresas O que realmente importa eacute
como os possiacuteveis clientes e os jaacute existentes veem uma empresa em relaccedilatildeo
agraves concorrentes Os consumidores definem uma hierarquia de valores desejos
e necessidades com base em dados empiacutericos opiniotildees referecircncias obtidas
atraveacutes de propaganda de boca a boca e experiecircncias anteriores com produtos
e serviccedilos Usam essas informaccedilotildees para tomar decisotildees de compra O
marketing de relacionamento para ele visa estimular a lealdade agrave marca
atraveacutes da humanizaccedilatildeo do contato com os clientes mesmo apoacutes a
concretizaccedilatildeo do processo de venda
A professora e PhD Miriam Bretzke (2000 p 31) diz ldquonunca foi faacutecil
raacutepido e viaacutevel economicamente obter informaccedilotildees do mercado e
principalmente do clienterdquo Com um sistema de data base marketing ou seja
um sistema de banco de dados principal de informaccedilotildees Esse processo de
transformaccedilatildeo oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento
dos clientes Essas informaccedilotildees disseminadas pela organizaccedilatildeo satildeo integradas
de forma singular permitindo que o cliente seja ldquoconhecidordquo por todos na
empresa e natildeo somente pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores
A integraccedilatildeo da informaccedilatildeo eacute um conceito de grande vantagem competitiva
Devido agrave interdependecircncia entre diversos departamentos Como existe um
banco de dados onde todos consultam as mesmas informaccedilotildees do cliente se
faz um atendimento personalizado Eacute possiacutevel verificar em percentuais no
(Graacutefico - 1) algumas tarefas diferenciando suas alocaccedilotildees
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
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Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
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26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
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comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
AGRADECIMENTOS
Deus pelo privileacutegio do amanhecer
diariamente aos meus familiares e
amigos a todos os professores dessa
instituiccedilatildeo que contribuiacuteram para mais
uma etapa na construccedilatildeo de meu
conhecimento
DEDICATOacuteRIA
Dedica-se em memoacuteria ao meu iacutentegro
Pai a minha incansaacutevel determinada e
dedicada matildee que me conduz nos
momentos adversos e a uma pessoa
muito especial Bianca de Faacutetima Oliveira
Ferreira
RESUMO
Os Japoneses foram os pioneiros no desenvolvimento dos projetos de
Endomarketing eacute o mesmo que um modelo sistematizado de administraccedilatildeo
participativa poreacutem um conceito pouco explorado no mundo organizacional
devido a ser um tema complexo que tange agrave difusatildeo de uma linguagem cultural
proacutepria e homogecircnea em toda a empresa para todos os envolvidos
independente de niacutevel hieraacuterquico Em geral os sistemas de Edomarketing
consistem em processos comunicaccedilatildeo integrada formaccedilatildeo de uma nova
imagem interna Assim sendo o desafio eacute equacionar questotildees conflitantes
nesse processo de transformaccedilatildeo
O caminho para excelecircncia eacute desvelar a percepccedilatildeo dos envolvidos
idealizando a sinergia com foco no desenvolvimento do potencial humano
METODOLOGIA
O estudo faz referecircncia inicial a uma breve explanaccedilatildeo holiacutestica do
Marketing com os autores Cristina Moutella Ian Gordon Michael J Baker
Miriam Bretzke Philip Kotler Raimar Richers Roberto Madruga Regis
Mckenna Seth Godin Seacutergio Almeida Consequentemente o seu
desenvolvimento eacute construiacutedo com a utilizaccedilatildeo de visotildees de autores como
James C Hunter Saul Faingaus Bekin Wilson Cerqueira aleacutem de demais
fontes Com uma abordagem transcorrida em reengenharia cultural nas
empresas a proposta objetiva conduzir o leitor a um estudo conceitual de temas
como anaacutelise na qualidade da informaccedilatildeo e lideranccedila com o intuito de facilitar
a compreensatildeo desse universo emblemaacutetico do Endomarketing sem avaliar
profundamente sua aplicaccedilatildeo mercadoloacutegica
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I ndash Visatildeo Holiacutestica do Marketing 09
CAPIacuteTULO II ndash Compreendendo o Marketing Interno 17
CAPIacuteTULO III ndash Ambiente de Lideranccedila 41
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
8
INTRODUCcedilAtildeO
A realidade no mundo organizacional girava em torno de trecircs vertentes
centrais Produto marketing e gestatildeo O mundo globalizado assumiu uma nova
identidade respostas do passado jaacute natildeo respondem por completo perguntas
contemporacircneas Sendo assim essas vertentes perderam a capacidade de
gerar o sucesso efetivo das empresas
De um modo geral todo plano de marketing visava uma previsatildeo do
crescimento do volume de vendas e participaccedilatildeo de mercado ou seja
marketing de volume ldquoQuanto vou venderrdquo ndash um marketing quantitativo
com foco generalista Todos os outros fatores de excelecircncia empresarial eram
desconsiderados gerando uma crenccedila de que as pessoas natildeo existiam nesse
processo de superaccedilatildeo No novo cenaacuterio isso natildeo funciona mais Poreacutem hoje
estamos diante de novas perspectivas que eacute o marketing de valor ldquoQuanto
vale minha marcardquo ldquoQuanto vale a minha empresardquo ldquoQuanto vale meu
produtordquo ldquoQuanto vale minha equiperdquo ndash Eacute uma visatildeo linear que permite a
percepccedilatildeo da relevacircncia do produto numa totalidade junto ao cliente interno e
externo
O principal papel do Endormarketing eacute liderar a revoluccedilatildeo liderar as
mudanccedilas Isso exige competecircncia visionaacuteria de seus liacutederes e gestores Mas
natildeo basta apenas ter essa visatildeo eacute imperativo divulga-la internamente aos
funcionaacuterios ao puacuteblico interno Eacute o estudo onde vamos libertar o potencial
contido nas pessoas que compotildeem o mundo interno seus valores eacuteticos o
envolvimento emocional relaccedilotildees afetivas Contudo o grande fator dinacircmico
nessa Era de globalizaccedilatildeo chama-se Relaccedilotildees Pessoais
9
CAPIacuteTULO I ndash VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING
11 MARKETING
Segundo o consultor empresarial Raimar Richers (2003 p18) o
ldquoMarketing eacute definido como sendo as atividades sistemaacuteticas de uma
organizaccedilatildeo humana voltadas agrave busca e realizaccedilatildeo de trocas para com o seu
meio ambiente visando benefiacutecios especiacuteficosrdquo
Ainda com base a sua tese diz que a definiccedilatildeo do marketing eacute a entrega de
satisfaccedilatildeo ao cliente em troca de um dado lucro Para se construir um
marketing consistente eacute preciso de objetivos claros e bem definidos O seu
contexto funcional engloba uma variedade de conhecimentos como
observaccedilatildeo analiacutetica e criacutetica dos fatos pesquisa de mercado flexibilidade
gerenciamento de informaccedilotildees entre outros Eacute um conjunto de conhecimento
que se transforma nessa ciecircncia fantaacutestica que eacute o Marketing
O Marketing jamais pode ser compreendido como algo imutaacutevel Eacute
tempo de grandes transformaccedilotildees A informaccedilatildeo cada dia que passa ganha
mais espaccedilo em pacotes dinacircmicos No entanto grandes meacutedias e micro-
empresas tecircm que partir do pressuposto que a maioria da populaccedilatildeo estaacute cada
vez mais informada consequentemente se cria uma visatildeo reflexiva dos fatos
ao redor Hoje jaacute natildeo se admite o mesmo tratamento ao cliente e consumidor
conforme no passado
1 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM - Customer Relationship Management Eacute uma accedilatildeo de
Marketing centrada na utilizaccedilatildeo de uma base de dados de interaccedilotildees da
empresa com seus clientes a fim de reunir e maximizar todos os
conhecimentos possiacuteveis sobre um determinado cliente
Com um software comum se pode conhecer as transaccedilotildees realizadas
com um cliente os dados e contatos das pessoas responsaacuteveis da relaccedilatildeo com
o cliente no seio da organizaccedilatildeo os dados e contatos dos clientes as accedilotildees da
10
empresa objetivando contatar o cliente as accedilotildees planejadas para perseguir
uma boa relaccedilatildeo com o cliente as eventuais transaccedilotildees futuras com este
cliente assim como a probabilidade delas se concretizarem
Para o consultor e autor de livros voltados para estrateacutegias de tecnologia de
negoacutecios e marketing Regis Mckenna (1997 p45) o posicionamento comeccedila
no consumidor Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-os com outros produtos e empresas O que realmente importa eacute
como os possiacuteveis clientes e os jaacute existentes veem uma empresa em relaccedilatildeo
agraves concorrentes Os consumidores definem uma hierarquia de valores desejos
e necessidades com base em dados empiacutericos opiniotildees referecircncias obtidas
atraveacutes de propaganda de boca a boca e experiecircncias anteriores com produtos
e serviccedilos Usam essas informaccedilotildees para tomar decisotildees de compra O
marketing de relacionamento para ele visa estimular a lealdade agrave marca
atraveacutes da humanizaccedilatildeo do contato com os clientes mesmo apoacutes a
concretizaccedilatildeo do processo de venda
A professora e PhD Miriam Bretzke (2000 p 31) diz ldquonunca foi faacutecil
raacutepido e viaacutevel economicamente obter informaccedilotildees do mercado e
principalmente do clienterdquo Com um sistema de data base marketing ou seja
um sistema de banco de dados principal de informaccedilotildees Esse processo de
transformaccedilatildeo oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento
dos clientes Essas informaccedilotildees disseminadas pela organizaccedilatildeo satildeo integradas
de forma singular permitindo que o cliente seja ldquoconhecidordquo por todos na
empresa e natildeo somente pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores
A integraccedilatildeo da informaccedilatildeo eacute um conceito de grande vantagem competitiva
Devido agrave interdependecircncia entre diversos departamentos Como existe um
banco de dados onde todos consultam as mesmas informaccedilotildees do cliente se
faz um atendimento personalizado Eacute possiacutevel verificar em percentuais no
(Graacutefico - 1) algumas tarefas diferenciando suas alocaccedilotildees
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
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Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
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restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
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Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
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Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
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26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
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20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
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MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
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CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
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Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
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OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
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RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
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pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
DEDICATOacuteRIA
Dedica-se em memoacuteria ao meu iacutentegro
Pai a minha incansaacutevel determinada e
dedicada matildee que me conduz nos
momentos adversos e a uma pessoa
muito especial Bianca de Faacutetima Oliveira
Ferreira
RESUMO
Os Japoneses foram os pioneiros no desenvolvimento dos projetos de
Endomarketing eacute o mesmo que um modelo sistematizado de administraccedilatildeo
participativa poreacutem um conceito pouco explorado no mundo organizacional
devido a ser um tema complexo que tange agrave difusatildeo de uma linguagem cultural
proacutepria e homogecircnea em toda a empresa para todos os envolvidos
independente de niacutevel hieraacuterquico Em geral os sistemas de Edomarketing
consistem em processos comunicaccedilatildeo integrada formaccedilatildeo de uma nova
imagem interna Assim sendo o desafio eacute equacionar questotildees conflitantes
nesse processo de transformaccedilatildeo
O caminho para excelecircncia eacute desvelar a percepccedilatildeo dos envolvidos
idealizando a sinergia com foco no desenvolvimento do potencial humano
METODOLOGIA
O estudo faz referecircncia inicial a uma breve explanaccedilatildeo holiacutestica do
Marketing com os autores Cristina Moutella Ian Gordon Michael J Baker
Miriam Bretzke Philip Kotler Raimar Richers Roberto Madruga Regis
Mckenna Seth Godin Seacutergio Almeida Consequentemente o seu
desenvolvimento eacute construiacutedo com a utilizaccedilatildeo de visotildees de autores como
James C Hunter Saul Faingaus Bekin Wilson Cerqueira aleacutem de demais
fontes Com uma abordagem transcorrida em reengenharia cultural nas
empresas a proposta objetiva conduzir o leitor a um estudo conceitual de temas
como anaacutelise na qualidade da informaccedilatildeo e lideranccedila com o intuito de facilitar
a compreensatildeo desse universo emblemaacutetico do Endomarketing sem avaliar
profundamente sua aplicaccedilatildeo mercadoloacutegica
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I ndash Visatildeo Holiacutestica do Marketing 09
CAPIacuteTULO II ndash Compreendendo o Marketing Interno 17
CAPIacuteTULO III ndash Ambiente de Lideranccedila 41
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
8
INTRODUCcedilAtildeO
A realidade no mundo organizacional girava em torno de trecircs vertentes
centrais Produto marketing e gestatildeo O mundo globalizado assumiu uma nova
identidade respostas do passado jaacute natildeo respondem por completo perguntas
contemporacircneas Sendo assim essas vertentes perderam a capacidade de
gerar o sucesso efetivo das empresas
De um modo geral todo plano de marketing visava uma previsatildeo do
crescimento do volume de vendas e participaccedilatildeo de mercado ou seja
marketing de volume ldquoQuanto vou venderrdquo ndash um marketing quantitativo
com foco generalista Todos os outros fatores de excelecircncia empresarial eram
desconsiderados gerando uma crenccedila de que as pessoas natildeo existiam nesse
processo de superaccedilatildeo No novo cenaacuterio isso natildeo funciona mais Poreacutem hoje
estamos diante de novas perspectivas que eacute o marketing de valor ldquoQuanto
vale minha marcardquo ldquoQuanto vale a minha empresardquo ldquoQuanto vale meu
produtordquo ldquoQuanto vale minha equiperdquo ndash Eacute uma visatildeo linear que permite a
percepccedilatildeo da relevacircncia do produto numa totalidade junto ao cliente interno e
externo
O principal papel do Endormarketing eacute liderar a revoluccedilatildeo liderar as
mudanccedilas Isso exige competecircncia visionaacuteria de seus liacutederes e gestores Mas
natildeo basta apenas ter essa visatildeo eacute imperativo divulga-la internamente aos
funcionaacuterios ao puacuteblico interno Eacute o estudo onde vamos libertar o potencial
contido nas pessoas que compotildeem o mundo interno seus valores eacuteticos o
envolvimento emocional relaccedilotildees afetivas Contudo o grande fator dinacircmico
nessa Era de globalizaccedilatildeo chama-se Relaccedilotildees Pessoais
9
CAPIacuteTULO I ndash VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING
11 MARKETING
Segundo o consultor empresarial Raimar Richers (2003 p18) o
ldquoMarketing eacute definido como sendo as atividades sistemaacuteticas de uma
organizaccedilatildeo humana voltadas agrave busca e realizaccedilatildeo de trocas para com o seu
meio ambiente visando benefiacutecios especiacuteficosrdquo
Ainda com base a sua tese diz que a definiccedilatildeo do marketing eacute a entrega de
satisfaccedilatildeo ao cliente em troca de um dado lucro Para se construir um
marketing consistente eacute preciso de objetivos claros e bem definidos O seu
contexto funcional engloba uma variedade de conhecimentos como
observaccedilatildeo analiacutetica e criacutetica dos fatos pesquisa de mercado flexibilidade
gerenciamento de informaccedilotildees entre outros Eacute um conjunto de conhecimento
que se transforma nessa ciecircncia fantaacutestica que eacute o Marketing
O Marketing jamais pode ser compreendido como algo imutaacutevel Eacute
tempo de grandes transformaccedilotildees A informaccedilatildeo cada dia que passa ganha
mais espaccedilo em pacotes dinacircmicos No entanto grandes meacutedias e micro-
empresas tecircm que partir do pressuposto que a maioria da populaccedilatildeo estaacute cada
vez mais informada consequentemente se cria uma visatildeo reflexiva dos fatos
ao redor Hoje jaacute natildeo se admite o mesmo tratamento ao cliente e consumidor
conforme no passado
1 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM - Customer Relationship Management Eacute uma accedilatildeo de
Marketing centrada na utilizaccedilatildeo de uma base de dados de interaccedilotildees da
empresa com seus clientes a fim de reunir e maximizar todos os
conhecimentos possiacuteveis sobre um determinado cliente
Com um software comum se pode conhecer as transaccedilotildees realizadas
com um cliente os dados e contatos das pessoas responsaacuteveis da relaccedilatildeo com
o cliente no seio da organizaccedilatildeo os dados e contatos dos clientes as accedilotildees da
10
empresa objetivando contatar o cliente as accedilotildees planejadas para perseguir
uma boa relaccedilatildeo com o cliente as eventuais transaccedilotildees futuras com este
cliente assim como a probabilidade delas se concretizarem
Para o consultor e autor de livros voltados para estrateacutegias de tecnologia de
negoacutecios e marketing Regis Mckenna (1997 p45) o posicionamento comeccedila
no consumidor Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-os com outros produtos e empresas O que realmente importa eacute
como os possiacuteveis clientes e os jaacute existentes veem uma empresa em relaccedilatildeo
agraves concorrentes Os consumidores definem uma hierarquia de valores desejos
e necessidades com base em dados empiacutericos opiniotildees referecircncias obtidas
atraveacutes de propaganda de boca a boca e experiecircncias anteriores com produtos
e serviccedilos Usam essas informaccedilotildees para tomar decisotildees de compra O
marketing de relacionamento para ele visa estimular a lealdade agrave marca
atraveacutes da humanizaccedilatildeo do contato com os clientes mesmo apoacutes a
concretizaccedilatildeo do processo de venda
A professora e PhD Miriam Bretzke (2000 p 31) diz ldquonunca foi faacutecil
raacutepido e viaacutevel economicamente obter informaccedilotildees do mercado e
principalmente do clienterdquo Com um sistema de data base marketing ou seja
um sistema de banco de dados principal de informaccedilotildees Esse processo de
transformaccedilatildeo oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento
dos clientes Essas informaccedilotildees disseminadas pela organizaccedilatildeo satildeo integradas
de forma singular permitindo que o cliente seja ldquoconhecidordquo por todos na
empresa e natildeo somente pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores
A integraccedilatildeo da informaccedilatildeo eacute um conceito de grande vantagem competitiva
Devido agrave interdependecircncia entre diversos departamentos Como existe um
banco de dados onde todos consultam as mesmas informaccedilotildees do cliente se
faz um atendimento personalizado Eacute possiacutevel verificar em percentuais no
(Graacutefico - 1) algumas tarefas diferenciando suas alocaccedilotildees
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
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ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
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O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
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Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
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restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
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Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
RESUMO
Os Japoneses foram os pioneiros no desenvolvimento dos projetos de
Endomarketing eacute o mesmo que um modelo sistematizado de administraccedilatildeo
participativa poreacutem um conceito pouco explorado no mundo organizacional
devido a ser um tema complexo que tange agrave difusatildeo de uma linguagem cultural
proacutepria e homogecircnea em toda a empresa para todos os envolvidos
independente de niacutevel hieraacuterquico Em geral os sistemas de Edomarketing
consistem em processos comunicaccedilatildeo integrada formaccedilatildeo de uma nova
imagem interna Assim sendo o desafio eacute equacionar questotildees conflitantes
nesse processo de transformaccedilatildeo
O caminho para excelecircncia eacute desvelar a percepccedilatildeo dos envolvidos
idealizando a sinergia com foco no desenvolvimento do potencial humano
METODOLOGIA
O estudo faz referecircncia inicial a uma breve explanaccedilatildeo holiacutestica do
Marketing com os autores Cristina Moutella Ian Gordon Michael J Baker
Miriam Bretzke Philip Kotler Raimar Richers Roberto Madruga Regis
Mckenna Seth Godin Seacutergio Almeida Consequentemente o seu
desenvolvimento eacute construiacutedo com a utilizaccedilatildeo de visotildees de autores como
James C Hunter Saul Faingaus Bekin Wilson Cerqueira aleacutem de demais
fontes Com uma abordagem transcorrida em reengenharia cultural nas
empresas a proposta objetiva conduzir o leitor a um estudo conceitual de temas
como anaacutelise na qualidade da informaccedilatildeo e lideranccedila com o intuito de facilitar
a compreensatildeo desse universo emblemaacutetico do Endomarketing sem avaliar
profundamente sua aplicaccedilatildeo mercadoloacutegica
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I ndash Visatildeo Holiacutestica do Marketing 09
CAPIacuteTULO II ndash Compreendendo o Marketing Interno 17
CAPIacuteTULO III ndash Ambiente de Lideranccedila 41
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
8
INTRODUCcedilAtildeO
A realidade no mundo organizacional girava em torno de trecircs vertentes
centrais Produto marketing e gestatildeo O mundo globalizado assumiu uma nova
identidade respostas do passado jaacute natildeo respondem por completo perguntas
contemporacircneas Sendo assim essas vertentes perderam a capacidade de
gerar o sucesso efetivo das empresas
De um modo geral todo plano de marketing visava uma previsatildeo do
crescimento do volume de vendas e participaccedilatildeo de mercado ou seja
marketing de volume ldquoQuanto vou venderrdquo ndash um marketing quantitativo
com foco generalista Todos os outros fatores de excelecircncia empresarial eram
desconsiderados gerando uma crenccedila de que as pessoas natildeo existiam nesse
processo de superaccedilatildeo No novo cenaacuterio isso natildeo funciona mais Poreacutem hoje
estamos diante de novas perspectivas que eacute o marketing de valor ldquoQuanto
vale minha marcardquo ldquoQuanto vale a minha empresardquo ldquoQuanto vale meu
produtordquo ldquoQuanto vale minha equiperdquo ndash Eacute uma visatildeo linear que permite a
percepccedilatildeo da relevacircncia do produto numa totalidade junto ao cliente interno e
externo
O principal papel do Endormarketing eacute liderar a revoluccedilatildeo liderar as
mudanccedilas Isso exige competecircncia visionaacuteria de seus liacutederes e gestores Mas
natildeo basta apenas ter essa visatildeo eacute imperativo divulga-la internamente aos
funcionaacuterios ao puacuteblico interno Eacute o estudo onde vamos libertar o potencial
contido nas pessoas que compotildeem o mundo interno seus valores eacuteticos o
envolvimento emocional relaccedilotildees afetivas Contudo o grande fator dinacircmico
nessa Era de globalizaccedilatildeo chama-se Relaccedilotildees Pessoais
9
CAPIacuteTULO I ndash VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING
11 MARKETING
Segundo o consultor empresarial Raimar Richers (2003 p18) o
ldquoMarketing eacute definido como sendo as atividades sistemaacuteticas de uma
organizaccedilatildeo humana voltadas agrave busca e realizaccedilatildeo de trocas para com o seu
meio ambiente visando benefiacutecios especiacuteficosrdquo
Ainda com base a sua tese diz que a definiccedilatildeo do marketing eacute a entrega de
satisfaccedilatildeo ao cliente em troca de um dado lucro Para se construir um
marketing consistente eacute preciso de objetivos claros e bem definidos O seu
contexto funcional engloba uma variedade de conhecimentos como
observaccedilatildeo analiacutetica e criacutetica dos fatos pesquisa de mercado flexibilidade
gerenciamento de informaccedilotildees entre outros Eacute um conjunto de conhecimento
que se transforma nessa ciecircncia fantaacutestica que eacute o Marketing
O Marketing jamais pode ser compreendido como algo imutaacutevel Eacute
tempo de grandes transformaccedilotildees A informaccedilatildeo cada dia que passa ganha
mais espaccedilo em pacotes dinacircmicos No entanto grandes meacutedias e micro-
empresas tecircm que partir do pressuposto que a maioria da populaccedilatildeo estaacute cada
vez mais informada consequentemente se cria uma visatildeo reflexiva dos fatos
ao redor Hoje jaacute natildeo se admite o mesmo tratamento ao cliente e consumidor
conforme no passado
1 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM - Customer Relationship Management Eacute uma accedilatildeo de
Marketing centrada na utilizaccedilatildeo de uma base de dados de interaccedilotildees da
empresa com seus clientes a fim de reunir e maximizar todos os
conhecimentos possiacuteveis sobre um determinado cliente
Com um software comum se pode conhecer as transaccedilotildees realizadas
com um cliente os dados e contatos das pessoas responsaacuteveis da relaccedilatildeo com
o cliente no seio da organizaccedilatildeo os dados e contatos dos clientes as accedilotildees da
10
empresa objetivando contatar o cliente as accedilotildees planejadas para perseguir
uma boa relaccedilatildeo com o cliente as eventuais transaccedilotildees futuras com este
cliente assim como a probabilidade delas se concretizarem
Para o consultor e autor de livros voltados para estrateacutegias de tecnologia de
negoacutecios e marketing Regis Mckenna (1997 p45) o posicionamento comeccedila
no consumidor Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-os com outros produtos e empresas O que realmente importa eacute
como os possiacuteveis clientes e os jaacute existentes veem uma empresa em relaccedilatildeo
agraves concorrentes Os consumidores definem uma hierarquia de valores desejos
e necessidades com base em dados empiacutericos opiniotildees referecircncias obtidas
atraveacutes de propaganda de boca a boca e experiecircncias anteriores com produtos
e serviccedilos Usam essas informaccedilotildees para tomar decisotildees de compra O
marketing de relacionamento para ele visa estimular a lealdade agrave marca
atraveacutes da humanizaccedilatildeo do contato com os clientes mesmo apoacutes a
concretizaccedilatildeo do processo de venda
A professora e PhD Miriam Bretzke (2000 p 31) diz ldquonunca foi faacutecil
raacutepido e viaacutevel economicamente obter informaccedilotildees do mercado e
principalmente do clienterdquo Com um sistema de data base marketing ou seja
um sistema de banco de dados principal de informaccedilotildees Esse processo de
transformaccedilatildeo oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento
dos clientes Essas informaccedilotildees disseminadas pela organizaccedilatildeo satildeo integradas
de forma singular permitindo que o cliente seja ldquoconhecidordquo por todos na
empresa e natildeo somente pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores
A integraccedilatildeo da informaccedilatildeo eacute um conceito de grande vantagem competitiva
Devido agrave interdependecircncia entre diversos departamentos Como existe um
banco de dados onde todos consultam as mesmas informaccedilotildees do cliente se
faz um atendimento personalizado Eacute possiacutevel verificar em percentuais no
(Graacutefico - 1) algumas tarefas diferenciando suas alocaccedilotildees
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
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Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
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Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
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comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
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decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
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autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
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Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
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2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
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OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
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esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
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pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
METODOLOGIA
O estudo faz referecircncia inicial a uma breve explanaccedilatildeo holiacutestica do
Marketing com os autores Cristina Moutella Ian Gordon Michael J Baker
Miriam Bretzke Philip Kotler Raimar Richers Roberto Madruga Regis
Mckenna Seth Godin Seacutergio Almeida Consequentemente o seu
desenvolvimento eacute construiacutedo com a utilizaccedilatildeo de visotildees de autores como
James C Hunter Saul Faingaus Bekin Wilson Cerqueira aleacutem de demais
fontes Com uma abordagem transcorrida em reengenharia cultural nas
empresas a proposta objetiva conduzir o leitor a um estudo conceitual de temas
como anaacutelise na qualidade da informaccedilatildeo e lideranccedila com o intuito de facilitar
a compreensatildeo desse universo emblemaacutetico do Endomarketing sem avaliar
profundamente sua aplicaccedilatildeo mercadoloacutegica
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I ndash Visatildeo Holiacutestica do Marketing 09
CAPIacuteTULO II ndash Compreendendo o Marketing Interno 17
CAPIacuteTULO III ndash Ambiente de Lideranccedila 41
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
8
INTRODUCcedilAtildeO
A realidade no mundo organizacional girava em torno de trecircs vertentes
centrais Produto marketing e gestatildeo O mundo globalizado assumiu uma nova
identidade respostas do passado jaacute natildeo respondem por completo perguntas
contemporacircneas Sendo assim essas vertentes perderam a capacidade de
gerar o sucesso efetivo das empresas
De um modo geral todo plano de marketing visava uma previsatildeo do
crescimento do volume de vendas e participaccedilatildeo de mercado ou seja
marketing de volume ldquoQuanto vou venderrdquo ndash um marketing quantitativo
com foco generalista Todos os outros fatores de excelecircncia empresarial eram
desconsiderados gerando uma crenccedila de que as pessoas natildeo existiam nesse
processo de superaccedilatildeo No novo cenaacuterio isso natildeo funciona mais Poreacutem hoje
estamos diante de novas perspectivas que eacute o marketing de valor ldquoQuanto
vale minha marcardquo ldquoQuanto vale a minha empresardquo ldquoQuanto vale meu
produtordquo ldquoQuanto vale minha equiperdquo ndash Eacute uma visatildeo linear que permite a
percepccedilatildeo da relevacircncia do produto numa totalidade junto ao cliente interno e
externo
O principal papel do Endormarketing eacute liderar a revoluccedilatildeo liderar as
mudanccedilas Isso exige competecircncia visionaacuteria de seus liacutederes e gestores Mas
natildeo basta apenas ter essa visatildeo eacute imperativo divulga-la internamente aos
funcionaacuterios ao puacuteblico interno Eacute o estudo onde vamos libertar o potencial
contido nas pessoas que compotildeem o mundo interno seus valores eacuteticos o
envolvimento emocional relaccedilotildees afetivas Contudo o grande fator dinacircmico
nessa Era de globalizaccedilatildeo chama-se Relaccedilotildees Pessoais
9
CAPIacuteTULO I ndash VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING
11 MARKETING
Segundo o consultor empresarial Raimar Richers (2003 p18) o
ldquoMarketing eacute definido como sendo as atividades sistemaacuteticas de uma
organizaccedilatildeo humana voltadas agrave busca e realizaccedilatildeo de trocas para com o seu
meio ambiente visando benefiacutecios especiacuteficosrdquo
Ainda com base a sua tese diz que a definiccedilatildeo do marketing eacute a entrega de
satisfaccedilatildeo ao cliente em troca de um dado lucro Para se construir um
marketing consistente eacute preciso de objetivos claros e bem definidos O seu
contexto funcional engloba uma variedade de conhecimentos como
observaccedilatildeo analiacutetica e criacutetica dos fatos pesquisa de mercado flexibilidade
gerenciamento de informaccedilotildees entre outros Eacute um conjunto de conhecimento
que se transforma nessa ciecircncia fantaacutestica que eacute o Marketing
O Marketing jamais pode ser compreendido como algo imutaacutevel Eacute
tempo de grandes transformaccedilotildees A informaccedilatildeo cada dia que passa ganha
mais espaccedilo em pacotes dinacircmicos No entanto grandes meacutedias e micro-
empresas tecircm que partir do pressuposto que a maioria da populaccedilatildeo estaacute cada
vez mais informada consequentemente se cria uma visatildeo reflexiva dos fatos
ao redor Hoje jaacute natildeo se admite o mesmo tratamento ao cliente e consumidor
conforme no passado
1 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM - Customer Relationship Management Eacute uma accedilatildeo de
Marketing centrada na utilizaccedilatildeo de uma base de dados de interaccedilotildees da
empresa com seus clientes a fim de reunir e maximizar todos os
conhecimentos possiacuteveis sobre um determinado cliente
Com um software comum se pode conhecer as transaccedilotildees realizadas
com um cliente os dados e contatos das pessoas responsaacuteveis da relaccedilatildeo com
o cliente no seio da organizaccedilatildeo os dados e contatos dos clientes as accedilotildees da
10
empresa objetivando contatar o cliente as accedilotildees planejadas para perseguir
uma boa relaccedilatildeo com o cliente as eventuais transaccedilotildees futuras com este
cliente assim como a probabilidade delas se concretizarem
Para o consultor e autor de livros voltados para estrateacutegias de tecnologia de
negoacutecios e marketing Regis Mckenna (1997 p45) o posicionamento comeccedila
no consumidor Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-os com outros produtos e empresas O que realmente importa eacute
como os possiacuteveis clientes e os jaacute existentes veem uma empresa em relaccedilatildeo
agraves concorrentes Os consumidores definem uma hierarquia de valores desejos
e necessidades com base em dados empiacutericos opiniotildees referecircncias obtidas
atraveacutes de propaganda de boca a boca e experiecircncias anteriores com produtos
e serviccedilos Usam essas informaccedilotildees para tomar decisotildees de compra O
marketing de relacionamento para ele visa estimular a lealdade agrave marca
atraveacutes da humanizaccedilatildeo do contato com os clientes mesmo apoacutes a
concretizaccedilatildeo do processo de venda
A professora e PhD Miriam Bretzke (2000 p 31) diz ldquonunca foi faacutecil
raacutepido e viaacutevel economicamente obter informaccedilotildees do mercado e
principalmente do clienterdquo Com um sistema de data base marketing ou seja
um sistema de banco de dados principal de informaccedilotildees Esse processo de
transformaccedilatildeo oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento
dos clientes Essas informaccedilotildees disseminadas pela organizaccedilatildeo satildeo integradas
de forma singular permitindo que o cliente seja ldquoconhecidordquo por todos na
empresa e natildeo somente pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores
A integraccedilatildeo da informaccedilatildeo eacute um conceito de grande vantagem competitiva
Devido agrave interdependecircncia entre diversos departamentos Como existe um
banco de dados onde todos consultam as mesmas informaccedilotildees do cliente se
faz um atendimento personalizado Eacute possiacutevel verificar em percentuais no
(Graacutefico - 1) algumas tarefas diferenciando suas alocaccedilotildees
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
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Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
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restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
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Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
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Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
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26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
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20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
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MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
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RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
SUMAacuteRIO
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I ndash Visatildeo Holiacutestica do Marketing 09
CAPIacuteTULO II ndash Compreendendo o Marketing Interno 17
CAPIacuteTULO III ndash Ambiente de Lideranccedila 41
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
8
INTRODUCcedilAtildeO
A realidade no mundo organizacional girava em torno de trecircs vertentes
centrais Produto marketing e gestatildeo O mundo globalizado assumiu uma nova
identidade respostas do passado jaacute natildeo respondem por completo perguntas
contemporacircneas Sendo assim essas vertentes perderam a capacidade de
gerar o sucesso efetivo das empresas
De um modo geral todo plano de marketing visava uma previsatildeo do
crescimento do volume de vendas e participaccedilatildeo de mercado ou seja
marketing de volume ldquoQuanto vou venderrdquo ndash um marketing quantitativo
com foco generalista Todos os outros fatores de excelecircncia empresarial eram
desconsiderados gerando uma crenccedila de que as pessoas natildeo existiam nesse
processo de superaccedilatildeo No novo cenaacuterio isso natildeo funciona mais Poreacutem hoje
estamos diante de novas perspectivas que eacute o marketing de valor ldquoQuanto
vale minha marcardquo ldquoQuanto vale a minha empresardquo ldquoQuanto vale meu
produtordquo ldquoQuanto vale minha equiperdquo ndash Eacute uma visatildeo linear que permite a
percepccedilatildeo da relevacircncia do produto numa totalidade junto ao cliente interno e
externo
O principal papel do Endormarketing eacute liderar a revoluccedilatildeo liderar as
mudanccedilas Isso exige competecircncia visionaacuteria de seus liacutederes e gestores Mas
natildeo basta apenas ter essa visatildeo eacute imperativo divulga-la internamente aos
funcionaacuterios ao puacuteblico interno Eacute o estudo onde vamos libertar o potencial
contido nas pessoas que compotildeem o mundo interno seus valores eacuteticos o
envolvimento emocional relaccedilotildees afetivas Contudo o grande fator dinacircmico
nessa Era de globalizaccedilatildeo chama-se Relaccedilotildees Pessoais
9
CAPIacuteTULO I ndash VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING
11 MARKETING
Segundo o consultor empresarial Raimar Richers (2003 p18) o
ldquoMarketing eacute definido como sendo as atividades sistemaacuteticas de uma
organizaccedilatildeo humana voltadas agrave busca e realizaccedilatildeo de trocas para com o seu
meio ambiente visando benefiacutecios especiacuteficosrdquo
Ainda com base a sua tese diz que a definiccedilatildeo do marketing eacute a entrega de
satisfaccedilatildeo ao cliente em troca de um dado lucro Para se construir um
marketing consistente eacute preciso de objetivos claros e bem definidos O seu
contexto funcional engloba uma variedade de conhecimentos como
observaccedilatildeo analiacutetica e criacutetica dos fatos pesquisa de mercado flexibilidade
gerenciamento de informaccedilotildees entre outros Eacute um conjunto de conhecimento
que se transforma nessa ciecircncia fantaacutestica que eacute o Marketing
O Marketing jamais pode ser compreendido como algo imutaacutevel Eacute
tempo de grandes transformaccedilotildees A informaccedilatildeo cada dia que passa ganha
mais espaccedilo em pacotes dinacircmicos No entanto grandes meacutedias e micro-
empresas tecircm que partir do pressuposto que a maioria da populaccedilatildeo estaacute cada
vez mais informada consequentemente se cria uma visatildeo reflexiva dos fatos
ao redor Hoje jaacute natildeo se admite o mesmo tratamento ao cliente e consumidor
conforme no passado
1 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM - Customer Relationship Management Eacute uma accedilatildeo de
Marketing centrada na utilizaccedilatildeo de uma base de dados de interaccedilotildees da
empresa com seus clientes a fim de reunir e maximizar todos os
conhecimentos possiacuteveis sobre um determinado cliente
Com um software comum se pode conhecer as transaccedilotildees realizadas
com um cliente os dados e contatos das pessoas responsaacuteveis da relaccedilatildeo com
o cliente no seio da organizaccedilatildeo os dados e contatos dos clientes as accedilotildees da
10
empresa objetivando contatar o cliente as accedilotildees planejadas para perseguir
uma boa relaccedilatildeo com o cliente as eventuais transaccedilotildees futuras com este
cliente assim como a probabilidade delas se concretizarem
Para o consultor e autor de livros voltados para estrateacutegias de tecnologia de
negoacutecios e marketing Regis Mckenna (1997 p45) o posicionamento comeccedila
no consumidor Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-os com outros produtos e empresas O que realmente importa eacute
como os possiacuteveis clientes e os jaacute existentes veem uma empresa em relaccedilatildeo
agraves concorrentes Os consumidores definem uma hierarquia de valores desejos
e necessidades com base em dados empiacutericos opiniotildees referecircncias obtidas
atraveacutes de propaganda de boca a boca e experiecircncias anteriores com produtos
e serviccedilos Usam essas informaccedilotildees para tomar decisotildees de compra O
marketing de relacionamento para ele visa estimular a lealdade agrave marca
atraveacutes da humanizaccedilatildeo do contato com os clientes mesmo apoacutes a
concretizaccedilatildeo do processo de venda
A professora e PhD Miriam Bretzke (2000 p 31) diz ldquonunca foi faacutecil
raacutepido e viaacutevel economicamente obter informaccedilotildees do mercado e
principalmente do clienterdquo Com um sistema de data base marketing ou seja
um sistema de banco de dados principal de informaccedilotildees Esse processo de
transformaccedilatildeo oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento
dos clientes Essas informaccedilotildees disseminadas pela organizaccedilatildeo satildeo integradas
de forma singular permitindo que o cliente seja ldquoconhecidordquo por todos na
empresa e natildeo somente pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores
A integraccedilatildeo da informaccedilatildeo eacute um conceito de grande vantagem competitiva
Devido agrave interdependecircncia entre diversos departamentos Como existe um
banco de dados onde todos consultam as mesmas informaccedilotildees do cliente se
faz um atendimento personalizado Eacute possiacutevel verificar em percentuais no
(Graacutefico - 1) algumas tarefas diferenciando suas alocaccedilotildees
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
8
INTRODUCcedilAtildeO
A realidade no mundo organizacional girava em torno de trecircs vertentes
centrais Produto marketing e gestatildeo O mundo globalizado assumiu uma nova
identidade respostas do passado jaacute natildeo respondem por completo perguntas
contemporacircneas Sendo assim essas vertentes perderam a capacidade de
gerar o sucesso efetivo das empresas
De um modo geral todo plano de marketing visava uma previsatildeo do
crescimento do volume de vendas e participaccedilatildeo de mercado ou seja
marketing de volume ldquoQuanto vou venderrdquo ndash um marketing quantitativo
com foco generalista Todos os outros fatores de excelecircncia empresarial eram
desconsiderados gerando uma crenccedila de que as pessoas natildeo existiam nesse
processo de superaccedilatildeo No novo cenaacuterio isso natildeo funciona mais Poreacutem hoje
estamos diante de novas perspectivas que eacute o marketing de valor ldquoQuanto
vale minha marcardquo ldquoQuanto vale a minha empresardquo ldquoQuanto vale meu
produtordquo ldquoQuanto vale minha equiperdquo ndash Eacute uma visatildeo linear que permite a
percepccedilatildeo da relevacircncia do produto numa totalidade junto ao cliente interno e
externo
O principal papel do Endormarketing eacute liderar a revoluccedilatildeo liderar as
mudanccedilas Isso exige competecircncia visionaacuteria de seus liacutederes e gestores Mas
natildeo basta apenas ter essa visatildeo eacute imperativo divulga-la internamente aos
funcionaacuterios ao puacuteblico interno Eacute o estudo onde vamos libertar o potencial
contido nas pessoas que compotildeem o mundo interno seus valores eacuteticos o
envolvimento emocional relaccedilotildees afetivas Contudo o grande fator dinacircmico
nessa Era de globalizaccedilatildeo chama-se Relaccedilotildees Pessoais
9
CAPIacuteTULO I ndash VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING
11 MARKETING
Segundo o consultor empresarial Raimar Richers (2003 p18) o
ldquoMarketing eacute definido como sendo as atividades sistemaacuteticas de uma
organizaccedilatildeo humana voltadas agrave busca e realizaccedilatildeo de trocas para com o seu
meio ambiente visando benefiacutecios especiacuteficosrdquo
Ainda com base a sua tese diz que a definiccedilatildeo do marketing eacute a entrega de
satisfaccedilatildeo ao cliente em troca de um dado lucro Para se construir um
marketing consistente eacute preciso de objetivos claros e bem definidos O seu
contexto funcional engloba uma variedade de conhecimentos como
observaccedilatildeo analiacutetica e criacutetica dos fatos pesquisa de mercado flexibilidade
gerenciamento de informaccedilotildees entre outros Eacute um conjunto de conhecimento
que se transforma nessa ciecircncia fantaacutestica que eacute o Marketing
O Marketing jamais pode ser compreendido como algo imutaacutevel Eacute
tempo de grandes transformaccedilotildees A informaccedilatildeo cada dia que passa ganha
mais espaccedilo em pacotes dinacircmicos No entanto grandes meacutedias e micro-
empresas tecircm que partir do pressuposto que a maioria da populaccedilatildeo estaacute cada
vez mais informada consequentemente se cria uma visatildeo reflexiva dos fatos
ao redor Hoje jaacute natildeo se admite o mesmo tratamento ao cliente e consumidor
conforme no passado
1 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM - Customer Relationship Management Eacute uma accedilatildeo de
Marketing centrada na utilizaccedilatildeo de uma base de dados de interaccedilotildees da
empresa com seus clientes a fim de reunir e maximizar todos os
conhecimentos possiacuteveis sobre um determinado cliente
Com um software comum se pode conhecer as transaccedilotildees realizadas
com um cliente os dados e contatos das pessoas responsaacuteveis da relaccedilatildeo com
o cliente no seio da organizaccedilatildeo os dados e contatos dos clientes as accedilotildees da
10
empresa objetivando contatar o cliente as accedilotildees planejadas para perseguir
uma boa relaccedilatildeo com o cliente as eventuais transaccedilotildees futuras com este
cliente assim como a probabilidade delas se concretizarem
Para o consultor e autor de livros voltados para estrateacutegias de tecnologia de
negoacutecios e marketing Regis Mckenna (1997 p45) o posicionamento comeccedila
no consumidor Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-os com outros produtos e empresas O que realmente importa eacute
como os possiacuteveis clientes e os jaacute existentes veem uma empresa em relaccedilatildeo
agraves concorrentes Os consumidores definem uma hierarquia de valores desejos
e necessidades com base em dados empiacutericos opiniotildees referecircncias obtidas
atraveacutes de propaganda de boca a boca e experiecircncias anteriores com produtos
e serviccedilos Usam essas informaccedilotildees para tomar decisotildees de compra O
marketing de relacionamento para ele visa estimular a lealdade agrave marca
atraveacutes da humanizaccedilatildeo do contato com os clientes mesmo apoacutes a
concretizaccedilatildeo do processo de venda
A professora e PhD Miriam Bretzke (2000 p 31) diz ldquonunca foi faacutecil
raacutepido e viaacutevel economicamente obter informaccedilotildees do mercado e
principalmente do clienterdquo Com um sistema de data base marketing ou seja
um sistema de banco de dados principal de informaccedilotildees Esse processo de
transformaccedilatildeo oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento
dos clientes Essas informaccedilotildees disseminadas pela organizaccedilatildeo satildeo integradas
de forma singular permitindo que o cliente seja ldquoconhecidordquo por todos na
empresa e natildeo somente pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores
A integraccedilatildeo da informaccedilatildeo eacute um conceito de grande vantagem competitiva
Devido agrave interdependecircncia entre diversos departamentos Como existe um
banco de dados onde todos consultam as mesmas informaccedilotildees do cliente se
faz um atendimento personalizado Eacute possiacutevel verificar em percentuais no
(Graacutefico - 1) algumas tarefas diferenciando suas alocaccedilotildees
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
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Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
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restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
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objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
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Campus 2000
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para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
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70
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pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
9
CAPIacuteTULO I ndash VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING
11 MARKETING
Segundo o consultor empresarial Raimar Richers (2003 p18) o
ldquoMarketing eacute definido como sendo as atividades sistemaacuteticas de uma
organizaccedilatildeo humana voltadas agrave busca e realizaccedilatildeo de trocas para com o seu
meio ambiente visando benefiacutecios especiacuteficosrdquo
Ainda com base a sua tese diz que a definiccedilatildeo do marketing eacute a entrega de
satisfaccedilatildeo ao cliente em troca de um dado lucro Para se construir um
marketing consistente eacute preciso de objetivos claros e bem definidos O seu
contexto funcional engloba uma variedade de conhecimentos como
observaccedilatildeo analiacutetica e criacutetica dos fatos pesquisa de mercado flexibilidade
gerenciamento de informaccedilotildees entre outros Eacute um conjunto de conhecimento
que se transforma nessa ciecircncia fantaacutestica que eacute o Marketing
O Marketing jamais pode ser compreendido como algo imutaacutevel Eacute
tempo de grandes transformaccedilotildees A informaccedilatildeo cada dia que passa ganha
mais espaccedilo em pacotes dinacircmicos No entanto grandes meacutedias e micro-
empresas tecircm que partir do pressuposto que a maioria da populaccedilatildeo estaacute cada
vez mais informada consequentemente se cria uma visatildeo reflexiva dos fatos
ao redor Hoje jaacute natildeo se admite o mesmo tratamento ao cliente e consumidor
conforme no passado
1 2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
CRM - Customer Relationship Management Eacute uma accedilatildeo de
Marketing centrada na utilizaccedilatildeo de uma base de dados de interaccedilotildees da
empresa com seus clientes a fim de reunir e maximizar todos os
conhecimentos possiacuteveis sobre um determinado cliente
Com um software comum se pode conhecer as transaccedilotildees realizadas
com um cliente os dados e contatos das pessoas responsaacuteveis da relaccedilatildeo com
o cliente no seio da organizaccedilatildeo os dados e contatos dos clientes as accedilotildees da
10
empresa objetivando contatar o cliente as accedilotildees planejadas para perseguir
uma boa relaccedilatildeo com o cliente as eventuais transaccedilotildees futuras com este
cliente assim como a probabilidade delas se concretizarem
Para o consultor e autor de livros voltados para estrateacutegias de tecnologia de
negoacutecios e marketing Regis Mckenna (1997 p45) o posicionamento comeccedila
no consumidor Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-os com outros produtos e empresas O que realmente importa eacute
como os possiacuteveis clientes e os jaacute existentes veem uma empresa em relaccedilatildeo
agraves concorrentes Os consumidores definem uma hierarquia de valores desejos
e necessidades com base em dados empiacutericos opiniotildees referecircncias obtidas
atraveacutes de propaganda de boca a boca e experiecircncias anteriores com produtos
e serviccedilos Usam essas informaccedilotildees para tomar decisotildees de compra O
marketing de relacionamento para ele visa estimular a lealdade agrave marca
atraveacutes da humanizaccedilatildeo do contato com os clientes mesmo apoacutes a
concretizaccedilatildeo do processo de venda
A professora e PhD Miriam Bretzke (2000 p 31) diz ldquonunca foi faacutecil
raacutepido e viaacutevel economicamente obter informaccedilotildees do mercado e
principalmente do clienterdquo Com um sistema de data base marketing ou seja
um sistema de banco de dados principal de informaccedilotildees Esse processo de
transformaccedilatildeo oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento
dos clientes Essas informaccedilotildees disseminadas pela organizaccedilatildeo satildeo integradas
de forma singular permitindo que o cliente seja ldquoconhecidordquo por todos na
empresa e natildeo somente pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores
A integraccedilatildeo da informaccedilatildeo eacute um conceito de grande vantagem competitiva
Devido agrave interdependecircncia entre diversos departamentos Como existe um
banco de dados onde todos consultam as mesmas informaccedilotildees do cliente se
faz um atendimento personalizado Eacute possiacutevel verificar em percentuais no
(Graacutefico - 1) algumas tarefas diferenciando suas alocaccedilotildees
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
10
empresa objetivando contatar o cliente as accedilotildees planejadas para perseguir
uma boa relaccedilatildeo com o cliente as eventuais transaccedilotildees futuras com este
cliente assim como a probabilidade delas se concretizarem
Para o consultor e autor de livros voltados para estrateacutegias de tecnologia de
negoacutecios e marketing Regis Mckenna (1997 p45) o posicionamento comeccedila
no consumidor Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas
comparando-os com outros produtos e empresas O que realmente importa eacute
como os possiacuteveis clientes e os jaacute existentes veem uma empresa em relaccedilatildeo
agraves concorrentes Os consumidores definem uma hierarquia de valores desejos
e necessidades com base em dados empiacutericos opiniotildees referecircncias obtidas
atraveacutes de propaganda de boca a boca e experiecircncias anteriores com produtos
e serviccedilos Usam essas informaccedilotildees para tomar decisotildees de compra O
marketing de relacionamento para ele visa estimular a lealdade agrave marca
atraveacutes da humanizaccedilatildeo do contato com os clientes mesmo apoacutes a
concretizaccedilatildeo do processo de venda
A professora e PhD Miriam Bretzke (2000 p 31) diz ldquonunca foi faacutecil
raacutepido e viaacutevel economicamente obter informaccedilotildees do mercado e
principalmente do clienterdquo Com um sistema de data base marketing ou seja
um sistema de banco de dados principal de informaccedilotildees Esse processo de
transformaccedilatildeo oferece a possibilidade de conhecer e prever o comportamento
dos clientes Essas informaccedilotildees disseminadas pela organizaccedilatildeo satildeo integradas
de forma singular permitindo que o cliente seja ldquoconhecidordquo por todos na
empresa e natildeo somente pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores
A integraccedilatildeo da informaccedilatildeo eacute um conceito de grande vantagem competitiva
Devido agrave interdependecircncia entre diversos departamentos Como existe um
banco de dados onde todos consultam as mesmas informaccedilotildees do cliente se
faz um atendimento personalizado Eacute possiacutevel verificar em percentuais no
(Graacutefico - 1) algumas tarefas diferenciando suas alocaccedilotildees
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
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Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
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comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
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decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
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autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
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relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
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Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
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verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
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CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
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objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
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ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
11
Graacutefico 1 ndash Classificaccedilatildeo ldquoCRMrdquo
FONTE Bretzke (2000 p 55)
O consultor e educador Roberto Madruga (2004 p20) afirma que ldquoO
Marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interaccedilatildeo com o seu
cliente com o objetivo de desenvolver especialmente para ele um conjunto de
valores que o levaratildeo agrave satisfaccedilatildeo e longevidade do seu relacionamento com a
empresardquo
Segundo Madruga (2004) para sobreviver nesse mercado competitivo e
melhorar as praacuteticas gerenciais de relacionamento com clientes e parceiros Eacute
preciso reconhecer quem eacute quem Eacute muito importante desvelar qual a
peculiaridade de cada um dos envolvidos Essa relaccedilatildeo pode ser aplicada a
toda gama de relaccedilotildees que a empresa possui Mas muitas vezes eacute mal
interpretado Natildeo eacute muito comum vislumbrar a ideacuteia de que eacute um conjunto de
estrateacutegias e accedilotildees que visam o aumento da aceitaccedilatildeo e o fortalecimento da
imagem corporativa
Ainda seguindo a visatildeo do consultor e educador uma empresa que decide
praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude
precisaraacute desenvolver pelo menos seis funccedilotildees
Alocaccedilatildeo do tempo Alocaccedilatildeo do tempo para fidelizaccedilatildeo para fidelizaccedilatildeo sem CRM com CRM Tarefas
Atendimento Telefocircnico
Resoluccedilatildeo de Problemas
Planejamento da conta
Manter o Relacionamento
Novas Vendas p clientes Atuais (up-sellre-sellcross-sell)
50 28 12 10 3
6 10 20 24 40
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
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restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
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26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
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20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
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Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
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comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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70
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
12
Elaboraccedilatildeo conjunta de uma nova visatildeo e cultura empresarial voltada
para os clientes parceiros e colaboradores
Construccedilatildeo de objetivos de marketing de relacionamento conectados agrave
visatildeo e sempre de natureza liacutempida
Estabelecimento das estrateacutegias de marketing de relacionamento
voltadas para a criaccedilatildeo de valores em conjunto com os clientes
Implementaccedilatildeo de accedilotildees taacuteticas com foco no relacionamento
colaborativo com clientes
Obtenccedilatildeo de benefiacutecios muacutetuos isto eacute empresas e clientes tiram
proveito da cooperaccedilatildeo ocorrida em vaacuterios momentos de contato
Direccedilatildeo da accedilatildeo capacitaccedilatildeo e envolvimento dos colaboradores da
empresa para relacionamentos superiores
A pratica da gestatildeo do relacionamento focado no benefiacutecio muacutetuo eacute um
diferencial irresistiacutevel para o sucesso sustentaacutevel da organizaccedilatildeo O graacutefico
abaixo ilustra ldquoO marketing de relacionamento e seu potencialrdquo
Graacutefico 2 - Comparativo Marketing direto amp Massa
11
89
57
43
0
20
40
60
80
100
Brasil EUA
Marketing direto
Marketing demassa
FONTE Gazeta Mercantil (2004 apud Madruga 2001)
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
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Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
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completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
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ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
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autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
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ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
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Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
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Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
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CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
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2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
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OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
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esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
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pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
13
Conforme o graacutefico pode-se visualizar que no Brasil o Marketing de
relacionamento estaacute ainda na sua infacircncia O exemplo disso eacute que no Estados
Unidos da Ameacuterica o marketing direto atinge uma participaccedilatildeo relativa das
verbas investidas em 57 e no marketing de massa atinge um percentual de
43 Jaacute no Brasil foi atingido no marketing direto cerca de 11 e jaacute o
marketing de massa eacute expressivo esse tipo de accedilatildeo ficando em torno de 89
Houve no setor de marketing direto no Brasil um crescimento de 128 em
2007 de acordo com dados da Associaccedilatildeo Brasileira de marketing direto
(Abemd) e a Simonsen Associados
No entanto no Brasil natildeo haacute uma postura sustentaacutevel na promoccedilatildeo da
construccedilatildeo de relacionamento com clientes Simplesmente os tratam de forma
padronizada num todo
121 Ferramentas de Relacionamento
Com a evoluccedilatildeo da internet houve diversos paradigmas quebrados em
nossas vidas Nas empresas natildeo foi diferente vendas estoque informaccedilotildees
via e-mail tratamento de soluccedilotildees para clientes foram informatizados podendo
ser consultados ou operados pela 1internet 2intranet ou 3extranet
Consequentemente nasceram novos termos e siglas nesse cenaacuterio 4e-
commerce e 5e-business como
SAC (Serviccedilo de Apoio ao Cliente) ndash Eacute um recurso competitivo
composta por estruturas fiacutesicas e de pessoal com o objetivo de criar um
canal de comunicaccedilatildeo entre a Empresa seu clientes ndash finais e
1 Internet - eacute um conglomerado de redes locais espalhadas pelo mundo o que torna possiacutevel e interligaccedilatildeo entre os computadores utilizando o protocolo de internet 2 Intranet - eacute um espaccedilo restrito a determinado puacuteblico utilizado para compartilhamento de informaccedilotildees restritas Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa 3 Extranet - seria uma extensatildeo da intranet Funciona igualmente como a intranet poreacutem sua principal caracteriacutestica eacute a possibilidade de acesso via internet ou seja de qualquer lugar do mundo vocecirc pode acessar os dados de sua empresa A ideacuteia de uma extranet eacute melhorar a comunicaccedilatildeo entre os funcionaacuterios e parceiros aleacutem de acumular uma base de conhecimento que possa ajudar os funcionaacuterios a criar novas soluccedilotildees 4 E-commerce - significa comeacutercio eletrocircnico ou seja o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line 5 E-business - natildeo envolve transaccedilatildeo comercial eacute um negoacutecio eletrocircnico uma negociaccedilatildeo feita pela Internet mas que natildeo envolve necessariamente uma transaccedilatildeo comercial
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
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Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
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comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
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decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
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BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
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GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
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Campus 2000
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RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
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OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
14
intermediaacuterios (revendas pontos de vendas franqueados vendedores)
e as aacutereas internas da empresa Podendo ser utilizado por telefone
web chat ou e-mail
B2B (Business to Business) ndash Satildeo as transaccedilotildees de comeacutercio entre
empresas ou seja uma empresa vendendo para outra empresa eacute B2B
B2C (Business to Consumer) ndash Este eacute o tipo de comeacutercio eletrocircnico
mais comum Eacute o comercio entre a empresa e o consumidor
C2C (Consumer to Consumer) ndash Este eacute o comercio entre
consumidores Ele eacute intermediado normalmente por uma empresa (o
dono do site) Por exemplo satildeo sites de leilatildeo como o Ebay ou
classificados
B2G (Business to Governement) ndash Satildeo as transaccedilotildees entre empresa e
governo Os exemplos mais comuns satildeo licitaccedilotildees e compras de
fornecedores
Contudo a internet e as tecnologias da informaccedilatildeo transformaram
profundamente as organizaccedilotildees natildeo sendo mais diferencial e sim requisitos
baacutesicos para a sobrevivecircncia
13 FIDELIZACcedilAtildeO DE CLIENTES
Segundo Philip Kotler professor de marketing Internacional da
Faculdade Kellogg de Administraccedilatildeo de Empresas (1998) conquistar clientes
novos custa em torno de 5 a 7 vezes mais do que manter os jaacute existentes
Entatildeo o esforccedilo na retenccedilatildeo de clientes jaacute existentes eacute sobretudo um dos
fundamentos indispensaacuteveis para garantir o aumento nas vendas e reduzir as
despesas
A fidelizaccedilatildeo eacute um processo contiacutenuo de conquista da lealdade A
empresa que consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de
novos entrantes possui um diferencial competitivo que iraacute garantir sua
sobrevivecircncia Para professora Bretzke (2000) eacute preciso investir em
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
15
mecanismos para identificar e atrair os prospects (novos clientes) e contabilizar
o quanto custa transformaacute-los em clientes fies e defensores da marca
Graacutefico 3 - Escala da Lealdade
FONTE Bretzke (2000 p 97)
Complementando a escala da lealdade em tempo real Eacute possiacutevel
observar que o autor de livros de negoacutecios e orador Seth Godin (2000) reforccedila
a ideacuteia de que o marketing de massa estaacute perdendo o seu espaccedilo E constroacutei
um conceito de sinergia natural entre Marketing Individualizado e Marketing de
Permissatildeo
O profissional do Marketing Individualizado trabalha para mudar
seu foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de
novos clientes ele quer extrair o maacuteximo possiacutevel de cada cliente
O profissional do Marketing de permissatildeo trabalha para mudar o
foco Em vez de querer encontrar o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais ele quer converter o maior nuacutemero possiacutevel de clientes
potenciais em clientes Depois ele quer intensificar a permissatildeo em
base constante
Fidelidade
Tempo
Clientes Provaacuteveis
Clientes Potenciais
Experimentadores
Clientes Fieacuteis
Repetidores
Advogados da Marca
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
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Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
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Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
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26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
16
Sendo assim a relevacircncia em trabalhar o foco para encontrar a forma da
aplicabilidade viaacutevel e centrada nas estrateacutegias concretas dentro e fora da
empresa Porque na verdade natildeo basta somente prospectar os clientes eacute
preciso estabelecer maneiras previsiacuteveis de mantecirc-los
ldquoAmerican Management Association ndash 65 dos negoacutecios de uma empresa
vecircm de clientes jaacute existentes e natildeo de novosrdquo
Entretanto cabe enfatizar que o consultor e editor Almeida (2001)
propotildee que eacute preciso de motivaccedilatildeo para que ocorra esse atendimento
cativante Sobreviveratildeo as empresas que satisfazer as expectativas de seus
clientes
Os produtos estatildeo todos muitos parecidos Se uma empresa lanccedila um
produto uma outra qualquer logo lanccedilaraacute Se uma empresa fizer uma promoccedilatildeo
o concorrente fatalmente o faraacute tambeacutem O que garante uma empresa
competitivamente eacute a sua identidade eacute a forma mais difiacutecil de coacutepia plaacutegio
imitaccedilatildeo Hoje mais do que nunca o que diferencia os produtos e os preccedilos de
uma empresa para outra eacute o serviccedilo prestado ou as pessoas
Portanto eacute preciso natildeo apenas atrair esses clientes eacute preciso mantecirc-
los Seraacute necessaacuteria uma gama de articulaccedilotildees estrateacutegicas eficazes para
fidelizaccedilatildeo desses clientes Pode ser uma maneira de reduccedilatildeo de custos
bastante convincente pois esses clientes revitalizados constantemente na
empresa geram lucro e evita desperdiacutecios caros para reconquistaacute-los
novamente e principalmente natildeo se perde definiccedilotildees de forma espaccedilada de
novas possiacuteveis preferecircncias de atendimento
Para o autor eacute preciso tambeacutem um cuidado especial com ldquoos sete pecados que
natildeo pode ocorrer no ciclo do atendimentordquo
Apatia Ocorre quando os funcionaacuterios de uma empresa natildeo
demonstram que se importam com o cliente
Maacute vontade Os funcionaacuterios tentam livrar-se do cliente sem resolver o
problema
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
17
Frieza O cliente eacute tratado de forma distante
Desdeacutem Haacute funcionaacuterio que se dirigem ao cliente de cima para baixo
como se ele natildeo pudesse fazer nada
Robotismo O funcionaacuterio deixa de agir como se fosse pessoa e repete
sempre a mesma coisa da mesma maneira com os mesmos
movimentos
Demasiado apego agraves normas Acontece com o funcionaacuterio que diz
ldquosinto muito mas natildeo podemos ser flexiacuteveisrdquo
Jogo de responsabilidade A siacutendrome do vai-para-laacute-e-vai-para-caacute
Haacute pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro sem nunca
resolver nada
Ainda segundo a sua filosofia de atendimento ele trata com muita
importacircncia a ldquopromessardquo Eacute preciso muita atenccedilatildeo com a ldquopromessardquo feita ao
cliente pois quando natildeo-cumprida cria expectativas que iratildeo culminar em um
grande estrago de difiacutecil reparaccedilatildeo Alguns deslizes satildeo contornaacuteveis mas a
ldquopromessardquo eacute muito complicada contornar Eacute preciso que o profissional prometa
somente o que realmente possa cumprir
CAPIacuteTULO II ndash COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO
(ENDOMARKETING)
21 VISAtildeO GERAL DO ENDOMARKETING
Segundo Saul Faingaus Bekin autor de publicaccedilotildees nacionais e
internacionais e livros especializados em Endomarketing aleacutem de professor de
poacutes-graduaccedilatildeo e MBA Endomarketing natildeo eacute marca de produto Marcas satildeo
identidades de produtos e serviccedilos Todo mundo sabe disso pois elas ajudam
a escolher o que comprar e onde Endomarketing eacute um instrumento que
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
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Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
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restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
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Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
18
completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico
interno Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo ndash entre
setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de 6stakholders
O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva
ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel Ele tambeacutem contribui para o que
metaforicamente se condiciona chamar de resiliecircncia aquela capacidade
concreta de retornar ao estado natural de excelecircncia superando situaccedilotildees
criacuteticas
Os comportamentos praticados pelos funcionaacuterios comunicando-se entre si
devem se ajustar aos valores que os clientes querem ver naquela organizaccedilatildeo
que lhes fornece produtos e serviccedilos Impor siginifica fracassar Eacute necessario
perguntar e ouvir O que conta ndash e o que precisa ressoar junto aos funcionaacuterios
ndash eacute que ela seja criacutevel vivenciaacutevel e viaacutevel A emoccedilatildeo fortalece a razatildeo e
portanto favorece a adesatildeo e o tatildeo desejado alinhamento interno Em primeira
aproximaccedilatildeo consiste em accedilotildees de marketing dirigidas para o puacuteblico interno
da empresa ou organizaccedilatildeo Sua finalidade eacute promover entre os funcionaacuterios e
os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou dependendo do
caso o consumidor Essa noccedilatildeo de cliente por sua vez transfere-se para o
tratamento dado aos funcionaacuterios comprometidos de modo integral com os
objetivos da empresa O comprometimento implica a adesatildeo aos valores e
objetivos da empresa por meio do Endomarketing e pressupotildee o trabalho em
equipe em um contexto marcado pela cooperaccedilatildeo e pela integraccedilatildeo dos vaacuterios
setores da organizaccedilatildeo De modo preliminar podemos destacar que o
Endomarketing trabalha apoiado no instrumental fornecido pelo proacuteprio
marketing Em resumo a organizaccedilatildeo precisa aprender a considerar que sua
funccedilatildeo reside natildeo na produccedilatildeo de bens ou serviccedilos mas na aquisiccedilatildeo e
retenccedilatildeo de clientes na realizaccedilatildeo de coisas que levem as pessoas a querer
trabalhar com ela A semente conceitual do estudo estaacute atrelada ao uso praacutetico
e eficiente do CRM (Customer Relationship Management) e a gestatildeo
6 Stakholders ndash satildeo elementos essenciais ao planejamento estrateacutegico de negoacutecios De maneira mais ampla compreende todos os envolvidos em um processo que pode ser de caraacuteter temporaacuterio (como um projeto) ou duradouro (como o negoacutecio de uma empresa ou a missatildeo de uma organizaccedilatildeo)
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
19
procedente do ERM (Employee Relarionship Management) e B2E
(Business-to-employees)
Nesse cenaacuterio em que a economia eacute orientada para entender servir e
reter o cliente a prioridade estaacute em atender agraves demandas do consumidor Esse
deve ser o mantra da estrutura organizacional Natildeo se trata mais de entregar
um produto ao consumidor apenas dentro das conformidades teacutecnicas mas de
adequaacute-lo agraves expectativas de qualidade ndash leiam-se expectativas de
desempenho e conveniecircncia do consumidor final Isso se chama associar um
determinado tipo de serviccedilo agregado ao produto o popular ldquovalor agregadordquo A
percepccedilatildeo que o cliente tem do produto vai determinar como esse produto ou
marca seraacute adotado
O Endomarketing contribui decisivamente para a formaccedilatildeo de um
ambiente favoraacutevel ao uso do conhecimento e aos valores compartilhados por
todos os que compotildeem a organizaccedilatildeo a partir do momento em que todos os
que formam a empresa se comprometem com uma accedilatildeo marcada por valores
de cooperaccedilatildeo com crescimento pessoal e coletivo rumo ao objetivo final que
eacute satisfazer o cliente dando-lhe a qualidade esperada Mas para chegar a esse
resultado eacute fundamental renovar a proacutepria concepccedilatildeo de marketing que natildeo
pode mais ser visto como uma atividade isolada Philip Kotler (2004 apud
BEKIN 2004 P9) ldquoO marketing interno (ou Endomarketing) deve preceder
o marketing externordquo eacute preciso que a realidade do marketing esteja presente
na empresa de ponta a ponta do departamento de financcedilas agraves vendas do
desenvolvimento do produto aos recursos humanos passando pela aacuterea de
informaacutetica e sistemas etc Soacute assim todos poderatildeo compreender a
necessidade de que suas accedilotildees estejam orientadas para o cliente como parte
da estrateacutegia final da empresa Sendo assim vislumbramos a importacircncia da
proposta estrateacutegica do Endomarketing em transformar o marketing em um
valor intriacutenseco e presente em todas as atividades da empresa Promovendo a
integraccedilatildeo dos setores em funccedilatildeo do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organizaccedilatildeo a noccedilatildeo de cliente interno o que implica a valorizaccedilatildeo
do funcionaacuterio e da pessoa do funcionaacuterio que por sua vez requer a ecircnfase no
conhecimento que ele jaacute possui sua obrigatoacuteria identidade com os valores da
empresa a praacutetica do poder compartilhado o aumento da capacidade de
decisatildeo de cada um em seu devido setor e a devida recompensa
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
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Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
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restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
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Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
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Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
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26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
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20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
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MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
20
O tema Marketing interno natildeo apareceu do nada tampouco se reduz o
modismo como querem alguns conservadores das aacutereas de comunicaccedilatildeo
publicidade promoccedilotildees relaccedilotildees puacuteblicas RH e do proacuteprio marketing Ele
surge de uma necessidade histoacuterica e evolutiva
22 MARKETING AO ENDOMARKETING
Ainda seguindo a reflexatildeo de Bekin com base na concepccedilatildeo de Philip
Kotler que criou um esquema uacutetil que mostra a evoluccedilatildeo do marketing dentro
da empresa chegando ateacute sua estrutura atual Podemos entatildeo destacar quatro
estaacutegios para reexaminar a relaccedilatildeo entre marketing e Endomarketing
Primeiro estaacutegio A organizaccedilatildeo compreende a existecircncia de um
simples departamento de vendas ao lado da aacuterea de produccedilatildeo
financcedilas pessoal e contabilidade
Segundo estaacutegio As funccedilotildees de marketing jaacute estatildeo localizadas no
departamento de vendas como uma funccedilatildeo auxiliar para atender por
exemplo agraves necessidades de pesquisa de novos mercados trazidas pelo
crescimento da empresa
Terceiro estaacutegio Jaacute requer a necessidade urgente de um
departamento de marketing A empresa continuou a crescer e suas
atividades jaacute demandam pesquisa de marketing desenvolvimento de
novos produtos publicidade promoccedilatildeo e vendas
Quarto estaacutegio A empresa jaacute possui um departamento de marketing
complexo com profissionais competentes e funccedilotildees especiacuteficas Nessa
estrutura o departamento de marketing compreende a administraccedilatildeo de
marketing a publicidade e a promoccedilatildeo de vendas a pesquisa de
mercado e o desenvolvimento de produtos
Quinto estaacutegio Eacute o estaacutegio atual onde ainda o departamento de
marketing apesar de sofisticado ainda manteacutem uma atividade
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
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Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
21
especializada Eacute justamente nesse estaacutegio em particular que eacute o tema
da preocupaccedilatildeo do Endomarketing Falta interaccedilatildeo a sinergia com os
demais departamentos ou setores Para a empresa como um todo esse
eacute um aspecto prejudicial
Esse ldquoQuinto estaacutegiordquo eacute um ponto decisivo essencial para
compreendermos a nova concepccedilatildeo do marketing e o papel decisivo do
Endomarketing nos dias de hoje
Cada departamento acaba perdendo a visatildeo da empresa e do cliente como um
todo visatildeo esta que natildeo pode ficar restrita agrave alta direccedilatildeo Quando isso
acontece a empresa perde competitividade surgem conflitos na empresa e
consequentemente haacute desperdiacutecio de recursos organizacionais com prejuiacutezo
para a eficiecircncia da empresa que natildeo consegue difundir seus proacuteprios valores
para criar um clima de integraccedilatildeo e cooperaccedilatildeo interna
O marketing tem que ser o fio condutor capaz de proporcionar a ligaccedilatildeo
entre todos os setores da empresa Agrave medida que a informaccedilatildeo flui as pessoas
de posse do conhecimento podem tomar decisotildees Eacute o que chamamos
ldquoeconomia do conhecimentordquo
O atual conceito de Endomarketing como suas evoluccedilotildees pressupotildee
muitas mudanccedilas Tudo aquilo que surpreende ou forccedila mudanccedilas exige
empenho esforccedilo determinaccedilatildeo Boa adaptaccedilatildeo a mudanccedilas natildeo comum
embora devesse ser Eacute obvio que isso traz consequecircncias tanto positivas
quanto negativas para todo o processo de Endomarketing Positivas por
estarem gerando beneacuteficos aos envolvidos e negativos por estarem
incomodando os acomodados
ldquoPara bons resultados natildeo haacute maacutegicas apenas clareza de objetivos
somada agrave mobilizaccedilatildeo interna rumo a esses objetivosrdquo
O Endomarketing natildeo eacute prerrogativa de grandes empresas ou de
multinacionais Observaccedilatildeo empiacuterica ndash Outro dia ao estacionar o carro li na
parede do estacionamento ldquoNosso cliente eacute nossa riqueza nosso funcionaacuterio eacute
nosso valorrdquo Era um estacionamento simploacuterio natildeo era uma multinacional
Mas a direccedilatildeo teve sensibilidade suficiente para perceber que algo ali tem que
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
22
acontecer de maneira diferente e que clientes e funcionaacuterios precisam ser
tratados satisfatoriamente O que o dono do estabelecimento praticou foi uma
accedilatildeo intuitiva de Endomarketing
23 FUNDAMENTOS DO ENDOMARKETING
Endomarketing eacute uma das mais novas aacutereas da administraccedilatildeo e busca
adaptar estrateacutegias e elementos do marketing tradicional normalmente
utilizado pelas empresas para abordagens ao mercado para o uso eticamente
dirigido ao ambiente interno das organizaccedilotildees e empresas focadas no lucro
organizaccedilotildees natildeo-lucrativas e governamentais e o terceiro setor
Dissemina a comunicaccedilatildeo interna e desenvolve mecanismos que torne
possiacutevel a integraccedilatildeo dos funcionaacuterios com as mudanccedilas que estatildeo
acontecendo dentro e fora das empresas
O Endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente o cliente
interno obtendo significativos resultados para as empresas e tambeacutem
atraindo e retendo clientes externos
Afinal funcionaacuterios insatisfeitos com as condiccedilotildees de trabalho e com os
proacuteprios produtos lanccedilados Iratildeo fazer uma contrapropaganda cada vez que
multiplicam fora da empresa a sensaccedilatildeo de descontentamento que os
dominam Portanto satisfeitos com a empresa poderatildeo vendecirc-la ao cliente
externo
Empresas de todo o mundo tecircm tratado o tema com maior cuidado
especialmente a partir do advento da Globalizaccedilatildeo que acelerou os processos
de troca e a interconexatildeo dos mercados incluindo gradualmente o
Endomarketing na pauta de discussotildees estrateacutegicas que direta ou
indiretamente envolvem os recursos humanos
231 Conexotildees RH e Marketing
O Marketing eacute a raiz do Endomarketing Dele extrai seus fundamentos
mas desenvolve seus proacuteprios conceitos a partir da peculiaridade do puacuteblico a
que se destina
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
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Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
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Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
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traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
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RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
23
O fato de se destinar exclusivamente ao puacuteblico interno termina por
diferenciar substancialmente o Endomarketing do Marketing Os indiviacuteduos nas
empresas possuem necessidades especiacuteficas atingidas pela comunicaccedilatildeo
direcionada poreacutem expotildee muitas vezes posiccedilotildees do consumidor em geral
O Marketing que tambeacutem eacute bastante complexo tem uma postura de
diagnoacutestico mais amplo Jaacute o Endomarketing a sua complexidade estaacute
relacionada a um puacuteblico menor a sua atuaccedilatildeo ocorre atraveacutes de uma anaacutelise
de elementos poliacuteticos e estruturais fornecidos pelas as aacutereas de Recursos
Humanos para uma anaacutelise detalhada da formaccedilatildeo comportamento e niacutevel de
comprometimento de pessoas que compotildeem o puacuteblico interno
Considerando que as organizaccedilotildees satildeo aglomeraccedilotildees humanas com
interesses comuns e tambeacutem divergentes eis a complexidade que reveste a
gestatildeo de pessoas e o consequumlente direcionamento do Endomarketing para a
obtenccedilatildeo dos resultados esperados
232 Por que eacute importante
Haacute mais de 50 anos o Marketing foi descoberto em consequumlecircncia houve
um crescimento em larga escala no mundo dos negoacutecios A internacionalizaccedilatildeo
dos negoacutecios induziu a transformaccedilatildeo dos mercados que agora se voltam para
o setor de serviccedilos com maior interesse e disposiccedilatildeo de investimentos
E quando falamos em serviccedilos fundamentalmente tratamos de
interferecircncia direta do ser humano na idealizaccedilatildeo preparaccedilatildeo e execuccedilatildeo de
atividades que terminam por formatar o produto que eacute entregue ao cliente
O Endomarketing eacute muito importante para o crescimento dos negoacutecios
nesse cenaacuterio E o quanto representaraacute para as empresas que souberem como
estruturar seus planos de abordagem aos empregados visando agrave maacutexima
qualidade do produto ou serviccedilo que oferecem aos seus clientes
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
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serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
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Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
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restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
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Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
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Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
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26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
24
233 Base Cultural do Comprometimento
TNS Intersciense (2006)
Segundo Mariana Oliveira muitas empresas investem milhotildees em
marketing publicidade e treinamento de equipes muitas vezes sem levar em
consideraccedilatildeo que as pessoas que seratildeo os porta-vozes da marca natildeo estejam
satisfeitas ou engajadas com os objetivos do grupo Uma pesquisa divulgada
pela TNS Inerciense mostra que a satisfaccedilatildeo dos clientes internos e externos
estaacute relacionada e chama atenccedilatildeo para as causas de insatisfaccedilatildeo dos
funcionaacuterios e investimento nos clientes internos
O estudo dividiu os funcionaacuterios de empresas segundo a tipologia
apoacutestolos terroristas passivos e mercenaacuterios
Apoacutestolos satildeo aqueles que estatildeo alinhados com os objetivos da
empresa
Terroristas satildeo os desmotivados e insatisfeitos
Passivos satildeo aqueles que embora motivados natildeo estatildeo encantados
e por isso assumem uma postura de ineacutercia
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
25
Mercenaacuterios se preocupam apenas com os aspectos praacuteticos como o
salaacuterio
O Endomarketing tem que investir em mecanismos para satisfazer todos
esses clientes internos Podemos concluir dessa pesquisa dados muitos claros
natildeo eacute somente satisfazer valores atrelados ao salaacuterio eacute preciso haver uma
preocupaccedilatildeo com carreiras e construir uma sensaccedilatildeo de que ideacuteias satildeo
absorvidas pela instituiccedilatildeo afinal a relaccedilatildeo com os gestores eacute a maior
reclamaccedilatildeo nas empresas que estatildeo abaixo da meacutedia de satisfaccedilatildeo
Na visatildeo de Wilson Cerqueira um grande administrador de empresas e
o pioneiro na sistematizaccedilatildeo do Endomarketing como ferramenta de
reengenharia no Brasil Diz que Endomarketing satildeo projetos e accedilotildees que uma
empresa deve empreender para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionaacuterios com o desenvolvimento adequado
das suas diversas tecnologias visando
A praacutetica dos valores estabelecidos como base da nova cultura
A manutenccedilatildeo de um clima ideal de valorizaccedilatildeo e reconhecimento de
pessoas
A obtenccedilatildeo de iacutendices maiores de produtividade e qualidade com a
consequente reduccedilatildeo de custos
O estabelecimento de canais adequados de comunicaccedilatildeo interpessoal
que permitiratildeo a eliminaccedilatildeo de conflitos e insatisfaccedilotildees que possam
afetar o sistema organizacional
A melhoria do relacionamento interpessoal
O estabelecimento da administraccedilatildeo participativa
A implantaccedilatildeo de accedilotildees gerenciais preventivas
Um projeto de Endomarketing visa estabelecer um forte componente de
comunicaccedilatildeo integrada ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece
uma base de relacionamento interpessoal que desenvolve positivamente a
auto-estima das pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
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Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
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comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
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decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
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autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
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relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
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Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
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verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
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CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
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objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
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ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
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Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
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AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
26
seja Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece uma base
motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o
sistema organizacional
234 Envolvimento X Comprometimento
Dando seguimento ao raciocino do administrador de empresas
Cerqueira no envolvimento haacute uma predisposiccedilatildeo psicoloacutegica pela falta de
aceitaccedilatildeo interna de relaxar na qualidade de natildeo ter preocupaccedilatildeo com o niacutevel
adequado de mateacuteria-prima a ser empregada no trabalho ou seja a aceitaccedilatildeo
superficial ao pedido ou agrave ordem gera descomprometimento no fazer
acarretando consequecircncias nefastas ao produto final Quem perde com isso
Todos Chefe o subordinado a empresa o sistema social
A adesatildeo corresponde a uma identificaccedilatildeo motivacional interna ao
estiacutemulo recebido do outro havendo a predisposiccedilatildeo psicoloacutegica de fazer bem
feito Para caracterizar este tipo de estado psicoloacutegico vamos chamaacute-lo de
relaccedilatildeo de comprometimento pois a relaccedilatildeo integral
Podemos concluir o seguinte a adesatildeo externa superficial ou seja de
envolvimento eacute reativa negativa prejudicial mas ocorre por um processo
natural de defesa psicoloacutegica por conveniecircncia por interesse medo etc Este
tipo de adesatildeo superficial eacute proacuteprio do ser humano e acontecem nas relaccedilotildees
de famiacutelia entre pais filhos esposos nas relaccedilotildees de amizade e
principalmente nas relaccedilotildees de trabalho
A adesatildeo interna ou seja o comprometimento eacute reativo positivo Eacute
agregativo trazendo integraccedilatildeo da pessoa agravequilo que deve ser feito e ocorre
por um processo voluntaacuterio de adesatildeo psicoloacutegica agrave ideacuteia agrave ordem etc Eacute a
proacutepria caracterizaccedilatildeo do compromisso integral Este tipo de adesatildeo soacute
acontece quando preexiste uma base motivacional adequada dado
sustentaccedilatildeo psicoloacutegica agrave pessoa pois ningueacutem pode exigir adesatildeo do campo
interior do outro jaacute que isto soacute se daacute por um ato voluntaacuterio
Levando-se em consideraccedilatildeo a conceituaccedilatildeo de envolvimento x
comprometimento podemos dizer que existe uma necessidade premente das
empresas estabelecerem o seu sistema de valores credos ou paradigmas que
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
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Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
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O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
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26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
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tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
27
possam facilitar o comprometimento das pessoas com aquilo que deve ser
feito
Analisando a filosofia do comprometimento podemos dizer que como
todos os problemas satildeo problemas de todos o grupo de comprometidos irradia
a nova sinergia atraindo os oscilantes e muitos daqueles que estatildeo envolvidos
para o seu time
Quando se define e explicita-se sinergia do comprometimento aqueles
que natildeo se transformam culturalmente e continuam envolvidos comeccedilam a
destoar a aparecer como diferentes ficando fora de sintonia com a nova
cultura Em meacutedio prazo ou mudam de atitudes ou se mudam para outra
empresa Entretanto a diferenccedila eacute que natildeo satildeo demitidos pelo niacutevel superior
mas sim pelas pressotildees internas que a filosofia do comprometimento exerce
sobre eles
ldquoValor cultural eacute tudo aquilo que nos incentiva a pratica de uma atitude
preestabelecida tendo como base algo que reconhecemos com vaacutelido e
bom para noacutesrdquo
A sinergia do comprometimento no mundo ocidental tem como
fundamento valores culturais completamente distintos daqueles que o Japatildeo
desenvolve No Japatildeo a cultura de comprometimento eacute em grande parte obtida
naturalmente atraveacutes do grau educacional do povo que eacute dirigido para a honra
de valores maiores como a Paacutetria Trabalho Famiacutelia nos quais os interesses
maiores do indiviacuteduo encontram-se compromissados com esta escala de
sinergia facilitando o comprometimento jaacute que os interesses individuais se
subordinam por princiacutepio aos coletivos
Jaacute no mundo ocidental natildeo encontramos esta escala de valores que
facilita o comprometimento das pessoas no trabalho pois o comprometimento
em nosso sistema cultural estaacute intimamente ligado ao interesse individual agrave
forma como a autoestima da pessoa estaacute sendo desenvolvida O ego eacute o fator
preponderante na determinaccedilatildeo do comprometimento para noacutes ocidentais
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
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Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
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comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
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decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
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autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
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relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
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Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
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verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
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CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
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objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
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ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
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Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
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AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
28
ldquoVocecirc tem direito a interagir seja dando uma ordem pedindo
consultando Entretanto lembre-se de que na sua frente existem pessoas
que tecircm auto-estima que natildeo pode e natildeo deve ser afetada negativamente
por quem quer que seja na nossa empresardquo
Desenvolver empatia eacute fundamental nas relaccedilotildees diaacuterias de interaccedilatildeo
interpessoal Eacute colocar-se psicologicamente e em sentimento no lugar do
outro sentindo suas necessidades
Quando desenvolvemos a empatia conjugamos o verbo na primeira pessoa do
plural ou seja pensamos sempre no noacutes As pessoas empaacuteticas tecircm uma
maior probabilidade de obter a aceitaccedilatildeo a adesatildeo interna das outras ou seja
suas atitudes seratildeo facilitadoras da obtenccedilatildeo do comprometimento pessoal
com suas ideacuteias ordens etc
O ato de ouvir eacute um ato de empatia desde que se ouccedila com atenccedilatildeo ou
adesatildeo interna ou melhor com comprometimento Ouvir sem prestar atenccedilatildeo
eacute um ato de hipocrisia ou seja de envolvimento
Vamos enumerar algumas atitudes interpessoais do Gestor empaacutetico
Preocupar-se com o subordinado
Trataacute-lo com justiccedila
Interessar-se pelo seu bem-estar
Informa-lo sobre coisas que estatildeo sendo estudadas ou modificaccedilotildees de
serviccedilo evitando surpresas
Ser justo sem distinccedilatildeo ou privileacutegios
Ouvir as ideacuteias do subordinado
Ensinar adequadamente
Criticar cuidadosamente sem feri-lo
Ajuda-lo quando necessaacuterio
Estudar suas insatisfaccedilotildees e procurar administraacute-las
Verificar para que tenha um bom equipamento de trabalho
Facilitar para que o pessoal adequado trabalhe junto
Usar de sinceridade e natildeo de rodeios
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
29
Apesar de a Psicologia definir o que eacute uma interaccedilatildeo de afetividade
vamo-nos ater apenas agrave sua sinergia como uma manifestaccedilatildeo positiva
agregativa Para noacutes natildeo importa a sua definiccedilatildeo e sim tentar caracterizar que
a afetividade como sinergia positiva surge quando procuramos ver a pessoa
que estaacute agrave nossa frente com a mesma natureza igualitaacuteria independente da cor
dos olhos e da pele do niacutevel social do cargo etc pois todos noacutes temos em
comum a essecircncia humana
A grande carecircncia nas empresas eacute de relaccedilotildees interpessoais com
afetividade principalmente nas bases operacionais As pessoas natildeo se
integram natildeo conversam natildeo se cumprimentam e nem mesmo se olham
A afetividade eacute uma grande facilitadora da empatia pois se natildeo
sentirmos a outra pessoa com um ser humano nunca nos colocaremos no seu
lugar e nunca trabalharemos sua autoestima
235 Knowledge Economy (Economia do conhecimento)
Segundo Bekin com o advento da Knowledge Economy ou economia
do conhecimento superando cada vez mais a importacircncia de possuir ldquocapitais
ou ativosrdquo o grande diferencial agora estaacute nas ldquopessoasrdquo Nesse sentido a
importacircncia de manter um atento grau natildeo soacute de informaccedilatildeo mas tambeacutem de
comunicaccedilatildeo com o puacuteblico interno eacute o que determina que toda a empresa
caminhe uniformemente numa mesma direccedilatildeo A importacircncia da comunicaccedilatildeo
deve ser sempre valorizada natildeo soacute no sentido hieraacuterquico verticalizado mas
tambeacutem na proacutepria estrutura organizacional no sentido horizontal A
conectividade com as novas tecnologias de telecomunicaccedilatildeo dever ser usada
para a disseminaccedilatildeo interna de informaccedilotildees e conhecimento Cujo foco eacute
alinhar sintonizar e sincronizar para implementar e operacionalizar a estrutura
organizacional de marketing da empresa ou organizaccedilatildeo que visa e depende
da accedilatildeo para o mercado e a sociedade Apoiado em 7B2B 8ERM 9Branding
Interno como opccedilotildees empregam-se comunicaccedilatildeo interna pessoal impressa
telefocircnica eletrocircnica ou digital
7 B2E (business-to-employees) ndash O negoacutecio apresentado para funcionaacuterios 8 ERM (employee relarionship management) ndash Gestatildeo do relacionamento com funcionaacuterios 9 Branding Interno ndash eacute uma das atividades da equipe de comunicaccedilatildeo interna e deve refletir a visatildeo a missatildeo e os valores da empresa
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
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restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
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baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
30
O 10Know-how deve ser compartilhado por todos superior e seus
subordinados diretos eacute a comunicaccedilatildeo entre pares ndash isto eacute entre os diretores
gerentes entre si supervisores entre si que possam assim otimizar
informaccedilotildees e resultados Isso assegura que na empresa se fale sempre a
mesma liacutengua Natildeo eacute demais ressaltar que comunicaccedilatildeo e informaccedilatildeo satildeo
elementos fundamentais nesse processo jaacute que favorecem a formaccedilatildeo de
imagem no ambiente interno como um todo
A diretriz para um plano de accedilatildeo de Endomarketing visa estabelecer um
processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o puacuteblico
interno O ponto de partida rumo a essa lealdade eacute os funcionaacuterios conhecerem
tatildeo bem quanto possiacutevel os objetivos da organizaccedilatildeo com o detalhe adicional
de que esses objetivos estejam harmonizados com os de cada pessoa Assim
eacute possiacutevel fortalecer o viacutenculo da empresa com o colaborador de tal maneira
que o resultado final corresponda agrave melhora do valor de mercado dessa
organizaccedilatildeo Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu
puacuteblico interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos No entanto
predeterminar como uma empresa vai operar eacute temeraacuterio porque estamos
falando de organismos vivos
Albert Einstein costumava afirmar que em momento de crise soacute a
imaginaccedilatildeo eacute mais importante do que o conhecimento O que leva agrave superaccedilatildeo
de crises eacute uma competecircncia humana que destrava algum elemento da
imaginaccedilatildeo e faz com que o indiviacuteduo se supere O objetivo do Endomarketing
eacute justamente disseminar conhecimento e criar espaccedilo adequado para a
inovaccedilatildeo Em vez de soluccedilotildees imediatas como demissotildees caberia aos
empresaacuterios deixar um espaccedilo para a criatividade falar mais alto
Por fim o Endomarketing hoje eacute visto como um meio de diminuir o
isolamento departamental reduzindo atritos internos e superando resistecircncias
a mudanccedilas Pode ser aplicado em qualquer tipo de organizaccedilatildeo e natildeo
apenas nas empresas de serviccedilos
10 Know-how ndash eacute diferente de outros tipos do conhecimento tais como o conhecimento proposicional que pode diretamente ser aplicado a uma tarefa
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
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comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
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Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
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ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
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Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
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Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
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AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
31
24 IMPLANTACcedilAtildeO DO ENDOMARKETING
Conforme conceito de Wilson Cerqueira qualquer projeto de
Endomarketing estabelece um forte componente e comunicaccedilatildeo integrada
ou seja comunicaccedilatildeo nos dois sentidos estabelece uma base de
relacionamento inter-pessoal que desenvolve positivamente a autoestima das
pessoas facilita a praacutetica da empatia e da afetividade ou seja ldquoO
Endomarketing ndash Melhora a comunicaccedilatildeo o relacionamento e estabelece
uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das
pessoas com o sistema organizacionalrdquo
Ainda seguindo a visatildeo do Administrador os Projetos de
Implementaccedilatildeo Endomarketing podem ser subdivididos em
Projetos Baacutesicos de Difusatildeo Cultural ndash Satildeo todos aqueles que visam
a estabelecer a praacutetica inicial dos valores essenciais que a empresa
escolheu para nortear as atitudes das pessoas para o comprometimento
com seus sistemas tecnoloacutegicos bem como para o estabelecimento de
um clima adequado nas relaccedilotildees inter-pessoais Para o iniacutecio do
processo de implantaccedilatildeo do Endomarketing eacute obrigatoacuterio estabelecer a
sinergia do comprometimento para a qualidade para a maior
produtividade para a reduccedilatildeo de custos para a racionalizaccedilatildeo dos
sistemas
Projetos de Desenvolvimento Cultural ndash Satildeo aqueles que ajudam a
consolidar a base cultural bem como acelerar qualitativamente a
sinergia do comprometimento atraveacutes do reconhecimento e valorizaccedilatildeo
do ser humano
Projetos de Seguranccedila Cultural ndash Satildeo projetos que ao serem
desenvolvidos garantem que a base cultural estabelecida vai ser
desenvolvida principalmente pelos diversos niacuteveis de chefia
Satildeo projetos que fazem com que as chefias envolvidas e natildeo
comprometidas com o desenvolvimento cultural corram o risco de
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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Paulo Pearson Pretice Hall 2004
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RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
32
serem identificadas Satildeo eles que garantem o desenvolvimento
adequado dos projetos baacutesicos de difusatildeo cultural
Projetos Suplementares de RH ndash Satildeo quaisquer projetos que facilitem
e melhorem o grau do comprometimento das pessoas entretanto natildeo
satildeo classificados como essenciais Isto quer dizer que podem ser
implantados a qualquer eacutepoca sem ordem especiacutefica no processo de
Endomarketing Estes projetos podem se implantados em funccedilatildeo dos
meios e recursos disponiacuteveis e geralmente satildeo ligados ao
desenvolvimento da aacuterea de RH como por exemplo jornal interno
competiccedilotildees esportivas precircmios por tempo de empresa etc
Projetos Avanccedilados ndash Satildeo aqueles que trabalham com a combinaccedilatildeo
da motivaccedilatildeo psicoloacutegica e material gerando desafios individuais e
coletivos distribuindo recompensas em dinheiro em funccedilatildeo dos
resultados obtidos
Quanto agrave Implantaccedilatildeo os projetos de Endomarketing podem se
classificados como
Projetos sistecircmicos ndash Satildeo aqueles implantados obrigatoriamente em
toda a empresa para servir de base para outros projetos ou como fator
de valorizaccedilatildeo e reconhecimento do ser humano
Projetos de irradiaccedilatildeo cultural ndash Satildeo projetos implantados em aacutereas
voluntaacuterias e que contaminam outras aacutereas gerando sua expansatildeo Satildeo
mais lentos no seu desenvolvimento no entanto consolidam
efetivamente o sistema que pretendem desenvolver
Quanto agrave Gestatildeo dos Projetos podemos classificaacute-los como
Projetos de Cuacutepula ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos diretores
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
33
Projetos de Linha Gerencial ndash Satildeo aqueles que visam integraccedilatildeo e a
melhor comunicaccedilatildeo dos niacuteveis intermediaacuterios de chefia e satildeo
administrados por estes
Projetos de Base ndash Satildeo aqueles desenvolvidos e operacionalizados
pelos niacuteveis inferiores de chefias em conjunto com seus respectivos
funcionaacuterios
Na realidade nenhuma empresa deve partir para a implementaccedilatildeo dos
projetos de Endomarketing sem compreender a interdependecircncia que existe
entre os Projetos de Seguranccedila Cultural e os Projetos de Base isto eacute alguns
projetos baacutesicos necessitam antes de sua implantaccedilatildeo que seja garantida que
a filosofia da transparecircncia da alavancagem ou seja do comprometimento vai
ser desenvolvida entre os niacuteveis de chefia
Em outras palavras eacute muito comum que os diversos niacuteveis de chefia
envolvidos boicotem todo o desenvolvimento da nova cultura a partir do
momento em que sintam os riscos e a ameaccedila que a filosofia da transparecircncia
podendashlhes trazer
Eacute muito comum o represamento decisoacuterio dos chefes intermediaacuterios
quando recebem uma alavancagem de baixo para cima de um problema que
necessita de uma decisatildeo superior mas que ao subir colocaraacute em duacutevida a
sua competecircncia teacutecnica ou gerencial Neste caso o problema paacutera ali fica na
gaveta e para baixo fica a insatisfaccedilatildeo de um problema que perdura sem
soluccedilatildeo e o mais grave sem nenhuma resposta Normalmente esse tipo de
represamento decisoacuterio liquida com o comprometimento natildeo soacute do chefe-
subordinado bem como do seu grupo pois a motivaccedilatildeo psicoloacutegica fica
afetada na medida em que os problemas pendentes ficam abandonados sem o
miacutenimo de comprometimento superior
O que falta muitas vezes nas bases operaacuterias natildeo satildeo apenas
soluccedilotildees mais sim respostas pois sabemos que nem tudo pode ser resolvido
em funccedilatildeo dos custos poliacuteticas internas etc No entanto precisamos da
transparecircncia dos niacuteveis superiores dizendo o porquecirc das decisotildees tomadas
Os projetos de cuacutepula mais especificamente os de seguranccedila cultural
introduzem riscos agrave mentira agrave hipocrisia ao envolvimento de todas as chefias
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
34
restringindo os comportamentos de baixa maturidade contraacuterios a nova base
de valores implementada na empresa
Contudo os projetos devem ser elaborados dentro de grupos de
voluntaacuterios ou escolhidos em eleiccedilatildeo Os projetos devem ter consenso em
todos os niacuteveis de chefia validades aprovados pela Diretoria e soacute apoacutes
podem ser implementados
25 SISTEMA GLOBAL DO ENDOMARKETING
O administrador Cerqueira fomenta a compreensatildeo de quatro pontos
estrateacutegicos do Sistema Global do Endomarketing
Primeiro Ponto Estrateacutegico
Sem um sistema formal de acompanhamento o Endomarketing natildeo daraacute
certo
Depois de implantado um projeto este deveraacute ganhar um ou mais
padrinhos que seratildeo os ldquogurusrdquo os orientadores aqueles que avaliaratildeo
periodicamente os resultados gerando orientaccedilotildees atraveacutes de reuniotildees
palestras etc
Natildeo adianta estabelecer bases de valores natildeo adianta fazer um
excelente treinamento de KO (Baacutesico de Difusatildeo Cultural) natildeo adianta
implantar os projetos de seguranccedila natildeo adianta nada disso se natildeo for gerado
um excelente sistema de acompanhamento do que foi implantado visando natildeo
soacute ao aperfeiccediloamento da cultura como tambeacutem dos proacuteprios projetos
Os padrinhos deveratildeo desenvolver metodologia de acompanhamento
visando agrave avaliaccedilatildeo constante do processo Eles devem acumular estas
funccedilotildees com as outras normais que exercem na empresa no entanto devem
ser escolhidos de preferecircncia pelos proacuteprios grupos dentro de preacute-requisitos
formalizados como o perfil que se deseja do acompanhador etc Natildeo se pode
escolher qualquer fulano por ele ser legal devem-se procurar pessoas de
qualquer niacutevel hieraacuterquico mas que tenham alguns requisitos essenciais tais
como
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
35
Niacutevel adequado de escolaridade que permita redigir relatoacuterio programar
reuniotildees falar com clareza orientar etc
Capacidade razoaacutevel de comunicaccedilatildeo
Lideranccedila natural
Capacidade de convencimento
Vibraccedilatildeo e vontade de realizar algo pela empresa e pela melhoria do
sistema
Grau de entendimento integral da nova filosofia cultural
Eacute fundamental a existecircncia de um coordenador geral do Endomarketing
elemento este que deveraacute deixar suas funccedilotildees normais cuidando
exclusivamente da estrateacutegia e desenvolvimento de todo o processo Esse
coordenador eacute o padrinho dos padrinhos fazendo a sinergia de integraccedilatildeo
entre eles
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
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Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
36
Segundo Ponto Estrateacutegico
A pressa eacute inimiga da perfeiccedilatildeo e nada deve ser improvisado
Natildeo podemos definir quanto tempo levaraacute uma empresa para a
assimilaccedilatildeo de um Projeto de Endomarketing quer tenha sido implantado em
niacutevel sistecircmico ou implantado por irradiaccedilatildeo Esse tempo variaraacute em funccedilatildeo de
ldquonrdquo variaacuteveis tais como nuacutemero de funcionaacuterios dispersatildeo geograacutefica grau de
comprometimento da cuacutepula com o processo etc Entretanto deve-se fazer um
planejamento das etapas que seratildeo desenvolvidas em niacutevel de um periacuteodo
longo por exemplo nos proacuteximos trecircs anos
Terceiro Ponto Estrateacutegico
A orquestra natildeo consegue produzir boa muacutesica sem seu maestro regendo
Jaacute demonstramos algumas condicionantes iniciais dos projetos de
seguranccedila com outros projetos baacutesicos Jaacute demonstramos que os projetos de
desenvolvimento natildeo apresentam restriccedilotildees podendo ser implantados na
sequecircncia que a empresa desejar Jaacute recomendamos a natildeo-implantaccedilatildeo dos
projetos avanccedilados sem que a cultura natildeo esteja consolidada pelos projetos
baacutesicos Entretanto a recomendaccedilatildeo estrateacutegica de maior importacircncia eacute o
comprometimento total integral do nuacutemero 1 da empresa
Se o nuacutemero 1 comprar esta filosofia superficialmente natildeo vivenciando
suas etapas de desenvolvimento natildeo dando o seu exemplo pessoal de praacutetica
dos novos valores aconteceraacute uma trageacutedia na empresa pois a cultura
avanccedilaraacute em alguns setores em outros natildeo gerando desacircnimo e descreacutedito
futuro para qualquer outro programa
O nuacutemero 1 eacute o liacuteder principal e se ele natildeo compreender a sua
importacircncia pessoal o sistema de autoridade da empresa seraacute abalado pois
em meacutedio prazo a nova cultura seraacute rompida pelos feudos que ressurgiratildeo da
impotecircncia e da omissatildeo do nuacutemero 1 em restringir o envolvimento que
retorna
A tendecircncia da diretoria e da alta gerecircncia eacute o alinhamento com o
nuacutemero 1 isto quer dizer que se ele se omite gera atitudes de omissatildeo para
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
37
baixo se ele natildeo restringe o envolvimento o mesmo acontece no sistema das
chefias subordinadas o efeito eacute sempre em cascata O alinhamento tambeacutem eacute
positivo ou seja se o nuacutemero 1 deixa de ser BG (Seguranccedila Cultural) gera
idecircntico comportamento da diretoria e demais niacuteveis de chefia Se o nuacutemero 1
gerencia adequadamente os projetos de seguranccedila gera idecircntico
comportamento abaixo se o nuacutemero 1 pratica os valores todos praticam se o
nuacutemero 1 fala em comprometimento todos falam se o nuacutemero 1 fala da
Qualidade todos falam etc
Quarto Ponto Estrateacutegico
Natildeo existe avanccedilada sem base restritiva definida
Eacute fundamental explicitar de que maneira a cultura deve restringir as
atitudes de envolvimento Natildeo podemos pensar que ao implantar uma nova
cultura na empresa todas as chefias vatildeo transformar-se em ldquoanjosrdquo
ldquobonzinhosrdquo que todo mundo vai fazer o que quiser
Os chefes devem ser justos o que natildeo significa relaxamento ou
frouxidatildeo Natildeo existe democracia sem controles restritivos ou seja
autocraacuteticos das ordens dadas do cumprimento dos princiacutepios e normas que
regem a cultura tecnoloacutegica
Sem controle autocraacutetico teremos a bagunccedila a desordem
A proacutepria sociedade democraacutetica manteacutem um sistema de controle dos seus
membros atraveacutes de leis do poder de poliacutecia da justiccedila etc
O que natildeo podemos confundir eacute autocracia com autoritarismo
A autocracia eacute o exerciacutecio da imposiccedilatildeo com justiccedila na relaccedilatildeo muitas
vezes necessaacuteria nas diversas situaccedilotildees como por exemplo quando natildeo
houver tempo haacutebil para discussatildeo e consenso com o grupo a respeito de uma
providecircncia que tenha que ser tomada imediatamente Neste caso o chefe
deve determinar o que deve e como tem que ser feito
Outro uso comum da autocracia eacute na restriccedilatildeo daqueles funcionaacuterios
que estatildeo em baixa maturidade produzindo comportamentos inadequados
Muitas vezes a chefia tem necessidade de impor limites ldquoEu natildeo quero que
este comportamento se repitardquo
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
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Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
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comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
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Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
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objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
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GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
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HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
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HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
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RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
38
O autoritarismo eacute o exerciacutecio da autocracia de forma extremada ou
exagerada na qual o chefe impotildee restringe entretanto magoa fere a auto-
estima do subordinado atingindo-o no campo pessoal na sua dignidade
O uso da autocracia eacute necessaacuterio e coerente em muitas situaccedilotildees e
atraveacutes de imposiccedilatildeo podemos obter o comprometimento do subordinado pois
ela exige restringe mas preserva a auto-estima e a dignidade humana
Jaacute a chefia que se torna autoritaacuteria dificilmente obteacutem o
comprometimento pelo desrespeito ao Ser Humano
Resumindo queremos dizer que a explicitaccedilatildeo de valores e o consequente
avanccedilo cultural geram uma sinergia nas quais os indiviacuteduos que assimilam
mais raacutepido o comprometimento estimulam e conscientizam os demais para
que eliminem os comportamentos de envolvimento
Esta eacute a primeira faze do sistema restritivo que protege a nova
cultura
A restriccedilatildeo no entanto pode aumentar natildeo soacute por parte da chefia como
tambeacutem por parte do grupo dos comprometidos principalmente quando se
observa a repeticcedilatildeo sistemaacutetica dos comportamentos inadequados Isto eacute
alguns permanecem no estado de baixa maturidade forccedilando a manifestaccedilatildeo
de comportamentos mais restritivos Exemplo o grupo convoca e pressiona e
envolvido para que ele explique suas atitudes O grupo natildeo aceita
comportamentos inadequados que prejudicam a todos e ao sistema O chefe
impotildee limites para novas atitudes
Esta eacute a segunda fase do sistema restritivo que protege a nova
cultura pois todos os problemas satildeo de todos No popular ndash Olha Zeacute
ou vocecirc muda ou se muda
As chefias devem adotar a filosofia do diaacutelogo da comunicaccedilatildeo afetiva
transparente com seus subordinados tentando aumentar o seu grau de
conscientizaccedilatildeo para o comprometimento Todavia ao observar a reincidecircncia
de atitudes inadequadas dolosas caracterizando um estado de envolvimento
intencional devem restringi-las impondo limites autocraacuteticos
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
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ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
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Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
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Campus 2000
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70
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10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
39
26 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
O autor e professor Bekin diz A ldquocultura de serviccedilosrdquo tem um papel
decisivo na estrutura organizacional Na verdade a cultura de serviccedilos como a
cultura em si natildeo se altera substancialmente Trata-se de um conjunto de
crenccedilas que daacute significado e eacute seguido por todos como imperativo
organizacional A cultura de serviccedilos tambeacutem eacute uma crenccedila da organizaccedilatildeo na
qual satildeo valorizados os bons serviccedilos e na qual fornecer bons serviccedilos entre
clientes e fornecedores interdeparmentais bem como para clientes externos eacute
considerado uma coisa natural a ser seguida por todos Com a praacutetica da
cultura de serviccedilos a proacutepria internalizaccedilatildeo dessa cultura gera tipo de
resposta na forma de um novo patamar de exigecircncias dos clientes de uma
empresa Se estatildeo sendo bem atendidos eles esperam natildeo apenas a
continuidade desse bom atendimento mas tambeacutem que ele se amplie
A acirrada competiccedilatildeo entre empresas que pertencem a induacutestria de
serviccedilos contribuiu para elevar os padrotildees e assim fazer com que os clientes
esperem ainda maiores niacuteveis de serviccedilos Muitas empresas consideram mais
faacutecil competir cortando custos ou ajustando tarifas devido a esses fatores estaacute
havendo um crescimento vertiginoso nas reclamaccedilotildees pois o foco para essa
competiccedilatildeo muitas das vezes tem de ser melhora na qualidade da prestaccedilatildeo
de serviccedilo
Uma figura importante nesse processo de evoluccedilatildeo na qualidade do
serviccedilo eacute o ombudsman eacute aquele profissional experiente cuja tarefa eacute atender
os clientes da organizaccedilatildeo ouvindo suas demandas por algo que a empresa
fez errado ou inadvertidamente e os deixou de alguma forma insatisfeitos Isso
afetaria a relaccedilatildeo de credibilidade construiacuteda ao longo do tempo pela empresa
junto aos seus clientes Podemos evoluir para a figura do ombudsman interno
na abordagem do Endomarketing Esse profissional deve atender agraves demandas
dos funcionaacuterios em relaccedilatildeo agrave conduta da empresa principalmente no que se
refere agraves informaccedilotildees e praacuteticas internas que afetam o bom desempenho dos
funcionaacuterios e gerentes
A tendecircncia na atualidade eacute da evoluccedilatildeo das expectativas por exemplo
se o cliente recebe uma atenccedilatildeo melhor de sua empresa de caratildeo de creacutedito
porque possui um cartatildeo diferenciado a tendecircncia e que esse cartatildeo com o
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
40
tempo perca essas diferenciaccedilotildees em funccedilatildeo do nuacutemero de usuaacuterios que
passam a receber esse mesmo atendimento O que era extra passa a ser o
padratildeo esperado
Seguindo essa linha de raciociacutenio a tendecircncia atual ilustra uma
preocupaccedilatildeo constante com o desempenho de serviccedilo que precisa fazer parte
de toda a filosofia de toda uma cultura empresarial voltada para o bom
atendimento Uma vez atingida essa cultura de serviccedilos natildeo pode estacionar
Eacute preciso inovar sempre
Podemos destacar alguns valores essenciais que sustentam a cultura e
o desempenho de serviccedilos Comeccedilamos pela excelecircncia que representa
aquele desempenho superior e que leva a resultados tambeacutem superiores
Outro valor eacute a alegria Em um ambiente alegre tudo flui com maior suavidade
haacute uma energia revigorante e um astral contagiante Na sequecircncia temos a
inovaccedilatildeo que na verdade representa a constante busca do aperfeiccediloamento
O trabalho em equipe eacute outro valor essencial por assegurar que todos
caminhem juntos na mesma direccedilatildeo para o mesmo objetivo A integridade
precisa sempre estar presente como valor de conduta moral contaminando os
funcionaacuterios a partir da observaccedilatildeo de como agem os executivos da empresa
Finalmente o lucro social a empresa retira da sociedade seu progresso
econocircmico e retribui com gestos concretos de cooperaccedilatildeo e apoio aos
desfavorecidos
A evoluccedilatildeo do Endomarketing acompanha a estrutura organizacional
baseada na cultura de serviccedilos caminhando lado a lado Poreacutem o
Endomarketing eacute o coadjuvante desse processo que contribui para a adoccedilatildeo da
cultura de serviccedilos
CAPIacuteTULO III ndash AMBIENTE DE LIDERANCcedilA
31 LIDERENCcedilA
James C Hunter eacute um renomado consultor-chefe da J D Associados
uma empresa de consultoria na aacuterea de RH e treinamento (2004) Com mais de
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
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Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
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refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
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Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
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compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
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diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
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Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
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Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
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comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
41
20 anos de experiecircncia desenvolveu uma carreira como instrutor e palestrante
Segundo ele Lideranccedila eacute a habilidade de influenciar pessoas para
trabalharem entusiasticamente visando atingir aos objetivos identificados como
sendo para o bem comum
A primeira palavra-chave para definirmos lideranccedila eacute a habilidade que eacute
capaz de ser adquirida Afirmo que lideranccedila ndash influenciar os outros ndash eacute uma
habilidade que pode ser aprendida e desenvolvida por algueacutem que tenha o
desejo e pratique as accedilotildees adequadas A segunda palavra-chave de nossa
definiccedilatildeo eacute influecircncia Se liderar eacute influenciar os outros como desenvolver essa
influecircncia Como levar as pessoas a fazer o que desejamos Como receber
suas ideacuteias confianccedila criatividade e excelecircncia que satildeo por definiccedilatildeo dons
voluntaacuterios Em outras palavras eacute saber como o liacuteder consegue envolver as
pessoas do ldquopescoccedilo para cimardquo em vez da antiga ideacuteia de ldquonoacutes soacute queremos
vocecirc do pescoccedilo para baixordquo
Para compreender melhor como se desenvolve esse tipo de influecircncia eacute
fundamental compreender a diferenccedila entre poder e autoridade Muitos tecircm o
poder poreacutem quantos tecircm autoridade com as pessoas que lideram
Poder Eacute a faculdade de forccedilar ou coagir algueacutem a fazer sua vontade
por causa de sua posiccedilatildeo ou forccedila mesmo que a pessoa preferisse natildeo o
fazer Todos noacutes sabemos como eacute o poder O mundo estaacute cheio disso ldquoFaccedila
isso ou despedirei vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou bombardearemos vocecircrdquo ldquoFaccedila isso ou
bateremos em vocecircrdquo ou ldquoFaccedila isso ou castigaremos vocecirc durante duas
semanasrdquo Em palavras simples ldquoFaccedila isso senatildeordquo
Autoridade A habilidade de levar as pessoas a fazerem de boa vontade
o que vocecirc quer por causa de sua influecircncia pessoal Isto eacute um tanto diferente
A autoridade eacute levar as pessoas a fazerem de boa vontade o que vocecirc deseja
porque vocecirc pediu que fizessem
Portanto note que o poder eacute definido como uma faculdade enquanto
autoridade eacute definida como habilidade Natildeo eacute necessaacuterio ter celebro ou
coragem para exercer poder Crianccedilas de dois anos satildeo mestras em dar
ordens a seus pais Houve muito governantes maus e insensatos ao longo da
histoacuteria Poreacutem estabelecer autoridade sobre pessoas requer um conjunto
especial de habilidades
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
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2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
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pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
42
Perceba que algueacutem poderia estar num cargo de poder e natildeo ter
autoridade sobre as pessoas Ou ao contraacuterio uma pessoa poderia ter
autoridade sobre outros sem estar numa posiccedilatildeo de poder O objetivo seria
entatildeo que uma pessoa no poder tambeacutem tivesse autoridade sobre as pessoas
As pessoas podem ser colocadas em cargos de poder porque satildeo
parentes ou amigas de algueacutem porque herdaram dinheiro ou poder Isto nunca
acontece com a autoridade A autoridade natildeo pode ser comprada nem vendida
nem dada ou tomada A autoridade diz respeito a quem vocecirc eacute como pessoa a
seu caraacuteter e agrave influecircncia que estabelece sobre as pessoas
O poder corroacutei os relacionamentos Vocecirc eacute capaz de obter algum
proveito do poder e ateacute realizar coisas mas com o passar do tempo ele se
torna muito danoso para os relacionamentos O fenocircmeno que ocorre
frequentemente com os adolescentes que chamamos de rebeliatildeo eacute muitas
vezes uma reaccedilatildeo ao poder que os dominou dentro de suas casas por muito
tempo A mesma coisa acontece com os negoacutecios A inquietaccedilatildeo de um
empregado eacute muitas vezes uma ldquorebeliatildeordquo disfarccedilada
A maioria das pessoas sensatas concordaria que liderar com autoridade
eacute importante em nossas casas Mas que tal uma instituiccedilatildeo de voluntaacuterios por
exemplo uma Igreja Os voluntaacuterios tecircm mais probabilidade de responder ao
poder ou agrave autoridade Se tentaacutessemos usar o poder com os voluntaacuterios
certamente eles natildeo ficariam conosco por muito tempo E no mundo dos
negoacutecios lidamos tambeacutem com voluntaacuterios no mundo dos negoacutecios Podemos
alugar suas matildeos braccedilos pernas e costas e o mercado nos ajudaraacute a
determinar o aluguel a pagar Mas seraacute que eles natildeo satildeo voluntaacuterios no sentido
literal da palavra Eles tecircm liberdade para sair Podem atravessar a rua e ir ao
encontro de outro empregador que lhes pague mais cinquenta centavos por
hora Ou ateacute cinquenta centavos menos se realmente natildeo gostam de noacutes E
o que vocecirc me diz de seus coraccedilotildees mentes compromisso criatividade e
ideacuteias Esses dons natildeo satildeo voluntaacuterios Vocecirc pode determinar ou exigir
compromisso Excelecircncia Criatividade
Haacute momentos que se deve exercer a autoridade e outros o poder O
poder tem a funccedilatildeo de colocar limites em nossas casas ou para despedir um
mau empregado haacute ocasiotildees em que precisamos de poder O liacuteder deve
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
43
refletir sobre as razotildees que o obrigam a recorrer a ele Podemos concluir que
tivemos que recorrer ao poder porque nossa autoridade foi quebrada
A autoridade e influecircncia satildeo caminhos para fazer as coisas
andarem como estabelecer autoridade com os diferentes tipos de
pessoas com as quais lidamos hoje
Vamos fazer um exerciacutecio raacutepido e praacutetico Vamos pensar mais um
pouco nessa questatildeo da autoridade ou influecircncia Vamos pensar em algumas
pessoas vivas ou mortas que exerceram autoridade em sua vida Pode ser um
professor um treinador um pai matildee cocircnjuge chefe ndash Natildeo importa Liste as
qualidades de caraacuteter que essa pessoa possuiacutea ou possui Agora reduza a lista
para trecircs a cinco qualidades que consideram essenciais para o
desenvolvimento da autoridade com pessoas baseada em sua experiecircncia de
vida Poderaacute haver uma grande semelhanccedila se fizer esse exerciacutecio com um
grupo de pessoas seguem as tais
Hostidade confiabilidade
Bom Exemplo
Cuidado
Compromisso
Bom ouvinte
Conquistava a confianccedila das pessoas
Tratava as pessoas com respeito
Encorajava as pessoas
Atitude positiva e entusiaacutestica
Gostava das pessoas
Em palavras simples liderar eacute conseguir que as coisas sejam feitas
atraveacutes das pessoas Ao trabalhar com pessoas e conseguir que as coisas se
faccedilam atraveacutes delas sempre haveraacute duas dinacircmicas em jogo ndash a tarefa e o
relacionamento Eacute comum o liacuteder perder o equiliacutebrio se concentrando apenas
em uma das dinacircmicas em detrimento da outra Por exemplo se nos
concentrarmos somente em ter a tarefa realizada e natildeo no relacionamento
quais satildeo os sintomas que podem surgir
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
44
Isso eacute faacutecil ndash Em nosso hospital basta observar quais satildeo os chefes que
tecircm maior rotatividade em seu departamento Isto mostra que ningueacutem quer
trabalhar com aquela pessoa
Se nos concentrarmos em tarefas e natildeo em relacionamentos podemos
ter transferecircncias rebeliotildees maacute qualidade de trabalho baixo compromisso
baixa confianccedila e outros sintomas indesejaacuteveis Poreacutem o liacuteder que natildeo estiver
cumprindo as tarefas e soacute preocupar com o relacionamento natildeo teraacute sua
lideranccedila assegurada Entatildeo a chave para a lideranccedila eacute executar as tarefas
enquanto se constroem os relacionamentos
Muitas das vezes a maioria das pessoas eacute promovida a cargos de
lideranccedila por causa de suas aptidotildees teacutecnicas reveladas no desempenho das
tarefas Por exemplo promover o melhor operador de retroescavadeira a
supervisor podemos criar dois novos problemas Temos um mau supervisor e
perdemos o melhor operador de retroescavadeira pois natildeo percebemos que
apesar de ser um excelente teacutecnico seu relacionamento com os subalternos
era peacutessimo Existe um conceito de lideranccedila defeituoso pessoas voltadas
para as tarefas provavelmente ocupam a maioria dos cargos de lideranccedila
Agora precisamos fazer a pergunta Os relacionamentos satildeo importantes
quando vocecirc lidera Tudo na vida gira em torno dos relacionamentos ndash com
Deus conosco com os outros Isso eacute especialmente verdadeiro nos negoacutecios
porque sem pessoas natildeo haacute negoacutecios Famiacutelias saudaacuteveis times saudaacuteveis
igrejas saudaacuteveis negoacutecios saudaacuteveis e ateacute vidas saudaacuteveis falam de
relacionamento saudaacuteveis Os liacutederes verdadeiramente grandes tecircm essa
capacidade de construir relacionamentos saudaacuteveis
De modo geral um negoacutecio saudaacutevel e proacutespero tem de haver
relacionamentos saudaacuteveis entre os responsaacuteveis pela organizaccedilatildeo E natildeo se
referindo apenas aos diretores mas clientes empregados donos e
fornecedores Por exemplo se nossos clientes nos deixam e vatildeo para os
concorrentes temos um problema de relacionamento Natildeo estamos
identificando nem satisfazendo suas legiacutetimas necessidades E a regra nuacutemero
um dos negoacutecios eacute se natildeo correspondermos agraves necessidades de nossos
clientes algueacutem o faraacute O mesmo princiacutepio se aplica aos empregados
Agitaccedilatildeo transferecircncias greves baixo moral baixa confianccedila e baixo
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
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matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
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Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
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ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
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Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
45
compromisso satildeo meros sintomas de um problema de relacionamento As
necessidades legiacutetimas dos empregados natildeo estatildeo sendo satisfeitas
Dinheiro eacute importante Entretanto com base em algumas pesquisas
sobre o que as pessoas mais esperam de suas organizaccedilotildees mostraram
sempre o dinheiro no quarto ou quinto lugar da lista O tratamento digno e
respeitoso a capacidade de contribuir para o sucesso da organizaccedilatildeo o
sentimento de participaccedilatildeo sempre aparece acima do dinheiro Infelizmente a
maioria dos liacutederes opta em natildeo acreditarem nessas pesquisas
Pensem na instituiccedilatildeo do casamento Aproximadamente a metade
dessas parcerias que poderiam ser chamadas de organizaccedilotildees fracassa Qual
eacute a principal razatildeo que as pessoas alegam para este fracasso Dinheiro e
problemas financeiros Quantos acreditam nisso Eacute como dizer que pessoas
pobres natildeo podem ter bons casamentos Que absurdo Podemos afirmar que o
dinheiro eacute o que todos apontam quando haacute problemas por ser tangiacutevel e
concreto Mas a raiz das separaccedilotildees estaacute em problemas de relacionamento
Sem confianccedila eacute difiacutecil senatildeo impossiacutevel conservar um bom
relacionamento A confianccedila eacute a cola que gruda os relacionamentos Se
vocecircs natildeo tiverem certeza disso perguntem-se quantos relacionamentos bons
vocecircs tecircm com pessoas em quem natildeo confiam Vocecircs querem jantar com
essas pessoas no fim de semana Sem niacuteveis baacutesicos de confianccedila os
casamentos se desfazem as famiacutelias se dissolvem as organizaccedilotildees tombam
os paiacuteses desmoronam Contudo a lideranccedila confiaacutevel vem do fato de uma
pessoa ser confiaacutevel
311 Lideranccedila Servidora
Utilizando a visatildeo de Hunter (2006) todos anseiam por melhorar seu
desempenho como pais treinadores cocircnjuges professores pastores ou
gerentes ndash todos querem se tornar os liacutederes de que as pessoas precisam e
que merecem
Muitos tecircm consciecircncia de que estatildeo falhando com suas equipes Eles
reconhecem que os antigos meacutetodos de comando e controle na base do grito e
da ameaccedila satildeo ineficientes quando se lida com uma forccedila de trabalho
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
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RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
46
diversificada formada por geraccedilotildees muito diferentes que cresceram
desconfiando de quem tem ldquoo poderrdquo
Haacute uma nova busca interior de cada um palavras como caraacuteter oraccedilatildeo
Deus e lideranccedila satildeo fortes indicadores dessa tendecircncia Cada vez mais
existem pessoas dispostas a alinhar suas convicccedilotildees e boas intenccedilotildees com o
comportamento e desempenho real
Uma boa notiacutecia eacute que os princiacutepios da lideranccedila servidora podem ser
aprendidos e aplicados por quem tem a vontade e a intenccedilatildeo de mudar
crescer e melhorar
Possuiacutemos os meios e natildeo apenas o conhecimento intelectual ldquodo
pescoccedilo para cimardquo como se costuma dizer para enfrentar os difiacuteceis desafios
com que se defrontam os liacutederes de hoje
Haacute muitos anos que se fala e se escreve sobre a lideranccedila baseada em
relaccedilotildees e valores Empresas no mundo inteiro estatildeo mudando suas atitudes
no que refere a lideranccedila pessoas e relacionamentos
Agora uma maacute notiacutecia ningueacutem se tornaraacute um liacuteder melhor somente com
leitura obtendo informaccedilotildees mas sua aplicaccedilatildeo e pratica satildeo fundamentais
Natildeo se trata de um exerciacutecio intelectual como aprender aacutelgebra ou a anaacutelise
de um balanccedilo contaacutebil O desenvolvimento da lideranccedila servidora exige muita
motivaccedilatildeo 11Feedback e praacutetica intensiva na vida cotidiana O que vale eacute a
motivaccedilatildeo para mudar e crescer
Tem que estar disposto a explorar antigos comportamentos
identificando e mudando o que for necessaacuterio e comeccedilando a aprender novos
haacutebitos quando for o caso Faz parte inclusive receber feedback negativo de
vez em quando a fim de poder ver a si mesmo com mais clareza
Haacute poucas coisas mais difiacuteceis na vida do que deixar para traacutes velhos
costumes e eacute por isso que poucos se beneficiam ao participar apenas de
cursos ou seminaacuterios sobre lideranccedila
O primeiro objetivo eacute compilar os princiacutepios de lideranccedila servidora de
uma maneira simples concisa e clara O segundo objetivo eacute proporcionar um
guia que facilite a aplicaccedilatildeo desses princiacutepios em sua vida e no trabalho
11 Feedback ndash Retroacccedilatildeo das correcccedilotildees e regulaccedilotildees de um sistema de informaccedilotildees sobre o centro de comando do sistema acccedilatildeo exercida sobre as causas de um fenoacutemeno pelo proacuteprio fenoacutemeno
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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70
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SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
47
Se todos acreditam na melhoria contiacutenua entatildeo cada um deve estar
disposto a mudar natildeo eacute mesmo Claro que todos mentem dando uma
resposta afirmativa em uniacutessono Eacute faacutecil falar de mudanccedila mas tornar a
iniciativa pede determinaccedilatildeo jaacute que passamos do familiar e confortaacutevel para o
desconhecido e desconfortaacutevel O desenvolvimento da lideranccedila e a
construccedilatildeo do caraacuteter satildeo a mesma coisa ndash ambos exigem mudanccedila
Sugiro trecircs perguntas fundamentais
Vocecirc estaacute realmente empenhado num processo de melhoria contiacutenua e
em se tornar um liacuteder mais eficiente
Vocecirc eacute capaz de receber feedback ateacute mesmo de seus subordinados
com criacuteticas que podem causar anguacutestia a fim de identificar as
diferenccedilas entre o que vocecirc eacute como liacuteder agora e o que precisa fazer
para se tornar um liacuteder melhor
Vocecirc estaacute disposto a assumir os riscos para eliminar a distacircncia entre o
que vocecirc eacute e o que precisa mudar para se tornar um liacuteder mais eficaz
ldquoNatildeo haacute pelototildees fracos ndash apenas liacutederes fracosrdquo
GENERAL WILLIAM CREEH
O consultor-chefe Hunter preconiza que eacute necessaacuterio tratar do
problema natildeo dos sintomas O maior indicador de sauacutede ou doenccedila
organizacional estaacute na lideranccedila ou em sua ausecircncia Existe uma semelhanccedila
entre empresas saudaacuteveis e empresas doentes A semelhanccedila estaacute na
lideranccedila O principio da lideranccedila servidora estaacute atrelado ao fato de que ldquoO
liacuteder eacute o responsaacutevel pelo crescimento e decliacutenio de qualquer coisardquo ou ldquoTudo
comeccedila no topordquo ou ainda ldquoNatildeo haacute equipes fracas apenas liacutederes fracosrdquo
Seraacute que haacute algum fundo de verdade nesses clichecircs
Algumas empresas nos fazem decepcionar quando observamos muitos
gerentes preocupados em causar uma boa impressatildeo ao chefe em vez de se
empenharem em fazer a coisa certa para as pessoas que lideram
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
48
Por exemplo na poliacutetica muitas decisotildees satildeo tomadas a partir de dados
de pesquisas sobre o que as pessoas querem em vez de oferecer aos seus
eleitores aquilo de que eles precisam No acircmbito da educaccedilatildeo encontramos
profissionais mais interessados em cumprir o programa antes que o semestre
acabe do que em ajudar os estudantes a desenvolver o caraacuteter tatildeo necessaacuterio
para levar uma vida bem-sucedida Theodore Roosevelt Ex-Presidente dos
USA de (1901 ndash 1909) expressou a questatildeo de uma maneira admiraacutevel
ldquoEducar uma pessoa apenas no intelecto mas natildeo na moral eacute criar uma
ameaccedila agrave sociedaderdquo
A mesma situaccedilatildeo se repete quando treinadores empenhados em
vencer a qualquer custo as competiccedilotildees esportivas natildeo orientam
adequadamente os jovens no desenvolvimento do caraacuteter utilizando as
grandes metaacuteforas que as atividades atleacuteticas podem proporcionar
Em suma muitos liacutederes deixam de fazer a coisa certa Com frequecircncia
eles optam pelo caminho mais faacutecil e tentam ldquoevitar os conflitosrdquo A isto se
chama falha de caraacuteter Lideranccedila tem tudo a ver com o caraacuteter jaacute que se trata
de fazer a coisa certa
Vamos avaliar brevemente algumas questotildees relevantes
Lideranccedila natildeo eacute Gerencia As habilidades teacutecnicas orientadas
para o resultado que levaram muitos gerentes a posiccedilotildees de
lideranccedila natildeo satildeo exatamente as melhores ferramentas para
inspirar os outros a fazerem um bom trabalho
Lideranccedila natildeo eacute ser Chefe Lembre-se de que natildeo eacute preciso ter
um cargo de chefia ou hierarquicamente importante para se um
liacuteder e influenciar outras pessoas a terem entusiasmo As equipes
realmente eficazes natildeo satildeo comandadas pro ditadores ou
autocratas
Lideranccedila eacute uma tremenda responsabilidade Reflita por um
momento sobre todos os diferentes papeacuteis de lideranccedila que uma
pessoa pode assumir ao longo da vida gerente cocircnjuge pai
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
49
matildee treinador professor entre outros Trata-se de uma decisatildeo
pessoal e intransferiacutevel A priori ningueacutem nos coage a casar ou
ser pai e matildee ou mesmo receber o pagamento no final do mecircs
Lideranccedila eacute uma Habilidade O Mestre da administraccedilatildeo Peter
Drucker declara categoricamente que pode haver muitos ldquolideres
natosrdquo mas satildeo bem poucos para que possamos depender deles
ldquoA lideranccedila eacute uma coisa que deve ser adquiridardquo
Falar natildeo eacute Fazer Muitas empresas contratam ou promovem
pessoas para posiccedilotildees de lideranccedila enviam-nas para um
seminaacuterio de um dia inteiro sobre ldquohabilidades de supervisatildeordquo e
depois deixam-nas agrave solta Estudos recentes sugerem que o
treinamento breve e intensivo pode ateacute ter um impacto negativo
no desempenho da lideranccedila se essas pessoas natildeo tiverem o
apoio e o acompanhamento necessaacuterios para que sejam bem-
sucedidas nessa tarefa de tanta responsabilidade
Lideranccedila eacute influecircncia Liderar eacute fazer com que as pessoas
contribuam com entusiasmo de preferecircncia com o coraccedilatildeo a
mente a criatividade a excelecircncia e outros recursos E se tornem
as melhores que satildeo capazes de ser
O papel do liacuteder servidor eacute parecido com o do maestro de uma
orquestra Podemos lhe ensinar a teoria da muacutesica e a tocar um
instrumento musical Mas quem possui a habilidade para juntar
tantos muacutesicos diferentes e fazecirc-los tocar a muacutesica em harmonia
Quem os leva a tocar em uniacutessono Quem eacute capaz de
proporcionar essa habilidade ao grupo
Lideranccedila eacute uma questatildeo de caraacuteter Pesquisas mostram que
uma pessoa faz em meacutedia cerca de 15 mil escolhas num dia
comum Natildeo estou falando sobre os sapatos que vocecirc vai calccedilar
a cueca que vestiraacute ou onde almoccedilaraacute hoje Estou me referindo agraves
centenas de escolhas que vocecirc faz sobre a maneira como vai se
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
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fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
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BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
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GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
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HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
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HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
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70
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10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
50
comportar com as pessoas que cruzarem seu caminho Ou seja
as opccedilotildees de caraacuteter
Haacute um pequeno mundo de opccedilotildees entre estiacutemulo que nos atinge
e a reaccedilatildeo que decidimos ter Eacute nesse universo que devemos
aprender se queremos ser liacutederes mais eficazes e seres humano
melhores
Qual eacute o Supremo Teste Como disse um saacutebio general ldquoO
primeiro dever de qualquer liacuteder eacute criar liacutederesrdquo O verdadeiro
teste da eficiecircncia do liacuteder eacute o seguinte Seus funcionaacuterios satildeo
pessoas melhores e estatildeo mais qualificadas em consequecircncia de
sua lideranccedila e influecircncia Seus filhos estatildeo se tornando seres
humanos eficazes capazes de amar os pais de liderar e servir os
outros
Quando se sentir confuso sobre seu desempenho como liacuteder
descubra como estatildeo agraves pessoas que vocecirc liderou Assim saberaacute
a resposta
A lideranccedila servidora eacute para os fracos Haacute muitos ceacuteticos
sobre a eficaacutecia da lideranccedila servidora As acusaccedilotildees variam do
estilo vago ao tom piegas e passivo Muitos acusam o liacuteder
servidor de inverter a piracircmide organizacional e de ldquoentregar a
direccedilatildeo do hospiacutecio aos doentesrdquo
A lideranccedila servidora pode ser tudo menos isso Existe realmente
uma preocupaccedilatildeo com a missatildeo (para onde vamos) valores
(quais satildeo as regras do comportamento no ambiente de
trabalho) padrotildees (como vamos pedir e mensurar a
excelecircncia) e responsabilidades (o que acontece se houver
diferenccedilas entre padrotildees e desempenho) Muitos liacutederes
servidores podem se tornar bastante ditatoriais nessas questotildees
Entre as obrigaccedilotildees de uma lideranccedila servidora estatildeo a definiccedilatildeo
da missatildeo das normas de comportamento e a indicaccedilatildeo de
responsabilidades O liacuteder servidor natildeo encomenda pesquisas
nem promove reuniotildees de comitecirc ou votaccedilotildees democraacuteticas para
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
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MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
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CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
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OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
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esta-relacionadahtm 10-06 2011
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pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
51
decidir as respostas a essas questotildees Ao contraacuterio as pessoas
esperam que o liacuteder ofereccedila essa orientaccedilatildeo
Em compensaccedilatildeo depois que a direccedilatildeo foi determinada eacute tempo
de vencer A lideranccedila passa a responder agraves pessoas que lidera
a identificar e atender suas necessidades legiacutetimas para que
possam se tornar mais eficazes na realizaccedilatildeo de sua missatildeo
O que o amor tem a ver com isso Haacute muito desconforto
quando usamos o amor no mundo dos negoacutecios pois a palavra
amor eacute visto como um sentimento romacircntico Mas na verdade eacute
que podemos amar o trabalho o cachorro a cerveja o vinho a
namorada o carro Desde que ldquosinta-se bemrdquo em relaccedilatildeo a
alguma coisa podemos dizer que haacute amor O amor eacute sempre um
sentimento positivo
Vince Lombardi o lendaacuterio treinador de futebol americano
comentou certa vez ldquoNatildeo tenho necessariamente que gostar dos
meus jogadores mas como ser humano devo amaacute-losrdquo
Lombardi fez muito bem a distinccedilatildeo entre o amor de sentimento
(emoccedilatildeo) e o amor da vontade (decisatildeo)
O amor emocional com sua paixatildeo romantismo e impulsos
afetuosos eacute a linguagem e a expressatildeo do amor mas natildeo eacute isso
que eacute amor
O amor devocional eacute a disposiccedilatildeo de uma pessoa para ser
atenciosa com as necessidades os interesses e o bem-estar de
outra independentemente de como se sinta
O uso do amor nesse texto para ficar bem claro refere-se ao
modo como nos comportamos todos os dias ou seja eacute o ato de
se pocircr agrave disposiccedilatildeo dos outros identificando e atendendo suas
reais necessidades sempre procurando o bem maior
A qualidade na lideranccedila possui alguns comportamentos Lideranccedila
exige paciecircncia ndash Ter paciecircncia eacute demonstrar autocontrole Esta qualidade de
caraacuteter eacute essencial para um liacuteder na medida em que paciecircncia e autocontrole
satildeo os fundamentos do caraacuteter e portanto da lideranccedila Em vez de
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
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MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
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2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
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OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
52
autocontrole podemos utilizar a expressatildeo ldquocontrole de impulsordquo Sem controle
sobre nossos desejos baacutesicos e caprichos dificilmente reagiremos
corretamente em situaccedilotildees embaraccedilosas
Para nos tornamos liacutederes efetivos eacute preciso desenvolver o haacutebito de
reagir de acordo com os princiacutepios morais Paciecircncia e autocontrole refletem
atitudes consistentes e previsiacuteveis Se vocecirc duvida disso faccedila as seguintes
perguntas a si mesmo Vocecirc tem boas relaccedilotildees com as pessoas que estatildeo
descontroladas Vocecirc eacute uma pessoa segura Faacutecil de se conviver Acessiacutevel
Pode absorver as opiniotildees contraacuterias As criacutecicas
Lideranccedila exige gentileza ndash ldquoGentileza eacute dispensar atenccedilatildeo
apreciaccedilatildeo e encorajamento aos outrosrdquo A segunda descriccedilatildeo possiacutevel eacute
ldquotratar os outros com cortesiardquo
Na verdade gentileza eacute um ato de amor porque exige que nos
interessemos pelos outros ateacute mesmo por quem natildeo sentimos qualquer
afeiccedilatildeo Pequenas manifestaccedilotildees de apreciaccedilatildeo de encorajamento de
cortesia e de atenccedilatildeo aleacutem de conceder creacuteditos e elogios pelos esforccedilos
realizados ajudam os relacionamentos a se desenvolverem de forma
adequada
Lideranccedila exige humildade ndash Eacute a demonstraccedilatildeo de ausecircncia de
orgulho arrogacircncia ou pretensatildeo comportamento autecircntico Humildade assim
como amor eacute uma palavra que tem sido distorcida em seu uso Como oposto eacute
arrogacircncia vaidade ou orgulho muitas pessoas associam erradamente
humildade com passividade modeacutestia ou ateacute mesmo com baixa auto-estima
Muito pelo contraacuterio Os liacutederes humildes natildeo sofrem nenhum complexo
de inferioridade Eles sabem que natildeo tecircm todas as respostas e aceitam isso
com naturalidade Quando atingidos em sua escala de valores princiacutepios
morais e senso de justiccedila podem ser tatildeo destemidos quanto um leatildeo
Os liacutederes humildes natildeo se iludem sobre quem eles realmente satildeo Eles
sabem que vieram ao mundo sem nada e que partiratildeo sem nada e por isso
mesmo aprenderam a se controlar e a natildeo ser egoiacutestas
Lideranccedila exige respeito ndash Tratar todas as pessoas com a devida
importacircncia Eis a melhor definiccedilatildeo para respeito
Uma maneira eficaz de os liacutederes demonstrarem respeito pelas
habilidades e capacidades da outra pessoa e com isso construiacuterem uma
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
53
relaccedilatildeo de confianccedila eacute delegar responsabilidades Eacute a uacutenica maneira de as
pessoas crescerem e se desenvolverem
Delegar responsabilidades eacute um modo maravilhoso de demonstrar
confianccedila pois funciona como uma via de matildeo dupla Para que as pessoas
ajam com discriccedilatildeo e tenham uma opiniatildeo independente eacute preciso incentivar o
exerciacutecio do livre-arbiacutetrio
Lideranccedila exige altruiacutesmo ndash Atender as necessidades dos outros
Quando vocecirc se candidata a liacuteder tem de fazer isso A vontade de servir e de
se sacrificar pelos outros a disposiccedilatildeo de abrir matildeo dos proacuteprios anseios pelo
bem maior Esse eacute o verdadeiro altruiacutesta e com consequecircncia o verdadeiro
liacuteder
Muitos ficam indignados com essa afirmaccedilatildeo e chegam a dizer ou
pensar ldquoEssa histoacuteria de servir parece oacutetima na teoria mas vocecirc natildeo conhece
meu cheferdquo ou ainda ldquoVocecirc natildeo conhece o tipo de funcionaacuterio com que tenho
de lidarrdquo De um modo geral eacute preciso eliminar esse pensamento negativo
porque indica o caminho errado A estrada para a lideranccedila servidora natildeo seraacute
percorrida na tentativa de mudar ou melhorar os outros mas no empenho em
mudar e melhorar a noacutes mesmos
Lideranccedila exige perdatildeo ndash Muitas pessoas consideram o perdatildeo uma
estranha habilidade de caraacuteter para se ter numa lista de lideranccedila No entanto
eacute uma das mais importantes porque perdoar significa ldquodeixar de lado o
ressentimentordquo
Saiba que as pessoas vatildeo cometer erros quando vocecirc for o liacuteder Seu
chefe seus colegas seus subordinados seu cocircnjuge ndash todo mundo vai meter
os peacutes pelas matildeos fazer besteiras e decepcionaacute-lo As pessoas vatildeo magoaacute-lo
natildeo se esforccedilaratildeo como vocecirc acha que deveriam e algumas natildeo reagiratildeo aos
seus esforccedilos Umas poucas tentaratildeo se aproveitar de vocecirc
Por isso eacute essencial aceitar as limitaccedilotildees nos outros e ter uma enorme
capacidade de tolerar a imperfeiccedilatildeo E nada de ficar ressentido com as coisas
que nos machucam e nos desapontam Lembre-se de qualquer um pode liderar
pessoas perfeitas ndash se eacute que elas existem
Lideranccedila exige honestidade ndash Natildeo tentar enganar ningueacutem Esse eacute o
verdadeiro sentido da palavra honestidade Poucos discordariam que
honestidade e integridade satildeo qualidades essenciais de um liacuteder
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
54
Se natildeo acredita nisso faccedila a si mesmo a seguinte pergunta Vocecirc
manteacutem boas relaccedilotildees com pessoas em quem natildeo confia Satildeo elas que o
inspiram
Sem confianccedila uma organizaccedilatildeo eacute um castelo de cartas Mas como se
constroacutei uma relaccedilatildeo baseada no respeito Sendo digno e tendo um
comportamento de honestidade e integridade
Lideranccedila exige compromisso ndash Ser fiel agrave sua escolha Ela eacute uma das
importantes qualidades de caraacuteter que um liacuteder pode possuir e claro se torna
possiacutevel com uma boa dose de forccedila de vontade e compromisso
Os melhores liacutederes servidores satildeo aqueles que cumprem os
compromissos que assumem Afinal natildeo satildeo eles que exigem empenho pela
melhoria contiacutenua pessoal e organizacional Natildeo seria possiacutevel pedir aos
outros que sejam o melhor que possam se eles proacuteprios natildeo assumissem o
compromisso de se tornarem os melhores
Compromisso exige uma relaccedilatildeo de lealdade com sua equipe
especialmente quando surgem falhas ou quando algueacutem precisa de sua ajuda
Mas veja bem Isso natildeo significa uma fidelidade cega Compromisso eacute ter a
coragem moral de fazer a coisa certa independentemente de relaccedilotildees de
amizade ou outras alianccedilas mesmo que seja impopular ou implique risco
pessoal
Martin Luther King Jr colocou a coragem moral em perspectiva quando
declarou ldquoA estatura moral de um homem natildeo eacute sua posiccedilatildeo em momentos de
conforto e conveniecircncia mas em momentos de desafio e controveacutersiardquo
Enfim Lideranccedila e amor caminham lado a lado As pessoas devem
acreditar no liacuteder e confiar em sua palavra Esta eacute a Primeira Lei da Lideranccedila
ldquoSe vocecirc natildeo acredita no mensageiro natildeo vai acreditar na mensagemrdquo
Peter Drucker acrescenta ldquoA exigecircncia final da lideranccedila eficaz eacute a
conquista da confianccedila Se natildeo for assim natildeo haveraacute seguidores E a uacutenica
definiccedilatildeo de um liacuteder eacute algueacutem que tem seguidoresrdquo
Gastamos tempo esforccedilo e dinheiro desenvolvendo declaraccedilotildees de
missatildeo nas empresas hoje em dia Por mais importante que seja a parte
conceitual de nada vale se as pessoas natildeo confiam na lideranccedila O inverso eacute
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
55
verdadeiro Depois que as tropas aceitam o liacuteder passam a aceitar qualquer
missatildeo que ele apresente
Os liacutederes efetivos sabem que estatildeo em contiacutenua transformaccedilatildeo por
causa das escolhas que fazem diariamente Como os agricultores gostam de
dizer ldquoOu vocecirc estaacute verde e crescendo ou estaacute maduro e apodrecendordquo
Escolha uma das opccedilotildees porque a natureza mostra claramente que nada eacute
imutaacutevel
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
56
CONCLUSAtildeO
A intenccedilatildeo desse estudo eacute proporcionar ao leitor resumidamente sem
desprezar cuidados em sua metodologia de elaboraccedilatildeo objetivando sequencias
de componentes de um documento desta natureza Resultados para satisfazer
a compreensatildeo de uma estrutura baacutesica no que tange a visualizaccedilatildeo de meios
quantitativos e qualitativos desse universo que permeia o Marketing Marketing
de Relacionamento Fidelizaccedilatildeo de clientes Endomarketing e finalmente
objetivos de Lideranccedila
A preocupaccedilatildeo do Marketing em geral era fundamentado no pilar do
lucro No entanto ocorreu um desenvolvimento no decorrer de sua evoluccedilatildeo no
qual chegamos ao uso da ferramenta de Marketing de relacionamento (CRM)
essa ferramenta eacute bastante produtiva na construccedilatildeo de relacionamentos com
consumidores ou seja clientes externos Tanto algumas empresas nacionais
quanto principalmente muitas empresas provenientes de paiacuteses de primeiro
mundo satildeo crescentes esse modelo de relacionamento Em consequumlecircncia
ocorreu uma relevacircncia na Fidelizaccedilatildeo desses clientes para que depois de
conquistados houvesse um esforccedilo para natildeo perdecirc-los pois a empresa que
consegue manter a fidelidade dos clientes jaacute existentes e de novos entrantes
possui um diferencial competitivo que provavelmente pode garantir a sua
sobrevivecircncia
Evoluindo um pouco mais proacuteximo da atualidade o Endomarketing
surgiu com um diferencial muito importante Haacute ainda nos dias contemporacircneos
uma preocupaccedilatildeo excessiva com os clientes externos poreacutem qual o
compromisso a motivaccedilatildeo problemas tecnoloacutegicos e culturais desejos enfim
qual o real papel dos clientes internos junto a organizaccedilatildeo Se empresas satildeo
formadas por pessoas como natildeo evidenciaacute-las nesse processo As relaccedilotildees
pessoais satildeo fundamentais para manter todos os clientes pois para manter o
consumidor eacute preciso compreender ou ateacute mesmo desenvolver o puacuteblico
interno
Por fim talvez a peccedila mais importante a Lideranccedila Essa habilidade de
influenciar pessoas para trabalharem entusiasticamente visando atingir
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
57
objetivos comuns inspirando confianccedila por meio da forccedila do caraacuteter Nesse
ponto podemos destacar que a escolha da lideranccedila mais adequada eacute
fundamental para qualquer projeto ter ecircxito Muitas das vezes a escolha eacute
realizada por exemplo no campo de vendas o melhor vendedor em nuacutemeros
de vendas no universo operacional o operador que produz mais Uma visatildeo
limitada nessas escolhas produz accedilotildees limitadas dentro de uma organizaccedilatildeo
Proacute-atividade e caraacuteter tecircm dissonacircncias divergentes nos negoacutecios e na vida
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
58
ANEXOS
Anexo 1 gtgt Conteuacutedo de revistas especializadas
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
59
Anexo 2 gtgt Internet
Encantadores de clientes | 11022004
A rede lidera pesquisa de satisfaccedilatildeo dos consumidores
EXAME Na sexta-feira 6 a repoacuterter Lea Dorf visitou a loja 013 da Casas Bahia uma das mais antigas filiais inaugurada em 1971 na rua Teodoro Sampaio em Pinheiros bairro da zona oeste paulistana Por 3 horas ela observou o movimento e conversou com clientes
Seu relato Um dos maiores atrativos da Casas Bahia eacute o ambiente descontraiacutedo em que clientes antigos satildeo tratados pelo nome e presenteia-se o vendedor favorito com mimos como patildees caseiros Confianccedila e respeito satildeo fundamentais para o negoacutecio A empregada domeacutestica Eliene Alves Rocha de 32 anos trouxe na bolsa seu RG e uma conta de luz rasgada Foi o suficiente para levar um celular em seis prestaccedilotildees de 133 reais A loja do pobre eacute essa diz Joseacute Salvino Filho porteiro noturno que foi agrave loja comprar dois celulares para sua famiacutelia Tenho tudo da Casas Bahia A uacutenica coisa que natildeo comprei foi a antena do canal por assinatura
Fica faacutecil entender a dificuldade dos concorrentes em atrair para suas lojas a freguesia fiel da Casas Bahia Temos tentado quebrar os preccedilos deles mas a questatildeo eacute que os clientes deles nem vecircm nos consultar para comparar diz o gerente de uma loja concorrente Aleacutem do treinamento em sala de aula para aprender como se arrumar e a estar sempre impecaacuteveis os vendedores satildeo instruiacutedos na importacircncia do relacionamento de longo prazo com o cliente e em recebecirc-lo sempre com uma atitude positiva
Em uma recente pesquisa conduzida pela consultoria paulistana InterScience para medir o grau de satisfaccedilatildeo do consumidor a Casas Bahia ficou em primeiro lugar entre as redes do varejo eletroeletrocircnico A rede obteve 87 pontos ante a meacutedia de 84 Uma oportunidade de ouro para sedimentar o relacionamento com o cliente eacute quando ele volta agrave loja para pagar o carnecirc Numa conversa informal eacute possiacutevel conferir se ele ficou satisfeito com o produto a entrega e o atendimento Estrategicamente posicionados ao lado do caixa estatildeo os vendedores responsaacuteveis pela chamada venda cruzada Aproveitam a visita do cliente para tentar efetuar uma nova venda Cerca de 7 das vendas satildeo realizadas nessa modalidade trazendo mensalmente mais de 30 milhotildees de reais para os caixas da rede O percentual soacute natildeo eacute maior porque os clientes precisam ter quitado metade de sua diacutevida total para contrair uma nova Todos esses cuidados funcionam 77 dos clientes cadastrados voltam a comprar na Casas Bahia O clima de intimidade e confianccedila entre clientes e vendedores deve-se tambeacutem agrave preferecircncia na contrataccedilatildeo de funcionaacuterios do proacuteprio bairro onde se localiza a loja As inauguraccedilotildees sempre contam com a presenccedila de um membro da famiacutelia Klein prestigiando a nova equipe com uma festa que se estende aos clientes Eacute a busca do encantamento desde o primeiro dia
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
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II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
60
Anexo 3 gtgt Questionaacuterios
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
Nome do gerente ________________________________________________ Funcionaacuterio_____________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronta as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passa bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimula os outros
Deixa claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Eacute um bom ouvinte
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
61
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treina e aconselha os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trata as pessoas com respeito (demonstra como satildeo importantes)
Participa ativamente do desenvolvimento das pessoas
Daacute responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Daacute creacutedito a quem merece
Demonstra paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em segui-lo
Possui as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
62
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atende as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Eacute capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Eacute uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhala ningueacutem pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Daacute feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedila nem pune as pessoas na presenccedila de outras
Fixa objetivos elevados para si mesmo para os subordinados e para o departamento
Tem uma atitude positiva no cargo
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
63
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Eacute sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
Eacute um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo eacute uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as maiores habilidades de lideranccedila da pessoa que estaacute sendo avaliada ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Que habilidades de lideranccedila a pessoa que estaacute sendo avaliada precisa trabalhar e melhorar ______________________________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
64
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO) Nome__________________________________________________________ Cargo__________________________________________________________ Departamento___________________________________________________ Por favor assinale com um X o quadrado apropriado ndash se vocecirc natildeo tem opiniatildeo sobre algum tema especiacutefico deixe o quadrado em branco
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Valoriza os Outros
Confronto as pessoas com problemassituaccedilotildees agrave medida que surgem
Passo bastante tempo circulando na aacuterea de trabalho e acompanha as atividades dos subordinados
Estimulo os outros
Deixo claro para os subordinados o que espera deles no trabalho
Sou um bom ouvinte
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
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KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
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e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
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IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
65
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Treino e aconselho os funcionaacuterios para garantir que os objetivos seratildeo alcanccedilados
Trato as pessoas com respeito (demonstro como satildeo importantes)
Participo ativamente do desenvolvimento de meus subordinados
Dou responsabilidade agraves pessoas para que elas alcancem os padrotildees determinados
Dou creacutedito a quem merece
Demonstro paciecircncia e autocontrole com os outros
As pessoas sentem-se confiantes em me seguir
Possuo as habilidades teacutecnicas necessaacuterias para o cargo
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
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RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
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pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
66
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Atendo as legiacutetimas necessidades (em contraste com os anseios) dos outros
Sou capaz de perdoar erros e natildeo guarda ressentimentos
Sou uma pessoa em quem se pode confiar
Natildeo apunhalo os outros pelas costas (fofocar participar de ldquopanelinhasrdquo etc)
Dou feedback positivo aos colaboradores
Natildeo embaraccedilo nem puno as pessoas na presenccedila de outras
Fixo objetivos elevados para mim mesmo para os subordinados e para o departamento
Tenho uma atitude positiva no cargo
Sou sensiacutevel agraves consequumlecircncias de suas decisotildees para os outros departamentos
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
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CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
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esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
wwwimasterscombrartigo3371ecommerceb2b_b2c_b2g_entendendo_a_so
pa_de_letras 09-06 2011
SORIO Washington O que eacute Endomarketing wwwguiarhcombrx29htm
10-06 2011
71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
67
Concorda Totalmente
Concorda
Discorda
Discorda
Totalmente
Sou um liacuteder justo e coerente liderando pelo exemplo
Natildeo sou uma pessoa excessivamente controladora ou dominadora
Quais satildeo as minhas maiores habilidades como liacuteder _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Quais as habilidades de lideranccedila preciso trabalhar e melhorar _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Data_________ Assinatura_________________________________
68
AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
wwwmundodomarketingcombr13276satisfacao-de-funcionarios-e-clientes-
esta-relacionadahtm 10-06 2011
RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
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10-06 2011
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IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
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AVALIACcedilAtildeO
(QUESTIONAacuteRIOS)
I - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA
II - LISTA DE HABILIDADES DE LIDERANCcedilA (AUTO-AVALIACcedilAtildeO)
Nos questionaacuterios atribua 4 pontos para cada ldquoconcorda totalmenterdquo 3 para
ldquoconcordardquo e 1 para ldquodiscordardquo ldquoDiscorda totalmenterdquo vale zero O resultado
obtido no item Avaliaccedilatildeo geral eacute a meacutedia da pontuaccedilatildeo atribuiacuteda agrave pessoa em
cada um dos 20 itens
MEDIA
00 A 23 ndash AacuteREA DE PROBLEMA URGENTE
24 A 27 ndash AacuteREA DE PROBLEMA EM POTENCIAL
28 A 31 ndash BOM DESEMPENHO
32 A 40 ndash EXCELENTE DESEMPENHO
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
RICHERS Raimar O que eacute Marketing Satildeo Paulo Brasiliense 2003
70
WEBGRAFIA CONSULTADA Casas Bahia wwwtfscomunicacaocombrsala_estudoaspC=78 17-10
2007
CERTEINY G Gilles Consultor Secircnior do Instituto MVC
wwwinstitutomvccombrcostacurtaartGGG020MARKETING20NA20ER
A20DAINFORMC381TICAhtm 09 -06 2011
Endomarketingcom wwwendomarketingcom10-06 2011
Gazeta Mercantil wwwwilliamsleacomen-
GBabout20usPublishingImagesPortuguese20news20articles20Dec
2008Gazeta20Mercantil20article20Nov2021202008pdf16-06 2011
MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
wwwiiscombrmoutella 01-11 2007
OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
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RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
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IacuteNDICE
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AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
WEBGRAFIA CONSULTADA 70
IacuteNDICE 71
69
ALMEIDA Seacutergio Ah Eu natildeo acredito como cativar o cliente atraveacutes de um
fantaacutestico atendimento Salvador Casa da Qualidade 2001
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo
Paulo Pearson Pretice Hall 2004
BRETZKE Miriam Marketing de Relacionamento e Competiccedilatildeo em tempo real
com CRM (Customer relationship management) Satildeo Paulo Atlas 2000
GODIN Seth Marketing de Permissatildeo transformando desconhecidos em
amigos e amigos em clientes Traduccedilatildeo de Flavia Roumlssler Rio de Janeiro
Campus 2000
HUNTER James C O Monge e o Executivo James C Hunter traduccedilatildeo de
Maria da Conceiccedilatildeo Fornos de Magalhatildees ndash Rio de Janeiro Sextante 2004
HUNTER James C Como se tornar um liacuteder servidor James C Hunter
traduccedilatildeo de A B Pinheiro de Lemos ndash Rio de Janeiro Sextante 2006
KOTLER Philip Administraccedilatildeo de Marketing anaacutelise planejamento
implementaccedilatildeo e controle 5 ed Satildeo Paulo Atlas 1998
MADRUGA Roberto Guia de Implementaccedilatildeo de Marketing de Relacionamento
e CRM Satildeo Paulo Atlas 2004
MCKENNA Regis Marketing de Relacionamento estrateacutegias bem-sucedidas
para a era do cliente 21 ed Rio de Janeiro Elsevier 1997
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RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
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MOUTELLA Cristina Fidelizaccedilatildeo de clientes com um diferencial competitivo
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OLIVEIRA Mariana Satisfaccedilatildeo de funcionaacuterios e clientes estaacute relacionada
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RODRIGO Paulo B2B B2C B2G entendendo a sopa de letras
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71
IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 69
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IacuteNDICE 71
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IacuteNDICE
FOLHA DE ROSTO 02
AGRADECIMENTO 03
DEDICATOacuteRIA 04
RESUMO 05
METODOLOGIA 06
SUMAacuteRIO 07
INTRODUCcedilAtildeO 08
CAPIacuteTULO I VISAtildeO HOLIacuteSTICA DO MARKETING 09 11 ndash Marketing 09 12 ndash Marketing de Relacionamento 09 121 ndash Ferramentas de Relacionamento 13 13 ndash Fidelizaccedilatildeo de Clientes 14
CAPIacuteTULO II COMPREENDENDO O MARKETING INTERNO 17 21 ndash Visatildeo Geral do Endomarketing 17 22 ndash Marketing ao Endomarketing 20 23 ndash Fundamentos do Endomarketing 22 231 ndash Conexotildees RH e Marketing 22 232 ndash Por que eacute importante 23 233 ndash Base Cultural do Comprometimento 24 234 ndash Envolvimento x Comprometimento 26 235 ndash Knowledge Economy (Economia do Conhecimento) 29 24 ndash Implantaccedilatildeo do Endomarketing 31 25 ndash Sistema Global do Endomarketing 34 26 ndash Estrutura Organizacional 39
CAPIacuteTULO III AMBIENTE DE LIDERANCcedilA 41 31 ndash Lideranccedila 41 311 ndash Lideranccedila Servidora 45
CONCLUSAtildeO 56
ANEXOS 58
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WEBGRAFIA CONSULTADA 70
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