Post on 13-Jun-2015
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Gestão Estratégica de Marca
MBA ESAMCSetembro / 2009
A Nestlé no Mundo
Nestlé tem o nome de seu fundador, Henri Nestlé,
inventor da fórmula do primeiro alimento infantil: a Farinha Láctea.
• Origem: Suíça• Fundação: 1866• Sede mundial: Vevey, Suíça• Faturamento: US$ 89.63 bilhões (2007)• Lucro: US$ 8.87 bilhões (2007)• Valor de mercado: US$ 101.2 bilhões (2008)• Valor da marca: US$ 5.31 bilhões (2007)• Fábricas: + 500• Presença global: + 200 países• Funcionários: 276.000• Ícone: O ninho de seu logotipo• Slogan: Good food, Good life.
Início das atividades: 1876, importando Farinha Láctea. Somente em 1921 inaugurou sua primeira fábrica.
Hoje está presente em 1600 municípios brasileiros com mais de 1000 itens em 12 segmentos de mercado:
Leites CafésCulinários AchocolatadosCereais NutriçãoRefrigerados SorvetesFoodervices PetCareBiscoitos Chocolates
A Nestlé no Brasil
18 mil funcionários no Brasil
28 fábricas
40 mil fornecedores
Consumo/ano: 8 milhões de toneladas de matérias-primas em
1,4 milhões de toneladas de produtos
15 bilhões de faturamento em 2008
Metas de crescimento: 5% a 6% ao ano
A Nestlé no Brasil
Missão da Empresa
Oferecer ao consumidor brasileiro produtos
reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre oportunidades de negócio para a Companhia e valor compartilhado com a sociedade brasileira.
Valores da Empresa Pessoas em 1º lugar
Estreito relacionamento das marcas com o consumidor
Liderança de Mercado e de Atitude
Qualidade Superior
Performance
Comprometimento
Respeito
Ética
Transparência
Responsabilidade Social
Coerentes com o modelo de criação de valor compartilhado,
as ações de responsabilidade social da Nestlé estão focadas em
temas como Nutrição, Água e Desenvolvimento Rural:
• Agricultura sustentável do produtor ao consumidor
• Qualidade e sustentabilidade
• Pesquisa e desenvolvimento
• Transferência de conhecimento
• Assistência agrícola
A Nestlé divide os vários cantos do Brasil por perfil
socioeconômico e de consumo para realizar suas pesquisas.
A Nestlé possui guardiões de marca: executivos
responsáveis por cada uma das marcas, com orçamentos
próprios e células de trabalho independentes.
Leite Ninho1923 - Molíco (com acento mesmo!)
1944 - Ninho
Pós Guerra: com a carência de bens de consumo, o leite em pó de qualidade e de conservação
prolongada teve excelente aceitação pelo mercado. Como a demanda crescia a cada ano, por esta razão, entre outras, foram construídas diversas fábricas da Nestlé no mundo.
1965 - Ninho Instantâneo
Valores da Marca
Ninho é sinônimo de tradição, confiança, calor materno, qualidade de vida, nutrição, amor e infância.
Seus valores estão intimamente relacionados aos valores próprios do amor materno, sempre incondicional e universal.
Toda mãe deseja o melhor para seu filho e busca oferecer-lhe o melhor, em todos os sentidos, pois deseja garantir-lhe um futuro mais feliz.
Em qualquer situação, durante toda a sua trajetória, Ninho foi capaz de acompanhar a modernização na estrutura familiar brasileira sem perder seu foco.
Extensões da Marca• Início em 1990 com Ninho Soleil (iogurte para crianças)• Ninho Soleil Petit Suisse (iogurte-polpa)• Ninho Fases 1+, 3+ 5+ (para cada etapa da criança)• Ninho fermentado Ninho Soleil (probióticos)• Último lançamento: Longa Vida Ninho (novo mercado UHT)
Pesquisa e DesenvolvimentoTodas as versões de Leite Ninho Integral e Instantâneo
são enriquecidas com : ferro, para combater a anemia infantil e
vitamina C, que favorece a absorção de ferro pelo organismo.
Fortificadas com 25 nutrientes essenciais, 2 copos das versões
de Ninho suprem 100% das necessidades diárias de Cálcio e
Vitamina D de uma criança para um crescimento saudável.
De olhos abertosDe tempos em tempos, a Nestlé despacha funcionários para 200
dos mais movimentados PVDs do país só para observar os
hábitos de compra de quem está diante das gôndolas.
Executivos fazem também visitas rotineiras a casas de famílias
de baixa renda para detectar os anseios dessa classe cada vez
mais presente no mercado de consumo.
Um novo produto
Para comemorar os 65 anos da marca Ninho no Brasil, a
Nestlé lançará uma nova linha de produtos com um fruto
genuinamente brasileiro.
O Açaí
O Açaí faz parte do dia-a-dia do caboclo desde a infância. Logo após o período de amamentação, as mães dão Açaí às crianças em substituição ao leite materno. Muito raramente o leite de vaca entra no cardápio.
Nativo da Amazônia, o açaí carrega em seu nome lendas indígenas e, em sua polpa, diversas propriedades.
Assim como o leite, pode-se encontrar açaís de vários tipos:
• A (mais grosso e puro de todos), • B (de viscosidade média) • C (misturado com água). • D (conhecido como "água de açaí”)
Leite x Açaí Valor energético: 4 vezes maior Lipídios 3: vezes mais Carboidratos :7 vezes mais Ferro 118: vezes mais Vitamina B1: 9 vezes mais Vitamina C: 8 vezes mais Teor de proteína e cálcio: equivalentes Fósforo Combate: colesterol e radicais livres
Imagine então se juntarmos o Leite Ninho com esse poderoso Açaí...
Ninho Açaí
Ninho AçaíDepois da análise sobre hábitos de consumo – por exemplo, em Belém, o consumo de açaí supera o de leite em 2 a 3 vezes e mães paraenses oferecem-no em mamadeira a seus bebês – e do aumento significativo de participação de mercado do Ninho nas regiões Norte e Nordeste (onde concentra-se 58% das vendas do produto), e onde o leite em pó tem grande relevância na alimentação, propõe-se o lançamento da linha Ninho Açaí.
Ninho AçaíSerão apresentadas novas opções do leite Ninho Açaí : Ninho Açaí Tradicional
Ninho Açaí Instantâneo
Ninho Açaí Fases 3+ e 5+
Ninho Açaí longa vida
•NINHO AÇAÍ 3+: Conterá o exclusivo Prebio 3, aliado ao Açaí, além de fibras naturais para uma digestão saudável. Trará adição de ácidos graxos essenciais (ácido linoléico e alfa-linolênico), proteínas, ferro, vitamina C e cálcio, em quantidades adequadas para o crescimento das crianças de 3 a 5 anos.
•NINHO AÇAÍ 5+:Para crianças de 5 a 10 anos. Conterá Calci-N, um sal de cálcio exclusivo da Nestlé, auxiliando no fortalecimento de ossos e dentes. Já as propriedades do Açaí serão muito importantes nessa faixa etária, idade em que as crianças costumam iniciar a prática de atividades físicas.
•NINHO AÇAÍ INSTANTÂNEO: Delicioso e altamente nutritivo, terá elementos indispensáveis às crianças em fase de crescimento. Será rico em cálcio, essencial para o desenvolvimento e para o fortalecimento dos ossos e dentes. Conterá também proteínas de alta qualidade, necessárias para assegurar várias funções vitais do corpo, assim como gordura e carboidratos para fornecer energia e vitalidade.
• NINHO AÇAÍ UHT: será feito a partir do leite de vaca já produzido pela Sheffa e supervisionado pela Nestlé. Em embalagem prática, com tampa abre e fecha, o saboroso produto conquistará o paladar não só de crianças e jovens, mas também o de adultos.
Divulgação
A Campanha de comunicação envolverá:
filme para TV e para web
anúncio em revistas
merchandising em programas de rádio e TV
mídia exterior
degustação e materiais em PVDs.
mídias digitais e redes sociais: hotsite, Youtube, orkut, Twitter
concursos de fotos e latas decoradas
Slogan da Campanha:
““Mais sabor, mais saúde!”Mais sabor, mais saúde!”
Slogans anteriores:
Leite Ninho, carinho e nutrição pra você. Todo mundo é Ninho desde Pequenininho. Crescer com confiança. Preparando seu filho para a vida.
Identidade Visual: Respeito ao padrão gráfico Color code amarelo, tampa roxa Painel principal destacando os nutrientes do produto Rótulos com informações sobre os ingredientes
Versões: Lata de 400g Balde de 250g e 500g (2 versões para: fases 3+ e 6+) Balde de 250g e 500g Sachês de 26g Embalagem Econômica 800gTetrapack 1litro
Preço
Como estratégia de lançamento, apesar de maior valor agregado, o
Ninho Açaí, terá seu preço 10% inferior ao produto tradicional,
incentivando assim a experimentação.
Ninho Açaí chegará ao mercado brasileiro para transformar o consumo de leite, aliando saúde, bem estar e nutrição, típicos da marca Ninho, ao sabor genuinamente brasileiro do açaí
Os brasileiros, consumidores ou não de Ninho, confiam na marca. Esta confiança deu-se de um trabalho árduo realizado pela empresa Nestlé e que hoje tem como reflexo a facilidade de aceitação de qualquer produto lançado no mercado com sua marca.
Desta forma, acreditamos que Ninho Açaí será mais um grande sucesso na história da marca.