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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ
INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RENATA TAVARES DIAS
PROPOSTA DE MARCA CONTEMPORÂNEA PARA A FÁBRICA PALM EIRA:
110 anos de transformações no design
Belém, PA
2011
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ
INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RENATA TAVARES DIAS
PROPOSTA DE MARCA CONTEMPORÂNEA PARA A FÁBRICA PALM EIRA:
110 anos de transformações no design
Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Nelson Duarte Faro Júnior.
Belém, PA
2011
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ
INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
RENATA TAVARES DIAS
PROPOSTA DE MARCA CONTEMPORÂNEA PARA A FÁBRICA PALM EIRA:
110 anos de transformações no design
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda, examinada pela banca constituída:
Data : ___/___/___
Conceito:_______________
_________________________________________
Prof. Nelson Duarte Faro Júnior - Orientador Universidade Federal do Pará
_________________________________________
Profa. Dra. ScarlethYone O’hara Universidade Federal do Pará
_________________________________________
Profa. Msc. Carolina Mª M. Venturini Universidade Federal do Pará
Belém, PA
2011
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AGRADECIMENTOS
Aos meus pais e irmãos, pelo apoio, pelo amor e por me ensinar
valores de vida imensuráveis, que com certeza, me ajudaram a caminhar nessa
trajetória.
Ao meu irmão, especialmente, por dividir o mesmo teto comigo durante
os sete anos que passei em Belém; por bagunçar todas as minhas ideias
convictas; por imprimir meus trabalhos, dar carona até a universidade; e por
sempre acreditar no meu talento. E à minha irmã, por ter conseguido me aturar
nas fases mais difíceis do curso.
Aos meus grandes e eternos amigos da minha cidade natal, Tucuruí,
que embora estejam longe, sempre dão um jeito de se fazer presente nos
momentos mais especiais. Não poderia deixar de citar os amigos Débora,
Lorena, Andreia e Valdoílo, pelo incentivo e estímulo.
Aos meus queridos amigos designers, por preencherem o vazio que,
por vezes, senti em Belém: Rapha, Karan, Neto, Breno, Gabi e Vanessa.
À minha turma original de Publicidade, por suas loucuras me
mostrarem o quanto é bom ser criativo. E em especial à Renata, amiga e “irmã
gêmea”, que foi essencial para minha caminhada não só no curso, mas
também na profissão e na vida.
Não poderia deixar de agradecer também à minha amiga francana
Camila, por contribuir com a minha estadia em Ribeirão Preto; pelas caronas
até a biblioteca da USP, onde eu pude me sentir inspirada para escrever a
monografia; e, claro, pelo incentivo para o término desta fase.
Por fim, agradeço à professora Ana Paula, que me orientou neste
trabalho incialmente. Ao meu orientador Nelson, que tanto iluminou minhas
ideias para a continuidade desta monografia. À professora Carolina e à dona
Antônia, que contribuíram com os “finalmentes”.
Pela vida, fé e inspiração: Obrigada, meu Deus.
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RESUMO
Passados exatos 110 anos, desde a criação da marca da Fábrica Palmeira, em 1901, a pesquisa propõe um redesign de marca, buscando estudar as transformações de valores e significados que ocorreram no design durante esse período. O debate entre o moderno e o pós-moderno se faz para compreendermos o design no começo do século XX e a transformação que desencadeou no design contemporâneo. Para tanto, foram realizadas pesquisas sobre como se encontrava a cidade de Belém, em 1901, e as influências históricas e estéticas da época que incidiram na criação da marca. Junto a isso, estudou-se o design pós-moderno e os princípios de comunicação visual como base propulsora para a proposta de redesign. Desse modo, a pesquisa demonstra o valor comunicativo que a marca possui por carregar a qualidade de expressar valores sociais e culturais, uma vez que muitos ainda visualizam a marca apenas como artifício de mercado, excluindo, assim, sua entidade simbólica e histórica que possibilita a compreensão do sujeito e de sua época. Palavras-chave : Marca, modernidade, pós-modernidade, redesign, Fábrica Palmeira
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ABSTRACT
After exactly 110 years, since the brand’s creation of Fábrica Palmeira, in 1901, the research propose of redesign of the brand, seeking to the study the transformations of values and meanings that have occurred during this period. The debate between the modern and postmodern is made to understand the design in begin of the twentieth century and the transformation that led to the contemporary design. To this end, research has been done on the city Belém about, in 1901 and the history influences and esthetic of the time that have focused on the creation of the brand. Along with this, it was studied postmodern design and the principles of visual communication as basis propelling for the proposal to redesign.Thus, the research demonstrate the communication value that the brand to load the quality of expressing social and cultural values, since many still see the brand only like as device to market, thus excluding their symbolic and historical entity that allows the understanding of the subject and his time. Key words : Brand, Modernity, Postmodernity, redesign, Fábrica Palmeira
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................08
2 HISTÓRIA.......................................................................................................11
2.1 MODERNIDADE E PÓS-MODERNIDADE..................................................11
2.2 BELÉM DA BELLE ÉPOQUE......................................................................15
2.3 MOVIMENTO ART NOUVEAU....................................................................19
2.4 FÁBRICA PALMEIRA..................................................................................25
3 MARCA ...........................................................................................................29
3.1 ORIGENS E DEFINIÇÕES..........................................................................29
3.2 TRANSFORMAÇÕES..................................................................................32
3.3 DIMENSÃO PERCEPTIVA..........................................................................37
3.3.1 Nome ........................................................................................................38
3.3.2 Psicologia da forma ................................................................................40
3.4 DIMENSÃO HISTÓRICO-ESTÉTICA..........................................................42
3.5 ANÁLISE DA MARCA DE 1901...................................................................44
3.5.1 Dimensão perceptiva ..............................................................................45
3.5.2 Dimensão histórico-estética ..................................................................49
3.5.3 Considerações ........................................................................................51
4 PROJETO EXPERIMENTAL ..........................................................................52
4.1 FASE 1: ANÁLISE DO PROBLEMA............................................................52
4.1.1 Conhecimento do problema ..................................................................53
4.1.2 Análise da necessidade .........................................................................54
4.1.3 Análise da relação social .......................................................................55
4.1.4 Análise da função ...................................................................................55
4.1.5 Exigências para com a nova marca ......................................................56
4.2 FASES 2 E 3: GERAÇÃO E AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS.................57
4.3 FASE 4: REALIZAÇÃO DA SOLUÇÃO PROBLEMA..................................61
4.4 ANÁLISE DA MARCA DE 2011...................................................................64
4.4.1 Dimensão perceptiva ..............................................................................64
4.4.2 Dimensão histórico-estética ..................................................................67
4.4.3 Considerações ........................................................................................67
5 CONCLUSÃO .................................................................................................69
REFERÊNCIAS.................................................................................................71
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1 INTRODUÇÃO
A marca, segundo o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI),
“é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa”.1
O conceito está totalmente correto; porém, hoje, o que envolve a marca
é muito mais abrangente e intangível. Para o público em geral, entretanto, ela
ainda é vista somente como artifício de mercado, tal como é conceituada pelo
INPI. Sua qualidade de expressar valores sociais e culturais, ao trazer à
margem vínculos de seu contexto histórico e social, passa, muitas vezes,
despercebida. E cada vez mais, ela está se tornando intrínseca ao cotidiano, à
identidade e à personalidade dos indivíduos, bem como às transformações e
aos novos valores trazidos pelo desencadeamento do movimento pós-
moderno.
Está aqui a importância e o objetivo desta pesquisa: demonstrar não só
o valor de comunicação que a marca possui, mas também estudar as
transformações que a cultura pós-moderna trouxe para o design, ao explanar
os novos valores que as marcas estão adquirindo e aperfeiçoando-se com o
decorrer do tempo, visto que, conforme afirma Poynor (2010, p. 21), com o
movimento pós-moderno, “o design passa a se libertar de suas amarras, a
questionar seu compromisso com o racionalismo e o rigor e a aventurar-se em
novas formas, cada vez mais flexíveis e abertas”.
Para tanto, dividimos o estudo em duas etapas: a primeira etapa com a
pesquisa exploratória e a segunda etapa com o projeto experimental. Para
desenvolver o embasamento teórico do estudo, a primeira etapa tem como
base a pesquisa bibliográfica e a pesquisa documental, com o objetivo de
compreender o contexto histórico de quando a marca da Fábrica Palmeira foi
criada, abarcar as transformações que ocorreram no design de marca e
estudar os princípios de comunicação visual importantes para guiar o projeto
de redesign. A pesquisa documental foi feita em Órgãos Públicos que possuam
registro de marcas e fotografias históricas. Desse modo, com base na pesquisa
exploratória, a segunda etapa objetiva, finalmente, propor o design 1 Disponível em: http://www.inpi.gov.br. Acesso em nov. 2011.
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contemporâneo para a marca da Fábrica Palmeira, conforme a metodologia de
projeto de Löbach (2011), o qual tem como base na análise do problema,
geração e avaliação de alternativas e solução de design.
Assim, no primeiro capítulo, estudaremos as diferenças e incidências
acerca da modernidade e pós-modernidade, visto que a marca da Fábrica
Palmeira foi criada em 1901, época do pensamento moderno. Junto a isso,
pontos importantes que abarcam o contexto histórico: a belle époque, o período
e as vivências da cidade onde nasceu a Fábrica, Belém do Pará, ao
compreender o momento notório que a cidade vivia, evidenciado pela ascensão
econômica e busca por modelos culturais de prestígio. E também o estudo do
estilo estético predominante que influenciou a composição gráfica da marca da
Fábrica, o art nouveau, procurando entender as qualidades que vieram a ser
expressas no design da marca de 1901.
O segundo capítulo focará no estudo das transformações que ocorreram
na marca, durante o século, buscando conhecer sua definição contemporânea
e suas prováveis origens remotas. Como alicerce para o projeto de redesign,
estudaremos as qualidades do design moderno e do design pós-moderno,
envolvendo ainda o estudo da comunicação visual que fundamenta o projeto de
criação da marca.
O terceiro capítulo compreende, finalmente, o projeto experimental. A
partir da escolha do método projetual, sugerido por Löbach (2001), discutem-se
as etapas do projeto, que abarcam a análise do problema, a avaliação das
alternativas até a realização da melhor solução para o projeto experimental,
que é a proposta de um design contemporâneo para a marca da Fábrica
Palmeira, a fim de melhor compreendermos como se dá o processo de design
de marca nos dias de hoje.
Espera-se que a pesquisa realizada não só consiga trazer um novo olhar
acerca das marcas, ao demonstrar seu valor como entidade simbólica e
histórica, como também possibilite o conhecimento sobre a história de Belém
não só pelos meios clássicos, como arquitetura e literatura, mas também por
um meio inusitado e diferente, que é a propaganda, visto que as marcas
antigas são tão pouco exploradas e conhecidas pela comunidade.
Conhecer a história do design e a história da cidade de Belém, a partir
do estudo de uma marca, possibilita também o ponto de partida para que o
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meio acadêmico desenvolva maiores estudos sobre produtos da própria
cidade. Dessa forma, é importante explorar nossas memórias regionais,
sobretudo, para o curso de comunicação social que pouco conhece sobre as
primeiras formas de propaganda do Estado. Vale salientar que a história da
propaganda e do design gráfico do Brasil já é pouco explorada e quando se
pensa no Estado do Pará, a pesquisa é muito mais escassa ainda.
Diante da escassez de pesquisa sobre o tema, vê-se o quão é
importante este estudo e a abrangência deste conhecimento para a valorização
dos produtos, bem como para as memórias de nossa região e de nossos
antepassados.
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2 HISTÓRIA
Para compreendermos as transformações no design de marca ao longo
do século, não há como nos desprendermos da discussão acerca da
modernidade e pós-modernidade.
Este capítulo explanará sobre pontos importantes que abrangem o
contexto histórico de quando a marca da Fábrica Palmeira foi criada – o
momento moderno – buscando ainda pensarmos sobre o mundo
contemporâneo – o momento pós-moderno – para, assim, compormos a base
que impulsionará a criação da nova marca da Fábrica.
2.1 MODERNIDADE E PÓS-MODERNIDADE
Primeiramente, podemos assegurar que não há uma reflexão unificada
sobre a pós-modernidade, pois há pensadores que acreditam que hoje
vivenciamos uma extensão da modernidade; outros, que acreditam que houve
uma ruptura com o mundo moderno, o qual seria sim a pós-modernidade; e
outros que defendem a hipótese não de uma ruptura, mas de um momento de
transformações e transições, que ainda não pode ser nomeado de momento
posterior à modernidade.
Não se pode provar, afirmei, que o mundo se tornou pós-moderno. Com efeito, um dos pilares centrais das filosofias pós-modernas é que nada pode ser provado, que tudo está aberto a discussão, tudo é mais uma pretensão de verdade que um argumento estável. (LEMERT, 1997, p. 53)
Diante disso, consideremos a linha teórica de que vivemos num
momento de notáveis diferenças com o dito mundo moderno. A própria
concepção que a marca contemporânea tomou está intrínseca a esse novo
processo de significação que vivemos hoje, como afirma Castro:
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a ideia de que se trata de um momento histórico – ou um “espírito de tempo” – marcado pela multiplicidade das ideias e pela multipolaridade das posições – um momento no qual se abre mão de toda pretensão à uma ordenação superior, de toda essência, de lógica, de toda coerência, de toda identidade em favor da diversidade e da concomitância das posições. (CASTRO, 2010.)
No começo do século XX, período em que a Fábrica Palmeira foi
criada, a sociedade vivenciava o momento em que se dava importância à
razão, se contrapondo à época pré-moderna que se apoiava em ideias mágicas
e religiosas.
A sociedade vivia a euforia das indústrias e máquinas, acreditava na
ciência, na evolução e no pensamento racional. O design começou a se tornar
mais internacional, com elementos mais modernos, que começavam a se
adequar ao pensamento tecnológico que a sociedade industrial vivenciava.
combinando os melhores aspectos dos diversos estilos disponíveis em um Ecletismo que tirasse partido da justaposição e do equilíbrio das partes como indícios de suprema superioridade do presente (...) Esse argumento, que foi ganhando força com a aproximação do século 20, afirmava que a sociedade industrial precisava de um estilo novo, condizente com o progresso tecnológico da época e à altura dos grandes feitos de uma engenharia que produzia locomotivas, navios a vapor e poderosas estruturas de ferro e aço.” (CARDOSO, 2004, p. 94)
Conforme afirma Castro (2010), a sociedade moderna se norteava nos
valores comuns e universais. Acreditava nos grandes discursos e na unidade
cultural. Enquanto que a sociedade contemporânea, a pós-moderna, dá
importância a referências locais e a pequenas narrativas. Além disso, valoriza
muito mais o pluralismo social e as diferentes e formas fluidas.
A modernidade, segundo Roaneut (1993), fez parte da tentativa de
transformação de sociedades arcaicas em sociedades voltadas para razão
tanto científica quanto filosófica, projeto que fora proposto pelos pensadores
iluministas do século XVIII. A proposta iluminista, influenciada fortemente pela
revolução industrial, era buscar o progresso e desenvolvimento por meio da
razão, ao fugir das amarras do medievalismo.
A ideia de progresso pela razão começou a entrar em crise à medida
que a estrutura da ordem econômica moderna, o capitalismo, foi trazendo não
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só benefícios, mas também miséria, fome, desemprego, e os grandes blocos
cinza das indústrias foram destruindo os ambientes naturais.
Tantas contradições levaram o sujeito a uma sensação de mal-estar,
sobretudo com a eclosão das guerras mundiais: a pose benéfica da razão
moderna foi posta em xeque e a crença em muitos discursos começou a cair
por terra; afinal, que progresso é esse que traz guerras, miséria e fome? Esse
sentimento de suspeita e rejeição aos grandes discursos da ciência, moral e
arte é o que podemos chamar de pós-modernidade:
o pós-modernismo ameaça encarnar hoje estilos de vida e de filosofia nos quais viceja uma ideia, tida como arqui-sinistra: o niilismo, o nada, o vazio, a ausência de valores e de sentido para a vida. Mortos Deus e os grandes ideais do passado, o homem moderno valorizou a Arte, a História, o Desenvolvimento, a Consciência Social para se salvar. Dando adeus a essas ilusões, o homem pós-moderno já sabe que não existe Céu nem sentido para a História, e assim se entrega ao presente e ao prazer, ao consumo e ao individualismo. (SANTOS, 2004)
O chamado “pós-modernismo” encontra-se no desencanto cultural que
se instalou – cultura antes alimentada pela crença na evolução – e na crise de
pensamentos fundamentais do homem moderno, como “verdade”, “razão”,
“legitimidade”, “universalidade” e “progresso” (CHEVITARESE apud
JAMESON, 1993).
Na era moderna, fazia-se uma clara diferença entre culturas, na qual se
distanciavam a cultura dita erudita da cultura popular. No mundo
contemporâneo, há uma quebra dessas fronteiras, onde a arte passa a ser
híbrida e sem dicotomias. A crença no “original” e “autêntico” é substituída
pelos simulacros e valorização da cópia (CASTRO, 2010).
Enquanto na modernidade, o sujeito valorizava obras artísticas únicas,
emolduradas numa áurea de originalidade, na pós-modernidade, o sujeito já
valoriza a prática do pastiche – que é uma criação com “estilo retrospectivo”,
que imita uma obra ou um estilo já existente, sem intenção de ironia ou riso,
segundo Jameson (1993). O homem pós-moderno, de certo modo, banaliza a
obra original, por ter facilidade pelas cópias e reproduções, e devido à
multiplicidade de estilos, é notadamente difícil a criação de algo totalmente
autêntico.
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A cultura e a arte moderna transformam-se numa miscelânea que não
há mais distinções. Este é o sentimento pós-moderno:
Apagamento das fronteiras entre arte e vida cotidiana, o colapso das distinções entre alta-cultura e cultura de massa/popular, uma promiscuidade estilística generalizada e uma mistura lúdica de códigos. (FEATHERSTONE, 1995, p. 97)
A sociedade contemporânea, conforme afirma a escola de pensamento
pós-moderno que tem como base as teorias de Baudrillard, não se relaciona
mais com as coisas, mas sim com suas representações: é a realidade
simulada. Segundo Lemert (1997, p.98), hoje, “a vida social é bem mais um
espetáculo que simula a realidade do que a própria realidade. As pessoas
obtêm sua realidade quase exclusivamente por meio das mídias”.
Os hábitos de consumo da sociedade pós-moderna alcançam o caráter
subjetivo, que vai além da aquisição de produtos e objetos práticos: o consumo
passa a ser de imagens, ideias, representações, sentimentos.
O próprio design toma nova forma, como afirma Ferrara (1993, p.7),
“passa a ser mutante para satisfazer o consumidor e suas necessidades
subjetivas, motivados por mudanças no humor e no comportamento”. O design,
assim como o sujeito pós-moderno, é plural, móvel, incerto e incessante por
novas combinações, sensações e estilos de vida.
É interessante o conceito de “estetização da vida cotidiana”, no qual
Featherstone (1995, p. 100) discorre: “estetização da vida designa o fluxo veloz
de signos e imagens que saturam a trama da vida cotidiana na sociedade
contemporânea”. O próprio sujeito é uma imagem, quando veste uma roupa da
marca A, mochila da marca B, que contêm uma gama de signos que podem
representar sua personalidade ou identidade. O mundo é tomado pela estética
de forma que tudo possui um estilo, que logo muda e que facilmente requer um
novo caráter.
Diferente da modernidade que é sólida, a pós-modernidade é fluida e
efêmera. A modernidade valorizava o longo prazo, os bens duráveis e isso
torna-se nítido ao ver-se os casarões de grandes portões de ferro, utensílios e
objetos maciços.
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O gosto exigente e requintado da modernidade está intrínseco à
chamada “belle époque”, a qual iremos explanar um pouco mais no próximo
capítulo, a fim de conhecer sobre os costumes e história da sociedade
moderna que existia na cidade de Belém.
2.2 BELÉM DA BELLE ÉPOQUE
Para melhor compreender o contexto em que a marca da Fábrica
Palmeira foi criada, resgataremos alguns pontos importantes do período
histórico em voga:
A marca foi registrada em 1901, segundo o website da Junta Comercial
do Estado do Pará (JUCEPA). A segunda metade do século XIX e as primeiras
décadas do século XX foi o tempo em que Belém vivenciou grandes mudanças
econômicas e sociais, especialmente condicionada ao extrativismo da
borracha.
O índice de urbanização de Belém chegou a ser tão expressivo que entre 1900 e 1920 equiparava-se ao da “capital do café”, suplantando-a ligeiramente. A taxa de crescimento geométrico para Belém e São Paulo era, respectivamente, 4,6 e 4,5. É uma época de incremento populacional, implantação de inúmeros serviços urbanos e variada dinamização da sociedade belenense. (FIGUEIREDO; ALVES (orgs.), 2009, p. 172)
Figura 1 – Salão nobre da Câmara dos Deputados. 1902.
Fonte: <http://picasaweb.google.com/HaroldoBaleixe/>. Acesso em: nov. 2009.
16
O crescimento econômico proporcionou a criação de muitas indústrias
e a diversificação do comércio. O mais viçoso da época era o setor de
tabacaria. Mas, o setor farmacêutico e o de panificação também se mostravam
expressivos, segundo a Junta Comercial do Estado Pará. E a Fábrica Palmeira
conseguiu renomado prestígio perante aos consumidores.
Sob a égide das políticas financeiras da República Velha, instaurou-se no Pará, um pequeno, mas próspero parque industrial. Entre 1900 e 1920, o número de estabelecimentos quase dobrou. Constatou-se a existência de mais de 168 empresas, que ocupavam cerca de 5 mil pessoas e o valor médio de sua produção girava em torno dos 40 mil contos de réis. (SANTOS, 1978 apud MOURÃO, 1989, p. 44-5)
Foram incorporados em Belém, costumes trazidos pela burguesia
paraense, que se inspirava na Europa, símbolo da civilização moderna.
Enquanto, de um lado, Belém era submissa financeiramente à Inglaterra, de
outro, sua cultura era influenciada demasiadamente pela França. Daí, que se
extraem as expressões “belle époque” e a então metrópole da Amazônia se
torna conhecida como a “Paris dos trópicos”:
O “francesismo” estava presente na arquitetura, no vestuário, no mobiliário e objetos, nas artes plásticas e cênicas, no comportamento, na música, na urbanização, tudo que pudesse ser consumido por uma sociedade sedenta de modelos de prestígio. (SEVCENKO, 1983 apud SARGES, 2002)
É fácil perceber a influência europeia na cidade de Belém. O Álbum do
Pará de 1908 2 nos faz emergir totalmente no clima da época, desde o texto
escrito com palavras rebuscadas e os ornamentos ilustrativos impressos que
dão todo charme ao Álbum, ainda em três versões de Língua (português, inglês
e francês); até as fotografias que mostram os suntuosos casarões, as praças e
monumentos art nouveau, e as pessoas bem vestidas com o estilo europeu,
como se vê na Figura 2.
2 Disponível para consulta no Arquivo Público do Estado do Pará (APEP), no endereço: Tv. Campos Sales, 273, Comércio .
17
Figura 2 – Belém no começo do século XX Fonte: Álbum do Pará, 1908
Percebem-se também valores patriotas e a euforia sobre a economia
do Pará. Era um período áureo, em que a sociedade sentia orgulho do Estado
e, ao mesmo tempo, tentava se moldar a modelos de prestígio dos grandes
centros urbanos, como Londres e Paris.
Entre 1880 e 1912, período áureo da economia seringueira na Amazônia, a cidade de Belém foi o ponto central de um discurso de poder – a modernidade – que lhe reformulou o plano urbano e os costumes. O monopólio mundial do látex, mantido pela Amazônia nesse período, permitiu investimentos, públicos e privados, que tornaram Belém uma cidade única, de cores tradicionais acrescidas dos signos de sofisticação, higienização e agilização da vida citadina do mundo europeu de então. (SECULT, 1998, p. 23)
Para se adequar ao padrão europeu, a cidade de Belém investiu na
reforma da cidade, ao estabelecer normas de conduta e criar espaços como
praças e elementos urbanos de estilo europeu, como se vê na Figura 3.
18
Figura 3 - Panorama da Praça da República. 1902. Fonte: <http://picasaweb.google.com/HaroldoBaleixe/>. Acesso em: nov. 2009.
Uma figura importantíssima que contribuiu com essa reforma nos
costumes da sociedade, fora o intendente Antonio Lemos. No seu governo,
criaram-se normas curiosas de se conhecer, como por exemplo, normas que
impediam o cidadão de jogar lixo nas ruas, prejudicar as árvores (até mesmo
encostar-se a elas), parar na calçada atrapalhando o movimento dos
transeuntes, entre outras.
Era a tentativa de se assemelhar às cidades modernas não só no
aparato físico e visual, mas também no comportamento e estética; e Belém não
só se adequava a isso, como também a sua grande disparidade entre as
classes sociais a fazia semelhante aos grandes centros modernos. Embora
fosse um tempo áureo para economia, a classe de proletariados não usufruía
dos grandes bens de luxo que a cidade vinha adquirindo.
A Europa de 1900 a 1914 era farta em contradições. Por um lado, estava no seu auge a vivência burguesa do luxo, da cultura de elite, das boas maneiras e dos nem sempre tão bons costumes que eram usufruídas por todos. Mais que nunca, persistiam os antagonismos de classe, com os movimentos socialistas, comunistas e anarquistas (...) (CARDOSO, 2005, p. 120)
O design que se ampliava para as diversas áreas, não só na área
arquitetônica, mas gráfica, têxtil, decorativa, entre outras, com seu estilo art
nouveau (o qual estudaremos no capítulo abaixo) era sinônimo de luxo e
19
associado à prosperidade da belle époque. Nas primeiras páginas do livro
Belém da Saudade, produzido pela Secretaria de Estado de Cultura - Secult,
encontram-se um texto em homenagem à cidade, de Paulo Chaves Fernandes,
onde um trecho remonta bem o espírito de ostentação da época:
“Em traje de soirée – o dernier cri do “Paris N’América” – eu vejo
assistir “La Bohème”, no esplendor do Theatro da Paz. Em êxtase, a bailar nos
saraus do Palacete Pinho, onde impecáveis acepipes 3foram encomendados à
Casa Carvalhaes. Soberbamente cocote, a empina os “seios de látex”, na
matinée do Cinema Olympia e, necessariamente depois, saborear o charlotine,
na terrase do Grande Hotel.”
No mesmo estilo faustoso europeu, estava associado o art nouveau,
embora ampliado para as mais diversas áreas do design e até conhecido como
“justiça poética”, por abranger boa parte da população, desde os grandes
palacetes aos cartazes de rua. O estilo fez parte da cultura da sociedade
moderna e, por conseguinte, está presente na marca da Fábrica Palmeira.
Portanto, neste próximo capítulo, iremos conhecer um pouco mais desta arte
que influenciou densamente a identidade visual da Fábrica.
2.3 MOVIMENTO ART NOUVEAU
O design moderno tem dois grandes precursores: Ruskin e Morris. Na
metade do século XIX, quando a indústria se alastrava pelas cidades, Ruskin e
Morris viam os artigos industrializados criados pela oferta de massa com
qualidade inferior e de mau gosto. Na tentativa de fugir do trabalho alienante da
máquina, surgiu o movimento arts and crafts, quando se exaltava a criação
artesanal e artística, a idealização aos modos de produção medievais e a volta
ao passado (WICK, 1989).
A tentativa de resgatar modelos góticos idealizava a arte da
ornamentação, por meio da observação da natureza e inclusão de motivos
folclóricos. Assim, no movimento arts and crafts – precedente do art nouveau –
3 Acepipe: Guisado apetitoso.Iguaria, guloseima. Disponível em: http://www.dicio.com.br/acepipe/. Acesso em janeiro 2012.
20
era comum notar-se a exaltação dos motivos florais e o rebuscamento, como
rejeição à frieza da máquina.
Figura 4 - Arts and crafts. Woodpecker Tapestry de William Morris, 1888.
Fonte: <http://architecture.about.com/>. Acesso em: nov. 2011.
Henry van de Velde é um dos que começam a se distanciar da sagrada
inspiração medieval de Ruskin e Morris, idealizando sim o artesanato, mas o
artesanato mecanizado, integrando-o à técnica industrial. Daí se difundia a
essência do art nouveau: a arte aplicada.
O art nouveau foi fruto da transformação da sociedade da época. Uma
tentativa de sair da dureza e dos temas sórdidos da sociedade industrial,
incorporando arte no cotidiano, mas sem negar a importância da produção em
massa, como se fazia no movimento arts and crafts. Buscava na sua leveza e
juventude, diminuir a distância entre as “artes maiores” (pintura e arquitetura,
por exemplo) e as “artes aplicadas” (vestuário, impressos etc), fazendo do
objeto uma ornamentação útil (ARGAN, 1992).
21
Figura 5 – Relógio art nouveau
Fonte: < http://artnouveau2c.blogspot.com>. Acesso em: nov. 2011.
O art nouveau não chegou a ser uma escola, mas foi o primeiro
movimento orientado exclusivamente para o design. Um movimento marcado
pela decoração elaborada, que não só tentava inventar novas formas de arte,
novas técnicas e materiais, pois também era uma filosofia, um movimento do
pensamento humanístico, como Champigneulle afirma:
(...) então, as reacções eram contra as primeiras agressões da máquina, contra a fealdade da maneira de viver, contra uma civilização mecanizada onde tudo era considerado sob a ótica do rendimento material. Era normal que as primeiras oposições se manifestassem na Inglaterra, onde o capital industrial regia os homens como único senhor. Os operários eram quase tratados como animais, amontoados em imóveis celulares de bairros sórdidos. Preconizando o artesanato da Idade Média, Ruskin sonhava com os tempos místicos em que arquitectos e artesãos colaboravam na obra comum cujo fim era elevar a alma na procura da suprema beleza. Se a aristocracia vivia rodeada pelo passado, a nova burguesia tinha o gosto pervertido pelos produtos comerciais. (CHAMPIGNEULLE, 1976, p. 35)
Os ornamentos art nouveau impressionam à primeira vista com seus
elementos sinuosos, estilizados e orgânicos, imitando sempre a natureza de
modo abstrato, conforme a Figura 6. Os traços estilísticos tentavam harmonizar
com o meio externo, trazendo beleza aos grandes blocos cinzas das indústrias.
Era mais que um estilo, era um fenômeno urbano:
[...] Instaura entre eles [países europeus e americanos] um regime cultural e de costumes quase uniformes, apesar das ligeiras variações locais, e de caráter explicitamente moderno e cosmopolita. [...] Interessa a todas as categorias dos costumes: o urbanismo de
22
bairros inteiros, a construção civil em todas as suas tipologias, o equipamento, urbano e doméstico, a arte figurativa e decorativa, as alfaias, o vestuário, o ornamento pessoal e o espetáculo. (ARGAN, 1992, p. 199)
Figura 6 – Projeto de arquitetura de Victor Horta Fonte: < http://ccwe.wordpress.com/2008/10/06/call-for-papers-for-planned-publication-wester-esotericism-art >. Acesso em: nov. 2011.
O movimento art nouveau prosperou por cerca de apenas duas
décadas (1890 – 1910). Fora inovador e trouxera novas ideias para o estilo
moderno. Foi um período crucial, pois evoluiu do historicismo que dominou o
design durante a maior parte do século XIX, que buscava soluções
anacrônicas, imitando a arte medieval. Trouxe o estilo internacional, usando
motivos e formas elegantes que eram inventados, ao invés de copiadas da
natureza ou do passado, apontando na direção da arte abstrata (MEGGS &
PURVIS, 2009).
A principal inspiradora, e quase exclusiva, era a natureza. Assentemos. Veremos que, para eles, a descoberta da natureza é totalmente diversa e mesmo oposta da dos impressionistas. Não se trata de transcrever as sensações que ela nos produz, mas de analisar os detalhes à maneira de um botânico e de a submeter a
23
metamorfose decorativas, até a estetizarem. (CHAMPIGNEULLE, 1976, p. 32)
O estilo internacional, embora por um curto espaço de tempo, fora
naturalmente disperso e explorado por todo mundo: na Alemanha, fora
conhecido como Jugendstil, devido a uma revista Jugend (Juventude) que
explorava bastante o estilo da arte nova; na Áustria, Sezessionstil, em função
do movimento artístico Secessão Vienense; na Itália, stilefloreale ou
stileLiberty; na Espanha, modernismo e, na Holanda, nieuwekunst. (MEGGS &
PURVIS, 2009).
Englobou arquitetura, pintura, mobiliário, cerâmica, artes gráficas –
incluindo embalagens, cartazes, marcas, anúncios, design de livros – moda e
produtos, desde pratos até batentes de porta e escadas.
Em Belém, cidade que buscava se assemelhar à Europa, não podia ser
diferente. Hoje, a cidade ainda guarda muito do art nouveau em seus prédios
antigos e na elegância das praças, construídos na decantada belle époque. É
fácil identificar as formas ondulantes e os motivos florais presentes na
arquitetura da época.
Embora pouco conhecida e explorada, a arte gráfica, em Belém,
também expõe muito do art nouveau. As marcas e as embalagens carregam a
essência do estilo, na repetição de elementos sinuosos, linhas orgânicas e nos
ornamentos que modulam o seu design (Figura 7).
Figura 7 – Parte do rótulo do produto paraense Cigarros Therezita
Disponível em: http://www.jucepa.pa.gov.br/130anos/. Acesso em: out 2009
24
As embalagens e os cartazes foram as formas que mais penetraram no
grande público. Embora ainda associado ao luxo, o art nouveau também fez
parte dos primeiros passos da publicidade mural ilustrada, encarregada de
conquistar a multidão, com uma linguagem mais próxima do público, clara e
compreensível (CHAMPIGNEULLE, 1976).
Alguns dos nomes muito conhecidos que remontam a época foram
Henri Toulouse-Lautrec, Jules Chéret e Alfons-Maria Mucha, por criarem
cartazes de propaganda, dentre outros trabalhos artísticos, com ilustrações
emblemáticas do art nouveau: figuras femininas, livres e sensuais, cujas linhas
ondulantes, presentes em todo trabalho, eram totalmente estilizadas e
deformadas; diferente da imitação que ocorria no arts and crafts, as formas não
eram copiadas, mas inspiradas na natureza, carregando em si todo um novo
formato de estilização.
Figura 8 – Cartaz para o Champagne “MoëtetChandon”. 1889 (Mucha)
Fonte: <http://artmight.com/Artists/Alphonse-Maria-Mucha-1860-1939/Moet-and-Chandon-White-Star-1899-23x60-8cm-3233p.html. Acesso em: nov. 2011.
25
Fazer parte do cotidiano também era a base do art nouveau. Estar
presente nos utensílios domésticos, nas escadas de casa, nas embalagens:
eram os primeiros momentos da importância estética na decisão de compra.
Os designers gráficos e ilustradores do art nouveau procuravam fazer da arte parte do cotidiano. Sua formação em belas-artes os havia educado nas formas e métodos artísticos desenvolvidos basicamente por considerações estéticas. Ao mesmo tempo eles aderiam com entusiasmo às técnicas de arte aplicada que haviam evoluído com o desenvolvimento dos processos de impressão comercial. Em decorrência disso, podiam melhorar significamente a qualidade visual da comunicação de massa. (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 249)
Essa arte nova que perdurou a época da belle époque, traz à margem
muito da história de Belém. É interessante conhecermos as relações históricas
e os pontos que estão ligados à Fábrica Palmeira, para conhecermos, assim,
um pouco do que influenciou sua identidade corporativa.
2.4 FÁBRICA PALMEIRA
Para muitos, a Fábrica Palmeira (Figura 9) faz parte do imaginário que
remete aos tempos áureos de Belém. Fundada em 1892, segundo Mourão
(1989), ocupava uma área de 15.000m² (a qual tomava um quarteirão inteiro) e
era localizada na Rua Paes de Carvalho, atual Manoel Barata.
Figura 9 – Ilustração da Fábrica Palmeira
Fonte: <http://www.panoramio.com/photo/18959107>. Acesso em nov. 2011
26
“Fábrica Palmeira”, [...] propriedade de Manoel Francisco Jorge, Ignácio Marques da Cunha, João Marques da Cunha e Francisco José da Silva. Em 1895, entrou para a sociedade o Sr. Antonio José Correa, constituindo-a como Pinho, Correa & Cia. Em 1901, foi organizada nova firma, ao entrar para a sociedade o comendador João Jorge Correa e Alfredo M. de Carvalho Dias, criando-se a razão social Jorge Correa & Cia. Sua maquinaria era bem aparelhada e moderna. (MOURÃO, 1989, p. 43)
Com centenas de operários, produzia mais de quarenta tipos diferentes
de chocolate. Mais de cem tipos de caramelos, aproximadamente sessenta de
biscoitos e setenta de massas alimentícias. Além disso, ainda produzia pães,
café, açúcar refinado e os “variadíssimos e finos” doces (MOURÃO, 1989).
“A qualidade indiscutível dos produtos Palmeira representa uma legenda de prestígio mantida há quase 1 século”, proclama um dos anúncios [...] de outubro de 1964. [...] E quem, com mais de 50 anos de Belém, não se lembra do tradicional “Polar”, o bolo de páscoa da Palmeira? Ou os ovos de páscoa, pudins, bolos decorados, bombons, caramelos, biscoitos e doces finos? E quem esquecerá dos lanches que podiam ser feitos na loja, no térreo, entre montras de vidros finos e cobre ou bronze? (PINTO, 2000, p. 12)
Figura 10 – Biscoitos fabricados pela Palmeira Fonte: < http://edilzafontes.blogspot.com/2009/12/fabrica-palmeira.html>.
Acesso em: nov. 2011.
Permanece na memória afetiva de quem presenciou a época,
lembranças que remetem sempre à qualidade e ao maravilhoso sabor dos
produtos fabricados pela Palmeira, alguns deles ilustrados na Figura 10. Fala-
se sempre com o saudosismo do “Belém já teve”, uma fábrica com
equipamentos modernos e premiada, em exposições nacionais e
internacionais.
27
Figura 11 – Seção de vendas a varejo da Fábrica Palmeira
Fonte: <http://edilzafontes.blogspot.com/2009/12/fabrica-palmeira.html>. Acesso em: nov. 2011.
Quem ainda conseguiu esquecer o bom dos biscoitos e o gostinho doce dos chocolates fabricados na antiga Palmeira? Como gostos e cheiros aguçam com facilidade a memória humana, a Fábrica Palmeira faz parte das nossas lembranças que remetem à infância de dezenas de belenenses. Entrar na Palmeira [...] era como penetrar num mundo de fantasias. Nas velhas prateleiras, as inúmeras qualidades de doces, frios e chocolates feitos em formas de pequenos animais povoavam o imaginário infantil e adulto, indiscriminadamente. A beleza do prédio ao estilo “Bellé Epoque” completava o clima de circo em que se dava ao ato de entrar, encostar-se ao balcão e pedir um refrigerante e um doce. (ANDRADE, 2004, p. 51)
Segundo recordam alguns, as linhas arquitetônicas guardavam certa
semelhança com a famosa Confeitaria Colombo, que ainda existe no Rio de
Janeiro. Com seu toque de classe, a Fábrica servia lanches num salão próprio,
como vemos na Figura 11, e as delícias ainda tinham um boulangerie francês,
conhecido como Phinoquio, responsável pelas criações.
Destruída por um incêndio em 1924, foi reconstruída pelos imigrantes
portugueses José Meléro Carrero Benjamim Valente da Silva, João Marques da
Cunha e José Maria Sá Ribeiro. Mais tarde, o visionário empreendedor Antônio
Marques veio a ser sócio da empresa e a ele se deve muito da fama que a
28
Fábrica adquiriu. No entanto, mais uma vez a Palmeira passaria por um
imprevisto, quando em 1965, num acidente de automóvel, Antônio Marques
veio a falecer. Nessa época, alguns dos sócios já haviam voltado para Portugal
e apenas Sá Pereira, que já investia em outras empresas, ficou à frente dos
negócios da Palmeira, já sem muito interesse. Passados 7 anos, a fábrica
fechou definitivamente as portas.
Em 5 de novembro de 1976, segundo o jornal A Província do Pará, o
prédio de 15.000m² começara a ser demolido. Por muito tempo, seu lugar fora
chamado de “buraco da Palmeira”, sombrio e cheio de lixo, onde mais tarde
funcionara um estacionamento. Atualmente, transformaram o espaço em um
local para vendedores ambulantes. Por isso, vale ressaltar que é lamentável a
perda do belo prédio, que como vimos, possuía retoques da belle époque, que
tanto marcou a cidade de Belém.
29
3 MARCA
Neste capítulo, estudaremos os primeiros vestígios de marcas no
mundo, e as transformações que ocorreram recentemente.
A marca da Fábrica Palmeira, por ter sido criada na época do
pensamento moderno, nos traz a importância de compreendermos a sua época
e as influências estéticas que deram origem à sua criação. Com relação ao
design pós-moderno, ainda são poucas as pesquisas científicas, por isso para
entendermos a comunicação visual da contemporaneidade, que nos dará o
alicerce para o projeto de redesign, enfocaremos os estudos com base nas
pesquisas de Poynor (2010).
3.1 ORIGENS E DEFINIÇÕES
Como sabemos, o design gráfico – em especial a marca – tal qual
conhecemos hoje, sofreu diversas modificações, tanto na sua concepção
estética, quanto na sua funcionalidade, no decorrer do tempo.
A marca é um signo4 que dá forma visual ao sentido, e que vem da
necessidade primordial de “identificação”.
Segundo o Comitê de Definições da American Marketing Association
(apud PINHO, 1996):
“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma
combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.”
Para complementar a ideia, Perez (2004) afirma que “a marca é uma
conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta
material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”.
Muito antes da escrita, vestígios de assinaturas de tribos nômades,
procedentes da Idade da Pedra, que eram utilizadas para marcar propriedade
de objetos, identificar gado, são provavelmente as primeiras formas de marca
4 Signo – tudo aquilo que representa algo para alguém (PEREZ, 2002, p.140).
30
que se tem registro, os primeiros sinais visuais vinculados à necessidade de
“propriedade” e “identificação” (PEREZ, 2004).
Na região da Mesopotâmia – apontada por muitos arqueólogos como o
berço da civilização – em 500 a.C., sinetes5 cilíndricos eram utilizados como
uma “marca registrada” do proprietário, para garantir autenticidade, provando a
autoria de documentos, contratos comerciais e proclamações reais (MEGGS;
PURVIS, 2009).
É interessante também citar a imensa contribuição à evolução da
comunicação visual pelos antigos chineses. Estima-se que por volta de 1.800
a.C, foi criada a primeira escrita pelo lendário Tsang Chieh, que tinha por base
logogramas6 (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 51).
O design gráfico sofreu aprimoramentos, de acordo com as limitações
técnicas da época. Uma mudança drástica foi desenrolada após a invenção do
papel, em 105 a.C., e da impressão, no século XV. Como afirma Meggs &
Pervis:
escrever deu à humanidade um meio de armazenar, recuperar e documentar conhecimento e informações que transcendiam o tempo e o espaço; a impressão tipográfica permitiu a produção econômica e múltipla da comunicação alfabética. (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 91).
É interessante notar que, no Brasil, apenas três séculos depois da
invenção da impressão (tipografia5) é que se foi permitido utilizar-se dela.
Segundo Cardoso (2009), somente após a chegada da Corte Portuguesa, em
1808, devido à transferência de sua sede para o Rio de Janeiro, é que as
primeiras instalações de estabelecimentos gráficos foram permitidas. E, ainda
assim, algum tempo depois, o Brasil conseguiu acompanhar as mudanças e se
equiparar à qualidade de produção sob a ótica do contexto mundial.
Partindo literalmente da estaca zero em 1808, chegou-se ao início do século 20 com uma pletora de jornais e revistas, cujas tiragens chegavam a atingir as dezenas de milhares de exemplares. Mais importante ainda do que quantidade, a qualidade e a diversidade dos impressos produzidos no Brasil oitocentista merecem destaque. Apesar do atraso relativo no que diz respeito à tipografia, o meio editorial brasileiro evoluiu rapidamente no tocante a processos novos, como a litografia e a fotografia. O resultado é uma produção gráfica
5 Selo gravado em relevo ou em baixo-relevo com as armas ou as iniciais de quem o usa. (http://www.dicio.com.br/sinete/. Acesso em: nov. 2011. 6 Sinais gráficos que representam a palavra inteira. (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 51)
31
que concorre favoravelmente com seus congêneres na maior parte do mundo. (CARDOSO, 2009, p. 67)
Até o início do século XX, não existia o profissional “designer
corporativo” tal qual existe hoje. As marcas, embalagens e impressos eram
feitos por ilustradores ou amadores, como aconteceu com a marca da Coca-
Cola (Figura 12), que segundo Cardoso (2009), foi criada em 1887 por Frank
Robinson, o escriturário novato da empresa.
Figura 12 – Marca da Coca-Cola por volta de 1900.
Fonte: <http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/coca-cola_vs_pepsi_revised_edition.php>. Acesso: nov. 2011.
O design gráfico, como profissão, só passou a existir a partir de meados do século XX; até então, os anunciantes e seus agentes utilizavam os serviços oferecidos pelos “artistas comerciais”. Esses especialistas eram “visualizadores” (artistas de layout); tipógrafos que faziam o projeto detalhado da chamada e do texto e davam instruções para a composição; ilustradores de todos os tipos, que produziam qualquer coisa, desde diagramas mecânicos até desenhos de moda; retocadores; letristas e outros que finalizavam os designs para a reprodução. (HOLLIS, 2001, p.3)
A necessidade de se comunicar foi gerando meios cada vez mais
fáceis de expressar ideias, fosse por meio de sons, línguas ou símbolos.
Ainda que não houvesse a comunicação estratégica que existe hoje, a
marca nos tempos anteriores tinha o mesmo poder de expressar sentidos.
Hoje, as marcas antigas nos mostram muito da história e dos valores sociais da
época, contada por suas formas visuais, cores e estilos totalmente integrados
ao pensamento e técnica de um determinado tempo e sociedade.
As mudanças mais drásticas e notórias com relação à marca ocorreram
a partir do século XX. As transformações do pensamento moderno para o
movimento pós-moderno é o que justamente nos interessa, já que nos dará a
compreensão e o suporte para o redesign da marca da Fábrica Palmeira.
32
3.2 TRANSFORMAÇÕES
O design do começo do século XX acompanhou a ideologia da
modernidade, e pode-se dizer que o art nouveau foi o prelúdio do movimento
moderno. Logo, nasceram outros movimentos que tiveram influência direta no
design moderno e enaltecia valores mecânicos, como a linearidade e
racionalidade: o Cubismo, o Futurismo, o De Stijl, o Surrealismo, o Bauhaus,
entre outros (HULBURT, 2002).
O movimento Bauhaus, nascido na escola de design Bauhaus criada
por Walter Gropius, em 1919, na Alemanha, conforme afirma Hulburt (2002),
concebeu muito das ideias modernas, baseadas essencialmente na
simplicidade guiada pela funcionalidade.
Um tanto diferente do art nouveau, o qual possuía tendências mais
ornamentais e que tentava humanizar as máquinas, a Bauhaus possuía uma
tendência de um design mais rígido e mecanizado, conforme vemos na Figura
13; embora, com a mesma preocupação estética do art nouveau, a Bauhaus
era muito mais funcional e privilegiava a ordem e o racionalismo.
Figura 13 – Cartaz da Bauhaus
Fonte: <http://www.arquitetonico.ufsc.br/a-arte-na-alemanha-totalitarista>. Acesso em: nov. 2011.
33
O design moderno acreditava no progresso da ciência e, por isso,
buscava estar de acordo com a evolução técnica. Segundo Argan (1992, p.
187), o design moderno “propõem-se a interpretar, apoiar e acompanhar o
esforço progressista, econômico-tecnológico, da civilização industrial”.
A modernidade, como afirma Santos (2005), teve como sua principal
característica a adoção da unidade visual, privilegiando a legibilidade da
informação. Para complementar a ideia sobre o que é o design moderno,
Hulburt (2002, p. 44) diz que “a definição também é difícil por causa da
amplitude e dos tipos de trabalhos que nele se incluem. Talvez seja possível
detectar-lhe a essência em alguns dos seus clichês: [...] de que a forma
obedece à função; a expressão mais recente, atribuída a Mies van der Rohe, o
último diretor da Bauhaus, de que “o menos é mais”.
Para quebrar essa estabilidade e durabilidade do design moderno, vem
a cultura pós-moderna com suas qualidades fugidias, num modelo muito mais
flexível e instável. Os padrões autoritários e legíveis do estilo moderno
transformam-se num estilo eclético, abarrotado de elementos díspares: é o
design pós-moderno, que privilegia o detrimento da informação, o caos, a
desordem.
Figura 14 – Cartaz moderno. 1936 Fonte:<http://intratecal.wordpress.com/2010/12/21/review-tempos-modernos-1936/ >. Acesso em: nov. 2011.
Figura 1 5 – Cartaz pós-moderno. 2009 Fonte:<http://tpmbrasil.blogspot.com/2009_10_01_archive.html >. Acesso em: nov. 2011.
34
Como se vê na Figura 14, o cartaz moderno possui uma composição
que segue a unidade visual e obedece o grid com rigidez. Já, no cartaz pós-
moderno da Figura 15, observa-se que há uma liberdade maior para a
experimentação gráfica, que resulta num design híbrido, livre e despreocupado
com a legibilidade da informação.
Outra característica acentuada do movimento moderno é a
originalidade, no sentido imperativo de inovar, de ser único e autêntico.
Diferentemente, o pós-moderno tende a proliferar o pastiche, a cópia, a
imitação.
O design pós-moderno apropria-se do que já existe, reinventa e
experimenta novas construções. É interessante observar o uso dessa
imagética retrô e, às vezes, vernacular – apreciada pelo visual de
antiprofissionalismo, ao repudiar as convenções autoritárias do design moderno
– pois é como se transpassasse uma sensação de que depois de tantas
inovações, só nos restam a apropriação e renovação do que já existe. Como
Jameson explica:
O crítico literário Frederic Jameson resumiu, em 1983, a obsessão cultural dominante em relação ao passado. Todos os estilos e mundos que podem ser inventados por escritores e artistas já foram inventados, argumentava, e depois de 70 ou 80 anos de modernismo clássico, o resultado é a exaustão. “Em um mundo em que a inovação estilística já não é mais possível, tudo o que resta é imitar estilos mortos, falar através das máscaras e com as vozes de modas retiradas do museu do imaginário.” (POYNOR, 2010, p. 71)
Um bom exemplo do uso de “apropriação” da cultura pós-moderna é o
que se pode ver nas figuras seguintes: A Figura 16 foi criada em 1981 e é uma
apropriação (praticamente uma cópia, neste caso) do cartaz futurista da escola
alemã Bauhaus que foi feito por Fortunato Depero, em 1932, representado pela
Figura 17. O novo design foi feito para uma capa de disco da banda de rock de
Manchester, chamada New Order. A brincadeira é interessante, visto que o
nome do álbum é Movement, podendo sugerir que seus elementos tenham se
movimentado e criado uma nova composição.
35
No eclético design pós-moderno, o resgate e a desconstrução das
referências do passado, evidenciam bem a sensibilidade do pós-moderno, de
acordo com Poynor (2010, p. 28): “informal, bem-humorada, irônica, sintética,
pluralista, referencial e confiante no interesse e no valor intrínseco à cultura
popular cotidiana”. O objetivo da desconstrução não é destruir, mas sim
reescrever.
Sinteticamente, além da ideia de apropriação e desconstrução, também
podemos ressaltar algumas das transformações ou diferenças que ocorrem
entre o design moderno e o design pós-moderno, no Quadro 1, com base em
Poynor (2010):
Quadro 1 – Design moderno e design pós-moderno
DESIGN MODERNO DESIGN PÓS-MODERNO
Simples Complexo
Contido Excessivo
Metódico Caótico
Estático Dinâmico
Exclusivo Inclusivo
Abstrato Vernacular
Puro Contextual
Figura 1 6 – Capa de disco de 1981. Petter Saville. Fonte:<http://www.mestudio.info/write/images/marinetti_saville.jpg >. Acesso em: nov. 2011.
Figura 1 7 – Cartaz de 1932. Fortunato Depero. Fonte:<http://tpmbrasil.blogspot.com/2009_10_01_archive.html >. Acesso em: nov. 2011.
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Harmonioso Dissonante
Sistemático Aleatório
Integrado Fragmentado
Adaptado de POYNOR, 2010.
Muito do design pós-moderno se deve à facilidade de manipulação das
criações que o computador na década de 1990 nos trouxe. Com o computador,
as criações se tornaram mais efêmeras e instáveis, visto que o espaço digital
facilita as reversões. Diferente do lápis, que mesmo apagando deixa marcas
físicas, de modo que requer muito mais certeza sobre a decisão de alterar algo,
a opção “desfazer” do computador permite que algo seja removido ou refeito
instantaneamente, sem deixar qualquer traço. A famosa frase da empresa
Apple demonstra bem o novo processo de design que o computador pode nos
trazer: “A tinta nunca seca no universo Mac” (POYNOR, 2010).
Para Greiman, o computador era “um novo paradigma, uma lousa ‘mágica’ conceitual que inaugurava uma nova era de oportunidades para artistas gráficos”. Greiman compreendeu imediatamente que, não importando o quanto os profissionais treinados em métodos tradicionais protestassem, o computador mudara o processo de design de forma fundamental. (POYNOR, 2010, p. 96)
Embora a cultura pós-moderna possibilite maior liberdade aos
designers, a falta de padronização, os projetos muito flexíveis e instáveis,
acabam sendo prejudiciais e transmitem, muitas vezes, mensagens confusas.
A grande preocupação que os designers modernos tinham com a legibilidade
da informação tornava o projeto gráfico mais prático.
A falta de originalidade no design pós-moderno, devido à diversidade
de cópias e imitações, começando pelas repetições de estilos “retrô”, está se
tornando um tanto exaustiva. O projeto gráfico pós-moderno está ficando cada
vez mais superficial e complexo, como critica o designer Paul Rand citado por
Poynor (2010, p.149): o excesso dos garranchos, pixels, rabiscos, ornamentos,
tipografia excêntrica e indecifrável “culmina em quaisquer efeitos especiais que
um computador possibilite”.
As formas gráficas informais do design pós-moderno trazem essa
fragilidade no cerne da comunicação, especialmente, quando se fala da
37
comunicação corporativa. É preciso buscar mais simplicidade e clareza para
repassar as mensagens da empresa. Afinal, é preferível que não haja dúvidas
com relação à personalidade e aos valores de uma marca, pois quanto mais
clara essas questões são passadas ao público-alvo, a marca ganha maior
confiabilidade e credibilidade junto aos consumidores.
Portanto, é importante que a marca tenha relação direta com as
características e peculiaridades do produto ou serviço que representa, até
mesmo para contribuir na memorização desta pelo público, frente a tantas
imagens e produtos por que somos bombardeados diariamente. Para isso, é
importante que estudemos a comunicação visual, no sentido de compreender
as formas gráficas e a qualidade da marca de expressar sentidos. Abaixo,
explanaremos sobre a dimensão perceptiva, que abarcará o design gráfico por
meio de estudos da psicologia da forma; e também a dimensão histórico-
estética, que busca conhecer a simbologia que as formas podem nos passar,
conforme seu tempo e história.
3.3 DIMENSÃO PERCEPTIVA
Embora o design pós-moderno seja muito flexível e sem regras, é
importante lembrar que o objetivo desta pesquisa é realizar um redesign
contemporâneo que visa simular sua aplicação no mercado.
Por isso, hoje, há uma multiplicidade de elementos importantes para a
criação de uma marca. Empresas de branding trabalham para criar não só uma
forma gráfica que expresse a personalidade da empresa, mas também
estudam todo um parâmetro de legibilidade e praticidade de aplicação nos
diversos meios de comunicação e propaganda.
Na maioria das vezes, a marca é composta por dois elementos: nome e
forma. Estudemos um pouco mais sobre cada um abaixo.
38
3.3.1 Nome
O nome, segundo Perez (2004), “é um designativo, um sinal, que
prenuncia um caminho, dá uma ideia, nos leva, muitas vezes, a um
entendimento prévio a respeito daquilo a que estamos nos referindo”.
Na marca, o nome na sua essência, tem a função de distinguir o
produto do concorrente. No processo de comunicação, o nome da marca,
quando muito forte, pode até se tornar a classe que representa como ocorre,
por exemplo, com a Bombril, utilizado para designar palha de aço, e Danone,
para se referir a iogurte.
Com base em Perez (2004), podemos classificar o nome, conforme se
explana abaixo:
Quadro 2 – Classificação dos nomes da marca
Nomes descritivos
Designação sintética dos atributos da empresa.
Exemplo: Banco do Brasil.
Nomes simbólicos
Alusão à empresa mediante uma imagem já
construída. Exemplo: Rede Globo.
Nomes patronímicos
Alusão à empresa mediante o nome próprio ou
sobrenome do dono, fundador, família etc.
Exemplo: Nestlé (1867, de Henri Nestlé).
39
Nomes toponímicos
Ligação com o lugar de origem ou área de
influência da empresa. Exemplo: Portugal Telecom.
Contrações
Construção artificial mediante iniciais ou
fragmentos de palavras. Exemplo: BMW. E
também pode ser contrações como palavras, como
por exemplo FIAT (Fabbrica Italiana diAutomobili).
Nomes inventados
Criações originais que não possuem um sentido
prévio na língua. Exemplo: Zoomp.
Adaptado de PEREZ, 2004.
Cada vez mais, os nomes das marcas se tornam simbólicos ou
inventados. Hoje, o mercado é muito amplo e, por isso, é necessário se
adequar às diversas línguas, países e culturas. É preciso, portanto, ter cautela
na escolha do nome, pois num outro país, o mesmo nome pode representar
algo pejorativo, podendo tirar toda credibilidade da marca.
Muito se utilizava, há alguns anos, nomes descritivos, como os
famosos “Empresa Brasileira de Telecomunicações” e “Fábrica Nacional de
Chocolates”. Não havia inequívoco quanto ao que a empresa representava,
mas eram nomes muito longos e sem criatividade. E ainda há o problema de
não se adequarem ou se tornarem obsoletas quando a empresa muda seu foco
comercial.
Diante de tantas mudanças que ocorrem no mercado atual, vê-se a
importância do projeto de redesign rever questões sobre o nome da empresa.
Assim como aconteceu com a Companhia Vale do Rio Doce, modernizando-se
apenas para Vale: o público consegue enxergar que a empresa está de “cara
nova”, está viva e pronta para melhor atender ao cliente.
40
3.3.2 Psicologia da forma
Hoje, o design gráfico possui diversos estudos que contribuem para o
melhor modo de se criar e perceber os significados e os atributos visuais que
integram a marca. A psicologia da forma, estudada pela Escola Gestalt, que é a
Escola da Psicologia Experimental, compreende percepção, linguagem,
memória, aprendizagem, entre outros pontos. Pautada na fisiologia do sistema
nervoso, consegue responder por que algumas formas agradam mais que
outras.
Um princípio interessante é a ilusão de ótica, na qual nosso cérebro
processa: percebe-se que nós não enxergamos partes isoladas, e sim as
relações entre elas. A nossa percepção é espontânea, se dá de acordo com o
contexto que envolve a determinada parte. Como se vê na figura abaixo, a
impressão é de que os círculos no centro são de tamanhos diferentes,
enquanto que na verdade, eles são iguais (GOMES FILHO, 2000).
Figura 1 – Ilusão de ótica
Fonte: GOMES FILHO, 2000, p. 19.
São diversas as teorias e leis acerca do fenômeno da percepção. No
entanto, aqui, vamos estudar apenas os princípios mais importantes e
adequados ao caso para melhor compreender a configuração visual das
marcas e, assim, fundamentar o redesign.
41
3.3.2a Leis da Gestalt
Segundo Gomes Filho (2000), as leis da Gestalt são os suportes do
alfabeto da linguagem visual que favorecem a interpretação da forma do objeto.
Vejamos algumas das leis no Quadro 3:
Quadro 3 – Leis da Gestalt
Unidades Harmonia e organização na configuração visual;
proporcionam decodificação imediata da mensagem.
Segregação
É a qualidade de segregar, destacar unidades de
uma forma. No exemplo, destaca-se o veículo da
paisagem, ou no próprio veículo, seus faróis, rodas,
portas.
Unificação Verifica os pontos semelhantes e coerentes que dão
harmonia e equilíbrio à forma.
Continuidade Fluidez visual, pela organização perceptiva coerente
da forma.
Proximidade Formas próximas que constituem um todo.
Semelhança Construção de unidades agrupadas pela igualdade
da forma e cor.
Pregnância da forma
É o equilíbrio e a clareza da forma, quando a
organização visual proporciona fácil apreensão e
compreensão.
Adaptado de GOMES FILHO, 2000.
3.3.2b Categorias conceituais
As categorias conceituais também fazem parte do alfabeto da
linguagem visual. São técnicas visuais aplicadas como subsídios para a melhor
compreensão perceptiva da marca (GOMES FILHO, 2000).
42
Com base nos estudos da Gestalt, propostos por Gomes Filho, são
destacados alguns conceitos que servirão como critério para a análise da
marca na Tabela 2:
Quadro 4 – Categorias conceituais
Clareza Harmonia e organização na configuração visual;
proporcionam decodificação imediata da mensagem.
Simplicidade
Organização atrelada à minimidade, sem
complicações e muitas informações. A mensagem é
direta e a leitura é decodificada rapidamente.
Complexidade Conceito oposto à simplicidade. As unidades formais
são diversas, portanto, dificultam a leitura rápida.
Profusão
A composição é carregada de unidades formais,
assim como o fator complexidade. O estilo gótico, art
nouveau e barroco são exemplos formais de
profusão, pois utilizam motivos ornamentais e
decorativos, carregados de simbolismos.
Coerência
Expressa fluidez visual, na linguagem uniforme e
consonante. A organização dos elementos é
equilibrada e harmoniosa.
Sutileza
São exploradas a delicadeza e a elegância formal,
em linhas leves e sinuosas e nuances cromáticas
harmoniosas.
Profundidade
São utilizadas sucessões de elementos que dão a
impressão de profundidade, volume e diferenças de
luz.
Adaptado de GOMES FILHO, 2000.
3.4 DIMENSÃO HISTÓRICO-ESTÉTICA
As influências estéticas correspondentes a um determinado tempo
histórico são os pilares da dimensão histórico-estética. Neste caso, a influência
43
estética maior é o art nouveau, que foi o estilo com sinais mais presentes na
configuração visual da marca da Fábrica Palmeira.
A dimensão histórico-estética também está vinculada à ideia de signo,
por expressar significados de ordens diversas, dentre eles, sensações, valores
sociais e culturais intrínsecos. O signo é um portador de significado e, por isso,
podemos classificá-lo na função simbólica.
A função simbólica deriva dos aspectos estéticos do produto. Esta se
manifesta por meio dos elementos estéticos, como forma, cor, tratamento de
superfície etc. A função simbólica de produtos só será efetiva se for baseada
na aparência percebida sensorialmente e na capacidade mental da associação
de ideias (LÖBACH, 2001).
Com base nos estudos sobre Semiótica de Peirce7, o signo pode ser
desmembrado em três categorias: ícones, índices e símbolos. Os ícones são
representações similares e diretas do objeto. O contorno de uma maçã é um
ícone, por exemplo, pois representa o objeto, a maçã, literalmente. Já o índice
designa o objeto de modo mais associativo, baseado em correspondências
objetivas. Como exemplo, cita-se a fumaça no horizonte, que mesmo sozinha
indica a presença de fogo. Finalmente, tem-se o símbolo, o qual depende de
convenções culturais, que não necessitam obrigatoriamente de relação de
similaridade. É como a pomba branca, que é símbolo da paz em diversos
países, não porque tem similaridade com o conceito de paz, mas porque se
convencionou esse significado (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007).
Portanto, para compreendermos a marca em seu conjunto de
significações, é preciso que compreendamos os signos que a envolvem, assim
como suas representações, convenções e valores da época.
7 Semiótica é a ciência dos signos, de toda e qualquer linguagem (SANTAELLA 1992). Charles Sanders Peirce (1839-1914), considerado o pai da semiótica, pretendia uma teoria geral da representação. (Fonte: http://www.paradigmas.com.br/parad12/p12.5.htm. Acesso em: nov. 2011)
44
3.5 ANÁLISE DA MARCA DE 1901
Figura 18 – Marca Fábrica Palmeira Fonte: <http://haroldobaleixe.blogspot.com>. Acesso em: out. 2009
Segundo o website da JUCEPA, a marca da Fábrica Palmeira foi
registrada em 1901.
No primeiro olhar, já é possível percebermos que a estética não possui
uma identidade de marca condizente com a imagem da empresa, pois embora
fosse uma empresa especialista na produção de biscoitos, chocolates,
caramelos e bombons, não notamos, por sua forma visual, que esta marca é de
uma empresa alimentícia. O próprio nome simbólico contribui para isso, uma
vez que o nome “Palmeira” não possui nenhum vínculo direto à categoria de
produtos comercializados pela empresa.
Atualmente, esta marca estaria defasada e em desacordo com os
ideais dos consumidores contemporâneos. No mercado contemporâneo, em
que há muita concorrência e o consumidor está sempre apressado, com pouco
tempo, o entendimento da marca deve ser instantâneo: ao olhar, o consumidor
já deve assimilar que a marca se refere, no caso, à categoria alimentícia; é
preciso, também, estar de acordo com a personalidade do público-alvo,
45
passando valores e conceitos que façam o indivíduo se identificar com a marca
e criar vínculo afetivo, conforme afirma Pinho:
Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-las daquelas que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. O consumidor de produtos Nestlé, por exemplo, evoca nos produtos da marca valores como saúde, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiança que deposita na empresa. (PINHO, 1996, p. 43)
Para melhor compreender a marca e o que se deve mudar nela, iremos
analisá-la do ponto de vista do design da forma, e posteriormente, do ponto de
vista histórico e estético. Sabemos que o pós-moderno, muitas vezes, se apoia
no moderno para criar representações novas, paródias ou reinvenções; por
isso, é importante que compreendamos o que a marca moderna de 1901 pode
nos transmitir para, a partir daí, transformá-la numa marca pós-moderna.
3.5.1 Dimensão perceptiva
No primeiro momento, façamos a leitura visual quanto às Leis da
Gestalt, conforme a análise abaixo:
a) Unidades – Basicamente, as unidades fazem-se nos 4 (quatro) círculos,
nos 2 (dois) ícones e nos diversos nomes e descrições da Marca.
46
Figura 19 – Unidades
Autora. 2011.
b) Segregação – Os elementos fundamentais identificados na Marca foram
os círculos, os quais direcionam toda a forma visual. Ao segregar os
objetos, deduz-se que cada um deles pode ser uma unidade sobreposta.
Figura 20 – Segregação
Autora. 2011.
c) Unificação – Na sua forma, a marca possui elementos semelhantes que
equilibram e harmonizam a configuração total. Ao traçar duas retas
perpendiculares, examina-se a semelhança entre as quatro partes
obtidas. A parte 1 é semelhante à parte 2, assim como a parte 3 é
47
semelhante à 4. Portanto, podemos avaliar que o conceito de unificação
é “excelente”.
Figura 21 – Equilíbrio visual Autora. 2011.
d) Continuidade – A forma estável da marca, no sentido das unidades
acompanharem a forma circular e proporcionarem uma organização
coerente, conceitua a marca com um conceito de continuidade “boa”.
e) Proximidade – As unidades mantêm uma continuidade visual na
mesma forma circular, o que proporciona seu fator de proximidade.
f) Semelhança – Identificou-se, na Figura 21, o fator de semelhança nas
unidades similares entre as 4 (quatro) partes.
g) Pregnância quanto à forma – Embora, a marca possua continuidade e
proximidade, ela possui um excesso de elementos, que faz com que a
compreensão e leitura da marca não seja feita de modo rápido. Por isso,
com relação à pregnância da forma, a marca possui o conceito de
“média”.
48
Quanto às categorias conceituais, façamos a seguinte análise:
a) Complexidade – Embora a forma tenha excelente pregnância, as
unidades formais presentes são muitas, o que dificulta a leitura rápida da
mensagem. Além das unidades formais, se destacam ainda 5 (cinco)
informações descritivas: nome fantasia da empresa: Fábrica Palmeira;
nome da firma: Pinho Corrêa e Cia; informação que a marca é
registrada; o endereço da fábrica: Rua do Dr. Paes de Carvalho, 6, 8 e
10; localização geográfica: Pará - Brasil. Dessa forma, além de serem
muitas informações, elas são de gêneros distintos, o que exige maior
atenção do receptor para ler e compreender cada mensagem.
Figura 22 – Complexidade Autora. 2011.
b) Coerência – A forma possui organização contínua, visto na Figura 21, o
que proporciona coerência e, portanto, clareza entre as partes.
49
c) Profundidade – No elemento central (o desenho da palmeira - Figura
23) são utilizados recursos que proporcionam a impressão de
profundidade, volume e diferenças de luz.
Figura 23 – Profundidade
Autora. 2011.
3.5.2 Dimensão histórico-estética
Como se vê, o movimento art nouveau que muito influenciou as
criações gráficas do começo do século XX, pode ser percebido em dois
elementos da marca: tipografia e ornamentação.
Figura 24 – Referências art nouveau
Autora. 2011.
50
As tipografias utilizadas detêm elementos sinuosos, trabalhados num
estilo um tanto vernacular, pois notamos que nem todas as letras são
totalmente semelhantes: há alguns desvios que nos fazem intuir naturalmente
que a marca foi feita à mão. Assim, embora, a marca não possua muitos
elementos propriamente ornamentais, percebemos o detalhe curvilíneo de
estilo art nouveau:
Figura 25 – Exemplo de elemento art nouveau Autora. 2011.
Além disso, detectou-se o uso comum da época do ícone, que neste
caso é visto no desenho minucioso para referenciar a “palmeira”, como
representação mais próxima do real possível. O ícone, aliado, ainda, à clara
associação entre forma e nome da empresa, facilita a comunicação visual,
proporcionando a decodificação rápida da mensagem.
Daí percebemos o elemento histórico marcante da época, que era a
contratação de artistas para construção das marcas, devido a profissão
“designer corporativo” ainda não existir. Além do mais, notamos que as
técnicas de ilustração de profundidade e luz utilizadas na construção do ícone,
são tão bem realizadas que tornam o ícone da palmeira semelhante a uma
pintura de obra de arte.
Desse modo, é fácil notarmos os aspectos do design moderno: a marca
é metódica e integrada, no sentido de explicitar todas as informações possíveis
sobre a empresa, demonstrando até o seu Estado (Pará) e o seu endereço
(Rua Dr. Paes de Carvalho 6, 8 e 10); a marca também preocupa-se em ser
única, pura e exclusiva, ao transmitir tantas informações ao seu respeito.
Ademais, é possível notar sua forma gráfica simétrica e estática, pois seus
51
elementos são integrados e não transmitem nenhuma ideia de dinâmica e
movimento.
3.5.3 Considerações
Embora a marca da Fábrica Palmeira possua equilíbrio e continuidade,
a pregnância na sua forma é “média”, e ela não possui simplicidade para os
padrões de marcas atuais. A complexidade se vê na diversidade de texto
(nome fantasia, nome da companhia, endereço etc) e também na minúcia do
ícone. Esses dois pontos são cruciais para a decodificação visual da marca,
pois muito texto e muito detalhe no símbolo tornam difícil a memorização de
sua forma por parte do leitor. E mesmo que haja a compreensão de sua forma,
no sentido da praticidade de mercado e aplicação nas mídias, a marca possui o
problema de não se adequar a diversos meios, devido à complexidade do
ícone. Como exemplo disso, podemos ilustrar a dificuldade que seria a sua
aplicação em tecido (caso seja aplicada num uniforme), em couro (numa capa
de agenda), ou quando num tamanho reduzido, visto que a marca não seria
bem decodificada por possuir tantos detalhes.
52
4 O PROJETO EXPERIMENTAL
Para realizar o projeto de redesign, basearemo-nos no método de
projeto sugerido por Löbach (2001).
Sabemos que para um projeto de redesign, é necessário que
conheçamos muito da empresa e do seu dia-a-dia. Nesse caso, como a
empresa não existe mais, é impossível sabermos como ela estaria hoje, qual
seria a sua posição no seu segmento de mercado, que público atingiria, qual
seria sua concorrência direta, entre muitas outras informações essenciais para
guiar o projeto de redesign.
Além disso, visto a problemática de algumas qualidades do design pós-
moderno (como o “caótico”, “excessivo” e “dissonante”) faremos o redesign
com características mais aceitáveis do design pós-moderno, preocupando-nos
com a legibilidade e estudos de psicologia da forma que estudamos no capítulo
anterior, buscando, assim, uma comunicação visual viável para o mercado.
Para tanto, serão realizadas algumas adaptações no método sugerido
por Löbach, uma vez que seu método é focado em produtos industriais; e neste
caso, buscamos adaptar para um método direcionado o projeto de marca.
Basicamente, ele é dividido em quatro etapas: (1) análise do problema; (2 e 3)
geração e avaliação de alternativas; (4) realização da solução do problema.
4.1. ANÁLISE DO PROBLEMA
Para análise do problema, com base no método de Löbach, partiremos
do estudo das seguintes etapas: análise da necessidade; conhecimento do
problema; análise da relação-social; análise da função; e exigências com a
nova marca.
53
4.1.1 Conhecimento do problema
Embora se tenha notado que a marca da Fábrica Palmeira possui
simetria e equilíbrio e possui excelente pregnância da forma, a complexidade
de tantos elementos faz com que a marca não esteja nos padrões estéticos
contemporâneos. Vimos que hoje as marcas mantêm maior simplicidade e
estilização para facilitar e agilizar a decodificação da mensagem, o que não
acontece na marca da Fábrica Palmeira.
A marca possui três tipos diferentes de tipologia. O ideal é que haja, no
máximo, dois tipos. Há o nome fantasia da empresa, a razão social, o endereço
mais o nome do Estado e do país numa só marca, o que a deixa
sobrecarregada de informações.
Além disso, o ícone da palmeira está muito bem desenhado, mas nos
padrões visuais atuais, o ideal é que o ícone seja mais simples possível. Neste
caso, a palmeira não possui um estilo autêntico que facilmente identifique a
empresa; a palmeira utilizada é uma representação real, que pode ser
encontrada de forma semelhante em qualquer outro lugar. Por apresentar
muitos detalhes, como profundidade e volume, torna-se mais difícil a
representação da marca em outros meios, como por exemplo, numa aplicação
bordada em uniforme. Ou mesmo, quando aplicada em algum impresso, num
tamanho reduzido, seria bastante difícil a sua leitura, podendo facilmente se
tornar irreconhecível. Tantos elementos dificultam não só a leitura, mas a
memorização e reconhecimento da marca.
Figura 26 – Marca em tamanho reduzido
Autora. 2011.
Procuram-se captar relações e funções em vez da forma aparente, estando em jogo a economia de elementos gráficos. Há simplificações em diversos graus; silhuetas, por exemplos, são um tipo de simplificação. O processo de simplificação é muito utilizado na
54
comunicação empresarial por acreditar-se na sua facilidade de implantação e de memorização. (PEREZ, 2004, p. 55)
Por fim, a marca não possui nenhum elemento que faça referência
direta à fábrica alimentícia que representa. A marca isolada de contexto, fora
da propaganda, da embalagem e do espaço da loja, não consegue expressar o
que representa.
4.1.2 Análise da necessidade
A marca remete à belle époque: possui elementos art nouveau e
características do design de marcas coerente com a época em que foi criada.
No entanto, hoje, ela não consegue refletir os valores da sociedade
contemporânea, bem como não se adequa às exigências de mercado.
O nome e o logotipo proporcionam a mediação entre os valores essenciais de uma empresa – sua identidade – e as percepções que os consumidores possuem dela – sua “imagem”. Porém, aquilo que o consumidor procura na marca é a garantia de uma qualidade específica, geralmente considera superior. Essa segurança forma, ao longo do tempo, a base do relacionamento entre o consumidor e o produtor. (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 25)
Para estar coerente com a contemporaneidade, é preferível que a
marca possua qualidades da pós-modernidade, como ser mais dinâmica,
inclusiva, contextual e fragmentada.
A marca deve possuir uma imagem que faça o público se identificar e
sentir confiança no produto. A percepção que a marca precisa passar deve
estar ligada a aspectos relacionados à fábrica, que são: alimento, doce,
chocolate, família, compartilhamento, tradição, delícia, lazer, criança, alegria,
entre outras aparências que farão o público se sentir atraído pela marca.
Por isso, seria tão importante o redesign da marca, caso a empresa
ainda existisse no mercado, para manter a conexão entre o discurso da
empresa e a expressão simbólica da marca, potencializando os esforços de
aproximação com o público.
55
4.1.3 Análise da relação social
É importante que a marca expresse valores do público-alvo. As marcas
fazem parte do cotidiano das pessoas e, hoje, possuem o valor de construção
da identidade do indivíduo. As pessoas buscam para si, marcas que lhe dizem
respeito sobre elas próprias, ou que possam expressar ao mundo o que elas
são, ou o que querem ser, o que pensam, o que têm.
A expressividade das marcas é importante para o consumidor se sentir
incluso, pertencendo àquele mundo. É qualidade da pós-modernidade a
“inclusão”, no caso, a marca deve criar experiências que contribuam com a
relação entre marca e público, que façam a interação acrescentar histórias e
experiências de vida. E também a fragmentação; ou seja, a marca ser
segmentada, direcionada a cada situação e a cada público.
Chama a atenção a expressividade sintética de signos tão diferentes; de modo independente de seus referentes, os “logos” realizam uma função semiótica e, com poucas pinceladas, conseguem transmitir um número máximo de valores ou uma visão do mundo. (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 48)
Essa relação de significados entre marca e público é o que torna tão
importante os aspectos visuais da marca, pois serão eles que darão o suporte
para a transmissão de valores e representarão a imagem da empresa.
4.1.4 Análise da função
Aspectos funcionais da marca são importantes para sua legibilidade e
situações práticas. E é por isso que algumas qualidades do design pós-
moderno, tais como o caótico, complexo, excessivo e dissonante, não serão
utilizados no projeto de redesign, pois são qualidades que inviabilizam sua
reprodução em determinados formatos.
56
Conforme afirma Perez (2010, p. 57), a marca deve possuir adaptações
gráficas específicas que possibilitem sua reprodução em qualquer formato. Os
atributos da marca, como cores, símbolo, disposição dos elementos em
positivo ou negativo, tipografia, utilização de slogans, entre outros, devem estar
harmonizados entre si não só para ficarem claros ao público, mas também se
tornarem mais fáceis em suas aplicações e menos dispendiosos.
4.1.5 Exigências para com a nova marca
Nosso maior foco é conseguir um redesign que possa demonstrar as
transformações e mudanças que ocorrem entre o design moderno e o design
pós-moderno.
É um grande desafio renovar uma marca e, sobretudo, manter a sua
identidade. Nesse caso, a marca para o consumidor pós-moderno deve ter
mais de uma identidade, deve ser fragmentada, flexível, se adaptar às
diferentes situações, visto que o perfil do público pós-moderno é inconstante.
A nova marca para se adequar ao momento contemporâneo deve ser
não só adaptativa, mas também contextual e inclusiva. Contextual no sentido
de trazer consigo elementos de seu conjunto, estando vinculada ao seu meio e
ao público. Assim, diferente do design moderno que privilegiava o original e o
puro, a marca pós-moderna é conjugada e instigante, uma vez que carrega
elementos de seu contexto.
Essa harmonia contextual contribui para que a marca também seja
inclusiva: como já explicitado anteriormente, a marca deve interagir com o seu
público, incluí-lo no seu mundo para criarem juntos experiências prazerosas.
A partir do breve estudo da história da Fábrica Palmeira, percebemos
que ainda permanece um vínculo afetivo na memória dos seus consumidores.
Seria interessante transmitir na marca uma imagem de tradição, fantasia e
novos tempos (ideia conceitual bem ilustrada na Figura 27), visto que a
empresa permeia significados que beiram o encanto da infância, o requinte do
ambiente e as delícias confeitadas com toque de classe.
57
Figura 27 – Conceito: tradição, fantasia e novos tempos
Fonte: <http://mixtendencia.blogspot.com/2011/06/macarons.html>. Acesso em: nov. 2011.
Sabemos, portanto, que para que haja tudo isso, é necessário todo um
conjunto de ações, que abranjam desde o ponto de venda, até os vendedores e
a embalagem. A marca por si só, como forma gráfica, dificilmente conseguirá
expressar visualmente todas essas qualidades. No entanto, é interessante que
o projeto de redesign envolva essas qualidades da melhor maneira possível,
utilizando ainda, da qualidade prática de ser legível e usual, com facilidade de
reprodução nos diversos meios e processos.
4.2 GERAÇÃO E AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
Podemos identificar que são 3 os elementos mais acentuados na
marca: a forma circular, o símbolo da palmeira e a tipografia do nome da
empresa. Para que a nova marca possa fazer referência à antiga, portanto, é
importante que esses 3 elementos sejam mantidos, de forma diferente e
estilizada.
No primeiro esboço (Figura 28), utilizamos uma nova tipografia na
palavra “Palmeira”, semelhante à tipografia antiga. As formas circulares
também foram mantidas, mas numa nova composição, na qual se usa o
58
símbolo separado do nome, o que contribui para a melhor leitura. Para que
haja a ideia de tradição, incluímos na marca o nome “desde 1892”.
Figura 28 – Primeiro esboço da nova marca
Autora. 2011.
Realizamos uma busca de diferentes estilizações de palmeiras, na
tentativa de encontrar a melhor opção, como vemos na Figura 29.
Figura 29 – Tipos de palmeiras Autora. 2011.
As palmeiras 1 e 4, possuem muitos detalhes que podem prejudicar a
facilidade de reprodução e aplicação. Enquanto, a palmeira 2 já é demasiada
simples e comum; por isso, escolhemos a palmeira 3, por sua imitação mais
autêntica.
No segundo esboço, tentamos utilizar de uma composição mais
integrada, sobrepondo sobre o círculo uma forma arredondada que contém o
nome da empresa. Mantivemos a combinação das cores da marca original,
com diferentes tons, como vemos na Figura 30:
59
Figura 30 – Segundo esboço
Autora. 2011.
No entanto, avaliamos que o segundo esboço não transmite o conceito
de “fantasia” e “encanto”. A marca ficou muito simples e geométrica, sem
conseguir fazer referência a alimento. E as cores não ficaram adequadas à
categoria da empresa que abarca produção de chocolates e doces, tendo ainda
o problema da falta de contraste entre palmeira e fundo.
Desse modo, decidimos trocar a paleta de cores. O marrom com tom
de vermelho utilizamos para fazer referência a paixão, aconchego. Também
utilizamos o laranja que é ótimo para estimular o apetite e, por isso,
interessante seu uso em marcas alimentícias. Para atingir o público adulto e
fazer referência à tradição, riqueza, aconchego e chocolate, utilizamos o
marrom com tom mais próximo da cor do chocolate. Essa paleta de cor é
interessante por dar um ar mais confortável e requintado, visto que a Fábrica
também funcionava como cafeteria. Podemos ver a paleta de cores no padrão
CMYK8 na Figura 31:
8 É um padrão de quatro cores primárias (cian, magenta, yellow e black), que combinadas formam cores ilimitadas. É o padrão mais adequado para impressão. (Disponível em: http://www.hardware.com.br/termos/cmyk. Acesso em: nov. 2011)
60
Figura 31 – Cores escolhidas no padrão CMYK Autora. 2011.
Com a continuidade dos estudos, verificamos que tendo a cor como
única representação a alimento, a marca ainda não conseguiria ser associada
facilmente à categoria. Decidimos, portanto, incrementar a marca com um
símbolo que complementasse a ideia de alimento.
O símbolo de trigo9 (Figura 32) foi escolhido por já ser utilizado na
marca de 1901 da Palmeira. O símbolo representa a panificação e produtos de
confeitaria, aliado à cor marrom do nome que se refere à terra, solidez,
conforto, consegue dar à marca a ideia de aconchego, alimento, família e
tradição.
Figura 32 – Símbolo do trigo
Fonte: http://br.freepik.com/. Acesso em: nov. 2011.
9 O símbolo utilizado pode ser adquirido no site de vetores gratuitos http://br.freepik.com/.
61
A fonte utilizada foi a Midiet10, ilustrada na Figura 33, por possuir traços
semelhantes ao da marca original.
Figura 33 – Fonte “Midiet” Autora. 2011.
Enquanto ao nome simbólico – Fábrica Palmeira – havíamos pensado
em eliminar o nome “fábrica”, visto que muitas pessoas, na época, se referiam
à empresa apenas como “Palmeira”. No entanto, depois de decidir mudar as
cores da marca e sabendo que a forma visual iria adquirir uma forma bem
diferente, decidimos manter os dois nomes para, assim, a marca não se tornar
tão dissonante da original.
4.3 REALIZAÇÃO DA SOLUÇÃO DO PROBLEMA
Figura 34 – Proposta de nova marca Autora. 2011.
O modelo desenvolvido (Figura 34) manteve o símbolo da palmeira
com uma forma estilizada mais fácil para reprodução. A forma circular que
10 A fonte “Midiet pode ser adquirida gratuitamente no site http://www.abstractfonts.com/.
62
envolve a palmeira foi simplificada e desenvolvida em forma de “selo”, a qual
pode ser utilizada unicamente, dando, desse modo, maior flexibilidade à marca.
O selo pode adquirir outras cores, conforme a categoria do produto
(Figura 35). Por exemplo: para produtos infantis, pode-se utilizar do selo em
amarelo; para produtos naturais, o selo em verde, etc. Essa qualidade
consegue, assim, representar o conceito pós-moderno da marca ser
contextualizada e fragmentada, sendo, assim, adaptada para as mais diversas
situações. As cores, por mais que fossem variadas, estariam pré-determinadas
no manual de identidade da marca11, para evitar usos incorretos por terceiros,
visto que há cores que não se adequam à imagem da empresa.
Figura 35 – Exemplo de mudança de cor da marca
Autora. 2011.
Para contribuir com a reprodução em outros meios, houve a
preocupação em criar uma composição que também fosse utilizada na versão
em tons de cinza (Figura 36), na versão reduzida (Figura 37), na versão
monocromática ou em negativo (Figura 38), sem que comprometesse sua
leitura visual.
11 O manual de identidade visual é um guia para correta aplicação do logotipo. Nele estão expostos os conceitos para criar uma normatização de escala cromática, fontes gráficas, dimensões. (Disponível em: http://www.ifd.com.br/blog/design/o-que-e-o-manual-de-identidade-visual/. Acesso em: nov. 2011.
63
Figura 3 6 – Marca em tons de cinza Autora. 2011.
Figura 37 – Marca em tamanho reduzido Autora. 2011.
Figura 38 – Exemplos de versão monocromática ou em negativo Autora. 2011.
64
Além da versão padrão na vertical, também pode ser utilizada a versão
na horizontal, conforme vemos na Figura 39:
Figura 39 – Versão horizontal Autora. 2011.
4.4 ANÁLISE DA MARCA DE 2011
A nova marca consegue demonstrar o ideal da sociedade
contemporânea, ao representar alguns conceitos da cultura pós-moderna e os
princípios do design em voga.
No primeiro momento, façamos a leitura visual quanto às Leis da
Gestalt, conforme a análise abaixo:
4.4.1 Dimensão perceptiva
a) Unidades – As unidades fazem-se nos 2 (dois) círculos, nos ícones da
palmeira e do trigo e nos nomes da marca.
65
Figura 40 – Unidades Autora. 2011.
b) Segregação – O símbolo pode ser segregado em 4 partes: daí tem-se
os círculos, a palmeira e o trigo.
Figura 41 – Segregação Autora. 2011.
c) Unificação – De modo geral, a marca possui harmonia por possuir
equilíbrio visual. Mas, a marca não é totalmente simétrica, como vemos
na Figura 44: as partes superiores (01 / 02 / 05 / 06) não são totalmente
semelhantes às partes inferiores (03 / 04 / 07 / 08). Portanto, podemos
avaliar que o conceito de unificação é “bom”.
66
Figura 42 – Equilíbrio visual Autora. 2011.
d) Continuidade – A marca possui fluidez visual, devido à sua organização
coerente. Por isso, conceituamos a marca com um conceito de
continuidade “excelente”.
e) Proximidade – As unidades mantêm uma continuidade visual por
possuírem equilíbrio entre os elementos, o que proporciona seu fator de
proximidade.
f) Semelhança – Conforme a Figura 44, identificamos o fator de
semelhança entre as 4 (quatro) partes, tanto do símbolo quanto do
nome.
g) Pregnância quanto à forma – A composição da nova marca possui
fluidez visual, elementos bem distribuídos que facilitam a compreensão e
a percepção da forma rápida, por isso, o conceito de pregnância da
forma é “excelente”.
Quanto às categorias conceituais, façamos a seguinte análise:
a) Clareza – A configuração visual possui formas harmoniosas e bem
organizadas, que contribuem para a melhor decodificação da
mensagem.
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b) Simplicidade – A marca é minimalista, sem muitas informações e
complicações, fazendo com que a mensagem seja direta e rápida de ser
decodificada.
c) Coerência – Seus elementos possuem fluidez visual, pelo seu equilíbrio
e linguagem uniforme.
4.4.2 Dimensão histórico-estética
A proposta de marca consegue transmitir conceitos do design pós-
moderno, sendo visualmente contextual e fragmentada. A adequação das
cores da marca, conforme o público ou produto, demonstra sua qualidade
flexível e mutante, características típicas da cultura pós-moderna.
Sua forma simples, clara e coerente, com o uso de um ícone
simplificado e fácil de reproduzir, transmite os princípios da comunicação visual
contemporânea, que é muito mais estratégica e pautada nos estudos de
percepção visual que na época moderna.
Além disso, a marca possui elementos mais tecnológicos e perfeitos
que são facilmente associados aos tempos atuais, devido ela ter sido projetada
com ferramentas do computador, e não mais ter sido feita à mão, como
acontecia no período moderno.
4.4.3 Considerações
A quantidade de informações que sobrecarregavam a marca de 1901,
foram solucionadas na nova marca proposta. Além dos elementos mais bem
organizados, ela possui uma forma prática para reprodução nos diversos
meios.
Embora a marca possua elementos e cores que repassam conceitos de
fantasia, alimento e tradição, ainda é preciso muito mais para reforçar esses
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conceitos. Para fortalecer a qualidade de ser inclusiva, interativa e passar
sensações de fantasia e encanto, é necessária toda uma estrutura de
comunicação institucional, inovadoras ações de marketing e que os demais
processos que permeiam a imagem da marca – tais como pontos de
distribuição, capital humano, relacionamento com o cliente, entre outros –
trabalhem juntos para criar e enriquecer experiências que possibilitem a criação
de vínculo afetivo com o consumidor.
Além disso, a marca consegue ser contemporânea, por carregar
elementos que fazem referência ao design pós-moderno, como por exemplo, a
adequação de cor do selo ao público, mostrando ser contextualizada e
fragmentada.
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5 CONCLUSÃO
Por meio dessa pesquisa, foi possível constatar o poder simbólico que
a marca possui em um contexto histórico e cultural. Seu poder de expressar
sentidos pode trazer à margem muito do que a envolve: a marca de 1901 da
Fábrica Palmeira pode nos contar sobre Belém e como era o design no começo
do século XX.
Desse modo, foi possível conhecer a diversidade de indústrias que
existia na época, em Belém, e a importância da economia da borracha para a
cidade, bem como a influência europeia no estilo de vida, nos elementos
urbanos e no design. O movimento art nouveau corroborou para nos mostrar a
importância que a estética, a ornamentação estilizada e a busca por uma
funcionalidade decorativa começou a tomar e o sentimento eufórico e inovador
que a sociedade vinha experimentando.
Estudar os valores da cultura moderna por meio do design de marcas,
evidenciou-nos as notáveis transformações que ocorreram na sociedade, as
quais nos faz refletir sobre a época contemporânea e a cultura pós-moderna.
Também foi possível constatar os pontos negativos do design pós-moderno,
como “caótico”, “dissonante” e “excessivo”, pois são características que podem
prejudicar a legibilidade e a rápida compreensão da mensagem da marca.
As mudanças no século XX e no decorrer do século foram importantes,
portanto, para a nova concepção conceitual e intangível que a marca adquiriu
na contemporaneidade: as estratégias, o valor da estética e dos símbolos e a
importância dos princípios da comunicação visual para fazer da marca muito
mais que apenas um sinal de identificação e diferenciação de produtos e
empresas, mas também um meio de significados e experiências que podem
fazer parte da personalidade e da vida do sujeito.
Acerca das mudanças que ocorrem no mercado, levando em conta
ainda, que a sociedade pós-moderna é flexível, fragmentada, elástica e
inconstante, vê-se a importância do redesign, para que a marca não se torne
obsoleta e dissonante.
O renomado designer brasileiro Alexandre Wollner afirma: “Enquanto
os meios de comunicação se tornam mais complexos, o comportamento das
70
empresas, o nome social, os sinais visuais e produtos seguem o caminho de
uma simplificação natural. A necessidade de rápida percepção na leitura,
respondendo ao acelerado ritmo da sociedade atual, leva designers,
profissionais empresariais e de comunicação a reconhecer que simplicidade é
um valor e que às vezes o menos é mais”. (Disponível em:
http://www.conab.gov.br/downloads/publicidade/miv.pdf. Acesso em: nov.
2011).
Portanto, ter tornado a marca mais simples, no sentido de elaborar
seus elementos organizadamente, conforme os conceitos de comunicação
visual apresentados nessa pesquisa, para além de facilitar a rápida percepção
de sua leitura, estar de acordo com o novo público, o mercado contemporâneo
e o design pós-moderno, podemos assinalar o quanto é importante a marca
acompanhar as transformações que ocorrem no decorrer do tempo. Afinal, as
marcas expressam nossa época, nossos ideais, cultura e cada vez mais a
nossa identidade.
É válido ressaltar também, a dificuldade de acesso aos registros de
marcas antigas e a escassez de pesquisa sobre esses produtos, marcas e
empresas que fazem parte da história do Pará. O acervo particular do
historiador Nathan Serfaty Levy (Centro de Memória da Indústria e do
Comércio do Pará – CEMIC-PA) detém muitas memórias das nossas marcas
antigas e, desse modo, identificou-se a necessidade do maior resgate e do
desenvolvimento de maiores estudos e registros acerca do assunto para não
só valorizar nossos produtos, mas também resgatar nossas memórias e nossa
história.
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