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CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EMPRESAS DE
BASE TECNOLÓGICA (EBT)
MÓDULOPlano de Marketing e Comunicação
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CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT
Conteúdo
Lista deQuestões
Programa
Objectivos
Relatório EBT
Contribuir para o reconhecimento da importância da elaboração de um plano de marketing e comunicação nas EBT;
Fornecer os conhecimentos e as ferramentas necessárias à elaboração de um plano de marketing adequado a cada EBT, que contemple todas as etapas relevantes (diagnóstico, implementação, avaliação e controlo);
Sistematizar, no plano de marketing e no plano de comunicação, alguns dos conhecimentos apreendidos ao longo do CCDEBT.
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CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT
1. O Plano de Marketing 1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos1.4. Processo de Planeamento
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing com Aplicação às EBT
2.1. Fases Genéricas do Plano2.2. Estrutura
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação com Aplicação às EBT
3.1. Tipos de Comunicação3.2. Estrutura
Objectivos
Programa
Conteúdo
Lista deQuestões
Relatório EBT
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1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância
Documento que define objectivos de negócio, traça linhas
estratégicas e planeia as actividades de marketing, para criar
ou potenciar oportunidades de mercado
1.4. Processo de Planeamento
1.3. Tipos
Objectivos
Conceito de PM
- Atribuir responsabilidades, tarefas e períodos de duração- Informar novos colaboradores dos seus papéis/funções- Determinar de que forma os recursos devem ser usados- Estimular a reflexão e discussão dentro da empresa
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1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância
O PLANO DE MARKETING É UM INSTRUMENTO ÚTIL POIS:
Ajuda a organização a ser mais orientada para os potenciais clientes/ públicos com que interage; a estar mais atenta ao mercado e à concorrência; ser mais realista no uso dos recursos
Permite identificar de que forma a organização poderámaximizar os seus pontos fortes e oportunidades e ultrapassar os pontos fracos e ameaças
Fornece um “rumo” para implementar estratégias e assim atingir objectivos
Apoia a manutenção e controlo ao nível da implementação
1.4. Processo de Planeamento
1.3. Tipos
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1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos
PLANO DE MARKETING DA ORGANIZAÇÃO
> Plano para vigorar a médio e longo prazo> Parte de objectivos gerais (ex. diversificação, rendibilidade e crescimento)> Apoia-se numa análise do meio envolvente> Indica decisões como: os mercados onde deve operar, produtos e serviços a oferecer, etc.
PLANO DE MARKETING DO PRODUTO
> Plano para o curto e médio prazo> Indica as acções necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um produto ou serviço> Fixa objectivos, acções, orçamento, calendário, responsáveis pela execução
1.4. Processo de Planeamento
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PLANO DE CADA COMPONENTE DO MARKETING MIX
> Plano para o curto prazo
> Permite saber, para um produto ou serviço, quais as
acções a desenvolver em termos de produto, preço,
distribuição e comunicação
PLANO DE OPERAÇÕES ESPECÍFICAS
> Plano para o curto prazo
> Tipo de plano muito usado para planear uma campanha
publicitária, uma acção de merchandising, patrocínios de
certos eventos, etc.
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento
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Plano da Organização(médio/longo prazo)
Plano Anual Marketing
Planos Anuais de Marketing
Planos anuais de publicidade
Plano anual das actividades da força de vendas
Plano anual de estudos comerciais
Operações Especiais
Operações Especiais
Operações Especiais
1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento
A hierarquia normal dos planos de marketing vai do geral para o
particular, mas énecessário não
descurar a compatibilidade dos diferentes
planos
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1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento
1ª Fase: Onde estamos?
Análise da situação da organização• Interna• Externa
2ª Fase: Para onde queremos ir?
Determinação dos objectivos (curto, médio e longo prazo)• Organizacionais (quantitativos e qualitativos)• Departamentais
3ª Fase: Como vamos lá chegar?
Escolha das estratégias (3 a 5 anos)
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1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento
4ª Fase: A quem nos vamos dirigir?
Targets: Segmentação/Alvo/Posicionamento e Diferenciação• Critérios demográficos/socio-económicos• Critérios geográficos• Critérios psicográficos• Critérios comportamentais• Decision making unit• Aspectos empresariais/institucionais
5ª Fase: Quando, o quê, onde, como, quem?
Escolha das tácticas (1 ano)• Product (cliente: necessidades e desejos)• Promotion (comunicação)• Price (custo para o cliente)• Place (distribuição/conveniência)• People (pessoas/delegação)• Physical evidence (visual/símbolos)• Process
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1. O Plano de Marketing
1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de Planeamento
6ª Fase: Como vamos garantir o sucesso?
Implementação do plano:• Calendarização (minute)• Orçamento (money)• Pessoal (man)
7ª Fase: Como vamos avaliar/controlar o plano?
Controlo/avaliação:• Mensagem (transmite o que se pretende?)• Mercado (o alvo pretendido está a ser atingido?)• Media (é o meio de comunicação mais adequado?)• Motivo (o nosso mecado-alvo está a fazer exactamente o que queremos?)
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2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.1. Fases Genéricas 2.2. Estrutura Recomendada
ANÁLISEEXTERNA
OBJECTIVOS DE
MARKETING
ANÁLISEINTERNA
DIAGNÓSTICODA
SITUAÇÃOESTRATÉGIAS
DE MARKETING
- PRODUTOS/ MERCADOS- SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO- MARKETING MIX
DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
PLANOS DEACÇÃO
1ª ETAPA 2ª ETAPA 3ª ETAPA
ETAPAS DA ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING
ORÇAMENTO DE
MARKETING
4ª ETAPA
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2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
SUMÁRIO EXECUTIVO1. DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO
1.1. Análise da Organização1.2. Análise do Mercado1.3. Análise da Concorrência
2. ANÁLISE SWOT3. DEFINIÇÃO DOS OBJECTIVOS4. ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS
4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento4.2. Vantagem Competitiva4.3. Tipo de Estratégia
5. PROGRAMAS DE ACÇÃO: DEFINIÇÃO MARKETING MIX5.1. Produto/Serviço5.2. Preço5.3. Distribuição5.4. Comunicação
6. ORÇAMENTOS7. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO
7.1. Calendarização das Acções8. CONTROLO DO PLANOANEXOS
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Breve resumo da principais metas e recomendações, que permitirá ter uma visão global do plano
⌦ Apresentação sumária da organização, produtos/serviços e clientes
⌦ Referência ao “grande” objectivo
⌦ Principais linhas orientadoras das acções a implementar
Sumário Executivo
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
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1. Diagnóstico
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
1.1. ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO
Tipo de organização
Dimensão, localização, nº de trabalhadores
Estrutura organizacional (departamentos, secções)
Áreas de actuação/negócio
Clientes/públicos que atende
Missão e valores
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1. Diagnóstico
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
1.2. ANÁLISE DO MERCADO
Referência ao meio envolvente
Descrição sumária do mercado/sector em que actua
Dimensão, quantidades vendidas/serviços prestados, volume
de vendas, número de clientes/utilizadores
1.3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Principais concorrentes
Breve descrição
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2. Análise SWOT
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
Strenghts: forças ou pontos fortes
Weaknesses: fraquezas ou pontos fracos
Opportunities: oportunidades
Threats: ameaças
Meio Envolvente Interno
Meio Envolvente Externo
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ALTERNATIVAS EXEMPLOS
• Volume de Vendas • Alcançar um volume de vendas de 600 milhões de euros no ano 2010
• Crescimento das Vendas • Expansão das vendas líquidas de 7% ao ano durante cinco anos
• Quota de Mercado • Conquistar 33% das vendas do segmento em dois anos
• Valor da Empresa • Aumentar a cotação bolsista em 30% nos próximos três anos
• Resultados • Atingir lucros líquidos de 500 mil euros em três anos
• Rentabilidade • Aumentar a rentabilidade dos capitais próprios em 2% ao fim de quatro anos
• Produtividade • Aumentar a produtividade em 10% em 2 anos
• Liderança de Qualidade • Ser a primeira empresa do sector a conquistar um prémio de qualidade até ao final da década
• Difusão da Imagem • Alcançar uma notoriedade de marca de 75% em três anos
• Ambiente Laboral • Aumentar o índice de satisfação no emprego em 10 pontos no próximo inquérito anual
• Nível de Serviço • Obter 80% de respostas favoráveis nos inquéritos aos consumidores até ao ano 2008
• Tempo de Inovação • Diminuir o ciclo de introdução de novos produtos para dois anos até ao final de 2008
• Integração Social • Duplicar o número de actividades sociais na comunidade em dois anos
Objectivos Não-
Financeiros
Objectivos Financeiros
3. Objectivos
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4. Orientações Estratégicas
4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento
SEGMENTAÇÃODefinir as variáveis/critérios que melhor podem servir para segmentar o nosso mercado
TARGETINGIdentificar quais, quantos e como podem ser alvejados os alvos:- Estratégia de concentração- Estratégia de multi-segmentação/marketing diferenciado- Estratégia de marketing indiferenciado
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
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4. Orientações Estratégicas
4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento
POSICIONAMENTO
[Factores de Posicionamento + Usuais: produto, serviço,
preço, pessoal, imagem]
Avaliar, seleccionar e informar/comunicar ao mercado o
posicionamento escolhido
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
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4.2. Vantagem Competitiva
Opção por uma estratégia competitiva de
diferenciação [ex. percepção de desempenho superior,
oferta de serviço excepcional, etc.]
4. Orientações Estratégicas
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
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4. Orientações Estratégicas
PRODUTOS
ACTUAIS NOVOS
ACTUAIS Penetração Mercado Desenvolvimento Produto
NOVOS Desenvolvimento Mercado Diversificação
MERCADOS
[Tendo em conta a Matriz Produto/Mercado, escolher o vector de crescimento]
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
4.3. Tipo de Estratégia
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
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Tipologia de Estratégias:
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
1. Estratégias de Desenvolvimento
2. Estratégias Concorrenciais
3. Estratégias de Fidelização (habitualmente são paralelas
às anteriores)
4. Outras: penetração com preços baixos (Tele 2),
inovação na distribuição (Amazon),
desenvolvimento/redução serviços (Southwest Airlines)
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2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
Modificar os comportamentos
1. ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO
Criar novos consumidores
Acompanha/ do crescimento
natural mercado
Desenvolvimento da procura global
ESTRATÉGIAS EXTENSIVAS
ESTRATÉGIAS INTENSIVAS
Por um acção conjunta
Por uma acção individual
Promover novos usos do produto
Mudar hábitos face aos usos
actuais do produto
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2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
2. ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS
Ganhar mercado aos produtos/marcas
concorrentes
Ganhar mercado aos produtos/marcas
da empresa
ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS PURAS
CANIBALIZAÇÃO
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5. Programas de Acção (Marketing Mix)
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
O objectivo é tomar decisões que centrem os 4 P’s nos clientes alvo de mercado com vista a criar valor percebido e gerar respostas positivas
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Decisões de PRODUTO/SERVIÇO
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
Exemplos de Decisões:MarcaFuncionalidadeEstiloQualidadeEmbalagem e rotulagemServiços de assistência, pós-venda, garantia, etc.
NO PLANO(i) Descrição dos produtos/serviços oferecidos(ii) Acções-chave(iii) Definição dos objectivos (vendas/produtividade/nº de clientes)
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Decisões de PREÇO
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
Exemplos de Decisões:Estratégia de preço Factores que afectam a sensibilidade do preço Estrutura de custosAnálise do preço da concorrênciaTipos de preço
NO PLANO(i) Descrição dos preços praticados + estratégias + método de determinação do preço(ii) Acções-chave (ex. campanhas promocionais)(iii) Definição dos objectivos
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Decisões de DISTRIBUIÇÃO
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
Exemplos de Decisões:Canais de distribuiçãoCobertura do mercado (intensiva, exclusiva, selectiva)Membros do canalGestão dos stocksProcessamento das encomendasLogística reversa
NO PLANO(i) Descrição da distribuição levada a cabo(ii) Acções-chave(iii) Definição dos objectivos (ex. expansão da rede, da cobertura)
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2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
Decisões de COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO
Exemplos de Decisões:Definição clara dos objectivos (informar; conseguir
notoriedade; manter um relacionamento; etc.)Tipo de ferramentas (publicidade, relações públicas, promoção
de vendas, força de vendas, marketing directo )
NO PLANO(i) Descrição da comunicação levada a cabo + estratégia + alvo(s) da comunicação(ii) Acções-chave [ao nível das ferramentas de comunicação](iii) Definição dos objectivos
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SÍNTESE DOS PROGRAMAS DE ACÇÃO (exemplo)
Intervenção Medidas Recomendadas (+ relevantes)
PRODUTO - Especialização e aposta na área da gestão documental- Representação de novas marcas
PREÇO - Preço “isca”- Cupões de desconto e cheques oferta- “Saldos” e preço de “ocasião”- Preço para produtos complementares e Preço de “pacote”
DISTRIBUIÇÃO - Uso de prescritores (contabilistas e agentes de seguros) para representação - Remodelação do ponto de venda
FORÇA DE VENDAS
- Angariação de novos vendedores (anúncios nos jornais regionais)- Participação em acções de formação- Incentivos individuais (comissões) + Incentivos de grupo (bónus de grupo)- Implementação de um plano de remuneração combinado
PROMOÇÃO DE VENDAS
- Reduções temporárias de preço- Lançamento da campanha “promoção do mês”- Oferta de merchandising da empresa no final do ano
PUBLICIDADE - Anúncios das campanhas promocionais nos jornais regionais- Flyers/folhetos das campanhas promocionais
MARKETING DIRECTO
- Actualização e melhoramento da base de dados de clientes- Direct mail (via e-mail) com informações acerca de novos produtos e promoções e uso do telemarketing- Cartão de felicitações com cheque oferta
RELAÇÕES PÚBLICAS
- Patrocínios e apoios (grupos desportivos, culturais e recreativos, actividades escolares; bolsa de estudo a aluno da UBI)
CLIENTES - Questionário de Avaliação da Satisfação (entrevista telefónica mensal)
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6. Orçamentos
Com base
numa % do
volume de
vendas previsto
ou
estabelecendo
um valor limite,
com base na
média do sector
ou histórico da
organização
Medidas/Acções Custo Anual
- Remodelação do ponto de venda ............................. 2.000 €
- Recrutamento de vendedores……………..................... 50 €
- Cupões de desconto e cheques oferta (gráfica) .........- Oferta de merchandising da empresa (fim do ano)…
35 €800 €
- Anúncios das campanhas promocionais…...................- Flyers/folhetos das campanhas promocionais ............
200 €150 €
- Cartão de felicitações com cheque oferta ..................- Maillings (e-mails com novidades /promoções)...........
100 €385 €
- Patrocínios e apoios ................................................ 1.100 €
- Exposição…………..................................................... 900 €
- Questionário de Avaliação da Satisfação dos Clientes e Telemarketing ........................................................
1.000 €
TOTAL 6.720 €
SÍNTESE DO ORÇAMENTO PREVISTO (exemplo)
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
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7. Implementação
Processo que implica um conjunto de acções para colocar as actividades de marketing em acção
Factores que podem influenciar a implementação:Motivação do público interno (marketing interno)Comunicação das actividades a toda a organizaçãoCoordenação das actividades
Um dos métodos mais utilizados para calendarizar as actividades propostas no plano de marketing é o gráfico de Gantt.
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
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CALENDARIZAÇÃO (exemplo)
Meses Acções
J F M A M J J A S O N D
Remodelação do ponto de venda
Anúncios nos jornais para recrutamento de vendedores
Anúncios nos jornais relativos à“promoção do mês”
Campanha de promoção de vendas: “a promoção do mês”
Flyers/panfletos das campanhas promocionais
Melhoramento da base de dados
Maillings (e-mails com novidades e promoções)
Cartão de felicitações
Exposição
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
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8. Controlo
Verificar se a estratégia elaborada é implementada correctamente e perceber quais os aspectos a melhorar
O sistema de controlo deve ser simples e permitir a monitorização de: eventos programados, recursos, resultados esperados e alcançados
Caso seja necessário deve proceder-se à correcção do plano:Redefinição dos objectivos Mudança dos standards de desempenho Definição de novas medidas para atingir os objectivos
2. Desenvolvimento do Plano de Marketing
2.2. Estrutura2.1. Fases Genéricas
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3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura
COMUNICAÇÃO DE BENS E SERVIÇOSComunicação sobre a oferta. Foco nas performances do produto (comunicação de produto) ou na personalidade e valores da marca (comunicação de marca)
COMUNICAÇÃO CORPORATE (institucional)Comunicação sobre a organização que faz a oferta. Foco nas suas performances ou nos valores
OUTRAS
- COMUNICAÇÃO INTERNA
- COMUNICAÇÃO DE CRISE
- COMUNICAÇÃO FINANCEIRA
- COMUNICAÇÃO AMBIENTAL
- COMUNICAÇÃO COM OS MEDIA
- COMUNICAÇÃO NA INTERNET
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3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura
DIFERENÇAS NA COMUNICAÇÃO ENTRE O MERCADO CONSUMIDOR E O MERCADO INDUSTRIAL
Vectores Mercado Consumidor Business-to-BusinessRecepção da Mensagem
Informal Formal
Nº de Decisores Um ou poucos MuitosComunicação Mix Domina a publicidade e a
PVDomina a venda pessoal
Especificidade e Integração
Amplo uso das ferramentas de com. (tendência de integração)
Uso específico dos meios below the line, mas com alto nível de integração
Conteúdo da Mensagem
Muito uso da emoção e do imaginário
Muito uso da razão, lógica e informação
Tempo de Decisão
Normalmente curto Longo
Alocação do Orçamento
Maior parte para a gestão da marca
Maior parte para a gestão das vendas
Avaliação e Medição
Grande variedade de técnicas e abordagens
Nº limitado de técnicas e abordagens
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3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
3.1. Tipos de Comunicação 3.2. Estrutura
ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
ELEMENTO ASPECTO
Público-Alvo Que tipo de audiência temos que atingir e porquê?
Estratégias do Canal
Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis –directa ou indirectamente?
Objectivos O que queremos atingir, quais são as nossas metas?
Concorrentes Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com as dos principais concorrentes?
Posicionamento Como é que queremos ser percebidos no mercado?
Branding Que força, valores e associações, os públicos vão relacionar com a nossa marca?
Integração Existe consistência entre as comunicações internas e externas?
Recursos Que recursos temos e de quais precisamos?
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3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
1. Análise do Contexto
2. Objectivos da Comunicação
3. Mix da Comunicação
4. Estabelecimento do Orçamento
5. Concepção e Realização
6. Avaliação e Controlo
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1. Contexto do Cliente
Características do segmentoNíveis de consciência, percepção e atitudesem relação à marca/organizaçãoNível de envolvimentoRisco percebido, etc.
2. Contexto do Negócio
Análise da organização/marca Estratégia e plano de marketing Análise da concorrência
3. Contexto Interno Identidade da organizaçãoCultura, valores e crençasExperiência de marketingRestrições financeiras
4. Contexto Externo Ameaças e oportunidadesQuem são os públicos chave e porque o sãoQuais as suas necessidades de comunicação
1. Análise do Contexto
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
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1. Análise do Contexto
NOTA: No Contexto do Cliente é necessário identificar
claramente o público-alvo
EXEMPLO: No caso dos produtos alimentares da Masterfoods,
para animais domésticos, estes são o alvo de marketing, devendo
por isso o produto ser concebido em função dos seus gostos.
Todavia, o alvo a atingir com a comunicação são os seus donos
A ANÁLISE DO CONTEXTO fornece uma base racional ao plano.
É a partir desta análise que são delineados os objectivos da
comunicação
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
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2. Objectivos da Comunicação
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
Derivam do contexto actual (onde a marca/organização existe) e do contexto futuro (onde quer estar). Podem
apresentar-se em termos de níveis de consciência, percepção, conhecimento, atitudes e preferência
3 Categorias de Objectivos de Comunicação:
Fazer saber (objectivos de informação)
Fazer gostar (objectivos de alteração de atitude)
Fazer agir (objectivos de alteração de comportamento)
Ou seja, pretende-se actuar a 3 níveis:
Cognitivo (aprender)
Afectivo (sentir)
Comportamental (agir)
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2. Objectivos da Comunicação
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
De acordo com o Modelo da Hierarquia do Efeito, a comunicação pode ainda ter como objectivos, o reforço de uma ou de várias variáveis:
Notoriedade
Conhecimento
Apreço
Preferência
Convicção
Compra
Outros objectivos:
Informar
Impor a imagem de marca e diferenciar
Captar a atenção
Criar expectativas
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3. Mix da Comunicação
CANAIS/MEIOSDE
COMUNICAÇÃO
MENSAGEM DA
COMUNICAÇÃO
FERRAMENTASDE
COMUNICAÇÃO
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
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Conteúdo Mensagem
- Apelos racionais, Apelos emocionais, Apelos morais
- Ter em conta o suporte de comunicação
- Ter em conta o público-alvo
A aquisição de qualquer produto ou serviço satisfaz certas necessidades (motivações). Através da
mensagem comunicada é possível estimular uma motivação.
MENSAGEM
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
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PublicidadeForma paga de apresentação e promoção impessoal de ideias por um anunciante. Objectivos:
Notoriedade, Imagem ou Mudança de Atitude
Promoção de Vendas
Vendas Pessoais
Marketing Directo
Incentivos de c.p. p/ encorajar à compra. Objectivos:Facilitar a experimentação e/ou compra
Programas elaborados para promover ou proteger a imagem. Objectivos:Agir sobre a imagem de uma marca ou empresa
Interacção pessoal p/ apresentar produtos/serviços. Objectivos:
Interagir, Aprofundar a Relação, Resposta
Uso de correio, telefone, mail para comunicar directamente com os clientes. Objectivos:
Interagir, Personalizar
Relações Públicas
FERRAMENTAS
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
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FERRAMENTAS
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
CRITÉRIOS DE SELECÇÃO PARA A UTILIZAÇÃO DE CADA FERRAMENTA:
1. Grau de controlo requerido para a entrega da mensagem
2. Recursos financeiros disponíveis
3. Tipo de estratégia
4. Nível de credibilidade
5. Tamanho e dispersão geográfica das audiências target
6. Estádio de aptidão do comprador
7. Ciclo de Vida do Produto
8. Tipo de Produto/Mercado (ver slide seguinte)
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FERRAMENTAS
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
FORÇA DE VENDAS
PROMOÇÕES
PUBLICIDADE
RELAÇÕES PÚBLICAS
PUBLICIDADE
PROMOÇÕES
FORÇA DE VENDAS
RELAÇÕESPÚBLICAS
BENS
ORGANIZACIONAIS
BENS
DE
CONSUMO
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ImprensaTV e RádioCinemaOutdoorsInternet
Nos Media ou Above the Line
Investimentos Publicitários
Fora dos Media ou Below the Line
Investimentos Promocionais
Marketing DirectoSponsoring, mecenatoRelações PúblicasSalões, feiras, exposiçõesPromoções de vendas
CANAIS/MEIOS
O esquema que se segue, representa a classificação do conjunto dos meios de comunicação em 4 categorias (grau decrescente de controlo por parte da empresa)
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
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A – FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA1. Meios de Comunicação em Sentido Estrito
Publicidade- Publicidade nos mass media tradicionais e internet e nos locais de venda (PLV)
Comunicação não-publicitária- Relações públicas, nomeadamente: Relações com a imprensa; Sponsoring
(patrocínio); Publicações e sites institucionais
2. Outros Meios com Forte Conteúdo de ComunicaçãoFerramentas de venda
- Força de vendas, Marketing directo- Merchandising e Promoções de vendasO Produto
- Nome e símbolos da marca- Packaging e Design
3. A Empresa e o Pessoal- Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética)- Pessoal em contacto com o público e Dirigentes da empresa
B – FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA4. As Fontes Exteriores à Empresa- Prescritores, Distribuidores, Imprensa- “Passa-palavra” e News groups na internetFo
nte:
Lind
onet
al.
(200
4:30
4)
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4. Estabelecimento do Orçamento
Importância dos Investimentos em Comunicação
Em muitas empresas atingem montantes elevados (ex. sector da
alimentação, higiene e beleza: 5% ou mais do volume de vendas);
As despesas em comunicação poderão continuar a aumentar
devido: à concorrência; à necessidade de comunicar de forma
diferente; à banalização dos produtos; ao desenvolvimento do
marketing de inovação; ao aumento dos custos dos suportes;
Tendência da repartição dos investimentos em comunicação.
EM SUMA: O orçamento deve ser realista, ter em conta a % de vendas, os objectivos e missão da empresa e a concorrência
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
53
5. Concepção e Realização
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
Conceber Programas => Colocá-los em Prática
- Recorrer a fornecedores especializados para obter um trabalho
criativo e de qualidade (outsourcing)
- O sucesso da campanha depende muito de um bom Briefing,
escrito pela empresa, que depois deverá acompanhar a concepção
dos programas
A Realização dos Programas depende:
- Prestadores de serviços externos (principalmente na área da
publicidade, onde pode ser necessária a intervenção de vários suportes, e
na promoção de vendas)
- Acompanhamento da empresa
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6. Avaliação e Controlo
3.2. Estrutura3.1. Tipos de Comunicação
3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação
Comparação dos Resultados com os Objectivos Iniciais da Comunicação
- Os métodos de medição dependem das ferramentas do mix da
comunicação utilizadas (publicidade, relações públicas, promoção de
vendas, força de vendas ou marketing directo)
- Geralmente pergunta-se a elementos do público-alvo se
reconhecem ou recordam a mensagem, quantas vezes a viram e o
que sentiram, quais as suas atitudes anteriores e actuais em relação
ao produto e empresa
- Sendo identificados desvios é necessário proceder às correcções
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CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT
1. Identificar os objectivos de comunicação da empresa
2. Identificar o público-alvo das comunicações da empresa
3. Formular a mensagem que está na base de toda a estratégia de comunicação da empresa
4. Escolher as ferramentas e os canais do mix da comunicação a utilizar pela empresa para comunicar e divulgar os seus produtos e actividades
5. Descrever algumas acções a implementar ao nível da política de comunicação da empresa
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CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT
1. ENQUADRAR A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING NO RELATÓRIO GLOBAL DA EBT, INDO “BEBER” INFORMAÇÃO AOS OUTROS MÓDULOS DO CCDEBTExemplo de estrutura:
Diagnóstico;Objectivos; Orientações Estratégicas;Planos de Acção; Orçamentos;Implementação e calendarização;Avaliação.
2. DESENVOLVER O PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A EBT
Exemplo de estrutura:Objectivos;Público-alvo;Mensagem;Ferramentas e canais de comunicação;Acções chave.