Pesquisa Para Redesign da Embalagem do Toddy

UFRGSDesign de Embalagem IIAugusto Rückert + Marcela Lima

Toddy foi o primeiro achocolatado em pó do

mercado brasileiro.

Mais de 76 anos depois do seu lançamento,

continua encantando consumidores de todas as idades, principalmente os jovens,

público alvo da marca.

Linha de Produtos

Toddy Tradicional

“Para você que sempre gostou do verdadeiro Toddy.”

Cor de identificação: Amarelo

Disponível em: Potes de 200g, 400g e 800g. Sachês de 200 e 300g.

Cartucho 2Kg.

Toddy Light

“O mesmo sabor de chocolate com menos calorias.”

Cor de identificação: Azul

Disponível em: Potes de 380g.

Toddy Orgânico

“Se você já conhece o sabor da verdade, está na hora de conhecer a sua versão orgânica.”

Cor de identificação: Verde

Toddy 3 em 1

“A perfeita combinação de Toddy com aveia e frutas.”

Cor de identificação: Amarelo Índio

Toddyferente

“Toddyferente é diferente de Toddy original pois dissolve mais rápido.”

Cor de identificação: Marrom

Disponível em: Potes de 200g e 400g.

Toddy Italiano

“Traz a deliciosa combinação do chocolate cremoso com avelã.”

Cor de identificação: Verde Escuro

Toddy Suíço

“Traz o delicioso sabor do chocolate dos Alpes Suíços.”

Cor de identificação: Roxo

Toddy Instantâneo

“O sabor de uma barra de chocolate no seu copo.”

Cor de identificação: Vermelho

Histórico

A história do achocolatado começou em 1916, depois que a família do imigrante

espanhol Pedro Santiago perdeu toda a plantação de cacau em Porto Rico

por causa de um furacão. Pedro imigrou para os Estados Unidos e, em menos de

quinze anos, passou de lavador de banheiros a próspero empresário do ramo

alimentício, lançando o achocolatado em pó TODDY em 1930.

O produto tinha as características de duas bebidas: a escocesa Toddy, muito

apreciada no inverno, feita à base de mel, creme de leite, gema de ovo e uísque; e a

caribenha Rum Toddy, feita com melaço de cana, rum e cacau.

O nome Toddy provém do inglês e significa bebida quente e adocicada.

Histórico

O produto foi assim batizado em alusão à idéia original de tomá-lo quente, como

uma bebida reconfortante. Atualmente, entretanto, o produto é consumido tanto

quente quanto gelado, dependendo da ocasião e do gosto do

consumidor. O Brasil foi o quarto país do mundo a receber o

produto. Pedro Santiago recebeu em 15 de março de 1933 a permissão

do Governo Provisório de Getúlio Vargas para comercializar o produto.

Histórico

Embalagens

De 1933 a 1962 as embalagens eram

de fibra lata, uma espécie de folha de

flandres, em dois tamanhos: 500 g, que

abria com chavinha e 2 quilos, com

tampa de pressão.

Histórico

Embalagens

Porém, seu custo tornou-se muito alto e foi

preciso mudar. Em 1962 foi lançado o

pote de vidro arredondadoem 3 tamanhos: 220g, 450g e 800g.

Histórico

Comunicação

1935 19491928

Histórico

Comunicação

19661957

Mascote da Marca

Histórico

A empresa foi vendida em 1981 para a Quaker Oats. O produto teve alteração de sua fórmula, rótulo, logotipo.No ano seguinte foi introduzido no mercado Toddynho, o primeiro leite

flavorizado sabor chocolate do Brasil, em embalagem Tetra Brik, pronto

para beber, que logo se transformou em sucesso absoluto.

Histórico

Embalagens

A criação de embalagens minimalistas, com

um fundo de uma cor chapada (caso

do marrom que é o próprio achocolatado em

evidência) e até mesmo a fonte em vermelho.

Histórico

Embalagens

Introdução das embalagens em

tecnologias de moldagens de

plásticos, tornando-as mais baratas, além de proporcionar uma

ideia inovadora na concepção comercial.

As tampas também mudam de material:

usa-se o plástico nas cores da marca

(vermelho e amarelo).

Histórico

Comunicação

Histórico

Comunicação

Histórico

Em 2001, a Quaker é vendida para a Pepsico.

Há reformulação das embalagens e da marca, a fim de adequar-se aos requisitos da

nova empresa.

Histórico

Embalagens

A embalagem se torna opaca, o material utilizado é

PP. São feitas alterações reduzem em, 17% o peso

da embalagem de 200g e 21% da embalagem de 400g.

Redimensionado, o frasco ganhou nervuras em toda a

parte coberta pelo rótulo, aumentando sua resistência

mecânica, e nova geometria na tampa, melhorarando o

empilhamento da embalagem para estocagem.

Histórico

Embalagens

O rótulo aumenta de

tamanho, ocupando praticamente

toda a estrutura da embalagem.

Novas linguagensvisuais são incrementadas: jovens

eufóricos, proporcionando a ideia

do produto ser energético, dar

forças.

Histórico

Embalagens

A última atualização traz uma renovação da marca. Duas vacas são as estrelas das

recentes campanhas do achocolatado Toddy

(criadas pela agência AlmapBBDO de São

Paulo), e apresentam o novo posicionamento.

A assinatura da marca, "Toddy. O chocolate que

liga", aposta de uma linguagem jovem, já

passou por duas reformulações: “Só Toddy é

Toddy”, e o atual “Toddy, o sabor da verdade”

Histórico

Comunicação

Histórico

Comunicação

Produto

“Achocolatados são produtos de chocolate em pó (solúveis), os

agregados sólidos arredondados (linha cereais) e os líquidos, que correspondem a

leite aromatizado ou flavorizado com chocolate. Os achocolatados em pó

podem ser preparados para consumo dissolvendo-os em

leite ou água.

Em geral, apresentam um elevado conteúdo calórico (variando

entre 100 e 400 Kcal a cada 25 gramas), carboidratos, proteínas, gordura, vários

nutrientes (Cálcio, Ferro, Sódio e Fósforo), Niacina e vitaminas de vários tipos."

Produto

Abertura

Produto

Componentes

Material corpo: polipropileno Material tampa: polipropileno

Sistema de fechamento

Produto

Rótulo

Produto

Rótulo

Logotipo

Produto

Rótulo

Personagem

Produto

Rótulo

Informações ao Usuário

Produto

Rótulo

Identificação de Linha

Produto

Rótulo

Identificação Fabricante

Produto

Rótulo

Identificação Reciclagem

Consumidor

“Os principais consumidores da categoria são crianças de 4 a 10 anos, porém o produto

também tem grande apelo entre jovens e adultos até 25 anos, que o consomem

preferencialmente no café-da-manhã.”

A Pepsico define como público-alvo do Toddy todas as pessoas, mas principalemente os jovens. Mas um produto de tradição

como o Toddy possui uma ampla gama de consumidores e

principalmente de clientes. Pais e Mães que consumiram quando crianças, agora

compram para seus filhos.

Consumidor

As atuais campanhas publicitárias da marca focam claramente nos

adolescentes, entre 12 e 16 anos.

Consideramos, então, para fins de delimitação do público, dois perfis de

consumidor a compreender:

a) O adolescente, com suas decisões fortemente ligadas ao grupo a que

pertence ou à posição que ocupa nele;

b) O consumidor da marca, que independentemente da idade,

confia no produto pelo apreço, confiança e histórico de recompra (fidelidade).

Consumidor

Executamos uma rápida pesquisa com consumidores na web, a fim de entender

a sua percepção da marca Toddy. Dentre as perguntas, foram questionados

quando à embalagem e rótulo. Seguem alguns comentários:

“O pote atual tem relevos que só servem pra deixar Toddy preso neles! Gosto do rótulo com

cores diferentes conforme os sabores e também acho com informações completas.”

“Os potes alongados e estreitos do Toddy são historicamente problemáticos. Minha colher

medidora possui cabo pequeno e minha mão não chega até o final do pote.”

Consumidor

“Gosto da vaca do rótulo por ser lúdico e chamar a atenção. Gosto do formato da

embalagem por ser fácil de pegar, mas poderia ser feita em outro material seria melhor. A

tampa poderia ser de encaixe pois acumula produto na rosca. O rótulo é bem completo.”

“Difícil de tirar o restinho. Rótulo normal, nada demais.”

“E tudo feio, mas nao me importo.”

“Nada muito memorável, normalmente lembramos muito mais do nescau.”

Consumidor

Foram respondidos 27 questionários, com respostas do Rio Grande do Sul e São Paulo. A idade variou entre 18 anos até 44 anos.

Três assumiram não consumir outro achocolatado e três reclamaram do sabor e

do excesso de açucar.

Mercado

O mercado de achocolatados brasileiro movimenta aproximadamente R$700 milhões por ano;

Destaque para as vendas do quadrimestre junho – setembro.

O mercado de achocolatados vem crescendo no Brasil a um ritmo de 15% ao ano;

As supermarcas brasileiras são um fenômeno restrito ao mercado

nacional.

Mercado

A Nestlé possuí um dos achocolatados de maior destaque no País, o

Nescau, que detém cerca de 50% do mercado. A marca investiu

mais de R$ 8 milhões em 2006. Líder no segmento, a Nestlé

investiu na alteração da fórmula do Nescau, e para atender aos consumidores

preocupados com a boa forma, a empresa lançou o Nescau Light.

Mercado

Em 2003 a Pepsico ganhou novo fôlego com a compra do Mágico, que

pertencia à Unilever. Dessa forma passou a ter um produto de combate para enfrentar o crescimento das marcas próprias de

supermercados, avaliam fontes do setor.

A marca mais tradicional do mercado, Toddy, investiu em 2007 cerca de

R$ 12 milhões em ações de desenvolvimento de produtos e embalagens,

comunicação, promoção e incentivo às equipes de venda.

NestléPepsicoBretzkeAptiOutrosGaroto

Mercado

Marketshare fabricantes

Fonte: Guia supermercado moderno 2008

16% 3%3%

Brasil1 – Nescau (Nestlé)2 – Toddy (Pepsico)3 – Muky (Bretzke)4 – Mágico (Pepsico)5 – Garotada (Garoto)

Mercado

Posição Achocolatados

Área I (AL, BA, CE, PB, PE, RN E SE)1 – Nescau2 – Toddy3 – Mágico4 – Maratá5 – Claralate

Mercado

Área II (ES, MG e interior do RJ)1 – Nescau2 – Toddy3 – Santa Amália4 – Garotada4 – Muky5 – Palate

Mercado

Área III (Grande Rio de Janeiro)1 – Nescau2 – Toddy3 – Ovomaltine4 – Da Barra4 – Mágico

Mercado

Área IV (Grande São Paulo)1 – Nescau2 – Toddy3 – Palate4 – Ovomaltine5 – Da Barra5 – Garotada

Mercado

Área V (Interior de Sao Paulo)1 – Nescau2 – Toddy3 – Muky4 – Da Barra5 – Palate6 – Mágico

Mercado

Área VI (PR, SC e RS)1 – Nescau2 – Toddy3 – Apti4 – Muky

Mercado

Concorrência

Diferencial: preço Diferencial:qualidade Líder de mercado

Localização Física:Achocolatados ocupam os corredores centrais. Geralmente, os

mesmos corredores que os cereias matinais e outros produtos com

base de chocolate.

Os achocolatados da Marca Líder e Vice-líder estão posicionados

na entrada do corredor. Destaque maior para o Nescau e depois para o

Toddy. As duas marcas dispõem suas linhas alternativas (Light, Power e

vitamínicas/alternativas) nas mesmas alturas, o que denota atenção aos mesmos

públicos.

Mercado

PDV - Supermercado

Mercado

PDV - Supermercado

Entrada doCorredor

Posição, arrumação e altura:Nas gôndolas há dois tipos de configurações encontradas:

Em supermercados maiores, há distribuição dos produtos por

faixas, sendo cada marca ocupante de uma faixa. As marcas menores se

distribuem subdivididas em faixas compartilhadas.

Nos supermercados menores há a separação por área de visualização: marcas líder na altura dos olhos, marcas menores nos

pontos mais baixos e pacotes econômicos nos pontos altos.

Mercado

PDV - Supermercado

Posição, arrumação e altura:Entretanto, há divergência neste ponto em comparação de Porto Alegre à

supermercados do Rio de Janeiro. Lá está mais facilmente disponível os

portfólios completos bem como maior número de marcas menores.

Neste caso há diferenciação de altura por estilo de achocolatado: os mais tradicionais e light na altura dos olhos (mulher),

as linhas com sabores fortes na altura dos olhos (homem) e as de apelo mais

infantil nas prateleiras baixas.

Mercado

PDV - Supermercado

Mercado

PDV - Supermercado

Porto Alegre Rio de Janeiro

RecipienteEstrutura em aço; fechamento com solda lateral.

Fundo colocado posteriormente. Tampa em material

polimérico. Lacre em alumínio. Rótulo de papel, colado

na superfície da lata.

Mercado

Similares - Nescau Tradicional

Mercado

Projeto GráficoMuitas informações desnecessárias e repetidas

Informações importantes escondidas

Foco nos esportes-Energia/Força

Foco no público jovem e ativo

RecipienteEstrutura em aço com aparência de uma barra torcida;

fechamento com solda lateral. Fundo colocado

posteriormente. Tampa em material polimérico. Lacre

em alumínio.

Mercado

Similares - Nescau 2.0

Mercado

Similares – Nescau 2.0

Projeto GráficoUtiliza de impressão na superfície metálica. Há reforço

dos brilhos com tintas metalizadas. Tem layout mais

limpo que o Nescau Tradicional, dando descate para o

2.0, indicativo de nova receita.

Mercado

Similares - Nescau 2.0

Conceito

Toddy é SaborToddy é TradiçãoToddy é QualidadeToddy é ConexãoToddy é Música

O sabor do produto é apontado como grande

diferencial e principal característica do Toddy.

Uma embalagem que consiga remeter esse

conceito atrai a atenção de novos consumidores.

Conceito

Toddy Tradicional + Toddyferente

TRADIÇÃOToddy foi o primeiro achocolatado em pó do

Brasil. É reconhecido por mais de 3 gerações como referência, servindo como metonímia do

termo achocolatado.

Conceito

Toddy Tradicional

QUALIDADEQualidade já reconhecida pelos consumidores

é princípio básico para manutenção do mesmo e para

alcançar novos consumidores. Para tanto, a embalagem

deve transmitir esse conceito no ponto de venda.

Conceito

Toddy Tradicional

CONEXÃO

O Toddy pretende estar conectado com o consumidor, através de

flickr, orkut, twiter, site e promoção de

eventos, integrando diferentes

consumidores do produto.

Conceito

Toddyferente

MÚSICACom o atual posicionamento da marca,

promove-se e incentiva-se eventos musicais. Uma ótima forma de estar

conectado com o público alvo, promovendo a marca e reforçando a

fidelidade do mesmo.

Conceito

Toddyferente

Conceito

Painéis Semânticos

Conceito

Painéis Semânticos - Flickr

Conceito

Requisitos

1. Adequar embalagem a linguagem da marca, alinhada com público

2. Permiti a retirada total do conteúdo da embalagem;

3. Ter como objetivo projetar a embalagem para que a mesma tenha uso postergado; ou seja, que adquira uma nova finalidade após o consumo do

produto, evitando seu descarte, ou protelando o mesmo;

4. Desenvolver melhorias no sistema de uso da embalagem/produto para

usuário

Conceito

Requisitos

5. Considerar a exposição no ponto-de-venda; aproveitamento da

frente de gôndola;

6. Selecionar materiais e utilizar acabamentos que permitam a reciclagemdos componentes da embalagem;

7. Procurar o entendimento dos fatores de influência socioculturais para que o

novo produto-embalagem seja culturalmente aceitável e/ou promova

mudança de hábitos de consumo/utilização/descarte do produto;

8. Atingir a redução do consumo de material por meio da adequação de

medidas no projeto e da redução de materiais;

Conceito

Requisitos

9. Considerar a distribuição do produto, armazenagem,

empilhamento;

10. Atingir a redução do número de componentes da embalagem; evitar

o uso de embalagens acessórias ou de conjunto desnecessárias; procurar

reduzir o número de materiais diferenciados, a fim de facilitar a desmontagem

e separação para reciclagem;

Referências

Site Toddy: http://www.toddy.com.brSite Pepsico: www.pepsico.com.brSite Achocolatados: http://achocolatados.com/Guia supermercado moderno 2008: http://www.sm.com.br/

FONTES, B.; LADEIRAS, F.; RAMALHO, M.; SANT'ANNA, T. Análise do mercado consumidor brasileiro de achocolatados baseada em pesquisa de campo e estratégias de Marketing. Research Memoranda of Industrial Engineering Volume 2. Rio´s International Journal on Sciences of Industrial and Systems Engineering and Management. UERJ - Rio de Janeiro, 2008.

FELDMANN, H. O Comportamento de Consumo do Adolescente e a Teoria do Consumidor. PPGE-UFRGS – Porto Algre, 2008.

Pesquisa Para Redesign da Embalagem do Toddy

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