Post on 18-Apr-2015
Planejamento de MídiaPlanejamento de Mídia
Fernando Mazzarolo
FGV - Setembro 2003
Fernando MazzaroloFernando Mazzarolo
Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb
Vice-Presidente de Marketing Coca-ColaDiretor de Marketing Elma-ChipsDiretor de Marketing Kellogg’sFormado em Engenharia pelo IMT-MauaPós-Graduado em Marketing pela ESPM e em
Administracao pela FGV-CEAG/SP
Era uma vez ...Era uma vez ...
um mundo em que o
Plano de Mídia era bem fácil ...
... Novela III da Globo... Novela III da Globo
Principalmente com a ajuda Principalmente com a ajuda de boas campanhas de de boas campanhas de
propagandapropaganda
Mas, de repente, tudo ficou Mas, de repente, tudo ficou mais complicado ...mais complicado ...
Concorrência
TV a cabo
InternetPromoção de Eventos
OOH Painéis, Ônibus, TáxisCinemas - Multiplex
Enquanto isso, a Novela III...Enquanto isso, a Novela III...
0
10
20
30
40
50
60
70
80
1980 2000
Portanto, hoje o Portanto, hoje o Planejamento de MídiaPlanejamento de Mídia
é fundamental para é fundamental para alcançarmos de forma alcançarmos de forma
eficiente nossos consumidoreseficiente nossos consumidores
Planejar mídia é saber ...Planejar mídia é saber ...
onde chegar? melhor caminho? orçamento?
E planejar bem é fundamental E planejar bem é fundamental pois ...pois ...
mídia é o maior orçamento de marketing– Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 M– Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 MM
ineficiências podem custar caro– erro no target pode levar 1/3 do previsto– conservadorismo leva a ineficiências (só TV syndrome)
muitas boas compras são antecipadas– pacotes TV– conexão com promoções e eventos
E como fazer um bom plano?E como fazer um bom plano?
Entender o GRP
Escolher bem o target
Definir táticas da campanha
Escolher o meio de comunicação ideal
Usar o feeling
GRP – Gross Rating PointGRP – Gross Rating Point
Medida da soma de todas as audiências da
programação
Porem, mais importante é a resultante da
equação:
GRP = cobertura x freqüência media
Definindo o publico-alvoDefinindo o publico-alvo
A quem se destina o produto? E a comunicação?
– Sexo: masculino/feminino/outros
– Idade: crianças/jovens/adultos/todos
– Região geográfica: Brasil/Estado de S.Paulo
– Classe social: A/B/C/D/E
– Sujeito a sazonalidade
– Análise psicográfica: estilo de vida
Aspectos táticos do Plano devem Aspectos táticos do Plano devem considerar ainda ... considerar ainda ...
Impacto: muito necessário no lançamento de
produtos novos ou novidades em geral
Continuidade: fundamental para todos os produtos
e, mais ainda, para produtos de consumo de massa
“Recency”: para produtos cujo estimulo deve ser
continuado e próximo ao momento de consumo
Duração: longo prazo vs. Curto prazo
O Plano ...O Plano ...
Qual o melhor meio para atingir Qual o melhor meio para atingir o objetivo?o objetivo?
TV em geral é o mais eficiente
TV a cabo permite excelente segmentação
Revista e Jornal são bem apropriados para alguns
produtos e targets
Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas praças
Radio e Cinema podem ser um bom complemento
Internet tem seu papel de modernidade
Mas o mais eficiente é a Mas o mais eficiente é a combinação de todos ou combinação de todos ou
alguns desses meiosalguns desses meios
Pois cada meio isolado tem Pois cada meio isolado tem limitações ( ex. :TV)limitações ( ex. :TV)
30%
50%
70%
90%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
cobertura
Enquanto a combinação ...Enquanto a combinação ...
88,4 88,4 88,4 88,4
37,0 37,0 37,0
29,7 29,719,5
0
50
100
150
200
TV TV + RD TV + RD +Mag
TV + RD +Mag + News
TV RD Mag News
92,7
94,995,9
100
90
95
85
Um caso real ... Coca-ColaUm caso real ... Coca-Cola
100
94
90
84
86
88
90
92
94
96
98
100
2000 2001 2002
R$ Cost per TRP
E a propaganda, como anda?E a propaganda, como anda?
ObrigadoObrigado
Bibliografia:
-Propaganda - Profissionais ensinam como se faz
(Ângelo Franzão)
- Marketing ( Philip Kotler)
- Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)
Back-up’sBack-up’s
Planejar mídia é ...Planejar mídia é ...
Definir onde queremos chegar: maior
conhecimento da marca, informar um lançamento
de novo produto, comunicar um novo benefício Escolher o melhor caminho: que meios usar, por
quanto tempo, em qual freqüência
Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar
eficiência através da combinação ótima das
variáveis
Exemplo de programaçãoExemplo de programação
Programa Audiência
A 28%
B 25%
C 12%
D 5% Total GRP’s = 70 Cobertura = 35% da população Freqüência média = 2,0 vezes
Montando a programaçãoMontando a programação
Adequar perfil dos meios e programas à identidade do produto => Afinidade
Avaliar os programas mais eficiente – CPM
– cuidado com programação marginal Concentrar nos dias da semana que influam nas
vendas Estar atento às oportunidades do mercado Não esquecer o público interno: trade, vendedores,
funcionários
HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST - HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST - EFFICIENCY?EFFICIENCY?
88,4 92,8 95,9
TV +R$ 1.000M on TV TV + R$ 1.000 onMedia Mix
Adding Media Mix to a base TV planwill achieve higher reach than usingthe same budget to add more TV.
+ 7.5+ 4.4
Efficiency w/ Media MixEfficiency w/ Media Mix