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SIM – Sistema de Informação de Marketing
Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
Tem como objetivo coletar, analisar e distribuir
informações relevantes sobre o mercado e sobre
os indicadores de desempenho da empresa de
forma contínua e sistemática, a fim de detectar
problemas, identificar oportunidades e ajudar o
processo de decisão empresarial. Ou seja, são
procedimentos de pesquisa de coleta, análise e
distribuição de dados internos e externos para
ajudar na tomada de decisões.
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Processo de Pesquisa de Marketing
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É essencial que este processo de coleta, análise e
distribuição de dados aconteça de forma organizada
e por escrito. Desde a concepção do problemas, das
hipóteses, todo o planejamento e seus resultados
devem estar documentados em um “projeto de
pesquisa”.
O processo de pesquisa de marketing se dá em 4
etapas: Formulação do problema de pesquisa,
Planejamento da Pesquisa, Execução da Pesquisa e
Comunicação dos Resultados
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Processo de Pesquisa de Marketing
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P rojeto e/ ou p roposta de
pesquisa
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos Objetivo(s) principal(ais)
Objetivos secundários
Que stão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da c oleta de dados
Planejamento do processamento e da análise
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Processo de Pesquisa de Marketing
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Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa
Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Preparação do campo: Construção, pré- - teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão d o(s) instrumento(s) Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho
Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão: Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações
Etapa 4 – Comunicação dos resultados
Problema de Pesquisa de Marketing
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O que é um problema de pesquisa de marketing
e por que é importante defini-lo corretamente?
Como o problema de pesquisa de marketing
deve ser definido?
Qual é o propósito da pesquisa na ótica do
contratante? Por que ela deve ser feita?
A quais perguntas a pesquisa deverá
responder?
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de Pesquisa de Marketing
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Definir o problema da pesquisa é o aspecto mais
importante e crucial do processo de pesquisa.
Após a sua definição e identificação o projeto de
pesquisa poderá ser conduzido de maneira
adequada.
A definição do problema estabelece a direção e
as prioridades do projeto.
Um problema mal definido causa fracasso no
projeto, desperdício de recursos.
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de Pesquisa de Marketing
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Através da definição do problema identifica-se as
oportunidades e os problemas.
Para definir o problema e compreender o contexto
ambiental podem ser adotadas as seguintes
tarefas, que buscam informações sobre os fatores
do ambiente:
1. Conversar com o tomador de decisão
2. Entrevistas com experts da industria
3. Análise de dados secundários
4. Pesquisa qualitativa
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de Pesquisa de Marketing
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1. Conversar com o tomador de decisão – conheça a
realidade do problema, suas possíveis causas,
expectativas, potencialidades e limitações. Nesta fase é
importante saber o histórico do problema, saber as
ações ou respostas alternativas, ter critérios para
avaliar estas ações, saber a natureza das ações em
potencial descobertas pela pesquisa, obter informações
necessárias para responder às perguntas do tomador
de decisão, saber como a informação obtida será
usada, conhecer a cultura da empresa.
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de Pesquisa de Marketing
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2. Entrevistas com experts da industria - faça uma
entrevista, para dar mais flexibilidade. Podem ser
encontrados tanto dentro quanto fora da empresa.
3. Análise de dados secundários – sempre há
relatórios, trabalhos, revistas, sites, outras pesquisas
para apoiar e complementar as outras fases.
4. Pesquisa qualitativa – utiliza-se para obter melhor
entendimento do problema, utilizando amostras
através de entrevistas e discussões em grupo.
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de Pesquisa de Marketing
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Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
A aplicação das tarefas anteriores colaboram para o conhecimento
e compreensão do contexto ambiental do problema. Para um
melhor direcionamento para definição do problema de pesquisa de
marketing é necessário levar em consideração:
• Informações passadas e previsões: sobre vendas, market share,
lucratividade, tecnologia, população, demografia e estilo de vida.
• Recursos e restrições: recursos disponíveis, habilidades de
pesquisa e capacidades operacionais, limitações operacionais e de
tempo.
• Objetivos: metas da organização e do responsável pelas decisões
que devem ser levados em conta para o sucesso da pesquisa de
marketing.
Problema de Pesquisa de Marketing
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Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
• Comportamento do consumidor: compreender e prever as
reações dos consumidores, baseados nas características
específicas de um indivíduo.
• Ambiente legal: políticas, leis e normas regulatórias sob as
quais as organizações devem operar seus negócios.
•Ambiente econômico: renda, preços, poupanças, crédito e
condições econômicas gerais.
• Habilidades de marketing e tecnológicas: especialidade de
cada empresa com cada elemento do mix de marketing.
Ainda é importante destacar duas aplicações: o problema de decisão
gerencial pergunta que o tomador de decisão precisa saber, o problema
de pesquisa de marketing pergunta que informações são necessárias e
qual a melhor maneira de obtê-las.
Problema de Pesquisa de Marketing 14
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Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
• O problema de decisão gerencial é orientado para a ação.
– Diz respeito às providências que o tomador de decisão pode tomar.
– Como deter uma perda de participação de mercado? O mercado
deve ser segmentado de outra maneira? Deve-se lançar um novo
produto? Deve-se aumentar o preço?
• Problema de decisão gerencial: O problema que o responsável
pelas decisões enfrenta. Ele pergunta: o que o responsável pelas
decisões deve fazer?
Problema de Pesquisa de Marketing 15
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Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
O problema de pesquisa de marketing é orientado para
informações.
– Compreende a determinação das informações necessárias e de
como elas podem ser obtidas de forma eficaz e eficiente.
- Determinar a elasticidade do preço. Descobrir as preferências e
intenções de compra.
-Problema de pesquisa de marketing: um problema que requer a
determinação das informações necessárias e de como elas podem
ser obtidas.
O problema de decisão gerencial pergunta que o tomador de decisão
precisa saber, o problema de pesquisa de marketing pergunta que
informações são necessárias e qual a melhor maneira de obtê-las.
Problema de Pesquisa de Marketing
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Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de Pesquisa de Marketing
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Uma abordagem para o problema de pesquisa de
marketing deve incluir os seguintes componentes:
1. Estrutura analítica e modelos
2. Perguntas de pesquisa e hipóteses
3. Especificação das informações necessárias
Alguns autores inserem esta parte após o estabelecimento dos
objetivos
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Problema de Pesquisa de Marketing
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Modelo analítico – consiste de um
conjunto de variáveis de maneira
específica para representar o todo ou
uma parte de algum sistema real ou de
certo processo.
– Modelos verbais – representação por
escrito das relações entre as variáveis.
– Modelo gráfico – retrato visual das
relações entre as variáveis.
– Modelo matemático – relações entre
variáveis, usualmente na forma de
equação
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
crenças
atitudes preferências
compra
experiência/avaliação
compra repetida
lealdade
Ex.: Modelo gráfico
Problema de Pesquisa de Marketing
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Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
• Questões da pesquisa - São enunciados aprimorados dos
componentes específicos do problema. São indagações sobre
informações da pesquisa.
• Hipótese – uma afirmação ou proposição não comprovada a
respeito de um fator ou fenômeno que é de interesse para o
pesquisador.
• Características relevantes – características, fatores, atributos
do produto ou variáveis que podem afetar a concepção do
problema e da pesquisa.
Objetivos da Pesquisa de Marketing
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Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos Objetivo(s) principal(ais)
Objetivos secundários
Que stão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da c oleta de dados
Planejamento do processamento e da análise
Uma vez que o problema esteja definido, ou
seja, há uma pergunta que irá direcionar o
foco do estudo/pesquisa e o problema que
será resolvido, estabelece-se os objetivos
da pesquisa. Eles determinam quais
informações serão necessárias para
responder a pergunta do problema
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Objetivos da Pesquisa de Marketing
Objetivos da Pesquisa de Marketing
• Conforme já visto, as hipóteses
estabelecidas na abordagem do problema
podem indicar os objetivos, onde:
– Hipóteses: afirmações ou possíveis respostas
que podem ou não ser confirmadas pela
pesquisa.
– As hipóteses são formuladas principalmente
quando se trata de verificação de relações de
causa e efeito entre variáveis.
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Objetivos da Pesquisa de Marketing
• Os objetivos servem para:
– Direcionar a pesquisa, por isso todas as ações
devem obedecer aos objetivos estabelecidos
– Responder o problema/pergunta de pesquisa
• Os objetivos são: Principal ou Geral e
Secundários ou Específicos.
• O Objetivo Principal responde ao problema
da pesquisa e os específicos são um
detalhamento que determinam as
informações necessárias para alcançar o
objetivo principal
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Ex.: Harley Davidson
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• Problema gerencial: – Será que a Harley deveria produzir mais motos?
• Problema de pesquisa de marketing: – Determinar se os clientes seriam compradores leais da Harley a longo
prazo.
• Componentes específicos do problema: – Quem são os clientes? Quais são as suas características demográficas e
psicográficas?
– É possível distinguir tipos diferentes de clientes? É possível segmentar o mercado de
forma significativa?
– Como os clientes se sentem a respeito de suas Harley? Todos os clientes são
motivados pelo mesmo apelo?
– Os cientes são fiéis à Harley Davidson? Até que ponto?
Ex.: Harley Davidson
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• Ex.: questão de pesquisa (2):
Os compradores de motos podem ser segmentados
com base em características psicográficas?
– H1: Há segmentos diversificados de compradores de motos.
– H2: Cada segmento é motivado a possuir uma Harley por uma razão
diferente.
– H3: A lealdade à marca é elevada entre os clientes da Harley em todos os
segmentos.
Saiba Mais
Mãos à Obra – Tarefa 1
• Sabão Lava-Roupas: – A Empresa A tem um produto que disputa a
liderança no mercado de sabão em pó e deseja
recuperar esta liderança. Para isto deseja
avaliar se a nova campanha de comunicação de
seu produto terá uma boa aceitação pelo seu
público-alvo, porque deseja aplicar R$
1.000.000,00 em uma mensagem criativa e
persuasiva.
– Monte um quadro com problema, objetivos
principal e secundários e hipóteses
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