Planejamento de mídia

Itens a serem considerados para elaboração do plano de mídia

1º - Definição do mercado-alvo

Plano de mídiaQuanto maior adequação do plano a

público, maior otimização da verba

Parâmetros para definição do mercado-alvoVariáveis demográficasVariáveis sociopsicológicasVariáveis de uso do produto e marca

Variáveis demográficas

Idade Gênero Renda Ocupação Educação Ciclo de vida familiar (estado conjugal e idade dos filhos) Tamanho da família Raça/etnia Religião Região geográfica Dimensão dos municípios Localização

Variáveis sociopsicológicas

Valores Atitudes Padrão de vida

Pesquisas tipo VALS 2 Empreendedores Realizados Bem-sucedidos Experimentadores Crentes Esforçados Ativos Carentes.

Variáveis de uso do produto/marca

Uso do produto Consumidores Assíduos Médios Esporádicos Não usuários

Uso da marca Consumidores exclusivos (só usam aquela marca) Consumidores assíduos (maioria das vezes, mas outras

também) Médios (marca algumas vezes, outras com mais frequência) Não usuários (usam produto mas não a marca)

2º - Definir objetivos de mídia

Ponto de partida:Planos de marketing e

comunicação/publicidade

Objetivo de mídia está relacionado a:Alcance e frequênciaContinuidadeGRP

2º - Definir objetivos de mídia

Alcance Público atingido pelo menos uma vez pela mensagem em um

período de tempo

Frequência Número de vezes o qual o cliente em potencial é exposto a

mensagem

Continuidade Linear/Contínuo Onda/Flights Concentrada/Pulsação

Critérios a serem considerados na elaboração do objetivo de mídia

Ciclo de vida do produtoExtensão do mercado-alvoCiclo de recompraTurnover do targetConcorrênciaVerba disponível

Como escrever o objetivo de mídia?

Níveis de alcance e frequênciaPadrão de continuidadeFatores geográficos

O plano de mídia da campanha X priorizará MÉDIO ALCANCE, ALTA FREQUÊNCIA e CONTINUIDADE EM ONDA, além de dar UM PESO NACIONALMENTE UNIFORME aos esforços publicitários.

Estratégias de mídia

Quais meios serão utilizados? Porque usarão estes meios – justificativas. Qual o peso de cada um dos veículos?

Concentração em um único meio x mídia diversificada

Ex. Mídia principal/básica:

TV Mídia complementar:

Rádio Mídias de apoio:

Outdoor Elemídia

Definidas a partir do peso em que vão ser usadas na campanha

Táticas de mídia

Programações e simulaçõesPLANILHAS DE MÍDIADefinição de programas, horários, dias,

locais de veiculação (mídia exterior), etc.OBS: Para um mesmo valor de GRP podem

existir vários simulações diferentes.

Táticas de mídiaNome da agência

Dados cadastrais da agência

Roteiro do plano de mídia

Roteiro de plano de mídia

1. Informações básicas1. Produto/Serviço2. Situação do mercado3. Concorrência4. Público-alvo5. Objetivos de marketing6. Estratégias de marketing7. Objetivos de comunicação8. Estratégias de comunicação9. Praça de veiculação10. Período de veiculação11. Verba disponível

Roteiro de plano de mídia

2. Investimentos da concorrência em mídia

1. Investimento total em mídia

2. Investimento por meio, por praça, por mês

3. Tática (volume de GRP por praça, emissora, gênero e tamanho de peça/ número de inserções e investimento por veículo)

Conseguir através

do IBOPE

MONITOR

Roteiro de plano de mídia

3. Objetivos de mídia Alcance Frequência Continuidade

4. Estratégia de mídia1. Classificação dos meios (básico,

complementar, apoio)

Roteiro de plano de mídia

5. Táticas de mídia1. Apresentação detalhada de como a veiculação

será executada2. Lembrar de analisar programas a partir de:

1. GRP (simulações diferentes com mesmo valor de GRP)2. Dados de audiência ou penetração, perfil, índice de

afinidade e rentabilidade dos veículos, COM, Custo 1%, CPP, além de conteúdo editorial

6. Cronograma de veiculação1. Tabela com dados

Roteiro de plano de mídia

7. Resumo mensal da verba Quadro com valores por meio e por

mês,totalizando a verba disponibilizada pelo cliente ou a verba recomendada.

Modelo de Roteiro de Plano de Mídia

7. Resumo mensal de verba7. Resumo mensal de verba

Roteiro de plano de mídia

8. Anexos Pesquisas de mídia dos meios / veículos Demonstrativo de negociação feita com os veículos Propostas de patrocínio e de oportunidades

disponíveis no mercado.

Exercício: Azeite Carbonell

Caso Azeite Carbonell Objetivo da campanha

Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia da cozinha e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois combate o colesterol ruim.

Público alvo Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino deverá

receber maior atenção. Praça

Goiânia Período de veiculação

Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o produto é muito utilizado no tempero de saladas.

Verba anual R$280.000,00

MARCA 2009 %1º semestre

2010%

Carbonell 218.000,00 18 13.000,00 -

Gallo 818.000,00 68 449.000,00 24

Beira Alta - - 1.289.000,00 69

Malagueña 162.000,00 14 123.000,00 7

Total 1.198.000,00 100 1.874.000,00 100

Trabalho paras disciplina Planejamento de Mídia

Relançamento da cerveja Heineken

Cerveja Heineken

- Grupo: 4 a 5 alunos

- Entrega: 30/11/2010, em slides.

- Entregar:

- Planejamento de Mídia

Cerveja Heineken

BriefingA Heineken, cerveja importada da Holanda e distribuída no Brasil pela Kaiser, está revendo sua estratégia de marketing. O diretor de marketing pretende dar um novo posicionamento à marca, para a diferenciar das demais. A missão é alavancar as vendas no país. Obs. O mercado de cerveja é muito cobiçado no Brasil, porque 1% de participação de mercado representa aproximadamente 30 milhões de dólares.

Cerveja Heineken

BriefingA Heineken é uma cerveja premium importada da Holanda e é a segunda marca na Europa. Para o paladar brasileiro, seu gosto é um pouco mais amargo que o das nacionais. A cor da garrafa verde é sua marca registrada. O objetivo de marketing é aumentar o market share de 1,5 para 2%. Para trabalhar o novo posicionamento, visando se diferenciar da concorrência, a Heineken irá aumentar a distribuição dos produtos e quer incrementar sua comunicação com ações promocionais nos bares e restaurantes.

Cerveja Heineken

BriefingO público alvo da Heineken são de ambos os sexos, das classes AB, entre 25 e 35 anos, nível superior de instrução e que ocupem cargos relevantes nas empresas ou sejam profissionais liberais em ascensão. Pessoas que se dedicam intensamente ao trabalho, mas que também apreciam as boas coisas da vida em companhia dos amigos e em locais badalados.

Cerveja Heineken

BriefingAs praças de veiculação da campanha são diversas, mas estes plano deverá contemplar apenas Goiânia. OBS Importante: Considerar que o produto é distribuido pela Kaiser e nessa praça a Skol é líder de mercado. Os principais concorrentes são as importadas Budweiser e Miller, e as nacionais consideradas premium, como a Cerpa. Verba disponível para a campanha, incluindo ações promocionais: R$800.000,00Período de veiculação da campanha: Janeiro a março de 2011.

Cerveja Heineken

Atividade

A partir das informações do briefing, desenvolva um plano de mídia para aumentar o market share da Heineken nos mercado de Gyn.