Post on 06-Jan-2019
Estratégia
Do grego, strategós: ”a arte do general“;
Marcos Cobra: ”planejamento administrativo ou método
utilizado para consecução de objetivos“;
Ansoff: ”conjunto de regras de decisão para orientar o
comportamento de uma organização“;
Porter: “Estratégia é a criação de uma posição única e de
valor, envolvendo um conjunto de atividades“.
• É a diretriz e regra formuladas com o objetivo de orientar o
posicionamento da empresa em seu ambiente;
• É o conjunto de decisões que determinam o
comportamento a ser exigido em determinado período de
tempo (Simon, 1971:79);
Estratégia
Rebouças (1993:28) “ É a situação em
que existe uma identificada, analisada e
efetiva interligação entre os fatores
externos e internos da empresa,
visando otimizar o processo de usufruir,
as oportunidades, ou de evitar as
ameaças ambientais perante os pontos
fortes e fracos da empresa”.
“Estratégias podem se formar assim como
serem formuladas. Não há estratégias
puramente deliberadas ou puramente
emergentes. Nenhuma organização tem
conhecimento suficiente para prever tudo o
que venha a acontecer, para ignorar a
aprendizagem ao longo do processo”.
(Henry Mintzberg)
ESTRATÉGIA
Atualize-se ! Tempos Modernos requerem Abordagens e
Ferramentas de Gestão Contemporâneas! (WEIL, Pierre Relações Humanas na família e no trabalho; 22ª ed; Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1968)
Atualize-se ! Tempos Modernos requerem Abordagens e
Ferramentas de Gestão Contemporâneas! (WEIL, Pierre Relações Humanas na família e no trabalho; 22ª ed; Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1968)
Planejamento Estratégico
• Objetivos
– O Pensamento Sistêmico
– Estratégia e Mudança Organizacional
– Planejamento da Mudança
– Diagnóstico da Empresa
• Ambiente (Umwelt) externo
• Ambiente Interno
– Gestão da Mudança
• Estratégias empresariais.
• Os tipos básicos de estratégias empresariais.
• Avaliação e Implementação de Estratégias
Planejamento Estratégico
• Conceitos Básicos – Administração Estratégica
– Estratégia
– Sistemas
– Umwelt
– Sinergia
– Homeostase
– Complexidade
– A Era da Incerteza
ESTRATÉGIA
Gama de visões Estratégicas
Adequar o ambiente e a empresa;
Um processo formal de análise;
Definir um posicionamento no mercado;
Processo de aprendizado;
Trabalhar a cultura da organização;
O direcionamento de um líder
Processo mental;
Reação ao ambiente;
Negociar e construir alianças;
E outros...
Estratégia
Estratégia é
um processo
contínuo de
transformação
organizacional
Estratégia é a criação
de uma posição
exclusiva e valiosa,
envolvendo um
conjunto diferentes
de atividades
Wood (1999) : Estratégia: onde ir e como chegar lá
SISTEMAS
• Sistemas técnico-sociais conjuntos de elementos,
estruturados, interdependentes para a consecução
de um determinado objetivo.
• Elementos
– Entradas
– Saídas
– Processador
– Objetivo
– Feedback / Retroalimentação
SISTEMAS
• Sistemas técnico-sociais conjuntos de elementos,
estruturados, interdependentes para a consecução
de um determinado objetivo, portanto de cunho
eminentemente teleológico.
• Elementos
– Entradas
– Saídas
– Processador
– Objetivo
– Feedback / Retroalimentação
SISTEMAS
RETROALIMENTAÇÃO / FEEDBACK - CONTROLE
Am
bie
nte
Am
bie
nte
Processo de Transformação
ENTRADAS SAÍDAS
OBJETIVOS
SISTEMAS
Sistema 1 Sistema 2 Sistema n
SISTEMA
ENTRADAS (do ambiente)
Subsistema Subsistema Subsistema
Elemento 1 Elemento 2 Elemento n
SAÍDAS (para o ambiente)
Sistema 1 Sistema 2 Sistema n
Conexões
AM
BIE
NT
E o
u M
AC
RO
SIS
TE
MA Conexões c/ o ambiente
Conexões c/ o ambiente
SISTEMAS
• Parâmetros Sistêmicos - Sistemas Abertos
– Básicos
• Permanência
– Capacidade Adaptativa
– Estratégia Adaptativa
• Ambiente
– Entendimento - Informações
– Função Memória - o cognitivo
• Autonomia
SISTEMAS
• Parâmetros Sistêmicos - Sistemas Abertos
– Evolutivos
• Composição
• Conectividade
• Estrutura
• Integralidade
• Funcionalidade
• Organização
SISTEMAS
• A percepção do Ambiente
– Objetiva
• Realismo
• O observador de “fora”
– Subjetiva
• Focada no sujeito
• O observador de “dentro”
SISTEMAS
• A percepção do Ambiente
– Sistemas Deterministas
• baixa complexidade
– sistemas físicos
– Sistemas Probabilistas
• alta ou hipercomplexidade
– sistemas biológicos
– sistemas sociais
SISTEMAS
PERDA PERDA
Partículas
Ligações Energéticas
Principio do Atomismo com o efeito do Reducionismo
A Realidade do Todo
Parte Menor "A TOMO"
Prótons Neutrons Elétrons
Sistemas Probabilísticos
“as mudanças são como as condições
meteorológicas. Todos falam a respeito,
mas não há nada que se possa fazer
para alterá-las. As mudanças, como as
condições meteorológicas, são
inevitáveis. Podemos agir para aproveitá-
las, para nos proteger delas; podemos
ficar frustrados com elas; podemos extrair
o máximo delas; mas controlá-las .... “
Sistemas Probabilísticos
“não há bons ventos para quem não
sabe para onde vai” (Sêneca)
“nada é mais difícil de ter em mãos, mais
perigoso de conduzir, ou mais incerto no
seu sucesso, do que tomar a liderança na
introdução de uma nova ordem das
coisas” (Maquiavel)
SISTEMAS
• O Conhecimento e o Parâmetro
Permanência
• AÇÃO
– Percepção da Diferença
• REAÇÃO
– Memória
– Isomorfismo
– Sinergia dos elementos (composição)
UMWELT
• Delimitação Temporal : Início século XXI
• Sociedade Ocidental Globalizada
• Características : – Alta competitividade
– Economia Transnacional
– Downsizing
– Desemprego Tecnológico
– Eficácia x Eficiência
Percepção da Realidade
• Fenômeno Comunicacional
• Percepção exteroceptiva
• Percepção proprioceptiva
Comunicação:
(K. Merten 1977)
É um processo pelo qual uma informação ou
mensagem é transmitida de um emissor a um
receptor.
É uma troca de informações.
É uma forma de interação social.
É uma forma de entendimento, de transmissão
de significados entre seres vivos.
É uma espécie de comportamento
interpessoal.
É uma relação interdependente e inter-
relacional entre objetos.
Comunicação
• Um Dilema da comunicação
organizacional
• As organizações portanto a
Administração são pretensamente
Deterministas!
• A comunicação é um processo
eminentemente Probabilista!
Comunicação
• A impossibilidade de não comunicar
(Watzlawick).
• Tato
• Olfato
• Paladar
• Audição
• Visão
Comunicação
• A emergência da Ciência da Comunicação
– Teoria Matemática da Comunicação (Shannon e
Weaver) - enfoque Tecnológico e econômico na
mídia terciária.
– Cibernética (Wiener)(2a. Fase) - a comunicação
na e pela sociedade (cultura) - estudos da
linguagem, Massmedia, “Guerra Comercial”
– Enfoque na mídia primária - redescoberta do
corpo.(Pross, Romano, Kamper).
Comunicação
• A informação - A percepção de uma
diferença.
Conjunto de conceitos, Paradigmas, Valores
Contexto
do Receptor
SINAL RECEPTOR INFORMAÇÃO
Comunicação
– A questão da Cultura – Comunicação e Narrativa Histórica
– Valores, símbolos criados pelo homem que o recriam
– O Imagético
Códigos de Comunicação (Bystrina)
Códigos
Hipolinguais
LinguaisPrimários Primeira Realidade
Hiperlinguais Culturais Segunda Realidade
Comunicação
– A questão da Imagem
• Forma-se na mente do receptor a
partir de seu contato, considerando
todos os elementos significativos
que ai interagem.
• Informações verbais e não verbais
estocadas na memória.
Percepção da Realidade
• Fenômeno Comunicacional
• Percepção exteroceptiva
• Percepção proprioceptiva
UMWELT
• Delimitação Temporal : Início século XXI
• Sociedade Ocidental Globalizada
• Características : – Alta competitividade
– Economia Transnacional
– Downsizing
– Desemprego Tecnológico
– Eficácia x Eficiência
As Novas Realidades
• Vários sonhos acabaram: • O sonho das margens gordas;
• O sonho de que as empresas poderiam
ser verdadeiras "patas gordas",
inchadas de pessoal;
• O sonho de que estamos competindo
internamente com as empresas do
Brasil;
• O sonho de que os custos definiam os
preços.
As Novas Realidades
Fatores incrementadores das mudanças:
Globalização
Curto Ciclo de Vida dos Produtos
Tecnologia da Informação
As Novas Realidades
• Investidor Global anônimo -
representado por Bancos e Fundos
de pensão;
• Operadores de mesas de
investimentos dos grandes bancos,
recebem hoje cem opções de
investimentos por minuto!
As Novas Realidades
• O Dinheiro Transacional sem controle de
um Governo (ex. Euro US$, Asian US$).
O dinheiro pode estar agora em Taiwan,
dois minutos depois em Nova York e três
minutos depois em São Paulo;
• Fluxo financeiro eletrônico sem
“controle” o fluxo de capital eletrônico
que voa pelo mundo. São US$13
trilhões em busca de um melhor pouso (Revista Exame).
As Novas Realidades
Gap na evolução da Tecnologia
de InformaçãoModeloModelo de de Negócio Negócio
dede Manufatura Manufatura
((dinâmicodinâmico))
AltaAlta
TaxaTaxa de de
MudançaMudança
BaixaBaixa
19701970 1980 1980 1990 1990 20002000
TecnologiaTecnologia de de Informação Informação//
ModeloModelo de de Aplicação Aplicação
((quase estáticoquase estático))
DistânciaDistância
TI/TI/ModeloModelo de de
NegócioNegócio
As Novas Realidades
• Internet no mundo de hoje:
–Cresce a uma velocidade
espantosa!
–O mundo todo está conectado pela
Internet com os custos de
comunicação cada vez mais baixos.
As Novas Realidades
• Internet no mundo de hoje:
– B2B “empresa-empresa” (business-to-
business);
– B2C “empresa-clientes” (business-to-
consumer)
– B2E “empresa-funcionário” (business-to-
employee) vem aumentando a cada dia a
velocidade de se fazer negócio no
mundo.
As Novas Realidades
Comércio Eletrônico
Previsão da Forrester Research para 2003:
US$3.2 trilhões (otimista)
US$1.7 trilhão (pessimista)
5% do comércio mundial
Para 2016 previsão 23 trilhões (Dr.
E-commerce em jan 2012)
Os 20 países com maior número de usuários da Internet
http://www.e-commerce.org.br/stats.php fev/2012
# Country or Region
Population,
2011 Est
Milhões
Internet Users
Year 2000
Milhões
Internet
Users
Latest
Data
Milhões
Penetration
(% Population)
World
% Users
1 China 1,336,7 22,5 485,0 36.3 % 23.0 %
2 United States 313,2 95,3 245,0 78.2 % 11.6 %
3 India 1,189,1 5,0 100,0 8.4 % 4.7 %
4 Japan 126,4 47,0 99,1 78.4 % 4.7 %
5 Brazil 203,4 5,0 75,9 37.4 % 3.6 %
6 Germany 81,4 24,0 65,1 79.9 % 3.1 %
7 Russia 138,7 3,1 59,7 43.0 % 2.8 %
8 United Kingdom 62,6 15,4 51,4 82.0 % 2.4 %
9 France 65,1 8,50 45,2 69.5 % 2.1 %
10 Nigeria 155,2 0,2 43,9 28.3 % 2.1 %
11 Indonesia 245,6 2,0 39,6 16.1 % 1.9 %
12 Korea 48,7 19,0 39,4 80.9 % 1.9 %
13 Iran 77,8 0,2 36,5 46.9 % 1.7 %
14 Turkey 78,7 2,0 35,0 44.4 % 1.7 %
15 Mexico 113,7 2,7 34,9 30.7 % 1.7 %
16 Italy 61,0 13,2 30,0 49.2 % 1.4 %
17 Philippines 101,8 2,0 29,7 29.2 % 1.4 %
18 Spain 46,7 5,3 29,0 62.2 % 1.4 %
19 Vietnam 90,5 0,2 29,2 32.3 % 1.4 %
20 Argentina 41,7 2,5 27,5 66.0 % 1.3 %
TOP 20 Countries 4,578,9 275,4 1,601,7 35.0 % 75.9 %
Rest of the World 2,351,1 85,5 508,9 21.6 % 24.1 %
Total World - Users 6,930,0 360,9 2,110,7 30.5 % 100.0 %
e-commerce no Brasil fonte www.e-commerce.org.br
•ANO FATURAMENTO Variação
•2011 (previsão) R$ 20,00 bilhões 35%
•2010 R$ 14,80 bilhões 40%
•2009 R$ 10,60 bilhões 33%
•2008 R$ 8.20 bilhões 30%
•2007 R$ 6.30 bilhões 43%
• 2006 R$ 4,40 bilhões 76%
• 2005 R$ 2.50 bilhões 43%
• 2004 R$ 1.75 bilhão 48%
• 2003 R$ 1.18 bilhão 39%
• 2002 R$ 0,85 bilhão 55%
• 2001 R$ 0,54 bilhão -
As Novas Realidades
Séculos
Décadas
Anos
Meses
Dias
Minutos
Idade Media Era Industrial Era Pós Industrial
Time to Market
As Novas Realidades
O mercado consumidor (clientes), concorrência e
tecnologia, impõem o conceito de ciclo de vida do
produto, serviço ou, genericamente, de uma indústria.
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Ind
ús
tria
Tempo
As empresas devem concentrar seus esforços
em Negócios, e não em produtos.
Theodore Levitt - Miopia em Marketing.
As Novas Realidades
A única certeza estável é a
certeza de que tudo vai
mudar!
A muitas vezes sonhada
estabilidade é do Passado!
As Novas Realidades
• Vários sonhos acabaram:
• O sonho das margens gordas;
• O sonho de que as empresas poderiam
ser verdadeiras “patas gordas”, inchadas
de pessoal;
• O sonho de que estamos competindo
internamente com as empresas do Brasil;
• O sonho de que os custos definiam os
preços.
As Novas Realidades
• Modelo Pós Industrial
M ED IA T O T A L
0 ,0
1 0 ,0
2 0 ,0
3 0 ,0
4 0 ,0
5 0 ,0
6 0 ,0
7 0 ,0
8 0 ,0
1 9 6 0 1 9 7 3 1 9 8 1 1 9 9 6
A NO
%
A G R IC U L T U R A
IN D U S T R IA
S ER V IÇ O S
As Novas Realidades
• Estrutura do Emprego (Drucker):
– Trabalhadores de Conhecimento (knowledge
workers)
– Trabalhadores de serviços
As Novas Realidades
• As novas regras do emprego - de
Conhecimento (Bridges):
– O Trabalho é contingencial.
– Fim do "organization man" do "corpocrata"
– O Trabalhador precisa demonstrar o seu
"valor" continuamente.
– O Trabalhador precisa administrar a sua
carreira.
As Novas Realidades
• As novas regras do emprego - de
Conhecimento (Bridges):
– Substituição da política do
– "full employment" (pleno emprego) pelo
– "employ hability" (contratação de acordo
com as habilidades do empregado)
=> para os competentes há espaço !!!
As Novas Realidades
• Os conselhos de Bridges:
– O Conhecimento é o seu diferencial
competitivo!
Autodesenvolvimento
Novos conhecimentos
Línguas estrangeiras
Tecnologia da Informação
QE - Capacidade adaptativa
As Novas Realidades
• Os conselhos de Bridges:
– O Conhecimento é o seu diferencial
competitivo!
Capacidade para trabalhar em equipe
Relacionamentos
Expor-se
Capacidade adaptativa
Automoticidade x Autonomia
As Novas Realidades
• Os conselhos de C.K.Prahalad:
Raciocínio Sistêmico
Competência Intercultural
Treinamento intensivo e continuo
Padrões de comportamento - Ética
As Novas Realidades
• Os conselhos de R.M.Kanter: Sete habilidades e sensibilidades do “atleta dos negócios”
Operar sem se escorar no poder da hierarquia.
Saber “competir” de uma forma que melhore e não
prejudique a cooperação.
Operar com os mais elevados padrões éticos.
Humildade admitindo que há uma contínua necessidade
de aprendizagem.
Desenvolver um foco de processo.
Ser multifacetado e „ambidestro‟ -> mentalidade aberta.
Obter satisfação com os resultados obtidos.
As Novas Realidades
• Pesquisa de Wood Jr. (1999 - EAFGV) das razões para a mudança dada a realidade Brasileira (em % das empresas) :
As Novas Realidades
• Das empresas pesquisadas citaram:
– Custo Brasil - 78%
– Abertura de Mercado - 73%
– Redução da margem - 67%
– Tributação excessiva - 65%
As Novas Realidades
• As empresas pesquisadas passaram a :
– Atuar em novos mercados - 76%
– Focalizar competências centrais - 70%
– Ampliar o portfolio de produtos - 64%
– Construir alianças estratégicas - 54%
As Novas Realidades
• As empresas pesquisadas efetuaram a :
– Reestruturação organizacional - 78%
– Capacitação dos Rec. Humanos - 57%
– Reengenharia - 57%
– Informatização - 55%
– Implant.de Programas Qualidade - 51%
As Novas Realidades
• As empresas pesquisadas alcançaram :
– Aumento da produtividade - 60%
– Redução de custos - 50%
– Melhoria da qualidade - 45%
– Aumento de market-share - 40%
– Aumento de rentabilidade - 37%
Mudanças no Brasil(Wood.Jr. 1999)
GLOBALIZAÇÃO
MERCOSUL
ABERTURA DE
MERCADO
PRIVATIZAÇÃO
COMPETIÇÃO
ACIRRADA
NOVOS
CONCORRENTES
AUTOMAÇÃO INFORMATIZAÇÃO
MODERNIZAÇÃO
PRESSÃO POR
QUALIDADE
PRESSÃO POR
CUSTOS
CLIENTES MAIS
EXIGENTTES
MACRO-CONDIÇÕES O NOVO AMBIENTE EMPRESARIAL BRASILEIRO MUDANÇAS NA
CADEIA DE VALOR
“HORIZONTALIZAÇÃO”
REESTRUTURAÇÃO
FUSÕES / AQUISIÇÕES
TERCEIRIZAÇÃO
Planejamento Estratégico
• Conceitos Básicos – Administração Estratégica
– Estratégia
– Sistemas
– Umwelt
– Sinergia
– Homeostase
– Complexidade
– A Era da Incerteza
– Stakeholders
Planejamento Estratégico
• STAKEHOLDERS
São os indivíduos e grupos capazes de
afetar e de serem afetados pelos
resultados estratégicos alcançados e
que possuam reivindicações aplicáveis
e vigentes a respeito do desempenho
da empresa. (Hitt et.all)
Planejamento Estratégico
• Os 3 grupos de STAKEHOLDERS 1. Stakeholders no Mercado de Capitais
Acionistas
Principais fontes de capitas (ex. Bancos)
2. Stakeholders no Mercado do Produto
Clientes primários
Fornecedores
Comunidades Anfitriãs
Sindicatos
3. Stakeholders no Setor Organizacional
Empregados
Gerentes e não Gerentes
Planejamento Estratégico
• Temporalidade. Curto, médio e longo prazo.
• Abrangência.
Planejamento
Provoca modificações em
Pessoas Tecnologia Sistemas
• Criar cenários futuros e desejados.
Situação Atual
Planejamento
Situação ou cenário
desejado
Projeção de referência
Planejamento Estratégico.
Planejamento Estratégico
•Fins. Especificação de objetivos e metas.
•Meios. Escolha de políticas, programas,
procedimentos, tecnologias, sistemas e
práticas através dos quais se tentará atingir
os objetivos.
•Recursos.Determinação dos tipos e
quantidades de recursos necessários,
como eles devem ser gerados ou obtidos e
como eles devem ser alocados às
atividades.
Planejamento Estratégico
•Implantação. Determinação dos
procedimentos para tomada de
decisão e a organização para que o
plano possa ser executado.
•Controle. Procedimentos para
antecipar ou detectar desvios no plano
ou falhas na sua execução.
(Ackoff.)
Planejamento Estratégico
Tipo Nível
Planejamento Estratégico Estratégico
• Planejamento Mercadológico
• Planejamento Financeiro
• Planejamento de Produção Bens/Serviços Tático
• Planejamento de Recursos Humanos
• Planejamento Organizacional
• Planejamento de TI
• Planejamentos operacionais Operacional
Planejamento Estratégico
• Planejamento Mercadológico. • Planos operacionais sobre:
• Preços e Produtos, Promoção, Vendas,
Distribuição, Pesquisas Mercado.
• Planejamento Financeiro. • Despesas, Investimento, Compras, Fluxo de
Caixa, Orçamentário.
• Planejamento de Produção
Bens/Serviços. • Capacidade de Produção, Estoques,
Utilização Mão Obra, Logística.
Planejamentos Táticos
Planejamento Estratégico
•Planejamento de Produção
Bens/Serviços.
Capacidade de Produção, Estoques,
Utilização Mão Obra, Logística.
• Planejamento de Recursos Humanos.
Recrutamento e Seleção, Treinamento e
Capacitação, Cargos e Salários,
Remuneração.
Planejamentos Táticos
Planejamento Estratégico
•Planejamento Organizacional.
Estrutura organizacional, Rotinas
Administrativas, Sistemas Informação.
•
•Planejamento de TI.
Sistemas, Hardware e Software,
Políticas.
Planejamentos Táticos
Planejamento Estratégico
Ciclo Básico
Planejamento Estratégico
Análise e Controle
de resultados
Planejamentos
Táticos
Análise e Controle
de resultados Planejamentos
operacionais
Análise e Controle
de resultados
Consolidação e
Interligação dos
Resultados
Planejamento Estratégico
• É uma visão de longo prazo.
• Toda e qualquer empresa tem alguma forma de
estabelecimento de decisões e ações estratégicas.
• A maior parte das empresas tem alguma forma de
estabelecer e implementar decisões e ações estratégicas,
mesmo que informalmente.
• Há diferentes metodologias de estabelecer e
implementar decisões e ações estratégicas.
Independentemente da metodologia adotada,
o processo é fundamental.
Oportunidade de participação e
comprometimento,formação de equipes.
Planejamento Estratégico É uma oportunidade da empresa se conhecer
(SWOT/PPOA):
Ponto Forte: É a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial. É controlável.
Ponto Fraco: É uma situação inadequada
da empresa que lhe proporciona uma
desvantagem operacional no ambiente
empresarial. É controlável.
Planejamento Estratégico É uma oportunidade da empresa se conhecer
(SWOT/PPOA): Oportunidades: São forças ambientais
incontroláveis pela empresa que podem
favorecer a sua ação estratégica, desde que
conhecidas e aproveitadas enquanto
perdurarem.
Ameaças: São forças ambientais incontroláveis
pela empresa que criam obstáculos à sua ação
estratégica, mas que podem ou não ser
evitadas desde que conhecidas a tempo.
(Oliveira)
Análise SWOT / PPOA
Strenghts - Pontos Fortes
Weaknesses - Pontos Fracos
Opportunities - Oportunidades
Threats - Ameaças
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
Ciclo do planejamento estratégico:
1-Diagnóstico
Estratégico
2- Missão da
Empresa
3- Instrumentos prescritivos
e quantitativos
4- Controle e
Avaliação
Deve ser dinâmico e adaptável as
condições ambientais (internas e externas)
Planejamento Estratégico
Diagnóstico Estratégico
•Análise Externa
•Análise Concorrentes e
•Vantagem Competitiva
•Análise Interna
Planejamento Estratégico
Análise Externa da Empresa
Objetivo: identificar as oportunidades e ameaças da
empresa na sua relação com o mercado. Neste caso,
o cliente é fundamental.
Qual é o meu mercado ?
Diversificar, Focar, Segmentar.
Planejamento Estratégico
CONJUNTURA
Mudanças podem
afetar :
* poder de influencia
* Mercados :
tamanho,
composição etc.
CONCORRENTES
* Expansão dos
atuais concorrentes
* Entrada de novos
concorrentes
FORNECEDORES
* Querem maior
relação preço /
qualidade
* Querem menor
competição
possivel
CLIENTES
* Querem menor
relação preço /
qualidade
* Querem maior
competição
possivel
TECNOLOGIAS
* Podem tornar a
empresa obsoleta
rapidamente
PRODUTOS SUBST.
* Impõe limitações
de preços
* Podem
tornar-se
permanentes
pressões
EMPRESA
Ação e
reação em
face das
Planejamento Estratégico
Análise Externa da Empresa
• Qual o tamanho do mercado da empresa ?
• Qual é a tendência ? Estagnação, queda, crescimento ?
• Qual a tecnologia emergente utilizada na interação com os
Clientes ?
É importante ? Qual é e qual a tendência ? Comércio
Eletrônico ? Internet ?
• Quem são os atuais clientes ? Números, onde estão,
o que compram ? Quem são os clientes dos clientes ?
• Quem são os clientes potenciais ? Números, onde estão,
o que eles querem ? Quem são os clientes dos clientes em
potenciais ?
• Como a tecnologia pode ser utilizada com eles ? Comércio
Eletrônico ? Internet ?
=> +
Planejamento Estratégico
• Como os clientes potenciais podem ser abordados ?
Distribuição, vendas diretas, parceriais, representantes ?
Renda, faturamento, como compram, como se comportam,
Tendências, padrões de qualidade, compradores-chaves.
• Quais são as principais entidades de interação externa da
empresa ? Governo, Sindicato, Sistema Financeiro,
Comunidade local, Comunidade Internacional ?
Situação atual e tendências das entidades externas.
• Fornecedores atuais e potenciais ? Quem são ? Onde
estão ? Práticas atuais e tendências.
Qual a tecnologia utilizada ? Comércio eletrônico ?
Internet ?
=> Quais as regras atuais e futuras do mercado da empresa.
E neste contexto, quais são as oportunidades não exploradas.
Economias de escala
Diferenciação de produto
Necessidade de capital
Custos de transferência
Acesso a canais de distribuição
Política governamental
AMEAÇA DE NOVOS CONCORRENTES
Planejamento Estratégico
Desvantagens de custos
independentes de escala:
Acesso favorável a M.P.
Localização favorável
Curva de experiência
Subsídio
AMEAÇA DE NOVOS CONCORRENTES
Planejamento Estratégico
Planejamento Estratégico
Análise Concorrentes e Vantagem Competitiva
Objetivo: conhecer o mercado concorrente e estabelecer
a vantagem competitiva da empresa.
• Quantos e quais são. Participação no mercado.
• Onde estão, localmente, internacionalmente ?
• Tecnologia utilizada. Como vendem e atendem o mercado ?
• Linha de produtos/serviços, preços, tipos, força comercial.
• Gestão dos negócios, filosofias e práticas.
Numa economia globalizada é fundamental
monitorar constantemente o mercado.
O concorrente pode estar em qualquer lugar.
Planejamento Estratégico
Análise Concorrentes e Vantagem Competitiva
• Estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva
favorável em uma indústria onde há concorrência.
• As empresas devem, permanentemente, conhecer as
vantagens competitivas dos líderes do mercado.
• Devem refletir e estabelecer a sua vantagem competitiva.
• Como irá se posicionar no mercado ?
• Como irá se diferenciar e ser conhecida no mercado ?
Porter, 1989.
A vantagem competitiva está no
âmago de qualquer estratégia.
Planejamento Estratégico
Análise Concorrentes e Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva
Custo Baixo Diferenciação
1- Liderança
de Custo
2- Diferenciação
3A- Enfoque
no Custo
3B- Enfoque
na Diferenciação
Amplo
Estreito
Porter, 1989
Entrantes
potenciais
Fornecedores Compradores Concorrentes
na Indústria
Substitutos
Ameaças de
novos entrantes
Ameaças de
serviços/bens substitutos
Poder de
negociação
Poder de
negociação
Planejamento Estratégico
Análise Concorrentes e Vantagem Competitiva
Quais são as ameaças do mercado ?
Planejamento Estratégico
Análise Interna da Empresa
Objetivo: Evidenciar as deficiências e qualidades da
empresa, seus pontos fortes e fracos.
Significa avaliar os principais aspectos das Funções ou
Processos da empresa. Utilizando: indicadores, sinais vi-
tais ou análise de valor. O consenso é fundamental.
Marketing
Análise Vendas- Distribuição, Vendedores, Canais, etc.
Análise Produtos- Mix Produtos, ABC vendas, etc.
Composto/Mix de Mkt: produto, preço, propaganda, promoção
praça de venda.
Planejamento Estratégico Análise Interna da Empresa
• Finanças: lucro, rentabilidade, preço ação, endividamento,
investimentos estoques, Caixa, Contas Pagar/Receber,
Receitas, Despesas, Custos, etc.
• Produção: localização, capacidades, gargalos, nível de
tecnologia, produtividade, eficiência, custos industriais, qua-
lidade, etc.
• Recursos Humanos: estrutura organizacional, capacitação
dos recursos, cargos, salários e benefícios, custo mão de obra, clima, etc.
• Informática: nível de atendimento, análise da eficiência dos
produtos e serviços, custos, nível da tecnologia utilizada, etc. Pensamento Sistêmico !!
Planejamento Estratégico
Missão da Empresa
• É a razão de ser de um negócio/empresa/organização.
• Define o conjunto produtos, serviços, mercados.
• Define um campo de atuação.
• Define onde concentrar os recursos no futuro.
• Define os recursos, processos, funções prioritárias:
pessoas, tecnologia, produção, vendas, etc.
Controle : Indicadores de desempenho
devem ser fixados objetivando medir a
eficácia da Missão.
Planejamento Estratégico
Postura
estratégica
Missão da Empresa
Propósitos
Objetivos da Empresa
D e s a f i o s
Objetivos Funcionais
Marketing Produção Finanças Recursos Humanos
Informática Suprimentos
A integração entre Objetivos, desafios e planos.
Estratégia Relação entre Estratégia e Operações
Provocaram êxito no
passado e o farão no
futuro.
Êxito no passado,
mas o futuro é
incerto.
Êxito por vezes no pas-
sado, curto prazo, a
concorrência torna duvi-
doso o êxito no futuro.
Fracasso no passa-
do, assim como no
futuro.
O que
Como
Estratégia
Clara Obscura
Eficie
nte
s
Ineficie
nte
s
Tregoe
A força motriz vem de 9 áreas estratégicas.
Categoria Área Estratégica
Produtos/Mercados Produtos Oferecidos
Necessidades de Mercado
Capacidades Tecnologia
Capacidade de Produção
Método de Venda
Método de Distribuição
Recursos Naturais
Resultados Tamanho Crescimento
Retorno/Lucro
Estratégia
Individualizado para cada Empresa! O diagnóstico
estratégico, deve revelar definir a sua Força Motriz
e destes estabelecer os objetivos.
.
Empresa // Pontos
Fracos Neutros Fortes
Ameaças Oportuni-
dades
Ambiente
Passado
Momento Presente
Futuro
Das considerações acima resultam
o tipo de estratégia a ser adotada.
Estratégia
Ambiente
Estratégia
Diagnóstico
Interno
Predominância de
Pontos Fracos
Predominância de
Pontos Fortes
Predomi-
nância de
Ameaças
Predominân-
cias de
Oportunida-
des
Postura Estratégica
de
Sobrevivência
Postura Estratégica
de
Manutenção
Postura Estratégica
de
Crescimento
Postura Estratégica
de
Desenvolvimento
Porter apud Oliveira.
Estratégia Postura estratégica exemplos:
Sobrevivência: - Redução de Custos
- Demissão de pessoas
- Desinvestimento
- Venda de negócios
Manutenção: - Estabilidade
- Procura de um nicho de mercado
- Especialização
Crescimento: - Inovação
- Internacionalização
- Expansão, Joint-Venture.
Desenvolvimento: - De mercado, produção, financeiro.
- Aumento de Capacidades
- Novas tecnologias
- Diversificação para novos mercados e
produtos.
São condições julgadas necessárias para que uma
empresa tenha sucesso em determinado ramo de
negócios;
Uma empresa deve ter um desempenho no mínimo
satisfatório com relação a estas condições para ser
bem sucedida em seu ramo;
Podemos avaliar as empresas líderes no setor em
que atua, perguntando quais seriam as razões que
determinam a liderança destas empresas no
mercado;
Estratégia enfoque :FATORES-CHAVE DE SUCESSO (FCS)
A experiência indica que o número de FCS‟s definidos
para uma empresa deve ser REDUZIDO;
A identificação dos FCS‟s facilita e CRIA FOCO na
seqüência da fase analítica do processo de
Planejamento Estratégico (análise de variáveis
ambientais críticas de natureza externa e interna ao
empreendimento).
Estratégia enfoque :FATORES-CHAVE DE SUCESSO (FCS)
Fatores Chave de Sucesso Torres (1994:58)
Necessidades Básicas dos Clientes
ONDE Relações da Empresa com o Mercado
PROCURAR Processos, Tecnologias e Custos
FATORES- Analise dos Insumos Vitais
CHAVES DE Capacidade da Produção ( Atender a Demanda)
SUCESSO Estrutura e Capacidade Financeira
Relações da Empresa com o Macroambiente
Mudança Organizacional
Wood Jr.(1999):
“mudança organizacional envolve o esforço
de alteração dos modos de cognição e
ação para possibilitar à organização tirar
vantagens de oportunidades ou superar
desafios ambientais”
Impulsionadores das Mudanças 1. Pressões Externas
2. Pressões Internas
3. Alternativa Coerente
Competição intensificada
Desregulamentação
Exigências do consumidor
Exigências da sociedade (ambientais)
Expectativas dos acionistas
Estruturas ineficientes
Líderes despreparados
Competências insuficientes
Visão coerente
Planejamento integrado
Objetivos e metas bem definidos e flexíveis
As Forças para Mudança Organizacional
FORÇAS
AMBIENTAIS
ANÁLISE DOS
IMPERATIVOS
FORÇAS
INTERNAS
PLANEJAMENTO
E INÍCIO DO
PROCESSO
IMPLEMENTAÇÃO
DA MUDANÇA
Competição
global,
pressão de
clientes e
fornecedores,
ações de
competidores
Planos, metas,
problemas e
necessidades
Avaliação dos
problemas e
oportunidades,
definição das
mudanças
estratégicas,
estruturais e de
estilo gerencial
Sensibilização,
criatividade,
formação de
facilitadores e
times de
trabalho
Análise de
campo de
forças,
táticas para
superar
resistências
Cultura Pressupost
os
O AMBIENTE
Complexidade Dinâmica
Interessados Externos
A ORGANIZAÇÃO
Estratégia-Estrutura
Sistema de Recompensa
O GRUPO
Tomada de Decisões
Ações
O GERENTE
Habilidades
Gerenciais
Gerenciamento de
Problemas
OS RESULTADOS
Moral
Performance
Modelo de Variáveis organizacionais
Competências
distintivas
Criação
da
Estratégia
Implementação
da
Estratégia
Valores
Gerenciais
Avaliação e
escolha da
Estratégia
Responsabilidade
Social Forças
e
Fraquezas
Ameaças
e
oportunidades
Fatores-chave
de
Sucesso
Avaliação externa
Avaliação interna “Estabelecer a adequação”
Mudança Organizacional A ESCOLA DO DESIGN
Mudança Organizacional A ESCOLA DE PLANEJAMENTO
Planejamento formal, processo
altamente controlado, decomposto
em etapas distintas.
MISSÃO
EMPRESARIAL
AVALIAÇÃO DO
MACRO AMBIENTE
AVALIAÇÃO DO
MICRO AMBIENTE
(forças
competitivas) SITUAÇIONAL
(onde estamos)
PROGNÓSTICO
(Para onde vamos?)
DETERMINAÇÃO
DOS OBJETIVOS
Que resultados
queremos obter?
ESCOLHA DE ESTRATÉGIAS
E MERCADO ALVO
Quais são as melhores
formas de atingir os objetivos
TÁTICAS: A IMPLEMENTAÇÃO DO
MARKETING MIX
Quais ações deverão ser
realizadas, por quem e quando?
Política
de
Produto
Política
Preço
Política
Distribuiç
ão
Política
Pós-
Venda
Política
Vendas
Política
Comunica
ção
CONTROLE DE
RESULTADOS
(Modelo: Planejamento Estratégico de Marketing)
Gestão do Processo de Mudança Organizacional
(1)DIAGNÓSTICO
(2)MOBILIZAÇÃO
(3)PLANEJAMENTO
(4)IMPLEMENTAÇÃO
entrevistar executivos
entrevistar clientes
entrevistar funcionários
estabelecer objetivos doprojeto
avaliar posiçãocompetitiva da empresa
avaliar estruturaorganizacional
estudar culturaorganizacional
avaliar sistemas de apoio
avaliar habilidadesgerenciais
preparar grupode projeto
escolher piloto
estabelecervisão de futuro
identificar GAPs
analisar GAPs
definir metasespecíficas
comprometergrupos de poder
programar trilhada cultura
programar trilhada estratégia
programar trilhada estrutura
programar trilhadas habilidadesgerenciais
programar trilhados sistemasde apoio
planejarcomunicação
implantar piloto
avaliar resultadosdo piloto
ampliar projetopara toda aorganização
monitorarresultados
divulgarresultados
realizar correçõesde rota
PRAHALAD E HAMEL
Competência
essencial:
Conjunto de
habilidades e
tecnologias
que permite
uma empresa
oferecer
determinado
benefício aos
clientes.
SONY Miniaturização;
FEDEX Gerência logística;
WAL-MART Gerência logística;
HONDA Motores e conjuntos de força;
Adesivos, substratos e materiais avançados;
EDS Integração de sistemas; MOTOROLA Comunicação sem fio, compressão
digital, produção com ciclo rápido;
MERCK Descoberta de novos medicamentos;
NIKE Logística, projeto de qualidade, Desenvolvimento;
MARRIOTT Gerência de refeições e instalações.
3M
Medição, computação e comunicação; HP
Outras Escolas Entre as demais, as mais discutidas são:
• Escola de poder: estratégia é moldada por
poder e política, seja como processo dentro
da organização como o comportamento da
organização em seu ambiente externo.
Fundamental: alianças estratégicas;
• Escola Ambiental: O ambiente é agente
central do processo de geração da
estratégia, a empresa precisa se adaptar.
Ecologia da população: variação- seleção-
retenção.
CADA TIPO DE ESTRATÉGIA, UMA PARTE...
Adaptado de: Anderson & Lembke. In: Mintzberg, H. Safari de Estratégia.Porto Alegre, Bookman 2000.
Isto é um gráfico
organizacional que mostra
partes diferentes de uma
vaca. Na vaca real, as partes
não estão cientes que elas
são partes. Elas não tem
problema de compartilhar
informações. Trabalham
juntas como uma unidade.
Como uma vaca. Você quer
que a sua companhia
trabalhe como um gráfico?
Ou como uma vaca?