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PESQUISA EDESENVOLVIMENTO
DENOVOS PRODUTOS
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BIBLIOGRAFIA
IRIGARAY, Hélio Arthur et al. Gestão edesenvolvimento de produtos emarcas. Rio de Janeiro: Editora FGV,2004.
MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, DilsonGabriel dos. Gerência de produtos.2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.
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INTRODUÇÃO
Baseado em Irigaray et al., Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas.
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Observe...
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As empresas vendem apenas umconjunto de componentes, umamontoado de pedaços de metal,madeira, couro, líquido...?
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NÃÃÃOO!!
O que as empresas vendem é, de fato, asatisfação de um desejo ou umanecessidade, assim percebidos poruma pessoa determinada.
A empresa vende
- Satisfação- Uso- Benefício
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Conforme Semenick e Bamossy,
“[...] produto é um conjunto deatributos tangíveis e intangíveisque proporciona benefícios reais
ou percebidos com a finalidade desatisfazer as necessidades e osdesejos do consumidor.”
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Conforme Kotler e Armstrong,
“[...] produto é qualquer coisa quepossa ser oferecida a um mercadopara atenção, aquisição, uso ou
consumo, e que possa satisfazer aum desejo ou necessidade.”
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Conforme McCarthy e Perreault Jr,
“[...] produto significa a oferta deuma empresa que satisfaz a umanecessidade.”
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Quaisquer que sejam as definições deproduto (bens e serviços), é constanteo objetivo de atendimento ousatisfação de uma carência ou desejo,de uma NECESSIDADE de alguém.
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Hipóteses
• Temos diferentes necessidades quepodem ser hierarquizadas segundo suaimportância
• Procuramos satisfazer a necessidadeque nos pareça mais importante
• Uma vez satisfeita a necessidade maisimportante, procuramos satisfazer a
necessidade seguinte
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Teoria Comportamentalista - dasNecessidades (Maslow)
O tema central desta teoria é a motivação humana
• Principais precursores:• Douglas McGregor e Abraham Maslow
• Maslow – foi pioneiro ao relacionar asnecessidades humanas num quadro teóricoabrangente, em sua teoria da motivaçãohumana baseada na hierarquia dasnecessidades humanas.
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Teoria de Maslow
Relaciona a satisfação a partir dasnecessidades humanas
• Fisiológicas (ar, comida, repouso, abrigo, etc.)
• Segurança ( proteção contra perigo ou privação)
• Sociais (amizade, inclusão em grupos, etc.)
• Estima (reputação, auto-respeito, amor, etc.)
• Auto-realização (realização do potencial, uso
dos talentos individuais)
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Hierarquia das necessidadeshumanas
Necessidades deAuto-realização
Necessidades de estima
Necessidades sociais
Necessidades de segurança
Necessidades fisiológicas
Necessidadessecundárias
Necessidadesprimárias
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• “ Aparentemente, nós funcionamos melhorquando estamos lutando por alguma coisa quenecessitamos, quando desejamos algumacoisa que não temos. O objetivo desta luta
varia de acordo com as circunstâncias”.(Maslow, 1970).
• “ Tomando números arbitrários, podemosdizer que o cidadão médio satisfaça talvez 85% das necessidades fisiológicas, 79 % das desegurança, e 10 % das de auto-realização”.(Maslow, 1971).
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PORTANTO...
Para os consumidores, a ideia de
produto como satisfação oubenefício é fundamental. Pode-seafirmar que um produto deve ser a
solução para uma necessidade,real ou latente,dos consumidores.
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QUESTÃO...
BEMX
SERVIÇO
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• Bem =
• Material / tangível• Objeto físico• Propriedade transferível• Elevado grau de padronização• Perecibilidade variável (não perecível)
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• Serviço =• Imaterial / intangível
• Dificílima padronização• Imediatez de consumo• Intransferível
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Em suma...
Segundo McCarthy e Perreault Jr,
“[...] um produto pode ser umbem físico,
um serviçoou uma mistura de ambos.”
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“Produto é tudo que pode ser oferecido a ummercado para sua apreciação, aquisição, uso ouconsumo e que pode satisfazer a um desejo ou a
uma necessidade.”
Bens Físicos – automóveis, computadores,eletrodomésticos.. Serviços – condomínio, educação, concertos em geral.... Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé...
Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro.... Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa doMundo....
Idéias – natal sem fome, planejamento familiar,voluntariado....
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“Um serviço é qualquer atividade ou benefício queuma parte possa oferecer a outra, que seja
essencialmente intangível, e que não resulte empropriedade de coisa alguma. Sua produção pode
ou não estar ligada a um produto físico”
Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... Bens Tangíveis com Serviços – micros com
manutenção, garantia, help desk..... Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e
serviços...
Serviços com Serviços – passageiros compramtransporte através de aviões.... Serviços – educação, psicanálise....
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Resumindo
Bens / Mercadorias Serviços
Valor produzido nainteração com o cliente
Um bemtangível
Homogêneo
Produção e distribuiçãoseparados do consumo
Pode serestocado
Valor produzido nafábrica
Heterogêneo
Produção e distribuição econsumo simultâneos
Atividade intangível
Não pode ser estocado
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• Então, empresas produzem e ofertamprodutos (bens e serviços) no mercadopara atender às necessidades depessoas (clientes, consumidores,usuários).
• Importa definir os termos:• Produto• Cliente, consumidor, usuário• Mercado
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CLIENTE (Conf. Paulo Cauchick)
Definição: um cliente é um destinatário de um produto provido por um fornecedor; pode serum consumidor final, usuário, beneficiário,contratante, ou comprador (ISO 9000: 2000).
• Cliente: entidade (pessoa física ou jurídica) queexecuta a transação.
• Usuário: entidade (geralmente pessoa física)
que adquire bens para uso prolongado.
• Consumidor: pessoa física que adquire produto para consumo rápido e renovação periódica decompra.
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MERCADO (conf. Paulo Cauchick)
Definição: grupo de compradores reais e potenciais de produtos ou serviços.
Segmento de mercado: parte do mercado
visando melhor entendimento e operação.São critérios de segmentação: demográfico,geográfico, socioeconômico...
Nicho de mercado: segmento de mercado comconjunto de características e necessidadesdefinidas. Foca a descoberta de umanecessidade externada pelos usuários dosegmento de mercado ainda não atendida
pela oferta de um produto.
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PRODUTO (conf. Paulo Cauchick)
Diferenciação de produtos
Diferenças positivas geradas no desenvolvimentode produto, seja na forma, tecnologia,
materiais, funcionalidade, embalagem eimagem mercadológica que venham a agradar ousuário.
O produto pode ser diferenciado em relação à
concorrência visando atender ao mesmomercado de forma competitiva.
O produto pode ter diferenciação de ofertaintroduzindo-a para prepará-lo para ser
comercializado em outro segmento de mercado.
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Família de produtos
Conjunto de produtos, ajustado a umdeterminado conceito para umsegmento de mercado.
Exemplo: produtos “étnicos”.
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Diferenciação de produto
A competição acirrada no mercado exigeque as empresas criem estratégias dediferenciação de seus produtos.
E devem encontrar um meio de fazercom que os consumidores percebamisso.
O consumidor ou cliente precisareconhecer o valor (para si) de adquirirum produto “X” (e não o produto “Y”
ou “Z”).
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AvaliaçãoValor daOferta
Qualidade Serviços
Os clientes avaliam as ofertas através de 3
perspectivas:Valor da Oferta
Características e Qualidade Relativa
Qualidade Serviços
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Equação do valor
ValorAgregado
Custo Total
Produto
Serviço
Equipe
Imagem
Custo Monetário
Custo de TempoCusto Energia
Custo Psíquico
B e
n e f í c i o s
C u s t o
s
Valor TotalEntrega
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Níveis de produto
• Genérico: o produto em si (carro, livro,relógio, hospedagem...)
• Esperado: a expectativa (a mais) docliente em relação ao produto• Aumentado / ampliado: características
e serviços extras que vão além do quese espera; valor extra
• Potencial: soma de todas ascaracterísticas e benefícios oferecidos
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Níveis de produto
Produto Básico
ProdutoAmpliado
Produto
Esperado
BenefícioNúcleo
Nível de
Qualidade
I n s t al a ç ã o
Entregae
Crédito
Serviço pós-venda
G a r a n t i a
ProdutoPotencial
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A competição ocorre no nível doproduto ampliado. É fundamental
entender o sistema completo deconsumo.
•“A nova competição não é entre o que as
empresas produzem, mas entre o que elasagregam ao produto na forma de conceito,embalagem, serviços, propaganda, sugestões docliente, financiamento, entrega, armazenagem eoutras coisas que as pessoas valorizam.” •Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição
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INOVAÇÃO E INVENÇÃO
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Obsolescência...
Premissas:1.Produtos devem atender necessidades
2.Necessidades não são estanques
Logo:
As empresas precisam se adequar (e aosseus produtos) constantemente àssolicitações do mercado – altamente
competitivo.
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As empresas de sucesso criam ereformulam continuamente oplanejamento e o desenvolvimento deseus serviços... Sabem que os serviçosoferecidos por elas são extraordinárioshoje, mas amanhã serão ordinários e
obsoletos... (Lopes Filho).
Etapas do Ciclo de Inovação
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Etapas do Ciclo de InovaçãoTecnológica
Identificaçãoda
necessidadeou
oportunidadede mudança
Invenção Inovação Difusão
Pesquisa básica Pesquisa aplicada Desenvolvimento Engenharia Fabricação Consumo
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É cada vez mais necessária uma atençãoaos ciclos:
• Da natureza• Da economia• Das organizações
• Dos produtos e serviços• ...
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O CV – Ciclo de Vida
• Todo ser social ocupa e desempenha,dentro de uma determinada sociedade,um estágio dentro do ciclo de vida.
• Ciclo de vida consiste nas posições queum determinado “objeto” ocupa aolongo de sua existência.
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Conceito de ciclo de vida
• Os produtos têm uma vida limitada;• As vendas dos produtos passam por
estágios distintos. Cada estágio apresenta
suas oportunidades, desafios eproblemas;• Os lucros dos produtos oscilam nos
diferentes estágios do ciclo de vida doproduto;
• Os produtos necessitam de diferentesestratégias em cada estágio do seu ciclo
de vida...
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Representando o CV
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Fase: Introdução
• Produto sendo introduzido no mercado.• Clientes inovadores.
• Baixo crescimento de vendas, pequenaparticipação do mercado.• Geralmente não há lucro = despesas
são maiores que receitas.• Muito investimento na comunicação doproduto.
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Fase: Crescimento
• Período de crescimento de vendas.• Geralmente aliado a uma grande
aceitação do produto pelo mercado =participação do mercado quase noápice.
• Receita supera despesa.• Lucro mediano.• Clientes “pronto adotadores”.
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Fase: Maturidade
• Produto aceito pela maioria.• Estabilização das vendas = taxa fraca
de crescimento.• Fase de manutenção de lucros(maiores lucros) ou declínio dosmesmos pela influência daconcorrência.
• Clientes imitadores.
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Fase: Declínio
• Período de morte do produto.• Queda de vendas e lucros vertiginosa
= lucros fracos ou negativos.• Declínio de participação no mercado.• Clientes fiéis.
• Monitorar durante a maturidade paraidentificar o declínio.
CV segundo a evolução das
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CV segundo a evolução dasvendas do produto
CV segundo as atividades pelas quais
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CV segundo as atividades pelas quaispassa o produto ou processo
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Modelo de CV em espiral
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A partir da Fase de Maturação, asempresas já devem começar a sepreocupar com a sobrevivência doproduto, o que implica em umprocesso de mudanças:
• Invenção• Inovação• ...
I
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Inventar
• Inventar é...• Criar• Engendrar• Descobrir• Implica em ruptura (para o mercado e
para a empresa)
I
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Inovar
• Inovar é...• Tornar novo• Renovar
• Introduzir novidade em• Consiste na busca das boas ideias existentes• Compreende que ideias já existentes possam
ser apropriadas e aprimoradas (dentro dos
parâmetros éticos e legais)• Implica em adaptação, substituição,
combinação, ampliação ou redução, outrasutilizações, eliminação, reversão, trazer de
volta...
I ibid d i ti id d
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Inibidores da criatividade
• Parafraseando os 4 Ps do Marketing:• Pais• Professores• Padres/Pastores• Patrões
• Preguiça!!
P fl ti !
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Para refletir!
No Brasil:• + de de 80% dos produtos registrados
não chegam nem a ser lançados• 200 chegaram a mais de US$ 15
milhões de faturamento
• - de 10 a US$ 100 milhões nos últimos10 anos (2002)• Cerca de 6 mil patentes
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F o n t e : h t t p : / / h y p e s c i e n c
e . c o m / a s - 1 0 - i n v e n c o
e s - m a i s - m a l u c a s - d o - s e c u l o - x x /
D y n a
e s f e r a d e f e r r o – U n
i c i c l o e l é t r i c o
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e . c o m / a s - 1 0 - i n v e n c o
e s - m a i s - m a l u c a s - d o - s e c u l o - x x /
B ó i a s p r o p u l s o r a s
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F o n
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- s e c u l o - x x /
I n a l a d o r d e
g á s
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F o n
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B o l a r o l a n t e – c
r u z e i r o m a r í t i m o
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Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/Barco-carrossel
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Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/
Óculos periscópios
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R e d e p a
r a b e i j o – o
b e i j o p u r o e l i v r e d e g e r m e s
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A r m a d u r a p a r a m
e r g u l h o
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Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/Submarino individual
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F o n
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o e s - m a i s - m a l u c a s - d o
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V e l a p a r a b i c i c l e t a
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INOVAÇÃO
=OPORTUNIDADE
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• Lançamento de Produto é umnegócio arriscado• 95% dos novos negócios fracassam nos
primeiros 5 anos• Índice de fracasso para novos produtos de
consumo:
• 1961: 45.6%• 1971: 53.4%• 1981: 64.5%• 1991: 80.0%
Razões de se introduzir novos
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Razões de se introduzir novosprodutos - Experientes
• Se você não atacar suas própriasmarcas outros o farão (Barco)
• Aproximadamente 30% dos lucros
corporativos provêm de novosprodutos (de 5 anos ou menos)• A inovação por parte de grandes firmas
tende a ser mais gradual não obstante:• mais recursos• maior risco de canibalização• menor aversão ao risco
Razões para se introduzir novos
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Razões para se introduzir novosprodutos - Novatos
• Não têm consciência dos riscos• Nunca ouviram falar de fracassos• Superestimam a própria capacidade
• Expectativa de retornos positivosapesar
• dos riscos• Grande vantagem• Pode lidar com desvantagem (pular em
uma piscina fria)
Estimativas
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Estimativas...
Estágio IdeiasÍndice desucesso Custo/ideia Custo total
Seleção de ideia 64 1 : 4 $ 1.000 $ 64.000
Teste deconceito
16 1 : 2 $ 20.000 $ 320.000
Desenvolvimentode produto
8 1 : 2 $ 200.000 $ 1.600.000
Teste demercado
4 1 : 2 $ 500.000 $ 2.000.000
Lançamentonacional 2 1 : 2 $ 5.000.000 $ 10.000.000
Estágios do processo
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Estágios do processo
1. Geração de ideias2. Seleção: análise e triagem3. Desenvolvimento e Teste de conceito
4. Desenvolvimento das estratégias demarketing
5. Análise do negócio
6. Desenvolvimento de produto7. Teste de mercado8. Lançamento
9 Plano de Negócio
Estratégia de crescimento
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Estratégia de crescimento(Matriz Ansoff)
Tipos de novos produtos
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Tipos de novos produtos
Matriz de tipo de novos produtos
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Matriz de tipo de novos produtos
Riscos dos novos produtos
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Riscos dos novos produtos
• Eliminação total dos riscos éimpossível.
• Busca-se a redução dos riscos oumetodologias de desenvolvimento denovos produtos que reduzam, oumesmo eliminem, a possibilidade de
ocorrências que venham contribuirpara insucesso ou inviabilidade donovo produto.
Tipos de novosprodutos Nível de risco Fator de risco
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p
Simples melhorias e/ourevisões de produtos já
existentesMuito baixo
Nenhum – a empresa conhece exatamente oque deve ser feito. O sucesso dependeráexclusivamente de sua capacidade em fazerbem-feito o que deve ser feito.
Reposicionamentos demercado Baixo
Reposicionamento inadequado ou incorreto.Comunicação insuficiente para conseguirposicionamento.
Novos produtos para a
empresa mas jáexistentes no mercado Médio
Além de tratar-se de projeto novo para aempresa, há a necessidade de umposicionamento coreto diante dos
concorrentes já existentes; em contrapartida,o fato de chegar depois pode trazer avantagem de ter produto mais atualizadotecnicamente.
Novos produtos ou novaslinhas não existentes no
mercado, mas jáexistentes em outros
Elevado
Além do desafio de ser um projeto novo paraa empresa, o desafio maior é o de ser umprojeto novo para o mercado. Saber adaptar
o produto para esse novo mercado é oprincipal fator de risco.
Produtos totalmentenovos para o mundo Elevadíssimo
Neste caso estão presentes todos os fatoresde risco: o produto é novo para a empresa,para o mercado e para o mundo. Não existenenhuma experiência anterior na qual aempresa possa basear-se, tanto
tecnologicamente quanto de produção ou demercado.
Questão fundamental:
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Questão fundamental:
POR QUE
DESENVOLVERNOVOS
PRODUTOS??
Ter sempre em mente
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Ter sempre em mente...
Produtos não são meros objetos (bens)ou serviços.
Produtos são (devem ser) a objetivaçãodas necessidades ou desejos satisfeitos(ou por satisfazer).
Beleza
N e c
s u p
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Conhecimento
Autorrealização: osresultados de
aproveitar todo opróprio potencial
Estima: o respeito por si
próprio, autonomia, realização,posição, reconhecimento,atenção.
Sociais: amor, afeto, pertença eaceitação. (Slogan: “Pertencer tem
suas vantagens.”)
Segurança: envolve a proteção contra danosmateriais e emocionais (poupança, apólices de
seguro, educação...)
Fisiológicas: sede, fome, abrigo, sexo e outrasnecessidades corporais. Constituem o nível básico e sua
satisfação é indispensável para a sustentação da vidabiológica.
Pirâmide denecessidades de
Maslow adaptada
N e c e s s i d a d e s
d e o r d e m
i n f e r i o r ( b i o g ê n i c a s )
c e s s i d a d e s
d e or d e m
p e r i or ( p s i c
o g ê ni c a s )
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79
Beleza
Conhecimento
Autorrealização
Estima
Sociais
Segurança
Sociológicas
SE
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SE...
• Necessidades Humanas fazemparte da constituição humana(estados de carência percebida)...
• Desejos são as necessidadeshumanas moldadas pela cultura ecaracterísticas individuais...
• Produto é tudo o que satisfaz a umdesejo ou necessidade...• Demanda são os desejos que
podem ser comprados
Prever demanda
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Prever demanda
• O que as pessoas dizem:• Pesquisas das intenções dos compradores• Conjunto de opiniões da força de vendas• Opinião de especialistas
• O que as pessoas fazem:• Testes de mercado
• O que as pessoas fizeram:• Indicadores-guia• Análise estatística da demanda
Ferramenta: Análise de Mercado
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Ferramenta: Análise de Mercado
NEGÓCIO
Concorrentes
Complementares
Clientes Novos entrantes
Novas formas denegócio
Fornecedores
CLIENTES
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CLIENTES
• Segmentação• Identificar e quantificar diferentes grupos
de consumidores, com diferentes
necessidades e desejos, e seu potencial deconsumo.
• Objetivo de mercado• Decisão de quais segmentos atender.
CONCORRENTES
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CONCORRENTES
• Empresas que podem (concorrênciaatual) ou poderão (novos entrantes)atender necessidades e desejos dos seusconsumidores, mesmo com produtos e
serviços diferentes.• É essencial definir as ameaças da
concorrência na realização dos objetivosdo Plano de Negócio.
• A concorrência também pode seranalisada através de uma segmentação.
FORNECEDORES
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FORNECEDORES
• Fornecem insumos ou serviçosnecessários à fabricação de produtosou prestação de serviços aos clientes.
• São importantes porque:• Influem na qualidade do produto ou
serviço final;
• Podem ser utilizados como diferencialcompetitivo em relação à concorrênciaatravés de parcerias.
NOVAS FORMAS DE NEGÓCIO
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NOVAS FORMAS DE NEGÓCIO
• Novas tecnologias ou modelos denegócio podem criar novas formas deatender às necessidades e desejos dos
clientes.• Novas formas de negócio podemdeslocar líderes de mercado porque,
em geral, representam uma quebra deparadigma.• Quebras de paradigma, em geral,
acontecem em pontos de inflexão
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Pontos de inflexão
NOVAS TECNOLOGIAS
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NOVAS TECNOLOGIAS
• Criam pontos de inflexão muitas vezes deforma inesperada e não antecipada porquem desenvolveu a tecnologia.
• O que faz diferença é descobrir as “killeraplications”: • PC:
• Armazenamento doméstico de “receitas” ? Ou• Planilha de cálculo?
• Internet:• Compartilhamento de computadores? Ou• E-mail?
• Celular WAP:• Navegação na web? Ou
• SMS e fotos?
Estágios do processo
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Estágios do processo
1. Identificação de oportunidades2. Geração de ideias3. Seleção: análise e triagem (viabilidade)
4. Desenvolvimento e Teste de conceito5. Desenvolvimento das estratégias demarketing
6. Análise do negócio
7. Desenvolvimento de produto8. Teste de mercado9. Lançamento (introdução do produto no
mercado)
10 Plano de Negócio
1 Identificação de Oportunidades
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1. Identificação de Oportunidades
• A oportunidade depende do espíritoempreendedor. Geralmente, o não-empreendedor percebe a ocasiãogeradora de oportunidade apenascomo uma situação-problema!
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Antes de qualquer coisa, se ainda
não se tem um produto ouempresa, há que se definir algunspontos:
1.Qual o setor em que se pretendeatuar?
2.Qual o grau de conhecimento dosetor selecionado?
3.Qual o segmento (público-alvo)com quem pretende atuar?
4.Quais os recursos disponíveis?
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SEGMENTAÇÃO E ESCOLHADE MERCADOS-ALVO
Por que segmentar mercados??
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Por que segmentar mercados??
Uma empresa segmenta seus mercadosde foma que ela possa responder commais eficácia aos desejos dos grupos
de compradores em potencial e assimaumentar suas vendas e lucros.
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Organizações que não visam ao lucrotambém segmentam os seus clientespara satisfazer às necessidades deles
com mais eficácia ao mesmo tempo emque alcançam suas metasorganizacionais.
Objetivos da segmentação ded
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j gmercado
A segmentação de mercado envolveagregar os compadores potenciais emgrupos que:
1.Possuem necessidades comuns;2.Irão reagir de forma semelhante a
uma ação mercadológica (de
marketing).
Segmentos de mercado
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Segmentos de mercado
• Os grupos que resultam desseprocesso de segmentação de mercadosão os segmentos de mercado, uma
coleção relativamente homogênea decompradores em potencial.
• Diferentes segmentos de mercado
conduzem a usar uma estratégia demarketing de diferenciação deproduto.
Processo de segmentação ded
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mercado
A segmentação de mercado exige aidentificação de necessidades dopróprio mercado e a identificação
daqueles que se pretende atingir – osclientes.
“60% das mulheres brasileiras possuem cabelo
l d ”
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crespo ou enrolado...” (Associação Brasileira da Indústria da Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC)
Ekos Murumuru
(Natura)
Professional Hands
(Oxyless)
Identificação das necessidades demercado
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mercado
Passos na segmentação e na escolhados mercados-alvo:• Agrupar potenciais compradores em segmentos• Agrupar os produtos a serem vendidos
• Desenvolver uma matriz mercado/produto e avaliar otamanho dos mercados• Selecionar os mercados-alvo• Empreender ações de marketing para alcançar os
mercados-alvo
Executar o programa de marketing
CRITÉRIOS NA FORMAÇÃODOS SEGMENTOS
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DOS SEGMENTOS
• Potencial para aumento de lucros e “ROI” – Return of Investment .
• Semelhanças de necessidades dos
potenciais compradores dentro de umsegmento.• Diferença de necessidades dos
compradores entre os segmentos.
• Viabilidade de uma ação de marketingpara alcançar um segmento.• Simplicidade e custo de designar
potenciais compradores aos segmentos.
DIMENSÕES E VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
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ÇDIMENSÃO PRINCIPAL VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
CARACTERÍSTICAS DOS CLIENTES
GEOGRÁFICAS
REGIÃO
TAMANHO DA CIDADE
ÁREA METROPOLITANA DENSIDADE
DEMOGRÁFICAS
GÊNERO
IDADE
RAÇA
ESTÁGIO DE VIDA
ERA DE NASCIMENTO
TAMANHO DA FAMÍLIA
POSSE DA RESIDÊNCIA
ESTADO CIVIL
SOCIOECONÔMICAS RENDA
NÍVEL EDUCACIONAL
PSICOGRÁFICAS
PERSONALIDADE
VALORES (VALS2)
ESTILO DE VIDA
SITUAÇÕES DE COMPRA
TIPO DE LOJA LOJA
DIRETO
BENEFÍCIOS VISADOS
CARACTERÍSTICAS DOPRODUTO
NECESSIDADES
USO TAXA DE USO
STATUS DO USUÁRIO
CONHECIMENTO E INTENÇÕES CONHECIMENTO DO PRODUTO
COMPORTAMENTO ENVOLVIMENTO
SEGMENTANDO...
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A segmentação de mercado, a escolhade mercados-alvo, a seleção do públicoespecífico que se pretende conhecer e
fidelizar (ou com quem aprimorar orelacionamento), está em íntimaconsonância com as informações
extraídas do briefing e traçados nosobjetivos de pesquisa ou de um planode marketing.
P t i d l ã f i tá i
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Município
Distância(em Km) População
População (%) Grupos de Idade (%)
Masc. Fem. 0 a 3anos
4 a 6anos
7 a 14anos
15 a
17anos
18 a
24anos
25 a
59anos
60 a
64anos
65anos
oumais
Avanhandava 32 10.877 49,8 50,2 7,9 5,9 16,3 5,4 11,7 43,3 2,9 6,6
Cafelândia 26 16.073 49,4 50,6 6,6 4,8 14,4 5,2 13,3 43,0 3,4 9,3
Getulina 23 10.515 53,8 46,2 5,9 5,1 13,8 5,7 14,1 43,3 4,1 8,0
Guaiçara 6 11.357 49,8 50,2 7,6 5,5 16,1 6,0 12,2 43,3 2,8 6,6
Guaimbê 32 4.752 50,0 50,0 7,1 5,8 16,3 5,9 13,0 41,8 3,4 6,7
Guarantã 43 6.414 50,9 49,1 8,5 5,8 16,3 6,4 12,8 41,1 2,9 6,2
Lins 0 69.240 48,5 51,5 6,0 4,7 13,2 6,0 12,8 45,0 3,4 9,1
Penápolis 51 56.681 48,9 51,1 5,9 4,9 13,8 5,5 13,1 45,1 3,4 8,4
Pirajuí 47 20.996 53,3 46,7 5,0 4,9 12,7 5,8 14,6 45,0 3,5 8,5
Promissão 24 34.786 50,5 49,5 6,5 5,1 14,6 5,7 13,1 44,2 3,8 7,0
Sabino 30 5.150 49,9 50,1 5,6 5,1 14,5 5,0 13,0 43,6 4,3 9,0
Total (região) 246.841
Percentuais de população por faixas etárias
Percentuais por faixas de renda
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p
CLASSE Rendimento familiar médio Percentual
A1 R$ 14.366,00 0,6%
A2 R$ 8.099,00 4,4%
B1 R$ 4.558,00 9,1%
B2 R$ 2.327,00 18%C1 R$ 1.391,00 24,5%
C2 R$ 933,00 23,9%
D R$ 618,00 17,9%
E R$ 403,00 1,6%
Exercício – apresentar os segmentos erespectivas justificativas!!
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p j
A partir da realidade demográfica esocioeconômica de Lins, elaborarsegmentação de público para os
seguintes produtos:• Restaurante de comida chinesa• Escola de idiomas• Estância turística• Calçados esportivos e clássicos