Post on 16-Apr-2015
PESQUISA DE PESQUISA DE MARKETINGMARKETING
1MetodologiaPlanejamento
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
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Capítulo 5 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados
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Fontes básicas de dados em pesquisas de marketing:
Pesquisado.
Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado.
Situações similares.
Dados disponíveis.
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
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Dados primários
São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.
Tipos de dados
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
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Dados secundários
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados, com propósitos outros ao de atender às necessidades da pesquisa em andamento, e que estão catalogados à disposição dos interessados.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Tipos de dados
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Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing
Objetivos da pesquisa
Especificar a necessidade de dados
Procurar dados secundários internos
Procurar dados secundários externos
Publicações Instituições
FederalEstaduaisMunicipaisAutarquias
Governos
GeraisGovernamentaisInstitucionais
UniversidadesFaculdadesCentros de pesquisaSindicatos (patronais e de empregados)Federações (patronais e de empregados)Associações (patronais e de empregados)
Do consumidorDo varejoDo atacadoDa indústriaDos meios decomunicação
Determinação das necessidades de dados primários
Determinação das fontes de dados primários
Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações
Pessoas que tenham informaçõessobre o pesquisado
Serviços padronizados
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
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Fontes de dados secundários
Dados secundários internos.
Publicações.
Governos.
Instituições não governamentais.
Serviços padronizados de informações de marketing.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
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Sistema de pontos
Não tem
Tem
1 2 3 4 ou +
Televisão em coresRádioBanheiroAutomóvelEmpregada mensalistaAspirador de póMáquina de lavarVideocassete e/ ou DVDGeladeiraFreezer (aparelho independente ou parte da geladeira dúplex)
000000000
0
212221122
1
323441122
1
434541122
1
544541122
1
Posse de itens
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Classificação socioeconômica do consumidorCritério Brasil
ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de Mercado
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Grau de instrução do chefe da família
Analfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário)
incompleto0
Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio) incompleto
1
Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto 2
Ensino Médio completo – Superior incompleto 3
Superior completo 5
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Sistema de pontos
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Cortes do Critério Brasil
Classe Pontos Total Brasil (%)
A1
A2
B1
B2
C
D
E
30-34
25-29
21-24
17-20
11-16
6-10
0-5
1
5
9
14
36
31
4
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Sistema de pontos
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Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes.
Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Meios básicos de coleta de dados
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Quanto ao grau de estruturação e disfarce:
Estruturado não disfarçado.
Não estruturado não disfarçado.
Não estruturado disfarçado.
Estruturado disfarçado.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Meios básicos de coleta de dados
Comunicação
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Quanto à forma de aplicação: Entrevista:
Pessoal:IndividualEm grupos
Telefone
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Questionários autopreenchidos:
Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos)
Correio/ fax/ Internet
Jornais/ revistas
TVs/ rádios
Acompanhando o produto
Colocado à disposição
Meios básicos de coleta de dados
Comunicação (cont.)
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Quanto ao grau de estruturação: Estruturada Não estruturada
Quanto ao grau de disfarce: Disfarçada Não disfarçada
Quanto aos instrumentos utilizados: Humana Mecânica Eletrônica
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Observação
Meios básicos de coleta de dados
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Quanto ao ambiente: Natural Laboratório
Quanto ao objeto observado: Direta Indireta
Quanto à participação do observador: Participativa Não participativa
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Observação (cont.)
Meios básicos de coleta de dados
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Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação
Método Vantagens Desvantagens
Comunicação Mais versátilMais rápidoMenor custoPode ser usado para obter a grande
maioria de tipos de dados
Depende da boa vontade dos respondentesDepende de o respondente dispor ou lembrar
do dado solicitadoDepende da sinceridade dos respondentesO instrumento ou a forma de coleta pode
influenciar as respostasMenos preciso
Observação Independe da boa vontade dos respondentes
Não há influência do processo nas respostas
Certos dados só podem ser obtidos por este método
Independe da sinceridade dos respondentes
Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário
É mais preciso
Menos versátilMenos rápidoMaior custoDados coletados são de interpretação mais
difícilNão pode ser utilizado para obter dados de
situações íntimasSó pode ser usado para obter dados
exteriorizados através de comportamentos
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
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técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não); conduzida por moderador experiente com pequeno
número de participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado;
é tipicamente um método da pesquisa exploratória; origem na Psicologia como terapia de grupo; os grupos devem ser formados por pessoas com
características demográficas, socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível.
Características
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
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deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a reunião;
também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa;
tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas;
Condições
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
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o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e de recursos;
a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório final;
a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas;
É prática comum remunerar os participantes e reembolsar
despesas de locomoção.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
Condições (cont.)
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Finalidades
avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções;
gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
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gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais;
gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos;
gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;
ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
Finalidades (cont.)
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gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;
prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;
ajudar a interpretar qualitativamente informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
Finalidades (cont.)
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Vantagens
sinergismo;
interação;
estimulação;
espontaneidade;
flexibilidade;
profundidade;
amplo leque de dados possíveis de se obter;
rapidez na coleta.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
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Desvantagens
amostras muito pequenas;
amostras não probabilísticas;
interpretação dos dados altamente subjetiva;
opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de exposição social.
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo
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Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação
CaracterísticaEntrevista
pessoalEntrevista
por telefone
Questionário autopreenchido
Versatilidade
Custo
Tempo para aplicação
Controle amostral
Quantidade de dados
Garantia de anonimato
Habilidade exigida para aplicação
Uniformidade da mensuração
Índice de resposta
Nível educacional exigido dos respondentes
Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas
Tamanho da amostra
Alta
Alto
Alto
Alto
Alta
Baixa
Alta
Baixa
Alto
Baixo
Alta
Pequena
Média
Médio
Baixo
Médio
Média
Baixa
Alta
Média
Alto
Baixo
Baixa
Grande
Baixa
Baixo
Médio
Baixo
Média
Média
Baixa
Alta
Baixo
Alto
Baixa
Grande
Tipos, fontes e formas de coleta de dados
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Qualidade dos dadosOcorrência de vieses (erros) conforme o método
de comunicação
Fonte de viés
Nível de ocorrência de viés
Entrevista pessoal
Entrevista por telefone
Questionário autopreenchido
Garantia de anonimato
Questões de entendimento difícil
Uniformidade das mensurações
Conhecer todas as questões antes de responder
Fraude do entrevistador
Dificuldade de supervisão e controle
Controle sobre quem responde
Influência do entrevistador
Insinceridade das respostas
Alto
Baixo
Alto
Baixo
Alto
Alto
Baixo
Alto
Baixo
Médio
Médio
Médio
Baixo
Baixo
Médio
Alto
Alto
Alto
Baixo
Alto
Baixo
Alto
Baixo
Baixo
Alto
Baixo
Alto
Tipos, fontes e formas de coleta de dados