Pesquisa de dissertação de mestrado Autor: Ricardo PastoreUniversidade Católica de Santos NOV/2008

13/11/2008 1Autor: Ricardo Pastore, Prof. Msc. Coord. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM

� Conjuntura: � aumento da concorrência dos grandes grupos em

direção aos pequenos

� Hipótese:� Identificação de possíveis armas para pequenos

varejistas enfrentarem concorrentes de maior porte

� Importância deste estudo:� Demonstrar que é possível concorrer

13/11/2008 2Autor: Ricardo Pastore, Prof. Msc. Coord. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM

� Como os supermercadistas locais da cidade de Santos posicionam as suas lojas estrategicamente diante de concorrentes de maior porte, segundo a ótica de seus gestores?

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GERAL

� Estudar os fatores de sucesso do posicionamento estratégico dos supermercadistas de pequeno porte diante de seus concorrentes globais na cidade de Santos.

ESPECÍFICOS

1. Observar a capacidade

dos varejistas locais em

criar diferenciais

competitivos diante de

concorrentes globais;2. Evidenciar eficiência de

outros fatores não relacionados ao preço para conquista e fidelização de clientes.

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Posicionamento estratégico das redes de supermercados locais na cidade de Santos.•Localização •Inovação •Atendimento

Localização: atributos a serem considerados:área de influência, tamanho da loja, sortimento de mercadorias, densidade populacional, comportamento do consumidor, posicionamento estratégico, potencial da área, I.S.V., avaliação de pontos.

Inovação:motivos para inovar, etapas do processo de inovações, sistema de inovações, gestão das inovações, GCcomo ferramenta de inovação, modelos inovadores, Santos como ambiente de inovações.

Qualidade no atendimento: principais fatores, principais dificuldades (gaps), avaliação.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

PESQUISA DE CAMPO

ANÁLISE DE RESULTADOS

Gestores do Supermercado 02:

•Entrevista

•Relatório

Posicionamento estratégico segundo os seus gestores.

Conclusões:

Diferenciais competitivos

Temas para futuros estudos.

Gestores do Supermercados 01:

•Entrevista

•Relatório

Gestores do Supermercado 03:

•Entrevista

•Relatório

Estratégia e competitividade:Análise estrutural das indústrias; as três estratégias genéricas; meio termo; riscos.

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Concorrentesna Indústria

Rivalidade entreempresas existentes

Fornecedores

Poder de negociação•Compras em conjunto –Rede Litoral

Substitutos Ameaça de produtos e serviços substitutos.•Expansão de outros formatos

Compradores

Poder de negociação• crescimento da baixa renda•maior poder de compra pela 3ª. Idade

Entrantespotenciais

Ameaça de novos entrantes•Redes globais: atuais e outras, ex.: W-Mart•Novos empreendedores locais

VANTAGEM COMPETITIVA

CUSTO MAIS BAIXO

DIFERENCIAÇÃO

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Alvo amploToda indústria supermercadista

1. LIDERANÇA DE CUSTOS

2. DIFERENCIAÇÃO

Alvo estreitoUm segmento

3. A) ENFOQUENO CUSTO

3. B) ENFOQUE NA DIFERENCIAÇÃO

Três estratégias competitivas genéricas .Fonte: Adaptado de Porter (1986, p. 38).

Forças que dirigem a concorrência na indústria. Fonte: Porter (1986, p. 22)

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Credibilidade

Cortesia

Aparência

Competência

Distância da residência

Facilidade de acesso

Utilização do transporte coletivo

Estacionamento

Tamanho da loja

Formato varejista

Produtos Inovadores

Serviços Inovadores

Qualidade do atendimento em supermercados

Localização de lojas tipo

supermercados

Inovação em supermercados

� Pesquisa de natureza aplicada:� Visa gerar conhecimentos para aplicação prática

� Abordagem qualitativa:� Considerou-se o vínculo do problema central com

a subjetividade, não podendo ser traduzido em números

� Objetivo exploratório:� Estudo aprofundado em literatura atual existente

� Entrevistas em profundidade junto a três gestores

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� Conforme Yin (2005, p.68), “o mesmo estudo pode conter mais de um caso único. Quando isso ocorrer, o estudo utilizou um projeto de casos múltiplos (...)”.

� Sugere o desejo de se compreender fenômenos sociais complexos e contemporâneos,

� Este método de pesquisa permite uma profunda investigação preservando as características dos eventos da vida real, especialmente quando os limites entre o fenômeno a ser estudado e o contexto não são claramente definidos.

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LOCAIS (AMOSTRA – 6 LOJAS)

� Sup. BARROS: 2 lojas� Sup. BOLSHOI: 1 loja� Sup. VARANDAS: 3 lojas

GLOBAIS (21 LOJAS)

� PÃO DE AÇÚCAR: 4 lojas� EXTRA: 1 loja� COMPREBEM: 8 lojas� ASSAI: 1 loja� CARREFOUR: 2 lojas� DIA%: 4 lojas� ATACADÃO: 1 loja

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As 5 forças competitivas

Efeitos identificados

Características dos supermercados locais pesquisados

Possíveis ações

Entrada Expansão das redes globais em Santos

relacionamento empregado –cliente - patrão

Formação de gestores% aos funcionáriosConselho de clientes

Rivalidade entre os locais

Promoções diferenciadas não predatórias

Preço mais alto (x) atendimento melhor

Ações específicas contra concorrentes globais

Substitutos Crescimento de outros formatos

Ações específicas Ex: rotisseria

Investir em novas iniciativas. Ex: farmácias

Compradores (consumidores)

Aumento de renda nas classes C e D

Em crescimentoVenda de produtos e serviços com maior valor agregado

Fornecedores Rede LitoralCompras em conjunto

Investir em ganhos com logísticaT

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POSICIONAMENTO DAS LOJAS PESQUISADAS

CUSTO MAIS BAIXO

DIFERENCIAÇÃO

Esc

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Toda indústria de super e hiper mercados na baixada santista

1. LIDERANÇA DE CUSTO

• ATACADÃO• ASSAI• EXTRA

2. DIFERENCIAÇÃO

• PÃO DE AÇÚCAR• COOP

Alvo estreitoSegmento de supermercados locais

3. A) ENFOQUENO CUSTO

• DIA%• COMPREBEM

3. B) ENFOQUE NA DIFERENCIAÇÃO

• Sup. Barros• Sup. Bolshoi• Sup. Varandas

Diferenciais estratégicos analisados

Atributos Conclusões

LocalizaçãoLojas localizadas próximas às residências de seus clientes, cerca de dez minutos a pé

Atendimento

Atendimento deve ser cordial, competente, personalizado, em uma ambiente seguro, limpo, com boa apresentação e agregado de serviços direcionados à comunidade local

Inovação Não foi confirmado na pesquisa

Organização em rede

Organizar-se em uma associação (Rede Litoral) a fim de obter vantagens competitivas e repassar aos seus clientes na forma de preço baixo e promoções

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13/11/2008 16Autor: Ricardo Pastore, Prof. Msc. Coord. do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM

� PÃO DE AÇÚCAR:� Av. Presidente Wilson 94/96

� Av. Bartolomeu de Gusmão, 45

� Av. Conselheiro Nébias 568

� Av. Epitácio Pessoa, 542

� EXTRA:� Av. Ana Costa, 318

� COMPREBEM:� Av. Pedro Lessa 1801

� Av. Sen. Pinheiro Machado, 143

� Av. Afonso Pena, 270

� R. Nagib Trabulsi, 106

� Av. Cons. Nébias, 220

� Av. Pedro Lessa, 768

� Av. Bernardino de Campos, 379

� Av. N. Sra. de Fátima, 804

� ASSAI:� Av. N. Sra de Fátima, 50

� CARREFOUR:� R. Alexandre Martins, 80

� Av. Conselheiro Nébias, 802

� ATACADÃO:� Av. N. Sra de Fátima, 298

� DIA%� R. Dr. Carvalho de Mendonça, 268

� R. Alexandre Herculano, 143

� R. Senador Dantas, 513

� Av. Saldanha da Gama, 132

� LOCAIS:� BARROS: Pça. José Oliveira Lopes, 86

� BOLSHOI: Rua Carvalho de Mendonça 301

� VARANDAS: Av. Pinheiro Machado 643

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1. PRODUTO2. PREÇO3. PONTO DE VENDA4. PROMOÇÃO

1. CATEGORIA

2. RESULTADO

3. PONTO DE

RELACIONAMENTO

4. COMUNICAÇÃO

PERSONALIZADA

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Colaboração entre

varejistas e

fornecedores

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