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Perfil do Público-Alvo Prof. Renato Delmanto
Faculdade Cásper Líbero
Março 2013
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Processo de elaboração de um produto
Ideia Projeto Produto
A ideia pressupõe O QUE vai ser produzido para qual PÚBLICO
A FÓRMULA EDITORIAL define COMO isso vai ser feito.
A MISSÃO reflete a RELAÇÃO que o produto tem com seu público
Antes de definir a MISSÃO,
é preciso DELIMITAR
bem quem é seu público
A missão deve responder:
O que promete “entregar”?
O que tem de diferente, inovador?
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Como definir seu público-alvo
* Fonte: Editora Abril
Sexo
Idade
Classe Social
Escolaridade
Perfil demográfico
Revista Bravo*:
Leitores com mais de 31 anos
Graduação completa, pós-graduação,
mestrado ou doutorado
Renda pessoal acima de R$ 5 mil (54%)
Possuem pelo menos 2 carros em casa
Possuem TV a cabo
Possuem casa de praia ou campo (69%)
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Como definir seu público-alvo
* Fonte: Editora Abril
Preferências
Hábitos de lazer e esportes
Círculos de relacionamento / “Tribos”
Perfil comportamental
Revista Bravo*:
Leitores apreciam as artes
Plásticas (pintura e escultura)
Música (todos os gêneros)
Literatura (ficção principalmente) clássica e contemporânea
Teatro e Dança (tanto espetáculos quanto criadores)
Cinema (crítica e análise da produção nacional e estrangeira)
Televisão (textos diferenciados sobre programas, apontando tendências)
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Como definir seu público-alvo
Quem é exatamente seu leitor?
Deve ser “personalizado”
Deve conter características comuns à maior parte dos leitores
Como ele é? Como deveria ser?
Do que ele gosta? Que tipo de mídia quer “consumir”?
Análise do meio externo
Perfil do público-alvo
Características baseadas em pesquisas (quando houver)
Mapeamento baseado em percepção
(Quando se faz parte da “tribo”)
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Como definir seu público-alvo
Concorrência
Há algo similar no mercado?
Se não há, por que será que não existe?
Será que esse público existe? Será que há mercado para ele?
Análise do meio externo
O que há no mercado?
Quem está disputando o tempo ocioso de seu público-alvo?
(Revista, internet, rádio, TV, Facebook, Twitter...)
Como estão fazendo isso?
Qual estratégia está sendo usada?
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Como definir seu público-alvo
Estrutura do Produto
Principais pontos fortes (e fracos) de sua idéia
O que a diferencia dos demais?
Análise interna
Como o seu produto se apresenta ao público
Objetivos do produto
Qual a principal demanda do público atendida?
Quais os assuntos tratados?
Como serão abordados?
Qual a Fórmula Editorial? Qual seu conceito?
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Como definir seu público-alvo
Pesquisa: Investigação qualitativa ou quantitativa
Convencional, por ex. Universo Jovem MTV
Dados disponíveis no mercado
Informal: conversa (com o público desejado), informal,
descontraída, sobre hábitos e preferências
Gravada: permite incorporar expressões, gírias
(podem ser aproveitados na Fórmula Editorial)
Pesquisa x Percepção / Intuição
Percepção: resultado da observação, análise.
Intuição: capacidade de vislumbrar uma oportunidade, mesmo que
desprovido de dados concretos
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Como definir seu público-alvo
Quatro Rodas, 1960
Victor Civita: o criador
Nova revista para o público masculino
Inspirada na revista italiana
Convidou o italiano Mino Carta (25 anos)
para dirigi-la
Inspirada na nascente indústria
automobilística (apenas 4 anos de vida)
Brasil produzia 10 dos 113 modelos em circulação
Malha rodoviária crescente: 14 mil km pavimentados
Intuição
Fonte: “Revistas para um País que põe o pé na estrada” (Abril 50 Anos, 2000)
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Como definir seu público-alvo
Quatro Rodas #1, Editorial (Victor Civita)
Por quê lançar a revista?
1.A indústria automobilística cresce
rapidamente. Isso exige uma “cobertura
jornalística de uma publicação séria e objetiva”
2.Os proprietários e compradores de carros precisam de informações
completas e compreensíveis sobre manutenção, consertos, serviços e
características dos carros
3.O Brasil possui recantos ainda a serem descobertos ou valorizados
turisticamente por quem possui carro e espírito de aventura
Intuição
Fórmula editorial: mercado, serviço e turismo
Fonte: “Revistas para um País que põe o pé na estrada” (Abril 50 Anos, 2000)
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Como definir seu público-alvo
Roberto Civita convence o pai a lançar a revista nos
moldes da Time americana e não da Oggi italiana
(ilustradas estavam perdendo terreno para a TV)
Em 1968, o leitor de revistas estava acostumado às
semanais ilustradas (Manchete) e revista de economia e política (Visão)
Mino Carta: “O público não estava acostumado com uma revista de
pequeno formato, fotos pequenas, muito texto que era interpretativo”
Tribuna: “É a ‘Time’ em edição provinciana. São 68 páginas que
comprometem o jornalismo nacional, que afinal de contas não é tão
subdesenvolvido como a péssima qualidade da revista quer fazer crer.
Veja é a negação do jornalismo, não tem nada que se salve, por maior
que seja a boa vontade do leitor”
Intuição
Fonte: "O surgimento da revista Veja no contexto da modernização brasileira", Daniella Villalta (Intercom 2002)
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Como definir seu público-alvo
Jornal da Tarde, 1966
Ruy Mesquita “ganhou” o jornal de presente de seu pai Julio
Julinho – Estadão / Carlão – Rádio Eldorado e Ed. Esportes
Objetivo do JT: conquistar leitor jovem e feminino
A época ajudou a construção da identidade do JT
Projeto editorial do JT refletia espírito revolucionário dos anos 60
Juventude começava a se engajar em diversos movimentos
políticos
A sociedade vivia um rápido crescimento tecnológico e econômico
Surgia uma nova sociedade de consumo
Intuição
Fonte: “A fundação do JT” (Bruna Burri e Melissa Castro, 2006)
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Jornal da Tarde, 1966-2012
Paulo Moreira Leite:
O JT ajudou a dar dignidade à vida cotidiana e
a romper a sisudez dos grandes jornais
Combatia a ditadura da manchete, com o
uso de grandes imagens na capa
Era literário sem nunca ter sido pedante
Criativo sem perder a eficácia de atrair o leitor
O primeiro jornal a ter coluna fixa de TV
O primeiro a ter um caderno de serviços de lazer, o “Divirta-se”
O primeiro a defender os direitos do leitor: “Seu Dinheiro”
Criatividade
Fonte: “Réquiem para um jornal” (revista Época, 05/11/2012)
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Como definir o seu
público-alvo?
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Como definir seu público-alvo
Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
Atualizam-se pela internet, apesar de ter muita
fofoca e mentira nesse meio
Interesses: esporte, games, humor, tecnologia,
veículos
Moda, celebridades e fofocas não interessam
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Como definir seu público-alvo
Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
Valoriza relacionamento amoroso, atividade
física, liberdade e beleza física
Vai a cinema, teatro, shows, lê livros, viaja
Gosta de pessoas cultas, preocupam-se com o que
acontece ao seu redor e gostam de opinar
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Como definir seu público-alvo
Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
São os mais focados na família e nos amigos
Não se preocupam com a aparência
Preferem as mídias tradicionais, como o rádio
No celular, usam as funções mais básicas
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Como definir seu público-alvo
Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
Interessado em moda, celebridades e fofocas
O mais preocupado com a própria imagem
Vida social intensa: shoppings, festas e baladas
Não praticam esportes nem curtem games
Íntimo do celular: SMS, internet, rádio e câmera
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Como definir seu público-alvo
Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
Tem consciência do que acontece à sua volta
A religião é um valor importante
Preocupa-se com a alimentação e a aparência
Está atento aos produtos que consome
Sempre lê revistas e jornais impressos
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Como definir seu público-alvo
Segmentação o público (6 grupos)
1. Hedonistas - A tecnologia para
diversão (13%)
2. Antenado (19%)
3. Tradicional (19%)
4. Baladeiro (18%)
5. Humanizado (17%)
6. Batalhador (13%)
Dossiê Universo Jovem MTV 13%
19%
19% 18%
17%
13%
Consciente das diferenças sociais (pois vivencia)
Tem responsabilidade
Gastam com moradia, saúde, transporte, roupas
Interessado em política; lê muitos livros
Vai pouco a cinema, bares, shows e baladas
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Os desafios das novas mídias
As notícias mais lidas – G1:
“Na China, bebê de 10 meses já tem 20 quilos e intriga médicos”
“Mulher é assaltada pelo próprio marido no interior de São
Paulo”
“Crianças encontram granada no quintal de casa, no Triângulo
Mineiro”
Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)
Fonte: "Quem lê jornal na rede?", Firmino Geraldo de Oliveira Júnior (OI, 24/08/2010)
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Os desafios das novas mídias
As notícias mais lidas – R7:
“Azeda de vez a relação de Xuxa com Wolf Maia”
“Quando os bichos fazem coisas esquisitas”
“Garotas usam seios como distração antes de roubar”
Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)
Fonte: "Quem lê jornal na rede?", Firmino Geraldo de Oliveira Júnior (OI, 24/08/2010)
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Os desafios das novas mídias
As notícias mais lidas – UOL:
“Serra acusa governo de financiar ‘blogs sujos’ e perseguir
jornalistas”
“Veja os bastidores do debate Folha/UOL entre candidatos à
presidência”
“Intel anuncia compra da McAfee por US$ 7,7 bilhões”
Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)
Fonte: "Quem lê jornal na rede?", Firmino Geraldo de Oliveira Júnior (OI, 24/08/2010)
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Os desafios das novas mídias
A Folha concorre com a “bizarrice”
O conteúdo mais lido do G1 e R7 é o inusitado
Esse público "segmentado“ dá um nó na cabeça dos jornalistas sérios
Na web o público só quer futilidades?
G1 e R7 têm público aliado ao entretenimento herdado da TV
O “leitor” da Folha online ainda tem um resquício do impresso nas
veias, ou pelo menos, um gostinho pelo jornalismo mais tradicional
Será?
Firmino Geral de Oliveira (Observatório da Imprensa)
Fonte: "Quem lê jornal na rede?", Firmino Geraldo de Oliveira Júnior (OI, 24/08/2010)
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O perfil do leitor da Folha
Têm nível superior (68%) / no país, só 11%
Pertencem às classes A e B (90%) / contra 18% dos brasileiros
Maioria branca, católica, casada, tem filhos e um bicho de
estimação
Idade média entre 23 e 49 anos
Usa internet, faz exercícios e frequenta restaurantes, shoppings,
cinema e livrarias
Acha a Folha mais “confiável” e “confortável” de ler se comparada
com o on-line
Considera que o jornal tem “menos erros” que a internet
Pesquisa DataFolha
Fonte: DataFolha – Perfil do leitor da Folha (2011)
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O perfil do leitor da Folha
Polêmicas:
A favor do casamento gay, da legalização do aborto, da reforma
agrária e contra a pena de morte
Contra a descriminalização da maconha e a favor da redução da
maioridade penal
Política:
PSDB (18%)
PT (13%)
Em relação à Folha:
Crítica com os governantes, pluralista, equilibrada e imparcial
Pesquisa DataFolha
Fonte: DataFolha – Perfil do leitor da Folha (2011)
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Mudanças editoriais na Folha - 2010
Fusão orgânica entre as equipes do meio on-line e do impresso
Transformar a Redação num centro captador de notícias (24h), que
produza informação de qualidade para qualquer plataforma
O papel é e continuará a ser a vitrine principal da marca Folha
Conteúdo também on-line (rebatizado Folha.com), em smartphones
e tablets, por torpedos e e-mails “e o que mais for inventado”
Parte dos textos está mais enxuta, resumo dos acontecimentos da
véspera sem fazer o leitor perder tempo e paciência
Parte está mais analítica, com contextualização e interpretação
O leitor escolherá seu caminho, o mais rápido, mas de qualidade, ou
o mais profundo, mas compreensível
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Perfil do Público-Alvo Prof. Renato Delmanto renato.delmanto@gmail.com
Março 2013