Projeto Marketing Municipal Fundação Empreender Criar uma vantagem competitiva em São Bento do...

Projeto Marketing MunicipalFundação Empreender

Criar uma Criar uma vantagem competitiva vantagem competitiva em São Bento do Sulem São Bento do Sul

Projeto Marketing MunicipalProjeto Marketing Municipal

Fundação EmpreenderFundação Empreender

Considerações geraisConsiderações gerais

Por que criar uma vantagem competitiva?

• Num mundo globalizado e competitivo, desenvolvimento econômico é cada vez menos baseado em vantagens estáticas

• Desenvolvimento econômico deve ser baseado em vantagens dinâmicas - através da criação de vantagens competitivas

O que são vantagens estáticas e dinâmicas?

Vantagems estáticas• Disponibilidade de

matéria-prima• Disponibilidade de

mão-de-obra barata• Disponibilidade de

terrenos, localização

Vantagems dinâmicas• Matéria-prima criada

(p.ex. reflorestamento)• Mao-de-obra qualifi-

cada e especializada• Infra-estrutura física e

institucional muito eficiente

Como criar uma vantagem competitiva?

• Desenvolver um perfil industrial específico - especialização regional

• Investir em qualificação de mão-de-obra em todos os níveis

• Criar entidades de apoio para o setor privado que reflitam o perfil específico (metrologia e ensaios, apoio tecnológico, financiamento, informações sobre mercados, etc.)

Criar uma vantagem competitiva: A visão da competitividade sistêmica

Nível meta

Nivel macro

Nível meso

Nível micro

Visão, capacidade estratégica, espírito de cooperação

Condições macroeconômicas,política orçamentária municipal

Instituições de suporte (formação,tecnologia, apoio, financiamento)

Capacidade gerencial e tecnológica,cooperação e aprendizagem em conjunto

Vantagens competitivas dinâmicas ...

• se baseiam em ação conjunta e demanda sofisticada

• têm como resultado um perfil de especialização que dificilmente é copiado por uma outra região

• são a base de um processo sustentado de crescimento

DiagnósticoDiagnóstico

A estrutura econômica de São Bento do Sul

• posição predominante do setor moveleiro• presença de empresas dos ramos textil,

metalmecânico, cerâmico e plástico• desempenho fraco de setor de serviços

=> a estrutura econômica de São Bento do Sul é dominada por clusters

O que é um cluster?

• um cluster é um pólo industrial altamente especializado

• existem dois tipos de cluster:– um cluster com vantagens passivas– um cluster com vantagens ativas

O que é um cluster com vantagens passivas? (1)

Existem fatores que não são intencionalmente criados:

• mão-de-obra especializada• fornecedores de insumos e equipamentos• prestadores de serviços• empresas comercializadoras

O que é um cluster com vantagens passivas? (2)

=> pouca especialização e cooperação entre

empresas

=> alto nível de integração vertical

=> cluster típico em países do terceiro mundo

O que é um cluster com vantagens ativas? (1)

Existem fatores criados através de ação coletiva ou pelo Governo:

• processo coletivo, envolvendo grupos de empresas, de aprendizagem tecnológica, p. ex. através de associações

• oferta de mão-de-obra altamente qualificada em função de cursos específicos

• entidades de apoio tecnológico a nivel mundial

O que é um cluster com vantagens ativas? (2)

=> muita especialização e cooperação intensiva

entre empresas

=> baixo grau de verticalização

=> cooperação e competição simultaneamente (coopetição)

=> modelo “Terceira Itália” / distrito industrial

Cluster e São Bento do Sul

• o setor moveleiro é um cluster• as outras empresas

– ou são ligados a esse cluster (p. ex. máquinas)

– ou se beneficiam da existência de outros clusters e das vantagens passivas e ativas deles em Santa Catarina

Conseqüências para o marketing municipal / estratégia de desenvolvimento

• necessidade da formulação de um estratégia para o setor moveleiro no nível municipal em São Bento do Sul

• necessidade da articulação de estratégias com outros clusters (Joinville, Vale do Itajaí) para aumentar a competitividade dos outros setores

O setor moveleiro de S. Bento do Sul

• alto crescimento de exportação na década de 90 (janela de oportunidade, devido à crise no leste Europeu, tradicional fornecedor da União Européia)

• perspectivas de crescimento no futuro– exportação– mercado interno

• a época do crescimento fácil acabou

Exportação de móveis(US$ milhões)

Ano Santa Catarina Brasil % SC / BR

1990 39,7

1991 57,3

1992 44,2 125,7 35,2

1993 93,1 266,1 35,0

1994 137,4 293,5 46,8

1995 170,1 336,6 50,5

1996 174,5 351,3 49,7

1997 197,0 390,5 50,4

1-6/98 76,2 162,6 46,9

A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul:

micro / vantagem competitiva

Pontos fortes• atualização tecno-

lógica • produtos de boa

qualidade

Pontos fracos• baixos conhecimento

do e orientação ao cliente

• orientação predomi-nante à produção

micro / visão global (1)

Pontos fortes• crescimento

excepcional das exportações em 1992 / 1993

• polo moveleiro reconhecido internacionalmente

Pontos fracos• integração passiva e

dependente no mercado internacional (“facção moveleira da Europa”)

• participação inexpressiva no mercado internacional

micro / visão global (2)

Pontos fortes• participação em

feiras (nacionais e internacionais)

Pontos fracos• pouco conhecimento

da estrutura internacional do setor

• pouco investimento em visão global dos funcionários (viagens, estágios no exterior...)

Participação em feiras(Pesquisa CIN, 1997)

no Brasil:• 98,7 % S. Bento do

Sul• 5 % São Paulo• 5 % Bento Gonçalves• 5 % Arapongas

no exterior:• 3 % Birmingham / UK*• 2 % High Point / EE.UU.*• 8 % Paris (visitante)• 8 % Colônia (visitante)

(* = através de agentes comerciais)

A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / mão-de-obra

Pontos fortes• cultura industrial • mão-de-obra

especializada

Pontos fracos• baixo nível de

formação profissional• baixa capacitação

tecnológica

A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / fornecedores

Pontos fortes• disponibilidade de

madeira• produtores e

representantes de máquinas

• produtores de insumos metálicos

Pontos fracos• alto grau de

verticalização• pouca utilização de

empresas disponíveis para terceirização

A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / serviços

Pontos fortes• agentes de

exportação

• Rio Negrinho como cluster de comercialização

Pontos fracos• visão inadequada do

agente de exportação (produtor = “refém”)

• ciúme de Rio Negrinho, falta de visão regional

• setor de serviços pouco desenvolvido

A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: micro / cooperação

Pontos fortes• cooperação entre

empresas de produtos complementares

• cooperação entre empre-sas afiliadas à ARPEM

• cooperação entre empresas afiliadas à ACISBS / núcleos

Pontos fracos• individualismo• comportamento

predatório• terceirização da culpa• falta parceria para

resolver problemas

A competitividade do setor moveleiro de S. Bento do Sul: meso

Pontos fortes:• Centro de Gestão

Empresarial • FETEP• ARPEM

Portos fracos: • pouco interesse

associativo• articulação deficiente

entre empresas e entidades

• terceirização da culpa• ausência de lideranças

fortes

Criar uma vantagem competitiva: A visão da competitividade sistêmica

Nível meta

Nivel macro

Nível meso

Nível micro

fraco: falta visão, capacidade estratégica e parcerias

fraco: sofre com as condições macroeconômicas

fraco: pouca articulação com instituições de suporte

fraco: orientação ao mercadoforte: atualização tecnológica

Cenários para o Cenários para o desenvolvimento desenvolvimento

de São Bento do Sulde São Bento do Sul

Ambiente para o desenvolvimento do setor moveleiro

• o Real continua supervalorizado• Europa: concorrência forte de empresas do

leste europeu (de capital nacional e multi-nacional)

• EE.UU.: concorrência forte de empresas asiáticas (com moedas fracas)

• mercado nacional: recessão, juros em alta e desemprego diminuem demanda

Cenário 1:Cenário 1:História de uma morte História de uma morte

anunciadaanunciada

Tendências previsíveis na indústria moveleira de S. Bento do Sul

• vendas em queda continua• concorrência local através da redução de

preços• falência de uma série de empresas• alto índice de desemprego na cidade

Conseqüência para o marketing municipal

• necessidade de atrair qualquer investidor

Problemas:• mão-de-obra do setor moveleiro

despreparada para outros setores• crise financeira do município = poucos

recursos para incentivos• Paraná oferece mais incentivos

O futuro de São Bento do Sul: nublado

Cenário 2:Cenário 2:Competitividade através de Competitividade através de

eficiência coletivaeficiência coletiva

Pontos de partida

• o mercado mundial de móveis está crescendo

• o comércio internacional de móveis está crescendo

• S. Bento do Sul, como jogador minúsculo no setor, pode definir uma estratégia para se estabelecer como centro de competência para determinados nichos do mercado

Receita para desastre

• tentar estabelecer uma “Marca S. Bento do Sul” no mercado internacional

=> marcas só têm importância para os segmentos mais altos do mercado

• manter relações antagônicas com agentes de exportação

=> é necessário uma parceria entre produtores

e agentes

Necessidades para identificar nichos do mercado

• comunicação contínua com clientes• conhecimento do comportamento do

consumidor final• observação contínua de modas e tendências

do estilo / da arquitetura• antecipação ao gosto do cliente• colaboração com empresas de design no

Brasil e no exterior

Condições de sucesso na produção: além do padrão de produção em grande escala

• aumentar a flexibilidade da produção - atingir eficiência na produção de pequenos lotes

• aumentar a qualidade - investir em modernas técnicas de gestão

• conduzir um benchmarking tipo “Made in Santa Catarina” para identificar as áreas mais fracas

Coopetição - criar um cluster com vantagens ativas

• empresas: especialização, desverticalização e terceirização

• cooperação intensa com instituições de suporte

Coopetição - superar a cultura não-cooperativa

• atuação conjunta para aumentar conhecimento– pesquisa de mercado final– viagens / missões técnicas para pólos

moveleiros no Brasil e no exterior– palestras

Por que surgiu a cultura não-cooperativa?

não é, necessariamente, só uma questão da cultura:

• a instabilidade macroeconômica favoreceu comportamento oportunista

• a legislação brasileira discrimina desverticalização e terceirização

• cooperação não era necessária - crescimento fácil

Como criar uma cultura cooperativa?

• aplicar metodologia participativa (visualização / Metaplan) no trabalho em grupo; ter um facilitador treinado (modelo: núcleos nas ACIs)

• começar com assuntos fáceis = evitar assuntos complicados / com alto potencial de comportamento oportunista (compras, design, compartilhar pedidos, vendas)

• visitar lugares com experiências similares (p. ex. Criciúma, Blumenau, Itália, Dinamarca...)

Ações concretas

• programas de formação / atualização de funcionários de todos os níveis = articulação com FETEP e UNIVILLE

• participação ativa no programa do Governo Federal para aumentar as exportações, junto com a FETEP

• fazer lobby para a criação de um PRODEC Móveis

Não esquecer o mercado nacional

• buscar parceria com comércio de Rio Negrinho

• explorar a viabilidade de um design próprio da região

• explorar a viabilidade de criar outlet centers / franquias no país

• estabelecer uma nova marca para móveis pinus; por exemplo: Kiefer Alemão

Propostas para o marketing municipal

• atrair / criar fornecedores, terceirizados e prestadores de serviços para o setor moveleiro

• verificar a posição do setor moveleiro e os demais setores através de um Benchmarking “Made in Santa Catarina”

Atividades concretas para um marketing municipal

• propaganda do município– verificar o interesse em divulgar o município

para atrair novas indústrias– identificar empresas complementares ao

perfil industrial do município e atraí-las • criação de novos empreendimentos

– cursos CEFE– formação voltada ao empreendorismo

(FETEP, UNIVILLE)

Algumas observações sobre conselhos e fóruns de

desenvolvimento

• contratar um moderador capacitado em planejamento estratégico e técnicas de moderação / visualização

• criar um consenso sobre a necessidade e vantagens desta forma de trabalho

• assegurar resultados imediatos compatíveis com uma estratégia de médio e longo prazo

Os próximos passos

• conscientização das empresas do setor moveleiro (ACISBS, FETEP)

• facilitação / moderação de reuniões de empresas do setor moveleiro (ACISBS)

• articulação entre empresas e instituições de suporte no setor moveleiro (ACISBS)

• definir uma estratégia de competitividade para os demais setores (ACISBS)

Fundação Empreender

Uma fundação de Associações Comerciais e Industriais (ACIs) em Santa Catarina, Brasil,para apoiar o desenvolvimento de associações empresarias

Em parceria com a Câmara de Artes e Ofícios de Munique e Alta Baviera (HWK), Munique, Alemanha

Apoio: SEQUA, Bonn, e Ministério de Cooperação Econômica e Desenvolvimento, Bonn, Alemanha

O objetivo do Projeto de Parceria em implantação desde 02/91 é entre outros a divulgação e difusão das experiências sobre o desenvolvimento organizacional de associações empresariais e a abertura destas para integração de médias e pequenas empresas. Nós oferecemos o nosso know how através de treinamentos, consultoria, e publicações.

Este arquivo faz parte do nosso material de apresentação e orientação para dirigentes e executivos de associações empresariais, para colaboradores de projetos de cooperação técnica e outros interessados. Estamos permanentemente empenhados em desenvolver, complementar e aprimorar este material e também procuramos adaptá-lo para grupos alvo específicos (no nome do arquivo, o penúltimo algorismo refere-se ao ano da edição e o ultimo indica a versão). Atualmente dispomos de versões em português, espanhol, alemão e inglês.

Este arquivo poderá, conforme desejo dos interessados, ser aplicado, reproduzido ou modificado (não cobramos direitos autorais).

Temos entretanto um grande pedido: enviem-nos, por favor, exemplares (na forma de arquivo ou impressos) e outras informações, quando utilizarem o referido arquivo o algum dos seus elementos. Nós precisamos deste retorno e feed back para comprovar os efeitos do nosso trabalho perante todas as instituições que apoiam / financiam a Fundação Empreender.Nossas agradecimentos!

A Equipe da Fundação Empreender Fundação Empreender a/c Associação Comercial e Industrial de Joinville

Rua do Príncipe, 330 - 10. andar - C.P. 13789201-901 Joinville, Santa Catarina, BrasilTel. 0055-(0)47-461-3367 / Fax 0055-(0)47-461-

3334E-mail: acihwk@netville.com.brE-mail: mueglo@internet.de

Anexo EstatísticoAnexo Estatístico

Comércio internacional de móveis

Ano Valor (US$ milhões)

1988 22.929

1993 33.707

1994 39.987

1995 44.745

Exportação de móveis(US$ milhões)

Ano Santa Catarina Brasil % SC / BR

1990 39,7

1991 57,3

1992 44,2 125,7 35,2

1993 93,1 266,1 35,0

1994 137,4 293,5 46,8

1995 170,1 336,6 50,5

1996 174,5 351,3 49,7

1997 197,0 390,5 50,4

1-6/98 76,2 162,6 46,9

Exportações brasileiras de móveis: principais países de destino (US$ milhões)

1-6 / 98 1-6 / 97

EE.UU. 31,1 29,5

Argentina 22,0 21,4

França 22,0 25,0

Holanda 21,6 24,6

Inglaterra 15,8 13,7

Alemanha 12,9 25,3

Uruguai 7,5 4,8

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