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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja
ÁREA ADMINISTRATIVA
TITULACIÓN DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Plan de mercadeo aplicado a la empresa Arkapen en el período 2013
TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN.
AUTOR: Castro Martínez, José Guillermo DIRECTOR: Velásquez Benavidez, Andrea Victoria, Ing.
CENTRO UNIVERSITARIO QUITO
2013
ii
CERTIFICACIÓN Ingeniera.
Andrea Victoria Velásquez Benavides
DIRECTORA DEL TRABAJO DE FIN DE TITULACIÓN
CERTIFICA:
Que el presente trabajo, denominado ¨ Plan de mercadeo aplicado a la empresa Arkapen
en el período 2013¨ realizado por el profesional en formación: Castro Martínez José
Guillermo; cumple con los requisitos establecidos en las normas generales para la
Graduación en la Universidad Técnica Particular de Loja, tanto en el aspecto de forma como
de contenido, por lo cual me permito autorizar su presentación para los fines pertinentes.
Loja, mayo 2013
Andrea Victoria Velásquez Benavides
iii
DECLARACIÓN DE AUTORIA Y CESIÓN DE DERECHOS ¨ Yo Castro Martínez José Guillermo declaro ser autor del presente trabajo y eximo expresamente a la Universidad Técnica de Loja y a sus representantes legales de posibles reclamos o acciones legales. Adicionalmente declaro conocer y aceptar la disposición del Art. 67 de Estatuto Orgánico de la Universidad Técnica Particular de Loja que en su parte pertinente textualmente dice: ¨Forman parte del patrimonio de la Universidad la propiedad intelectual de investigaciones, trabajos científicos o técnicos y tesis de grado que se realicen a través, o con el apoyo financiero, académico o institucional (operativo) de la universidad¨ Autor: Castro Martínez José Guillermo Cédula 1710301498
iv
DEDICATORIA
El presente trabajo representa el esfuerzo, trabajo y tiempo que mi familia ha tenido que sacrificar para poder culminar esta etapa en mi vida. Lo dedico a mi esposa Nancy que con sus palabras de aliento ha sido un baluarte y pilar fundamental. A mis hijos: Andrés, Sebastián, Mateo; por ser el motivo de anhelos y esfuerzos; quienes con una mirada o sonrisa me han brindado la energía para continuar cada día. A mis padres quienes han estado siempre pendientes de mis esfuerzos y logros
José Guillermo Castro Martínez
v
AGREDECIEMIENTO
Mi agradecimiento a Dios por haberme dado la vida y guiarme cada día. A mi esposa, mis hijos, mis padres quienes me han apoyado incondicionalmente en mi formación personal y profesional. Mi gratitud a Irlanda Barba y Luis Pontón propietarios de Arkapen quienes confiaron sus experiencias e información para la realización de esta investigación A la Ing. Andrea Velásquez por su paciencia y dedicación
José Guillermo Castro Martínez
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CERTIFICACIÓN ................................................................................................................... II
DECLARACIÓN DE AUTORIA Y CESIÓN DE DERECHOS ................................................. III
DEDICATORIA ..................................................................................................................... IV
AGREDECIEMIENTO ............................................................................................................ V
ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................... VI
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................. XI
ÍNDICE DE GRÁFICOS ...................................................................................................... XIII
RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................ 1
ABSTRACT ........................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 3
CAPITULO I ........................................ .................................................................................. 5
1. MARCO CONCEPTUAL. ................................................................................................. 6
1.1.1. Definición de Marketing. ................................................................................. 6
1.1.2. Marketing Mix ....................................................................................................... 6
1.1.3 El producto. ........................................................................................................... 7
1.1.3.1 Beneficio Básico. ............................................................................................ 7
1.1.3.2 Producto Básico. ............................................................................................ 7
1.1.3.3 Producto esperado o real. .............................................................................. 7
1.1.3.4 Producto aumentado. ..................................................................................... 8
1.1.3.5 Producto potencial. ......................................................................................... 8
1.2. Clasificación de los productos. ................................................................................ 8
1.2.1 Bienes Perecederos .......................................................................................... 8
1.2.2 Bienes Duraderos .............................................................................................. 8
1.2.3 Bienes de Consumo .......................................................................................... 8
1.2.4 Bienes Industriales. ........................................................................................... 8
1.3. Atributos del producto. ........................................................................................... 9
1.3.1. Empaque. ......................................................................................................... 9
1.3.2. Etiqueta. ......................................................................................................... 10
1.3.3. Diseño. ........................................................................................................... 10
1.3.4. Color............................................................................................................... 10
1.3.5. Marca. ............................................................................................................ 10
vii
1.3.6. Calidad. .......................................................................................................... 10
1.3.7. Servicio. ......................................................................................................... 10
1.3.8. Garantía. ........................................................................................................ 11
1.4. Ciclo de vida del producto. ................................................................................... 11
1.5. El precio. ............................................................................................................... 12
1.6. Factores para la fijación de precios. ...................................................................... 13
1.6.1. La demanda del producto. ............................................................................. 13
1.7. Costos del producto. ............................................................................................. 14
1.7.1. Costos fijos. .................................................................................................... 14
1.7.2. Costos Variables. ........................................................................................... 14
1.8. Reacción de la competencia. ................................................................................ 14
1.9. Interacción de los otros elementos de Marketing Mix. ........................................... 15
1.10. Políticas de Precios. ............................................................................................ 15
1.11. Punto de equilibrio. .............................................................................................. 15
1.12. Fijación de precios. ............................................................................................. 16
1.12.1. Fijación de precios mediante márgenes. ...................................................... 16
1.12.2. Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión....................... 17
1.12.3. Fijación de precios basados en el valor percibido. ........................................ 17
1.12.4. Fijación de precios basada en la competencia. ............................................ 17
1.13. Plaza o Distribución. ........................................................................................... 17
1.14. Comunicación. .................................................................................................... 18
1.15. Promoción. .......................................................................................................... 19
1.15.1. Métodos de promoción. ................................................................................ 19
1.16. El marketing directo. ........................................................................................... 20
1.16.1. Ventajas del marketing directo:..................................................................... 20
1.16.2. Canales más utilizados en marketing directo. .............................................. 20
CAPITULO II ....................................... ................................................................................ 23
ANTECEDENTES ................................................................................................................. 24
2.1. Composición del sector textil – confección ecuatoriano. ........................................ 24
2.1.1. Tamaño del Sector. ........................................................................................ 24
2.1.2. Estructura de la Cadena Productiva. .............................................................. 28
2.1.3. Factores de Producción: Recursos Intangibles, Tecnología y Maquinaria. ..... 30
2.2. Descripción del negocio. ...................................................................................... 35
2.2.1. Ubicación. ...................................................................................................... 35
2.2.2. Marco Legal.................................................................................................... 36
2.2.3. Productos. ...................................................................................................... 36
viii
CAPITULO III ...................................... ................................................................................ 37
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL. ............................................................................................... 38
3.1. Macro entorno. ...................................................................................................... 38
3.1.1. Factores Económicos. .................................................................................... 38
3.1.3. Factor Tecnológico. ........................................................................................ 48
3.2. Microentorno. ....................................................................................................... 49
3.2.1. Clientes Internos. ........................................................................................... 49
3.2.2. Clientes Externos. .......................................................................................... 50
3.3. Competencia Directa. ............................................................................................ 50
3.3.1. Análisis de la Competencia Directa. ............................................................... 51
3.3.2. Competencia Indirecta. ................................................................................... 51
3.4. Proveedores. ......................................................................................................... 51
3.5. Análisis de la competencia (Fuerzas de Porter.) ................................................... 52
3.5.1. Rivalidad entre las existencias existentes. ...................................................... 52
3.6. Análisis de la empresa. ......................................................................................... 53
3.6.1. Organigrama. ................................................................................................. 54
3.6.2. Análisis Interno. .............................................................................................. 55
3.6.3. Producción. .................................................................................................... 56
3.6.4. Evaluación de Factores Internos. ................................................................... 58
3.6.5. Evaluación de Factores Externos. .................................................................. 60
3.7 Análisis FODA. ....................................................................................................... 61
CAPITULO IV ....................................... ............................................................................... 64
INVESTIGACIÓN DE MERCADO. ............................................................................................ 65
4.1. Problema de investigación. ................................................................................... 65
4.2. Objetivo General. .................................................................................................. 65
4.3. Objetivos Específicos. ........................................................................................... 65
4.4. Planteamiento de la Hipótesis. .............................................................................. 65
4.5. Metodología de la Investigación. ........................................................................... 65
4.5.1. Tipo de Estudio. ............................................................................................. 65
4.5.2. Fuentes de recopilación de información. ........................................................ 66
4.6. Técnicas de recopilación de información. .............................................................. 66
4.7. Tipo de Muestreo. ................................................................................................. 66
4.7.1. Aleatorio Probabilístico Estratificado. ............................................................. 66
4.8. Marco Maestral y delimitación del universo. .......................................................... 68
4.9. Cálculo de la Muestra. ........................................................................................... 68
ix
4.10. Diseño de Encuesta. ........................................................................................... 70
4.11. Cálculo de la demanda actual. ............................................................................ 70
Ecuación de la demanda: ............................................................................................. 70
4.12. Cálculo del error estimado. .................................................................................. 71
4.13. Escenarios de la demanda. ................................................................................. 72
4.14. Comprobación de la hipótesis. ............................................................................ 72
4.15. Informe de la investigación. ................................................................................. 72
CAPÍTULO V . ...................................................................................................................... 74
PLAN DE MARKETING. ......................................................................................................... 75
5.1. Misión de Arkapen................................................................................................. 75
5.2. Visión de Arkapen. ................................................................................................ 75
5.3. Objetivo empresarial. ............................................................................................ 75
5.4. Valores empresariales propuestos. ....................................................................... 75
5.4.1. Trabajo en equipo........................................................................................... 75
5.5. Objetivos de mercado. .......................................................................................... 76
5.6. Objetivos y estrategias de marketing. ................................................................... 77
5.6.1. Objetivos en Ventas. ...................................................................................... 77
5.6.2. Objetivo de los Clientes Actuales ................................................................... 77
5.7. Matrices de diagnóstico. ........................................................................................ 77
5.7.1. Boston Consulting Group (BCG). .................................................................... 77
5.8. Matriz G.E. ............................................................................................................ 79
5.9. Posición del negocio. ............................................................................................ 80
5.10. Atractivo del mercado. ......................................................................................... 81
5.11. Estrategias generales. ......................................................................................... 82
5.11.1. Estrategias de Diferenciación. ...................................................................... 82
5.11.2. Estrategias de Nuevos Mercados. ........................................................... 82
5.11.3. Marketing Mix. .................................................................................................. 83
5.11.3.1. Producto. ................................................................................................... 83
CAPÍTULO VI. ...................................... ............................................................................... 93
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ............................................................................... 94
6.1. Conclusiones. ........................................................................................................ 94
6.2. Recomendaciones................................................................................................. 95
BIBLIOGRAFÍA ...................................... ............................................................................. 97
PÁGINAS WEB . .................................................................................................................. 99
x
ANEXOS ........................................................................................................................... 100
xi
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1 CARACTERISTICAS E IMPLICACIONES DE LAS DIFERENTES ETAPAS DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ..................................................................................... 12
TABLA 2 PRODUCCIÓN DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIÓN POR TAMAÑO DE LAS
EMPRESAS ......................................................................................................................... 27
TABLA 3 INDICE DE PERSONAL OCUPADO DEL SECTOR ............................................. 31
TABLA 4 PROYECTOS REALIZADOS POR AITE 2001-2009 ............................................ 34
TABLA 5 CURSOS DE CAPACITACIÓN- FUNDETEX ........................................................ 35
TABLA 6 DIRECCIÓN DE ARKAPEN .................................................................................. 36
TABLA 7 PRODUCTO INTERNO BRUTO ........................................................................... 38
TABLA 8 INFLACIÓN .......................................................................................................... 40
TABLA 9 FACTOR POLITICO ............................................................................................. 42
TABLA 10 SALARIO BÁSICO DEL ECUADOR ................................................................... 46
TABLA 11 TASA DE DESEMPLEO ..................................................................................... 47
TABLA 12 FACTOR DEMOGRÁFICO ................................................................................. 48
TABLA 13 CRECIMIENTO POBLACIONAL ......................................................................... 48
TABLA 14 COMPETENCIA DE ARKAPEN .......................................................................... 50
TABLA 15 RECURSOS ARKAPEN ..................................................................................... 53
TABLA 16 MAQUINARIA DE ARKAPEN ............................................................................. 53
TABLA 17 PRODUCCIÓN DE ARKAPEN ........................................................................... 57
TABLA 18 MATRIZ EFI ........................................................................................................ 59
TABLA 19 MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS EFE. ....................................................... 60
TABLA 20 FODA ................................................................................................................. 63
TABLA 21 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CONSUMIDOR FINAL ............................... 67
TABLA 22 POBLACIÓN ACTIVA POR GÉNERO DEL SEGMENTO ................................... 68
TABLA 23 TAMAÑO DE LA MUESTRA ............................................................................... 70
TABLA 24 ESCENARIOS DE ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DE MERCADO ................. 72
TABLA 25 PUNTOS DE VENTA ARKAPEN ........................................................................ 76
TABLA 26 MATRIZ DE VALORIZACIÓN DEL PRODUCTO ................................................ 80
TABLA 27 VALORACIÓN DE ACTRACCIÓN DEL MERCADO ........................................... 81
TABLA 28 POSICIÓN ALTA ................................................................................................ 82
TABLA 29 PRODUCTOS DE ARKAPEN ............................................................................. 83
TABLA 30 PRECIOS DE PRODUCTOS ARKAPEN ............................................................ 84
TABLA 31 DESCUENTOS ................................................................................................... 85
TABLA 32 PLAN DEL PRODUCTO ..................................................................................... 88
xii
TABLA 33 PLAN DE PRECIOS ........................................................................................... 89
TABLA 34 PLAN DE VENTAS ............................................................................................. 90
TABLA 35 PLAN DE PROMOCIÓN ..................................................................................... 91
TABLA 36 PRESUPUESTO DEL PLAN DE ACCIÓN .......................................................... 92
xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA ...................................................................... 7
GRÁFICO 2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................. 11
GRÁFICO 3 PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................................................. 16
GRÁFICO 4 CANALES DE MARKETING PARA LOS BIENES DE CONSUMO .................. 18
GRÁFICO 5 PARTICIPACIÓN DEL SECTOR TEXTIL - CONFECCIÓN EN EL PIB
MANUFACTURERO. ........................................................................................................... 25
GRÁFICO 6 NÚMEROS DE EMPRESAS DEL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN ............... 26
GRÁFICO 7 PERSONAL OCUPADO EN EL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN .................. 26
GRÁFICO 8 PRODUCCÓN TOTAL TEXTIL- CONFECCIÓN .............................................. 27
GRÁFICO 9 COMPOSICIÓN DE LA CADENA TEXTIL- CONFECCIÓN ............................. 28
GRÁFICO 10 ENCADENAMIENTO DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN ....................... 29
GRÁFICO 11 EMPLEO TOTAL DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN ............................. 30
GRÁFICO 12 PROMEDIO DE ANTIGÜEDAD MAQUINARIA TEXTIL ................................. 33
GRÁFICO 13 GRÁFICO DE LA INDUSTRIA Y RENTABILIDAD ......................................... 49
GRÁFICO 14 ORGANIGRAMA DE ARKAPEN .................................................................... 54
GRÁFICO 15 PROCESO DE PRODUCCIÓN DE ARKAPEN .............................................. 58
GRÁFICO 16 MATRIZ BCG DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO ..................................... 78
GRÁFICO 17 MATRIZ G.E .................................................................................................. 79
1
RESUMEN EJECUTIVO
El plan de mercadeo es una herramienta de gran utilidad que da conocer la realidad de la
empresa así como posicionamiento dentro de su industria y mercado.
Arkapen es una empresa textil ubicada en el sur Quito, que se dedica a la confección de
camisas y blusas escolares. El presente plan de mercadeo tiene la finalidad de determinar
su situación actual interna y externa.
La aplicación de este estudio permite a la empresa conocer las preferencias y tendencias
de compra de los clientes. Optimizar sus procesos internos, así como los recursos
materiales y humanos. Aprovechamiento del espacio físico, reducción de costos de
producción. Tomar la decisión de confeccionar nuevos y variados productos, conocer la
importancia del posicionamiento de marca y la competencia actual de la empresa.
Con la investigación de mercados se definió los objetivos y estrategias de marketing a
utilizarse, con los cuales se fortalecerá el posicionamiento dentro del mercado textil; se
aplicó un plan de acción y determinó el presupuesto necesario para su aplicación.
Detallo las recomendaciones y conclusiones del presente estudio.
.
PALABRAS CLAVES: Plan de mercadeo, marketing, investigación de mercados, empresa
textil
2
ABSTRACT
The marketing research study is a tool used to find out about the company’s success within
its own industry and marketing field. Arkapen is a textile company located in southern
Quito. They specialize in manufacturing blouses and school t-shirts. The objective of the
marketing plan is to determine the company’s operating successes both internally and
externally. The research study will allow the company to learn about the trends and
preferences of their clients and how to optimize internal controls operations for such
departments as human resources and textile resources. The study will also enable the
company to improve the use of its physical space, reduce production costs, consider creating
new designs and increase product variety, while gaining a deeper understanding of brand
marketing and positioning as compared with their competitors.
As a result of the market research study, the company was able to define their objectives and
implement a budget and action plan to create marketing strategies to further strengthen the
positioning and success of their textile company.
Conclusions and recommendations based on the recent study.
KEYWORDS: The marketing research, marketing, market research study, Textile Company
3
INTRODUCCIÓN
En el Ecuador en las últimas décadas ha soportado muchos cambio económicos, desde
devaluaciones cuando poseíamos nuestra propia moneda, la quiebra de bancos,
desconfianza de las entidades financieras, dolarización. Todas estas medidas económicas
causaron secuelas en la actividad económica del país donde los ecuatorianos tuvimos que
sufrir con el desempleo, bajos sueldos, despidos de trabajadores públicos y privados, cierres
de empresas e industrias. Muchos ecuatorianos optaron por emigrar a otros países, otros en
cambio encontraron en el comercio informal y la pequeña industria nuevas fuentes de
trabajo y sustento para sus familias. La empresa textil ecuatoriana su mayor mercado ha
sido enteramente local, únicamente a partir de los años 90 se produce un ligero incremento
en lo referente a exportaciones. A partir de la dolarización en al año 2000 existe un
incremento en las exportaciones del 8,14% con relación al año 19991.
El comercio informal en la ciudad de Quito así como en otras ciudades importantes del país
se incrementó en gran medida. La alcaldía del Distrito Metropolitano de Quito en mayo del
2003 se vio obligado a reestructurar y formalizar esta actividad, donde se prohibió el
comercio ambulante, fue así donde se crearon los Centros comerciales del ahorro, donde se
estableció que esta actividad se regule e incentivo la creación de los pequeños industriales
puedan vender sus productos directamente a sus clientes y repartió en 3 sectores: 3604 en
la zona sur, 2668 en la norte, 1728 en el centro2. El gobierno por su parte se ha empeñado
en incentivar el proceso de inversión y fomentar la productividad nacional aplicando
aranceles a productos importados y dando apertura al producto nacional mediante
capacitaciones y el apoyo financiero a las microempresas.
El mercado de la industria nacional está tomando gran interés por parte de sus clientes
quienes han hecho conciencia de consumir lo nuestro así como tiene gran acogida y de muy
buena calidad muchos de ellos han tenido que subsistir al ingreso de productos extranjeros
y competir contra la falta de tecnología y realizar fuertes desembolsos para poder proveer
de un producto de buena calidad y a bajos costos. Muchos se vieron obligados a realizar
grandes inversiones de dinero en la adquisición maquinaria que les permita ser más
competitivos. Muchos de los pequeños industriales trabajan de manera artesanal y tiene
una clientela fija que les permite mantener su negocio y obtener una rentabilidad adecuada
a su producción pero la gran mayoría desconoce lo que significa Marketing y como
promover y dar a conocer su producto
1 Extraído 5 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec , basado en Projects, P. Asociación de Industriales Textiles del
Ecuador.
2 Extraído 6 de Febrero de 2013 de http://www.hoy.com.ec , basado Diario Hoy. El primer diario en línea. (Orig. 30 de Mayo de 2008).
4
La realización de un plan de mercadeo permite a las empresas grandes o pequeñas a
conocer como se encuentran dentro de su industria, así como determinar su situación
actual interna como externa. El presente trabajo tiene por objeto crear un plan de mercadeo
para la empresa Arkapen que se dedica a la confección de camisas y blusas para uniformes
escolares.
En el capítulo I se detalla el marco conceptual
En el capítulo II de describe la industria textil ecuatoriana, el tamaño del sector, la
participación de esta industria en la producción nacional. Los factores de producción,
En el capítulo III se analiza los factores económicos y la incidencia en la industria textil; se
analiza el micro entorno, los clientes internos y externos, a la competencia de Arkapen y
proveedores. El análisis interno de la organización, su producción se realiza un análisis
Foda de la organización
En el capítulo IV se realiza le investigación de mercados, planteamiento de la hipótesis se
establece los objetivos, se analiza el resultado de la encuesta.
En el capítulo V se plantea el plan de mercadeo, visión, misión de la empresa, valores
empresariales, realizan las matrices de diagnóstico y se plantea los planes de producto,
precio, ventas promoción a realizarse
La investigación de este trabajo, es de gran importancia debido a que se logró determinar
ciertos aspectos internos, externos que eran desconocidos para sus propietarios, lo que les
ha permitido visualizar de manera más objetiva su negocio, conocer lo que el cliente
necesita. Donde la empresa puede reducir costos de producción, agilitar la elaboración de
sus productos, mejorar el rendimiento de sus trabajadores, optimizar recursos, confeccionar
nuevos productos, considerar a mediano plazo nuevas plazas de distribución. Los
propietarios de Arkapen han visto la necesidad de hacerse conocer su producto mediante
una marca y que esta sea reconocida por sus clientes.
Los factores limitantes para este estudio han sido la falta de información actualizada de esta
industria, en su gran mayoría las personas que se dedican a la confección lo hacen de
manera artesanal.
La metodología para esta investigación se ha realizado el modo exploratorio, por la limitante
de la falta de información actualizada. La metodología descriptiva también fue de mucha
utilidad para describir los puntos de referencia como en la demanda, oferta y sus
comportamientos en esta industria. Así como el método inductivo de manera particular a los
posibles clientes, y determinar sus preferencias, deseos y tendencias de consumo del
producto
5
CAPITULO I
6
1. Marco conceptual.
1.1.1. Definición de Marketing.
Muchas personas lo identifican con ventas y publicidad, en los últimos años nos hemos
visto todo tipo de anuncios publicitarios, en diferentes medios: prensa, televisión, radio,
revistas, insertos de estados de cuenta, páginas web, publicidad rodante, entre otros.
Existen muchas definiciones de Marketing; Philip Kotler señala que: “El marketing consiste
en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad”. 3
William Stanton define como concepto de Marketing basado en el concepto de intercambio y
aplicable a la organización: ”Marketing es un sistema total de actividades de negocio ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. 4
1.1.2. Marketing Mix
El marketing mix se define como: “el conjunto de las herramientas corporativas que la
empresa utilice para obtener respuesta deseada en el público”
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mescla Comercial,
Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de
marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de marketing (plan
operativo).
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12
elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta
lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro Ps": Producto,
Precio, Plaza, Promoción; por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo,
cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de
Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
del individuo y la organización”.5
3 Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima Edición ed.). Evanston, Illinois: Pearson Education, Inc. 2 Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana. 5 Extraído el 19 de Marzo de 2013 de http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia, basado en McCarthy, E. Wikipedia. La Enciclopedia Libre.
7
GRÁFICO 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Fuente: Fernandez Valiñas, R. (2002). Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico: Thomson Learning. Elaborado por El Autor
1.1.3 El producto.
Podemos definir al producto: Es un conjunto de atributos con características físicas y
tangibles o intangibles que lo identifican, entre atributos que les caracteriza están: empaque,
color, precio, calidad, marca. “Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad”6
Los servicios son considerados como productos o llamados productos intangibles,
inseparables, variables y perecederos.
Se considera cinco niveles de valor a partir del beneficio básico que constituye el nivel
fundamental para el consumidor en el producto y son:
1.1.3.1 Beneficio Básico.
Es aquel beneficio o servicio que realmente busca adquirir el consumidor.
1.1.3.2 Producto Básico.
Este se debe en referencia al beneficio básico convirtiéndolo en un producto básico.
1.1.3.3 Producto esperado o real.
6 Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima Edición ed.). Evanston, Illinois: Pearson Education, Inc.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
8
Es aquel producto que reúne el conjunto de condiciones o atributos que el consumidor
espera adquirir de un producto. Aquí encontramos las siguientes características necesarias:
nivel de calidad, marca, diseño, envase.
1.1.3.4 Producto aumentado.
Se encuentra en este cuarto nivel los productos que superan las expectativas del
consumidor. Los servicios y beneficios son mejorados sobre la base de los productos de los
niveles anteriores.
1.1.3.5 Producto potencial.
En este nivel se observan todas las mejoras, que los productos incorporaran en el futuro,
Las empresas realizan investigaciones para conocer más a sus clientes con el fin de
satisfacerlos y marcar la diferencia de sus productos con las demás ofertas existentes en el
mercado.
1.2. Clasificación de los productos.
Los productos se clasifican de acuerdo a sus diferentes características: Duración,
tangibilidad, tipo de uso. De acuerdo a esta clasificación tenemos:
1.2.1 Bienes Perecederos
Son aquellos bienes tangibles que se consumen rápidamente y que se terminan en un solo
uso o en unos cuantos, se los considera perecibles: como los alimentos.
1.2.2 Bienes Duraderos
Son aquellos bienes tangibles que son utilizados por un periodo largo de tiempo y múltiples
usos. Como ejemplo tenemos: refrigeradores, automóviles, herramientas, ropa.
1.2.3 Bienes de Consumo
Son aquellos bienes que esta destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores
de acuerdo con sus deseos y necesidades como consumo personal en los hogares. Entre
los productos de consumo se incluyen: bienes de conveniencia, Bienes de compra
comparada, bienes de especialidad y bienes no buscados. Estos difieren por la manera que
son adquiridos por los consumidores, según sea el comportamiento de compra de los
consumidores
1.2.4 Bienes Industriales.
9
Son aquellos bines que son usados en el proceso productivo para la fabricación de nuevos
productos. Se distinguen tres grupos de bienes industriales:
• Materiales y piezas.
• Bienes de capital.
• Servicios y suministros.
1.3. Atributos del producto.
Los atributos tangibles de los productos o bienes son aquellos que se pueden percibir a
través de los sentidos:
• Empaque
• Etiqueta
• Diseño
• Color
Los atributos intangibles son los que no se pueden percibir de manera inmediata a través
de los sentidos, entre estos tenemos:
• Marca
• Calidad
• Servicio
• Garantía
Todos estos atributos tangibles o intangibles definen al producto y son tomados en cuenta
por los consumidores al momento de decidirse por un determinado producto: bien o servicio.
1.3.1. Empaque.
Entre las funcionalidades del empaque es proporcionar protección al producto, durante el
embarque y envío, evitando que se dañe, se derrame o se descomponga. Debe prestar
facilidad para almacenaje en el embarque y en percha. Otra gran funcionalidad del empaque
es la de promocionar; induciendo a que los consumidores se fijen en el producto. En la
actualidad el empaque constituye el factor principal para conseguir distribución y clientes.
Cuenta con ciertas características que permitan captar la atención del consumidor
estimulado la venta del producto, las mismas que son:
• Apariencia
• Comodidad
• Funcionalidad
• Calidad
10
En mercadeo el empaque representa una herramienta de venta, promoción y una ventaja
competitiva, por ello debe realizarse de una manera correcta. Un empaque atractivo y cuya
funcionalidad sea útil puede impulsar con fuerza las ventas de un producto.
1.3.2. Etiqueta.
Es otro de los atributos tangibles del producto, en la etiqueta se transmite la información
sobre el producto, la marca y la firma de la empresa o fabricante. Se encuentra
estrechamente relacionado entre el etiquetado, el empaque y el manejo de la marca, en
algunos países la etiqueta debe satisfacer ciertos requisitos legales.
1.3.3. Diseño.
El diseño de un producto es otra forma de lograr satisfacer a los consumidores, y donde se
llega a obtener una ventaja de diferenciación, le otorga personalidad propia al producto que
le permite diferenciarse de los demás, logrando captar la atención del consumidor. Un buen
diseño del producto logra una mejora sustancial comercialmente de un producto, le da
funcionalidad, facilidad de uso, facilidad de transporte, producción, realza su calidad, mejora
su apariencia reduciendo costos de producción.
1.3.4. Color.
El color constituye uno de los factores determinantes en la aceptación o rechazo de un
determinado producto por parte del cliente, identifica y distingue a una marca en particular
de las demás
1.3.5. Marca .
La marca constituye un nombre, símbolo, término o puede ser la combinación de estos; con
el que se identifica a un producto con la finalidad de diferenciarlos con sus competidores.
Es unos de los atributos intangibles más importantes, ya que con la marca del consumidor
genera seguridad de compra y otorga posición social o reconocimiento. El nombre de la
marca se expresa oral, el símbolo por su parte es el elemento que lo identifica de manera
visible. Cuando el posicionamiento de la marca es alto el símbolo permite reconocer la
marca inmediatamente.
1.3.6. Calidad .
El concepto de calidad es muy amplio y difiere de los gustos personales del consumidor. Por
consiguiente la calidad es el conjunto de características que satisfaga las expectativas del
consumidor.
1.3.7. Servicio .
Los servicios que se otorga al consumidor como beneficio adicional a la compra de un
producto, son parte de una estrategia exitosa que permiten lograr una ventaja competitiva,
11
llegando a ser más atractivo al producto; por lo cual deben planearse meticulosamente.
Entre estos servicios tenemos:
• Instalación
• Entrega a domicilio
• Asesoría técnica
• Reparaciones
• Crédito
• Existencia de Repuestos y consumibles
1.3.8. Garantía .
La garantía es un derecho obligatorio del consumidor, donde se establece y se especifica
obtener una compensación en el caso de un producto o servicio no cumpla con los
requisitos de operación que se ofrece o daños de fabricación. Aquellos productos que no
brindan garantía producen inseguridad entre los consumidores y a la larga produce apatía
tanto a la marca como al producto.
1.4. Ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de una
empresa o compañía, consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y
declinación. El ciclo de vida del producto se puede representar gráficamente representado el
valor de ventas de una categoría de producto en relación con el tiempo, por lo general en
años.
GRÁFICO 2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Fuente: Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana. Pag: 255
12
Elaborado por el autor
Las formas de las curvas pueden variar según las categorías de cada producto, sin
embargo, las formas son básicas y características. La relación entre las curvas de venta y
ganancia como se ilustra en la figura del grafico No 2. El inicio de la curva de utilidades de la
mayoría de los productos nuevos es negativo, iniciando con perdida en la etapa de
introducción, a medida que la curva va creciendo y termina en la etapa de crecimiento, las
utilidades empiezan a decaer mientras el volumen de ventas sigue subiendo. Esto es debido
a que utilidades declinan por que las empresas se ven obligadas a aumentar sus gastos en
publicidad y ventas o deben reducir sus precios para sostener sus ventas debido a la
competencia en la etapa de madurez.
TABLA 1 CARACTERISTICAS E IMPLICACIONES DE LAS DIFERENTES ETAPAS DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
ETAPA
CARACTERISTICAS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
Clientes Innovadores Mercado masivo Mercado masivo Clientes leales
Competencia Poca, si la hay Creciente Intensa Decreciente
Ventas
Niveles bajos. Luego crecen
Crecimiento rápido Lentas sin Crecimiento anual
Decreciente
Ganancias
Ninguna Grandes, luego llagan a su punto culminante
Disminuyen anualmente
Bajas/ nulas
Implicaciones de marketing
Estrategia total
Desarrollo de mercado
Penetración del mercado
De posicionamiento defensivo
De eficiencia
Costos Altos por unidades Decrecientes
Estables o crecientes
Bajos
Estrategia de producto Indiferenciada Artículos mejorados Diferenciada Línea recortada
Estrategia de asignación de precios
Muy probablemente altos
Más bajos con el tiempo
Más bajos con el tiempo
Crecientes
Estrategia de distribución Dispersa Intensiva Intensiva Selectiva
Estrategia de promoción
Conciencia de la categoría
Preferencia de marca
Lealtad a la marca
De refuerzo
Fuente: Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana. Pag: 256. Elaborado por: El autor
1.5. El precio.
13
En marketing el precio constituye una de las variables controlables donde se concentra toda
la política comercial de una empresa, es el único elemento que genera ingresos, el precio
también comunica al mercado el posicionamiento de valor que una empresa busca para su
marca o producto.
“La definición de precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se
necesitan para adquirir un producto”.7
Para la asignación de precios se debe identificar los objetivos, para ello la empresa debe
definir donde posicionar su oferta en términos de calidad y precio, cuanto más claros los
objetivos más fácil le resultara la fijación de precios para sus productos.
La asignación de precios adecuados le permitirá a la empresa:
• Posicionar el producto en un segmento de mercado
• Ser competitiva
• Generar ingresos
• Obtener utilidades o retorno de la inversión
1.6. Factores para la fijación de precios.
Existen algunos factores que afecta a la asignación de precios en una empresa:
• La demanda del producto
• Costo del producto
• Reacción de la competencia
• La interacción con los otros elementos del marketing mix
• Políticas de precios
1.6.1. La demanda del producto.
La demanda del producto es un factor externo a la empresa que incide en la decisión de
asignación de precios. Las empresas deben estimar la demanda que su producto tendrá, el
conocimiento de comportamientos de compra de los consumidores es muy importante al
momento de establecer los precios de un producto. Donde la imagen y percepción ante el
consumidor del producto y la necesidad de compra depende de varios factores objetivos y
subjetivos por parte de los consumidores, esto a su vez permite la práctica de precios
diferenciados. Los consumidores son más sensibles al precio de productos que se
adquieren con mayor frecuencia que con los productos caros, por otro lado se preocupan
menos por el precio con productos que no acostumbrar comprar frecuentemente o productos
baratos.
7 Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M. Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana.
14
Por ello es necesario tener el conocimiento de cómo se comporta la demanda ante los
cambios de precios, los comportamientos de estos cambios y cómo influyen en los
consumidores determinan si la demanda es: demanda elástica o demanda inelástica.
1.6.1.1. Demanda elástica.
Se conoce como demanda elástica cuando existe un incremento en el precio del producto y
la demanda cambia considerablemente.
1.6.1.2. Demanda inelástica.
Si por el contrario la demanda a penas cambia ante el incremento de precios se conoce
como demanda inelástica.
1.7. Costos del producto.
Los costos del producto son un factor interno de la empresa para la asignación de precios.
El costo del producto es aquello que se ha incurrido para lograr el producto terminado, los
costos de una empresa son de dos tipos: costos fijos y costos variables.
1.7.1. Costos fijos.
Son aquellos costos que permanecen constantes en un periodo de tiempo, sin importar si
cambio o no el volumen de producción o el volumen de ventas. Los costos fijos son
independientes del volumen de producción; es decir: la empresa produzca o no siempre
incurrirá en estos costos, entre estos tenemos: salarios o remuneraciones de empleados,
impuestos, alquiler, pago de servicios básicos, entre otros.
1.7.2. Costos Variables.
Los costos variables cambian en relación de la producción de una empresa. Los costos
variables cambian directamente con el nivel de producción, si la producción aumenta, estos
también aumentan entre ellos tenemos: materia prima, insumos, mano de obra, etc.
1.8. Reacción de la competencia.
Uno de los factores importante al momento de fijación de precios es la reacción de la
competencia. La empresa debe considerar el precio del producto de su competidor más
cercano. Si el producto tiene características similares o son productos sustitutos para el
consumidor, se debe considerar mantener el precio de la competencia o podrá realizar
ajustes para mantener a sus clientes. Si el producto no tiene características similares o que
no se ofertan por parte de la competencia en este caso puede existir una amenaza mucho
mayor cuando es muy fácil entrar en el campo y sus perspectivas de ganancia son muy
alentadoras para entrar a competir.
15
1.9. Interacción de los otros elementos de Marketin g Mix.
Los otros elementos después del precio en el marketing son: el producto, promoción,
canales de distribución.
El producto sea nuevo o no, afecta en su precio; aquí se considera la etiqueta, el envase, la
percepción del consumidor.
La promoción interviene directamente en la forma de comunicar a los clientes, por lo
general el productor se hace cargo total o parcial de la publicidad. También se puede
considerar que se realice alguna promoción en el punto de venta, así como realizar
publicidad a nivel regional o nacional.
Los canales de distribución y los intermediarios afectan al precio del producto. El precio de
mayorista es más bajo debido al volumen de compra. La distribución en zonas es un factor
que como productor le resulte más difícil acceder y más costoso realizarlo. Existe también
la necesidad de ver como alternativa dar créditos y facilidades pagos futuros a minoristas y
clientes frecuentes.
1.10. Políticas de Precios.
Existen regulaciones políticas, financieras y arancelarias (reguladas por el gobierno),
acuerdos comerciales internacionales; influyen directamente en los precios de los productos,
aumento de aranceles de importación de productos o de materias primas, que afectan
directamente a los costos de producción y por ende al valor del producto. Según el gobierno
de turno dicta la fijación de precios por motivos de ideologías y por motivos de matices
sociales. Según la Constitución de la República del Ecuador Asamblea constituyente del
2008 anexo 3, se establecen normativas y poderes especiales a los organismos de control
para este tipo de regulaciones.
1.11. Punto de equilibrio.
El análisis del punto de equilibrio, por parte de la dirección de la empresa, ayuda a
determinar el comportamiento de los costos, su variación en función del volumen de ventas
y volumen de producción. En la fijación de precios permite visualizar de manera analítica los
valores de precios mínimos que se aplicarían a un producto. Se define como la cantidad de
producción en la que los costos totales son exactamente igual a los ingresos totales, se
supone como cierto el precio de venta. Se debe considerar que existe un punto de equilibrio
diferente para cada precio de venta
16
GRÁFICO 3 PUNTO DE EQUILIBRIO
Elaborado por el autor
1.12. Fijación de precios.
Las empresas deben tomar en cuenta que el precio que se asigne a un producto no debe
ser tan bajo en el cual se incurrirá en perdidas, ni tan alto que no genere demanda.
Tomando esa consideración el límite inferior de precios está dado por el valor total de los
costos de fabricación del producto y el límite superior está dado por la valorización que el
consumidor le dé a las características del producto.
Existen por ello 2 formas de técnicas para fijar los precios:
Considerando los costos:
Fijación de precios mediante márgenes
Fijación de precios para obtener rendimiento de la inversión
Considerando el valor:
Fijación de precios basados en el valor percibido
Fijación de precios basada en la competencia
1.12.1. Fijación de precios mediante márgenes.
Este método es el más utilizado y sencillo de fijaciones de precios, consiste en calcular
costo total producción del producto y asignar margen de ganancia que será el valor de
beneficio obtenido
17
Precio de venta = ����������
( ���������������������������)
Con este método no se toma en cuenta a la demanda del mercado del producto, ya que es
más sencillo calcular los costos que la demanda. También se corre el riesgo de la
producción se contraiga o se expanda, en este método no se reconoce además los cambios
de costos de valores unitarios.
1.12.2. Fijación de precios para obtener rendimien to de la inversión.
Es otra manera sencilla de fijación de precios y consiste en calcular el precio tomando en
cuenta la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión.
Precio de venta = ���������� +�������������������������
������������
Este método omite las consideraciones como el precio de los competidores y la elasticidad
del precio por lo tanto el fabricante debe considerar diferentes precios y estimar las
consecuencias sobre el volumen de ventas y utilidades, donde debe busca la manera de
reducir sus costos de fabricación, ya que si estos son menores menor será el volumen de
ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio.
1.12.3. Fijación de precios basados en el valor per cibido.
Para este método la empresa se basa en fijar un precio basándose en las percepciones que
tiene el consumidor acerca del producto. El valor percibido tiene varios elementos
importantes para el consumidor y de sus necesidades. El éxito de una fijación de precios de
valor percibido a los consumidores es entregar más valor que el producto de la competencia
y demostrarlo, con un producto diferenciado
1.12.4. Fijación de precios basada en la competenci a.
Las empresas establecen sus precios en base a los valores fijados por la competencia, en
este método se excluyen de realizar cálculos de sus costos y de la demanda.
1.13. Plaza o Distribución.
La plaza se describe con frecuencia como distribución, la función de la distribución es hacer
llegar el producto a su mercado meta.
Una vez que el producto deja la línea de producción y llega el consumidor final este
recorrido es una actividad de mercadotecnia con el objeto de optimizar el costo y la
eficiencia de cobertura y al mismo tiempo la satisfacción del cliente.
La gran mayoría de las empresas no venden sus productos directamente a los usuarios
finales por ello es necesario la existencia de uno o varios canales de marketing muchos de
los cuales realizan funciones diferentes entre las que tenemos:
18
• Transporte
• Almacenaje
• Canales de distribución
• Administración de intermediarios
• Puntos de venta
• Logística
Los canales de distribución representa todo un sistema donde participan e intervienen:
productores, agentes, comerciantes mayoristas, intermediarios, detallistas, hasta llegar al
consumidor final. Muchos aspectos de los programas promocionales son realizados dentro
de los canales. Existen diferentes estructuras de canales de distribución en el siguiente
grafico podemos observar algunas de ellas
GRÁFICO 4 CANALES DE MARKETING PARA LOS BIENES DE CONSUMO
Fuente: Staton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (Decimocuarta Edición ed.). (M.
Ortiz, Trans.) Boulder, Colorado, Estados Unidos: McGraw-Hill Interamericana.
Elaborado por: El autor
1.14. Comunicación.
El concepto de comunicación es transmitir un mensaje del emisor al receptor, mediante el
uso de un canal. En el proceso de comunicación intervienen varios elementos: emisor,
receptor, mensaje, canal, codificación, decodificación, respuesta, retroalimentación, ruido.
Productores de bienes de consumo
Consumidores Finales
Agentes Agentes
Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas
Mayoristas Comerciant Mayoristas
Comerciante
19
La comunicación como parte del ser humano es la capacidad de enviar y recibir mensajes
por varios medios, con el objetivo de establecer acuerdos, establecer ideas o exteriorizar
cualquier forma de pensamiento.
En mercadotecnia la comunicación es el medio por la cual una empresa intenta informar,
convencer y recordar directa o indirectamente, sus productos y marcas al público8
1.15. Promoción.
Es la forma de comunicar, influir y recordar en el público y potenciales clientes sobre los
productos, servicio, marca y ofertas; con el fin de crear una necesidad de compra por medio
de un proceso de comunicación. La promoción tiene finalidad de desarrollar las actividades
de venta e imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinados.
1.15.1. Métodos de promoción.
Existen cuatro formas de promoción:
• Venta personal
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
1.15.1.1. Venta personal.
Es la presentación directa que realiza un representante de la organización de un producto a
cliente potencial, esta puede ser cara a cara o vía telefónica.
1.15.1.2. Publicidad.
Es una comunicación no personal, pagada para la presentación de una promoción de
productos, servicios de una empresa que realiza a través medios publicitarios
convencionales masivos.
1.15.1.3. Promoción de ventas.
Consiste en la actividad encaminada a estimular las ventas o compras y está dirigida de
manera especial al consumidor, distribuidor o equipo de ventas como un incentivo
temporal. Cuando está dirigido al consumidor se realizan descuentos, premios, concursos.
Cuando la promoción está dirigida al equipo de ventas se conoce como promoción
comercial; entre los incentivos están: Bonos de cumplimientos, comisiones especiales,
regalos, concursos, capacitación, viajes.
8 Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima Edición ed.). Evanston, Illinois: Pearson Education, Inc.
20
1.15.1.4. Relaciones públicas.
Son todas las comunicaciones destinadas a contribuir actitudes y opiniones positivas de
una organización, por lo general no incluye mensaje de venta específico. A quienes va
dirigido de las relaciones públicas son clientes, accionistas, entidades gubernamentales o
grupo de interés no especificado. Se pueden realizar de muchas maneras como boletines,
informes anuales, respaldos de beneficencia, auspicios sociales o conservación de la
naturaleza. Los mensajes de las relaciones públicas que realizan las empresas u
organizaciones se dan a conocer como noticia con la finalidad dar publicidad y notoriedad a
la organización.
1.16. El marketing directo.
El marketing directo se utiliza para comunicar directamente al consumidor los bienes y/o
productos sin que exista algún tipo de intermediarios con el objeto de obtener una respuesta
inmediata del consumidor final. Se utiliza el marketing directo con la finalidad de consolidar
las relaciones y que estas sean a largo plazo con los clientes.
1.16.1. Ventajas del marketing directo:
• La comodidad de los consumidores para realizar su compras desde su hogar,
ahorrando tiempo y puede tener información de varios artículos para su selección,
comparando precios.
• Para las empresas tiene grandes ventajas de dar a conocer los productos
disponibles, servicios que se ofrecen y están disponibles, sin la necesidad de se
ofrezca a través de vendedores.
• Los vendedores se benefician ya que pueden conocer listas de consumidores
potenciales, con ciertas características, como: zurdos, con sobre peso, amas de
casa, profesionales, estudiantes, solteros, con familia, entre otros. Para poder
personalizar y diseñar mensajes para cada grupo específico de clientes.
• Se establece una relación más estrecha con los clientes y permanente,
individualizando los mensajes, para cada grupo, una vez realizada la clasificación de
base de datos.
• Dificulta a la competencia conocer la oferta y estrategia comercial utilizada por la
empresa
• Se puede medir la respuesta comercial de las campañas realizadas y verificar cual
estrategia o determinado grupo de clientes ha sido más rentable.
1.16.2. Canales más utilizados en marketing direct o.
1.16.2.1. Correo Directo.
21
El correo directo es un comunicado de una oferta, anuncio, recordatorio, enviado a una
base de clientes pre escogidos, con alguna característica especial o segmentación de
acuerdo alguna preferencia de compra. El comunicado puede realizarse a través de servicio
postal, empresas de Courier privadas, correo electrónico.
1.16.2.2. Marketing por catálogo.
Las empresas realizan catálogos con varios líneas de productos, donde se detalla
características del producto se incluye precios, formas de pagos o tipos de financiamientos.
Los catálogos pueden ser impresos o discos compactos. Existen algunas empresas en
nuestro país que incurre en este medio y sus ventas se concretan vía telefónica y los
productos se lo hacen llegar mediante la contratación de empresas de Courier privadas o
propias de la empresa.
1.16.2.3. Telemarketing.
El telemarketing consiste en la utilización del teléfono, mediante operadores y centrales
telefónicas actualmente se conoce como “Call center” para contactar a potenciales clientes,
muchos de los cuales se ha realizado una selección de clientes, a quienes se les contacta a
ofrecer productos o servicios, tomar nota de pedidos y responder preguntas. Es esencial
para obtener buenos resultados tener operadores capacitados, inclusive se contrata
personal con cierto acento para realizar llamadas a cierta zona geográfica con la finalidad de
agradar a los clientes.
1.16.2.4. Televisión.
Se utilizan algunas formas en que las empresas comercializan sus productos por medios
televisivos donde se preparan comerciales informativos de 30 a 60 minutos, conocidos como
infomerciales; que narran historias del producto, dan a conocer las ventajas a los
consumidores por medio de algún personaje público, como deportistas, actores, etc.
Mediante canales exclusivos en ventas de bienes o servicios, se ofrecen precios muy
reducidos o gangas en diferente tipo de productos, el público puede realizar sus pedidos
llamando a líneas gratuitas, y recibe sus compras en plazo de 24 a 48 horas.
Se realizan spots o comerciales de uno a dos minutos, donde se describe el producto, con
la finalidad de incentivar a los consumidores, a adquirir el producto, se expone un teléfono
gratuito, donde el consumidor pueda realizar la llamada y solicitar el producto de su
elección.
22
En la actualidad la juventud se está concentrando más en las redes sociales, en el internet,
las posibilidades de mayor alcance de este medio a través de banda ancha están dejando a
un lado a la televisión. Dando paso al Marketing on line y el comercio electrónico.
1.16.2.5. Comercio electrónico.
La utilización de un computador personal, sea este de escritorio o portátil; inclusive vía
telefonía celular, ¨tablets¨ su conexión mediante un modem a la línea telefónica, e inclusive a
la red de energía eléctrica, o mediante conexión satelital, permite que las personas y las
empresas estén conectadas, varias formas de información en línea. La rapidez de
buscadores electrónicos agilita este proceso de búsqueda de información. Las empresas
promocionan sus productos a través de sus páginas webs y facilitan su funcionamiento y
uso. Las hacen atractivas para que sus usuarios puedan acceder fácilmente. Las
características que los usuarios requieren son: acceso al sitio de manera rápida, la página
sea de fácil comprensión, la facilidad del navegante a visitar otras páginas que se abran
dentro del sitio.
1.16.2.6. Redes sociales.
En los últimos años actividad de las redes sociales ha permitido que muchas personas se
encuentren “conectadas”, la accesibilidad que permiten los teléfonos celulares a estos sitios
ha contribuido a la proliferación de esta actividad. Muchas empresas se han dado cuenta de
las posibilidades de promover sus productos a través de redes sociales. Donde realizan
promociones en las que incitan a que más gente se inscriba o visite su red social y
participan de sorteos o descuentos. Con la finalidad de promover un determinado producto o
marca.
23
CAPITULO II
24
Antecedentes
2.1. Composición del sector textil – confección ecu atoriano.
La industria textil ecuatoriana tiene sus inicios en la época de la colonia, cuando la lana de
oveja era utilizada en los obrajes donde se fabricaban los tejidos. Posteriormente, las
primeras industrias que aparecieron se dedicaron al procesamiento de la lana, hasta que a
inicios del siglo XX se introduce el algodón, siendo la década de 1950 cuando se consolida
la utilización de esta fibra; es decir, no se posesiona como un productor, sino más bien como
importador de esta materia prima.9
En el transcurso de los años, la actividad textil-confección se expande en varias de las
provincias del país, intensificando la producción para la venta a nivel nacional. La
distribución de las empresas del sector, de acuerdo al número de entidades afiliadas a la
Asociación de Industriales Textiles del Ecuador-AITE al año 2009, se centra principalmente
en Pichincha, con aproximadamente el 76%, el cual es mayoritariamente industria textil, en
Imbabura con el 6%, considerando a la Cámara de Comercio de Antonio Ante como una
sola agremiación afiliada, pues en ella se agrupan cerca de 150 pequeñas empresas
confeccionistas. En menor número se encuentran las provincias de Tungurahua, Azuay y
Guayas, con el 9%, 6% y 3% aproximadamente.10
De acuerdo al Estudio Salarial realizado por la AITE, en el mes de Octubre 2009, el sector
textil-confección emplea directamente a alrededor de 50.000 personas en empresas textiles,
y a 200.00 de forma indirecta, esta actividad es, en el ámbito laboral, el segundo sector
manufacturero que más mano de obra emplea, después del sector de alimentos, bebidas y
tabacos.11
2.1.1. Tamaño del Sector.
La actividad textil constituye una fuente generadora de empleo, demanda mano de obra no
calificada y es una industria integrada que requiere insumos de otros sectores como el
agrícola, ganadero, industria de plásticos, industria química, etc.12
Los textiles y las confecciones son actividades que han aportado al crecimiento del sector
manufacturero pues juntos constituyen el segundo sector más significativo dentro de la
industria manufacturera del Ecuador, antecedido por el sector de carnes y pescados.
9Extraído el 5 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec .Industria Textil-Historia y Actualidad., basado en Projects, P. Asociación de Industriales Textiles del Ecuador. 10 Extraído el 13 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec, basado Asociación de Industriales Textiles del Ecuador(Octubre 2009). Base de datos de las empresas afiliadas. 11 Extraído el 5 de Febrero de 2013 de http://www.aite.com.ec .Industria Textil-Historia y Actualidad., basado en Projects, P. Asociación de Industriales Textiles del Ecuador. 12 Extraído el 27 de Enero del 2011 de http://www.inec.gob.ec/c/document_library/get_file?folderId=954942$¿&name=DLFE-3802.pdf., basado en Carrillo, D. (2010, Junio). Diagnóstico del Sector Textil y de la Confección. Pag: 2.
25
GRÁFICO 5 PARTICIPACIÓN DEL SECTOR TEXTIL - CONFECCIÓN EN EL PIB
MANUFACTURERO.
Fuente: Encuesta Manufacturera INEC Elaborado por: El autor
La industria de las manufacturas ha representado en promedio el 13,6% del total del PIB
desde el 2001 al 2009; de esta cifra, la industria textil y confección aporta con el 2.2%.13
De igual forma, el número de establecimientos dan una muestra de la representatividad de
la actividad dentro de la economía ecuatoriana. De acuerdo a la Encuesta de Manufactura y
Minería elaborada por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos-INEC, la industria
manufacturera contó durante el periodo de estudio con aproximadamente 1.500
establecimientos, de los cuales, en promedio, 500 empresas se dedican a la actividad textil-
confección.
13 Cálculos realizados por el autor. Extraído el 4 de Marzo del 2013 de http://www.inec.gob.ec., basado a las cifras publicadas en la Encuesta de Manufactura y Minería del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
26
GRÁFICO 6 NÚMEROS DE EMPRESAS DEL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN
Fuente: Encuesta Manufacturera INEC
Elaborado por: El autor
Por otra parte, otro de los indicadores que muestran el tamaño que ha alcanzado el sector
es el número de empleos generados por las empresas. Al año 2009 la industria textil-
confección generó alrededor de 151.624 plazas de empleo directo.14
La muestra tomada por el INEC para la Encuesta de Manufactura, que representa
aproximadamente al 10% del total nacional, indica que cerca de 16.000 personas trabajan
dentro de la industria.
GRÁFICO 7 PERSONAL OCUPADO EN EL SECTOR TEXTIL CONFECCIÓN
Fuente: Encuesta Manufacturera INEC Elaborado por: El autor
14 Cfr. MUIRRAGUI Carla, Departamento Técnico de la Cámara de Industrias y Producción, cifras procesadas de la base de datos de la Encuesta de Empleo, Desempleo y Subempleo del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos-INEC.
27
Por otra parte, en lo referente a la producción del sector, las cifras alcanzan en promedio los
400 millones de dólares en la fabricación de textiles, como son los hilos y telas, y también en
la confección de prendas de vestir de punto y ganchillo.15
GRÁFICO 8 PRODUCCÓN TOTAL TEXTIL- CONFECCIÓN
Fuente: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC
Elaboración: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC
La Encuesta del año 2007, indica que el 83,7% de la producción de la industria textil se
concentra en las grandes empresas las cuales representan el 79,9% de las manufacturas
del sector, lo que muestra que las empresas de actividad industrial son las que más
participación tienen dentro del sector y se detalla en la tabla 2.16
TABLA 2 PRODUCCIÓN DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIÓN POR TAMAÑO DE LAS
EMPRESAS
Producción promedio y muestra porcentual de la producción
total según tamaño del establecimiento 2007
Tamaño de la empresa
Producción promedio por
empresa
Participación sobre
total de empresas investigadas
Participación sobre la
producción total
Pequeña $ 28.585,12 6,3% 5,5%
Mediana $ 25.298,59 13,0% 10,8%
Grande $ 34.092,85 79,9% 83,7%
Total $ 32.529,25 100,0% 100,0%
Fuente: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC
Elaboración: Diagnóstico del Sector Textil y de las Confecciones-INEC
15 Extraído el 20 de Marzo de 2013 de http://www.inec.gob.ec/inec/index.php?option=com_content&view=article&id=134&Itemid=396., basado INEC. (s.f.). INEC. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Encuesta de Manufactura y Minería. 16 Extraído el 27 de Enero del 2011 de http://www.inec.gob.ec/c/document_library/get_file?folderId=954942$¿&name=DLFE-3802.pdf., basado en Carrillo, D. (2010, Junio). Diagnóstico del Sector Textil y de la Confección. Pág.: 5.
28
2.1.2. Estructura de la Cadena Productiva.
La industria textil y de las confecciones de Ecuador está conformada por proveedores de
materia prima e insumos (hilos, herrajes, cremalleras, botonería, entre otros), fabricación de
hilados y tejidos, proveedores y comercializadores de algodón, comercializadores de fibras
sintéticas, distribuidores y representantes de maquinaria, accesorios y soporte para la
producción, industria química y textil, proveedores de tejidos, accesorios para la confección
confeccionistas y comercializadores.17
GRÁFICO 9 COMPOSICIÓN DE LA CADENA TEXTIL- CONFECCIÓN
Fuente: Censo Textil-Confección de la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador
Elaborado por: El autor
En cuanto a materias primas, el Ecuador es deficitario en la producción tanto de fibras
naturales como sintéticas y artificiales; la industria textil requiere de los proveedores como
las comercializadores y fábricas internacionales para suplir la demanda existente; y se han
tomado medidas gubernamentales para proteger el cultivo de algodón a través de la
restricción a las importaciones. Con el retiro de estas medidas y la inestabilidad de los
precios internacionales, los bajos rendimientos del cultivo local, y otros factores, el cultivo
del algodón ha disminuido, y por consecuencia la producción nacional ha logrado abastecer
al 10% del consumo nacional.18
17 Extraído el 27 de Enero de 2013 de http://repositorio.espe.edu.ec/bitstream/21000/1603/1/T-ESPE-014526.pdf., basado
Salazar, K. (Orig. Marzo de 2007). Repositorio Digital ESPE. 18 Extraído el 23 de marzo del 2013 de http://antiguo.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo8714DocumentNo7178.PDF., basado Proexport
29
Por otra parte, la industria de la confección está abastecida tanto por la producción nacional
como por los bienes importados que para el año 2002 sumaron US$3,5 millones. El
abastecimiento de tejidos, textiles, hilos especiales (hilos de coser), cierres y botones,
provienen de importaciones aunque existen empresas nacionales que son proveedores pero
con limitación en temas de calidad y surtido.
En lo que se refiere al terminado o acabado textil:
La industria está soportada por la presencia de una industria química nacional pequeña, por
extensiones, subsidiarias y representantes de las más importantes marcas de proveedores
de productos químicos para textiles. Ecuador cuenta con algunas empresas especializadas
en la confección y manufactura de etiquetas, marquillas, bordados etc., que son utilizadas
en el acabado de las prendas; algunas empresas han decidido importar estos insumos, sea
en forma directa o a través de representantes. De acuerdo al Censo Textil-Confección
realizado por la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador, la industria nacional tiene
un sistema de producción con poco encadenamiento vertical, esto quiere decir que son
limitadas las empresas que dedican su línea de producción a la elaboración de la mayoría
de los eslabones de la cadena productiva.19
GRÁFICO 10 ENCADENAMIENTO DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN
Fuente: Censo Textil-Confección de la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador
Colombia. 2004. Estudio de Mercado Ecuador – Ropa de Hogar. Convenio ATN/MT-7253-CO. Programa de Información al Exportador por Internet. Bogotá, Colombia, Pag; 19-21. 19 Extraído el 21 de Marzo de 2013 de http://www.aite.com.ec., basado de Censo Textil-Confección 2009, entrevistas a empresas censadas, octubre 2009-febrero2010. Asociación de Industriales Textiles del Ecuador(Orig. Febrero 2010).
30
Tal como indica el gráfico 10, el 65% de las empresas realizan hilatura y tejeduría dentro de
su cadena productiva, mientras que el porcentaje baja al 52% cuando se añade el eslabón
de tintorería y acabado, por tal razón la integración productiva no llega completamente al
final de la cadena que son las confecciones.
La característica del sector se basa en el servicio que brindan las empresas que fabrican
uno de los eslabones, a las empresas que producen los eslabones siguientes, por ejemplo,
si una empresa elabora hilos, éstos hilos sirven a las empresas que se dedican sólo a los
tejidos y tintorería, y éstas telas son usadas en la confección de prendas de consumo final.
2.1.3. Factores de Producción: Recursos Intangibles , Tecnología y Maquinaria.
La capacidad de un país para dotar de los factores necesarios es elemental para el
desarrollo de la competitividad de una industria, y por ende de una nación. Éstos al ser parte
de la ventaja competitiva juegan un papel significativo en la eficiencia que pueda a llegar a
tener un sector tanto a nivel nacional como internacional.20
GRÁFICO 11 EMPLEO TOTAL DEL SECTOR TEXTIL- CONFECCIÓN
Fuente: Censo Textil-Confección de la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador
La industria textil es una fuente generadora de empleo, en 2007 el 11,5% del personal
ocupado en la industria manufacturera fue parte de este sector, siendo la fabricación de
prendas de vestir la que captó mayor cantidad de mano de obra. El 77,93% del personal
ocupado en la industria textil son obreros de los cuales el 57,1% son hombres. La
20 Extraído el 01 marzo 2013 de http://glifos.unis.edu.gt/digital/tesis/2005/14070.pdf ., basado en Porter, M. La Ventaja Competitiva de las Naciones. Diamante de Michael Porter. Buenos Aires, Argentina: Editorial Vergara, p.3-4.
31
participación del sexo femenino en la industria dedicada a la fabricación de prendas de
vestir, adobo y teñido de pieles es numerosa pues el 74,76% de obreros son mujeres.21
Debido a este dato laboral, la actividad textil-confección es considerado el segundo sector
manufacturero en empleo de mano de obra.22 A continuación se muestra la Tabla 3 con los
índices de crecimiento anual del personal ocupado de acuerdo a la actividad económica del
Código CIIU23 (Clasificador Internacional Industrial Único) del sector:
TABLA 3 INDICE DE PERSONAL OCUPADO DEL SECTOR
INDICE DE PERSONAL OCUPADO SECTOR TEXTIL-CONFECCIONES
ACTIVIDAD ECONÓMICA 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
FABRICACIÓN DE PRODUCTOS TEXTILES 96,7 110,0 95,7 94,3 92,3 101,2 102,6
HILATURA, TEJEDURA Y ACABADO DE PRODUCTOS TEXTILES 96,8 108,5 95,5 95,5 92,4 105,7 106,6
FABRICACIÓN DE OTROS PRODUCTOS TEXTILES 77,0 77,3 42,7 27,6 25,3 24,2 25,3
FABRICACIÓN DE TEJIDOS Y ARTICULES DE PUNTO GANCHILLO 99,9 116,6 105,6 104,3 104,3 108,1 110,1
FABRICACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR; ADOBO Y TEÑIDO 105,7 133,6 125,3 129,0 123,4 109,6 115,2
FABRICACIÓN DE PRENDAS DE VESTIR, EXCEPTO DE PIEL 105,7 133,6 125,3 129,0 123,4 109,6 115,2
Fuente: Estadísticas Económicas, Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos-INEC
En la tabla anterior se puede visualizar la evolución anual de la cantidad de trabajadores
empleados en el sector textil-confecciones de acuerdo a las ramas de actividad económica.
En este caso, estas cifras están expresadas en índices, lo que significa que la base, que es
el Índice General supone el valor a partir del cual se expresa en crecimiento o decrecimiento
de la cifra en proporción a la base.
La cantidad de trabajadores ha experimentado variaciones largo del periodo 2003-2009; sin
embargo la tendencia es al alza. De igual forma se puede observar que la mayoría del
personal ocupado se centra en el área de la fabricación de prendas de vestir; es decir, en
las empresas confeccionistas que en su mayoría son de tipo Pyme.24
Por lo tanto, la dotación del factor trabajo existe, pero también es necesario determinar si
este intangible es calificado, capaz de aportar innovación a la industria, y si es abundante. 21 Extraído el 30 de Enero del 2011 de http://www.inec.gob.ec/c/document_library/get_file?folderId=954942$¿&name=DLFE-3802.pdf., basado en Carrillo, D. (2010, Junio). Diagnóstico del Sector Textil y de la Confección. Pág.: 9. 22 Extraído el 20 de Marzo del 2013 de http://cip.desarrolloweb.com.ec/frontEnd/images/objetos/Perfil%20de%20la%20Industria%20Textil%20[Modo%20de%20compatibilidad].pdf., basado en Pichincha, C. d. (Orig. 2007, Julio). www.cip.org.ec. Retrieved Marzo 20, 2013, from Cámara de Industriales de Pichincha. D.20. 23 Extraido el 26 de Abril de 2013 de http://www.gerencie.com/codigos-ciiu.htm., basado en Gerencie.com. 24 Extraído el 20 de Marzo del 2013 de http://cip.desarrolloweb.com.ec/frontEnd/images/objetos/Perfil%20de%20la%20Industria%20Textil%20[Modo%20de%20compatibilidad].pdf., basado en Pichincha, C. d. (Orig. 2007, Julio). www.cip.org.ec. Retrieved Marzo 20, 2013, from Cámara de Industriales de Pichincha. D.19.
32
Dentro de este aspecto, la abundancia no es una característica de la estructura laboral del
sector. De acuerdo al Censo Textil-Confección 2009-2010, organizado por la Asociación de
Industriales del Ecuador-AITE, más del 50% de las empresas encuestadas de las dos
ramas, manifestaron que la mano de obra calificada es escaza en el país; es decir que las
cifras anteriormente vistas, no satisfacen la demanda laboral. Con mano de obra calificada,
los encuestados se refieren al tipo de personal que debe tener conocimiento sobre los
procesos textiles, manejo básico de maquinaria en el caso de la rama textil. En el caso de
los confeccionistas sucede el mismo fenómeno; lo que significa que existe un déficit de
costureras y personas que conozcan de corte, confección, técnicas de patronaje y diseño.25
Aparte del recurso humano, está el rol que desempeña el capital dentro de la evolución de la
industria ecuatoriana, pues a través de este se puede establecer la situación actual de la
infraestructura de las empresas. Los tipos de maquinaria, la cantidad y su antigüedad de
éstas de acuerdo a los procesos de producción son determinantes pues a través de ellos se
puede ver si existen renovaciones en tecnología industrial que permita a la empresa hacer
productos a gran escala y de mejor calidad.26
De acuerdo al Censo Textil-Confección de la AITE, durante los últimos dos años, las
empresas afiliadas a este gremio han realizado inversiones en maquinaria por montos que
ascienden a USD$14 millones durante los últimos dos años.19% Por otro lado, el promedio
de antigüedad de éstas se encuentra distribuido por procesos de la siguiente manera:
25 Extraído el 21 de Marzo del 2013 de http://www.aite.com.ec., basado en Asociación de Industriales Textiles del Ecuador(Febrero 2010). Censo Textil-Confección 2009, entrevistas a empresas censadas, octubre 2009-febrero2010. 26 Extraído el 01 marzo 2013 de http://glifos.unis.edu.gt/digital/tesis/2005/14070.pdf ., basado en Porter, M. La Ventaja Competitiva de las Naciones. Diamante de Michael Porter. Buenos Aires, Argentina: Editorial Vergara, p.3-4.
33
GRÁFICO 12 PROMEDIO DE ANTIGÜEDAD MAQUINARIA TEXTIL
Fuente: AITE-Censo Textil-Confección 2009
Desde el año 2001, las agremiaciones se han preocupado por capacitar a los elementos
intangibles del sector como método para incrementar la producción, el conocimiento y la
competitividad. Por un lado se menciona a la AITE, entidad representante de los
empresarios principalmente textileros. Esta entidad fundada el 30 de septiembre de 1943
tiene, entre sus objetivos el de contribuir con sus afilados y personas relacionadas a esta
actividad, con proyectos orientados a la capacitación y también a la promoción de los
negocios a nivel nacional e internacional.27
En la siguiente tabla se puede observar los proyectos realizados por la AITE durante el
periodo 2001-2009 referentes a este tema:
27 Extraído el 21 de Marzo del 2013 de http://www.aite.com.ec., basado en Asociación de Industriales Textiles del Ecuador(Febrero 2010).
34
TABLA 4 PROYECTOS REALIZADOS POR AITE 2001-2009
Fuente: Asociación de Industriales Textiles del Ecuador. Recuperado el 23 de Abril de 2013, de AITE: http://www.aite.com.ec.
Por otro lado, el Sector Textil de la Cámara de la Pequeña Industria de Pichincha, gremio
que agrupa a varios sectores económicos y creado el 7 de agosto de 1979, ha buscado
también invertir en el capital humano de sus empresas afiliadas; y de hecho, éste se ha
caracterizado, a lo largo de sus años de trayectoria, por ser uno de los gremios que ha
tomado acciones con respecto al desarrollo de los obreros, diseñadores y costureras del
área confeccionista.
Estos hechos se ven reflejados en las ferias anuales realizadas en el Centro de
Exposiciones Quito, a fin de crear opciones de negocios, establecimiento de las marcas
35
ecuatorianas en las perchas de los principales locales comerciales. Asimismo, la escuela de
formación de diseñadores y confeccionistas de la CAPEIPI, FUNDETEX, ha realizado
programas enfocados a este tema, que se realizan de forma anual.
TABLA 5 CURSOS DE CAPACITACIÓN- FUNDETEX
Fuente: Extraído el 20 de Marzo del 2013 de http://www.fundetex.com/cursos.html, basado en Fundetex.
Tal como lo indica la tabla No4, los programas son cursos a los cuales pueden acceder
aquellos que quieren formarse; así como también para aquellas empresas que quieren
invertir en su mano de obra.28
2.2. Descripción del negocio.
Arkapen es una industria de confección que pertenece al sector textil, cuya actividad
principal es la confección de blusas y camisas de uniformes escolares.
2.2.1. Ubicación . La empresa de Arkapen sus oficinas y talleres se encuentran en el mismo edificio del
domicilio del propietario ubicado en:
28 Extraído el 20 de Marzo del 2013 de http://www.fundetex.com/cursos.html, basado en Fundetex.
36
TABLA 6 DIRECCIÓN DE ARKAPEN
País Ecuador.
Ciudad Distrito Metropolitano de Quito.
Provincia Pichincha.
Ubicación Sur del Distrito Metropolitano de Quito.
Parroquia Santa Rosa de Chillogallo Mza. 21 Calle “E” Casa Oe 11- 353
Elaborado por el Autor
2.2.2. Marco Legal.
ARKAPEN es una empresa de constitución natural RUC: 1712932308001 a nombre de
propietaria Sra. Irlanda Janeth Barba Alvear.
Arkapen es una empresa de confección y venta de prendas de vestir: camisas, blusas de
uniformes escolares
Arkepen está afiliada a la Cámara de Artesanos de Pichincha por lo cual su actividad está
considerada como tipo artesanal anexo 1.
Al ser una empresa de un solo dueño sus normas de constitución se amparan en la Ley de
empresas unipersonales de responsabilidad limitada anexo2
2.2.3. Productos . La empresa se dedica a la confección de blusas y camisas de uniformes escolares, tanto
para escuelas, como para colegios, actualmente está incursionando en la elaboración de
mandiles y camisas de vestir, se detallaran los productos de mayor venta para efectos de
estudio:
• Camisas de uniforme
• Blusas de uniforme
• Mandiles
• Camisas
37
CAPITULO III
38
Diagnóstico situacional.
3.1. Macro entorno.
Las empresas grandes o pequeñas deben conocer el entorno económico, social, los factores
económicos, políticos, políticas tributarias, inflación; ya que todos aspectos tienen incidencia
e influencia en los procesos de producción, ventas. Es por ello que se debe realizar un
análisis de la situación del entorno general del país, así como de la industria en la que se
desarrolla la empresa.
3.1.1. Factores Económicos.
3.1.1.1 Producto Interno Bruto.
Es el valor monetario de los bienes y servicios finales producidos por una economía en un
período determinado.
TABLA 7 PRODUCTO INTERNO BRUTO
Fuente: Extraído el 26 de Abril del 2013 de http://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=pib., basado en Banco
Central del Ecuador.
Elaborado por: El autor
Análisis General:
Con la información lograda en los últimos cinco períodos el PIB país ha ido aumentando, si
bien el PIB del Ecuador aumenta, no ha mejorado el nivel de vida de los ecuatorianos.
Según analistas económicos, esto obedece a que ha crecido más por el lado de los precios
que por la misma producción.
La existencia de una macroeconomía sólida permite profundizar en las dos características
principales en las que se sostiene este desempeño. Por un lado, los altos precios del
petróleo y sus buenas perspectivas en el corto y mediano plazo debido a la creciente
AñosPIB País en Miles
de Millones USD
Tasa de
Crecimiento
Manufactura
Millones de USD
Tasa de Crecimiento
Sector Manufacturero
2003 28.635.909 7.418.645 -
2004 32.642.225 8,00 8.835.647 5,95
2005 37.186.942 6,00 10.118.180 9,39
2006 41.401.844 3,89 11.276.157 6,14
2007 44.489.915 2,49 12.020.541 2,60
2008 48.507.688 4,25 12.839.405 3,30
2009 52.482.044 8.19 13.923.557 6,00
2010 56.456.400 7.57 15.007.709 7,15
2011 60.430.755 7.04 16.091.861 8,30
2012 64.405.111 6.58 17.176.013 9,45
39
demanda china con sus productos que genera a la industria ecuatoriana no sean
competitivos con los precios. En segundo lugar, la macroeconomía ha mostrado una inusual
estabilidad ante la profunda crisis política debido a la previsibilidad que ha generado la
dolarización.
La existencia del Dólar ha posibilitado que la reserva de valor que buscan los agentes
económicos cuando suceden este tipo de crisis haya sido hecha en la moneda de curso
legal. La corrida hacia el Dólar ha generado así previsibilidad macroeconómica a la profunda
crisis política que atraviesa Ecuador.
Este hecho debe ser analizado en toda su dimensión: dado que la inestabilidad institucional
no se refleja en las variables macroeconómicas en el corto plazo, se pueda pensar que la
caja de resonancia política sufre repercusiones aún mayores que las sucedidas
históricamente. Esto hace que sea posible sostener que la ordenada macroeconomía
genera un marco donde los profundos problemas políticos existentes pueden verse en su
verdadera dimensión. Si bien es condición necesaria para resolver los problemas tener una
real apreciación de su magnitud y sentido, en este marco las condiciones suficientes distan
mucho de ser alcanzadas.
Según las estadísticas se tiene que las actividades económicas que determinaron el
crecimiento del PIB fueron: sector de la construcción, comercio, manufactura (no incluye al
petróleo), agricultura, gobierno general y otros servicios, en los que se agrupan hoteles,
restaurantes, bares, comunicaciones, alquiler de viviendas, servicios a las empresas,
servicios a los hogares, educación y salud.29
3.1.1.2. Incidencia en el proyecto.
En lo referente al sector los crecimientos más representativos se observan, en La
manufactura, transporte e intermediación financiera y según los datos obtenidos desde el
año 2004 hasta el año 2007 y tomando en cuenta el segundo trimestre del 2008 el sector se
mantiene estable tendiendo a la alza en los años de estudios, por lo tanto al ser una
empresa que confecciona camisetas y uniformes de colegios que se encuentra en uno de
los sectores que mayor aportan al PIB, es decir hay mayor demanda y por ende existe más
personas que requieren de estos productos lo cual es una oportunidad para la misma.
3.1.1.3. La Inflación.
29 Extraído el 27 de Mayo del 2013 de http://www.inec.gob.ec/estadisticas, basado en INEC Instituto Nacional de Estadísticas y Censos.
40
La inflación se define como el incremento de precios en el mercado, debido a factores que
no pueden ser controlados por la organización tales como: la especulación, el ingreso de
mayor circulante, la devaluación de la moneda, desastres naturales, el incremento de un
mayor número de intermediarios, entre otros, dando lugar a que el poder adquisitivo de las
personas disminuya y por ende las empresas se ven afectadas.
TABLA 8 INFLACIÓN
Fuente: Ecuador, B. C. (n.d.). Banco Central del Ecuador. Retrieved Abril 26, 2013, from Banco Central del Ecuador: http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion Elaborado por: El autor
Análisis:
El dinero destinado a gastos corrientes obliga al mercado a adaptarse a una economía que
no está equilibradamente hacia todos los sectores. El dinero obtenido por préstamos o
aumentos salariales si no son destinados a la productividad del país genera más inflación.
Según opiniones de expertos publicadas en revistas especializadas el nivel inflacionario ha
crecido principalmente por los precios de los alimentos, bebidas, arriendo y artículos para el
hogar.
La inflación afecta considerablemente en todos los sectores ya que el poder adquisitivo
disminuye, en el caso de una empresa que se dedique a la confección de ropa como es este
caso y en los demás negocios para lo mismo dependiendo del producto y/o servicio que
presten, siendo las más afectadas: comercialización de alimentos y vestimenta.
AÑOS INFLACIÓN ANUAL
2005 3,14
2006 2,87
2007 3,32
2008 8,83
2009 4,31
2010 3,33
2011 4,40
2012 5,02
PROMEDIO 4,40
INFLACIÓN
41
TABLA 9 DE INTERES
AÑO TASA ACTIVA TASA PASIVA
2000 15,56 7,76
2001 15,76 6,76
2002 14,15 5,16
2003 10,93 5,35
2004 10,72 4,02
2005 8,90 3,88
2006 8,58 4,45
2007 9,26 5,10
2008 9,59 5,45
2009 9,19 5,42
2010 9,06 4,86
2011 8,17 4,53
2012 8,17 4,53
Fuente: Extraído el 26 de Abril del 2013 de
http://www.bce.fin.ec/docs.php?path=documentos/Estadisticas/SectorMonFin/TasasInteres/Indice.htm, basado en
Banco Central del Ecuador.
Análisis:
Las tasas de interés en el Ecuador han variado constantemente y en especial cuando se
entró a la dolarización y además por la intervención del gobierno para su regularización, si
se observa los promedios de los últimos años en la tasa activa para el inversionista
conllevando así un gasto financiero que se tiene que cubrir con la producción y si se analiza
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
16,00
18,00
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Tasa de interes promedioTASA ACTIVA TASA PASIVA
42
las políticas de crédito de la banca privada se incurre muchas veces en trámites burocráticos
que no facilita la concesión rápida y oportuna de créditos, por lo que el gobierno a través de
instituciones como el Banco Nacional de Fomento y el Banco del Pacífico..
TABLA 9 FACTOR POLITICO
Elaborado por: El autor
Análisis:
En los últimos diez años de democracia el Ecuador ha pasado por distintos problemas de
gobernabilidad, ya sea por corrupción, golpes de estado, gobiernos populistas y
demagógicos, que han hecho que exista una inestabilidad, originando así desconfianza para
la inversión y los inversionistas.
Si se analiza concretamente el último gobierno del economista Rafael Correa en su llamada
Revolución Ciudadana se puede concluir que ha existido cambios especialmente en los
aspectos sociales, pero deja un gran vacío en lo que se refiere a la libertad de expresión y al
Comercio Internacional por los múltiples problemas que se han originado al respecto
especialmente con la prensa.
Hay que resaltar que se ha vivido en los últimos años una campaña proselitista que ha
rectificado el poder del presidente en las urnas, y además se ha visto un egreso de las arcas
fiscales para propaganda política con la finalidad de ratificar las ideas e ideales que
direccionan a este régimen, el ultimo que se compone de preguntas que van desde cambios
en la función judicial, espectáculos públicos, prevenir actos de corrupción entre otros y que
de acuerdo a ciertos analistas políticos establecen que se quiere concentrar el poder
solamente en una función que es la ejecutiva.
Otro problema latente es que en el país no existe una orientación política, por lo que los
ciudadanos votan en función de simpatías como por aspectos demagógicos complicando así
el panorama político.
Años Presidente Partido Informacion
2013 - 2017 Rafael Correa Alinaza Pais Tercera reelección a Presidente en febrero 2013
2009 - 2013 Rafael Correa Alinaza Pais Segunda reeleccion en abril 2009
2007 - 2009 Rafael Correa Alinaza Pais
2005 - 2007 Alfredo Palacios No pertence a ningun partido
2002 - 2005 Lucio Gutirrez Partido Sociedad Patriotica Presidencia interrumpida en abri l 2005
2000 - 2002 Gustavo Noboa Democracia Popular Vice-Precidente, asumio la presidencia el
Unión Demócratica Cristiana 22 de enero 2000 ante caida de gobierno de Mahuad
1998 - 2000 Jamil Mahaud Democracia Popular no cumplio perirodo 1998-2002
derrocado en enero del 2000
43
Visto así para el proyecto que se está llevando a cabo es necesario plantear planes de
contingencia que permitan poder contrarrestar esta situación que en mucho de los casos ha
perjudicado a las organizaciones.
3.1.2. Factor Social.
Se entiende que los problemas sociales son un conjunto de males que aflige a ciertos
sectores de la sociedad, los remedios para ponerle término y la paz que solucione la lucha
de clases entre pobres y ricos.
Esto se da por la evolución y el crecimiento de la sociedad, por lo que se dan conflictos
entre quienes poco o nada tienen y aquellos que cuentan con algo o mucho más.
De esta pugna de intereses y poderes surge los que se denomina como Cuestión Social o
Problema Social, en la cual existen diferencias, oposiciones, rivalidades, conflictos y
choques de carácter económico, político y hasta cultural.
Se pueden numerar un sin número de problemas, entre los cuales se podría citar:
El desempleo, la delincuencia, el alcoholismo y la pobreza.
Todo este sin número de problemas se dan por la manera desigual de distribuir la riqueza,
lamentablemente esto se viene dando a través de la historia, cuando existía la lucha entre
amos y esclavos; entre patricios y plebeyos, ahora se dan entre "los dueños del poder y el
pueblo".
Entre las soluciones es la disminución del desempleo a través de la iniciativa de producir y el
fomento de las microempresas como la del plan de marketing de la empresa que
confecciona ropa con tecnología y mano de obra ecuatoriana.
3.1.2.1 Índice de desarrollo humano.
El término desarrollo describe en general el proceso de mejorar la calidad de la vida, que
entraña el cambio progresivo de la condición socioeconómica y política, el desarrollo no sólo
se refiere al crecimiento económico, sino también a cambios fundamentales en la estructura
económica y al desarrollo social y humano.
Una noción importante en la conceptualización del desarrollo es la que hacen Rodríguez y
Goldman (1996), "el proceso de mejorar la calidad de la vida mediante cambios que derivan
44
en una mayor productividad y más elevados niveles de vida, una mayor participación política
y el acceso a bienes y servicios básicos".
a) El desarrollo se refiere a las personas y no a los objetos.
b) El mejor proceso de desarrollo es aquel que permita elevar más la calidad de vida de
las personas.
c) La calidad de vida dependerá de las posibilidades que tengan las personas de
satisfacer adecuadamente sus necesidades humanas fundamentales.
En ese contexto, el desarrollo debe representar teóricamente mayores oportunidades de
elección y capacidad para aprovecharlas.
Muchos planificadores del desarrollo propendieron a considerar los gastos públicos en salud
y educación como inversión en capital humano.
a) Erradicar el hambre y la pobreza extrema.
b) Lograr la educación básica universal.
c) Promover la equidad de género y la autonomía de la mujer.
d) Reducir la mortalidad infantil.
e) Mejorar la salud sexual y reproductiva.
f) Combatir el VIH/SIDA, la malaria y el dengue.
g) Garantizar la sostenibilidad ambiental.
h) Fomentar una asociación mundial para el desarrollo.
En el proyecto que se está desarrollando es una estructura económica nacional encargada
de prestar su contingente que ayudara a mejorar el índice de desarrollo humano al generar
nuevas fuentes de empleo, que perciban un mejor promedio de ingresos diarios y así poder
educar, alimentar y cuidar de la salud de sus familias.
Se ingresa en el proceso de mejorar la calidad de vida a nivel económico, profesional y de
salud que exista la equidad de género, mediante una mayor productividad más elevados
niveles de vida.
3.1.2.2. El desempleo.
Desde una perspectiva de derechos humanos, el fenómeno del desempleo se lo plantea
como la no realización del derecho a trabajar debido a la carencia de oportunidades de un
45
grupo de personas para ganarse la vida mediante un trabajo libremente escogido o
aceptado.
El desempleo como fenómeno social, es también una variable que depende de estructuras
sociales, las mismas que revelan procesos de exclusión social a ciertas poblaciones.
La discriminación laboral afecta la probabilidad de una persona de estar ocupada y se
manifiesta principalmente en el país en las formas de discriminación por género, dada sobre
todo por la división natural del trabajo al interior del hogar, pero también por el tipo de
empleo y el nivel de salarios; la discriminación laboral por etnia que afecta especialmente a
la población indígena y afro descendiente; y, la discriminación por edad que aflige a la
población más joven.
Como consecuencia, estas estructuras sociales de exclusión y discriminación representan
barreras reales que determinan que las poblaciones afectadas carezcan de oportunidades
para encontrar un trabajo digno (incluso si cuentan con un mismo nivel de educación y
experiencia), y se vean avocadas a engrosar las filas de la subocupación, y perciban bajos
ingresos.
La capacidad de las personas de generar un ingreso o las privaciones que la economía o la
sociedad les imponen determinan su nivel de bienestar y sus posibilidades para llevar una
vida normal y digna. Desde esta perspectiva, una política de desarrollo del país o una
efectiva estrategia de reducción de la pobreza debe, necesariamente, sustentarse en la
generación de empleo de “calidad”, la reorientación de la inversión productiva pública y
privada hacia sectores de alta productividad y de alta generación de empleo, y la eliminación
de barreras de entrada al mercado laboral, de tal forma que se garantice la equidad de
oportunidades al trabajo de toda la población sin importar el segmento al cual pertenezca.
3.1.2.3. Efectos Sociales.
El coste económico del desempleo es, ciertamente, alto, pero el social es enorme, ninguna
cifra monetaria refleja satisfactoriamente la carga humana y psicológica de los largos
períodos de persistente desempleo involuntario.
La tragedia personal del desempleo ha quedado demostrada una y otra vez.
La pérdida de un ingreso fijo, es la causa de un sin número de problemas tanto en el
individuo como en la sociedad en la cual se desarrolla. Así se cuenta, las siguientes:
46
Deterioro de la salud física y psicológica.
Perdida del autoestima.
Destrucción del núcleo familiar.
Descuido de las habilidades para el trabajo.
Inseguridad para buscar un nuevo trabajo.
Altos índices de deserción estudiantil (en los hijos).
Incremento de los índices delincuenciales.
Algunos estudios realizados por expertos en salud pública indican que el desempleo
deteriora la salud física como la psicológica: mayores niveles de alcoholismo y suicidios. Los
estudios psicológicos indican que el despido es por lo general tan traumático como la muerte
de un íntimo amigo o el fracaso escolar. Si el propósito de este trabajo contribuye a la
disminución del número de desempleados es un proyecto factible que ayudara a mejorar los
efectos sociales que se pueden presentar las personas que se encuentran en este grupo; se
podría evitar la destrucción de un núcleo familiar y contribuir a que los hijos de estas
personas se eduquen normalmente, además se tendría un menor índice delincuencial del
país.
3.1.2.4. Salario mínimo unificado.
El salario básico en el Ecuador en el año 2012 de $292,00 dólares y que este valor no cubre
las necesidades de las personas entre ellas las fisiológicas, asociada a la necesidad de
vestirse y por consiguiente el utilizar calzado, se tomó en cuenta este indicador del cual se
hace un análisis histórico.
TABLA 10 SALARIO BÁSICO DEL ECUADOR
Fuente: Extraído el 26 de Abril del 2013 de
http://www.bce.fin.ec/documentos/PublicacionesNotas/Catalogo/IEMensual/m1907/IEM-423.xls, basado en
Banco Central del Ecuador. Elaborado: El autor
Años Salario Básico Variación porcentual
2003 121,91
2004 135,60 11,23%
2005 150,00 10,62%
2006 160,00 6,67%
2007 170,00 6,25%
2008 200,00 17,65%
2009 218,00 9.00%
2010 240,00 10.00%
2011 264,00 9.09%
2012 292,00 10,61%
47
En una economía de libre mercado como la del Ecuador, los salarios deben ajustarse a las
variaciones en la productividad y demanda de trabajo; en el país por lo general suben los
precios de los productos básicos, por efectos de la inflación y la especulación pero no los
sueldos, los aumentos en remuneraciones deben estar en función del costo de vida, de los
aportes que hacen a la producción las empresa pero sobre todo del desempeño de una
persona en su puesto de trabajo.
En el año 2010, el salario básico unificado era de $240, para el año 2011 se aprobó en
aumento de $24 donde el salario básico llego a $264.00 dólares, en año 2012, el salario
básico en el Ecuador es de $292.00.
TABLA 11 TASA DE DESEMPLEO
FECHA VALOR
Septiembre-30-2012 4.60 %
Junio-30-2012 5.19 %
Marzo-31-2012 4.88 %
Diciembre-31-2011 5.07 %
Septiembre-30-2011 5.52 %
Junio-30-2011 6.36 %
Marzo-31-2011 7.04 %
Diciembre-31-2010 6.11 %
Septiembre-30-2010 7.44 %
Junio-30-2010 7.71 %
Marzo-31-2010 9.09 %
Diciembre-31-2009 7.93 %
Septiembre-30-2009 9.06 %
Junio-30-2009 8.34 %
Marzo-31-2009 8.60 %
Diciembre-31-2008 7.31 %
Septiembre-30-2008 7.06 %
Junio-30-2008 6.39 %
Marzo-31-2008 6.86 %
Diciembre-31-2007 6.07 %
Septiembre-30-2007 7.06 %
Fuente : Extraído el 26 de Abril del 2013 de http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=desempleo,
basado en Banco Central del Ecuador.
48
TABLA 12 FACTOR DEMOGRÁFICO
Fuente: Extraído el 27 de Mayo del 2013 de http://www.inec.gob.ec/estadisticas, basado en INEC Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos.
Elaborado por: El autor
TABLA 13 CRECIMIENTO POBLACIONAL
Fuente: Extraído el 27 de Mayo del 2013 de http://www.inec.gob.ec/estadisticas, basado en INEC Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos.
Elaborado por: El autor
Análisis:
Si se considera la tasa de crecimiento poblacional en el Ecuador que bordea 1,443% (2011
est.), se puede deducir que hay un incremento de población y que es joven, y de acuerdo a
los cambios en comportamientos este segmento de la población se preocupa cada vez más
por su apariencia física y su salud convirtiéndose así en clientes potenciales a futuro para el
proyecto en una oportunidad de mercado.
3.1.3. Factor Tecnológico.
Uno de los factores de mayor efecto sobre el ambiente es la tecnología, ya que es la ciencia
que proporciona el conocimiento.
La tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer
las cosas. Sin embargo, su principal influencia es cómo se diseñan y distribuyen y venden
los bienes y servicios.
Año Población
2000 12.920.092
2001 13.183.978
2002 13.447.494
2003 13.710.234
2004 13.212.742
2005 13.363.593
2006 13.547.510
2007 13.755.680
2008 13.927.650
2009 14.261.566
2010 14.306.876
2011 14.483.499
Población de Ecuador
Año Tasa de crecimiento Posición Cambio Porcentual Fecha de la Información
2008 0,94 133 2008 est.
2009 1,50 88 59,57% 2009 est.
2010 1,47 83 -2,00% 2010 est.
2011 1,44 83 -2,04% 2011 est.
49
La persecución de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, máquinas,
herramientas, materiales y servicios. Algunos beneficios de la tecnología son: mayor
productividad, estándares más altos de vida, más tiempo de descanso y una mayor variedad
de productos.
Sin embargo, para una empresa que confecciona uniformes y camisetas se empleará
diferentes tipos de tecnología como son: máquinas para la confección, insumos para la
elaboración de los uniformes, computadora, base de datos de los clientes, impresora, lector
de códigos para las prendas, alarmas, estanterías, efectos de luces, entre otras.
3.2. Microentorno.
Dentro del micro entorno se analizará a los Clientes Internos y Externos de la empresa,
proveedores, competencia directa e indirecta, los mismos que han servido de mucho apoyo
para su análisis y comprensión.
GRÁFICO 13 GRÁFICO DE LA INDUSTRIA Y RENTABILIDAD
Fuente: Palepu, K., Healy, P., & Bernard, V. (2002). Análisis y valuación de negocios (Segunda Edición ed.). (A.
Deras, Trans.) Cambridge, Massachusetts, Estados Unidos: Thomson Learning.
Elaborado por: El autor
3.2.1. Clientes Internos.
A todas las personas que prestan sus servicios en la empresa “ARKAPEN ”, desde los
propietarios, personal de administración y operarios.
Amenazas de productos sustitutos
Rivalidad entre las empresas
Amenazas de ingreso de nuevas empresas
Rentabilidad Industrial
Poder de negociación de los compradores
Poder de negociación de los proveedores
50
A continuación se detallan de acuerdo al organigrama el personal que labora en la empresa
“ARKAPEN”:
• Propietario.
• Gerente
• Jefaturas de corte y talleres
• Contador
• Operarios
• Costureras
3.2.2. Clientes Externos.
Los clientes que adquieren el producto como son camisetas, blusas y uniformes de niños
son hogares conformados de padres con hijos en edad escolar, siendo los consumidores
finales los niños que son los que demandan del producto.
Costureras que laboran fuera de las instalaciones de Arkapen.
3.3. Competencia Directa .
Se efectuó un análisis de los principales competidores que tiene la empresa que se dedica a
la confección y distribución de ropa escolar que se encuentran en la categoría y están
ubicados en la ciudad de Quito.
TABLA 14 COMPETENCIA DE ARKAPEN
Fuente: Investigación Directa.
Elaborado por: El autor
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51
3.3.1. Análisis de la Competencia Directa.
Hay que considerar que existen muchas empresas que confeccionan ropa escolar de las
cuales se ha escogido a cinco que se ubican en la misma categoría de la empresa y se
ubican en el mismo sector del cuadro anteriormente mencionado, los cuales son:
Mundimoda, Uniformes Escolares y Empresariales, Confecciones María Elena, Uniformes
Macri, y Farcotex, razón por la que se considera como competidores directos.
3.3.2. Competencia Indirecta.
Se ha tomado en consideración como competencia indirecta a los sastres, y costureras que
pueden elaborar el producto en este caso los uniformes.
3.4. Proveedores .
Los proveedores constituyen aquellas personas o empresas que proporcionan los recursos
o materias necesarias para producir un determinado producto. Estos también proporcionan a
la competencia. A más de los materiales de producción o materia prima que proveen, sus
formas de pago, precios; son factores que inciden o afectan directamente a la producción y
a los costos finales del producto.
Se ha seleccionado a sus proveedores de acuerdo a la calidad y precios de sus productos,
teniendo como principales a los almacenes que a continuación se describirá sus actividades
y productos:
Almacenes León.
Ubicado en el Centro Histórico de Quito, la empresa provee especialmente en:
• Forros
• Pelón
• Tela
• Agujas
• Bordados, etc.
Almacenes Paola.
Esta empresa ofrece productos similares, pero en lo que se diferencia de la otra es en hilos
y hombreras son de mejor calidad.
Distribuidor Fuentes.
52
Ubicado en la calle Flores del Centro de Quito, empresa dedicada especialmente en lo que
se refiere a cierres y botones para cualquier tipo de prenda de vestir.
3.5. Análisis de la competencia (Fuerzas de Porter. )
3.5.1. Rivalidad entre las existencias existentes.
La competencia en este mercado de la confección de uniformes escolares se ha
incrementado vertiginosamente por parte de pequeños artesanos quienes básicamente
compiten por precio, debido a que para poder captar mayor número de clientes. Los
medianos y grandes productores compiten por la calidad del producto, servicio y garantía.
Entre estos se han considerado cinco fabricantes de uniformes escolares en la ciudad de
Quito. Arkapen se ha caracterizado por tener una excelente calidad y durabilidad de sus
productos.
3.5.2. Amenaza de aparición de nuevas empresas .
En este segmento del mercado no existe ningún tipo de restricción o regulación que impida
que una nueva empresa o persona desee dedicarse a la confección. Solo se ven afectados
por la afectación de ingreso bajo debido a su incursión para poder captar clientes.
3.5.3. Amenaza de productos sustitutos.
Existe en realidad varios tipos de productos sustitutos, en este segmento de confección de
prendas de uniformes. Más la calidad de los productos de Arkapen ha hecho que sus
clientes elijan sus productos debido a sus precios económicos.
3.5.4. Poder de negociación con los proveedores.
Los proveedores de Arkapen y sus propietarios se han conocido por su trayectoria
emprendedora y personas responsables lo que les ha permitido no solo conseguir con
facilidad la materia prima, sino que también ser acreedores a varios tipos de crédito, o
descuentos especiales, lo que les ha favorecido para mantener sus costos bajos de
producción.
3.5.5. Poder de negociación con los consumidores.
Arkapen facilita a sus clientes mayoritarios con créditos de hasta 30 o 60 días siempre y
cuando estos no hayan tenido ningún tipo de inconveniente en sus obligaciones de pago,
existe además una política de descuento por volumen lo que permite a sus clientes tener
una afinidad con la empresa. Arkapen también realiza cambios de prendas si estas han
tenido algún tipo de falla
53
3.6. Análisis de la empresa.
RECURSOS Y MATERIALES DE ARKAPEN
Arkapen para desarrollar su actividad de confección de blusas y camisas escolares cuenta
con los siguientes recursos:
TABLA 15 RECURSOS ARKAPEN
RECURSOS DE ARKAPEN EDIFICIO
EQUIPOS O MAQUINARIAS
MUEBLES Y ENSERES
VEHICULO
MATERIA PRIMA Elaborado por: El autor
Edificio
Arkapen para la producción cuenta con un edificio de tres pantas adecuados para la
producción de sus prendas escolares, allí están distribuidos los diferentes talleres y oficinas,
como el domicilio de sus propietarios.
Equipos o maquinarias
La empresa cuenta con varias máquinas apropiadas para la confección y terminados de las
prendas confeccionadas así como su almacenamiento
TABLA 16 MAQUINARIA DE ARKAPEN
FUENTE: ARKAPEN
Elaborado por: El autor
Muebles y enseres
MAQUINARIA CANTIDAD
HOJALADORAS 2
BOTONERAS 1
RECTAS 5
OVERLOCK 2
CORTADORAS 2
PLANCHAS 4
CALDERO 1
MESAS DE CORTE 2
54
Se cuenta con muebles de oficina, así como bancos de trabajo en los respectivos talleres
que le permite la manipulación y elaboración de los productos
Materia prima
Para la confección de cada prenda se cuenta con la materia prima como: Telas, pelones,
botones, etc. los mismos que se adquieren con anterioridad para su confección
3.6.1. Organigrama .
Arkapen emplea una estructura con la cual existe flexibilidad para la toma de decisiones
debido a que la Gerencia y propietarios se involucran directamente en todos los procesos de
producción y ventas.
GRÁFICO 14 ORGANIGRAMA DE ARKAPEN
Elaborado por: El autor
Dentro de la estructura organizacional del Arkapen trabajan directamente 14 personas.
El organigrama de Arkapen en su primer nivel se encuentra su propietaria, quien tiene las
funciones administrativas.
La gerencia la ocupa su cónyuge y además de tener las responsabilidades de la
comercialización, ventas y relación con los proveedores; trabaja de manera muy estrecha
con las áreas de corte y talleres.
El contador trabaja bajo servicios prestados y ocasionales reporta a la Gerencia como a la
propietaria de la empresa.
Propietario
Gerente
Jefe de corte Jefe de taller Contador
Operarios Operarios Costureras
55
En las jefaturas de corte y de talleres se encuentran personas de entera confianza de la
propietaria además que son las personas con mayor experiencia y trabajan por muchos
años en la empresa.
La Jefatura de corte está a cargo del proceso de corte de la tela bajo los patrones
establecidos, son los encargados de realizar la clasificación de cada pieza por tipo de
producto y talla, así como la elaboración de los paquetes con todos los materiales que se
entregaran a las costureras.
La Jefatura de talleres tiene a su cargo los procesos de colocación de botones, planchado,
etiquetado y enfundado.
Los operarios son todas aquellas personas que laboran en el proceso de terminado de los
productos. En corten laboran 2 operarios, en el área de talleres laboran 8 personas. Por
disposición de los propietarios de Arkapen los operarios de talleres rotan sus funciones.
Las costureras son las personas que se dedican enteramente a la confección las prendas
suman alrededor de 20 personas y puede variar según la temporada.
El 80% de la confección de Arkapen se realiza fuera de las instalaciones, debido a la falta de
infraestructura así como el propietario da la oportunidad de trabajo a muchas personas que
laboran desde sus hogares; por sus condiciones estas no pueden dejar abandonados sus
familias.
Arkapen no cuentan con personal de secretaría o asistentes de gerencias, estas funciones
las realiza la propietaria de la empresa.
3.6.2. Análisis Interno .
El realizar el análisis interno de la empresa permite conocer el estado actual de la misma,
poder analizarla y estudiar su crecimiento; permitiendo tener sólidas bases para poder
proyectar en el futuro de Arkapen, generando nuevas estrategias, que permita la mejorar
sus fortalezas, incrementar las oportunidades y lograr reducir sus debilidades y amenazas.
Arkapen es una empresa dirigida por sus propietarios: Sra. Irlanda Barba conjuntamente
con su esposo el Sr Manuel Pontón, son los encargados de la dirección de la dirección
administrativa. El área de personal, control y pagos a proveedores está a cargo de la Sra.
Irlanda Barba.
El Sr. Manuel Pontón mantiene la relación con proveedores y clientes. En el proceso de
producción se encarga directamente del trazado, corte y talleres. Existe una persona en el
área financiera que tiene a cargo la contabilidad de le empresa esta tarea la realiza como
servicios prestados. La contratación de personal lo realiza directamente con los propietarios,
56
ellos prefieren que las personas que trabajan en sus instalaciones sean sin experiencia, ya
que con el tiempo y práctica los empleados mejoran sus habilidades y destrezas en las
diferentes máquinas. Para evitar la rotación de personal, la administración tiene la política
mejorar los beneficios como: aportar con el valor de almuerzo, ha creado una especia de
cooperativa, con lo cual se da crédito a funcionarios que lo necesite, entre otros.
3.6.3. Producción .
El proceso de producción es el siguiente:
El ochenta por ciento de la confección se la realiza fuera de las instalaciones de Arkapen.
Para ello se contrata personal de costura, quienes son las encargadas de costura y
confección de las prendas en sus domicilios. Al personal de costura se entrega en paquetes
todo el material para su confección: El paquete contiene partes ya cortadas para un
determinado tipo de camisa y talla. Una vez que las costureras hayan realizado el proceso
de confección en sus domicilios o talleres de costura se recibe las prendas y se procede con
el conteo y control de calidad de cada prenda con ello se determina el pago al personal de
costura de acuerdo a su producción personal, la misma que puede ser semanal o quincenal.
Las prendas continúan con el proceso de retiro de hilos continuando con el remate,
posterior se procede con la realización de ojales y pegado de botones, a continuación con el
planchado de cada prenda para posteriormente realizar el proceso de etiquetado,
enfundado del producto y la clasificación por tipo de prenda, así como la clasificación de
tallas y colores, realizando así mismo el inventario.
En los talleres se cuenta con 17 máquinas destinadas para terminados: Pagado de bonotes,
realizar ojales, retiro de hilos, planchado.
Con esta estructura Arkapen tiene una producción de tres a cuatro mil camisas al mes.
Llegando a triplicar en los meses de mayor demanda: como son vísperas de entrada a
clases sierra, costa y temporada de fin de año. La verificación de calidad se realiza de
manera visual y es responsabilidad de cada operador observar detenidamente cada prenda,
revisando detalles de la prenda recibida del proceso anterior para que se realice el proceso
que le corresponde. Con ello se evita que existan prendas defectuosas y se las corrige lo
antes posible para evitar desperdicios. Las prendas se elaboran de acuerdo a pedidos
realizados por los clientes y los requerimientos de los puntos de ventas ya establecidos. Las
fechas pico para Arkapen de mayor producción son: julio a septiembre vísperas de entrada
clases sierra; octubre y noviembre temporada de fin de año; marzo a abril vísperas de
entrada a clases costa.
57
TABLA 17 PRODUCCIÓN DE ARKAPEN
FUENTE: ARKAPEN PRODUCCIÓN OCT 2011
DETALLE
CAMISA UNIFORME MOD #24 #26 #28 #30 #32 #34 #36 #38 #40 #42 #44 TOTAL
CAMISA UNIFORME MC 84 88 96 96 96 96 96 250 96 52 60 1110
BLUSA SPORT ML 24 72 72 72 72 72 120 100 60 40 704
BLUSA SPORT ML 24 96 96 96 96 96 96 96 100 796
CAMISA SPORT MC 24 96 84 96 96 120 120 100 60 796
BLUSA CAMISERA cuello redondo MC 72 96 96 96 96 96 96 96 100 844
CAMISA MILITAR ML 12 96 84 96 96 120 120 100 60 784
CAMISA MILITAR ML 12 96 96 96 96 96 96 96 100 784
CAMISETA PIQUET blanca MC 12 96 96 96 96 96 96 96 60 744
CAMISETA PIQUET COLORES MC 24 36 36 36 36 36 36 36 100 376
MANDIL JARDINERO MC 60 80 80 220
MANDIL CRUZADO ML 60 53 50 163
MANDIL HOMBRE-MUJER ML 100 80 60 20 260
CAMISA CASUAL LLANA ML 20 250 250 250 250 250 250 250 250 100 2120
CAMISA CASUAL CUADROS -RAYAS ML 24 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 384
CAMISA CASUAL LLANA ML 24 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 384
CAMISA CASUAL CUADROS -RAYAS MC 72 72 144
CAMISA CUADROS RAYAS NIÑO MC 24 36 36 36 60 60 252
CAMISA CUADROS RAYAS NIÑO ML 24 36 36 36 36 72 240
11105
TALLAS
58
GRÁFICO 15 PROCESO DE PRODUCCIÓN DE ARKAPEN
Elaborado por: El autor
3.6.4. Evaluación de Factores Internos .
La matriz EFI permite la evaluación de los factores internos, esta se detalla las fortalezas y
debilidades más significativas de Arkapen.
PROVEEDORES
ELABORACIÓN DE PATRONES
TRAZADO
CORTE
CONFECCIÓN
CONTROL DE CALIDAD
REMATE
PLANCHADO
EMPACADO
BODEGA
DISTRIBUCIÓN O VENTAS
59
TABLA 18 MATRIZ EFI
FACTORES CRÍTICOS PARA EL ÉXITO PESO (1)
CALIFICACIÓN (1-4)
PESO PONDERADO
FORTALEZAS F1. Experiencia en el manejo del negocio. 0.10 3 0.30
F2. Ubicación estratégica del local. 0.10 4 0.40
F3.Abastecimientos de productos para la comercialización.
0.12 4 0.48
F4. Mercadería exclusiva. 0.09 3 0.27
F5. Posee un alto poder de negociación con los proveedores.
0.08 3 0.24
F6: Se cuenta con la base de datos de los clientes.
0.10 2 0.20
DEBILIDADES D1: Recurso humano no capacitado en algunas áreas (atención al cliente).
0.10 2 0.20
D2: Ausencia de planes de mercado o marketing.
0.08 2 0.12
D3: Infraestructura inadecuada: espacio pequeño.
0.07 3 0.21
D4: Deficiencia en el factor tecnológico (sistemas de facturación)
0.09 2 0.18
D5: Acumulación de stock, lo cual genera una delicada liquidez para la provisión de otra mercadería.
0.07 2 0.14
TOTAL 1 2.74 Fuente: Fred, D. (2003). Conceptos de Administración Estratégica (Novena Edición ed.). México: Prentice Hall.
Elaborado por: El autor
Calificación se ha tomado en cuenta la siguiente ponderación:
1= Respuesta Mala 3= Respuesta Superior a la
Media
2=Respuesta Media 4= Respuesta Superior
Análisis:
Tomando en cuenta que el promedio ponderado es de 2.50 y de acuerdo a la sumatoria de
la matriz EFI que es de 2.74 se puede establecer que la empresa presenta más fortalezas
que debilidades, por lo que su enfoque es de implementar estrategias para el
posicionamiento de la empresa en el mercado por su posición competitiva.
60
3.6.5. Evaluación de Factores Externos .
La evaluación de factores externos se realiza mediante la matriz de factores externos EFE.
Esta matriz permite resumir y evaluar toda la información sobre las áreas: económicas,
sociales, políticas, tecnológicas y cultural. Estos factores se evaluaron conjuntamente con
los propietarios de Arkapen, quienes a pesar de falta de conocimientos, han llegado a tener
excelente experiencia en el mercado de confección de prendas de vestir. Donde se
consideraron algunos factores que se tomaron como críticos en las oportunidades como
amenazas que afectan de manera directa a negocio.
Como podemos observar en la tabla No 21 las oportunidades como las amenazas
planteadas
TABLA 19 MATRIZ DE FACTORES EXTERNOS EFE.
FACTORES CLAVES DEL ÉXITO PESO
(1)
CALIFICACIÓN
(1-4)
PESO PONDERADO
OPORTUNIDADES O1. La demanda creciente en el mercado.
0.13 4 0.52
O2.Temporadas escolar en el año. 0.10 3 0.30 O3.Uso de tecnología de la información y comunicación.
0.12 3 0.36
O4.Comercialización de marcas reconocidas en el mercado.
0.09 4 0.36
O5.Lugares propicios para la instalación de nuevas sucursales.
0.10 3 0.30
O6: Incentivos por parte de la Cámara de Microempresarios de Quito, para capacitar a los microempresarios.
0.11 4 0.44
AMENAZAS A1: La competencia existente en el sector.
0.10 2 0.20
A2: Entrada de nuevos competidores.
0.09 2 0.18
A3: Cambio de tendencias en la moda.
0.07 3 0.21
A4: Crisis económica local y mundial.
0.09 2 0.18
TOTAL 1 3.05 Fuente: David, Fred R. (2003:151). Conceptos de Administración Estratégica. 9ª. Edición. Editorial Prentice Hall.México Elaborado por: El autor
61
Calificación se ha tomado en cuenta la siguiente ponderación: 1= Respuesta Mala 3= Respuesta Superior a la
Media 2=Respuesta Media 4= Respuesta Superior
Análisis:
Tomando en cuenta que el promedio ponderado es de 2.50 y de acuerdo a la sumatoria de
la matriz EFE que es de 3.05 se puede establecer que la empresa presenta más
oportunidades que amenazas, por lo que su enfoque es de implementar estrategias de
introducción para aprovechar el atractivo que tiene el mercado.
3.7 Análisis FODA.
El análisis FODA permite la identificación de manera interna de la empresa las
oportunidades y amenazas, así como las afectaciones externas: fortalezas y debilidades.
Con la finalidad tomar alternativas estratégicas que permitan a la organización incentivar sus
fortalezas y mejorar sus oportunidades y a su vez corregir la debilidades y anular o
minimizar las amenazas.
ANÁLISIS INTERNO
OPORTUNIDADES:
• La demanda creciente en el mercado.
• Mano de obra barata.
• Uso de tecnología de la información y comunicación.
• Comercialización de marcas reconocidas en el mercado.
• Avance de la tecnología
• Incentivos por parte de la Cámara de Microempresarios de Quito, para capacitar a
los microempresarios.
AMENAZAS
• La competencia existente en el sector
• La entrada de nuevos competidores, contrabando ingreso de producto chino
• Crecimiento de empresas informales.
• Crisis económica local y mundial
ANÁLISIS EXTERNO
62
FORTALEZAS
• Experiencia en el manejo del negocio
• Calidad del producto
• Abastecimientos de productos para la comercialización
• Flexibilidad de la producción
• Posee un alto poder de negociación con los proveedores
• Se cuenta con base de datos de los clientes
• Precios competitivos
DEBILIDADES
• Recurso humano no capacitado en algunas aéreas (atención al cliente)
• Ausencia de planes de mercado o marketing
• No existen manuales de procedimientos
• Deficiencia en el factor tecnológico (sistemas de facturación)
• Acumulación de stock, lo cual genera una delicada liquides para la provisión de otra
mercadería
63
TABLA 20 FODA
OPORTUNIDADES AMENAZASFODA CRUZADO O1. La demanda creciente en el mercado. A1: La competencia existente en el sector.
O2.Mano de obra barata A2: Entrada de nuevos competidores, contrabando, ingreso de producto chino
O3.Uso de tecnología de la información y comunicación. A3: Crecimiento de empresas informales
O4.Comercialización de marcas reconocidas en el mercado. A4: Crisis económica local y mundial.
O5.Avance de la tecnologia
O6: Incentivos por parte de la Cámara de Microempresarios de Quito, para capacitar a los microempresarios.
FORTALEZAS F –O F-A
F1. Experiencia en el manejo del negocio.
F2. Calidad del producto. F1.O1. Penetrar en el sector industrial, utilizando la experiencia y el conocimientodel mercado, que permita la satisfacción de los clientes potenciales.
F1.F2.F7.A1.A2.A3: Contrarrestar a la competencia existente y nueva con laexperiencia y conocimiento del mercado y con un buen surtido de productos y precioscompetitivos.
F3.Abastecimientos de productos para la comercialización. F2.O2.O3. Aprovecharlos bajos costos de produccion y de exelente calidad delproducto, comunicando a los clientes potenciales con el uso de tecnologías dela información y la comunicación (CRM), para la fidelización a largo plazo.
F4. Flexibilidad en la produccion F4.O4.O5: Captar nuevos nichos de mercado, utilizando un adecuado manejo demerchandasing.
F5. Posee un alto poder de negociación con los proveedores.
F6: Se cuenta con la base de datos de los clientes.
F7. Precios competitivos
DEBILIDADES D-O D-A
D1: Recurso humano no capacitado en algunas áreas (atención al cliente).
D2: No existe planes de mercado o marketing. D2.O1: Realizar un plan de mercadeo para un mayor posicionamiento yparticipación en el mercado captando al mercado actual y potencial.
D1.D2.D3.A1.A2A3: Establacer planes demejoramiento continuo y elaborar manualesde calidad, para estandarizar el producto dentro de sus respectivas areas.
D3: No existe manuales de procedimientos. D5.O3: Adquirir nueva tecnología de la información y comunicación (Softwarepara manejo de inventarios), que permita llevar un apropiada administración dela mercadería y así evitar la acumulación de la misma.
D4: Deficiencia en el factor tecnológico (sistemas de facturación) D1.O7: Aprovechar los incentivos gubernamentales al sector para que mejore laliquidez de la empresa vía créditos.
D5: Acumulación de stock, lo cual genera una delicada liquidez para la provisión de otra mercadería.
D1.O6: Impulsar al personal que trabaja en el negocio, específicamente del áreadel servicio al cliente, con el propósito de aprovechar los incentivos por parte dela Cámara de Microempresarios para capacitarlos.
64
CAPITULO IV
65
Investigación de mercado.
4.1. Problema de investigación .
Desconocimiento de la demanda, sus necesidades, tendencias, preferencias como la oferta y su
comportamiento información que servirá para que se determine el grado de posicionamiento, los
niveles de satisfacción para la generación de estrategias de marketing que consolide mercado
al establecimiento en el mercado objetivo.
4.2. Objetivo General. Realizar un estudio de mercado que determine la demanda, sus necesidades, tendencias,
preferencias; como la oferta y su comportamiento, mediante fuentes de recopilaciones primarias
y secundarias.
4.3. Objetivos Específicos.
• Establecer la frecuencia, intención, cantidad y motivo de compra de ropa escolar en los
potenciales clientes.
• Analizar la competencia, posicionamiento y participación de mercado.
• Determinar aspectos importantes de las necesidades, gustos, preferencias y
comportamiento de compra de los posibles clientes.
• Identificar la modalidad de compra y precios que estarían dispuestos a pagar por los
productos.
4.4. Planteamiento de la Hipótesis.
El 60% de los clientes encuestados acudirían a la empresa “ARKAPEN ”, ubicada en el
sector Sur del D.M de Quito, por lo menos una vez al año, por motivo de comprar ropa
escolar de acuerdo a gustos, preferencias y tendencias.
4.5. Metodología de la Investigación.
4.5.1. Tipo de Estudio.
4.5.1.1. Exploratorio.
Se utilizará este tipo de estudio ya que no se cuenta con la suficiente información sobre el
objeto a investigarse, además que es una investigación preliminar.
4.5.1.2. Descriptivo.
66
Se va describir las variables y los puntos que van a servir de referencia en el estudio propuesto
como es la demanda, la oferta y sus comportamientos.
4.5.1.3. Inductivo.
Se va investigar de forma particular a los posibles clientes que conforman el mercado potencial,
para llegar a una conclusión en general de sus necesidades, deseos, preferencias y tendencias
con respecto al consumo del producto.
4.5.2. Fuentes de recopilación de información.
4.5.2.1. Primarias.
Se llevará a cabo una investigación de campo en el mercado objetivo, empleando una técnica
de tipo cuantitativa para recopilar la información.
4.5.2.2. Secundarias.
Se va investigar a fuentes de información como son: revistas especializadas, internet, libros de
investigación de mercados, y entidades públicas como privadas.
4.6. Técnicas de recopilación de información.
Se empleará la encuesta personal que es una técnica basada en una serie de preguntas
dirigidas a sujetos que pueden constituir una muestra representativa de una población, con el fin
de describir y/o relacionar características personales y ciertos ámbitos de información
necesarios para responder al problema de investigación (intereses, motivaciones, creencias,
conductas).30
Para el caso la encuesta se aplicará a la población económicamente activa del sector sur de
Quito y de acuerdo a la segmentación de mercados.
4.7. Tipo de Muestreo.
4.7.1. Aleatorio Probabilístico Estratificado .
Ya que se seleccionará a un segmento específico de la población, (segmentación de
mercados) y se elegirá al azar y en forma aleatoria a las personas que cumplan dichos
requerimientos para el levantamiento de la información.
4.7.2. Segmentación de Mercados.
30
Hair Bush, O. (2005). Investigacón de Mercados. México: McGraw-Hill
67
El segmento de mercado al cual se dirige son hogares conformados de padres con hijos en
edad escolar, correspondientes a las zonas que conforman el sector sur del área de influencia
Recreo, Atahualpa, Chillogallo. La Magdalena
TABLA 21 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CONSUMIDOR FINAL
Fuente Kotler, P., & Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima Edición ed.). Evanston, Illinois: Pearson
Education, Inc. Pg. 200, tabla 7A.
Elaborado por: El autor
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CONSUMIDOR FINAL
GEOGRÁFICA
PROVINCIA : Pichincha
CANTÓN: Quito
SECTOR: Sur ( Atahualpa y Recreo)
DENSIDAD: Urbana
DEMOGRÁFICA
EDAD : 5-18 años
GENERO: Masculino y Femenino
TAMAÑO DE LA FAMILIA: 1 – 2 , 3 – 4 miembros
OCUPACIÓN: Estudiantes
SEGMENTACIÓN CLIENTES
CICLO DE VIDA FAMILIAR: Padres jóvenes con niños en edad escolar.
EDAD: 25-60 AÑOS
INGRESOS: De 300,00 en adelante
GÉNERO: Masculino, Femenino
OCUPACIÓN: Todas
EDUCACIÓN: Educación Superior, Posgrado.
ETNIA: TODAS
NACIONALIDAD: Todas.
PSICOGRÁFICA:
CLASE SOCIAL: Medio.
ESTILO DE VIDA: Exitosos, luchadores y sobrevivientes.
PERSONALIDAD: Todas
CONDUCTUAL:
BENEFICIOS: Comodidad.
ESTATUS DE USUARIO: Usuario potencial
FRECUENCIA DE USO: Usuario medio.
68
4.8. Marco Maestral y delimitación del universo.
A fin de definir un marco maestral aplicado a las encuestas y asociado con los objetivos de la
investigación se han recopilado datos estadísticos que fueron tomados del VI censo de
población y vivienda (INEC) Ecuador, así mismo del nivel socioeconómico se establecieron
datos de la revista ecuatoriana de estadística (INEC).
La población económicamente activa de acuerdo al segmento de mercado y al rango de edad
establecida, por sexo; pertenecientes al sector primario, secundario y terciarios, no especificado
correspondientes a las siguientes zonas que conforman sector sur del área de influencia donde
está ubicada la empresa.
• Chillogallo
• Atahualpa
• Recreo
• La Magdalena
TABLA 22 POBLACIÓN ACTIVA POR GÉNERO DEL SEGMENTO
Hombres Mujeres Total Hogar
Promedio
15.415 17.400 32.815/4 8.203
Fuente: INEC-VI CENSO 2001/PROYECCIÓN 2010. Elaborado por: El autor
El tamaño del universo es por lo tanto de 8.203 habitantes, el mismo que se dividió para cuatro
que corresponde al número el cual está conformada una familia.
4.9. Cálculo de la Muestra.
Fórmula Finita:
Universo Finito menor a 100.000 personas.
qpZNe
Nqpzn
**)1(
**22
2
+−=
69
En donde:
N = número de población en el sector Sur de Quito (Chillogallo, La Magdalena, Atahualpa y el
Recreo) está dado por 8.203.
n = ¿? número de elementos de la muestra.
Z = incremento de confianza que la información es correcta y se ajusta a la realidad elevado al
cuadrado, el proyecto estará dado del 95% y si s = 95% entonces el incremento de confianza es
de = (1,96)².
p = es la probabilidad de éxito en tanto por ciento estimado que para el proyecto estará dado
por 50% que quiere decir (0,50).
q = es la probabilidad de fracaso en tanto por ciento estimado el proyecto estará dado por 50%
que quiere decir (0,50).
La suma de p y q es igual al 100%
e = error de estimación permitido elevado al cuadrado del %, (0,07)².
DESARROLLO:
140.20
8.203
+=n
20.41
203.8=n
Encuestas.
Finalmente se concluyó que el tamaño de la muestra es de 200 encuestas, las mismas que
estarán distribuidas de la siguiente manera:
200=n
( )( ) ( ) ( )22
2
96,150,050,01203.807,0
96,1203.850,050,0
××+−××××=n
70
TABLA 23 TAMAÑO DE LA MUESTRA
ZONAS N° Personas por zona
Hombres 47% Mujeres 53%
N° Personas por zona y sexo
Chillogallo 66 33% 30 40
El Recreo 67 34% 25 40
Atahualpa 67 34% 25 40
TOTAL 200 100% 80 120
Elaborado por: El autor
4.10. Diseño de Encuesta.
Para la investigación se aplicó encuestas con la finalidad de recopilar información confiable,
rápida. La encuesta realizada se puede observar en el anexo 5
4.11. Cálculo de la demanda actual.
Para hacer el cálculo de la demanda hay que considerar la intención de compra del producto
como también la frecuencia con la que el cliente adquiriría el mismo, y esto se relaciona con la
población que se investigó que constituye el universo de estudio.
PROBABILIDAD DE ÉXITO DE LA DEMANDA EN TÉRMINOS ACTUALES DEL MERCADO
VARIABLES CRUCE DE VARIABLES DE LA ENCUESTA
Intención de compra del producto. 75%
Frecuencia al adquirir del producto. 45% De la información recopilada en la encuesta de la intención de compra, y conque frecuencia:
pregunta 4, y pregunta 5 respetivamente.
Ecuación de la demanda:
D= Intención * Frecuencia
71
Probabilidad de uso del producto = 0.75 * 0.45 = 0.34
Número de personas que sí comprarían el producto por lo menos una vez al año = 0.34 (probabilidad consumo producto) * 8.203 (universo de estudio) = 2.789
De la ecuación anteriormente desarrollada se establece una demanda de 2.789 personas que
compraría el producto en los puntos de venta que se detalló en los análisis estadísticos.
4.12. Cálculo del error estimado.
Se realiza este cálculo con la finalidad de establecer los escenarios en el que se desarrolla la
demanda.
Datos
PED 0,34
QFD 0,66
N 8203 n 200
Error Estimado =0.033
El cálculo del error estimado proviene de establecer con los nuevos datos de probabilidad de
éxito que resulta de multiplicar la intención por la frecuencia de compra (0,75*0,45) que es igual
a 0.34, y que para completar el 100% es el 0,66).
−−×××=
1N
nN
n
qpEdZep
−−××=
1203.8
200203.8
200
66.034.0ep
=202.8
8003*001122.0ep
00109956.0=ep
72
Es decir si en un inicio se empezó con el 50% de probabilidad de éxito y el otro 50% de
probabilidad de fracaso ahora con la investigación realizada se mantiene con el 0.34% de éxito
y el 0.66% de fracaso, y a partir de estos fundamentos se debe calcular el nuevo error estimado
que permitirá establecer la demanda optimista, pesimista, y esta es una ecuación que se
emplea para calcular ese error.
4.13. Escenarios de la demanda.
TABLA 24 ESCENARIOS DE ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DE MERCADO
Escenarios de estimación de la demanda de mercado.
Escenarios % Potenciales Clientes Optimista 0.37 3.059 Real 0.34 2.789 Pesimista 0.38 2.518
0.033+ 0.34 = 0.37* 8.203 = 3.059 Optimista
0.34 – 0.033 = 0.31 * 8.203 = 2.518 Pesimista
De acuerdo a los escenarios de la demanda se puede determinar que existe un tope máximo de
consumidores que en número corresponde a 3.059 y un mínimo de 2.518 personas.
4.14. Comprobación de la hipótesis.
Se planteó que la demanda llegaría a un 60%, pero una vez que se concluyó el estudio se
puede estimar que esta llega al 75%, por lo que se establece que no se comprueba la hipótesis
y se forma un escenario positivo para el desarrollo del proyecto.
4.15. Informe de la investigación.
CONCLUSIONES
De la información recopilada en la investigación y una vez interpretada se ha podido
determinar:
o En la encuesta realizada se obtuvo que la preferencia de compras de uniformes
se da en los colegios y escuelas con un 48%, seguido de un 34% en Centros
73
Comerciales y un 19% mandan a confeccionar, lo que nos permite deducir que
existe un mercado potencial para los productos de Arkapen.
o El factor más importante que incide en la compra de los productos es el precio
con un 43%, seguido de un 29% por la ubicación, un 17% la calidad y tan solo un
11% por la variedad de los productos
o Los productos de preferencia en uniformes esta con el 28% pantalones, un 24%
faldas, un 18% camisas o blusas, un 15% camisetas. Determinando que existe
gran potencial de demanda en los productos de Arkapen
o Los encuestados en su totalidad (75%) establecen que si les gustaría que exista
una empresa que confecciones uniformes escolares, por lo que se constituye en
un mercado potencial para ingresar.
o La investigación permitió determinar que la frecuencia de compra de estos
productos es anual con un 45%, seguido de un 38% semestral, y un 18%
mensual, esto se debe a la época del año escolar. Es decir época de mayor
índice de compra es la de entrada a clases
o De acuerdo a las encuestas establecidas el medio de comunicación que es el
más adecuado para dar a conocer los productos es personas conocidas o
referidos con un 40%, un 27% material POP en puntos de venta, un 19% Radio,
un 12% TV, y tan solo un 2% Otros.
74
CAPÍTULO V.
75
Plan de marketing.
Establecer una Gestión de Marketing a través de políticas del producto, precios, distribución,
promoción y publicidad para tener un aumento en la intención de compra, conocimiento del
producto, imagen y posicionamiento que se vea reflejado en el volumen de ventas y
rentabilidad.
5.1. Misión de Arkapen.
Somos una organización que utilizamos recursos y maquinarias para la confección de uniformes
escolares, con el propósito de satisfacer a cada uno de nuestros clientes, proporcionando
precios accesibles con una amplia gama de productos con la mejor calidad.
5.2. Visión de Arkapen.
Convertirse a un mediano plazo en la mejor empresa dedicada a la confección y
comercialización de uniformes escolares en el Distrito Metropolitano de Quito, brindando
productos de calidad a precios competitivos.
5.3. Objetivo empresarial.
Ofrecer productos de calidad optimizando los productos de la empresa, mejorar la posición
competitiva de la empresa “ARKAPEN”, a mediano plazo en un 6%31 acorde a los incrementos
de los mercados.
5.4. Valores empresariales propuestos.
5.4.1. Trabajo en equipo .
Todas las personas que laboran en Arkapen trabajan en función de un grupo coaccionado en
los logros y metas propuestas por la empresa, siendo el pilar fundamental de la organización, y
permitiendo la mejora de los procesos de producción
5.4.2. Honestidad.
Siendo uno de los valores que como seres sociables, que nos permite convivir
responsablemente, de mostrando respeto mutuo por cada persona, la sinceridad es
fundamental en el vivir diario del personal que integra Arkapen.
5.4.3. Respeto por las personas.
31 Aspiración de la empresa ARKAPEN, en captar la demanda insatisfecha.
76
Cada funcionario debe mantener los lazos de respeto entre todos sus colaboradores y clientes;
evitando que las relaciones interpersonales se debiliten promoviendo un ambiente de trabajo
agradable para sí mismo como para los demás.
5.4.4. Compromiso .
Todos los empleados deben estar comprometidos en realizar sus funciones a cabalidad,
demostrando lealtad mientras se encuentren laborando en la organización. Participando
activamente de forma individual como colectiva en la realización de sus actividades así como
dando alternativas de mejoras en los procesos.
5.4.5. Calidad en el servicio .
La calidad del servicio tanto para el cliente interno como externo de la empresa, es una garantía
del producto que se produce en Arkapen, mejorando los procesos de producción, optimizando
costos y mejores beneficios al cliente en sus productos.
Toda organización tiene ciertas creencias que determinan su comportamiento en las actividades
habituales de la empresa, las mismas que se definen como principios y valores, los cuales
regulan la gestión de la organización y constituyen de igual forma la filosofía de la empresa, en
la cual se sustenta la cultura organizacional.
5.5. Objetivos de mercado.
El mercado objetivo se logra definiendo las siguientes interrogantes:
¿Identificando al cliente del producto?
¿Dónde suele realizar sus compras?
¿Qué frecuencia realiza las compras?
¿Qué motivos tiene para realizar la compra?
Por ello para definir el mercado objetivo se utilizan los criterios de las interrogantes anteriores,
estos criterios se clasifican en: demográficos, geográficos, de estilos de vida y psicológicos.
TABLA 25 PUNTOS DE VENTA ARKAPEN
Elaborado por: El autor
UBICACIÓN CLIENTES PORCENTAJE
CENTRO COMERCIAL DE MAYORITAS ANDINOS 50 74%
CLIENTES MAYORISTAS 16 24%
PUNTO DE VENTA STO DOMINGO 1 1%
PUNTO DE VENTA ESMERALDAS 1 1%
68 100%
77
Se puede observar que el mercado objetivo está constituido por 68 establecimientos y clientes.
Se tomó como un cliente mayorista tanto el punto de venta de Sto. Domingo y el de
Esmeraldas. Los clientes mayoristas como del centro comercial del Ahorro esta ubicados en la
zona sur de la ciudad de Quito.
5.6. Objetivos y estrategias de marketing.
Los objetivos y estrategias de marketing se basaron en el mercado objetivo y el
posicionamiento de marca, tomando en cuenta objetivos de ventas y objetivo de los clientes
actuales.
5.6.1. Objetivos en Ventas .
• Incremento de ventas en los productos en el transcurso del año en 15%
• Incremento en la participación de mercado en la ciudad de Quito en un 10%
• Buscar nuevas plazas de ventas, Ambato, Riobamba obteniendo un incremento de
ventas del 5% para cada ciudad.
5.6.2. Objetivo de los Clientes Actuales
Conservar los clientes actuales, mejorando la calidad del servicio y entrega de productos a
tiempo, reduciendo el porcentaje de reclamos, del 25% al 20%
5.7. Matrices de diagnóstico.
5.7.1. Boston Consulting Group (BCG).
La Boston Consulting Group, es una matriz que analiza el acontecimiento de los productos,
tomando en cuenta dos aspectos que resultan esenciales para determinar la demanda que
estos tendrán en el mercado. Dichos aspectos están relacionados con el conocimiento sobre la
existencia de los productos lo que refleja en la participación que tendrán en el mercado.
78
GRÁFICO 16 MATRIZ BCG DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Fuente: Fischer, L., & Espejo, J. (2004). Mercadotécnia (Tercera Edición ed.). México: McGraw-Hill.
Elaborado por: El autor
Matriz BCG de participación de mercado - crecimiento
Este tipo de análisis refleja, en un momento dado, la situación de manera detenida, como si
fuera una fotografía, por ello es importante hacer un análisis anual que permita visualizar la
evolución y la trayectoria que sigue cada línea de productos de la empresa Arkapen. Los
productos estrella de ARKAPEN constituyen las camisas y blusas de uniformes, en su gran
mayoría son confeccionados bajo pedido, vísperas de época de entrada a clases y por tanto se
requiere bastante inversión, necesaria para mantener la participación en el mercado y ser muy
competitivos.
La confección de mandiles son productos que se encuentran en el cuadrante de las
interrogantes, debido a su poca participación en el mercado, pero con un alto índice de
crecimiento y que aún no ha logrado afianzarse en el mercado.
Las camisas por otro lado se han constituido como las vacas lecheras debido a que su
crecimiento ha sido bajo, pero se mantiene, esto se debe a que es un producto que se
confecciona regularmente todo el año, tiene su participación en el mercado, no crece mucho y
su costo de inversión no están alto.
79
De acuerdo a los datos de una investigación preliminar, se ha podido desarrollar la matriz BCG,
en donde se puede observar que el cuadrante de las estrellas se encuentra los productos que
más demanda en el mercado de ARKAPEN
5.8. Matriz G.E.
Este modelo incluye dos factores:
o Atractivo del Mercado. Algunas variables que definen este factor son, entre otras, la tasa
de crecimiento de mercado, el tamaño, el grado de dificultad, para entrar en el número
de competidores, entre otros.
o Posición de la Empresa. Participación en el mercado tamaño de las unidades
estratégicas, fuerza de la ventaja diferencial.
Las UEN: Unidades de estrategia de negocios; se clasifican atendiendo a todos los criterios de
peso: Alta, Media y Baja.
GRÁFICO 17 MATRIZ G.E
• Estrategia de Inversión. Debe asignarse cuantitativos a estas unidades de negocio;
requiere de actividades agresivas de marketing para fortalecer y acrecentar las mismas.
• Estrategias de Protección. Deben asignarse selectivamente los recursos a las UEN.
Este método ayuda a que la unidad conserve su posición actual en el mercado que
genera el efectivo que necesitan otras unidades.
• Estrategias de Cosecha. Estas unidades no deben recibir grandes recursos y deben
reducir los gastos para maximizar las unidades. Una acción es vender UEN.
Indicadores que conforman la posición del negocio.
GRANDE MEDIA BAJA
GRANDE INVERTIR INVERTIR PROYECTAR
MEDIA INVERTIR PROYECTAR COSECHAR
BAJA PROYECTAR COSECHAR REDUCIR
AT
RA
CTI
VO
DE
L M
ER
CA
DO
POSICION DEL NEGOCIO
80
• Calidad del producto.
El producto analizado cumple con los parámetros establecidos, además es superior en cuanto a
la calidad, variedad en los productos, por lo que internamente su atractivo puede ser
considerado como alto (5).
• Tecnología disponible.
La empresa cuenta con tecnología de punta, permitiendo así cumplir con todos los estándares
de calidad en sus productos, su atractivo es alto (5).
• Efecto Experiencia.
Existe la presencia de personal altamente calificado y especializado en distintas áreas, que
trabajan en conjunto para lograr que se cumplan los objetivos planteados, además que la
empresa cuenta con años de experiencia en el mercado (5).
• Capacidad de financiamiento.
Se tiene buenas relaciones de créditos con los bancos privados, y también con los bancos que
fomenta el desarrollo de la mediana industria, ya que la empresa está legalmente constituida, la
misma que permite acceder a un crédito (5).
5.9. Posición del negocio.
Esta matriz permite valorar cuan atractivo es el producto para llevar a cabo una inversión,
tomando en consideración una calificación del 1 al 5, en donde 5 es más atractivo y 1 menos
atractivo y de acuerdo a las variables establecidas anteriormente.
TABLA 26 MATRIZ DE VALORIZACIÓN DEL PRODUCTO
VARIABLE PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO
Calidad del Producto. 0,35 5 1,75
Tecnología Disponible. 0,15 5 0,75
Efecto de Experiencia 0,20 5 1,00
Capacidad de Financiamiento. 0,14 5 0,70
TOTAL 1 4.20
Posición Alta.
Indicadores que conforman el atractivo del mercado.
• Tasa de crecimiento del sector.
81
Este indicador puede ser definido como el crecimiento que va a experimentar, en términos
cuantitativos, la demanda del sector de mercado hacia el cual va a estar dirigido el producto
analizado y este crecimiento estaría en función del aprovechamiento de las capacidades
anualmente.
La empresa, es un gran aporte para la economía del país, el sector manufacturero
concretamente la industria textil es un factor el cual aporta en mayor porcentaje, se evalúa este
factor con un atractivo alto (5).
• Dimensión del mercado.
El producto analizado está dirigido a satisfacer las necesidades de la totalidad del mercado, si
ya que cuenta con variedad en sus productos y tecnología de punta, por lo tanto el atractivo a
evaluarse es (5).
• Clientes.
La empresa cuenta con una cartera de clientes grandes, por lo tanto se considera un atractivo
alto en el mercado (5).
5.10. Atractivo del mercado.
Esta matriz permite valorar cuan atractivo es el mercado para llevar a cabo una inversión,
tomando en consideración una calificación del 1 al 5, en donde 5 es más atractivo y 1 menos
atractivo y de acuerdo a las variables establecidas anteriormente.
TABLA 27 VALORACIÓN DE ACTRACCIÓN DEL MERCADO
VARIABLE PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO
Tasa de crecimiento del sector 0,20 5 1,00
Dimensión del mercado. 0,30 5 1,50
Proveedores. 0,35 5 1,75
Clientes. 0,15 5 0.75
TOTAL 1 5
82
TABLA 28 POSICIÓN ALTA
Análisis.
Se tiene previsto la utilización de la matriz General Electric, para que de una idea en torno al
atractivo del mercado y la posición competitiva actual, basándose en el comportamiento actual
de la empresa en el mercado. Esta matriz indica que el escenario de inversión para la empresa
es bastante bueno, ya que el atractivo del mercado como también la posición competitiva son
los adecuados.
5.11. Estrategias generales.
5.11.1. Estrategias de Diferenciación.
El mercado actual en el que se desenvuelve la empresa existe gran variedad de prendas de
similares características. Realizando la estrategia se enfocara en producir productos
confeccionados en varios diseños, calidad y precios. Con el objetivo de capturar la demanda
del mercado objetivo. Para ello se pondrá empeño realizar diferentes diseños, texturas y
colores de las prendas, con el objeto de estar innovando constantemente
5.11.2. Estrategias de Nuevos Mercados .
Se desarrollará una estrategia en la Arkapen logre expandirse a buscar nuevos clientes al norte
de la ciudad de Quito, valles cercanos a la ciudad, así como buscar mercado a otras ciudades
como: Ambato, Riobamba, Guayaquil. Buscando nuevos clientes y potenciales almacenes, con
los mismos productos actuales. Esta estrategia permitirá captar la participación del mercado,
con un mayor esfuerzo de comercialización, Donde se elaborara un cronograma de ventas que
permita medir y buscar las mejores alternativas de ventas con la finalidad de cubrir los
ALTA MEDIA BAJA
ALTA
MEDIA
BAJA
POSICION DEL NEGOCIO
AT
RA
CT
IVO
DE
L M
ER
CA
DO
MATRIZ DE NEGOCIOS DE GENERAL ELECTRIC
ARKAPEN
83
mercados antes anotados. Con esto se espera mayor reconocimiento de la marca y obtener una
gran diferenciación de la competencia en precio y calidad.
5.11.3. Marketing Mix.
5.11.3.1. Producto.
Los productos de Arkapen más reconocidos han sido las blusas y camisas de uniformes para
escolares. Se detalla a continuación en el cuadro siguiente los productos que más se
confeccionan según los requerimientos de los clientes.
TABLA 29 PRODUCTOS DE ARKAPEN
Fuente: Registro de Arkapen.
Elaborado por: El autor
5.11.3.2. Ciclo de vida del producto.
Como se detalló con anterioridad todos los productos tienen su ciclo de vida. Los productos
descritos de Arkapen se encuentran en la etapa de madures, estos productos son reconocidos
por lo clientes y cuentan además con su lealtad y respectiva participación en el mercado. Al
tener periodos de altos de acuerdo a la temporalidad de entrada a clases donde su demanda en
significativa, por ello la producción se realiza con su debida anticipación, después de esta
temporada la empresa, se ve con la necesidad de la confección de otros productos como son la
elaboración de camisas.
5.11.3.3. Políticas de Calidad.
Todos los productos de Arkapen tienen su exhaustivo control de calidad, lo que da la garantía
del producto. Si existe una pieza que tenga algún tipo de inconformidad en su elaboración, o la
tela presenta algún tipo de falla, se realiza el cambio de prenda por otra de similares
características.
PRODUCTO TIPO
CAMISA UNIFORME
BLUSA SPORT
CAMISA SPORT
BLUSA CAMISERA CUELLO REDONDO
CAMISA MILITAR
CAMISETA PIQUET BLANCA
CAMISETA PIQUET COLORES
MANDIL JARDINERO
MANDIL CRUZADO
MANDIL HOMBRE-MUJER
84
5.11.3.4. Precio.
Los precios de los productos de Arkapen se basan en los costos de producción más un
margen de utilidad del 25%, a esta valor se le suma el 12% del IVA, obteniendo así el precio de
venta al público. Los precios también han sido comparados con la competencia, con aquellos
productos de similares características del producto confeccionado. En la tabla No 31 se muestra
los precios de productos que ofrece Arkapen a sus distribuidores por tipo y talla, el precio al por
menor se incrementa el 75%.
TABLA 30 PRECIOS DE PRODUCTOS ARKAPEN
Blusa camisera y
cuello redondo
Mandil hombre y
mujer Mandil
cruzado Talla manga larga
26 3,60 3,80 28 3,80 4,10 3,25 30 4,00 4,40 3,50 32 4,20 4,70 3,75 34 4,40 5,00 4,00 36 4,60 5,50 4,25 38 4,80 5,80 40 5,00 6,10 42 5,20 6,40
Fuente: ARKAPEN año 2012 para distribuidores
Elaborado por: El autor
Talla manga larga manga corta manga larga manga corta manga larga manga corta
24 $ 4,00 $ 4,00
26 $ 4,50 $ 4,10 $ 4,60 $ 3,40
28 $ 4,60 $ 4,30 $ 4,60 $ 3,60 $ 5,90 $ 5,50
30 $ 5,00 $ 4,60 $ 4,10 $ 4,00 $ 6,20 $ 5,90
32 $ 5,30 $ 5,00 $ 4,30 $ 4,10 $ 6,50 $ 6,20
34 $ 5,60 $ 5,30 $ 4,50 $ 4,30 $ 7,10 $ 6,50
36 $ 6,75 $ 6,30 $ 4,70 $ 4,50 $ 8,20 $ 7,90
38 $ 6,75 $ 6,30 $ 5,00 $ 4,70 $ 8,20 $ 7,90
40 $ 6,75 $ 6,30 $ 5,50 $ 5,00 $ 8,80 $ 8,40
42 $ 6,75 $ 6,30 $ 5,40 $ 5,15 $ 8,80 $ 8,50
Camisa de uniforme Blusa sport Camisa militar
85
Se aplica descuentos a clientes mayoristas, estos precios dependen del volumen de compras y
del tipo de pago que se llegue a convenir.
Se realizara un descuento según la siguiente consideración, acordado con los propietarios de la
empresa Arkapen.
TABLA 31 DESCUENTOS
Fuente: ARKAPEN Elaborado por: El autor
5.11.3.5. Distribución.
La distribución y ventas están a cargo de su propietario el Sr. Manuel Pontón. En la actualidad
cuenta con dos puntos de venta que atiende directamente uno en el Centro comercial de
mayoristas andinos, otro Santo Domingo de los Tsachilas, en la feria 23 de junio. Los siguientes
clientes según su comportamiento de compra constituyen como intermediarios en diferentes
ciudades:
• Daniel Almeida propietario de El Baratón en Sangolqui
• José Alcivar propietario de Distribuidora Alcivar en Chone
• José Abril en la ciudad de Guayaquil
• Yolanda Aucapiña en la ciudad de Lago Agrio
• Manuel Chiliquinga en Sacha
• Abigail Abad en Shushufindi32
Se ha tornado complicado en descubrir el perfil de los consumidores finales de los productos de
Arkapen al momento se concentra la atención de ellos a través de los intermediarios y de las
ventas que se realiza en sus oficinas en la planta de producción.
5.11.3.6. Promoción.
La comunicación y publicidad de Arkapen se realiza actualmente mediante la etiqueta del
producto y mediante el boca a boca de sus clientes y referidos. El estudio determina que la
32 Datos obtenidos de los archivos de Arkapen
VOLUMEN DE
COMPRAS (DOCENAS) DESCUENTO
3 A 10 5%
10 A 15 10%
15 EN ADELANTE 15%
86
mejor opción de captar nuevos clientes es a través de catálogos y material de colocado en los
puntos de venta, con la finalidad de que los clientes potenciales conozcan los productos.
• Elaboración de catálogos donde se pueda apreciar todas las prendas que se
confeccionan, con el objeto que los clientes potenciales conozcan los productos. Estos
serán distribuidos en los puntos de venta de los intermediarios y de Arkapen. Realizar
calendarios- catálogos con fotografías de especiales nuevos diseños de prendas
• Realizar visitas periódicas a clientes mayorista entablar mejores relaciones comerciales.
Donde se pueda dar a conocer muestras del producto y su calidad, y como está
confeccionado.
5.11.4. Planes de acción.
Realizada cada una de las variables del Marketing Mix, con cada una de las estrategias, se
realizara los planes de acción que permita gestionar y realizar los controles al proyecto.
Para ello se coordinara directamente con los propietarios de Arkapen y todos los departamentos
que conforman la empresa, ya que se demanda de ellos la participación directa en la ejecución
del plan a ejecutarse.
A continuación se detalla los planes de acción por cada una de las variables del Marketing Mix
de la empresa ARKAPEN.
87
5.11.4.1. Plan del Producto.
De acuerdo a los análisis realizados se ha desarrollado el siguiente plan de producto, se describen los responsables, el tiempo
estimado para su ejecución y evaluación, los recursos destinados para su ejecución, los mecanismos se utilizaran para verificar su
avance y resultados. El mejoramiento de la cadena producción, la eliminación de costos y desperdicios permitirán aumentar la
producción, mejorar la calidad del producto terminado .Así como reducir los tiempos de fabricación.
El siguiente plan del producto está diseñado para aplicar y controlar el proceso de producción por cada etapa reduciendo tiempo de
confección en cada etapa. A su vez cada operario será responsable de la tarea asignada y debe hacer conciencia del trabajo
encomendado para optimizar recursos mejorando sus habilidades e ingresos.
La estrategia considerada es optimizar espacio físico, mantener la continuidad del proceso de línea de producción, reducir tiempos,
evitar desperdicios, mejorar el ambiente laboral.
El compromiso de la dirección de la empresa debe enfocarse en establecer una línea de producción directa y continua, renovación
de nuevos productos.
Es responsabilidad de la dirección de la empresa dar a conocer a cada uno de los empleados de Arkapen, los objetivos de la
empresa con capacitaciones de motivación, trabajo en equipo; hacer hincapié en los cambios y compromisos adquiridos, en las
mejoras de producción, controles de calidad; generando un proceso de evaluación y realizando incentivos a mejores trabajadores.
Una vez realizado las mejoras y adecuación de maquinarias, la elaboración de nuevos productos es esencial debido a que la
empresa tiene ya los mecanismos de producción y la capacidad instalada, esto se puede realizar en épocas cuya producción sea
mínima, con la elaboración y creación y elaboración de nuevos diseños de camisas, inclusive incursionar en la elaboración de
producción de pantalones.
La contratación de personas que tengan experiencia en la confección de estos nuevos productos e inclusive la adquisición de
nuevas maquinarias son parte de este plan de productos que la dirección de la empresa debe considerar, para lograr los objetivos
88
de producción y ventas. En este plan el presupuesto es muy alto debido a la adquisición de máquinas para la elaboración de
pantalones, que no dispone la empresa el momento
TABLA 32 PLAN DEL PRODUCTO
Elaborado por: El autor
ACTIVIDAD RESPONSABLE RECURSOS VERIFICACIÓN TIEMPO RESULTADO PRESUPUESTO
Mejoramiento de las instalaciones
y adecuación de las maquinariasGerente propietario
Humanos
Financieros
Materiales
Reportes de los
departamentos
involucrados
3 meses
Optimización de
tiempos
en la producción
$ 500,00
Estudio de optimización de recursos
y costos de producción
Gerente propietario
Jefe de talleres
Jefe de recursos humanos
Humanos
Financieros
Materiales
Medición de tiempos
de proceso por cada área
de producción
3 meses
Optimización de
tiempos
en la producción
$ 1.000,00
Renovación y creación de
nuevos productos
Gerente propietario
Jefe de talleres
Jefe de recursos humanos
Humanos
Financieros
Materiales
12 mesesOfrecer nuevos
productos15.000,00$
Capacitacion a empleados y
operadores
Gerente propietario
Jefe de talleres
Jefe de recursos humanos
Humanos
Financieros
Materiales
Medición de tiempos
de proceso por cada área
de producción
12 meses
Mejoramiento de tecnicas
de confección y nuevos
productos
500,00$
Insentivos a mejores operarios y
empleados
Gerente propietario
Jefe de talleres
Jefe de recursos humanos
Humanos
Financieros
Materiales
Medición de tiempos
de proceso por cada área
de producción
12 meses
Optimización de
tiempos
en la producción
1.000,00$
Total 18.000,00$
89
5.11.4.2. Plan de Precios.
El plan de precios se presenta las estrategias enfocadas en la diminución de los costos de producción que incide directamente en
esta variable del Marketing Mix.
El diseño de una política de descuentos y créditos a clientes es esencial en este plan. Se determina además el responsable y el
tiempo estimado para implantación. Con esto se puede manejar una política de precios más atractivos a los clientes y distribuidores,
sin sacrificar la calidad de los productos. Brindando así mejores alternativas en tiempos de entrega en pedidos grandes o temporada
alta.
La estrategia de brindar mejores alternativas de crédito a clientes cuyas cantidades de compra permite ser parte de los canales de
distribución ya establecidos con el objeto de llegar a más consumidores finales que tengan acceso al producto de Arkapen.
TABLA 33 PLAN DE PRECIOS
Elaborado por: El autor
5.11.4.3. Plan de Ventas.
Se ha desarrollado la siguiente estrategia reforzando el área de ventas, se propone la capacitación de los vendedores de la
empresa, aunque la responsabilidad recae en el propietario, el mismo que necesita conocer algunas técnicas de ventas y
negociación. El conocimiento del producto, el material con el que está confeccionado, la calidad del material, son nociones básicas
ACTIVIDAD RESPONSABLE RECURSOS VERIFICACIÓN TIEMPO RESULTADO PRESUPUESTO
Disminución de los costos de
producción
Gerente propietario
Jefe de talleres
Humanos
Financieros
Materiales
Reportes de costos de
producción1 meses
Optimización de
tiempos y recursos en la
producción
$ 200,00
Elaboración, ejecución y control de
políticas de crédito y descuentos
Gerente propietario
Contador
Humanos
Financieros
Materiales
Reportes de ventas 1 meses Fidelización de clientes $ 200,00
Total 400,00$
90
que los vendedores deben transmitir a sus clientes, con la finalidad de potencializar las ventas, creando la necesidad en el
comprador del producto. La estrategia de implantar planes de ventas y distribución en temporada baja, focalizada en buscar nuevos
mercados y potenciales clientes. La Gerencia debe buscar mecanismos e inclusive la contratación de personas especializadas en
ventas para lograr el incremento de la participación de mercado para la aplicación de este plan de ventas
TABLA 34 PLAN DE VENTAS
Elaborado por: El autor
ACTIVIDAD RESPONSABLE RECURSOS VERIFICACIÓN TIEMPO RESULTADO PRESUPUESTO
Diseño, ejecución y control de un plan
de ventas
Gerente propietario
Jefe de recursos humanos
Humanos
Financieros
Materiales
Reporte de ventas 6 mesesIncremento en ventas y
participación de mercado $ 120,00
Elaboración de un plan de ventas
direccionando a los canales de
distribución
Gerente propietario
Jefe de recursos humanos
Humanos
Financieros
Materiales
Reporte de ventas 6 mesesIncremento en ventas y
participación de mercado500,00$
Capacitación al personal de ventas en
técnicas de negociación y canales de
distribución
Gerente propietario
Jefe de recursos humanos
Humanos
Financieros
Materiales
Reporte de ventas 6 mesesIncremento en ventas y
participación de mercado1.000,00$
Incremento de la participación de
mercadoGerente propietario
Humanos
Financieros
Materiales
Reporte de ventas 6 mesesIncremento de ventas
y participación de mercado 100,00$
Total 1.720,00$
91
5.11.4.4. Plan de Promoción.
El plan de promoción se lo a realizado para ser aplicado en un año, dividió en 6 meses cada uno; con la finalidad de mantener la
imagen y posicionamiento de la marca de la empresa Arkapen y de los productos confeccionados. Al ser una pequeña empresa no
debe ser descuidada la imagen y marca corporativa, con el objeto de que se posicione entre sus clientes y sea conocida mucho más,
así como de dar a conocer a los clientes de los demás productos a confeccionar. La elaboración de etiquetas las cuales debe estar
colocadas en todos los productos de Arkapen es esencial, para el reconocimiento de marca y producto. Adicional se debe trabajar en
la elaboración de material de apoyo con el logotipo de la empresa a colocarse en los puntos de ventas, dando a conocer información
de dirección y teléfonos de la empresa, con la finalidad de que nuevos clientes interesados en los productos puedan acceder a ellos.
La elaboración de merchandasing lograra tener mayor posicionamiento de marca entre sus clientes.
TABLA 35 PLAN DE PROMOCIÓN
Elaborado por: El autor
ACTIVIDAD RESPONSABLE RECURSOS VERIFICACIÓN TIEMPO RESULTADO PRESUPUESTO
Elaboración de etiquetas con logos de
Arkapen
Gerente propietario
Jefe de talleres
Humanos
Financieros
Materiales
2 meses Imagen y posicionamiento de
marca $ 1.500,00
Publicidad en volantes y elaboración de
merchandacing
Gerente propietario
Contador
Humanos
Financieros
Materiales
6 meses Imagen y posicionamiento de
marca $ 1.000,00
Elaboracion de catálogos y calendarios con
imagenes de los productos que ofrece y
confecciona Arakapen
Gerente propietario
Humanos
Financieros
Materiales
6 mesesImagen y posicionamiento de
marca $ 1.500,00
Elaboración de botones con nombre de
Arakapen
Gerente propietario
Contador
Humanos
Financieros
Materiales
6 meses Imagen y posicionamiento de
marca $ 1.000,00
Total $ 5.000,00
92
5.11.4.5. Presupuesto del Plan de Acción
Aplicando en conjunto el plan de acción detallado se podrá lograr los objetivos planteados en
este proyecto, el mismo que se debe llevar a cabo evaluando los resultados y realizando las
correcciones respectivas con los responsables en cada plan de acción. Si bien cierto que en el
propietario recae la mayor parte de las responsabilidades y quien deberá tomar las decisiones
más acertadas para poder llevar a cabo este plan me mercadeo.
Para la aplicación del plan de acción se ha tomado las siguientes referencias:
TABLA 36 PRESUPUESTO DEL PLAN DE ACCIÓN
Elaborado por: El autor
PLAN DE PRODUCTO 18.000,00$
PLAN DE PRECIOS 400,00$
PLAN DE VENTAS 1.720,00$
PLAN DE PROMOCIÓN 5.000,00$
TOTAL DE PRESUPUESTO 25.120,00$
93
CAPÍTULO VI.
94
Conclusiones y recomendaciones.
6.1. Conclusiones.
1.- Del estudio preliminar de los entornos en el que se desarrolla la empresa se desprende
que el Ecuador en los últimos años ha mantenido una economía estable gracias a contar
con el dólar como moneda oficial fomentando este tipo de negocios, para el inversionista
ecuatoriano ha existido trabas en la generación de microempresas especialmente por las
tasas de interés que son relativamente altas para nuestro medio, encareciendo de este
modo el costo del dinero.
2.- El mercado del sector textil es bien competitivo, especialmente en este negocio, pero el
futuro proyecto se halla con una ventaja adicional que es la innovación en las prendas de
vestir escolares, ya se cuenta con tecnología de punta y personal capacitado.
3.- Del estudio de mercado se desprende una gran demanda de personas que si les gustaría
que exista una empresa que confeccione y comercialice este tipo de producto.
4.- Del estudio de mercado se ha tomado una pequeña parte de la ciudad de Quito como
mercado objetivo, el mismo que se puede ampliar a otras zonas de la ciudad como el centro,
norte y valles cercanos a la ciudad.
5.- Del estudio de mercado desprende la gran demanda de los pantalones de casimir el que
están en su preferencia al momento de elegirlo. Y es uno de los retos que tiene Arkapen en
incursionar en este tipo de prendas.
6.- El sector de la confección textil ha demostrado ser muy competitivo, al momento la
empresa ha incursionado únicamente para un segmento medio, medio bajo, dejando pasar
la oportunidad de incursionar en un segmento de clientes algo más exigentes, que debería
considerar en un futuro no muy lejano.
7.- Las estrategias de marketing propuestas se diseñaron en primera instancia para el
posicionamiento de la marca y la introducción en el segmento elegido.
8.- La industria de confecciones en el Ecuador se ha visto afectada por el ingreso de
productos extranjeros, de Colombia, Perú, inclusive de productos chinos de diferentes
95
calidades y precios, lo que ha generado incertidumbre entre las empresas de confección
nacional y que no se pueda combatir con precios muy bajos.
9.- Se ha logrado establecer que existe falta de estrategias de marketing en cuanto a
investigación de nuevos clientes, nuevos productos, promociones y publicidad.
10.- Según las encuestas realizadas la preferencia de compra de los productos se basa en
el costo de las prendas y en segunda instancia en la calidad del producto.
11.- El marketing mix diseñado para Arkapen está focalizado en mantener y mejorar los
productos con una excelente calidad.
6.2. Recomendaciones.
1.- Se debe establecer planes de contingencia en el sentido de evitar las amenazas,
especialmente de la competencia existente en el mercado.
2.- Hay que considerar que el mercado textil es bien competitivo, y esto también se reflejan
en sus proveedores, por lo que se recomienda la innovación constante del producto que se
va ofertar en el mercado.
3.- Se debe implementar sistemas de información gerencial como de mercados que
establezca la evolución de las variables que interactúan en los mismos, así como también
datos que deben ser canalizados de la manera oportuna para la toma de decisiones.
4.- Las relaciones con el cliente a largo plazo debe ser una premisa para el negocio por lo
que hay que implementar tecnología que permita la construcción de bases de datos y el
monitoreo constante de sus hábitos y frecuencia de compra.
6.- Buscar socios estratégicos para establecer un sistema de franquicias que permita a la
empresa ampliar su cobertura a nivel local.
7.- Otorgar beneficios con un valor agregado para su portafolio de productos.
96
8.- La empresa debe desarrollar y fomentar el mejoramiento continuo de sus procesos para
alcanzar reducción de costos y mejorar su producción. Desarrollando nuevos productos de
acuerdo a las exigencias de los clientes.
9.- La empresa debe implantar sistemas de seguridad industrial, que permita salvaguardad
la integridad física de sus empleados así como de sus instalaciones y productos.
10.- La empresa debe mejorar el trato y comunicación entre todos sus integrantes, de igual
manera con sus proveedores y clientes, con la finalidad de evitar malos entendidos que
pueden generar en la pérdida de recursos y ventas
11.- La empresa debe realizar la contratación de personal de administración que permita la
facilidad de resolución de pequeños problemas internos, agilidad de pedidos con los clientes
y mejoras con los proveedores.
97
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100
ANEXOS
101
Anexo 1
Definición del problema
La empresa Arkapen está dirigida por sus propietarios, quienes con trabajo y mucho
esfuerzo han logrado tener un reconocimiento de sus productos, debido a su alta calidad,
durabilidad y bajos precios a sus clientes. Lo que les ha permitido un crecimiento en el
mercado de confección de camisas y blusas escolares. Este crecimiento les ha obligado a
adquirir y mejorar su maquinaria de fabricación, contratar mayor número de trabajadores,
realizar remodelación de lugar de trabajo y tomar iniciativas de servicio a clientes, descubrir
nuevos mercados, sin mayores conocimientos más que su voluntad y experiencia en el
negocio. La producción se realiza de manera artesanal, donde no se cuenta con una
estructura organizacional. Su producción se destina a clientes fijos 30% y ventas en centros
comerciales del ahorro del sur de Quito en un 70%.
Objetivos
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing para la empresa “Arkapen”, mediante herramientas
administrativas, comerciales y financieras, generando así un adecuado posicionamiento,
participación y satisfacción de los clientes.
Objetivos Específicos .
• Efectuar un análisis externo e interno, que establezca la realidad del mercado y su
incidencia dentro del Plan Estratégico de Marketing.
• Realizar un estudio de mercado que establezca el comportamiento de la demanda y
la oferta del mercado, determinando así la viabilidad comercial.
• Diseñar un Plan Operativo de Marketing, empleando los objetivos específicos,
estrategias y programas de acción debidamente sustentado con un presupuesto.
Hipótesis
102
La productividad de la pequeña industria textil se puede incrementar considerablemente, si
se conoce técnicas de mercadeo y ventas.
Mediante la implementación de plan de mercadeo, permitirá optimizar recursos económicos
y humanos generara más facilidades de mejores rendimientos en costos, producción,
almacenamiento. El mejoramiento de la producción y fabricación de prendas de vestir
aplicando un plan de mercadeo, mejorara sustancialmente la producción y ventas de la
empresa Arkapen generando rentabilidad adecuada a sus dueños; mejorar la estabilidad e
ingresos económicos de sus empleados.
103
Anexo 2
Ley de Fomento Artesanal
Decreto Ley No. 26
Registro Oficial No. 446
29-MAY-1986
LEY DE FOMENTO ARTESANAL
TITULO I
GENERALIDADES
* Art. 1.- Esta Ley ampara a los artesanos que se dedican, en forma individual, de
asociaciones, cooperativas, gremios o uniones artesanales, a la producción de bienes o
servicios o artística y que transforman materia prima con predominio de la labor
fundamentalmente manual, con auxilio o no de máquinas, equipos y herramientas, siempre
que no sobrepasen en sus activos fijos, excluyéndose los terrenos y edificios, el monto de
trescientos sesenta salarios mínimos vitales generales.
* REFORMA:
Art. 8.- En el artículo 1 de la Ley de Fomento Artesanal sustitúyese: ”trescientos sesenta
salarios mínimos vitales generales”, por “señalado por la Ley”.
(L s/n. Registro Oficial No. 940 / 7 de mayo de 1996)
Art. 2.- Para gozar de los beneficios que otorga la presente Ley, se considera:
a. Artesano Maestro de Taller, a la persona natural que domina la técnica de un arte u oficio,
con conocimientos teóricos y prácticos, que ha obtenido el título y calificación
correspondientes, conforme a las disposiciones legales y reglamentarias pertinentes y dirige
personalmente un taller puesto al servicio del público;
b. Artesano Autónomo, aquel que realiza su arte u oficio con o sin inversión alguna de
implementos de trabajo, y
c. Asociaciones, gremios, cooperativas y uniones de artesanos, aquellas organizaciones de
artesanos, que conformen unidades económicas diferentes de la individual y se encuentren
legalmente reconocidas.
Art. 3.- Se tendrá como fecha de iniciación de la producción efectiva del taller artesanal
aquella en la cual comience a entregar su producción para la venta, utilizando un mínimo del
cincuenta por ciento de la capacidad del taller.
Art. 4.- Los artesanos individualmente considerados, las asociaciones, cooperativas,
gremios y uniones de artesanos que tuvieren talleres independientes del establecimiento o
almacén en el que se expenden sus productos, serán considerados como una sola unidad
para gozar de los beneficios que se otorgan en esta Ley.
104
CAPITULO II
De las Instituciones Clasistas Artesanales
* Art. 7.- Para gozar de los beneficios establecidos en esta Ley, el artesano maestro de taller
requiere de la calificación conferida por la Junta Nacional de Defensa del Artesano, o del
carnét de agremiación expedido por las diferentes organizaciones o instituciones
artesanales clasistas con personaría jurídica, en los casos de los artesanos miembros de
asociaciones simples o compuestas, gremios, cooperativas, uniones de artesanos, cámaras
artesanales u otras que se crearen de conformidad con la Ley.
Las organizaciones o instituciones artesanales, que se acojan a los beneficios de esta Ley,
deberán justificar su personaría jurídica y la calidad de su representante legal.
Para los artesanos autónomos que soliciten acogerse a los beneficios de esta Ley, el
Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca elaborará a través de la Dirección
Nacional de Artesanías el correspondiente informe técnico-económico y lo elevará a
consideración del Comité Interinstitucional de Fomento Artesanal.
EXONERACIONES
Capítulo I
De los Beneficios
* Art. 9.- Los artesanos, personas naturales o jurídicas, que se acojan al régimen de la
presente Ley, gozarán de los siguientes beneficios:
1. Exoneración de hasta el ciento por ciento de los impuestos arancelarios y adicionales a la
importación de maquinaria, equipos auxiliares, accesorios, herramientas, repuestos nuevos,
materias primas y materiales de consumo, que no se produzcan en el país y que fueren
necesarios para la instalación, mejoramiento, producción y tecnificación de los talleres
artesanales.
Para la importación de maquinarias, equipos auxiliares y herramientas, usados o
reconstruidos, se requerirá la carta de garantía de funcionamiento de la casa o empresa
vendedora y se concederá la importación en las mismas condiciones establecidas en el
inciso anterior.
* 2. Exoneración total de los derechos, timbres, impuestos y adicionales que graven la
introducción de materia prima importada dentro de cada ejercicio fiscal, que no se produzca
en el país y que fuere empleada en la elaboración de productos que se exportaron, previo
dictamen favorable del Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca.
Sin embargo, tanto en el numeral 1) como en el numeral 2), seguirá vigente la reducción del
35% del valor de las exoneraciones a los impuestos a las importaciones, establecida
mediante Ley No. 509 del 8 de junio de 1983, en lo que fuere pertinente.
3. Exoneración total de los impuestos y derechos que graven la exportación de artículos y
105
productos de la artesanía.
4. Exoneración total de los impuestos a los capitales en giro.
5. Exoneración de derechos e impuestos fiscales, provinciales y municipales, inclusive los
de alcabala y de timbres, a la transferencia de dominio de inmuebles para fines de
instalación, funcionamiento, ampliación o mejoramiento de los talleres, centros y almacenes
artesanales, donde desarrollan en forma exclusiva sus actividades.
6. Exoneración de los impuestos que graven las transacciones mercantiles y la prestación
de servicios, de conformidad con la Ley.
* 7. Aprovechamiento del régimen de depreciación acelerada de la maquinaria y equipos
auxiliares.
8. Exoneración de impuestos arancelarios adicionales a la importación de envases,
materiales de embalaje y, de acuerdo con el Reglamento, similares, cuando las necesidades
de los artículos o producción artesanal lo justifiquen, siempre que no se produzcan en el
país.
9. Exoneración total de los derechos, timbres e impuestos que graven los actos
constitutivos, reformas de estatutos, elevación de capital de asociaciones, gremios,
cooperativas, uniones de artesanos u otras personas jurídicas reconocidas legalmente,
conforme lo determina la presente Ley.
* 10. Para la determinación del ingreso gravable, con el impuesto sobre la renta, las
personas naturales o jurídicas acogidas al régimen de esta Ley, podrán deducir el
sesenta por ciento de las cantidades reinvertidas o de las nuevas inversiones, financiadas
mediante crédito o aporte al nuevo capital, destinadas a la adquisición de maquinarias,
equipos y herramientas nuevas. Este beneficio será concedido únicamente hasta por un
período de diez años, contados desde la vigencia del Acuerdo Interministerial de
otorgamiento de beneficios.
La deducción en cada año no podrá ser mayor del cincuenta por ciento de la utilidad líquida,
pero el saldo deducido se considerará imputable a los ejercicios futuros.
Las reinversiones o nuevas inversiones, para constituir materia deducible del monto
gravable con el impuesto a la renta deberán sujetarse al siguiente trámite: a) Antes de
efectuar las reinversiones o nuevas inversiones o de contraer los compromisos pertinentes
los interesados deberán solicitar al Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca,
la autorización correspondiente para poder deducir del monto gravable con el impuesto a la
renta tales reinversiones o inversiones; y,
b) Para el trámite de las solicitudes contempladas en el literal anterior, se aplicarán las
disposiciones del literal b) del Art. 6 y del Art. 13.
11. Las personas naturales o jurídicas acogidas a esta Ley percibirán hasta el15% en
106
general como Abono Tributario o sobre el valor FOB de las exportaciones, y, como adicional,
por razones de difícil acceso a mercados externos, licencias, permisos previos, competencia
en el mercado, costos y fletes y lo que representan los nuevos mercados, hasta el 10 % de
los porcentajes que se establecieren legalmente.
12. Exoneración de los impuestos, derechos, servicios y demás contribuciones establecidas
para la obtención de la patente municipal y permisos de funcionamiento.
TITULO IV
CONTROLES Y SANCIONES
* Art. 16.- El Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca, tendrá las siguientes
obligaciones:
a) Exigir el cumplimiento de los compromisos contraídos por los artesanos maestros de
taller, artesanos autónomos, asociaciones, gremios, cooperativas, uniones de artesanos y
demás personas jurídicas artesanales que gocen de los beneficios concedidos por esta Ley;
b) Llevar un libro de registro de las solicitudes presentadas, de su aceptación o rechazo y de
los Acuerdos Interministeriales de concesión de beneficios;
c) Llevar un registro de maquinarias, equipos auxiliares, accesorios, repuestos y materia
prima importados con exenciones tributarios. con los datos necesarios para su identificación
y verificar su existencia, uso y funcionamiento:
d) Constatar las inversiones y reinversiones en activos fijos;
e) Comprobar el cumplimiento de los plazos y de las condiciones determinadas en dichos
Acuerdos Interministeriales;
f) Controlar el monto de la producción artesanal para determinar el valor de la materia prima
importada con liberación de derechos e incorporada en los artículos exportados; y,
g) Las demás establecidas en la Ley y en los reglamentos.
Para la constancia de los controles y comprobaciones realizadas, se levantarán las actas
correspondientes.
* REFORMA:
Art. 28.- En todas las leyes de la República en las cuales conste “Ministerio de Industrias,
Comercio, Integración y Pesca”, se dirá: “Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización y
Pesca.”
(L 12. Registro Oficial No. S-82 / 9 de junio de 1997)
Art. 17.- Los beneficiarios que no cumplieren con las obligaciones previstas en esta Ley, en
los reglamentos o en los acuerdos, serán sancionados con:
a) Multa;
b) Suspensión temporal de los beneficios de que gocen; y
c) Suspensión definitiva de dichos beneficios.
107
De acuerdo con la gravedad de la infracción la multa podrá acompañar a las sanciones
establecidas en los literales b) y c) de este artículo.
* Art. 18.- La falta de cumplimiento en la entrega de las informaciones periódicas u
ocasionales solicitadas por el Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca será
sancionada con multa de hasta diez salarios mínimos vitales generales según la
gravedad de la infracción. La reincidencia será sancionada con el doble de la multa
impuesta anteriormente.
Los actos de defraudación serán sancionados de conformidad con el Código Tributario, sin
perjuicio de la suspensión temporal o definitiva de los beneficios concedidos.
* REFORMA:
Art. 28.- En todas las leyes de la República en las cuales conste “Ministerio de Industrias,
Comercio, Integración y Pesca”, se dirá: “Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización y
Pesca.”
(L 12. Registro Oficial No. S-82 / 9 de junio de 1997)
* Art. 19.- Serán causas de suspensión temporal del goce de los beneficios:
a) Impedir o dificultar las inspecciones o comprobaciones de los funcionarios de los
Ministerios de Industrias, Comercio, Integración y Pesca y de Finanzas y Crédito Público o
recurrir a medios de cualquier clase para inducir a error a la entidades o funcionarios
oficiales;
b) Recurrir a procedimientos ilícitos para impedir el establecimiento de talleres competidores
o estorbar el funcionamiento de los ya existentes;
c) El préstamo, arriendo, permuta o venta de todo o parte de las herramientas, maquinarias,
equipos auxiliares, repuestos o materias primas, cuya importación hubiere gozado de
exoneraciones en el pago de derechos arancelarios o consulares y otros beneficios que
establece la presente Ley, cuando las transferencias de dominio o de uso se hubieren
realizado sin la autorización previa del Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y
Pesca;
d) La reincidencia por más de una ocasión en el incumplimiento de las obligaciones penadas
con multa, según lo dispuesto en el Art. 18; y,
e) El incumplimiento de las condiciones establecidas en el Acuerdo Interministerial de
Concesión de Beneficios.
El período por el cual se suspendan los beneficios no será menor de tres meses ni mayor de
doce, según la gravedad de la infracción. Las suspensiones impuestas no interrumpirán el
decurso de los plazos de los beneficios temporales concedidos.
* REFORMA:
Art. 28.- En todas las leyes de la República en las cuales conste “Ministerio de Industrias,
108
Comercio, Integración y Pesca”, se dirá: “Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización y
Pesca.”
(L 12. Registro Oficial No. S-82 / 9 de junio de 1997)
Art. 20.- Serán causas de suspensión definitiva del goce de beneficios:
a) Falsedad dolosa comprobada en las informaciones proporcionadas por los beneficiarios
que sirvieron de base para la concesión de los beneficios; y,
b) Cohecho o intento de cohecho a los funcionarios oficiales con los cuales los beneficiarios
tuvieran relaciones de acuerdo con esta Ley, sin perjuicio de las sanciones determinadas en
el Código Penal.
Art. 21.- En los casos de suspensión temporal o definitiva, el Ministro de Industrias,
Comercio, Integración y Pesca, impondrá las sanciones correspondientes, previo el
dictamen de asesoría Jurídica. El beneficiario afectado podrá apelar de esta resolución ante
el Comité Interinstitucional, sobre cuyo pronunciamiento no habrá recurso alguno, en la vía
administrativa.
El Ministro de Industrias impondrá también las multas a que hubiere lugar.
TITULO V
DEL SEGURO SOCIAL DEL ARTESANO
Art. 22.- La protección del seguro social artesanal se extenderá a los trabajadores que
constituyen el grupo familiar, inclusive el cónyuge del artesano dueño del taller o autónomo,
siempre y cuando contribuyan con su trabajo para el funcionamiento de su taller o
mantenimiento de la actividad artesanal, gestión que será calificada previamente por el
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social.
Art. 23.- Para el efecto de la afiliación al Seguro Social Artesanal, el interesado presentará al
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social, copia certificada del Acuerdo de Concesión de
Beneficios previsto en esta Ley o la calificación otorgada por la Junta Nacional de Defensa
del Artesano.
Art. 24.- El Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS) deberá otorgar atención
preferente al Seguro Social Artesanal, para lo cual implementará debidamente los
departamentos o unidades administrativas correspondientes.
DISPOSICIONES GENERALES
Art. 25.- Los artesanos amparados por esta Ley no están sujetos a las obligaciones
impuestas a los empleadores por el Código del Trabajo. Sin embargo, estarán sometidos
con respecto a sus operarios, a las disposiciones sobre salarios mínimos determinados para
el sector artesanal dentro del régimen salarial dictado para el efecto, así como el pago de las
indemnizaciones legales por despido intempestivo.
Art. 26.- Aprendiz de artesanía es la persona que ingresa a un taller con el objeto de adquirir
109
conocimientos en una determinada rama artesanal en el caso de que prestara su servicios
personales, percibirá un salario no inferior al 60% del fijado para el operario artesanal.
El aprendiz debe registrar su nombre en la Junta Nacional o en la Provincial de Defensa del
Artesano y recibir de ella su carné.
Para la obtención del certificado de operario, el aprendiz deberá cumplir el tiempo máximo
de aprendizaje que será equivalente al 50% del fijado para el curso completo de la
respectiva rama artesanal y rendir un examen ante el tribunal establecido, de acuerdo con lo
dispuesto en la Ley y en los reglamentos.
* Art. 27.- Las instituciones de crédito de fomento otorgarán créditos a los artesanos,
uniones de artesanos y personas jurídicas artesanales, en condiciones favorables que se
adapten a la situación de un sujeto de crédito con capacidad de garantía limitada. Estas
instituciones de crédito de fomento harán constar anualmente en su presupuesto de
inversiones un fondo especial, tomando como base los programas de fomento de la
producción de la artesanía elaborado por el Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y
Pesca en concordancia con el Plan Nacional de Desarrollo adoptado por el Gobierno.
La Junta Monetaria, de acuerdo al Plan Nacional de Desarrollo y a los Planes Operativos del
Ministerio de Industrias, Comercio, Integración y Pesca, establecerá
normas preferenciales para créditos artesanales que serán concedidos por las instituciones
financieras de fomento. 33
33 FUENTE CAMARA ARTESANAL DE PICHINCHA
110
Anexo 3
LEY DE EMPRESAS UNIPERSONALES DE RESPONSABILIDAD LIMITADA.
Se ha publicado en el Registro Oficial 196 de 26 de enero del 2006 esta Ley que
permite que una sola persona natural constituya una compañía. Este tipo de
compañía, por su naturaleza, tiene diferencias notorias con otras especies societarias
comprendidas en la Ley de Compañías. Para empezar, se conforma esta empresa con
la figura de compañía de responsabilidad limitada, pero no con las características
particulares de las compañías de responsabilidad limitada ordinarias contempladas en
la Ley de Compañías, ya que la empresa unipersonal inicia sus actividades hasta la
finalización de su plazo legal con una sola persona, única y exclusivamente.
A esta persona se la conoce como gerente-propietario y no como socio. La compañía
unipersonal de responsabilidad limitada no admite una transformación por otra especie
de compañía, salvo el caso de que los herederos del gerente-propietario sean varios,
en cuyo caso deberán transformar la compañía unipersonal en otra tipo de compañía.
Se puede conformar esta compañía por una persona que tenga la capacidad legal
para realizar actos de comercio, esto es lo contemplado en el artículo 6 del Código de
Comercio y artículo 1461 del Código Civil.
De ninguna forma se puede constituir este tipo de compañía con una persona jurídica
ni con personas naturales que no puedan ejercer el comercio según la Ley, esto es el
artículo 7 del Código de Comercio. Se dispone que tanto el gerente-propietario como
la empresa unipersonal de responsabilidad limitada son distintas personas, por
consiguiente sus patrimonios son separados. De lo anterior, la ley dispone que el
gerente-propietario no será responsable de las obligaciones de la empresa, ni
viceversa, salvo casos que la misma Ley enumera, como la quiebra fraudulenta , en
los que si puede responder con su patrimonio personal por las obligaciones de la
empresa.
El objeto de esta compañía es la actividad económica organizada a la que se va a
dedicar, y dicho objeto comprenderá solo una actividad empresarial. Expresamente se
prohíbe a este tipo de compañías realizar las activ idades contempladas en la Ley
General de Instituciones del Sistema Financiero, Le y de Mercado de Valores y
Ley General de Seguros , además de otras actividades por las cuáles se necesita de
otra especie societaria.
111
También se les prohíbe la captación de dineros o recursos del público, inclusive las
que tuvieren por pretexto o finalidad el apoyo o el mejor desarrollo del objeto de la
empresa, aún cuando se realizaren bajo las formas de planes, sorteos, promesas u
ofertas de bienes o servicios. El capital inicial de esta empresa, de acuerdo a la Ley es
el monto total de dinero que el gerente-propietario hubiere destinado a la actividad
misma, sin embargo este capital no podrá ser inferior al producto de la multiplicación
de la remuneración básica mínima unificada del trabajador en general por diez.
Esto quiere decir que en la actualidad con una remuneración básica mínima unificada
de 292 dólares, el capital inicial de estas compañías no podrá ser inferior a 2.920
dólares. Incluso se dispone que, si en cualquier momento de existencia de la
compañía unipersonal de responsabilidad limitada, el capital fuera inferior al mínimo
establecido, en función de la remuneración básica mínima unificada que entonces se
hallare vigente, el gerente propietario deberá aumentar el capital dentro del plazo de
seis meses y deberá registrarse en el Registro Mercantil dicho aumento, caso contrario
la empresa entrará en liquidación inmediatamente.
Esta compañía puede hacer aumentos de capital que provengan ya sea de un aporte
en dinero del gerente-propietario o por capitalización de reservas o utilidades de la
empresa. Respecto de las reservas, están son resultado de destinar el diez por ciento
de las utilidades anuales hasta que representen el 50% del capital empresarial. El
capital puede ser disminuido pero no de tal forma que implique un capital inferior al
mínimo establecido por la Ley o si se determinare que con la disminución que el activo
es menor que el pasivo.
La empresa unipersonal está exenta de impuestos en el proceso de constitución o
transformación, y solamente sus utilidades y valores que retiren de ella el gerente-
propietario está sujeta al tratamiento tributario que tienen las compañías anónimas.
Otra diferencia es que la constitución de estas compañías se la hace por medio de
escritura pública y una vez que sea otorgada la misma, el gerente-propietario se
dirigirá ante uno de los jueces de lo civil y pedirá su aprobación e inscripción en el
Registro Mercantil, pudiendo a la vez afiliarla al gremio o cámara que le
correspondería conforme a la actividad u objeto al que se dedique la empresa.
El Representante legal de la empresa unipersonal será el mismo gerente-propietario,
quien podrá realizar únicamente actos y contratos con relación al objeto de la
empresa. El gerente-propietario podrá delegar funciones administrativas a uno o varios
112
apoderados, en el caso que el apoderado tenga que ejercer dicha funciones en una
sucursal, el poder que le otorga dicha calidad deberá ser inscrito en el Registro
Mercantil del lugar donde se encuentra la sucursal. Por otra parte ni el gerente-
propietario ni sus apoderados podrán por ningún concepto otorgar caución para el
cumplimiento de una o varias obligaciones que contraiga la empresa unipersonal de
responsabilidad limitada.
La contabilidad de la empresa estará sometida a la Ley de Compañías y reglamentos
expedidos por la Superintendencia de Compañías en lo que fueren aplicables. La
empresa unipersonal de responsabilidad limitada, en los noventa días posteriores al
término del ejercicio económico deberá prepara su balance. El gerente – propietario
luego de ver los resultados económicos tomará las resoluciones al respecto que
deberán constar en una acta firmada por él y el contador de la empresa para
protocolizarla, ante notario, conjuntamente con el balance general y el estado de la
cuenta de pérdidas y ganancias. La consecuencia de no protocolizar el acta con los
estados financieros mencionados dentro del primer semestre del año, es la
responsabilidad solidaria que el gerente-propietario tendrá de todas las obligaciones
contraídas por la empresa desde el mes de enero del año anterior hasta el momento
que se protocolice el acta y estados financieros señalados.
El tiempo en que prescribe la responsabilidad del gerente-propietario o sus sucesores
por la disolución de la empresa es de tres años, salvo el caso en que haya habido la
disolución de la empresa por quiebra; la responsabilidad del representante legal
prescribirá en cinco años desde la inscripción del auto de quiebra en el Registro
Mercantil.
En el caso de que aun existan fondos indivisos de la empresa, los acreedores tendrán
el derecho de anteponer acciones contra la empresa en liquidación, acción que
prescribirá en cinco años, contados desde el último aviso a los acreedores.
Finalmente, esta Ley anota de una manera muy clara que al ser utilizada la empresa
unipersonal de responsabilidad limitada como medio para burlar la ley, la buena fe, el
orden público y defraudar derechos de terceros, serán responsables solidarios el
gerente-propietario y todas las personas que estuvieron involucradas en el hecho. La
responsabilidad que deberán asumir será civil y penalmente con relación a los daños
causados.
113
Las acciones que ejercerán los perjudicados en materia penal prescribirán conforme al
Código Penal y las acciones en materia civil, prescribirán en cinco años desde que se
inscriba la liquidación de la empresa o desde cuando se realizó el hecho, eso quedará
a elección del accionante. 34
34 Extraído el 4 diciembre 2011 desde http://blogs.monografias.com/arturoclery/2009/08/18/las-companias-en-el-ecuador/
114
Anexo 4
CONSTITUCION DEL ECUADOR
Sección séptima
Política comercial
Art. 304.- La política comercial tendrá los siguientes objetivos:
1. Desarrollar, fortalecer y dinamizar los mercados internos a partir del objetivo estratégico
establecido en el Plan Nacional de Desarrollo.
2. Regular, promover y ejecutar las acciones correspondientes para impulsar la inserción
estratégica del país en la economía mundial.
3. Fortalecer el aparato productivo y la producción nacionales.
4. Contribuir a que se garanticen la soberanía alimentaria y energética,
y se reduzcan las desigualdades internas.
5. Impulsar el desarrollo de las economías de escala y del comercio justo.
6. Evitar las prácticas monopólicas y oligopólicas, particularmente en el sector privado, y
otras que afecten el funcionamiento de los mercados.
Art. 305.- La creación de aranceles y la fijación de sus niveles son competencia exclusiva de
la Función Ejecutiva.
Art. 306.- El Estado promoverá las exportaciones ambientalmente responsables, con
preferencia de aquellas que generen mayor empleo y valor agregado, y en particular las
exportaciones de los pequeños y medianos productores y del sector artesanal.
El Estado propiciará las importaciones necesarias para los objetivos del desarrollo y
desincentivará aquellas que afecten negativamente a la producción nacional, a la población
y a la naturaleza.
Art. 307.- Los contratos celebrados por el Estado con personas naturales o jurídicas
extranjeras llevarán implícita la renuncia de éstas a toda reclamación diplomática, salvo
contrataciones que correspondan al servicio diplomático.
Sección octava
Sistema financiero
Art. 308.- Las actividades financieras son un servicio de orden público, y podrán ejercerse,
previa autorización del Estado, de acuerdo con la ley; tendrán la finalidad fundamental de
115
preservar los depósitos y atender los requerimientos de financiamiento para la consecución
de los objetivos de desarrollo del país. Las actividades financieras intermediarán de forma
eficiente los recursos captados para fortalecer la inversión productiva nacional, y el consumo
social y ambientalmente responsable.
El Estado fomentará el acceso a los servicios financieros y a la democratización del crédito.
Se prohíben las prácticas colusorias, el anatocismo y la usura.
La regulación y el control del sector financiero privado no trasladarán la responsabilidad de
la solvencia bancaria ni supondrán garantía alguna del
Estado. Las administradoras y administradores de las instituciones financieras y quienes
controlen su capital serán responsables de su solvencia.
Se prohíbe el congelamiento o la retención arbitraria o generalizada de los fondos o
depósitos en las instituciones financieras públicas o privadas.
Art. 309.- El sistema financiero nacional se compone de los sectores público, privado, y del
popular y solidario, que intermedian recursos del público. Cada uno de estos sectores
contará con normas y entidades de control específicas y diferenciadas, que se encargarán
de preservar su seguridad, estabilidad, transparencia y solidez. Estas entidades serán
autónomas. Los directivos de las entidades de control serán responsables administrativa,
civil y penalmente por sus decisiones.
Art. 310.- El sector financiero público tendrá como finalidad la prestación sustentable,
eficiente, accesible y equitativa de servicios financieros. El crédito que otorgue se orientará
de manera preferente a incrementar la productividad y competitividad de los sectores
productivos que permitan alcanzar los objetivos del Plan de Desarrollo y de los grupos
menos favorecidos, a fin de impulsar su inclusión activa en la economía.
Art. 311.- EI sector financiero popular y solidario se compondrá de cooperativas de ahorro y
crédito, entidades asociativas o solidarias, cajas y bancos comunales, cajas de ahorro. Las
iniciativas de servicios del sector financiero popular y solidario, y de las micro, pequeñas y
medianas unidades productivas, recibirán un tratamiento diferenciado y preferencial del
Estado, en la medida en que impulsen el desarrollo de la economía popular y solidaria.
Art. 312.- Las entidades o grupos financieros no podrán poseer participaciones
permanentes, totales o parciales, en empresas ajenas a la actividad financiera.
116
Se prohíbe la participación en el control del capital, la inversión o el patrimonio de los
medios de comunicación social, a entidades o grupos financieros, sus representantes
legales, miembros de su directorio y accionistas.
Cada entidad integrante del sistema financiero nacional tendrá una defensora o defensor del
cliente, que será independiente de la institución y designado de acuerdo con la ley. FUENTE: Constitución del Ecuador
117
Anexo 5
Encuesta realizada
1. ¿Usted compra los uniformes escolares en?
Colegio/Escuela
Centros Comerciales
Manda a Confeccionar
2. ¿Qué factor es el que más incide en la compra de estos productos?
Precios
Ubicación
Calidad
Variedad
3. ¿Qué producto es el que Ud. Usualmente compra pa ra la entrada a clases?
Pantalones de Casimir
Faldas
Camisas
Camisetas
Medias
Mandiles
4. ¿Le gustaría que exista una empresa que confecci one y comercialice este tipo de
productos con una idea innovadora?
Si
No
5. ¿Con qué frecuencia lo haría?
Mensual
Semestral
Anual
6¿Qué medio de comunicación cree usted que es el má s adecuado para promocionar
estos productos?
Televisión
Radio
Referidos
M. POP
Otros
118
1. ¿Usted compra los uniformes escolares en?
Con esta pregunta se busca identificar donde o en lugar los consumidores de uniformes
escolares adquieren sus productos
GRÁFICO 18 REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA PREGUNTA No 1
¿Usted compra los uniformes escolares en?
Fuente: Investigación de Mercados Realizada
Elaborado por: El autor
El total de los encuestados manifiestan que los uniformes escolares lo compran en los
colegios y escuelas con un 48%, seguido de un 34% que lo hacen en Centros Comerciales y
un 19% mandan a confeccionar.
2. ¿Qué factor es el que más incide en la compra de estos productos?
Con esta pregunta se trata de identificar los factores que inciden en la compra a los
consumidores cuando se trata de prendas de uniformes para escolares.
GRÁFICO REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA PREGUNTA No 2
47%
34%
19%
Colegio Escuela
Centros Comerciales
Manda a Confeccionar
119
¿Qué factor es el que más incide en la compra de es tos productos?
Fuente: Investigación de Mercados Realizada
Elaborado por: El autor
La tabulación de la encuesta permitió encontrar el factor más importante que incide en la
compra de los productos son los precios con un 43%, seguido de un 29% por la ubicación,
un 17% la calidad y tan solo un 11% por la variedad de los productos.
3. ¿Qué producto es el que Ud. Usualmente compra pa ra la entrada a clases? Esta
pregunta se la realizo con la intención de determinar que producto tiene mayor demanda por
parte de los clientes en lo que respecta a la compra de uniformes escolares.
GRÁFICO REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA PREGUNTA No 3
¿Qué producto es el que Ud. Usualmente compra para la entrada a clases?
Fuente: Investigación de Mercados Realizada
43%
29%
17%
11%
Precios
Ubicación
Calidad
Variedad
28%
24%18%
15%
8%
7%
Pantalones de Casimir
Faldas
Camisas
Camisetas
Medias
Mandiles
120
Elaborado por: El autor
De acuerdo a las encuestas establecidas se logró establecer que el 28% de las personas
usualmente adquieren pantalones, un 24% faldas, un 18% camisas o blusas, un 15%
camisetas.
4. ¿Le gustaría que exista una empresa que confecci one y comercialice este tipo de
productos con una idea innovadora?
Con esta se busca identificar si los clientes buscan alguien que les confecciones las prendas
de uniformes dando mejores alternativas de confección y de comercialización y que estas
sean diferentes a la comercialización que actualmente están acostumbrados.
GRÁFICO REPRESENTACIÓN GRÁFICA PREGUNTA No 4
¿Le gustaría que exista una empresa que confeccione y comercialice este tipo de
productos con una idea innovadora?
Fuente: Investigación de Mercados Realizada
Elaborado por: El autor
Los encuestados en su totalidad (75%) establecen que si les gustaría que exista una
empresa que confecciones uniformes escolares, por lo que se constituye en un mercado
potencial para ingresar.
5. ¿Con qué frecuencia lo haría?
Esta pregunta nos permite conocer la frecuencia que realiza las compras de uniformes de
prendas escolares
GRÁFICO REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA PREGUNTA No 5
¿Con qué frecuencia lo haría?
75%
25%
EMPRESA QUE LE GUSTARIA LE CONFECCIONE
SI
NO
121
Fuente: Investigación de Mercados Realizada
Elaborado por: El autor
La encuesta realizada dio como resultado que la frecuencia de compra de estos productos
es anual con un 45%, seguido de un 38% semestral, y un 18% mensual, esto se debe a la
época del año escolar. Es decir época de mayor índice de compra es la de entrada a clases
6. ¿Qué medio de comunicación cree usted que es el más adecuado para promocionar
estos productos?
Se preguntó a los encuestados los medios que ellos conocen y se ofertan los productos de
prenda para uniformes.
GRÁFICO REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA PREGUNTA No 6
¿Qué medio de comunicación cree usted que es el más adecuado para promocionar
estos productos?
17%
38%
45%
FRECUENCIA DE CONFECCIÓN
Mensual
Semestral
Anual
122
Elaborado por: El autor
De acuerdo a las encuestas establecidas el medio de comunicación que es el más
adecuado para dar a conocer los productos es personas conocidas o referidos con un 40%,
un 27% material POP en puntos de venta, un 19% Radio, un 12% TV, y tan solo un 2%
Otros.
12%
19%
40%
27%
2%
MEDIO DE COMUNICACIÓN PREFERIDOS
TV.
Radio
Referidos
M. POP
Otros
123
Anexo 6 Precios por tallas
Precios a octubre 2012
T A L L A S24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 T OT A L
Nª DETALLE COL M OD UNI
1 BLUSA SPORT BLA M C 2,80 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60
24 24 24 24 962 BLUSA SPORT BLA M L 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80
12 123 BLUSA SPORT CEL M C 3,20 3,50 3,80 4,10 4,40 4,70 5,50 5,50 5,50 5,50
10
4 BLUSA SPORT CEL M L 3,50 3,80 4,10 4,40 4,70 5,00 6,00 6,00 6,00 6,00
9
6 BLUSA CAMISERA BLA M C
7 BLUSA CAMISERA BLA M L 3,4 3,6 3,8 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20
8 BLUSA CAMISERA CEL M C
9 BLUSA CAMISERA CEL M L 3,4 3,6 3,8 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20
DETALLE T A L L A S
Nª CAM ISA UNIFORM E M OD #24 #26 #28 #30 #32 #34 #35 #36 #38 #40 #42 #44
1 CAM ISA UNIFORM E MC 3,20 3,50 3,80 4,10 4,40 4,70 5,20 5,50 5,50 5,50 5,50 6,50
2 BLUSA SPORT ML 3,50 3,80 4,10 4,40 4,70 5,00 5,50 6,00 6,00 6,00 6,00 7,00
3 BLUSA SPORT ML 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80
4 CAM ISA SPORT MC 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60
5 BLUSA CAM ISERA cuello redondo MC 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20
6 CAM ISA MILITAR ML 3,60 3,80 4,00 4,20 4,40 4,60 4,80 5,00 5,20
7 CAM ISA MILITAR ML 4,90 5,20 5,50 5,80 6,30 7,30 7,30 7,80 7,80
8 CAM ISETA PIQUET blanca MC 4,60 4,90 5,20 5,50 5,80 7,00 7,00 7,50 7,50
9 CAM ISETA PIQUET COLORES MC 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,50 4,50 4,50 4,50
124
Anexo 7
HOJA DE COSTOS VOLUMEN DE PRODUCCION 10000 UNIDADES CAMISAS CUADRO ML
Fecha de inicio
Fecha de Entrega: DIRECTOS MATERIAL DESCRICION Costo Descripción Material Dimensiones Unidad Cantidad Unit Total FASHION TELA 1,30 $ 3,00 3,90
CLARETA 0,07 $ 3,00 0,21
4,61
INDIRECTOS
MATERIAL DESCRIPCION UNIDAD CANTIDAD COSTOS DESCRICION MATERIAL DIMENSIONES UNIT TOTAL BOTONES MILLAR 0,009 $ 3,60 $ 0,03
HILO ROLLO KONO 0,020 $ 2,45 0,05
SEDA KILO 0,007 $ 6,00 0,04
CARTON PLIEGOS 0,167 $ 0,25 0,04
ETIQUETA METRO -UNIDAD
0,067 $ 0,40 0,03
ETIQUETA CARTON
1,000 $ 0,03 0,03
VITELA UNIDAD 0,000 $ 60,00 0,02
FUNDA POLIFAN 10 X 16 UNIDAD 0,000 $ 126,00 0,03
SCOSH, ALFIL Y OTROS
UNIDAD 1,000 $ 0,01 0,01
FUNDA DESPACHO
UNIDAD 0,008 $ 1,50 0,01
125
SUMAN 0,29
1 COSTO TOTAL MATERIALES $ 4,90
MANO DE OBRA DIRECTA
MANO DE OBRA INDIRECTA PLANTA
C. COSTOS H. TRAB V.H TOTAL CARGO H. TRAB COSTOS TRAZO 176 $ 0,00 VH TOTAL TRAZO GERENTE
DOBLAR TELA 176 $ 0,00 $ 0,03 BODEGA 176,00 $ 0,00 $ 0,03
CORTE TELA
BOLIVAR BARBA BODEGA
CORTE TELA 176 $ 0,00
$ 0,03 CORTE PELON
BOLIVAR BARBA BODEGA
CORTE PELON 176 $ 0,00
LUIS PLAZA VENTAS
CONFECCION 176 $ 0,01 $ 0,75
DOBLAR TELA
BOLIVAR BARBA
HOJALES 176 $ 0,00 $ 0,04
LUIS PLAZA BOTONES 176 $ 0,00 $ 0,03
REMATE 176 $ 0,00 $ 0,16 DESP T. $ 0,00 $ 0,00
SUMAN $ 1,01
DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACION
PARTE DE LOS GASTOS ADMINISTRATIVOS
CARGO H. TRAB COSTOS
ADMINISTRACION MANO DE OBRA INDIRECTA OFICINA
126
VH TOTAL CARGO H. TRAB COSTOS VENTAS 176,00 $ 0,00 $ 0,04 VH TOTAL
$ 0,04
GERENTE GENERAL 176,00 $ 0,00 $ 0,11
REPRESENTANTE 176,00 $ 0,00 $ 0,11
CONTADOR 176,00 $ 0,00 $ 0,02
ASISTENTE CONTABLE 176,00 $ 0,00 $ 0,02
COCINA 176,00 $ 0,00 $ 0,02
SUMAN $ 0,28
2 COSTO MANO DE OBRA $ 1,36
COSTO DE PRODUCCION
MATERIA PRIMA
$ 4,90
DIRECTA
$ 4,61 INDIRECTA
$ 0,29
MAQUINARIA CANTIDAD V.U V.T
MANO DE OBRA
$ 1,04
HOJALADORAS 2 4000,00 8000,00
DIRECTA
$ 1,01
BOTONERAS 1 2500,00 2500,00
PERCHAS Y VITRINAS
5000,00
INDIRECTA PLANTA $ 0,03
RECTAS 5 400,00 2000,00
GASTOS DE FABRICACION
OVERLOCK 2 800,00 1600,00
127
CORTADORAS 2 1000,00 2000,00
ANUAL MENSUAL DIA HORA
No. Horas v.total
PLANCHAS 4 250,00 1000,00
ARRIENDOS FABRICA $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 176,00 $ 0,00
CALDERO 1 4000,00 4000,00
MANT LOCALES $ 60,00 $ 2,00 $ 0,25 176,00 $ 0,01
MESAS DE CORTE 2 800,00 1600,00
MANT. Y REP MAQUIN $ 33,33 $ 1,11 $ 0,14 176,00 $ 0,00
SUMAN
27700,00
DEPREC. MAQUINARIA $ 2.770,00 $ 230,83 $ 7,69 $ 0,96 176,00 $ 0,02
LUZ, AGUA Y TELF $ 212,76 $ 7,09 $ 0,89 176,00 $ 0,02
TOTAL GASTOS DE FABRICACION $ 0,05
TOTAL COSTO DE PRODUCCION $ 5,99
(+) COSTOS OPERATIVOS
$ 0,39
valor
dep anual
ANUAL MENSUAL DIA HORA
No. Horas v.total CAMIONETA 1 22500,00 22500,00 4500,00
GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 400,00 $ 18,18 $ 2,27 176,00 $ 0,04
EDIFICIO 1 120000,00 120000,00 6000,00
128
Sueldos Administracion 176,00 $ 0,28
0,00
GASTOS DE VENTAS $ 300,00 $ 13,64 $ 1,70 176,00 $ 0,03
MUEBLES DE OFICINA
600,00 60,00
DEP ACTIVOS FIJOS
$ 11.060,00 $ 92,17 $ 4,19 $ 0,52 176,00 $ 0,01
EQUIPOS DE COMPUTACION
1500,00 500,00
Sueldo Ventas
$ 0,04
144600,00 11060,00
POSIBLES EXTRAS DEL PROYECTO
MOVILIZACION
FLETES
TERCIARIZACION MANO DE OBRA
VUELOS
TOTAL $ 0,00
FORMACION DEL PRECIO DE VENTA
COSTO DE PRODUCCION $ 5,99
COSTOS OPERATIVOS $ 0,39
COSTO TOTAL
$ 6,38
129
PONER PORCENTAJE
UTILIDAD 4,5 $ 0,29
SUBTOTAL
$ 6,67
IVA 0%
$ 0,00
TOTAL FACTURA $ 6,67 5,50
(-) 2 % COMISION 0,25
VALOR NETO $ 6,42
% UTILIDAD 21 7,72
130
GRAFICO DE LA UBICACIÓN GEOGRAFICA DE ARKAPEN
Fuente: Google Maps.
131
132
FOTOS
Blusa Camisera Mujer Blusa Escolar Hombre
Camisa Cuello Corbata Hombre Blusa Mujer
133
Camisa Celeste y Beige Hombre/ Blusa Celeste Mujer
Camisas de Uniforme Colores varios Hombre
Blusa Celeste Mujer