Post on 10-Jan-2017
Segmentação de Mercado
Prof. Milton Henriquemcouto@catolica-es.edu.br
Segmentação de Mercado
Pessoas diferentes tem desejos diferentes desejos diferentes que tambémdevem ser consideradosconsiderados e atendidosatendidos.
Somos todos diferentes!Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas
preferências, suas vontades, etc.preferências, suas vontades, etc.
O jeito mais fácil de não agradar a ninguém, é tentar agradar a todo
mundo...
Segmentação
• Sub-grupos de clientes de um mercado, com características similares que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar.
• Estes segmentos se apresentam homogêneos, mensuráveis, exclusivos e acessíveis à Organização.
Por que Segmentar?
• Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmente a suas necessidadesatende realmente a suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem.
Por queSegmentar?
• Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específimaneira específica ca que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos.
Por que Segmentar?
• Por que as pessoas pagam mais pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificados através de meios personalizados de abordagem.
Segmentação Geográfica
Segmentação Demográfica
Segmentação Psicográfica
Segmentação ComportamentalCliente fiel
Cliente E-commerceCliente Produtos Usados
Cliente Atacadista
Segmentação Efetiva
Mensuráveis • Tamanho, poder de compra, características dos segmentos devem ser mensuráveis
Segmentação Efetiva
Substanciais •Segmentos devem ser grandes ou rentáveis o suficiente
Segmentação Efetiva
Acessíveis • Segmentos podem ser efetivamente alcançados e servidos
Segmentação Efetiva
Diferenciáveis•Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing
Segmentação Efetiva
Acionáveis•Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos
Mudanças na Segmentação
Preocupação dos Preocupação dos consumidores quanto consumidores quanto
a:a:Fizeram surgir novos produtos Fizeram surgir novos produtos para o segmento recém-criado:para o segmento recém-criado:
Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis
Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores
Câncer de pele Filtros solaresSegurança Carros blindados
Aposentadoria Planos de previdência privadaVários consumidores com a mesma preocupação, constituíram um mercado
potencial para determinado produto que minimizasse ou solucionasse a
preocupação.
Avaliação Estratégica dos Segmentos
• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos critérios anteriormente determinados?
• Esse tamanho de segmento é estrategicamente adequado para a empresa atuar?
• Em quantos segmentos a empresa deve atuar?
Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de vendas, etc.)?Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar nesse segmento?
Estudo de viabilidadeEstudo de viabilidade
Estratégias de Segmentação (1)
Composto de Mkt Mercado
Marketing Indiferenciado ou de Massa
Caracterização:Aplicabilidade:
Não há concorrênciaProduto novoConsumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertasOrganizações não conseguem diferenciar suas ofertasOrganizações com grande capacidade de produçãoExemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde
que fosse de cor preta;
A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em apenas um tamanho de garrafa.
Marketing de Massa
Durante muito tempo a Coca Cola só era oferecida na garrafa de vidro
de 290 ml.
Marketing de Massa“Você pode ter o carro da cor que
quiser, desde que a cor
seja preta!”Henry Ford
Estratégias de Segmentação (2)
Marketing Diferenciado ou de Segmento
Caracterização:Composto de Mkt 3
Composto de Mkt 2
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Composto de Mkt 1
Aplicabilidade:Há forte concorrênciaProduto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de VidaConsumidor sensível à diferenciaçãoOrganizações querem dificultar a entrada de um concorrenteOrganizações com grande capacidade de produto/marketingObrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada para ganhar parcelas de mercado
Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.
Marketing de Segmento
Marketing de Segmento
Marketing de Nicho
Caracterização:Aplicabilidade:
Consumidor sensível à diferenciaçãoOrganizações com pouca capacidade de produçãoOrganizações com competências únicasEvitar concorrência com os líderes em participação de mercado
Estratégias de Segmentação (3)
Composto de Mkt
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Subsegmento ou nicho
Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.
“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para produtos que alguém gosta muito”.
Nicho
Muito bom para o artesão, para o pequeno empresário
ou para o pequeno empreendedor.
Mas não é comercialmente viável para a produção em massa ou para o grande
produtor.
Marketing de Nicho
Marketing de Nicho
Nicho de Mercado - CaracterísticasNicho de Mercado - Características
• Um nicho deve ter tamanho suficiente para Um nicho deve ter tamanho suficiente para ser interessante para uma empresa menor, ser interessante para uma empresa menor, mas não para atrair os grandes concorrentes;mas não para atrair os grandes concorrentes;
Nicho de Mercado –Características
• Um nicho só pode existir quando puder ser protegido, ao menos por algum tempo, do avanço dos concorrentes. Ou seja, uma vez ocupado um nicho seria possível criar barreiras de entrada para outros concorrentes;
Nic
ho d
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as • As necessidades dos consumidores que ocupam aquele espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados daqueles oferecidos ao restante do mercado;
Nicho de Mercado –Características
• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem de determinadas competências, competências essas especialmente adequadas para atender às necessidades peculiares de um conjunto de clientes;
Vantagens e Desvantagens
Estratégia de
MercadoVantagensVantagens DesvantageDesvantage
nsnsDe massa Economias potenciais em custos de
produção e marketing.
Ofertas de produtos padronizados sem diferenciação. A empresa fica mais suscetível à concorrência.
De segmento
Maior sucesso financeiro. Economias de escala na produção / marketing.
Custos altos. Canibalização.
De nicho
Concentração de recursos. Pode atender melhor às necessidades de um segmento definido mais estreitamente. Permite que algumas pequenas empresas concorram com grandes empresas. Posicionamento forte.
Segmentos podem ser pequenos ou as necessidades dos consumidores podem mudar. Os grandes concorrentes podem vender de maneira mais efetiva para segmentos de nicho.
Abordagens Emergentes de Segmentação de Mercado
• Marketing 1 a 1 • Customização em Massa
Níveis de Segmentação
Marketing de Massa
Marketing de Nicho
Diferentes Níveis de Segmentação
100 pessoas
1.000 pessoas
10.000.000 pessoas
1.000.000 pessoas
Mer
cado
alv
o
Níveis de Segmentação
Marketing de Massa
Marketing de Nicho
Pizza inteira!Pizza inteira!
Só 1 pedaço da Pizza!Só 1 pedaço da Pizza!
TargetingEstá na hora de definir qual
pedaço da pizza será nosso...
Exemplo de Targeting
Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não viajam de avião. (variável de segmentação: status de usuário)
São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as favoráveis em voar. (variável de segmentação: atitude)
Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem pagar pelo vôo. (variável de segmentação: renda)
A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda altarenda alta que manifestem atitude positiva em relação a voaratitude positiva em relação a voar, mas que ainda não voaramainda não voaram.
Escolha do Público Alvo
Este!Não este!
Escolher qual será o grupo a ser atendido!
Seleção do Mercado Alvo
Concentração em um único segmentoConcentração em um único segmento
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo
Especialização SeletivaEspecialização Seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo
Especialização por ProdutoEspecialização por Produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo
Especialização por MercadoEspecialização por Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo
Cobertura Total do Mercado Cobertura Total do Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Posicionamento
Avisar a todos que
este pedaço é meu!
Posicionamento
Posicionamento:O que mais clareia
Posicionamento
Posicionamento:o mais nutritivo
Posicionamento
Posicionamento:o mais resistente
Posicionamento
• Encontrar um adjetivo para chamar de seu!– O mais barato;– O mais moderno;– O de maior capacidade;– O mais leve;– O mais econômico;– Etc.
Isto
não
é
Isto
não
é
posic
iona
men
to:
posic
iona
men
to:
Isto
tam
bém
não
Isto
tam
bém
não
é po
sicio
nam
ento
:é
posic
iona
men
to:
Posicionamento
Conceito: É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou empresa), a partir de 3 variáveis: o público-alvo; a oferta; e a comparação com os concorrentes.
é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar
um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.
Requisito Fundamental para o Posicionamento
D – I – F – E – R – E – N – C – I – A – Ç – Ã – O
É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes.
DiferenciaçãoDiferenciação do
ProdutoDiferenciação do
ServiçoCaracterísticasQualidade de DesempenhoQualidade de ConformidadeDurabilidadeConfiabilidadeFacilidade de ManutençãoEstiloDesign
Facilidade do PedidoEntregaInstalaçãoTreinamento do ConsumidorConsultoria ao ConsumidorManutenção e ConsertoServiços Diversos
Requisitos para a Diferenciação
• ImportânciaImportância– A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente
de compradores?• DistintividadeDistintividade
– Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela empresa de maneira mais distinta?
• SuperioridadeSuperioridade– A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício?
• ComunicabilidadeComunicabilidade– A diferença é comunicável e visível aos compradores?
• PrevisibilidadePrevisibilidade– A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?
• Disponibilidade para a CompraDisponibilidade para a Compra– O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença?
• RentabilidadeRentabilidade– A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?
De que consiste o Posicionamento
O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em) promovido(s) para o mercado - alvo
Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)
Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) benefício(s)
Estratégias de Posicionamento
Fortalecer a Posição Atual
Reposicionar-se
Reposicionar a Concorrência
Estratégias de Posicionamento
Por AtributosAssociar um produto a uma característica especial valorizada pelo consumidor.
“Visa: O cartão de crédito mais aceito no mundo”
Estratégias de Posicionamento
Por BenefícioAssociar um produto a um benefício específico esperado pelo consumidor.
“Tomou Doril, a dor sumiu”
Estratégias de Posicionamento
Por Uso/AplicaçãoAssociar o produto ao uso ou aplicação.
“Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina comum”
Estratégias de Posicionamento
Por UsuárioAssociar o produto ao usuário ou classe de usuários.
“American Express: O cartão de quem não precisa”
Estratégias de Posicionamento
Por ConcorrenteIdentificar o produto usando um concorrente como ponto de referência
“Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros”
Estratégias de Posicionamento
Por Categoria de ProdutoAssociar o produto com outros de uma classe de produtos similares.
“Dove: usa-se como um sabonete normal”
Estratégias de Posicionamento
Por Qualidade/PreçoUsar o preço como argumento de qualidade superior. A maior qualidade é refletida em mais características e/ou serviços.
“Legítimas , só Havaianas!”
4 Erros de Posicionamento
• SubposicionamentoSubposicionamento– Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca.– Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefício
importante em um refrigerante.
4 Erros de Posicionamento
• SuperposicionamentoSuperposicionamento– Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca.– Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na
verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.
4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento ConfusoPosicionamento Confuso– Os compradores tem uma imagem confusa da marca.– Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”.
Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento DuvidosoPosicionamento Duvidoso– Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em
vista suas características, preço ou fabricante do produto.– Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares.
Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
Comunicação do Posicionamento
Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento.
Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura seja necessária , mas porque transmite qualidade.
Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem construído.
Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta.
Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.