UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

RESPONSABILIDADE SOCIAL: ENTRE O COMPROMISSO

E A ESTRATÉGIA DE MERCADO.

Por: Thiago Nascimento da Silva

Orientador

Prof. Adélia Araújo

Rio de Janeiro

2010

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

RESPONSABILIDADE SOCIAL: ENTRE O COMPROMISSO

E A ESTRATÉGIA DE MERCADO.

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão de

Recursos Humanos.

Por: Thiago Nascimento da Silva

3

AGRADECIMENTOS

....a Deus, amigos, familiares e colegas

de turma.

4

DEDICATÓRIA

Aos meus pais com amor e carinho.

5

RESUMO

A prática empresarial e a mídia vêm ressaltando exclusivamente a

instrumentalização da responsabilidade social corporativa como forma de

melhorar a reputação da empresa, identificar oportunidades de testar novas

tecnologias e produtos e, desta forma, adquirir vantagens competitivas no

mercado globalizado.

Assim, a Responsabilidade Social tem sido um tema de grande

relevância no mundo dos negócios, principalmente em duas frentes: como uma

estratégia competitiva diante de um mercado cada vez mais voraz; e como

elemento positivo na avaliação do desempenho das organizações

empresariais. Há no mercado uma grande pressão, principalmente sobre as

grandes companhias, no sentido de atentarem para as implicações de sua

atuação seja interna ou externamente.

6

METODOLOGIA

Para cumprir os objetivos da pesquisa ora apresentada, será utilizada

como metodologia uma investigação fundamentalmente bibliográfica e

descritiva, orientada para a análise e a categorização das características

organizacionais das empresas que incorporam a dimensão social na sua

gestão. Cabe ressaltar que a metodologia adotada tem como objetivo

comprovar as hipóteses aqui apresentadas, além de permitir maior

conhecimento das diferentes correntes de pensamento do tema da

responsabilidade social.

Desta forma, o trabalho foi organizado em diferentes capítulos cujo

objetivo relaciona-se à melhor compreensão do conteúdo abordado.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Capitalismo contemporâneo e Responsabilidade Social. 09

CAPÍTULO II - Responsabilidade Social na história e principais linhas teóricas. 15

CAPÍTULO III – Responsabilidade Social à moda brasileira. 23

CONCLUSÃO 40

BIBLIOGRAFIA 42

ÍNDICE 46

FOLHA DE AVALIAÇÃO 47

8

INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como objetivo discutir o tema da responsabilidade

social empresarial, considerando as transformações ocorridas no âmbito

econômico, político e social, em especial no Brasil, a partir da década de 1980,

fruto da crise do sistema capitalista da década de 1970. Nesta tentativa, urge a

necessidade de resgatar alguns aspectos históricos, considerando o recorte

feito neste estudo.

A gama de inovações experimentadas nas organizações, a partir da

década de 1980, em conjunto com o rápido processo de inovação tecnológica

que estas passam a adotar criam novas requisições para o processo produtivo,

seja por parte do trabalhador, seja por parte das empresas.

Considerando este contexto pretende-se desenvolver neste trabalho a

maneira pela qual a responsabilidade social se apresenta no capitalismo

contemporâneo, resgatando os elementos fundamentais de sua história.

Pretende-se assim, abordar as principais linhas teóricas da responsabilidade

social, bem como esboçar seu estado na sociedade brasileira, enfatizando os

desafios colocados às organizações empresariais.

9

CAPÍTULO I

Capitalismo Contemporâneo e Responsabilidade

Social.

A chamada crise do petróleo iniciada em 1973 constituiu-se como um

marco da história recente do capitalismo. Isto porque tanto no que diz respeito

ao anúncio do fim de um período de 30 anos de grande expansão da economia

mundial - desde o fim da Segunda Guerra Mundial- cuja produção baseava-se

no fordismo e taylorismo como modelo de organização e gestão do processo

de trabalho, quanto do nascimento de uma nova fase do capitalismo. Assim, a

crise da década de 1970, gera além do fim da hegemonia norte-americana, a

emergência de novas potências econômicas mundiais como Japão e

Alemanha.

Concomitantemente, o Leste Europeu sofre um processo de desmonte,

o qual acarretará mudanças significativas nas relações de poder no mundo.

Uma profunda e intensa concorrência começa a ser estabelecida, contribuindo

para o acirramento da competitividade e exigindo inúmeras mudanças no

padrão de produção (IAMAMOTO, 2004).

Com isso, desde a década de 1980 vem ocorrendo uma série de

mudanças nas empresas capitalistas, as quais têm como determinantes a nova

dinâmica da acumulação capitalista, criando a necessidade de maior

competitividade e integração do mercado.

Dentre as transformações ocorridas podem ser citadas a alteração na

organização da produção nos processos de trabalho, bem como as novas

formas de gestão da força de trabalho. As alterações incluem também a

10

crescente informatização, a modernização das plantas industriais, implantação

de programas voltados para o controle da qualidade, da participação dos

trabalhadores, das responsabilidades das empresas perante a sociedade, etc.

A partir da década de 1980, um conjunto de transformações advindas do

processo de reestruturação produtiva leva as empresas a adotar novas

estratégias de atuação no mercado, destacando-se ainda o rápido processo de

inovação tecnológica e a criação novas requisições para a organização do

processo produtivo (ANTUNES, 2004).

Se, de um lado, as inovações provocaram mudanças nas estratégias

das organizações empresariais, tanto no âmbito da produção quanto no

relacionamento com os clientes, de outro lado, os trabalhadores foram exigidos

com maior nível de qualificação e domínio das novas tecnologias.

No que tange às implicações para o empresariado encontram-se as

fusões e privatizações de empresas, com conseqüências para a concorrência

de mercado que exige cada vez mais qualidade, custos mais baixos e maior

capacidade de responder às constantes mudanças e exigências da clientela.

Com isso, introduz-se uma série de mudanças no processo produtivo e as

organizações empresarias se esforçam para corresponder a essas

expectativas.

Já com relação aos trabalhadores, podem ser mencionados novos

requisitos como rápida adaptabilidade às mudanças – também chamada de

flexibilidade -, maior nível de envolvimento dos trabalhadores – agora

chamados de colaboradores – nos objetivos empresariais, o desenvolvimento

de múltiplas competências – configurando a polivalência.

Conforme afirma IAMAMOTO (2004):

“A indústria, os serviços bancários, a maior parte das

atividades econômicas de ponta vêm alterando suas formas de

11

organizar a produção (no sentido lato) o que alguns qualificam de

acumulação flexível, ou do modelo japonês ou toyotismo

enfeixadas no mote da flexibilização (IAMAMOTO, 2004:31).

Apoiado no conceito de acumulação flexível, HARVEY (1993) aponta

que não só os processos de trabalho flexibilizam-se, mas também o mercado

de trabalho, os produtos e os padrões de consumo.

É importante notar que as mudanças ocorridas no mundo do trabalho

têm como base de sustentação a exigência de maior produtividade e

rentabilidade que caracterizou aquele período da economia mundial, trazendo à

tona a estratégia de crescente rigidez no controle da força de trabalho. Além

disso, as organizações empresariais voltam-se para um discurso da

responsabilidade social corporativa, compromisso ético, desenvolvimento

sustentável, entre outros que serão diferenciais nas estratégias de

permanência no mercado.

A complexidade dos negócios vem sofrendo um aumento crescente,

resultado do processo de globalização e da rapidez das inovações tecnológicas

e da informação, impõe às empresas uma nova maneira de realizar suas

operações. (ASHLEY, 2002, p. 3).

A compreensão da relação complexa existente entre as empresas e a

sociedade, incluindo governos, comunidades, empregados, além de outras

empresas, diz respeito ao estudo da responsabilidade social de empresas.

(OLIVEIRA, 2008, p. 2). Paulatinamente se percebe empresas privadas

procurando atuar como agentes de desenvolvimento. Estas se preocupam não

só em vender bens e serviços, mas também mostrar responsabilidade pelo

contexto social e ambiental em que realizam suas atividades, mantendo um

bom relacionamento com os seus stakeholders. (GOLDSTEIN, 2007, p. 7).

O tema da responsabilidade social empresarial se constitui em questão

atual, polêmica e dinâmica, envolvendo desde a geração de lucros pelos

12

empresários, que exemplifica uma visão bastante simplificada, até a

implementação de ações sociais no plano de negócios das companhias, em

contexto abrangente e complexo. (TENÓRIO, 2006, p. 13).

A idéia da exposição de práticas de negócios a um número maior de

interessados vem ocorrendo desde a Grande Depressão Americana dos anos

30. Porém, foi em 1899 que a primeira abordagem referente à responsabilidade

social das grandes empresas surgiu.

O empresário A. Carnigie, como fundador do conglomerado U.S Stell

Corporation, aderiu às práticas de responsabilidade social através do princípio

da caridade e da custódia, de acordo com Stoner (1985 apud Karkotli; Aragão,

2004, p. 49).

Conforme o autor explica, o princípio da caridade instituía uma obrigação

aos mais abastados, no sentido de contribuir financeiramente com os menos

favorecidos da sociedade, como idosos, desempregados e inválidos, por

exemplo, enquanto o princípio da custódia instituía a idéia das empresas e

ricos multiplicarem a riqueza da sociedade. Tanto o princípio da caridade, como

o da custódia, eram considerados iniciativas assistencialistas e paternalistas,

pois a obrigação restringia-se apenas a proprietários e administradores, e não

propriamente as empresas. (KARKOTLI; ARAGÃO, 2004, p. 49).

Em 1919, a questão da ética, da responsabilidade e da

discricionariedade dos dirigentes de empresas abertas veio a público com o

julgamento do caso Dodge versus Ford, nos EUA, que tratava da competência

de Henry Forrd, presidente a acionista majoritário da empresa, para tomar

decisões que contrariavam interesses dos acionistas John e Horace Dodge. [...]

A Suprema Corte de Michigan foi favorável aos Dodges, justificando que a

corporação existe para o benefício de seus acionistas e que diretores

corporativos têm livre-arbítrio apenas quanto aos meios para alcançar tal fim,

não podendo usar os lucros para outros objetivos. (ASHLEY, 2002, p. 18 e 19).

13

Foi somente nos anos 50 e 60 que começou a se repensar a idéia da

responsabilidade social vigente e expandir seus horizontes nos Estados

Unidos, a partir da guerra do Vietnã. Nesta época, a sociedade repudiou a

utilização de armamentos bélicos produzidos por empresas norte-americanas,

prejudiciais ao meio ambiente e ao homem. (KARKOTLI; ARAGÃO, 2004, p.

50).

Desta forma, uma nova concepção de responsabilidade social emergiu e

pautou-se pelo reflexo dos objetivos e valores sociais. Houve o entendimento

de que as companhias estão inseridas em ambiente complexo, onde suas

atividades influenciam ou têm impacto sobre diversos agentes sociais,

comunidade e sociedade. (TENÓRIO, 2006, p. 20). A nova moral das

empresas passou por uma mudança, havendo um limite para o que produziam

e vendiam, criando um novo paradigma da responsabilidade social pós-guerra

do Vietnã. (KARKOTLI; ARAGÃO, 2004, p. 50).

No entanto, nesta época, a responsabilidade social encontrou muitos

obstáculos, através da figura dos fundamentalistas, que apoiavam a idéia de

que as empresas devem somente realizar atividades que visam ao lucro dos

acionistas. (KARKOTLI; ARAGÃO, 2004, p. 51).De acordo com o autor, os

fundamentalistas diziam que qualquer desvirtuamento desta finalidade acabaria

gerando impacto sobre os consumidores e, conseqüentemente, sobre a

sociedade.

Na sociedade pós-capitalista, o conceito de responsabilidade social

amplia-se, instituindo uma nova visão que vai além da obrigação com os

acionistas, e passa a incluir outros grupos constituídos na sociedade também.

Assim como considera Druker (1989 apud Karkotli; Aragão, 2004, p. 52), a

empresa deve assumir responsabilidade por eventuais impactos causados para

tudo e todos.

Riahi-Belkaqui; Pavlik (1992 apud Karkotli; Aragão, 2004, p. 55) vão

além ao afirmar que está implícita na razão de ser da empresa a maximização

do bem-estar social. A continuidade da empresa, no longo prazo, segundo

14

Tenório (2006, p. 21), passa a depender da capacidade da administração no

atendimento aos anseios da sociedade, incluindo as expectativas de outros

agentes, além de empregados, acionistas e governo, em seu plano de

negócios.

Oliveira (2008, p. 27 e 28) concorda ao afirmar que todas as tendências

provenientes de movimentos da sociedade civil, governos e empresas

aumentaram a responsabilidade social para as dimensões ética, social,

econômica, política, havendo uma gradual incorporação de outras nas suas

linhas de atuação.

Conforme Neto; Froes (2004, p. 39), as visões de responsabilidade

social corporativa são inúmeras e podem ser assim descritas: “Como um

conjunto de valores”; “Como atitude e comportamento empresarial ético e

responsável.”; “Como exercício da capacitação profissional.”; “Como estratégia

de integração social.”; “Como exercício da consciência ecológica.”; “Como

promotora da cidadania individual e coletiva.”; “Como estratégia social de

inserção na comunidade.”; “Como estratégia de valorização dos

produtos/serviços.”; “Como estratégia de recursos humanos.”; “Como estratégia

de valorização das ações da empresa(agregação de valor).”; “Com estratégia

de marketing institucional”; “Como estratégia de relacionamento.”; “Como

postura estratégica empresarial.”

A seguir será realizado um breve resgate das principais linhas teóricas

da Responsabilidade Social ao longo da história, objetivando tornar mais claro

o caminho percorrido neste estudo.

15

CAPÍTULO II

Responsabilidade Social na história e principais

linhas teóricas.

Data da década de 1950 a origem do conceito teórico de

Responsabilidade Social. É na Europa e nos EUA que tem início a literatura

formal sobre o tema. Nessa época, os pesquisadores estavam preocupados

com o que chamavam de “excessiva autonomia” dos negócios em detrimento

de suas responsabilidades pelos efeitos negativos de suas atividades perante

sociedade.

As primeiras definições tinham como característica a ambigüidade e o

primeiro autor de peso foi Howard Bowen, cujos estudos afirmavam que as

empresas eram centros de poder e decisão, onde suas ações interferiam de

maneira significativa na vida dos cidadãos (BORGER, 2001).

Sua principal preocupação girava em torno das responsabilidades das

organizações empresariais – “dos homens de negócios” – com a sociedade.

Retomando a idéia de que a empresas deveriam atentar para uma melhor

compreensão do impacto social de suas atividades, situa a discussão no

âmbito da gestão dos negócios, afirmando ainda, que o desempenho social e

ético deve ser medido a partir de auditorias (BORGER, 2001).

Na década seguinte, em 1960, os pesquisadores tinham como

preocupação a definição mais precisa do conceito de responsabilidade social.

A idéia predominante é de que as empresas devem entender suas

responsabilidade além do aumento das taxas de lucro, preocupando-se com a

16

utilização dos recursos econômicos e humanos da sociedade para fins de

benefício mais amplo, que extrapole a esfera privada.

É importante lembrar que nesta década tem início o reconhecimento das

relações empresariais com agentes externos. Assim como, passam a ser

considerados as conseqüências de sua ações na sociedade como um todo.

O debate público sobre temas como pobreza, desemprego, distribuição

de renda, crescimento econômico, entre outros, na década de 1970, irá abarcar

também a discussão da Responsabilidade Social Empresarial. Nesta década,

os estudos estavam voltados para a especificação do conceito e trazem uma

modificação da visão do contrato social entre a sociedade e os negócios, a

inserção de novas responsabilidades sociais como meio ambiente, segurança

do trabalho e regulamentação governamental (BORGER, 2001).

É possível observar na literatura sobre a temática, o destaque de três

linhas teóricas: o conceito de responsabilidade pública de Preston e Post

(1975), a visão estrutural de responsabilidade social de Carrol (1979) e o

conceito de Corporate Responsiveness de Ackerman (1975) Sethi (1979)

(BORGER, 2001).

De acordo com a linha da responsabilidade pública de Preston e Post a

sociedade e os negócios são sistemas transversais. Nesta linha de

argumentação o princípio da responsabilidade pública vai além do aspecto

legal, sem, contudo, compreender todas as expectativas da sociedade.

Neste sentido, são definidas duas áreas de gestão de responsabilidade

social, onde uma relaciona-se ao envolvimento primário da empresa

(compreende o comportamento e as operações diretamente ligadas às suas

características) e a segunda diz respeito ao envolvimento secundário (impactos

e efeitos das ações de envolvimento primário).

17

Portanto, a linha teórica da responsabilidade pública interpreta que os

gestores são responsáveis e/ou obrigados a resolver todos os problemas da

sociedade, porém estão dispostos a contribuir com as áreas de sua atuação ou

interesse.

Na visão estrutural de responsabilidade social de Carrol (1979),

encontram-se diversas responsabilidades dos negócios com a sociedade que

vão além dos aspectos econômico e legal. Carrol desenvolveu uma estrutura

chamada de pirâmide da responsabilidade social, a qual é composta por quatro

elementos: econômico, legal ético e filantrópico (BORGER, 2001).

A responsabilidade econômica diz respeito à produção de bens e

serviços desejados pela sociedade e vendidos com lucro. A responsabilidade

legal está ligada à obediência às leis, como está organizado o negócio

legalmente em determinada sociedade para que as empresas sigam as regras

estabelecidas para produção, comércio, etc.

A responsabilidade ética relaciona-se ao comportamento da

organização, significa considerar as conseqüências de suas ações, a reflexão

sobre o processo decisório, a busca do equilíbrio entre os diversos interesses

(trabalhadores, consumidores, fornecedores, moradores locais).

O último elemento – filantropia empresarial -, nem por isso menos

importante, diz respeito às ações empreendidas pelas empresas em resposta

às expectativas da sociedade, com maior flexibilidade e não obrigatoriedade

por parte dos gestores, porém cada vez mais estratégicas.

De acordo com o conceito de Corporate Responsiveness de Ackerman

(1975) e Sethi (1979), as empresas adaptam seu comportamento às

necessidades sociais. Diferentemente do conceito de Responsabilidade Social

que remete à questão da ética, o conceito de Corporate Responsiveness

explicita a necessidade das organizações empresariais darem respostas

18

responsáveis às demandas sociais. Pois, se trata de uma questão de

sobrevivência, cujo foco é a capacidade responsiva e não o conteúdo dessas

respostas (BORGER, 2001).

Dessa forma, a principal crítica feita a empresas que estão enquadradas

nos modelos responsivos é a preocupação apenas com a sobrevivência da

organização, quando trabalha para dar respostas ao ambiente de mudança. Na

verdade, este movimento mostra que as empresas são principalmente reativas

às pressões externas, e não preocupadas em trabalhar suas responsabilidades

corporativas. Neste contexto, normalmente acabam cedendo à pressão dos

agentes que têm maior poder de influência, a exemplo da mídia.

Partindo-se da conceituação do tema abordado - responsabilidade social

- pretende-se situar tal discussão na interpretação do empresariado, e em

contraposição, os argumentos que fundamentam a crítica feita à sua utilização

apenas como mais uma forma de obtenção de lucros.

Em primeiro lugar, a responsabilidade social deve ser situada no âmbito

da articulação das forças econômicas neoliberais que buscam amenizar os

flagelos que as organizações empresariais são responsáveis pela criação.

Desta forma, responsabilidade social é, portanto, para as empresas um

modo pelo qual tem sua consciência tornada leve, ou seja, servem para aliviar

o peso da consciência, uma vez que contribuem com a manutenção e

aprofundamento de um sistema de produção que produz e reproduz miséria.

Em segundo lugar, para o empresariado, porém, deve ser incorporada

às estratégias das empresas e aos seus valores organizacionais, pois é uma

das possibilidades de sobrevivência no capitalismo em sua versão

contemporânea (ROMAN, 2004).

19

Sabemos que, para a transformação das estruturas geradoras da

miséria são necessárias ações radicais que vão além das forças auto-

reguladoras do mercado. Contudo, não há qualquer garantia de que essas

mudanças aconteçam, pois modificar a base em que se assentam os

problemas provoca um questionamento da ordem econômica geradora de

demandas por práticas de responsabilidade social (ROMAN, 2004).

“Em um ponto todos concordamos: qualquer ação que

minimize a miséria é válida. Mas é ingenuidade crer que as

empresas, ao assumir algumas das funções do Estado, irão

resolver os graves problemas sociais gerados pelo capitalismo.

Ao tentar desempenhar esses papéis, fazem-no, certamente, sob

a lente da lucratividade, objetivo legítimo de qualquer organização

capitalista”. (ROMAN, 2004: 37)

Não resta dúvida de que apreender o limite entre a ênfase no cunho

mercadológico e o da responsabilidade e consciência social das empresas se

torna, por vezes, tarefa quase inatingível. Isto porque, inúmeras organizações

empresariais, mesmo reconhecendo que suas ações não surtem efeitos

razoáveis, investem em ações que lhes darão certa visibilidade positiva.

Devemos valorizá-las por isso. O desafio para essas empresas é diferenciar-se

de outras tantas que glamorizam esporádicas ações filantrópicas, abrigando-as

inconvenientemente sob o título de "marketing social".(ROMAN, 2004 pág. 38)

A prática empresarial e a mídia vêm ressaltando exclusivamente a

instrumentalização da responsabilidade social corporativa como forma de

melhorar a reputação da empresa, identificar oportunidades de testar novas

tecnologias e produtos e, desta forma, adquirir vantagens competitivas no

mercado globalizado.

São inúmeros os casos em que o conceito de responsabilidade social

corporativa é utilizado como instrumento de inovação social corporativa, onde

20

as empresas se envolvem em questões sociais de forma estratégica a fim de

inovar processos e produtos organizacionais. (ASHLEY et alli, 2000: 11)

A partir da análise da literatura, percebemos que o conceito de

responsabilidade social corporativa requer, como premissa para sua

aplicabilidade não reduzida à racionalidade instrumental, um novo conceito de

empresa e, assim, um novo modelo mental das relações sociais, econômicas e

políticas.

Por um lado, a literatura sobre cidadania empresarial, a qual só muito

recentemente tem recebido maior atenção, vem destacando a gestão das

relações da empresa com dois grupos de stakeholders: os empregados pela

empresa e a comunidade em que a empresa está inserida. Aqui a preocupação

é com a gestão dos recursos humanos e das relações comunitárias, gestão

essa que vem repercutir, respectivamente, nos resultados operacionais e

econômicos e na qualidade de inserção da empresa e sua imagem junto ao

público. (ASHLEY et alli, 2000: 12)

Contribuindo para essa incorporação de forma instrumental, está o

estímulo proporcionado pelo Prêmio Eco, da Câmara Americana de Comércio

de São Paulo, anualmente concedido a empresas brasileiras desde 1982.

Segundo as orientações para a premiação, o nome ECO representa a união

das iniciais de “empresa e comunidade” e são aceitas inscrições de projetos de

empresas privadas ou fundações e institutos de empresas privadas: cuja

finalidade seja o atendimento a necessidades de caráter público e que não se

confundam com interesses comerciais privados; cujo público beneficiado não

seja exclusivamente os funcionários da empresa e/ou seus familiares; que não

sejam resultantes de uma obrigação legal imposta à empresa, ou de uma

tentativa de minimizar ou anular os efeitos negativos que a atividade da

empresa gera na comunidade ou na sociedade como um todo; e com, no

mínimo, um ano de execução. (ASHLEY et alli, 2000: 13)

21

De acordo com a literatura investigada, percebe-se que o conceito de

responsabilidade social corporativa vem consolidando-se como um conceito

intrinsecamente interdisciplinar, multidimensional e associado à uma

abordagem sistêmica, focada nas relações entre stakeholders associados

direta e indiretamente ao negócio da empresa. Portanto, o conceito requer a

sua incorporação à orientação estratégica da empresa, refletida em desafios

éticos para as dimensões econômica, ambiental e social dos negócios (Enderle

e Davis, 1998).

Por outro lado, ambos os conceitos - responsabilidade social corporativa

e cidadania empresarial - apresentam-se em processo de maturação de

diversas tendências de abordagem, requerendo, para sua construção teórica e

aplicação prática, o desenvolvimento de seus respectivos constructos para a

sua definição, mensuração e validação. Nesse sentido, a abstração ainda

presente em ambos os conceitos deve dar lugar à construção de indicadores

associados às variáveis relacionadas às respectivas dimensões e relações da

empresa com seus diversos grupos de stakeholders (ASHLEY et alli, 2000:15).

Para Martinelli (1997), a atuação das empresas no ramo da

responsabilidade social pode ser compreendida através de estágios

alcançados pelas mesmas. Ao abordar o estágio em que a organização é

caracterizada como empresa-cidadã, o autor afirma que a empresa passa a

agir na transformação do ambiente social, sem se ater apenas aos resultados

financeiros do balanço econômico, buscando avaliar a sua contribuição à

sociedade e se posicionando de forma pró-ativa nas suas contribuições para os

problemas sociais.

A empresa classificável como empresa-cidadã possuiria objetivos sociais

e instrumentos sociais, os quais não deveriam ser confundidos com práticas

comerciais com objetivos econômicos. Desta forma, sua atuação agregaria

uma nova faceta ao seu papel de agente econômico: a de agente social. Ela

passaria a

22

disponibilizar, com as devidas adaptações, os mesmos recursos aplicados em

seu negócio, em prol da transformação da sociedade e do desenvolvimento do

bem comum.

Martinelli argumenta ainda que a prática da cidadania empresarial

poderia trazer, à empresa promotora, ganhos substanciais, tais como: valor

agregado à sua imagem; desenvolvimento de lideranças mais conscientes e

socialmente responsáveis; melhoria do clima organizacional e da satisfação e

motivação decorrentes de aumento de auto-estima; reconhecimento e orgulho

pela participação em projetos sociais, entre outras vantagens (1997: 9).

23

CAPÍTULO III

Responsabilidade Social à moda brasileira.

No Brasil, a institucionalização da Respnsabilidade Social Empresarial

situa-se na década de 1980 quando através de três iniciativas (Prêmio ECO,

PNBE – Pensamento Nacional das Bases Empresariais e GIFE – Grupo de

Institutos e Fundações Empresariais) a cidade de São Paulo torna-se a

pioneira deste tipo de ação. Estas atividades foram fundamentais tanto para

consolidação no mundo empresarial como para estudo, aprofundamento e

ampliação desta frente de trabalho (GARCIA, 2004).

Considerando que as empresas estão inseridas em um ambiente de

incertezas e de muitas pressões das partes interessadas, percebe-se o

crescimento das exigências para um desempenho global que promova a

eficiência, eficácia, efetividade e economicidade, que tenham suas operações

“limpas” e ações transparentes e sejam socialmente responsáveis.

Neste contexto, nos últimos 40 anos foram desenvolvidas inúmeras

técnicas gerenciais direcionadas às organizações a buscarem garantir sua

sobrevivência no mercado e maximizar os seus resultados financeiros. No

entanto, como gerar competitividade vem cotidianamente tornando-se um

desafio para as empresas (GARCIA, 2004).

Empresas consideradas “inteligentes” desenvolvem um novo

comportamento diante da competitividade do mercado: Responsabilidade

Social de Empresas (RSE), esta é a nova forma de “como fazer” adotada pelas

empresas modernas. Isto se dá pela busca da garantia de espaço no mercado

globalizado, na potencialização do seu desenvolvimento, na redefinição

24

constante de seus valores como forma de adequá-los às necessidades

mercadológicas vigentes.

Esse processo é impulsionado pela maior conscientização do

consumidor e conseqüente procura de produtos e práticas que gerem melhoria

para o meio ambiente ou comunidade, valorizando aspectos ligados à

cidadania. O movimento de mudança para o empresariado está associado ao

padrão de exigência do consumidor (GARCIA, 2004).

Além disso, essas profundas transformações mostram-nos que o

crescimento econômico só será possível se estiver alicerçado em bases

sólidas. Deve haver um desenvolvimento de estratégias empresariais

competitivas por meio de soluções socialmente corretas, ambientalmente

sustentáveis e economicamente viáveis.

Corrêa et al (2004) cita que o despertar da responsabilidade social das

empresas não tem um histórico cronologicamente definido. O que há na

verdade, é uma evolução da postura das organizações em face da questão

social, provocada por uma série de fatos sócio-políticos determinantes e,

também, por aqueles que foram conseqüência da inovação tecnológica.

Considerando que somente no final dos anos 60 e início da década de

70, tanto nos Estados Unidos da América (EUA), quanto em parte da Europa,

que uma atuação voltada para o social ganhou destaque, Torres (2003) afirma

que a realização de ações de caráter social não é uma prática tão recente no

meio empresarial. Estas se constituíam basicamente em respostas às novas

reivindicações de alguns setores da sociedade que levaram para o universo

das empresas diversas demandas por transformação na atuação corporativa

tradicional voltada estritamente para o econômico.

Desde meados da década de 60, que no Brasil são verificados os

indícios de que uma mudança de mentalidade empresarial estava

acontecendo. Isto ocorre quando novas idéias começam a serem discutidas e é

criada a Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE), sendo

25

publicada a “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas”, em 1965.

A difusão dessas idéias, no entanto, tomou impulso a partir da segunda metade

dos anos 70, quando mereceram destaque como ponto central do 2° Encontro

Nacional de Dirigentes de Empresas. Um dos princípios da ADCE Brasil

baseava-se na aceitação por seus membros de que as empresas além de

produzir bens e serviços, devem possuir função social que se realiza em nome

dos trabalhadores e do bem-estar da comunidade em geral.

No cenário brasileiro a consciência de responsabilidade social do

empresariado teve certas instituições como protagonistas desta história e como

catalisadores importantes e diretamente responsáveis pelo despertar desta

consciência. Surgido em 1989, o Grupo de Instituições, Fundações e Empresas

(GIFE), foi a instituição pioneira, mas somente institucionalizada e formalizada

em 1995. (CORRÊA et al, 2004).

O conceito de Responsabilidade Social Empresarial às vezes está

associado à prática filantrópica, pois é muito comum ver empresários e

empresas divulgando nos meios de comunicação a participação ou o apoio a

projetos sociais, através de doações. No entanto, a questão da

responsabilidade social abrange muito mais do que simples doações

financeiras ou materiais. De acordo com Silva (2001), “filantropia significa

amizade do homem para com o outro homem”. Significa ajuda e possui um

caráter assistencialista. Trata-se de uma ação externa à empresa, tendo como

benefício à comunidade, tornando-se um paliativo para uma grave conjuntura

social.

Para Grajew (1999), Responsabilidade Social Empresarial trata-se da

relação ética em todas suas ações, políticas, e práticas, sejam elas com o seu

público interno ou externo.

Para Oliveira (2005), não existe uma lista rígida de ações que uma

empresa deve fazer para ser socialmente responsável, ou seja, não existe uma

definição consensual. Responsabilidade social envolve uma gestão empresarial

26

mais transparente e ética e a inserção de preocupações sociais e ambientais

nas decisões e resultados das empresas.

Responsabilidade social - relacionamento ético e transparente da

organização com todas as partes interessadas, visando ao desenvolvimento

sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para

gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das

desigualdades sociais (FPNQ, 2005).

Cherques (2003) enfatiza que as empresas estão sendo chamadas à

responsabilidade porque, havendo se equivocado sistematicamente sobre o

futuro da economia e da sociedade, vêem-se na contingência de reavaliar o

peso dos efeitos das suas atividades e corrigir a sua conduta.

Dentre as atitudes possíveis para enfrentar esse desafio, a mais sábia

parece ser a de sacudir a letargia e tentar dar conta do que está evidentemente

errado. Trata-se de buscar uma nova identidade para as empresas. Uma

identidade que integre a responsabilidade social às áreas estratégica, logística,

operacional, financeira e comercial. (CHERQUES, 2003).

De acordo com Melo Neto e Froes (2001, p.78), a Responsabilidade

Social das Empresas consiste na sua “decisão de participar mais diretamente

das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis

danos ambientais decorrente do tipo de atividade que exerce”.

Para Ashley (2003, p.56) a responsabilidade social empresarial pode ser

definido como:

“O compromisso que uma organização deve ter para com a

sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem

positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de

modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que

tange a seu papel específico na sociedade e na prestação de

contas para com ela”.

27

O termo Responsabilidade Social implica em uma forma das empresas

conduzirem seus negócios “de tal maneira que as tornem parceiras e co-

responsáveis pelo desenvolvimento social” (Instituto Ethos, 2002). A empresa

socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os

interesses das diferentes partes envolvidas no negócio (stakeholders):

acionistas, funcionários, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e

meio ambiente, de forma a conseguir incorporá-los no planejamento de suas

atividades, buscando atender às demandas de todos.

De acordo com Silva (2001), responsabilidade social empresarial é o

comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento

ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando

simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias,

da comunidade local e da sociedade como um todo.

Para Cherques (2003), do ponto de vista ético, não há limite de

responsabilidade para os danos sociais que uma empresa possa causar. A

idéia de limite de responsabilidade vem do direito civil e do comercial. Os

proprietários de empresas de responsabilidade limitada só respondem pelo seu

patrimônio social. Mas esta é uma figura econômica e jurídica. Moralmente não

há limite para a nossa responsabilidade. O que existe é a não-

responsabilização sob determinadas condições.

A responsabilidade social das empresas compreende o conjunto de

deveres morais que as empresas, na pessoa dos que as dirigem, têm para com

a sociedade. Esses deveres são de caráter preventivo, por exemplo, quando a

empresa se esforça por não deteriorar o meio ambiente, e de caráter

reparador, quando, por exemplo, a empresa restaura o meio ambiente depois

de um vazamento de efluentes.

Garcia (2004) acredita que o investimento em ações de responsabilidade

social procura disseminar uma nova imagem do empresariado, mais

consciente, mais politizado. Em alguns países, sua emergência é reflexo de

mudanças sociais que exigem maior engajamento desse setor em ações “a

28

favor” da sociedade, que podem resultar em ações concretas ou mudanças de

posturas.

Exemplares dessas mudanças são encontrados na preocupação mais

intensa em relação à qualidade dos produtos, no maior nível de informação

sobre os componentes, fórmulas e possíveis impactos a partir do uso, na

adequação a consumidores com necessidade específicas, no zelo quanto às

relações trabalhistas e ambientais, entre outros (GARCIA, 2004).

Países como Itália, Suécia e Inglaterra figuram como contraponto ao

modelo norte-americano - cuja tradição cultural tem como base o individualismo

e a ênfase na iniciativa privada, combinada ao descrédito no poder

governamental. Naqueles países a Responsabilidade Social parece estar mais

estreitamente ligada às ações de reforço à cidadania, destacando-se, por

exemplo, a participação dos trabalhadores na gestão empresarial, a adesão às

campanhas de interesse social e impacto ambiental e a transparência dos

investimentos via balanço social. Em tais sociedades a idéia de cidadania

implica tomar os serviços sociais como direitos, a presença das empresas

nesse campo das responsabilidades assume uma conotação mais politizadora

e integrada aos acordos sociais mais amplos, não se restringindo ao aspecto

mercadológico.

No debate sobre responsabilidade social temos pelo menos dois grupos

com argumentos controversos: o primeiro valoriza a idéia como uma alternativa

para ‘os males da sociedade ocidental contemporânea, como os gastos sociais

altos e ineficientes’, descrédito nas instituições públicas, enfraquecimento da

solidariedade social, (re)definição da função social das empresas e do papel do

mercado. O segundo grupo argumenta que a Responsabilidade Social é

utilizada como estratégia para promover socialmente as empresas, atenuando

o interesse econômico.

29

Revela-se aqui elemento central desta discussão, qual seja, a

interpretação da incongruência entre interesses econômicos das organizações

empresariais e interesses coletivos que apontem para uma noção de

fortalecimento da cidadania e, conseqüentemente, para garantia de direitos.

Os defensores do marketing social, no entanto, alegam que a

associação entre mundo dos negócios e as ações no campo social é resultado

de exigência do mercado, e neste caso, a elevação do nível de exigências por

parte dos consumidores no que diz respeito aos produtos, entre outras.

Em outros países, a Responsabilidade Social consiste essencialmente

em estratégia de marketing que buscam associar o produto da empresa a um

conjunto de valores favoráveis. No entanto, os dois grupos apresentam em

comum a busca da relativização do aparente antagonismo entre interesses

privados e compromissos públicos (GARCIA, 2004 p.7-8).

A autora sublinha o negócio do social como uma ‘novidade’ oportuna

para orientar mudanças no sentido de uma modernização positiva, onde o

marketing ora aparece como recurso ora como finalidade.

Quando da utilização da Responsabilidade Social como uma estratégia

de marketing, ao tentar associar as ações daquela à marca, as empresas

fortalecem sua influência na escolha e fidelidade a um produto. Desta forma, o

produto passa a contar com um conteúdo valorativo que contribui para a boa

imagem da empresa (além daqueles ‘originários’ de mercado: preço,

originalidade, qualidade).

A Responsabilidade Social tem sido um tema de grande relevância no

mundo dos negócios, principalmente em duas frentes: como uma estratégia

competitiva diante de um mercado cada vez mais voraz; e como elemento

positivo na avaliação do desempenho das organizações empresariais. Há no

mercado uma grande pressão, principalmente sobre as grandes companhias,

30

no sentido de atentarem para as implicações de sua atuação seja interna ou

externamente.

No entanto, esse debate sofreu uma mudança decisiva. Hoje, para além

da necessidade ou conveniência das ações de responsabilidade social, o

contexto apresenta outras situações com as quais as organizações

empresariais relacionam-se, como por exemplo: a atuação de organismos

internacionais, novos métodos para o controle da poluição ambiental, bem

como a internacionalização das atividades e a universalização dos direitos

trabalhistas.

Além disso, é oportuno lembrar que as ações de responsabilidade social

envolvem variadas vertentes de trabalho, dentre os quais podem ser citadas as

parcerias estabelecidas entre cliente e fornecedores, a qualidade da produção

atendendo às exigências de satisfação do consumidor, as contribuições para a

promoção do desenvolvimento da comunidade, os investimentos em pesquisas

tecnológicas, o cuidado e conservação do meio ambiente através de

intervenções não predatórias, a participação dos trabalhadores tanto nos

resultados quanto nas decisões das empresas, respeito aos cidadãos e

investimento na qualificação e desenvolvimento profissional, bem como em

segurança do trabalho.

Colocar em discussão o tema da responsabilidade social empresarial

requer ter como pressuposto a idéia de que as decisões e resultados obtidos

por estas organizações envolvem agentes sociais para além do mundo do

negócio. Suas atividades geram conseqüências para a comunidade local, para

o meio ambiente, para a economia em geral, política, entre outros.

3.1 Os desafios para a Responsabilidade Social Empresarial.

31

O conceito de cultura abre caminho para a discussão mais aprofundada

do simbolismo e formas das ações de Responsabilidade Social. Quando se fala

em cultura organizacional, remete-se aos valores adotados pelos altos

escalões para a gestão da empresa. Ao contrário do que seria possível

abordar, de forma antropológica, os valores intrínsecos ao modo de atuação e

administração. Porém, é a partir desta última abordagem que pode ser possível

a visualização das diferenças entre países no que diz respeito à valorização da

Responsabilidade Social.

No mundo dos negócios há uma valorização tanto da dimensão cultural,

da vida em sociedade e das próprias organizações quanto de valores culturais

mais específicos como responsabilidade e moralidade. Estes são vistos como

valores éticos e culturais ao mesmo tempo, e são fundamentais para a noção

de responsabilidade corporativa.

Deste modo, compreender a dimensão cultural é de extrema relevância

para entender as diferentes formas de responsabilidade social adotadas e o

seu avanço no mundo corporativo.

A responsabilidade social empresarial deve ser pensada levando em

consideração os valores e norma culturais existentes em determinada

sociedade, pois aquela é apreendida como um valor cultural que vem tendo

cada vez mais aceitação em todo mundo, sobretudo, no que diz respeito às

formas de conceber o papel social da empresa perante a sociedade.

A empresa deve ser interpretada como inserida num complexo de redes

/ sistemas culturais mais amplos, onde mantém relações com estes ao mesmo

tempo em que se constitui um sistema cultural. De acordo com Ashley (2005),

no Brasil, as dificuldades para se criar uma cultura organizacional com

definições claras encontra obstáculos na hibridez da cultura do país.

32

Esta característica da cultura conjuga princípios éticos racionais

capitalistas (derivando profissionalismo, imparcialidade, credibilidade e

transparência) e valores fundamentados no oportunismo (defesa de interesses

particulares em detrimento dos interesses coletivo, inclusive, com

desobediência às leis).

Deste modo, encontra-se no Brasil um choque entre dois valores

culturais principais (integridade x oportunismo). De um lado valoriza-se a

idoneidade nas relações sociais em todas as instâncias, e do outro prevalece a

lógica do “jeitinho”, onde prevalece os interesses de quem ter maior poder de

influência.

Chega-se a afirmar que estes traços culturais são impeditivos da

introdução de práticas administrativas mais modernas no Brasil. No entanto, a

cultura não pode ser interpretada como algo linear ou estático, que não sofre

mudanças. Pelo contrário, o conjunto de princípios, valores, normas e condutas

são mutáveis; sofrem as transformações de acordo com as mudanças em

escala mundial, sem contudo, obedecer a um único ritmo.

Ferrel (2001) afirma que a cultura organizacional pode ser definida como

o conjunto de valores, objetivos, convicções, normas e rituais que seus

membros compartilham. Desta forma, apreende-se que a cultura é responsável

por dar sentido de integração entre os empregados, impondo-lhes regras de

conduta. Quando aqueles valores, objetivos e normas são aceitos forma-se a

cultura da empresa.

De acordo com Ashley (2005), a construção de uma sociedade

sustentável exige que todos os agentes sociais tenham uma nova perspectiva

sobre suas ações e decisões. No mundo empresarial, um primeiro desafio

consiste em realizar a avaliação de desempenho, o que também pode servir

como orientação para os stakeholders. Nesta avaliação pode ser incorporado o

33

chamado resultado final triplo, onde são avaliados os aspectos da

responsabilidade ambiental, econômica e social.

Outro desafio colocado pela autora é o de ultrapassar as fronteiras do

mundo empresarial, ou seja, propõe que o tema da responsabilidade social

seja discutido em outras instâncias para além do mundo dos negócios uma vez

que suas conseqüências podem beneficiar ou não o conjunto da sociedade.

É preciso superar a idéia de assistencialismo ou benevolência como

ações de responsabilidade social das empresas. As premissas que devem ser

assumidas são aquelas que se assentam em valores humanistas e solidários, a

proteção social da família e da comunidade local, a responsabilização de todos

os sujeitos sociais em decorrência de suas ações e decisões, a consideração

do poder de compra e consumo da clientela, criando uma lógica de mercado

que dê privilégios às empresas que concebem seus produtos de forma

responsável, o incentivo à formação técnico e superior com vistas a uma

sociedade sustentável.

Um terceiro desafio colocado pela autora refere-se à implementação da

transparência organizacional, construindo relações de confiança, incentivando

e adotando parcerias que agreguem valor mutuamente.

As últimas décadas têm demonstrado uma preocupação com a

voracidade dos fluxos de caixa, sendo tomadas algumas iniciativas neste

sentido. No entanto, observa-se que a preocupação deve se dar além do

quadro de funcionários, ou seja, também com os stakeholders. Nesta direção

encontram-se os balanços sociais, cujo objetivo expresso é a melhoria da

qualidade de vida e do bem-estar dos colaboradores, de suas famílias e da

população em seu raio de influência.

Pode, portanto, ser entendido como uma forma de catalisar e direcionar

ações para a participação social. Para deixar mais claro é preciso explicar o

34

que seria o balanço social: documento publicado anualmente pelas empresas a

fim de divulgar informações sobre o desenvolvimento de atividades de cunho

humano ou social direcionadas a seus empregados e comunidade. Serve na

prática para aferir o desempenho de ações de responsabilidade social, dando

transparência a estas atividades.

Para Neto e Froes (1999), o balanço social é composto por duas

vertentes: uma direcionada para seus empregados e familiares (áreas da

educação, saúde, remuneração e benefícios, segurança do trabalho) e outra

direcionada para a sociedade em geral (cultura, lazer, esporte, educação, meio

ambiente). Muitas vezes, o aspecto político pode prejudicar o profissionalismo

em algumas empresas, quando a influência política se sobrepõe ao talento e à

competência profissional. Mesmo assim quando a empresa ultrapassa os

limites de sua atuação e influência nos programas de participação social,

impulsiona projetos educacionais, ambientais e culturais. Esta postura vem

sendo chamada responsabilidade social, a qual conta com indicadores de

sustentabilidade, detectando a presença das empresas nessa área.

Quando uma organização empresarial se propõe – e hoje quase todas

são, praticamente, obrigadas – a adotar práticas de responsabilidade social,

existem objetivos claros (ao menos no discurso) e outros nem sempre tão

explícitos para a sociedade.

Dentre alguns dos objetivos podem ser encontrados, por exemplo, a

preservação dos recursos naturais e a contribuição para a sustentabilidade

ambiental, a colaboração para a redução das mazelas sociais, a melhoria nos

padrões de ética e convivência democrática na sociedade, a redução da

pobreza / melhoria da distribuição de renda, aumento do nível de

responsabilidade social na cadeia produtiva, ampliação e geração de emprego

e renda e promoção dos direitos das minorias. Nos objetivos listados até então

figura um certo caráter generalizante, amplo demais, de difícil mensuração.

35

Portanto, percebe-se que muitas empresas ao enunciar objetivos como

estes, não significa que há um processo de efetiva mudança trazida pelos

projetos / programas de responsabilidade social.

Contudo, há alguns objetivos que não são explicitados, como é o caso

por exemplo, do uso feito pelas empresas de algum tipo de cunho social para

promover sua marca / produto.

O problema reside, justamente, no tipo de ação e sua efetividade para

os stakeholders, que quase sempre não percebem diferenças significativas

seja no ambiente de trabalho ou fora dele. Deste objetivo podem resultar outros

como a busca por recursos de instituições financiadoras (públicas ou privadas)

através da imagem criada pela ação de responsabilidade social. Assim, os

objetivos expressos nestes projetos, nem sempre correspondem ao lugar

almejado pela empresa (BORGER, 2001).

Não obstante, esta gama de objetivos conta com o aumento da

motivação e envolvimento dos empregados e colaboradores, retenção e

atração de bons empregados e colaboradores, aumento da satisfação e

fidelidade do cliente/consumidor, vantagem competitiva e ampliação do

mercado, a dinamização do mercado e do consumo, maior facilidade no acesso

a capital e financiamento, bem como agregar valor à imagem da empresa.

De acordo com BORGER (2001), para que a Responsabilidade Social

Empresarial faça parte de forma integral dos negócios das empresas e de seu

processo de tomada de decisão, deve-se ter clara e explicitamente em seus

documentos que aquela está contida na missão, nos valores, nos princípios e

nos objetivos sociais da organização. Deve-se, portanto, incorporar a

Responsabilidade Social à cultura da empresa, bem como em sua visão,

afirmando seu compromisso com o público interno e externo. O que está se

afirmando é que não basta que uma organização empresarial seja premiada

com um ou dois programas, mas sim que os valores ali expressos e os

36

compromissos assumidos devem estar enraizados em todo o seu processo de

trabalho.

“As empresas precisam definir o que apóiam, o que

desejam das relações com as partes interessadas e o que

esperam em troca, precisam desenvolver uma série de valores e

princípios éticos que sustentam o crescimento das mútuas

relações. Desenvolver a missão social de uma empresa implica

compartilhar uma visão de que a empresa vai além da

maximização de lucros” (BORGER, 2001:72).

Nesse sentido o Instituto Ethos em sua publicação sobre

Responsabilidade Social direcionada às micro e pequenas empresas

estabelece um caminho para alcançar o sucesso na área. Estabelece 7 (sete)

diretrizes para se desenvolver o negócio com Responsabilidade Social: adotar

valores e trabalhar com transparência; valorizar empregados e colaboradores;

fazer sempre mais pelo meio ambiente; envolver parceiros e fornecedores;

proteger clientes e consumidores; promover sua comunidade; e comprometer-

se com o bem comum. (INSTITUTO ETHOS, 2003).

Os elementos que definem a maneira pela qual serão estabelecidas as

relações com os agentes interessados são os valores e princípios, os quais irão

indicar o contexto para o desenvolvimento do processo de trabalho e do

processo de tomada de decisões. Contudo, não há de se enganar pela

explicitação de valores e princípios organizacionais, uma vez que isto não

serve como garantia da incorporação da responsabilidade social na cultura da

empresa, por exemplo.

As mudanças nas empresas quando da incorporação da

responsabilidade social situam-se na estrutura organizacional, nos sistemas de

avaliação e no ambiente organizacional, além da imagem da empresa.

Portanto, incorporar a responsabilidade social pode ser interpretado como a

administração das relações contratuais e institucionais das corporações no

37

sentido de atender às demandas e expectativas dos agentes interessados.

Uma cultura organizacional orientada para a Responsabilidade Social

Empresarial exige mudanças tanto de valores, quanto de sistemas e padrões

de conduta, além de contar, quase sempre, com resistências externas.

Quanto à criação de instâncias –denominadas comitês- de ética e

responsabilidade social em seus conselhos, tem-se que muitas são as

empresas que adotam esta prática no intuito de rever as estratégias, monitorar

as atividades, dar orientação e tomar decisões sobre questões que emergem.

No entanto, outras deixam as questões relacionadas à responsabilidade

social para os conselhos de diretoria que estabelecem suas diretrizes, sem

criarem os comitês específicos. Isto pode dizer sobre a relevância do tema para

a organização empresarial, o processo de condução, seu sucesso ou fracasso.

O envolvimento das empresas e/ou seu alinhamento à Responsabilidade

Social Empresarial requer um processo de comunicação razoável, no que pese

sua importância para a implementação de programas e ações sociais, na

criação de um ambiente propício ao diálogo, a bom fluxo de informações, a

discussão dos problemas; e no processo de colaboração e incentivos dos

interessados.

Assim, internamente a empresa precisa se organizar, tratando as

questões sociais e ambientais de forma interdisciplinar, através de equipes

multidisciplinares, ou seja, é preciso que as relações internas estejam bem

resolvidas para que em seguida possa avançar para o ambiente das relações

externas.

Percebe-se, então, que a Responsabilidade Social Empresarial passa

pelo desenvolvimento de relações de cooperação, da superação de obstáculos,

do incremento de incentivos, da criação de mecanismos de suporte, bem como

da revisão das políticas, diretrizes e procedimentos da gestão empresarial. Em

38

suma, as organizações empresariais precisam se comprometer na oferta de um

ambiente de confiança e troca e a participação efetiva dos stakeholders,

considerando a transparência nestas relações (BORGER, 2001).

O início do alinhamento pode ser através da revisão dos sistemas

existentes, com o objetivo de reconhecer áreas em que as mudanças são

necessárias. Para isso, é preciso auto-avaliação das políticas, processos e

sistemas internos das empresas.

A capacitação dos empregados torna-se essencial no processo de

revisão dos sistemas e recursos internos. O engajamento na Responsabilidade

Social Empresarial abarca ainda, como já mencionado, a comunicação interna

e externa (compartilhamento de informações e recursos), bem como o

estabelecimento de relações baseadas na confiança, na integridade e na

credibilidade.

Por isso, neste trabalho, reafirma-se a necessidade da compreensão de

que o investimento em Responsabilidade Social Empresarial é essencial tanto

aos trabalhadores desta empresas como para as comunidades locais,

estendendo-se os benefícios para toda a sociedade.

Do mesmo modo, urge também a necessidade de colocar em prática o

que é anunciado pelas organizações ou, ao menos reduzir o hiato existente

entre o discurso e a prática empresarial no que diz respeito às suas ações e

impactos significativos para a população.

A percepção do cidadão, acerca da imagem da empresa e do produto,

tem reflexo direto na sua escolha sobre os produtos e empresas que irá

favorecer. O consumidor, mais crítico e consciente, evoluiu e deu um salto de

quantidade e qualidade dos requisitos para a compra. Fatores como qualidade,

favorecimento da saúde e responsabilidade social estão inseridos neste

contexto valorativo do consumidor (BORGER, 2001).

39

Desta forma, ser uma empresa socialmente responsável passou a ser

uma exigência do sistema capitalista da economia de mercado, podendo

inclusive ser fator determinante para o sucesso ou fracasso de um produto,

como bem expõe.

As empresas descobriram que uma das formas de se tornarem

competitivas está associado a fazer o bem, e aí devemos esquecer o conceito

ultrapassado de filantropia e passarmos a visualizar o bem desenvolvido pelas

empresas de forma abrangente, relacionado o compromisso com o ambiente

que está inserido e o desenvolvimento da satisfação das partes interessadas.

Podemos considerar que a Responsabilidade Social de Empresas é uma

forma de gestão estratégica e que pode ser algo que vá muito além da

obrigatoriedade legal e do marketing social, tornando-se na verdade o

comprometimento permanente da empresa, em adotar um comportamento

ético e contribuir para o desenvolvimento global da sociedade.

40

CONCLUSÃO

É incontestável a importância que o tema da Responsabilidade

assumiu nas últimas décadas. As transformações ocorridas no capitalismo

contemporâneo são a base de novas estratégias do empresariado que

passaram a adotar posturas até então pouco disseminadas como a

preocupação crescente com suas ações externas, por exemplo.

Afirmamos aqui que a Responsabilidade Social Empresarial passa pelo

desenvolvimento de relações de cooperação, da superação de obstáculos, do

incremento de incentivos, da criação de mecanismos de suporte, bem como da

revisão das políticas, diretrizes e procedimentos da gestão empresarial.

Nesta trilha, percebemos ainda que incorporar a Responsabilidade

Social à cultura da empresa, bem como em sua visão, afirmando seu

compromisso com o público interno e externo se torna essencial para a

manutenção no mercado altamente competitivo. Enfatiza-se que não basta que

uma organização empresarial seja premiada com um ou dois programas, mas

sim que os valores ali expressos e os compromissos assumidos devem estar

enraizados em todo o seu processo de trabalho.

O desafio encontrado é o de ultrapassar as fronteiras do mundo

empresarial, ou seja, é preciso que o tema da responsabilidade social seja

discutido em outras instâncias para além do mundo dos negócios uma vez que

suas conseqüências podem beneficiar ou não o conjunto da sociedade.

41

Nesse sentido, entendemos que é preciso superar a idéia de

assistencialismo ou benevolência como ações de responsabilidade social das

empresas. As premissas que devem ser assumidas são aquelas que se

assentam em valores humanistas e solidários, a proteção social da família e da

comunidade local, a responsabilização de todos os sujeitos sociais em

decorrência de suas ações e decisões, a consideração do poder de compra e

consumo da clientela, criando uma lógica de mercado que dê privilégios às

empresas que concebem seus produtos de forma responsável, o incentivo à

formação técnico e superior com vistas a uma sociedade sustentável.

A Responsabilidade Social de Empresas como uma forma de gestão

estratégica precisa ultrapassar a obrigatoriedade legal e o marketing social,

tornando-se possível no cotidiano através do comprometimento permanente da

empresas.

42

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VIEIRA, Listz. Cidadania e globalização. Rio de Janeiro: Record, 1999.

46

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

Capitalismo contemporâneo e Responsabilidade Social. 09

CAPÍTULO II

Responsabilidade Social na história e principais linhas teóricas. 15

CAPÍTULO III

Responsabilidade Social à moda brasileira. 23

3.1 Os desafios para a Responsabilidade Social Empresarial. 30

CONCLUSÃO 40

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42

ÍNDICE 46

FOLHA DE AVALIAÇÃO 47

47

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES - INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

Título da Monografia: RESPONSABILIDADE SOCIAL: ENTRE O

COMPROMISSO E A ESTRATÉGIA DE MERCADO.

Autor: THIAGO NASCIMENTO DA SILVA

Data da entrega: 24/02/2010

Avaliado por: Adélia Araújo Conceito: