Post on 18-Apr-2015
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha
Aprendizagem e memória no
Consumo
Fatores de Natureza Psicológica
Necessidades ok Desejos ok Percepção ok Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade
O que é aprendizagem?
A aprendizagem é consciente ou não?
ORGANISMO
INTELIGÊNCIA
DESEJO
Aprendizagem
Segundo Nádia Bossa (2000, p. 90), “através da aprendizagem, o sujeito é inserido, de forma mais organizada, no mundo cultural e simbólico, que o incorpora à sociedade”.
Aprendizagem é um processo de mudança de comportamento obtido através da experiência construída por fatores emocionais, neurológicos, relacionais e ambientais.
Aprender é o resultado da interação entre estruturas mentais e o meio ambiente.
A aprendizagem promove uma modificação no comportamento;
Quando alguém aprende alguma coisa, seu comportamento fica alterado em algum aspecto, mesmo que a mudança não se evidencie imediatamente;
Essas mudanças devem ser relativamente duradouras/permanentes e acontecer devido a alguma experiência ou treino anterior;
Aprendizagem
1) Domínio cognitivo (ligados a conhecimentos, informações ou capacidades intelectuais como habilidades de memorização, compreensão, aplicação, análise, síntese e a avaliação);
2) Domínio afetivo (relacionados a sentimentos, emoções, gostos ou atitudes como habilidades de receptividade, resposta, valorização, organização e caracterização);
3) Domínio psicomotor (que ressaltam o uso e a coordenação dos músculos como habilidades relacionadas a movimentos básicos fundamentais, movimentos reflexos, habilidades perceptivas e físicas e a comunicação não discursiva).
Aprendizagem
Cognição
Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças;
Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é.
As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício
Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.
Função de conhecimento
Dão significado e organizam as percepções – acrescentam algo aos conhecimentos que o consumidor já tem.
Mais de 20 mil crianças vivem em lugares que você nem imagina
TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTONÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO.É PRECISO LEMBRAR-SE DELE
NA HORA DA COMPRA
Aprendizado
Representa uma mudança no conteúdo da memória de longa duração.
Possibilita alteração, relativamente durável, no comportamento em virtude de uma experiência vivida – adaptação do indivíduo ao meio ambiente.
Formas/Mecanismos de Aprendizado
Direta – memorização Associativa Involuntária Premeditada Indireta – observação Intuitiva
Aprendizado cognitivo
Moldagem
Condicionamento clássico
Condicionamento instrumental
Aprendizagem Observacional Ocorre quando as pessoas assistem às
ações de outras e notam os reforços que recebem por seus comportamentos – experiência do outro e não direta da pessoa;
Armazenamento das observações na memória à medida que acumulam conhecimento guia o comportamento;
Imitar comportamento = modelagem
Modelar comportamento é uma poderosa forma de aprendizagem;
Imitar pode ter efeitos negativos (Ex.: violência ensinada para crianças em filmes);
Efeitos positivos (ex.: heróis de desenho animado);
Aprendizagem Observacional
Para a aprendizagem por modelação ocorra é preciso:
- atenção do consumidor para o modelo apropriado (atração, competência, status ou semelhança desejável imitar);
- consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo;
- o consumidor deve converter essa informação em ação;
- o consumidor deve ser motivado a desempenhar essas ações.
Aprendizagem Observacional
Para aprender é importante que
haja memorização da informação...
Aprendizagem e memorização
O que é memória ?
Grave a seqüência numéricacodificação
8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1
Testando memória numérica
Armazene a seqüência numéricaIntegre ao que já existe na memória
Estoque na memória
Testando memória numérica
Memória
O processo de memorização consiste em adquirir e registrar a informação de maneira a podermos acessá-la posteriormente;
Durante o processo de tomada de decisão do consumidor, essa memória interna é combinada com a memória externa, que inclui todos os detalhes do produto na embalagem, em lista de compras e outros estímulos de marketing o que permite identificação e avaliação das marcas dos produtos;
Etapas ou fases da memória
Memória sensorial
Memória de curto prazo
Memória de longo prazo
Memória sensorial
Tem haver com nossos sentidos; Armazenagem temporária – dura poucos
segundos; Guarda nossas estimulações imediatas e,
ainda que a sensação seja efêmera, ela pode ser forte o suficiente para reter a atenção e romper as barreiras do curto prazo. Cheiros, sabores, cores, formato, etc
Memória de Curto Prazo
Memória de trabalho;
Com tempo limitado e com capacidade restrita;
Retém informações que processamos no momento;
Memória de longo prazo
Pensa-se no significado de um estimulo e relaciona-o com outras informações já da memória;
É nela que estão armazenados nossa bagagem intelectual ou seja nossos conhecimentos;
Ela possui tanto a memória episódica (tempo) quanto a memória semântica (classes);
Profissionais de marketing criam os slogans fáceis para que os consumidores os repitam;
Consumidores organizam sistemas de conceitos que relacionam marcas, fabricantes e lojas;
Informações semelhantes são agrupadas em categorias e novas informações são associadas a essas categorias já existentes;
Memória de longo prazo
Traço de memória para um anúncio Específico da marca: em termos de afirmações
feitas para a marca; Específico de anúncio: em termos do meio ou do
conteúdo do próprio anuncio;
Identificação da marca: em termos do nome da marca;
Categoria de produto: em termos de como o produto funciona ou onde deveria ser usado;
Reações avaliadora: emoções positivas ou negativas como “ isso parece divertido”
Recordação da informação
Depende - do estado de humor da pessoa; - da familiaridade; - proeminência ou nível de ativação da
marca na memória; - pistas pictóricas valem mais do que as
verbais (uma imagem vale mais do que 1000 palavras)
Acontece com o passar do tempo;
Inserção de informações adicionais no cérebro;
Chamar o concorrente pelo nome na propaganda também facilita o esquecimento da sua marca;
Esquecimento da informação
O que facilita recordar?
Recordações autobiográficas em anúncios que criam respostas emocionais;
Memórias relacionadas à idade, sensações, emoções, preferências da pessoa/consumidor;
Anúncios que nos fazem lembrar do nosso próprio passado (nostalgia+marca= consumo)
Recuperação da seqüência numérica na memória
Testando memória numérica
8 – 2 – 6 – 4 – 3 – 1
Parabéns para quem memorizou