Post on 22-Apr-2015
PROF. PAULO GONZAGA, MSc.
Os 4 P’s:
Preços
GESTÃO DE MARKETING
PREÇO
• Quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um
produto.
• O preço desempenha dois papéis principais no composto de marketing. Ele influencia:
Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores/organizações comprarão;
Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa.
Exemplo de Curva de Demanda Representação gráfica da quantidade de um produto demandada em vários níveis de preço.
10
20
30
40
50
60
10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
Preço por unidade
Quantidade demandada em unidades
Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços
Definição dos objetivos da precificação
Análise do potencial de
lucros
Definição do preço inicial
Ajuste dos preços conforme
necessário
O Processo de Precificação
PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO1. OBJETIVOS DE PREÇOS
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO: apoiar esforços de posicionamento do produto no mercado-alvo;
VENDAS E LUCROS: obter níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros;
COMPETITIVIDADE: competir em termos de preço relativo ou participação de mercado;
SOBREVIVÊNCIA: possibilitar a sobrevivência da organização;
RESPONSABILIDADE SOCIAL: alcançar um padrão de responsabilidade social.
Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?
Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?
Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?
Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
Avaliação da Respostas dos Clientes e de Outras Restrições de Preço
Quanto de um determinado produto os membros do mercado-alvoirão comprar por determinado preço.
CONCEITOS ECONÔMICOS POR TRÁS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS
ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDAMedida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços.
Elasticidade-preço = Variação % na Quantidade Demandada Variação % no Preço
EPd > 1, Demanda Elástica. Uma mudança % no preço provoca uma mudança na quantidade demandada maior que a mudança no preço. Ex.: moradia, refeições em restaurantes, viagens de avião/ao
exterior.
EPd < 1, Demanda Inelástica. Uma mudança % no preço provoca uma mudança % na quantidade demandada menor que a mudança no preço. Ex.: ovos, carne, material de papelaria, gasolina.
EPd = 1, Demanda Unitária. Uma mudança % no preço provoca uma mudança % na quantidade demandada igual à mudança % havida no preço.
Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-Preço
Preço por Viagem
Preço por Litro
Quantidade demandada (número de viagens)
Quantidade demandada (Litros)
Demanda Elástica: Férias na Europa
Demanda Inelástica: Gasolina
Elasticidade Preço da Demanda: Exemplo
EPd =% Quantidade
% Preço=
Q1 – Q0 Q0
P1 – P0 P0
= | Valor Absoluto (Positivo) |
Calcule a elasticidade preço da demanda em um ponto específico.
P0 = Preço inicial = R$ 20,00P1 = Preço final = R$ 16,00Q0 = Quantidade demandada ao preço P0 = 30Q1 = Quantidade demandada ao preço P1 = 39
EPd =% Quantidade
% Preço=
39 – 30 30
16 – 20 20
=0,3
- 0,2= 1,5
Epd > 1,Demanda Elástica
Para uma queda de 20 no preço, a quantidade demandada aumenta em 1,5 vezes os 20%, ou seja, 30%.
Elasticidade Preço da Demanda e Receita Total
Receita Total = Q x P
Se a demanda for Elástica: Diminuição no preço, aumento na RT. Aumento no preço, diminuição na RT.
Se a demanda for Inelástica: Diminuição no preço, diminuição na RT. Aumento no preço, aumento na RT.
Elasticidade Cruzada da Demanda
• A quantidade demandada de uma mercadoria é afetada não somente pelo seu preço, mas também pelo preço dos bens relacionados a ela.
• Podem ser substitutos ou complementares.• A elasticidade preço cruzada da demanda mede o efeito que
a mudança no preço de um produto provoca na quantidade demandada de um outro produto.
Exy = Variação % Quantidade Bem x Variação % Preço Bem y
Elasticidade Cruzada da Demanda
Elasticidade-cruzada positiva A quantidade demandada do bem 1 cresce com o aumento do preço
do bem 2. Bens substitutos.
Elasticidade-cruzada negativa A quantidade demandada do bem 1 diminui com o aumento do preço
do bem 2. Bens complementares.
Elasticidade-cruzada nula Bens independentes.
Elasticidade Cruzada da Demanda
Dois bens são Substitutos se o aumento do preço de um leva ao aumento da procura do outro. Exemplo: carne bovina e frango; manteiga e margarina.
Dois bens são Complementares se o aumento do preço de um leva à diminuição da procura do outro. Exemplo: automóveis e gasolina, pipoca e cinema.
Dois bens são Independentes se a variação do preço de um não afetar a procura do outro. Exemplo: petróleo e arroz.
Elasticidade Cruzada da Demanda: Exemplo
• Suponha que o preço do bem Y aumentou de R$ 2 para R$ 3, e a quantidade demandada do bem X, aumentou de 2 para 4. Pede-se:
1. Qual o coeficiente da elasticidade cruzada da demanda? 2. Que tipo de bem é esse?
1. Exy =Variação % Qx Variação% Py
4 – 2 2
=3 – 2 2
=1
0,5
2=
2. Bens Substitutos
ESTIMATIVA DA RECEITA
As curvas de demanda e a teoria relacionada a elas ajudam os profissionais de marketing a
estimar a receita que os produtos poderão gerar em vários níveis de preço.
Ao fazer essas estimativas, eles usam três medidas básicas de receita:
Receita Total;
Receita Média;
Receita Marginal.
ESTIMATIVA DA RECEITA
Receita Total: quantia total de dinheiro recebida pela venda de todas as unidades de um produto.
RT = P x Q
Receita Média: quantia média de dinheiro recebida pela venda de uma unidade de um produto.
RMe = RT/Q
Receita Marginal: Mudança na receita total que resulta da venda de unidades adicionais de um produto.
RMg = Variação RT/Variação Q
LUCRO
• Diferença positiva entre receitas totais e custos totais.
Lucro = Receitas totais – Custos totais;
Lucro = (Nº Unidades x Preço p/unidade) – CT
Em que nível de vendas (e preço) a organização conseguirá o maior lucro?
• CUSTO FIXONão altera em função da produção, ou seja,
independentemente da empresa operar ou não o custo ocorre.
• CUSTO VARIÁVELVaria diretamente em função da produção. Esse
custo só ocorre quando a empresa está em atividades, ou seja, produzindo.
CUSTOS
CUSTOS FIXOS
• SALÁRIOS;• ENCARGOS SOCIAIS;• ALUGUEL;• DESPESAS COM ENERGIA ELÉTRICA;• ÁGUA E ESGOTO;• PRÓ-LABORE;• ENCARGOS SOCIAIS S/PRÓ-LABORE;• DESPESAS COM TELEFONE;• DEPRECIAÇÃO.
CUSTOS VARIÁVEIS
• MATÉRIA-PRIMA;• MATERIAL SECUNDÁRIO;• MÃO-DE-OBRA DIRETA;• ENERGIA ELÉTRICA DA FÁBRICA;• OUTROS.
TIPOS DE ABORDAGENS NA FORMAÇÃO DE PREÇOS
1. PREÇOS BASEADOS NO CUSTO
1.1 MARKUP;
1.2 PRECIFICAÇÃO P/TAXA DE RETORNO;
1.3 ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO/PONTO DE NIVELAMENTO.
2. PREÇOS BASEADOS NA CONCORRÊNCIA;
3. PREÇOS BASEADOS NO VALOR P/CLIENTE.
PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS MARKUP
Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto, a fim de chegar a um preço de venda.
PORCENTAGENS TÍPICAS
- Sapatos 49% - Vestidos 47%
- Roupas masculinas 38% - Eletrodomésticos (PP) 30%
- Artigos esportivos 29% - Livros e revistas 28%
- Acessórios p/autos 27% - CDs e fitas 25%
- Cigarros 13% - Eletrodomésticos (GP) 15%
- Automóveis 10%
• Precificação p/Administração ou Custo-Mais:Consiste em acrescentar uma quantia de unidades
monetárias em vez de porcentagem.
PREÇOS BASEADOS NO CUSTOS
PRECIFICAÇÃO PELA TAXA DE RETORNO: adicionar uma taxa de retorno desejada aos
custos totais para a definição do preço de venda.
Preço = CT + Retorno Sobre Investimentos Nº unidades
Suponha que um fabricante produza 10.000 skates por um custo de R$ 60.000. Sabendo que ele deseja um
retorno de 25% s/seu investimento e que o investimento necessário p/financiar essa operação é de R$ 450.000:
Preço = 60.000 + (450.000 x 0,25)/10.000 = R$ 17,25/unidade
Análise do Ponto de Equilíbrio/Ponto de Nivelamento
Unidades Monetárias
Quantidade Produzida e Vendida
Custo Total
Ponto de Equilíbrio
Receita Total
Prejuízo
Lucro
PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS
ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO/DE NIVELAMENTO
Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
Ponto de Equilíbrio: nível de vendas em que as receitas totais são iguais aos custos totais.
PE = CF / Preço de Venda - CV
No exemplo do skate, suponhamos que o CT de R$ 60.000 para produzir 10.000 u incluísse CF de R$ 17.000 e CV de R$
4,25 p/u. Num preço de R$ 18,25, o PE seria calculado:
PE = 17.500/18,25 – 4,25 = 1.250 unidades.
PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS
Claro que os profissionais de marketing não querem só cobrir os custos e alcançar o equilíbrio, mas sim obter lucros. Para tanto, podem incorporar um objetivo de lucros específicos na análise do PE, somando o nível
desejado de lucros aos CF totais na equação do PE. No exemplo anterior, suponhamos que se deseje um lucro
de R$ 21.000. A equação revisada seria a seguinte:
PE + Lucro = CF + Lucro Desejado Preço de venda – CV
17.500 + 21.000 = 2.750 unidades 18,25 - 4,25
PE + LUCRO =
Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes.
A organização pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.
Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.
Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
Preços Baseados na Concorrência Preço Abaixo da
Concorrência
Preços Acima da Concorrência
Preços Igualados
Licitação
Posições Básicas de Valor
Nível de Preço Alto em
relação à classe do produto
Posição de Valor
Alto valor devido à qualidade e ao prestígio.
Exemplos
Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um
especialista muito respeitado.
Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de
família do bairro.
Alto valor devido à boa qualidade por um preço
razoável.
Alto valor devido à qualidade aceitável por um
preço baixo.
Em torno da média para a classe do
produto
Baixo em relação à classe do produto
Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de
descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária.
Preços Baseados no Valor para o Cliente
Preços Baseados no Valor Para o Cliente
Precificação Pela Demanda Para Trás
Preço de Referência Preço que os clientes usam paracomparar o preço oferecido de umproduto ou serviço.
Definir um preço por meio dodesconto das margens de varejoe atacado do preço estimado que os clientes irão pagar peloproduto.
Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja maisalto do que o dos concorrentes.
Precificação por Valor
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS
• A LEI BRASILEIRA PROÍBE:
Conluio de Preços
Acordos ilegais entre concorrentes p/definir preços.
Fixação de Preço de Revenda e Descontos
Acordo entre fabricante e varejistas para que os varejistas vendam os produtos do fabricante por preços preestabelecidos.
Precificação Enganosa
Prática de iludir os clientes quanto à vantagem relativa de um preço de venda.
Discriminação de Preços
Prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor.
QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS Precificação Predatória
Definir preços muito abaixo a fim de prejudicar os concorrentes.
Dumping
Prática de estabelecer o preço para um produto abaixo de seus custos ou abaixo do nível vigente no mercado.
Isca-e-Troca
Tática ilegal pela qual os clientes são atraídos para a loja por produto anunciado como tendo preço mais baixo e que é, então declarado fora de estoque ou depreciado na
tentativa de vender um produto mais caro.
Tempo$
Estratégias de Precificação Para um Novo Produto
Preço de Desnatamento
(Skimming)
Preço de Penetração
Preço baixo que visa atrair o mercado-alvo para um novo produto.
Preço inicialmente alto, para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que será baixado gradativamente depois.
Precificando Linhas de Produtos
Linha de Preços Preço UniformeLivros$40.00
CD’s
$15.95
Walkman
$9.95 $1.99
$1.99
$1.99
Oferecer produtos por uma série de preços específicos
e pré-determinados.
Estratégia de cobrar um único preço para
toda uma linha de produtos
Ajustes de Preços
Preço de tabela Preço de venda de um produto antes de qualquer desconto
ou redução.
Desconto Redução no preço.
Preço de mercado Preço efetivamente pago pelo cliente.
Opções básicas de ajustes de preços: Descontos; Preços psicológicos; Preços geográficos.
Ajuste de Preços Descontos
Desconto
Desconto por Quantidade
Definição Exemplo
Redução no preço por unidade pela compra em
maior quantidade.
Redução de preço oferecido durante períodos de pouca
demanda.
Bandeja de iogurte com 4 potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente
custam R$0,92.
Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com
preço mais baixo durante o verão.
Desconto Sazonal
Abatimento Posterior
Reembolso posterior de parte do preço pago pelo
produto.
Após compra, cliente envia o comprovante p/fabricante e recebe quantia de volta.
Ajuste de PreçosDescontos
Desconto Definição Exemplo
Redução percentual no preço de tabela oferecido
para revendedores.
Desconto Comercial
Desconto Para Pagamento à
Vista
Editora que vende livros para uma rede de livrarias
por 70% do preço de varejo sugerido.
Incentivo para compradores pagarem um preço mais
baixo pelo pagamento à vista.
Postos de gasolina onde o álcool/gasolina de quem
paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido
para quem renovar a assinatura de uma revista
antecipadamente.
Ajuste de PreçosDescontos
Desconto
Abatimento por Troca
Definição Exemplo
Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente
com um pagamento em dinheiro.
Redução de preço em troca da realização de certas
atividades promocionais pelo
revendedor.
Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento
no preço do carro novo.
Fabricante de salsichas oferece uma redução de
preço para um supermercado que promete mostrar o produto em suas
propagandas.
Margem Promocional
Ajuste de PreçosDescontos
Desconto
Promocional
Desconto Definição Exemplo
Desconto de curta duração para estimular as vendas
ou induzir os compradores a experimentar um
produto.
Estabelecimento de preços perto ou abaixo do
custo a fim de atrair clientes para uma loja.
Folhetos oferecendo um desconto de 10% num
restaurante válido por 30 dias.
Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo,
como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas
ofertas e para outros itens de preço normal e com boa
margem de lucro.
Preço de Mercadoria-Isca
Ajuste de PreçosPreços Psicológicos
Tabela 13.3
TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE
ProdutoTécnica de Preços
Preço por Prestígio
Definição Exemplo
Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou
exclusividade.
Preço Não-Arredondado
Preço de Pacote
Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um
número redondo.
Oferta de vários produtos num pacote por um preço
único.
O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de
dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa
200.000 dólares.
Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48.
A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da
manhã.
Ajuste de PreçosPreços Geográficos
Preço Geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue.
Preço de FOB Origem O preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador.
O preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens.
Preço Uniformena Entrega (PUE)
Ajuste de PreçosPreços Geográficos
Preço de Zona Única Tipo de PUE em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega.
Preço de Zonas Múltiplas Tipo de PUE em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes.
FOB com Frete Permitido Tipo de PUE em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto.
Preço por Ponto-Base Tipo de PUE em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base).
Outros Métodos de Baixar Preços Preços Baixos Todos os Dias
Estratégia de estabelecimento de preços consistentemente baixos, em vez de fazer uso de descontos ocasionais em alguns produtos.
Guerra de Preços Reduções repetidas nos preços por parte dos
concorrentes, em um esforço de vender mais barato que os outros.
Troca Permuta de bens e serviços em mercados estrangeiros,
em vez de vendê-los por dinheiro.
Uso Bem-Sucedido De Preços Baixos Todos Os Dias
A loja compra 100 camisetas
Estratégia de desconto promocional:
Queima de estoque:R$ 9,99
Liquidação:R$ 11,99
R$ 15,00
Estratégia preços baixos todos os dias:
R$ 10,99 Vende 10 camisetas
Vende 20 camisetas
Vende 70 camisetas
Vende 100 camisetas
Receita Total = 100 x 10,99RT = R$ 1.099,00
Receita Total = (10x15,00) + (20x11,99) + (70x9,99)RT = R$ 1.089,10